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Le 03/09/2004

Les sites web personnels commencent à gagner l'univers del'entreprise

Les sites personnels sur Internet, ou blogs, sont de nouveaux outils decommunication au sein des entreprises. Mais aussi vers l'extérieur, à l'instar deDisney ou Microsoft.

Christophe Lauer fait partie des 600 bloggeurs de Microsoft. Derrière ce terme anglophone -passé dans le langage courant chez les adeptes de l'informatique - se cache une nouvelledéclinaison des sites personnels qui fait florès sur la Toile.

Les blogs se présentent comme des fils d'actualité mis à jour enpermanence et enrichis au fil de l'eau par des commentairesd'internautes. Cette forme de communication alternative, qui aséduit au départ les férus de technologie et les journalistes,commence à gagner l'univers de l'entreprise par le biais dubouche à oreille.

Il est en effet très facile de concevoir un weblog. Nul besoin demaîtriser le langage informatique ou de recourir à des logicielssophistiqués. Extrêmement bien référencés dans les moteurs derecherche, les weblogs confèrent à leur auteur une audiencequalifiée et instantanée qui favorise les discussions autour d'unthème précis avec une communauté de bloggeurs. "Lacommunication d'une entreprise peut se passerd'intermédiaires", s'enflamme Loïc Le Meur, éditeur d'unesolution de weblogging, TypePad. Lequel ajoute que "le patrond'une entreprise peut créer en quelques minutes un weblog et diffuser directement uneinformation sans passer par son service de presse ou par le département informatique". Pourl'heure, dans l'Hexagone, seuls quelques pionniers se sont lancés dans cette aventure... PatriceCassard fait partie de ceux-là. "Au départ j'avais créé un blog personnel dans lequel je relataisla naissance de ma cyberentreprise (une boutique de tee-shirts en ligne). Au bout de quelquesmois, je me suis rendu compte que c'était mon blog qui générait les ventes. Les bloggeursassimilaient ma boutique à un magasin de quartier, cela générait de la proximité."

Créer de la complicité. Aujourd'hui, une réelle complicité s'est instaurée avec les clients qui sesont transformés en ambassadeurs de la marque. "Les bloggeurs me font parvenir des photosavec le tee-shirt qu'ils ont acheté et je joins cette illustration à la fiche technique du produit",se félicite Patrice Cassard, qui précise que 80 % de ses ventes en ligne sont générées par sonblog. Au-delà de la simple information, le chef d'entreprise peut ainsi directement consulterses clients sur tel type de produits ou services, créer une communauté avec commentairesintégrés et bénéficier d'un feed-back plus efficace et transparent qu'un centre d'appels.L'intégration de ce nouveau média dans l'entreprise permet aussi d'instaurer un nouveau modede circulation de l'information entre les collaborateurs basés sur le partage des connaissanceset des expertises. Certains outils de weblogs incluent un système de gestion des droits d'accèset de création d'espaces réservés et autorisent la mise en place de nouvelles formes de travailcollaboratives, applicables à des équipes projets.

C'est en substance ce qui a généré les premiers blogs chez Disney outre-Atlantique. "Audépart, un département de production de films a créé un blog pour raconter le projet sur

lequel il travaillait et faire part de ses besoins, raconte Loïc Le Meur. Très vite, ce témoignageaccessible à l'interne a généré des commentaires et suscité la création de nouveaux blogs demanière virale." Car ce sont en priorité les salariés qui se sont emparés de l'outil, souvent àl'insu du management. Transparence mais aussi indépendance sont donc les maîtres mots desbloggeurs qui racontent en interne, mais aussi sur le réseau, leur journée de travail et parfoisleurs états d'âme. Ces mercenaires de l'information donnent une voix résolument différente deleur employeur que celle véhiculée par les documents institutionnels ou les sites d'entreprise.En témoigne Christophe Lauer, en charge des relations techniques éditeurs de logiciels chezMicrosoft, qui a ouvert son blog sur le réseau il y a un an. L'intéressé apprécie de livrer sonexpertise à travers des comptes rendus de conférences techniques et d'avoir un retourimmédiat sur certains sujets. "Il faut s'attendre à avoir des commentaires ou critiquesnégatives. Microsoft n'a pas que des fans et des supporters", scande l'intéressé qui apprécie lelangage vérité des blogs.

Menace. Le phénomène perdurera-t-il alors que les marques tentent déjà d'en faire un outilmarketing ? La société Blogversation (*) aux Etats-Unis propose depuis peu aux bloggeurs dediscuter de sujets proposés par les annonceurs, en affinité avec leurs centres d'intérêt, contrerémunération. Ces discussions sponsorisées sont sans doute une menace pour l'avenir desblogs dont le succès repose sur l'indépendance et la liberté de ton.

Sandrine L'Herminier

(*) Source : JDNet 27/08/2004.

Contre-pouvoirAlors que certains salariés livrent aux curieux, sur le réseau, certains morceaux choisis de leuractivité, cette liberté de ton n'est pas toujours du goût des dirigeants. Certaines firmes, àl'instar de Microsoft, ont créé une charte de blogging visant à rappeler les règles de bonneconduite. Les salariés sont invités à faire appel à leur bon sens pour ne pas divulguer desinformations confidentielles. Pour autant, le blog reste un outil de contre-pouvoir qui laisse, àce jour, les services de communication démunis.