Analyse du réseau de distribution de Nespresso.

Plan du dossier:

1. Introduction.

2. Qui est Nespresso?

3. Modèle commercial.

4. Méthode de vente.

5. Longueur du circuit de distribution.

6. Intensité de la distribution.

7. Choix de la stratégie de base

8. Tableau récapitulatif des différents acteurs.

9. Avantage et inconvénient de ce mode de distribution.

10. Autre mode de distribution possible

11. Les concurrents

12. Les réglementations

13. Questions posées au responsable

14. Conclusion.

1.Introduction.Ce travail porte sur l'analyse du réseau de distribution des capsules à café Nespresso. Pour effectué ce travail une documentation sur internet a été bien évidemment nécessaire ainsi qu'un entretien avec un responsable de la firme. Le choix de Nespresso repose entre autre sur sa notoriété dans le domaine du café et ainsi que sur la distribution assez particulière de ses capsules... Je vous invite donc à découvrir cela plus en détails dans la suite de ce dossier.

2.Qui est Nespresso?Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A., dont le siège est situé à Lausanne, en Suisse, est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques. L'ensemble du système est breveté.

L'histoire de Nespresso, en bref:

La première application brevetée de café moulu en capsules pour faire du café remonte à 1970. Nestlé chercha d'abord à commercialiser son invention dans le milieu professionnel (restaurants, bars et hôtels) mais ce fut un échec. C’est en 1986 que le système initialement développé par l’institut Batelle, retravaillé par l’ingénieur Éric Favre et Petr Masek de Nestlé, fut repensé pour le marché domestique haut de gamme. En 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard, le système devint un succès commercial. Jean-Paul Gaillard, qui est à l'origine du changement d'orientation commerciale de la marque est également à l’origine de la mise en place du « club Nespresso » auquel les clients peuvent adhérer pour se procurer des capsules.

En 1990, la firme signa un contrat avec Turmix qui commence à distribuer des machines Nespresso en Suisse. Par la suite, d’autres contrats ont été signés avec notamment Krups, Magimix, Alessi, Philips. Dans la même période, les machines furent quasiment toutes fabriquées par Eugster à Romanshorn qui livre aux marques précitées.

En 2006, Nespresso a vendu plus de deux milliards de capsules dans le monde et a atteint un chiffre d'affaires de 1,163 milliard de franc suisse puis en 2009, 2,7 milliards de francs suisse.

3. Modèle commercial.Une cafetière Nespresso n'est utilisable qu'avec les capsules de la société. Les clients ne peuvent donc se fournir que chez Nestlé, par l'intermédiaire du site de la marque ou dans l'une des boutiques Nespresso. Ce système fermé est une exception sur le marché des machines et de la distribution du café (cela rappelle le modèle commercial des fabricants d'imprimantes). Il permet à Nespresso de fixer seul les prix de ses produits. Conséquence: le coût à la tasse est environ trois fois supérieur à celui d'un café filtre.

4. Méthode de vente.Nespresso développe deux méthodes de vente pour ses produits:

1) La vente visuelle avec libre service assisté, dans les boutiques Nespresso.2) La vente à distance sur le site internet de Nespresso.

5. Longueur du circuit de distribution.

En se basant sur le modèle commercial, nous remarquons donc que nous sommes en présence d'un circuit direct ou ultra-court. En effet, pour la vente de ses capsules, Nespresso n'a recourt à aucun intermédiaire

Nespresso

Producteurs

Société de transport indépendante

Nespresso Détaillants

Consommateurs

Remarque: le terme "Nespresso producteurs" désigne les deux usines de production et de distribution de capsules de café Nespresso situées toutes deux en Suisse.

6.Intensité de la distribution.Nous sommes clairement en présence d'une distribution exclusive. En effet, un seul distributeur a le droit de vendre les capsules Nespresso. Ici, le distributeur est bien sûr Nespresso lui-même.

7. Choix de la stratégie de base.La stratégie choisie par Nespresso est l'auto distribution. En effet, l'entreprise constitue son propre réseaux et les points de vente lui appartiennent. Car notons bien que Nespresso n'accepte pas la franchise ( tout comme tout le groupe Nestlé)

8.Tableau récapitulatif des différents acteurs

Intermédiaires Qualité Fonctions

Nespresso Producteur et distributeur Fabrication des capsules et distribution dans les différents magasins Nespresso.

Société de transport indépendante

Transport Transport des capsules du producteur aux distributeurs Nespresso.

Consommateurs Consommateur Consomme le produit fini.

9. Avantages et inconvénients de ce mode de distribution.

Qui concerne: Avantages Inconvénients

Le modèle commercial 1) Le fait que Nespresso vend ses capsule uniquement dans se propre magasin lui a permit de créer un club Nespresso ce qui entraîne une certaine fidélité des clients

2) Possibilité de coût élevé car crée un monopole sur ses produits.

3) Très bonne image de la marque

2) Le choix du cout élevé peut être une faiblesse à exploiter pour les coucurrents.

Méthode de vente 1) Dans les boutiques Nespresso: Rapidité pour le client, impression de liberté2) Sur internet: réelle liberté pour le client, comparaison des prix.

Sur Internet: absence de contact et conseils limités.

La longueur du circuit de distribution.

1) Les coûts sont réduits pour Nespresso car pas d'intermédiaire à rémunérer

2)Très bonne connaissance de la clientèle.

3) Meilleur contrôle du marché car Nespresso joue le rôle du producteur et du distributeur.4) Rapidité du lancement de nouveaux produits parce que Nespresso ne doit en aucun cas demander l'accord d'intermédiaire.

5) La rapidité de lancement est bien sure liée à l'absence de conflit avec les intermédiaire car ils n'existent pas.

1) Marché restreint donc très mauvaise couverture de marché, qui, comme nous le verront dans la suite dossier, peut être une faiblesse à exploiter pour les concurrents.

2) Investissement élevé pour la firme car seul pour investir dans les différents domaine de la vente.

3) Lourde organisation pour la force de vente et cela pour la même raison que le point précédent.

Remarque: pour les autres points, les avantages et inconvénients se rejoignent.

10. Autre mode de distribution possible.

Nespresso aurait pu utiliser un circuit long afin d'utiliser un intermédaire (tel les super-marchés) pour distribuer ses capsules. N'ayant pas fait ainsi, nous pouvons en déduire que Nespresso privilégie la fidélité et l'image de la marque plutôt qu'une plus grande couverture de marché. Cela a réussit car Nespresso est en effet leader sur le marché avec plus de 42% de part de marché en France!

11. Les concurrents.Depuis mai, Casino commercialise des capsules d'espresso compatible avec les machines Nespresso et elles seront vendue dans les magasins Casino, 20% moins cher que le pris de celle de Nespreso.

L'Or- Maison du café a aussi développer des capsule compatibles avec les machines Nespresso: L'or Expresso. Ce groupe appartient à Senseo et leur capsule sont vendues en grande surface.

12. Les réglementations.Concernant les transporteurs:

Droit de rétention : La possibilité pour le transporteur de garder la marchandise.

Vice-propre : Permet de protéger le transporteur d’un défaut qui dépend à la marchandise.

Cas de force majeure : En cas d’incident climatique, routier ou panne de camion le transporteur est dégagé de sa responsabilité et ne peut donc en être tenu responsable.

13. Questions posées au responsable. Pourquoi utiliser un mode de distribution aussi restreint?

Quels sont vos plus grands concurents?

Pouvez- vous me décrire en quelque mot votre circuit de distribution?

14. Conclusion.Ce dossier nous a donc permis d'analyser le circuit de distribution de Nespresso. Nous avons donc pu remarquer que malgré la restriction de la couverture de marché de Nespresso, il a pu devenir un leader dans la conception de café.