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facteurs de succes des produits de nouvelles technoligies (NTIC), mémoire de Caroline Sedda, Solvay Business School, ULB
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2. Objectif de la recherche Identifier les facteurs-cls de succsdans le lancement des produits de nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) destins aux particuliers 3. Plan de la prsentation
Introduction / March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion 4. Mthodologie de la recherche
Introduction/ March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion Revue de la littrature Pratique des entreprises Attitude des consommateurs Recherches acadmiques sur les facteurs de succs des nouveaux produits Entretiens avec des responsables de nouveaux produits Etudes de cas Enqute ralise sur un chantillon de 110 individus, via un questionnaire crit (C. Sedda) 5. Dfinitions NTIC et TIC
Introduction/ March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion 6. Problmatique lie au lancement Introduction/ March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion Difficult du lancement des produits de NTIC Complexit du march des NTIC Perspectives divergentes (consommateurs versus concepteurs) Taux dchec lev!70% 95% dans lhigh-tech,selon les auteurs et les tudes (Gaillard 1997) 7. La complexit du march des NTIC Introduction /March/ Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion Divers profils dadopteurs Incertain & risqu Dynamique March inexistant Bouche--oreille & effet de rseau Rle dInternet Marchdes NTIC -Succession de produits-Intensification concurrence -Incertitude des attitudes des consommateurs -Incertitude technologique (fiabilit, prennit) Techies versus Novices March radicalement innovant:qui nexiste pas sous la forme quil aura dans un certain futur (Gaillard 1997)Nouvelles rgles du jeu:difficults opportunits Temps Nombre cumul dutilisateurs 8. Attitudes et perceptions des consommateurs
Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion Attraction pour les produits de nouvelles technologies Individus parmi les premiers adopteurs 9. Rsultats de lenqute ralise Prt payer plus cher pour un produit avec une innovation technologique Perception de produits gadgets Perception de produits trop perfectionns Attraction pour les produits de nouvelles technologies Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 10. Dcision dachat dun produit de NTIC Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 59% prts payer plus cher pour un produit innovant Cration de valeur 60 ans < 60 ans < 40 ans < 25 ans < 18 ans utilit utilit utilisation complexe vite dmod choix & dmod 3 prix lev utilisation complexe utilit utilit utilit 2 utilisation complexe prix lev prix lev prix lev prix lev 1 > 60 ans < 60 ans < 40 ans < 25 ans < 18 ans 12. Courbes de diffusion classiques Taux dquipement en tlphone mobile en Belgique Source: Eurostat Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 13. Adopteurs dune innovation technologique Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion Moore (1999) Crossing the chasm MARCHE PRECOCE MARCHE DE MASSE Attentesdiffrentes Ncessit Standard Utilit Rve Technologie Sceptique Conservateur Pragmatique Visionnaire Enthousiaste technologique 14.
15 innovations marquantes des 25 dernires annes Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 15. Facteurs-cls de russite
Facteurs primaires : Les 6 rgles dor Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Revue de la littrature Pratique des entreprises Attitude des consommateurs Facteursactionnables 16. Les 6 rgles dor de Caroline Sedda Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 1. Slectionner une ide avec un haut potentiel TestSlection Gnration Technology push Market pull
Tester lide auprs de la cible au plus vite 17. Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 2. Adopter une orientation-march tout au long du processus de dveloppement Consommateurs Etat de la concurrence ORIENTATION-MARCHE Tendances du march
Gatignon & Xuereb (1997) 18.
Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 3.Dvelopper un produit offrant une relle valeur pour le consommateur VALEUR REELLEETUNIQUE Guerre des standards de cassettes vido VHS versus Betamax 19. Exemple - Bataille Betamax (Sony) VHS (JVC) Betamax (1975): premier entrant sur le march des VCR (Video Cassette Recorder) ECHEC A SIMPOSER COMME STANDARD
Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 20.
Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 4. Suivre un processus de dveloppement structur
Exploration des besoins et des dsirs Gnration des ides Conceptualisation Business analysis Screening Prototype Tests de march Tests de production Commercialisation Vrification post-lancement 21. Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 5. Choisir la proposition marketing adquate
Cible
22.
Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 6. Mettre en place une quipe multifonctionnelle Collaborationmarketinget R&D 23. Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Construire une image crdible Favoriser lcho positif envers le produit de NTIC Crdibilit du produit Crdibilit de la technologie Crdibilit de la marque Qualit du produit et des composants Valeur unique et relle Fiabilit Persistera dans le futur Compatibilit Image de la marque Respect des annonces pralables 24. Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Dvelopper un produit au design attractif
Apparence Ergonomie Adopter une orientation-march Tester le prototype auprs de la cible 25. Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Lancer le produit au moment propice
Timing optimal
Ni trop tt Ni trop tt Ni trop tt Ni trop tard 26. Exemple Echecs des premiers PDA
Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 27. Exemple - Succs de liPOD de Apple
Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 28. Conclusion Introduction / March / Consommateurs / Facteurs-cls /Conclusion Maximiser ses chances de russite Maintenir sa position concurrentielle Adopter une approche critique Amliorer son processus Slectionner une ide avec un haut potentiel Adopter une orientation-march Dvelopper un produit avec une relle valeur Suivre un processus de dveloppement structur Choisir la proposition marketing adquate Mettre en place une quipe multifonctionnelle Crdibilit Design attractif Timing optimal Facteurs primaires : Les 6 rgles dor Facteurs secondaires 29. Merci pour votre attention. Avez-vous des questions ? Caroline Sedda - Solvay Business School (ULB) - Juin 2006 30. Sources
Entretiens raliss: C. Caione,Head of Product Marketing & Business Development Benelux(Nokia) S. Franois,Product Manager Consumer Products BeLux(Fujitsu Siemens Computers) J. Michiels,Chief Officer of Corporate Communication(Philips)