Les Entrepreneurs et la crise mondiale 27 01 2010

Les héros des P.M.E.

Bernhard Adriaensens

27.01.2010

Midis de l’Innovation

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Des héros ?

Certains d’entre eux peuvent être considérés comme de grands hommes d’affaires, d’autres comme des prédateurs

Tous sont célèbres à un titre ou l’autre !

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De vrais héros ?

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Les vrais héros sont des hommes, des femmes, de toutes races et couleurs et ne sont pas toujours célèbres !

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Les mauvaises nouvelles d’abord

"On a sans doute touché le fond de la piscine mais la vitesse de remontée n'est pas évidente. En inondant les systèmes économique et financier d'argent public on a aussi créé des bulles qu'il faudra résorber."

Déclaration de Pascal Lamy, le directeur général de l’OMC

Pascal Lamy a ainsi estimé que la sortie de crise "n'est pas garantie" en 2010.

© BAA-2010© Midis de l’Innovation - 27.01.2010 4

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Nous ne sommes donc pas au bout de la crise

Et cette crise ne sera pas tout à fait comme les autres...

elle est mondiale (même si les pays en plein essor comme la Chine, l’Inde, le Brésil en souffrent moins)

elle est sévère et douloureuse,

elle est profonde,

elle sera longue,

elle est d’un genre inédit.

© BAA-2010© Midis de l’Innovation - 27.01.2010

Bonnes oumauvaises nouvelles ?

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Bonne nouvelle ! Nous ne sommes donc pas au bout de la crise

elle est mondiale

elle est sévère et douloureuse,

elle est profonde,

elle sera longue,

elle est d’un genre inédit

© BAA-2010© Midis de l’Innovation - 27.01.2010

donc les opportunités sont larges.

donc excellente pour ceux qui

donc elle force des changements à long terme

donc tout le monde ne survivra pas

veulent changer profondément leur organisation.

donc rares sont ceux qui ont

l’expérience de telle situation

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Il n’est pas trop tard pour prendre les mesures adéquates

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La crise est une opportunité

En temps de crise, les forts deviennent plus forts et les faibles plus faibles.

Les forts deviennent plus forts parce que les plus faibles disparaissent et laissent donc du champ à ceux qui subsistent.

Les crise offrent des opportunités nouvelles.

Mais qui seront «ces forts» :

les innovateurs,

les créatifs,

les astucieux,...


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Ce qu’il ne faut faire pendant les crises

Une étude réalisée par des spécialistes des grandes catastrophes a montré qu’il y avait deux sortes de pompier : les novices et les vétérans.


Les novices observent des choses évidentes : la couleur et la hauteur des flammes, les parties du bâtiment qui sont atteintes,...

Les vétérans voient d’autres choses. Ils regardent l’incendie comme une histoire vécue et recherchent les traces de départ de feu, les raisons du sinistre. Ils en tirent un plan pour trouver des solutions.

Dans le monde des affaires, il y a aussi des novices - beaucoup - et des vétérans - quelques-uns.

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Ce qu’il ne faut faire pendant les crises

Le premier réflexe des chefs d’entreprise est

• de couper dans les frais,

• de licencier du personnel,

• d’arrêter d’investir,

• de ne plus former le personnel,

• de ne plus faire de publicité, etc.

et se faisant, ils se coupent donc des moyens de saisir les opportunités de marché qui apparaissent en temps de crise.


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La crise est un test pour vous

Souvent, on se pose la question de savoir si on naît « leader», «héros», «patron», «champion» ou si on le devient.

Ne vous posez plus cette question.

Elle est tranchée.

On le devient ! Par beaucoup de travail et de courage.

Les qualités d’un bon patron ne viennent pas naturellement, elles s’acquièrent.

La crise va tester vos capacités de «leader».


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La nouvelle situation normale

On ne reviendra jamais à la situation d’avant le 7 juin 2007 (*)

Seules le banques s’imaginent que est de nouveau comme avant.

Parce qu’elles n’ont rien compris - Ou surtout, n’ont rien voulu comprendre.

Parlez avec votre Banque, et vous verrez !


(*) C’est à cette date que les investisseurs américains ont commencé à comprendre les risques que les banques leur faisaient courir. Ils ont alors pris conscience que ces risques n’étaient pas suffisamment rémunérés. Et, ... Madoff et consorts ont été forcés de rembourser. Ce qu’ils n’étaient pas capables de faire.

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La nouvelle situation normale

Il faudra bien que vous fassiez face à un nouvel ordre mondial des affaires.

Les changements de ce monde sont probablement plus importants que vous ne l’imaginez.

Il y a six domaines que vous devez étudier de près pour comprendre votre nouvel environnement.

Ce sont les domaines qui vont affecter durablement vos performances et votre viabilité.


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Comment tirer parti de la crise pour mieux rebondir


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Les fondements de la nouvelle réalité du marché

1. votre puissance financière,

2. votre avantage concurrentiel,

3. les interventions des autorités publiques (et en Belgique, elles sont très nombreuses et souvent contradictoires),

4. l’état de votre clientèle,

5. votre réputation,

6. vos niveaux de risques.


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Comprendre et étudier ces six domaines n’est pas facile.

L’avantage est qu’ils vous aideront à comprendre un nouveau paysage dans lequel vous allez vivre longtemps.

Vous comprendrez vite que les objectifs que vous vous étiez fixés avant la crise sont devenus irréalistes.

Abandonner ces objectifs n’est pas un drame.

Les conserver sera dramatique.


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Vous serez donc forcés de fixer de nouveaux objectifs :

• gagner des parts de marché,

• abaisser votre seuil de rentabilité (break-even),

• créer de nouvelles propositions de valeur pour vos clients.

Fixer des nouveaux objectifs est relativement facile.

Prendre les bonnes décisions et trouver les bons alliés pour y arriver est beaucoup plus ardu.


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1. Vous et vos collaborateurs

De nombreux chefs d’entreprises vivent sous stress.

C’est une situation qui rend les décisions difficiles à prendre.

L’OMS (*) a découvert comment les soldats peuvent éviter les situations de stress au combat.


(*) OMS : Organisation Mondiale de la Santé

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A retenir...

‣ ils sentent qu’ils contrôlent la situation,

‣ ils possèdent une forte cohésion de groupe,

‣ ils ont confiance en leurs chefs,

‣ ils sont très motivés,

‣ ils sont bien armés et protégés,

‣ ils sont bien formés et entraînés,

‣ ils bénéficient d’une assistance médicale de qualité.


Le parallèle est aiséavec le mondede l’entreprise

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Prendre de bonnes décisions sous stress

Les dirigeants «sur-stressés» prennent de mauvaises décisions.

Les dirigeants qui ne protègent pas leur collaborateurs se retrouvent seul et hypothèquent le futur de leur entreprise.


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Chez Toyota, on n’a licencié personne.

Pourtant, l’entreprise a produit et vendu beaucoup moins de voitures en 2009 qu’en 2008.

Lorsque les ouvriers et employés ne produisent pas on leur fait faire d’autres choses.

Suivre des formations sur des thèmes utiles pour l’avenir (techniques, qualité, environnement, coopération,...

L’entreprise n’a jamais promis de ne pas licencier.

Mais le jour où le marché repartira, ils seront prêts et meilleurs pour en profiter

L’automobile en crise et Toyota


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2. Vous et le monde extérieur

Les autorités publiques vont intervenir de plus en plus fortement sur le marché.

Elles ont «sauvés» les marchés financiers et veulent les mettre au pas.

Seules quelques entreprises de taille mondiale sont assez puissantes pour influencer les autorités.

Toutes les autres devront apprendre à vivre avec cette nouvelle donnée.


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Les domaines que les autorités vont investir :

• plus de réglementations en matière de risques,

• plus de réglementations de grande envergure et de portée européenne,

• plus des règles en matières de protection sociale,

• plus d’activisme gouvernemental dans des matières qui n’ont rien à voir avec la crise financière (songez à l’environnement, à l’éthique, à la protection de la santé, ...)


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Les chefs d’entreprises ne sont pas très actifs en matière de lobbying et ne commencent généralement à intervenir que lorsque c’est trop tard.

Si vous voulez que les pouvoirs publics ne prennent pas de mauvaises décisions vous devez leur faire connaître vos points de vue.


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3. Vous et votre «business model»

Que faut-il changer dans notre façon de travailler et qu’est ce qu’il ne faut pas changer ?

Pour le savoir, essayez de répondre à ces trois questions :

1. Quel le coeur de mon activité ?

2. Comment cette crise affecte-t-elle mes clients et leurs comportements ?

3. Est-ce que cette crise va accélérer (ou causer) une restructuration forte de mon industrie ? Et, si oui, comment va-t-elle affecter mon entreprise ?


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3. Vous et votre «business model»

Trois tendances de fond peuvent être décelées aujourd’hui.

La co-création : les entreprises qui réussissent n’inventent plus de nouveaux produits ou services dans la solitude. Elles créent en alliance avec leurs clients (cet aspect sera étudié le 26 mai avec Robert Viseur).

Le développement de marques fortes dans des marchés qui se développent.

Des «business models» basés sur l’imagination (et moins sur la R&D) Le cerveau droit prendra sa revanche sur le cerveau gauche.


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Cerveaux droit et gauche


Pensée analytique

Logique

Esprit séquentiel

Langage

Science & Mathématique

Voit les détails

Pensée holistique

Intuition

Hasard

Subjectivité

Créativité

Art et musique

Voit l’ensemble

Heureusement, il y a des ponts entre les deux parties

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4. vous et la valeur

Quel est votre objectif ?

Notre société est appelée «capitalistique«. Ce n’est pas pour rien !

Rappel

Chaque entreprise doit créer de la valeur.

C’est à dire utiliser du capital pour construire une activité qui dépasse la valeur du capital initial.

C’est-à-dire d’obtenir un retour sur le capital qui est supérieur au coût du capital.


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4. vous et la valeur

Vous devez décider quelle valeur vous voulez créer.

Eliminer des activités parce que trop chère en capital ?

Fusionner et/ou acheter pour devenir plus grand ?

Rechercher des dividendes ?

Créer une entreprise plus forte et plus riche ?


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A propos, que vendez-vous ?


A cette question simple 88 % ont répondu en décrivant un produit ou un service, 11% ont dit qu’ils vendaient des solutions et une personne a déclaré vendre des

idées.88 % ont des vrais problèmes à résoudre !

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5. vous et vos produits / services

Si, avant la crise, vous vendiez des produits / services, vous étiez déjà en danger.

Si, aujourd’hui, vous continuez à vendre des produits / services vous êtes en train de vous suicider définitivement.


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Le message principal de ce jour :



Créez de nouvelles solutions pour les nouveaux problèmes de vos clients.

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En temps de crise ou en période d’expansion, les entreprises qui réussissent sont celles qui ont compris qu’il faut satisfaire les besoins et désirs changeants de leurs clients.

Aujourd’hui, ceux qui parviennent à modifier un produit / service en le simplifiant pour le vendre à un prix plus attractif gagnent des parts de marché (ex : Dacia, Logan, Tata Nano, Toyota iQ...)

Mais, ceux qui vendent des produits très améliorés, très luxueux et... très chers gagnent aussi (ex : Mercedes haut de gamme, Lexus hybrides,... Rolls-Royce a vendu 48 % de voitures en plus, en 2009 !)

Tous les autres sont en grave danger !


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6. Vous et les prix

Tout le monde sait qu’en période de récession, les diminutions de prix sont nécessaires.

Si vous pensez comme tout le monde que c’est inévitable, réfléchissez bien avant de décider.

En effet...

- baisser un prix n’est pas forcément payant car le marché ne peut pas toujours acheter les quantités supplémentaires nécessaires à garantir votre profit.


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6. Vous et les prix

- Les baisses de prix peuvent détruire la réputation de vos produits et de votre marque,

- Les clients s’habituent très vite aux prix plus bas et ne se souviennent que de ceux-ci,

- Les clients haïssent plus les hausses de prix qu’ils n’apprécient les baisses de prix,

Enfin, quelle est votre marge de manoeuvre réelle pour baisser vos prix. Maîtrisez-vous suffisamment vos frais opérationnels, vos prix de revient,...

Donc, réfléchissez plutôt trois fois qu’une !


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7. vous et votre réactivité

Les lois de la nature sont les mêmes que celles du business.

Les plus forts ne sont pas toujours les gagnants.

Les plus agiles et les plus rapides ont plus de chance de survie.

Voici quelques pistes pour être agiles, rapides et créatifs :

1. Réfléchissez deux (trois) fois avant de supprimer les frais faciles.

2. Regardez le monde à travers des lunettes vertes (et non des lunettes roses)

3. Posez-vous la question de ce que vous feriez si vous vouliez vendre l’entreprise


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7. vous et votre réactivité

4. Choisissez deux ou trois objectifs clairs (et pas plus)

5. Demandez à vos collaborateurs où ils voient des opportunités, des nouvelles façons de faire

6. Pensez à la sous-entreprise et à la sous-traitance (il ne faut pas tout faire soi-même)

7. Rapprochez-vous de vos clients (sortez de votre bureau 50 % de votre temps)


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8. vous et les risques

Des milliers d’entrepreneurs autour du monde pensaient avoir bien analysés leurs risques.

Mais, il avaient oublié une chose : les risques viennent surtout de tout ce que l’on n’avait jamais imaginé !

Pour les risques futurs qui vous surprendront également, vous pouvez vous préparer en appliquant les leçons suivantes :

1. turbo-chargez votre imagination : dans les 30 secondes qui suivent tout est possible (y compris l’impossible)

2. Construisez des scénarios - Répondez à des questions du genre : «Qu’est ce que nous ferions si...» (les scénarios «What if...?»)


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8. vous et les risques

3. Pensez en terme de niveau de probabilités. Même si ce système à des limites. Cela nous obligera à faire remonter à la surface des événements que nous tenons généralement pour impossibles.

4. Jouez la réactivité. Créez une organisation et une culture qui est capable de s’adapter rapidement à de nouvelles réalités


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9. vous et vous

Une crise comme celle que nous traversons va faire naître des leaders. Des personnes qui en temps normaux seraient restées des gens normaux. Pas des héros.

Les gens normaux peuvent devenir des héros en temps extraordinaires (guerres, catastrophes, crise,...).

L’ennui c’est que les héros ne meurent pas souvent dans leur lit et ne font pas de vieux os.

Essayons de devenir de bons leaders.

Cela s’apprend.


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9. vous et vous

Pour devenir de bons leaders :

1. levez-vous et montrez-vous,

2. restez calme et contrôlez vous,

3. montrez que vous êtes décidé,

4. montrez que vous êtes sans craintes,

5. remettez la crise dans un contexte plus large (que celui de votre entreprise.


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10. vous et la prochaine crise

Ceci n’est pas la première crise et ne sera pas la dernière.

Comment préparer la prochaine crise.

Depuis la Genèse, et depuis que Joseph a décodé le rêve de Pharaon, on sait qu’il y a des périodes de «vaches grasses» et des périodes de «vaches maigres».

Après la récession viendra l’expansion.

C’est alors qu’il faudra se préparer pour la prochaine récession et devenir un leader - un héros.


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Votre programme pour devenir un héros :

- Faites vous les amis que vous aurez bien besoin lorsque le temps se gâtera.

- Gérez vos collaborateurs. C’est votre responsabilité primordiale.

- Vérifiez régulièrement si votre modèle d’affaires est toujours le bon.

- Gérez votre surface financière et vos avoirs (ayez de la graisse en réserve).


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- Veillez toujours à être plus efficace et productif. C’est un travail de tous les jours.

- Continuez à construire vos capacités de leader.

et...

restez toujours en contact très proche avec vos clients.


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Merci pour votre attention


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