Les sites d'e-commerce cherchent à concilier attractivité et efficacité commerciale. Pour y parvenir, la voie de la créativité passe aujourd'hui par une approche cross-canal assumée, une présence audacieuse sur les réseaux sociaux et des formats publicitaires innovants.

Les sites qui tirent leur épingle du jeu dans un univers aussi concurrentiel que l'e-commerce ont forcément quelque chose en plus. L'idée de génie, le concept gagnant, capable de transformer un clic en une expérience unique. Mais pour faire émerger une marque, mieux vaut rester fidèle à son image, s'en inspirer sans la galvauder.

Créativité, comment les agences innovent

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« Il ne faut pas créer pour se faire plaisir mais pour répondre à un besoin et aider l'internaute qui arrive sur un site à entrer le plus vite possible dans l'univers de la marque. » Ce conseil avisé émane de Capucine Pierard, directrice du pôle UBI-commerce d'Havas Digital. Pour elle, il est bon de surprendre le visiteur, de l'appâter avec un design sophistiqué, mais cela est loin d'être suffisant. Il faut avant tout « l'accompagner au mieux afin qu'il consomme plus facilement et que son expérience utilisateur soit satisfaisante ».

Pour de nombreux spécialistes, la clé de la réussite réside dans un bon équilibre entre le design et la vente stricto sensu, ou, comme le confie Alain Roussel, cofondateur de l'agence La Chose, entre « l'image de marque et l'ergonomie. Le site doit être appétant, mais il doit aussi être simple et cliquable rapidement ». Avis aux créatifs: « Il ne doit pas devenir une galerie d'art, prévient Cyril Balit-Vandebrouck, fondateur de Zee Agency. Son but premier reste de vendre. »

Toute la difficulté consiste à trouver le bon dosage. « Il n'est pas facile de concilier partie fonctionnelle et habillage graphique », souligne Cyrille Assire, chef de projet ergonome travaillant pour la société de services Smile. « Les plus petits sites disposent souvent d'un plus grand terrain de jeu créatif », renchérit Hélène Lefebvre, consultante multimédia chez Smile Digital.

En effet, « la marge de manoeuvre est plus étroite s'il s'agit du site d'un vépéciste doté d'un important catalogue et qui a de nombreuses grilles de lecture à gérer pour guider les visiteurs. Les contraintes de communication et d'acquisition de trafic ne sont pas non plus les mêmes s'il s'agit d'une petite marque artisanale ou d'un pilier du luxe... »

3 QUESTION À... GRÉGORY POUY, DIRECTEUR MÉDIAS SOCIAUX DE L'AGENCE NURUN

« Le site d'e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasse largement ses frontières »

Quelles sont les dernières évolutions qui ont marqué l'e-commerce?

Ce secteur est en pleine mutation et les frontières entre les points de vente physiques et l'e-commerce sont de plus en plus floues. Les gens commandent des produits en ligne et vont les chercher en magasin, ou bien vont voir les offres en boutique avant d'acheter en ligne. De même, ils utilisent leur téléphone mobile dans le point de vente pour obtenir des informations sur le Web... Ils se connectent aux réseaux sociaux pour prendre conseil auprès de leurs amis. Le site d'e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasse largement ses frontières. Les entreprises doivent jouer sur la complémentarité des canaux. Jusqu'ici, beaucoup faisaient une différence entre leurs clients en ligne et hors ligne. Or ce sont les mêmes. Les techniques et ressorts marketing dans ces deux environnements doivent donc être quasi-identiques.

Comment se montrer créatif dans pareil environnement?

En prenant en compte l'environnement, et pas seulement le site, et en comprenant que les canaux ne sont pas concurrents mais complémentaires. Il faut innover sur la présentation des informations produits, sur la prise en compte de la mobilité, des commentaires et des médias sociaux, mais aussi ajouter des vidéos. C'est déjà le cas pour des entreprises comme French Connection, qui a lancé une « Youtique », une boutique sur YouTube. Les consommateurs d'aujourd'hui sont habitués à des contenus ludiques en vidéo. Ce format fait vendre et augmente les taux de conversion. La personnalisation est un autre axe d'amélioration des services: au travers d'un travail sur les « big data », et notamment sur les données Facebook, Amazon fait de « la personnalisation persuasive ». Il détermine ce qui vous fait acheter afin de vous pousser des offres en adéquation avec votre profil.

Quelle sera la prochaine grande avancée?

Les modes de navigation mobile, et particulièrement la navigation tactile, changent en profondeur la façon dont les gens surfent. Pour s'adapter, les sites vont devoir mettre en oeuvre de meilleures stratégies multicanal. Les processus de vente sont aussi beaucoup plus courts sur le mobile, pour un résultat identique. Actuellement, beaucoup d'entreprises ont des applications spécifiques pour chacune de leurs activités, ce qui entraîne une galaxie de sites pas toujours cohérents entre eux. Tout cela va devoir être rationalisé.

Tisser sa toile... partout

Pour tous, il est primordial d'innover « en apportant une interactivité qui a du sens » et en « développant de l'intimité dans les relations, insiste Alain Roussel: C'est la base ; le fondement de la réussite de sites tels Vente-privee et Brandalley. » Les moyens de multiplier les échanges avec les visiteurs sont nombreux. Un exemple: La Chose a récemment mis au point, pour Amnesty International, un mini site de pétition en faveur de la libération de 12 prisonniers d'opinion. Avec, à la clef, pour les 100 000 premiers signataires: la révélation d'un titre exclusif de Yael Naïm et David Donatien. Le succès a dépassé les attentes, avec plus de 250 000 signatures, et plus encore de « fans » ayant diffusé l'information à leurs contacts sur Facebook. Une façon originale de créer une communauté dont pourraient s'inspirer les e-commerçants. Les réseaux sociaux sont à l'évidence un lieu de rencontre à privilégier, tant ils encouragent les initiatives.

« 70 % des grands annonceurs ont aujourd'hui une page Facebook qu'ils alimentent régulièrement », relève Grégoire Vitry, directeur de l'agence Armania. Au-delà de l'intégration du bon vieux « J'aime » à leurs pages, les sociétés rivalisent d'expériences dans la « gamification » afin de fidéliser leurs fans ou de les attirer vers leurs nouveaux produits. En octobre 2011, Nike a organisé, à Paris, une course « connectée » durant laquelle les participants pouvaient actualiser automatiquement le mur de leur profil Facebook grâce à une application dédiée et à une puce RFID intégrée à leurs chaussures. Dans le même esprit, la start-up française MyCheckExperience prépare le lancement « officiel » d'une plateforme permettant de relier les profils de membres Facebook à des objets RFID, des mobiles ou des QR Codes... L'objectif: faciliter l'actualisation en temps réel des profils des participants à un événement organisé « dans la vraie vie », un salon ou un défilé. En investissant les terrains du jeu et du social, le marchand sort d'une logique purement mercantile et révèle son inventivité.

E-commerce N°35 - 01/02/2012 - Christophe Dutheil