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FLASH INFO
MILLWARD BROWN DEVOILE UNE NOUVELLE MESURE DE PRE-TEST
QUI PREDIT LE POTENTIEL VIRAL D’UNE PUBLICITE
UNE ETUDE QUI IDENTIFIE L’ABCDAIRE DE CAMPAGNES VIRALES A SUCCES
Paris, le 30 mars 2010 – Dans le monde entier, les Marketers cherchent à démultiplier la portée de
leurs actions de communication en créant des publicités qui deviennent virales. Une nouvelle
étude publiée aujourd’hui par Millward Brown, leader mondial des études de marque et de
communication publicitaire, révèle que l’effet viral d’une communication est un phénomène rare.
En effet, moins d’une publicité vidéo sur six atteint des volumes élevés de visionnage viral. Avec la
nouvelle mesure développée par Millward Brown, le Potentiel Viral Créatif (PVC), prédire le succès
viral avant de lancer une publicité est maintenant devenu plus facile. Le PVC est le premier système
de mesure de pré-test créé pour aider les Marketers à prédire le visionnage viral probable d’une
publicité vidéo (déjà disponible pour les clients Millward Brown utilisant l’outil de pré-test LINK™).
Le PVC a été développé au travers d’une analyse qui a permis de croiser les données
comportementales de visionnage de 102 publicités vidéo diffusées sur YouTube avec des mesures
de pré-test. En sont ressortis, quatre ingrédients essentiels dans le succès viral d’une publicité :
l’Awareness Index (la mesure de potentiel d’engagement d’une campagne et son lien à la marque,
utilisée depuis longtemps par les publicitaires pour prédire le succès de leur campagne TV), le Buzz
(qui identifie si une publicité est susceptible de s’ébruiter ou non), le potentiel de la Célébrité (le
profil d’une célébrité lorsque utilisée dans une publicité) ainsi que la Distinction (mesure de
l’originalité).
Benoît Tranzer, Directeur Général Millward Brown France, commente les résultats : « Il y a
beaucoup de facteurs qui peuvent conduire au visionnage d’une campagne virale. Le niveau
d’investissement d’une publicité TV joue un rôle majeur, facilement démontré par le succès online de
nombreuses publicités présentées cette année lors du Super Bowl. Les visionnages peuvent aussi
être significativement influencés par le seeding viral ou des actions de relations presse qui s’assurent
de piquer intelligemment la curiosité des personnes influentes à qui la campagne publicité est
envoyée. Cependant, cette étude montre clairement que le potentiel viral est davantage expliqué
par la puissance créative de la campagne que par le dispositif utilisé. »
Pour démontrer la puissance de ce nouveau cadre prédictif, Millward Brown a conduit une analyse
supplémentaire sur huit vidéos virales ayant connu récemment un succès important aux Etats-Unis
(voir Tableau 1). L’analyse confirme qu’un Awareness Index élevé est clé dans le succès d’une
campagne virale. D’autres mesures du succès (le Buzz, la Célébrité et la distinction) peuvent aussi
booster les visionnages de certaines publicités qui ont un Awareness Index plus modéré.
Cette validation représente une nouvelle avancée décisive pour Link™, afin d’aider les
professionnels du marketing à mieux comprendre et anticiper la dynamique virale potentielle de
leurs campagnes. Utiliser Link™ aujourd’hui c’est ainsi s’offrir la possibilité de mieux arbitrer ses
choix média, de démultiplier l’effet de ses budgets de communication, et ainsi justifier des
dépenses marketing de plus en plus menacées par la pression financière accrue sur les marques. La
base de données Link™ comporte d’ores et déjà plus de 200 observations permettant un calcul de
l’indice PVC en France. Pour toutes demandes ou questions concernant ce système nouveau de
mesure, contactez votre équipe Millward Brown.
Tableau 1
Publicité
(mention SB = diffusée durant
le Super Bowl)
Nombre de fois vues sur
Youtube (en date du 7
mars 2010)
Principaux drivers viraux
OldSpice
The man your man could smell
like
4 626 290
(1 044 646 par semaine)
Awareness Index élevé (très
engageant), très
caractéristique
eTrade
Baby Girlfriend (SB)
2 429 100
(566 790 par semaine)
Awareness Index élevé (très
engageant, agréable), fort
potentiel de buzz
Audi
Green Police (SB)
2 027 521
(473 088 par semaine)
Très engageant, très
caractéristique
Snickers
Betty White (SB)
1 228 911
(307 228 par semaine)
Awareness Index élevé (très
engageant, agréable), fort
potentiel de buzz, célébrité
reconnue très facilement
Walmart
Clown
1 552 714
(258 786 par semaine)
Awareness Index élevé
(incroyablement engageant,
très surprenant)
Coke
Happiness Machine
1 704 809
(220 994 par semaine)
Awareness Index élevé
(agréable, bien brandé), très
fort potentiel de buzz et
caractéristique
Carl’s Jr
Kim Kardashian
2 311 194
(212 873 par semaine)
Agréable, impliquant (homes
seulement), célébrité très
populaire online
Google Nexus One
Ninjas Unboxing
997 334
(145 445 par semaine)
Engageant (intéressant pour
les 18 à 34 ans), très
caractéristique
Méthodologie de recherche
En février 2010, Millward Brown a sélectionné 102 publicités diffusées sur YouTube (31 provenant
du Royaume-Uni et 71 provenant des Etats-Unis). Toutes ont été testées en tant que films finalisés
en utilisant la méthodologie LINK™ de Millward Brown intégrant la mesure du Potentiel Viral
Créatif. L’indicateur comportemental a été calclulé à partir de 2 éléments : le nombre total de fois
vues sur YouTube divisé par le temps passé sur le site. Les mesures de pré-test Link ont ensuite été
comparées à la mesure hebdomadaire pour identifier le type de publicités le plus susceptible de
devenir viral. (note : au Royaume-Uni, un volume de visionnage viral élevé est défini comme étant
au-dessus de 1 000/ semaine, contre 5 000/semaine aux Etats-Unis)
Top 10 des conseils de la publicité virale
Ne pas oublier les principes de base d’une bonne publicité :
• Eveiller l’intérêt et toucher votre public
• Rendre vos publicités agréables
• Faire en sorte de bien intégrer votre Marque
• Générer des émotions
Mais aussi :
• Bien évaluer si une célébrité peut donner de l’envergure au message de la marque et le
diffuser
• Donner à votre publicité une touche d’originalité
Prévoir le succès viral :
• Diffuser largement
• Rendre votre publicité facile à trouver –> utiliser un nom simple, des mots clés et prendre
en compte les moteurs de recherche de video payants (si nécessaire)
• L’intégrer dans d’autres médias
Contact
Benoît Tranzer
Directeur Général
Millward Brown France
Tel. +33 1 55 56 40 78
www.millwardbrown.fr
