Communication et développement durable : un

couple en rupture ?

Soutenance de mémoire – Léa Dégardin SP4 Brand Strategy11 septembre 2010 - Sous la direction de Nicolas Péchenart – Sup de Pub

Éléments de contexte

Omniprésence du développement durable dans les médias :

saturation du sujet

Greenwashing et échecs politiques :

manque de confiance dans le discours institutionnel

* Ethicity, les Français et la consommation responsable, avril 2010

53% des Français pensent qu’ il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable *

54% ne croient pas les marques lorsqu'elles s’engagent dans le DD *

2

Problématique

Comment valoriser les actions de Responsabilité Sociale et Environnementale d’une entreprise à l’heure ou les consommateurs marquent une saturation du sujet DD et un manque de confiance dans le discours institutionnel ?

3

Les hypothèses

1 : Il y a une saturation du sujet DD dans les médias aujourd’hui (publicités, articles, sites internet...)

2 : L’engagement DD est un critère de choix pour les consommateurs mais pas un passage obligé

3 : Les consommateurs manquent de confiance dans le discours institutionnel des entreprises

4 : Pour être crédibles, les entreprises doivent faire appel à une tierce partie (ONG, association, journaliste...)

5 : Les consommateurs attendent de la transparence, plus de

modestie et la possibilité de dialoguer avec les marques

4

Les concepts clés

Le Développement Durable

La Responsabilité Sociale et Environnementale

Les Parties Prenantes

5

Méthodologie de recherche

Focus group consommateurs

Questionnaire en ligne

Interviews de professionnels

6

Résultats hyp. 1 : vers une saturation du sujet Développement Durable ?

Conso

Pro

7

Résultats hyp. 2 : un critère de choix mais pas encore un passage obligé ?

Conso

Pro

8

Résultats hyp. 3 : un manque de confiance envers l’engagement des entreprises ?

Conso

Pro

9

Résultats hyp. 4 : avoir recours à un tiers ?

Conso

Pro

10

Résultats hyp. 5 : transparence, modestie dialogue

Conso

Pro

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Enseignements Communiquer dans une démarche de progrès

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Enseignements Les 3 ingrédients indispensables

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Communication

Co-construction

Création