Peut-on évaluer la rentabilité d’une solution crm ?

cahiersLes

du CRM02

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La Gestion de la Relation Clients, clé de la rentabilité de l’entreprise.

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Quand le CRM se transforme en chiffre d’affaires !

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P o i n t d e v u e

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Aujourd’hui les clients sont au cœur des préoccupations des entreprises. Alors que paradoxalement, 72% d es en t r ep r i s es n e s o n t t o u j o u r s pas équipées d’une solut ion de Gest i o n d e l a Rel at i o n C l i en t s . Les freins les plus souvent évoqués, sont l iés à la rentabilité d’un outil considéré par les entreprises, comme non prioritaire et surtout non obligatoire, contrairement aux logiciels de comptabil ité et de paie.

LE CRM, un Choix StRatégiquEParmi les outils d’une bonne relation clients, les solutions CRM occupent une place stratégique. Regroupant toutes les informations concernant les clients/prospects au sein d’une base de connaissances unique et partagée, elles permettent un meilleur traitement des dossiers clients. Pour autant, si l’efficience de ces solutions est généralement admise, elle est difficile à mesurer.

RaiSonnER En tERMES DE REtouR SuR invEStiSSEMEntEn effet, contrairement à un équipement classique comme une nouvelle chaîne de montage dont on sait par avance combien d’unités supplémentaires seront produites et avec quelle qualité, et quelles économies générales seront induites, les bénéfices d’une solution CRM impactent chaque service utilisateur : service commercial, service clients et service marketing. C’est de facto l’efficacité globale de l’entreprise qui augmente et in fine sa valeur ajoutée. Peut-on pour autant raisonner en terme d’augmentation de productivité ?

iDEntifiER LES inDiCatEuRS DE PERfoRManCEIndéniablement, oui. Dès lors que l’on évalue la valeur ajoutée d’une solution CRM, selon le principe du «avant/après», et d’après les indicateurs chiffrés que l’entreprise utilise déjà (temps horaire, masse salariale, C.A. par client, nombre d’appels…), il est possible de mesurer le chiffre d’affaires incrémental généré (panier moyen, ventes complémentaires…), l’augmentation de la fidélité des clients (taux de rétention…), mais également l’augmentation de la satisfaction des clients (recommandations, renouvellement des contrats de service…).

Car augmenter la satisfaction et la marge générée par chaque client, c’est s’assurer le business de demain, et donc se donner les moyens d’une croissance sûre et pérenne !

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Peut-on évaluer la rentabilité d’une solution CRM ?La Gestion de la Relation Clients regroupe des approches clients essentiellement qualitatives donc difficilement mesurables. Une approche en termes de bénéfices contourne la difficulté.

Les CAhieRs du CRM N°2

M é t i E RM é t i E Rf o C u S

En SavoiR +Parmi les 3 propositions de Monsieur Dupont, laquelle présente le meilleur ROI ?

le projet A annonce un ROI de 345 % à compter de 18 mois

le projet B annonce un ROI de 54 % au bout d’un mois

le projet C annonce un ROI de 205 % sur 12 mois

Réponse en page 10

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quELquES ChiffRES

53 % des chefs d’entreprise souhaitent des outils pour mesurer la satisfaction client

33 % des entreprises désirent simplifi er leurs process

Baromètre Cegos 2010

quELquES inDiCatEuRS DE PERfoRManCE

• Evolution du chiffre d’affaires

• Taux de marge globale

• Nombre de prospects générés par mois

Plus une entrepr ise cherche à se développer et à atteindre sa ta i l le cr i t ique, p lus la Gest ion de l a Rel at i o n C l i en t s d ev i en t u n as p ect incontournable de sa stratég i e . C ep en d an t , co n t r ai r emen t au x o ut i ls de type comptabi l i té-paie- f i n an ce, l ’ éq u i p emen t en s o l u t i o n s C RM semble secondaire aux yeux d es d i r i g ean t s d e p et i t es et moyen n es entrepr ises . Attent ion à fa i r e l e b o n calcu l …

La Gestion de la Relation Clients, clé de la rentabilité de l’entreprise. Mettre en place une relation clients efficace est le moyen d’affronter sereinement la concurrence dans un marché difficile.

LE CRM, L’outiL inDiSPEnSabLE PouR géRER EffiCaCEMEnt SES CLiEntS Et SES PRoSPECtSÀ un moment où le client est devenu un enjeu essentiel, non seulement de développement mais aussi de maintien du chiffre d’affaires, mettre en œuvre des outils de la Gestion de la Relation Clients est une stratégie payante. Les solutions CRM notamment, sont particulièrement bien placées pour permettre à une entreprise d’apprendre rapidement à mieux connaître ses clients, repenser éventuellement sa stratégie, améliorer son offre et ainsi augmenter leur satisfaction.

iDEntifiER En aMont LES bénéfiCES attEnDuSL’important pour le dirigeant d’une PME, c’est d’avoir bien en tête les points concrets à améliorer dans son organisation. Il pourra ainsi dans un second temps utiliser sa solution CRM tel un « bras armé » afin de mettre en œuvre

sa nouvelle politique commerciale et marketing.

Le CRM génère alors une valeur ajoutée immédiatement quantifiable pour ses utilisateurs (enregistrement des commandes sur le terrain, extranet client…). Mais pour bien la mesurer, il faut identifier au préalable les points de croissance attendus (augmentation du portefeuille clients, rationalisation du temps de travail, hausse du C.A. généré par client, meilleure réactivité dans les demandes, augmentation de la satisfaction clients, développement de nouveaux services…).

EnviSagER Sa REntabiLité à Long tERME......Si les bénéfices sont visibles dès l’implémentation de la solution CRM. Un projet bien conçu associé à une solution adaptée au métier et au secteur d’activité de l’entreprise, améliorera considérablement les méthodes de travail et la productivité. Une source supplémentaire de rentabilité non négligeable sur le long terme.

l a d i r e c t i o n g é n é r a l e

5Les CAhieRs du CRM N°2

La force de v en t e est s an s co n t est e l a mi eu x placée en termes de re lat ion c l ients . Pourtant dan s l a maj o r i t é d es en t r ep r i s es , les commerci au x s o n t en co r e t r o p s o u v en t les « la issés pour compte » de l ’ informatisat ion

et de l ’opt imisat ion, à l ’ inverse d e l eu r s co l l ab o r at eu r s ( co mp t ab l es , logist ic iens…) qui bénéf ic ient d éj à d ep u i s d es an n ées d ’ ap p l i cat i o n s pour faci l i ter leur travai l , gagner d u t emp s et amél i o r er l eu r product iv ité . Même s i une solut i o n C R M mo d i f i e l es h ab i t u d es de travai l , on constate que ceux qui y ont gouté n’ imaginent plus travai l ler sans…

Quand le CRM se transforme en chiffre d’affaires !La force de vente est le maillon fort du CRM. C’est elle qui va apporter concrètement les preuves de son efficacité.

l e s e r v i c e c o m m e r c i a l ”

LE CRM, un outiL PouR PRofiLER LES bonS CLiEntS Une solution CRM est avant tout envisagée comme un outil de conquête de marché et de consolidation du portefeuille clients. En effet, la base de données centralisée d’une solution CRM permet d’exploiter à 100% le capital clients et de tirer efficacement profit de toutes les opportunités de ventes détectées.

Avec une solution CRM, le travail des commerciaux est automatisé et grandement facilité : l’application génère des alertes dés qu’un client est inactif ou si ce dernier n’a pas été relancé récemment, etc. Une solution CRM va également permettre aux commerciaux de gagner concrètement du temps lors de l’exécution des nombreuses tâches à faible valeur ajoutée, mais pourtant essentielles à leur activité :

prévisions des ventes, recherches d’informations, rapports d’activité, pré-qualification… Tous ces bénéfices mis bout à bout font gagner énormément de temps et d’énergie aux commerciaux, leur permettant ainsi de se concentrer sur leur priorité : vendre !

ConnaîtRE LES CoMPoRtEMEntS D’aChat PouR LES antiCiPER Le détail des informations fournies par la base de données permet de mieux connaître les comportements d’achat : quel canal ? Quel distributeur ? Quel montant moyen ? Il devient alors possible d’améliorer les circuits de distribution, et d’augmenter la visibilité des produits et les ventes directes. Le bénéfice d’une telle démarche est évident : les marges augmentent.

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il n’y a pas de bénéfi ces sans une bonne organisation !

un nouveau système d’information associé à une bonne organisation

= +20% de productivitéMcKinsey Global Institute (2008) auprès de 100 entreprises dans 4 pays

7Les CAhieRs du CRM N°2

quELquES inDiCatEuRS DE PERfoRManCE

• Durée du cycle des ventes

• Taux de transformation des devis

• Nombre de dossiers prospects générés par commercial

M é t i E Rf o C u S

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41% des entreprises souhaitent que le CRM participe à la fi délisation de leurs clients

Markess international 2007

quELquES inDiCatEuRS DE PERfoRManCE

• Augmentation du panier moyen

• Taux de NPAI

• Nombre de prospects générés par an

Vous prendrez bien un peu de CRM dans votre campagne ?

L’outiL inDiSPEnSabLE à un bon MaRkEting DiRECtPour tout marketeur, le CRM est un rêve qui devient réalité. Il se retrouve en effet très rapidement au pilotage d’un outil intelligent, lui permettant de profiler ses cibles et ses prospects et de définir précisément les indicateurs de performance de ses campagnes. Quelles sont les campagnes qui fonctionnent ? Pour quelle cible ? Sur quel canal ? Quelles sont les offres qui ont le meilleur taux de conversion ?

PREnDRE un tEMPS D’avanCE SuR La ConCuRREnCEFini le temps où il fallait partir en aveugle avec des campagnes massives et coûteuses deux fois par an. Aujourd’hui grâce aux solutions CRM, il devient plus

simple d’organiser des micro-campagnes hyper ciblées avec un taux de retour bien supérieur à celui d’une campagne classique.

un REtouR SuR invEStiSSEMEnt iMMéDiat Alors rentable le CRM pour le marketing ? Sans aucun doute ! Grâce à une base de données bien renseignée, le retour sur investissement est immédiat et se concrétise à deux niveaux, par la baisse du coût des campagnes et par l’augmentation de leur efficacité, donc du chiffre d’affaires.

l e s e r v i c e m a r k e t i n g

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Une solution CRM change en profondeur les stratégies de marketing direct en les rendant plus fines et plus efficaces.

L’ intégrat ion d’une solut ion C RM au s ei n d e l ’ en t r ep r i s e r en d r a à coup sûr le sour ire au ser v i ce mar k et i n g . déj à b i en en cad r ées par de nombreux indicateurs , les campagnes de market ing direct sont aujourd’hui soumises à fo r t e p r es s i o n . Al o r s d éf i n i t i v emen t oui , à un out i l qui permet des act i o n s hyp er c i b l ées , r en t ab i l i s ées au premier essai !

Les CAhieRs du CRM N°2

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Le service clients est souvent le dernier bénéficiaire d’une solution CRM, a lors que c ’est une des c l és d e l a f i d él i s at i o n c l i en t s et d’amél iorat ion de la qual i té d e s er v i ce. La f iabi l i té de la base de données , l a co n st an ce d es r ép o n s es , l ’h istor ique des échanges c l ient s et l e p ar t ag e d ’ i n fo r mat i o n s amél iorent la perception des c l ients v is à v is de la qual i té de service, accroient l ’avantage co n cu r r en t i e l d e l ’ en t r ep r i s e et par voie de conséquence f idél i s en t p l u s et mi eu x.

efficacité à la hausse, stress à la baisse !Le téléphone reste le moyen préféré des Français pour contacter les entreprises. Leur exigence dans la qualité de réponse est essentielle pour les fidéliser.

unE MEiLLEuRE gEStion DES DEManDES Au sein des services clients, le CRM a modifié la qualité des conditions de travail pour l’écoutant et la qualité de traitement de la demande pour l’appelant. Même des dépannages complexes peuvent se résoudre par un seul appel suivi d’emails et inversement. Gain de temps et simplification de la gestion, le service clients gagne en temps de traitement et surtout en satisfaction.

MoDéLiSER LES PRatiquES PouR En ConnaîtRE La REntabiLitéAfin d’améliorer leur rentabilité, les services clients ont assez vite modélisé leurs pratiques pour identifier les points de croissance générés par leur solution CRM.

L’évaluation se modélise le plus souvent en fonction de la vocation du service concerné ou de l’activité clients. La satisfaction clients sera ainsi mesurée par l’envoi automatique de questionnaires qualité alors que la productivité sera mesurée par la durée des appels. Au sein d’un service orienté vente,

c’est le comportement clients qui primera : panier d’achat moyen, répétition des actes d’achat.

un Suivi autoMatiquE DES inDiCatEuRS DE PERfoRManCE Tous les indicateurs sont enregistrés dans la base de données et sont utilisés dans des synthèses générées automatiquement. Evaluer le retour sur investissement d’une solution CRM est de facto parfaitement pertinent. Il suffit pour cela de convertir les méthodes de travail efficientes en indicateurs chiffrés, et d’en assurer ensuite un suivi régulier.

l e s e r v i c e c l i e n t s ”

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RéPonSE au quiz DE La PagE 4

Il n’y a que des bonnes réponses, tout dépend de votre stratégie et de vos moyens.

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quELquES ChiffRES

64 % des clients sont enclins à acheter plus si la qualité de service est meilleure

98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais,ils se contentent de vous quitter

Baromètre Cegos 2010

11Les CAhieRs du CRM N°2

quELquES inDiCatEuRS DE PERfoRManCE

• Temps moyen passé par appel

• Nombre d’appels par opérateur et par jour

• Nombre d’appels non aboutis

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