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L’ARD Paris Ile-de-France et le marketing de l’Ile-de-France

Vincent GOLLAIN,

DirecteurARD IDF - DADT,3 mars 2011

Présentation pour :

Sommaire

� L’ARD Paris Ile-de-France� Les implantations étrangères en IDF en 2009

� Attractivité. Qui sont nos clients ?� Comment identifier les forces de son territoire

� Ateliers pratiques

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Partie 1 : L’ARD

L’Agence Régionale de Développement en bref

. Nom : Paris Ile-de-France ARD

. Adresse : 3, rue des Saussaies, Paris 8ème

. Démarrage : 2001

. Effectifs : 63 collaborateurs, dont 53 salariés permanents (2010)

. 3 Bureaux à l’étranger + lien Boston

. Correspondant régional de l’AFII et partenariats avec agences départementales

. Budget 2010 : 11,6 millions d’euros

. Site web : www.paris-region.com

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L’organisation de l’ARD

Développement DurableAnne-Laure Barbe

Rencontres d’affaires & Manifestations professionnelles

Jean-Luc Margot Duclot

Secrétariat GénéralMurielle Touitou

DirectoirePrésident : Jean-Claude DETILLEUX

Denis TERSEN

Communication & Marketing stratégique

Frédérique De Bast

Opérations EntreprisesVincent Durieux

Attractivité Durable des TerritoiresVincent Gollain

Promotion InternationaleIsaac Behmaras

Informations Economiques & Territoriales

Florence Humbert

Valorisation des TerritoiresHélène Tinti

AttractivitéMarc Knoll

MarchésLaurence Curti

Accueil & ImplantationFabienne Monis

Mutations EconomiquesAnne FAHY

Bureaux InternationauxSan Francisco / Shanghai

OFFREDEMANDE

5Président du Conseil de Surveillance : Robert LION

Gouvernance de l’ARD

� Assemblée Générale : 80 membres environ

� Conseil de Surveillance : 32 membres dont 10 élus du Conseil régional

� Bureau de l’ARD � Directoire : Président de l’ARD

A noter : le Conseil régional finance 90% du budget de l’ARD

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• Peser sur les décisions de localisation et d’investissement des entreprises

• Amplifier le rayonnement international de l’Ile-de-France dans les domaines économiques et technologiques

• Anticiper et atténuer les effets des mutations économiques

• Faire du développement durable un levier pour l’attractivité régionale

Objectifs de l’ARD Paris Ile-de-France

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Que faisons-nous concrètement ?

� De la promotion internationale� De la prospection d’entreprises� De l’accueil d’entreprises� De l’ancrage d’entreprises� De la veille économique et concurrentiel

� Du marketing territorial

ARD = interface avec l’économie mondiale

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Seule ?

� L’ARD n’intervient jamais seule.� L’ARD travaille en coordination avec les acteurs nationaux et locaux avec des modalités différentes entre les métiers de :� Prospection� Valorisation des territoires

� Partenaire pour la Seine et Marne :

Actions collectives = marques collectives

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Mettre en scène L’Ile-de-France …

MIPIM, Pavillon Paris Region

Lieux d’accueil d’entreprises internationales

Travail réalisé :

Etude� Labellisation de 13 lieux

7

La démarche

ECONOVISTA en bref :� Vendre collectivement

l’offre territoriale : 25 partenaires

� Marque ombrelle� 3 gammes de

produits et services� Site Internet� Outils d’info : Blogs

et newsletter� Carte papier

www.econovista.com

Tournée asiatique « Futur en Seine on Tour »

� Objectifs� Promouvoir les compétences franciliennes en matière de contenu

digital en utilisant la logique éditoriale de Futur en Seine� Trois villes cibles : Shanghai, Séoul et Tokyo � Renforcer les coopérations technologiques avec les acteurs

internationaux� Faciliter l’accueil d'acteurs étrangers en Ile-de-France pour

l’édition 2011 du Festival Futur en Seine� Partenaires

� Conseil Régional� Pôle de compétitivité Cap Digital avec participation Systematic et

Advancity� Autres partenaires sollicités : partenaires territoriaux, organismes

investis dans la promotion des savoir-faire français (design),etc.

� Opérations effectuées� Shanghai : conférence (juillet 2010)� Séoul : Exposition (octobre 2010)� Tokyo : Exposition (novembre 2010)

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Futur en Seine on Tour 2010

Parcours territoriauxParcours Cap Digital

Objectifs

� Proposer à une cible identifiée (journalistes anglo-saxons, prescripteurs internationaux, etc.) un ensemble de lieux et personnalités emblématiques (élus, chefs d’entreprises, etc.). � Organiser ces parcours sous forme de circuits de 1 à 2 jours avec une thématique précise� Promouvoir les atouts et l’image du territoire francilien et notamment mettre en avant une Ile-de-France innovante et qui bouge

Parcours Automobile

Parcours Eco activités

Parcours journalistes anglais

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Les parcours thématiques franciliens, un outil du marketing territorial

• En 1 an, une dizaine de parcours réalisés pour 170 participants

F 45 lieux visités, dont …

Marketing du Grand Roissy

10

Notre stratégie d’attractivité

. 6 axes stratégiques

. Plus de 30 actions en 2010

Boost attractivité

Veille et coopération

Ancrage territorial

Politique de marque

Lobbying

PromotionProspection

HUBSTART PARIS

Partie 2 : Bilan des investissements étrangers en Ile-de-France en 2009Analyses des statistiques régionales AFII - ARD

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Répartition des projets par région Source : Bilan AFII 2009

Répartition des projets par région Source : Bilan AFII 2009

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Répartition des emplois par région Source : Bilan AFII 2009

Répartition des emplois par région Source : Bilan AFII 2009

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Répartition des projets et des emplois par région Source : Bilan AFII 2009

Regions Nombre de projets Nombre d'emploisIle-de-France 191 8286Rhône-Alpes 90 2948Provence-Alpes-Côte d'Azur 56 1972Midi-Pyrénées 51 2178Nord-Pas-de-Calais 39 2008Alsace 25 724Aquitaine 21 2890Languedoc-Roussillon 21 1017Lorraine 17 694Pays-de-la-Loire 17 605Bretagne 16 414Haute-Normandie 16 390Bourgogne 15 597Auvergne 10 467Centre 10 602Champagne-Ardenne 10 1137Picardie 8 1103Poitou-Charentes 7 720Basse-Normandie 6 375Franche-Comté 6 443DOM-TOM 5 289Corse 1 15Limousin 1 15Total 639 29889

Répartition des projets et des emplois par région

30 % des projets28 % des emplois

Proportion du nombre de projet et d'emploi par pays d'origine en Ile-de-France en 2009 Source : Bilan AFII-ARD 2009

Proportion du nombre de projet et d'emploi par pays d'origine en Ile-de-France en 2009

Source : Bilan AFII-ARD 2009

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Spécialisation de l'Ile-de-France en France par Pays

d'origine (en nombre d'emploi et de projets)Source : Bilan AFII-ARD 2009

Spécialisation de l'Ile-de-France en France par Pay s d'origine (en nombre d'emploi et de projets) Source : Bilan AFII-ARD 2009

Japon

Suisse

Suède

Pays-BasRoyaume-Uni

ChineHong-Kong

Inde

Allemagne

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Italie

Espagne

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Danemark

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Indice spécialisation Emplois

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Spécialisation de l 'Ile-de-France

Nombre de projets et d'emplois créés ou maintenus par les investissements étrangers en 2009 Répartition par département Source : Bilan AFII - ARD 2009 Traitement ARD

Nombre de projets et d'emplois créés ou maintenus p ar les investissements étrangers en 2009

Répartition par département Source : Bilan AFII - ARD 2009 Traitement ARD

Projets : 191 - Emplois : 8286

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20

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ParisHauts-de-Seine

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Projets

Emploi

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Partie 3 : Attractivité. Qui sont nos clients ?

Sur quels marchés être attractif ?

Source : auteur

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Utiliser le marketing territorial pour intensifier l’attractivité de son territoire

Le marketing territorial au service de l’attractivité de nos territoires

"Le marketing territorial est l'effort devalorisation des territoires à des marchésconcurrentiels pour influencer, en leurfaveur, le comportement de leurs publicspar une offre dont la valeur perçue estdurablement supérieure à celle desconcurrents".

Source : auteur d’après le Mercator

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Marketing territorial ≠ Communication

Les trois étapes de la démarche marketing

1. Analyse et Diagnostic

3. Plan d'actions

2. Définition des choix

stratégiques

1. Analyse et Diagnostic

3. Plan d'actions

2. Définition des choix

stratégiques

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La méthode marketingSéquence 1 : établir son diagnostic

- Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche- Etape 2 : analyser les marchés- Etape 3 : étudier l’environnement des marchés-Etape 4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale- Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation- Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande

�

Séquence 2 : définir ses choix stratégiques- Etape 7 : se donner une ambition- Etape 8 : Construire sa promesse (le positionnement)

�

Séquence 3 : dresser son plan d’actions- Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing- Etape 10 : planifier pour optimiser

Source : Guide de marketing territorial, 2010

Nos concurrents ne sont pas inactifs !

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Conséquences

Il faut être convaincant

Utiliser la connaissance et clients et les avantages de l’offre territoriale pour identifier ses avantages et mettre en

valeur son territoire.

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Partie 4 : Comment identifier les forces de son territoire et renforcer son attractivité ?

38

L’offre territoriale : une dimension complexe

20

Argumenter collectivement avec méthode

www.cdeif.orgwww.hubstart-paris.com

www.paris-region.com

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Focus : étudier l’offre du territoire

� L’analyse de l’offre est essentielle� Il faut lui donner un angle marketing

� Analyser les caractéristiques de l’offre en fonction des clients sélectionnés !

� Eviter de se perdre dans les détails� Utiliser les travaux sur l’offre des concurrents : analyse concurrentielle et benchmarking

40

21

41(c) Vincent Gollain - Formation

ENA - 2009

Question : « comment évaluer l’offre territoriale avec CERISE REVAIT® ?»

41

42

Les objectifs de la méthode Cerise

. La méthode CERISE REVAIT® propose uneclé de lecture revisitée des caractéristiques duterritoire afin de permettre un meilleurpositionnement de l’offre territoriale grâce àune connaissance renouvelée des atouts etavantages concurrentiels locaux.. Cette méthode est téléchargeablegratuitement sur www.marketing-territorial.org. Les tableaux excel sont égalementdisponibles

42

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43

CERISE REVAIT® permet d’analyser l’offre qualitative d’un territoire à travers 13 critères

C Capital HumainE Entreprises et acteurs leadersR Réseaux et points nodauxI Infrastructures et ImmobilierS ServicesE Evénements professionnels

R Recherche et DéveloppementE Entreprises secondairesV Valeurs et identité du territoireA Actions collectives structurantesI Image extérieureT TIC

® ® Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine

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Critères complémentaires

� Marché local� Développement Durable

� Gouvernance

44

23

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Pour chaque composante, nous allons recueillir de l’information pour :

� Identifier les forces et faiblesses du territoire

� Identifier les menaces et opportunités

� Synthétiser

IDENTIFIER LES ARGUMENTS DE VENTE !

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Rappel : trop d’info tue l’info !

� Lister les concurrents à benchmarker

� Ne recueillir que les informations les plus utiles : les caractéristique clés du territoire étudié

� Comparer ces infos avec celles sur les territoires concurrents

� Faire un effort de synthèse.

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Que pensez-vous des critères ?

Construire un argumentaire : méthode APB

� Argument� Preuve� Bénéfice Client

S’appuyer sur les points forts mais répondre également aux « inquiétudes » exprimées ou non.

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Partie 5 : A vous jouer !

Constitution des équipes

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Travail en atelier

� Sélectionner un territoire� Choisir une famille de clients parmi les 3 proposées

� Lister quelques territoires concurrents� Identifier les avantages comparatifs du territoire

� Retenir 5 à 10 arguments (méthode APB)� Préparer un discours de vente

DURÉE :

Sélectionner une famille de clients

� Une entreprise étrangère déjà présente en France et que vous souhaitez relocaliser chez vous.

� Un campus d’une « Business School » américaine non présente en Europe

� Un couple avec un enfant de moins de 12 ans et un niveau de vie supérieur de 25% à la moyenne nationale

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Rappel des critères Cerise Revait®

C Capital HumainE Entreprises et acteurs leadersR Réseaux et points nodauxI Infrastructures et ImmobilierS ServicesE Evénements professionnels

R Recherche et DéveloppementE Entreprises secondairesV Valeurs et identité du territoireA Actions collectives structurantesI Image extérieureT TIC

® ® Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine

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Présentation par groupe

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Merci de votre attention

Contact:

Vincent GOLLAIN

ARD IDF : www.paris-region.com

Directeur, Dir. Attractivité Durable des Territoires DADT

vgollain@paris-region.com

Plus sur le marketing territorial :

www.marketing-territorial.org