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Support de la conférence G et A Links du 8 février 2011 sur la stratégie Parcours d'Achat
Citation preview
8 février 2011 - 1
Conférence débat – 8 février 2011
8 février 2011 - 38 février 2011 - 3
Le clientnaute est né !1. Il est immédiatement informé de l’ensemble des offres du marché2. Il est expert en négociation et bonnes affaires3. Il partage ses humeurs et écoute celles des autres4. Il est très exigeant vis-à-vis de votre marque, de vos produits, de vos
commerciaux5. Il attend de vous une disponibilité immédiate
8 février 2011 - 4
8 février 2011 - 5
8 février 2011 - 6
8 février 2011 - 7
Blogs
Social média
Référencement naturel
Web
E-pub
Comparateurs
Applications smartphone
Site web
Push SMS/MMS
Promotions géolocalisées
Liens sponsorisésAffiliation
E-mailing
Plates-formes d’intermédiation
Vidéos virales
Internet, c’est aujourd’hui des dizainesde modes de contact très différents …
8 février 2011 - 8
Film MD
Programme court
Cobranding
Sponsoring TV
TV
RadioSpot
Annonce
PresseSurcouverture
Asilage
Publi-reportage
4X3
Mobilier urbain
Affiche inter-active
Affichage
Evènements et salons
Emission d’appels
Réception d’appels
Call back
Click and talk
Téléphone
Print directISA
Mailing
Mailing objet
Catalogue
Asilage
Street marketing
Consumer magazine
Stand
Mécénat social
Sponsoring culturel
Sponsoring sportif
Blogs
Social média
Référencement naturel
Web
E-pub
Comparateurs
Applications smartphone
Site web
Push SMS/MMS
Promotions géolocalisées
Liens sponsorisésAffiliation
E-mailing
Plates-formes d’intermédiation
Vidéos virales
Cinéma
Leaflet et fyers
Point de vente
Affichage vitrine
Vitrophanie
PLV
Bornes interactives Totem
Kakémono
OAV digital
Entretien de vente
Démonstration
Emballage
Echantillon
Rebond en entretien
OAV print
Quel mix modes de contact/message
produit le meilleur ROI en image et en
vente ?
… qui s’ajoutent à tout l’arsenal existant !
8 février 2011 - 9
Le clientnaute est né,une nouvelle stratégie s’impose.
8 février 2011 - 108 février 2011 - 10
Parce qu’à l’heure du numérique prédominant :
• On n’utilise plus les mêmes outils d’études marketing…
• On ne communique plus de la même façon…
• On n’investit plus en média de la même façon…
Le clientnaute est né.Une nouvelle stratégie s’impose
8 février 2011 - 118 février 2011 - 11
Nous avons imaginé:
La Stratégie Parcours d’Achat
Le clientnaute est né.Une nouvelle stratégie s’impose
8 février 2011 - 12
Le consommateur a l’initiative, ses parcours d’achat sont insaisissables, en interactivité permanente avec tous les médias du web.
La première étape consiste à simplifier la complexité de ce parcours d’achat, en formalisant es étapes suivies par le consommateur depuis les déclencheurs (l’envie/le besoin) jusqu’à l’achat.
La méthode de la Stratégie Parcours d’Achat1 – Formaliser le parcours d’achat
Le consommateur
…1 2 3 ACHAT
8 février 2011 - 13
Certaines étapes d’un parcours d’achat présentent un enjeu plus importantque d’autres.
C’est l’étape où l’attente du consommateur est particulièrement forte et où l’annonceur dispose d’une capacité de réponse particulièrement différenciatrice.
Le consommateur
…1 2 3
La méthode de la Stratégie Parcours d’Achat2 - identifier le/les moment(s) de vérité
ACHAT
8 février 2011 - 14
La chaînede contacts directs
Le consommateur
La spirale d’influence
Image et notoriété
En se calant sur cette analyse approfondie du parcours d’achat, l’annonceur doit créer un mix souple et inventif entre médias classiques et médias digitaux, qui génère :
1. une spirale d’influence forte en image et notoriété
2. une chaîne de contacts directs efficace au meilleur ROI.
ACHAT
La méthode de la Stratégie Parcours d’Achat3 - Élaborer la stratégie
8 février 2011 - 15
La stratégie parcours d’achat,quelques exemples.
8 février 2011 - 168 février 2011 - 16
L’Atelier Stratégie Parcours d’achat :un exemple en crédit consommation
8 février 2011 - 178 février 2011 - 17
L’Atelier Stratégie Parcours d’achat :un exemple en crédit consommation
8 février 2011 - 188 février 2011 - 18
Comment conquérir de nouveaux clients en complémentaire santé ?
Décision et achat
Déclencheurs Recherche d’informations
Sélection des offreurs
Comparaison des offres
20/25 ans
Sorties de contrat parental ou contrat étudiant
25/30 ans
Jeunes actifs en cours de stabilisation familiale et professionnelle
30/55 ans
Changements de situation familiale (naissance, déménagement, divorce/ séparation, recomposition familiale, …)
Changements de situation professionnelle volontaire ou non (sortie de contrats de groupe, baisse/augmentation des revenus)
55/65 ans
Départ en retraite dont sorties de contrats de groupe
Le moment de vérité de ce parcours d’achat :
les moments de vie créent les déclencheurs
L’enjeu en stratégie de communication :
créer l’attention et l’affinitédans cette logique
8 février 2011 - 19
8 février 2011 - 20
8 février 2011 - 21
8 février 2011 - 22
8 février 2011 - 23
8 février 2011 - 24
8 février 2011 - 258 février 2011 - 25
Comment conquérir des jeunes quand on est une banque à image traditionnelle ?
Décision et achat
Déclencheurs Recherche d’informations
Sélection des offreurs
Comparaison des offres
74% des jeunes choisissent la banque de leurs parents
… mais 1 jeune sur 2 quitte sa 1ère banque à 29 ans avec quatre déclencheurs :
• l’emménagement en couple/mariage /Pacs qui génère l’ouverture d’un compte joint,
• l’achat de biens d’équipement (voiture, électro-ménager, …) qui génère l’ouverture d’un crédit,
• l’arrivée du 1er enfant qui génère l’ouverture d’un compte d’épargne,
• un projet immobilier qui génère l’ouverture d’un crédit immobilier.
Soit 2 couples cibles/produits très différents
La cible des 18-25 pour les produits bancaires simples, à faible engagement
La cible des 25-30 pour les produits bancaires plus engageants, en lien avec des projets de vie
8 février 2011 - 268 février 2011 - 26
La décision : travailler la 1ère cible en se calant sur la logique d’un parcours d’achat d’impulsion et d’opportunité.Soit :
• des produits simples à usage immédiat,• des offres promotionnelles,• l’utilisation des réseaux sociaux,• un ton décalé et ludique.
Décision et achat
Déclencheurs Recherche d’informations
Sélection des offreurs
Comparaison des offres
Comment conquérir des jeunes quand on est une banque à image traditionnelle ?
74% des jeunes choisissent la banque de leurs parents
La cible des 18-25 pour les produits bancaires simples, à faible engagement
8 février 2011 - 27
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8 février 2011 - 30
8 février 2011 - 328 février 2011 - 32
1998
Beautycare
Information
BeautycareBeautycareCheap flights
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BeautycareCheap flightsAstronomyHermann MaierTimex 5DD3000flights to New ZealandPaella recipesTai Chi lessonsphosphorescenceguitar tabsPopulation of NigeriaBochner’s thereom
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BeautycareCheap flightsAstronomyHermann MaierTimex 5DD3000flights to New ZealandPaella recipesTai Chi lessonsphosphorescenceguitar tabsPopulation of Nigeria
BeautycareCheap flightsAstronomyHermann MaierTimex 5DD3000flights to New ZealandPaella recipesTai Chi lessonsphosphorescenceguitar tabsPopulation of NigeriaBochner’s thereomPedrafita do Cebreiro
Cheap flightsAstronomyHermann MaierTimex 5DD3000flights to New ZealandPaella recipesTai Chi lessonsphosphorescencePopulation of NigeriaPedrafita do CebreiroBochner’s thereomguitar tabsBattle of Mojkovac
8 février 2011 - 338 février 2011 - 33
2000
Information
Communication
8 février 2011 - 348 février 2011 - 34
2004
Information
eCommerce
Communication
8 février 2011 - 358 février 2011 - 35
2007
Information
eCommerce
Divertissements
Communication
8 février 2011 - 368 février 2011 - 36
2009
Information
eCommerce
Communauté
Communication
DivertissementsDivertissements
8 février 2011 - 378 février 2011 - 37
2010/2011De l’information au “Communitainement”
Information
eCommerce
Communauté
Communication
Divertissements
8 février 2011 - 38
8 février 2011 - 39
Les marques et les réseaux sociaux
8 février 2011 - 40
Les marques et les réseaux sociaux
Une des données de base est qu’il y a une méfiance de base des membres de réseaux envers les marques. (Toutes les marques ne sont pas porteuses)
Il faut impérativement apporter quelque chose à l’internaute : l’informer, le surprendre, l’amuser, le divertir, lui rendre service, le faire soutenir une cause…
8 février 2011 - 41
Ce qu’il faut absolument ne pas faire sur un réseau social
1 - Se prendre pour Coca-ColaLes communautés ne se regroupent naturellement qu’autourde centres d’intérêt, de passions, d’emblèmes, de missions
2 - Faire comme tout le mondeSi une marque n’apporte pas une valeur ajoutée directement perceptiblepar une communauté, elle sera invisible
3 - Confondre influence et propagande
4 - Croire que tout va se faire tout seulA la différence d’une campagne media classique, il faut entretenirla flamme en permanence
8 février 2011 - 43
Comment capter les prospects lors de leur phase de recherche d’informations ?
Décision et achatDéclencheurs Recherche
d’informationsSélection des
offreursComparaison
des offres
80% des recherches sur
un produit financier se font via Internet (Source :
Novamétrie 2009)
Le moment de vérité de ce parcours d’achat :
Etre présent lorsque le client potentiel effectue sa recherche
L’enjeu en stratégie de communication :
Lui adresser le bon message au moment ou il en a besoin
8 février 2011 - 448 février 2011 - 44
La recherche d’informationsa lieu toute l’année
8 février 2011 - 458 février 2011 - 45
Focus Adwords Google
8 février 2011 - 468 février 2011 - 46
Comment optimiser les ventes additionnellesdans un réseau bancaire surchargé d’offres et d’opérations commerciales?
Décision et achatDéclencheurs Recherche
d’informationsSélection des
offreursComparaison
des offres
Le trafic « naturel » dans les agences ( généré par toutes
autres sources ou causes que le produit à vendre) est suffisant pour atteindre
mécaniquement les objectifs
… si on développe les ventes rebonds dans les entretiens
Le moment de vérité de ce parcours d’achat :la facilité donné au vendeur pour créer et conduire un rebond dans un entretien non dédié
L’enjeu en stratégie de communication : investir en animation et outillage du réseau
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8 février 2011 - 52
8 février 2011 - 53
8 février 2011 - 54
Notre méthode de travail
Brief
Découverte devotre objectif
Conception etproduction
Internet
Publicité
Télémarketing
Formation etAnimation des commerciaux
Point de venteCampagnemono ou multi expertises
Analyse de laperformance/ROI
Trafic, ventes,notoriété
Market research•« Dans la peaudu client »
•Diagnostic PA•Adhoc
8 février 2011 - 55
Vos questions
8 février 2011 - 56
Et retrouvez G et A Links sur : .fr
Contacts
André [email protected] 82 66 74 59
Nicolas [email protected] 22 78 65 98
Olivier [email protected] 77 66 99 74
8 février 2011 - 57
L’agence en quelques slides
8 février 2011 - 588 février 2011 - 58
Nos clients
8 février 2011 - 59
126 collaborateurs ETP au 01/01/2011
Les équipes de l’agence
Directeursconseil
Production
Planneursstratégiques
Chargés d’étude
FormateursService Clients
Administratif
Développeursweb
Création
8 février 2011 - 60
Nos métiers Links
8 février 2011 - 61
Le métier Études
8 février 2011 - 628 février 2011 - 62
Des études sur tout ou partie du Parcours d’Achat
La chaîne de contacts directs(internet, téléphone, mailings, ISA, PLV, street marketing, entretien en face à face …)
Les étapes suivies par les consommateurs depuis les déclencheurs (l’envie / le besoin) jusqu’à l’achat
Le Parcours d’Achat pratiqué par le consommateur
La Stratégie Parcours d’Achat pratiqué par l’annonceur
Etude « Dans la peau du client » « Diagnostic de Performance »
Etude du Parcours d’Achat / du non-achat / du ré-achat
Etude Image
E-réputation Pré et post-test
Eye tracking
Visites Mystères
Audit des pratiques
Baromètres :• entrée en relation• satisfaction• réclamation• résiliation
Test de concept
Freins et motivationsUsages et attitudes
8 février 2011 - 63
Le métier Communication
8 février 2011 - 64
A nouveaux consommateurs, nouvelles idées.
Idées stratégiques avec de nouvelles compétences.(pour mettre en œuvre ces nouvelles technologies et ces nouveaux langages)
Le clientnaute est né.Nous savons comment lui parler
Idées créatives spécifiques à chaque action balisant son parcours d’achat.
8 février 2011 - 65
Le métier Web
8 février 2011 - 66
Digital
- Site Internet- Display/E-pub- Vidéos virales- Mobile- E-réputation- Réseaux sociaux- Blogs
- Liens Sponsorisés- Référencement naturel- Affiliation- E-mailing- Comparateurs- Display CPC- Mobile géolocalisé- Site marchand
Le clientnaute est né.Nous savons où le toucher
Notoriété
Performance
8 février 2011 - 67
Le métier Formation et Animation des
Réseaux de vente
8 février 2011 - 68
Vendre plus facilementen fin de parcours d’achat
Présentiel Distanciel E-challenge
Diagnostic et ingénierie en techniques et méthodes de vente
Analyse des performances
Déploiementde techniques et méthodes de vente
Conception de techniques et
méthodes
FormationAnimation des
Réseaux
8 février 2011 - 69
Le métier Télémarketing
8 février 2011 - 70
Plateforme intégrée de100 positions située à Nantes
Emission d’appels
Réception d’appels
Quick Call Back
ChatWeb Call Back
SMS
