Les Echos Lundi 25 janvier 2016 INDUSTRIE & SERVICES // 21

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Médiamétrie, 126 000, L à V, Novembre-Décembre 2015 et Janvier-Décembre 2015, 5h-24h, AC, PDA, QHM, DEA, 13 ans et +.

Sur le sondage Novembre-Décembrecomme sur l’année 2015,RTL est N°1 sur tous les indicateurs.

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Véronique Richeboisvrichebois@lesechos.fr

Autrefois, il était convenu quel’on pouvait rire de tout… oupresque, à condition d’y met-tre les formes. Aujourd’hui,pour peu qu’il soit grinçant, lerire s’étrangle facilement dansla gorge, surtout lorsqu’ilémane d’un discours publici-taire à vocation universelle.Pourtant, on le sait, « l’humourest un formidable levier d’adhé-sion. Un message drôle crée uneémotion auprès du consomma-teur. Une relation de conni-vence, qui va débanaliser le pro-duit, susciter de l’impact et unemeilleure mémorisation »,résumait en 2004 NicolasRiou, directeur du cabinetBrain Value, dans son livre« Peur sur la pub ».

M a i s ç a , c ’é t a i t av a n t .Avant l’avènement du politi-quement correct. Et, de façonencore plus forte, avant lamontée du chômage, du terro-risme et des difficultés que

semblent éprouver les diffé-rentes communautés à vivreensemble.

Pression accrueL’autocensure ne remontepourtantpasexactementàhier.Dèsledébutdesannées2000,lepolitiquement correct com-mence à régner en maître. Onpeut y voir l’émergence d’unemorale « bien-pensante », fai-sant peser des tonnes d’inter-dits sur les cerveaux des créa-tifs. Ou se souvenir, comme lefait remarquer Gabriel Gaul-tier,patrondel’agencedepubli-cité Jésus et Gabriel, qu’« il estaussi une marque de respect quel’on commence à porter à descatégories – homosexuels, fem-mes, communautés étrangères,handicapés… – dont personne nese souciait jusqu’ici, et qu’il s’agitd’une évolution plutôt positive ».Exit lescampagnessexistes, tel-les que la fameuse « Babette, je la lie, je la fouette et parfois, ellepasseàlacasserole »,conçueen2001 pour la crème fraîcheBabette (groupe Candia). Maisaussi toutes les créations pré-

sentant des aspérités grinçan-tes, à la façon de l’affiche Eram signée par l’Atelier Devarrieuxen 2011 « Comme disent mesdeux mamans, la famille, c’estsacré. » Son auteur, BenoîtDevarrieux, estime, en sou-riant, que l’insolence de la cam-pagnelui« acoûté lebudget,toutjuste deux ans avant l’adoptionde la loi sur le mariage pourtous »!

Et ça ne risque pas de s’inver-ser. Avec la crise, la pression estmontée d’un cran : « On nerigole plus avec le pouvoird’achat, le gâchis, et un spotcomme celui où une femme fra-cassait son four pour pouvoiracheter un nouveau four Brandtne passerait plus », estime Jean-Patrick Chiquiar, l’un des troismanagers de l’agence Rosa-park. Mais ce type de réaction estmoins lié à la sensibilité de l’épo-que qu’au contexte politique etsocial actuel. »

La menace terroriste et lasensibilité accrue des commu-nautés ajoutent une chaped’interdits supplémentaires.« Réaliser aujourd’hui un filmcomme “Rabbi Jacob” serait ini-maginable », analyse OlivierAltmann, président en chargede la création de l’agence Alt-mann +Pacreau(Caissed’Epar-gne, Findus…). « L’humour, enparticulier en publicité, doit être

consensuel. Il a moins droit decité dans les lieux de mixité. » Unancien publicitaire ajoute :« Même une publicité comme“Couscous Garbit, c’est boncomme là-bas !”, prononcée avecl’accent pied-noir, ne serait pluspossible. » Place désormais auxcréations taquines plutôtqu’acides, prêtant à sourire plu-tôt qu’à grincer : les campagnesEDF, où l’acteur Eric Judor sur-gitdéguiséensourisouenvieuxmandarin. Voire celle du rap-peur Nekfeu qui, dans un spot àl’esthétique soignée pour laFnac, raconte comment lemagasin culturel l’a construit(« J’ai fait la Fnac »). En somme,des prises de parole positives etconstructives.

Dans ce contexte, quid de laToile, qui a longtemps joué lerôle de l’espace de liberté jubi-latoire et hors de contrôle ?« On rit plus facilement sur leWeb » , admet Olivier Alt-mann. « Mais, paradoxale-ment, le digital est devenu unearme à double tranchant, avecles réactions immédiates desinternautes. » n

Aujourd’hui, dans la publicité, place aux créations taqui-nes plutôt qu’acides, prêtant à sourire plutôt qu’à grincer :par exemple, les campagnes EDF où l’acteur Eric Judorsurgit déguisé en souris ou en vieux mandarin. Photo DR

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Face au politiquementcorrect et à la montée del’anxiété, faire rire est de plusen plus délicat.

L’humourtoujourssolubledanslapub ?Dominique Chapuis

dchapuis@lesechos.fr

Cuir, je veux du cuir ! Les exporta-tionsdesacsàmainetdechaussuresont permis à la filière française ducuir de boucler une nouvelle annéeen progression, malgré un ralentis-sement. La vente des cuirs et peauxbrutsenrevancheamarquéunreculen 2015. Au total, ce secteur, quicompte 8.000 entreprises, des PMEauxgéantsduluxe,avec70.000sala-riés, a vu son chiffre d’affaires, selonlespremièresestimationsdel’Obser-vatoire économique du conseilnational du cuir, progresser de 3 %l’an dernier à plus 15 milliardsd’euros, contre 6 % en moyennedepuis cinq ans. En pointe figure lachaussure, dont les exportationsontbondide23%àplusde2milliards.Le

principal client des marques tricolo-res reste l’Europe. «Le secteur a su serepositionner vers le haut de gammepour sauvegarder ses emplois, ce quilui a donné des bases solides », relèveFrankBoehly,leprésidentduconseilnationalducuir.L’Hexagonecompteencore 88 fabricants, Repetto, Hes-chungouParaboot.LegroupeEram,avec trois usines reste le premierfabricant du pays. Si une partie desopérationsestréaliséeà l'étranger, le

montage et la finition de la chaus-sure, sont elles faites en France.

La maroquinerie en formeAutre secteur en grande forme, lamaroquinerie, qui représente lamoitiédelaproductiondelafilièreetregroupe 17.000 salariés. La Franceest le 3ème exportateur mondial desacsàmainouportefeuilles.Sesven-tes à l’international ont progressé de10 % à près de 4 milliards d’euros en

2015. En plus des ateliers des grandsdu luxe, Hermès ou Vuitton, l’Hexa-gone compte un vrai savoir fairedans les bracelets montres (CamilleFournet ou SIS Groupe). Le « madein France » reste un must en Asie,même si la demande mondialeralentit.Enamont, lestanneriessontmoinsàlafête,avecunebaissede5%descommandesdel'étranger.L’Italiequi représente les trois quart desexportations, a réduit son carnet decommandes (-6 %). « Le pays a étéaffecté notamment par l’embargorusse, l’un de ses principaux débou-chés »,souligneFrankBoehly.Les45tanneries et mégisseries françaises,sontdansunesituationtendue,alorsque le prix du cuir a commencé àbaisser, sauf celui des peaux haut degamme. Car pour écouler leursstocks de cuir de second choix cessociétésfontfaceàlaconcurrencedelaChine,del’Indevoiredel’Ethiopie.Sept d’entre elles ont rachetées oufont l’objet d’une participation degroupes de luxe. En novembre, Her-mès a racheté les tanneries du Puyau chausseur Weston pour sécuri-ser ses approvisionnements. n

LUXE

La filière française ducuir a bénéficié de laforte demande inter-nationale en 2015.

Cuir: lafilièretiréeparl’export

La filière interpelle l’Etat

Le plafonnement de la taxe affectée mobilise la filière cuir.Décidée par la profession et collectée par le Centre techniquedu cuir (CTC) sur les entreprises, cette taxe permet auxgrands groupes d’aider les PME. Son montant (14,5 millionsen 2015) était jusque-là redistribué, en partie via des subven-tions aux petites sociétés pour les aider à l’export. Le resteservant au financement du CTC, en charge de l’innovation.Depuis son plafonnement par l'Etat en 2012 (qui conduit à unebaisse à 12,25 millions dans la loi de finances 2016), une partiede ces fonds alimente le budget national. « Insupportable, ju-ge la filière. Celavareprésenteruneponctionde15%denosres-sources,quiserventpourtantà lacompétitivitédesPME. » Lesprofessionnels réclament une modulation du plafonnement.