Marque France

VOUS PRÉSENTENT

16 MARS 2010

W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 2

La France est en plein paradoxe. La France préfère voir ses handicaps plutôt que ses atouts, comme la réussite des entreprises françaises par exemple. […] Globalement, chacun reconnaît qu'il vit plutôt mieux. Mais, en même temps, les Français sont pessimistes sur le destin collectif du pays.

“

” Jacques Marseille, La Guerre des deux France


LA PROFUSION DES MARQUES PAYS



LA MARQUE FRANCE : UN SUJET D'ACTUALITÉ


Je voudrais d’ailleurs vous faire une suggestion : pourquoi ne pas ressusciter la marque France, “fabriqué en France”. […] Moi, je souhaite que l’on puisse voir ce qui est fabriqué en France et ce qui ne l’est pas. Je pense que c’est très important pour un certain nombre de nos compatriotes.

“

” Discours du président de la République, Clôture des Etats Généraux de l'Industrie, 4 mars 2010


LA MARQUE FRANCE > UN SUJET D'ACTUALITÉ


PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE RÉALISÉE PAR VIAVOICE : LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS


ÉVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE

Sondage réalisé du 8 au 16 février 2010

UN ÉCHANTILLON DE 995 PERSONNES, REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION FRANÇAISE ÂGÉE DE 18 ANS ET PLUS.

Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession du chef de famille, catégorie d’agglomération et région de résidence.

UN ÉCHANTILLON DE 400 CADRES, REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION DES CADRES RÉSIDANT EN FRANCE MÉTROPOLITAINE.

Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, statut d’activité (salarié du secteur public ou du secteur privé).


PERFORMANCES COMPARÉES DE LA FRANCE

Dans le domaine économique, diriez-vous que la France est plus performante ou moins performante que…

67%

44%

70% 69%

45%

70%

GRAND PUBLIC CADRES

NON RÉPONSES 16% 24% 10% 9% 19% 16%

MOINS PERFORMANTE QUE LES ÉTATS-UNIS

MOINS PERFORMANTE QUE L'INDE ET LA CHINE

MOINS PERFORMANTE QUE LES PRINCIPAUX

PAYS EUROPÉENS


EVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE

Et dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique, la France…

EST DE MOINS EN MOINS PERFORMANTE

64% 66%

GRAND PUBLIC CADRES


JUGEMENT DES FRANÇAIS SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR PAYS

De manière générale diriez-vous que les Français…

44% 51%

39% 43%

SONT TROP PESSIMISTES

SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR

PAYS

NE SONT PAS TROP PESSIMISTES

SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR

PAYS

GRAND PUBLIC CADRES


POINTS FAIBLES DE LA “MARQUE FRANCE”

A votre avis, quels sont les principaux points faibles de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ?

42%

39%

32%

32%

27%

24%

17%

12%

12%

LES FRANÇAIS SONT TROP HABITUÉS À ÊTRE ASSISTÉS

L'INVESTISSEMENT TROP FAIBLE EN RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT

LE MARCHÉ DU TRAVAIL EST TROP RIGIDE ET MANQUE DE FLEXIBILITÉ

LES RELATIONS SOCIALES DANS LES ENTREPRISES NE SONT PAS ASSEZ CONSTRUCTIVES

LE PRIX DE L’EURO

LES UNIVERSITÉS ET GRANDES ÉCOLES FRANÇAISES NE SE MODERNISENT PAS ASSEZ

LA FRANCE MANQUE D'ENTREPRISES DE TAILLE MOYENNE

LES FRANÇAIS ONT UN COMPLEXE DE SUPÉRIORITÉ PAR RAPPORT AUX PAYS EN DÉVELOPPEMENT

LA POPULATION FRANÇAISE EST VIEILLISSANTE

Trois réponses possibles, total supérieur à 100 % GRAND PUBLIC


POINTS FORTS DE LA “MARQUE FRANCE”

A votre avis, quels sont les principaux points forts de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ?

39%

34%

32%

24%

23%

20%

19%

16%

LA QUALITÉ DES INFRASTRUCTURES (RÉSEAUX ROUTIERS, TGV)

LE MODÈLE SOCIAL FRANÇAIS

LA QUALITÉ DE VIE

L'EXISTENCE DE GRDS GROUPES FRANÇAIS PERFORMANTS EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL

L’EXISTENCE DE MARQUES FRANÇAISES FORTES EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL

LE FORT TAUX DE NATALITÉ

LA RÉSISTANCE DE LA FRANCE À LA CRISE

L'INGÉNIOSITÉ, LA CRÉATIVITÉ, L'AUDACE FRANÇAISE DANS LE DOMAINE CULTUREL

Trois réponses possibles, total supérieur à 100 %

GRAND PUBLIC


ATTENTES CONCERNANT LA COMMUNICATION DES GRANDES ENTREPRISES

Selon vous, que devraient faire les grandes entreprises françaises pour donner une image plus positive de la France en matière économique ?

43%

33%

27%

21%

19%

15%

PRÉSENTER LES ATOUTS DES ENTREPRISES FRANÇAISES POUR L’ÉCONOMIE ET LA SOCIÉTÉ : CROISSANCE, EMPLOI, INNOVATION

COMMUNIQUER DE FAÇON PLUS POSITIVE ET PLUS DIRECTE SUR LES RÉUSSITES ÉCONOMIQUES DE LA FRANCE

FAIRE PERCEVOIR LES DIFFÉRENCES DE PERFORMANCES ENTRE LES ENTREPRISES FRANÇAISES ET LES ENTREPRISES ÉTRANGÈRES

COMMUNIQUER PLUS OUVERTEMENT À L’INTERNATIONAL SUR LEURS BONS RÉSULTATS

FAIRE DAVANTAGE DE COMPARAISONS AVEC D'AUTRES PAYS POUR METTRE EN VALEUR LEURS RÉSULTATS ET LEURS RÉUSSITES

MIEUX FAIRE CONNAÎTRE LEUR HISTOIRE ET LEUR PROGRESSION AU COURS DU TEMPS

Deux réponses possibles, total supérieur à 100 %

GRAND PUBLIC


AREVA

LES MARQUES QUI PORTENT LA VISION LA PLUS POSITIVE DE LA FRANCE

Quelles sont, d’après vous, les trois marques ou grandes entreprises qui portent le plus positivement l’image de la “marque France” ?

17%

15%

15%

15%

15%

11%

RENAULT

TOTAL

EADS (OU AIRBUS)

PSA (OU PEUGEOT OU CITROËN)

EDF

L'ORÉAL

10%

10% SNCF

GRAND PUBLIC

Question ouverte, réponses spontanées Scores supérieurs à 10 %


MANAGER LA MARQUE FRANCE


COMMENT MIEUX VIVRE LA MARQUE FRANCE 1.0


IL N’Y A PAS DE GRANDE MARQUE SANS FIERTÉ D’APPARTENANCE


C’ÉTAIT VRAI HIER…


LA MONDIALISATION EST UNE GUERRE

LA BATAILLE DE PATAY 1429


C’EST VRAI AUJOURD’HUI


C’EST VRAI AUJOURD’HUI


2 PIÈGES A ÉVITER

IMITATION I OCCULTATION

1 SEUL ENJEU

Connaître et diffuser les avantages compétitifs de la marque France dans tous les secteurs.


COMMENT GÉRER LA MARQUE FRANCE 2.0


LES GRANDES MARQUES ONT DES CODES PUISSANTS…


DES CODES PUISSANTS > ORANGE

AVANT : “OPEN”



APRÈS – “PLUS LOIN ENSEMBLE”

Mini-site “Plus loin ensemble”



RÉFÉRENTIEL CRÉATIF


DES CODES PUISSANTS QUI ÉVOLUENT EN PERMANENCE





PLUS D'UN MILLIARD DE VIDÉOS VISIONNÉES PAR JOUR. >  4,8% des vidéos sont vues 10 000 fois

ou plus. (soit 48 millions par jour)

>  Seulement 2% des vidéos sont vues 100 000 fois ou plus. (soit 20 millions par jour)


LA DIVERSITÉ DES SIGNES DE LA MARQUE FRANCE

LA FRANCE SE NOMME DIVERSITÉ “

” Fernand Braudel, Extrait de L'identité de la France






2 RECOMMANDATIONS


2 RECOMMANDATIONS

1

FORMULER ET EXPLICITER les fondamentaux de la marque


FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE

Manager la marque

PLATEFORME DE MARQUE

Vision Mission

Ambition Valeurs

Inspirer la création

RÉFÉRENTIEL CRÉATIF

Couleurs, Images Signes

Typographies Formes

Dynamiser l'expression

RÉFÉRENTIEL ÉDITORIAL

Messages clés Charte de langage

Plan éditorial stratégique

3 1 2

LES TROIS FONDAMENTAUX DE TOUTE MARQUE MONDIALE


FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE

VISION Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain.

MISSION Le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision.

AMBITION Le projet d’entreprise associé à cette mission

VALEURS Ce sur quoi la marque ne transigera pas

PLATEFORME DE MARQUE : CONTENUS


2 RECOMMANDATIONS

2

CODIFIER ET CRÉER un territoire fort pour le label fabriqué en France


QUAND L’ART DE VIVRE A LA FRANCAISE EST PORTÉ PAR

UNE MARQUE INTERNATIONALE






ET S'IL FALLAIT UN CONCEPT FÉDÉRATEUR

…POURQUOI PAS LE GÉNIE ?


COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE

3.0



> LUTTER CONTRE LA TYRANNIE DU OU

> FAIRE DE LA MARQUE FRANCE UNE MARQUE CONQUÉRANTE



> FAIRE ENTRER L’IMMATÉRIEL DANS LA SPHÈRE PUBLIQUE



> FAIRE DES ENTREPRISES ET DES MARQUES DES ACTEURS DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL


L’AVENIR NE SE PRÉDIT PAS, IL SE CONSTRUIT. “

” Fernand Braudel

MERCI

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