Médias sociaux - ARIM Que. Fev.'10

NAVIGUER DANS LE CHAOS: UNE ÉTUDE SUR LES MÉDIAS SOIAUXMAKING CLARITY OUT OF CHAOS: A SOCIAL MEDIA STUDY

1

LE 25 FÉVRIER, 2010MAKING CLARITY OUT OF CHAOS: A SOCIAL MEDIA STUDY

1

NAVIGUERDANS LE

CHAOSUNE ÉTUDE SUR

LES MÉDIAS SOCIAUX

CANADA

2

NAVIGUER DANS LE CHAOS: UNE ÉTUDE SUR LES MÉDIAS SOIAUX

LE 25 FÉVRIER, 2010

2

DÉJEUNER CAUSERIE L'Association de la recherche et de l'intelligence marketing (ARIM)

Chapitre de Québec, le 25 février, 2010

CONTENU>CHERCHER ET PARTAGER DE L’INFORMATION>RÉSEAUX SOCIAUX>COMPORTEMENT SOCIAL>PARTAGER SUR LES MARQUES>CONCLUSIONS

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MÉTHODOLOGIE

Objectifs Cossette a mandaté Impact Recherche, sa division de recherche marketing, pour prendre un aperçu sur les consommateurs qui utilisent les médias sociaux. Plus particulièrement, nous avons regardé la pénétration, les objectifs, le comportement et les attitudes envers les médias sociaux.

Population Internautes d’au moins 18 ans au Canada, les États-Unis et le Royaume-Uni.

Échantillonnage Simple au hasard parmi deux panels séparés

Collecte de données Sondage en ligne, questionnaire rempli par soi-mêmedu 26 juin au 17 juillet, 2009

Marge d’erreur Taille d’échantillonnage : 3 227 répondants

Pondération Sexe, âge et sous-région géographique.Les résultats totaux reflètent la moyenne de trois géographies (c’est-à-dire : sans pondération pour la taille des populations)

Sources de pondération et tailles d’échantillonnage :Canada - Statistique Canada, 2006 Recensement, n=1 225É.-U. - U.S. Census Bureau, 2005-2007 American Community Survey, n=1 001Royaume-Uni - Office for National Statistics, 2001 Census data, n=1 001

4



4

INTRODUCTIONLa technologie change (profondément) les moyens dont on utilise pour s’informer et communiquer.

Cette étude visait à:Transcender le hype,

Éviter les marques et le buzz du moment

Privilégier le comportement.

5



5

PRODUITS: 60% se tournent vers le “SOCIAL”.60% se tournent vers le “SOCIAL”.

Consultent informationproduite par ________

pour s’informer au sujet de:

38%34%

13%

50%46%

41%

20%

59%

Amis /collègues

Famille Autrescitoyens

NETSOCIAL

Actualité Produits

CHERCHERDE L’INFORMATION EN LIGNE

Q10 - Concernant les nouvelles et les actualités, consultez-vous des informations produites par ... ? (n=1,221)Q11 - Concernant les produits et services, et en excluant la publicité, consultez-vous sur Internet des informations produites par ... ? (n=1,221)

6



6

Plus de gens se tournent vers le “SOCIAL” que vers les organismes Plus de gens se tournent vers le “SOCIAL” que vers les organismes

de nouvelles, les compagnies ou les engins de recherche. de nouvelles, les compagnies ou les engins de recherche.

Consultent informationproduite par ________

pour s’informer au sujet de:

41%

56%50%50% 47%

59%

Engins derecherche -

Premiersrésultats peu

importe lasource)

Professionnelsde l'info /

Compagnies

NET SOCIAL

Actualité Produits



7



7

NET SOCIAL - CAN, US, UK

69%60%

44% 47%

76%

62%56% 57%

18-24 25-34 35-54 55+

Actualité Produits


Les média sociaux sont plus répendus chez les 18-34.Les média sociaux sont plus répendus chez les 18-34.


8



8

NET SOCIAL

50%60%

56%59%

73%65%

Canada US UK

Actualité Produits


Les Américains se tournent davantage vers les médias sociaux.Les Américains se tournent davantage vers les médias sociaux.


9



9

PARTAGER L’INFORMATIONPremière mention: Première mention: CourrielCourriel (35%). (35%).

32% 32% PUBLIENTPUBLIENT l’information sur internet. l’information sur internet.

RÉS. SOCIAUXRÉS. SOCIAUX en forte croissance en forte croissance (30% vs. 11% Aut. ’08). (30% vs. 11% Aut. ’08).

Jeunes (<35) préfèrent RÉS. SOCIAUX au COURRIEL.Jeunes (<35) préfèrent RÉS. SOCIAUX au COURRIEL.

35%25% 26%

11%

43%51% 49%

19%

4%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Courriel Téléphone Face à face Réseauxsociaux

Page web oublogue

Message texte /SMS

Première mention Autres mentions

78%76% 75%

30%

5%2%

NET 32%

Rés. sociaux / âge

29%20%

11%1%

27%31%

18%

9%

18-24 25-34 35-54 55+

Première mention:29% des 18-24 préfèrent partager via les réseaux sociaux que via courriel (8%)

Q6-7. Lorsque vous voulez partager des informations ou des découvertes qui sont importantes à vos yeux, comment procédez-vous ? Y a-t-il d’autres moyens que vous utilisez ? > Tous les répondants (n=3 227)

10



Q8-9. Lorsque vous partagez des informations sur Internet, de quoi parlez-vous le plus souvent ? Quels sont les autres sujets dont vous discutez généralement ? (n=3 227).

Les VOYAGES sont un sujet populaire de partage sur internet (42%), et ce surtout chez les 25-34 ans (48%).

22%

11%6%

14% 11%6% 7%

36%

34%36%

26%27%

29% 25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Loisirs Sorties Voyages Sentiments Actualité /Politique

Produitsculturels

Travail / école

Première mention Autres mentions

45% 42% 40%38%

35%32%

58%Royaume-Uni (55%)

18-34 (62%)Royaume-Uni & QC

(40%)

PARTAGER L’INFORMATION


11


11

RÉSEAUXSOCIAUX

12



12

Les réseaux sociaux sont des outils de plus en plus accessibles pour rejoindre les consommateurs à la maison, au travail ou même durant leurs déplacements

Utilisation hebdomadaire des réseau sociaux

PÉNÉTRATION

Ages 25-3425% Ages 18-24

16%

Q14. Combien d’heures avez-vous passé sur Internet au cours de la dernière semaine, soit pour surfer, envoyer des courriels, clavarder, jouer des jeux ou pour toutes autres activités en ligne ? (n=3 227)

Q18. Vous avez dit passer le temps suivant sur Internet au cours de la dernière semaine pour différentes activités. De ce temps, combien était consacré aux réseaux sociaux ? > Répondants qui sont membres d’un réseaux social en ligne (n=1 831)

13



13

90% 86% 75% 49% 69% 78% 69%

6.6

8.5

6.55.7

7.7

9.2

5.1

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

18-24 25-34 35-54 55+ HHI $40Kor less

HHI $40-$60K

HHI$60K+

% U

tilis

ate

urs

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

10.0

He

ure

s

% utilisateurs Heures / sem. par utilisateur

PROFILAu Canada, neuf internautes de moins de 35 ans sur dix se sont

créé un profil sur au moins un réseau social.

- Ceux qui ont un revenu moyen y consacrent plus de temps: 9.2 h. par sem.

Q14. Combien d’heures avez-vous passé sur Internet au cours de la dernière semaine, soit pour surfer, envoyer des courriels, clavarder, jouer des jeux ou pour toutes autres activités en ligne ? (n=1,225)

Q17. Ete-vous membre personnellement d’un réseau social (e.g.: Facebook, MySpace, Windows Live Spaces, other) n=1,225

Q18. Vous avez dit passer le temps suivant sur Internet au cours de la dernière semaine pour différentes activités. De ce temps, combien était consacré aux réseaux sociaux ? > Répondants qui sont membres d’un réseaux social en ligne

2.4 2.2 1.9 1.8 1.9 2.2 1.9# moyen de réseaux:

14



14

Réseaux sociaux

4.420%

Autre internet17.380%

TEMPS CONSACRÉLes Canadiens disent que 20% de leur temps internet est sur des

réseaux sociaux.

- 35% pour ceux qui ont 50+ “amis”.

- 36% pour ceux qui y vont 5 fois ou plus par semaine.

21.7 heures par capita* par sem.Aout. 2009: Nielsen reports

social network / blogging sites account for 17% of time spent

on the internet, nearly triple SPLY figure (source: US).

*: Internautes, incluant ceux qui ne sont pas membres de rés. Sociaux.



15



15

Q14. How many hours did you spend on the Internet last week surfing, sending e-mails, chatting, gaming online or doing other activities? (n=1,185)

Q18. You mentioned spending the following amount(s) of time online last week doing different activities, how many of these hours are spent using online social networks? > Respondents who belong to an online social network (n=790)

TEMPS CONSACRÉ

Les réseaux sociaux représentent près du quart de l’activité

internet au foyer et sur des appareil autres qu’un ordinateur.

% du temps Internet passé sur Internet

24%

9%

23%

Au foyer Au travail/école Autre appareil qu'unordinateur

US41%

Ages 18-34 & US% 16%

Ages 18-3431%

16



16

70% des internautes canadiens sont membres enregistrés d’un réseau socialenregistrés d’un réseau social.

FacebookFacebook compte plus d’utilisateurs quotidiens que tout autre réseau a de membres. .

Fréquence moyenne par semaine par usager

10.7 3.9 6.1 3.0 5.0 1.5 2.7 1.7

US (36%)

MEMBRES ENREGISTRÉS

Ages 18-3447%

Q17. Êtes-vous personnellement inscrit à un ou à plusieurs réseaux sociaux (par ex. : Facebook, MySpace, Windows Live Spaces, autre) n=1,221Q19. Êtes-vous personnellement inscrit, c’est-à-dire avez-vous un compte, auprès des réseaux sociaux suivants ?Q20. Combien de fois avez-vous consulté les réseaux sociaux suivants au cours de la dernière semaine ? (n=variable)

17



17

Sept 18-34 ans sur dix vont sur Facebook près de deux fois par jour en moyenne.

Se sont logés sur la semaine dernière

10

20

30

40

50

60

70

5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 11.0 12.0 13.0 14.0

Fréquence

%

A55+(31% / 5.5)

A45-54(43% / 7.8)

A35-44(59% / 9.7)

A18-34(69% / 13.6)

FACEBOOK

Q17. Êtes-vous personnellement inscrit à un ou à plusieurs réseaux sociaux (par ex. : Facebook, MySpace, Windows Live Spaces, autre) n=3 227 Q19. Êtes-vous personnellement inscrit, c’est-à-dire avez-vous un compte, auprès des réseaux sociaux suivants ?Q20. Combien de fois avez-vous consulté les réseaux sociaux suivants au cours de la dernière semaine ? (n=variable)

18



18

Sept 18-34’s sur dix vont sur Facebook près de deux fois par jour en moyenne.

Les Canadiens se rendent sur Facebook le plus fréquemment.

Se sont logés sur la semaine dernière

10

20

30

40

50

60

70

5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 11.0 12.0 13.0 14.0

Frequency

%

A55+(31% / 5.5)

UK(47% / 9.4)A45-54

(43% / 7.8)

US(45% / 10.0)

CAN(55% / 10.7)

A35-44(59% / 9.7)

A18-34(69% / 13.6)

FACEBOOK

Avec un taux de visite de 45% par semaine, Facebook est 60% pus populaire aux EU que Myspace à 28%.

Q17. Êtes-vous personnellement inscrit à un ou à plusieurs réseaux sociaux (par ex. : Facebook, MySpace, Windows Live Spaces, autre) n=3 227 Q19. Êtes-vous personnellement inscrit, c’est-à-dire avez-vous un compte, auprès des réseaux sociaux suivants ?Q20. Combien de fois avez-vous consulté les réseaux sociaux suivants au cours de la dernière semaine ? (n=variable)

19



19

Utilisation hebdomadaire des fonctionalités FacebookBase: membres Facebook

Classés sur utilisation quotidienne

10 10 9 95 3 2 2 1 1 2 1

8 7 7 7

55 4 3 3 3 1 2

0

10

20

30

40

50

60

70

Env oyer message Écrire

commentaires sur

le mur ou le statut

de qqn

Clav arder Jouer à des j eux Mise à j our de

v otre statut

Quiz Mise à j our de

v otre profil

Partager un lien Aj out de photos Annoncer un

év ènement

Confirmer sa

participation à un

év ènement

Aj out de v idéos

% p

enet

rati

on

Plusieurs fois par jour Une fois par jour Toutes les semaines

6662

48

3437

3438

23 2317 18

14

ACTIVITÉ FACEBOOKLes activités les plus populaires1 permettent surtout de communiquer.

Deux principales raisons d’utiliser les réseaux sociaux ?

- Demeurer en contact avec des amis: 50% (emphase 18-34)

- Demeurer en contatct avec la famille: 14% (emphase 45+ et femmes)

1

US

30% ↑

CAN

10% ↓

Q27. Vous avez mentionné que vous utilisez Facebook. À quelle fréquence effectuez-vous des activités suivantes sur Facebook ? > Répondants qui utilisent Facebook (n=1 675)

20



20

Les réseaux sociaux sont des outils tactiques dont plusieurs finiront par être remplacés par d’autres.

Les médias sociaux sont davantage un comportement se caractérisant par la mobilisation de citoyens et de consommateurs grâce à leur découverte des possibilités que permet la technologie.

21



21

COMPORTEMENTDans les médias sociaux:

- Auditoire REGARDE et RÉAGIT

à ce que

- Émetteur PARTAGE et CONTRIBUE.

RÉCEPTEURS(AUDITOIRES)

ÉMETTEURS(MEDIA)

REGARDE RÉAGIT PARTAGE CONTRIBUE

Regarder photos/vidéos que

d’autres ont partagé

Suivre les liens vers le contenu que d’autres ont trouvé intéressant

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22



22

COMPORTEMENTLes Canadiens sont généralement moins nombreux à REGARDER, RÉAGIR, PARTAGER ou CONTRIBUER, mais quand ils s’y adonnent, ils le font plus intensément (souvent) que les Américains.

Q15 & Q16. La semaine dernière, combien de fois avez-vous __________? (n=3,227)

Activité médias sociaux (semaine dernière) - CAN vs. USA

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 10.5 11.0

Frequence

%

Écrire critique sur produit ou service

Partager liens vers contenus intéressants

Lire blogues ou pages personnelles

Ajout photos/video pour partager avec d'aures

USA(39% / 4.2)

CAN(30% / 3.6)

USA(23% / 4.6)

CAN(13% / 5.5)

CAN(26% / 10.6)

USA(36% / 8.5)

USA(33% / 6.0)

CAN(28% / 7.8)

REGARDEREACTPARTAGE

CONTRIBUE

*: Ces activités ont été retenues pour leur différence significative entre les EU et le Canada.

23



Les gens parlent demarques sur internet.

Nous avons toujours été « sociaux » par rapport aux

marques.

Mais sans jamais avoir les systèmes nous permettant de le

faire sur une quelconque échelle.23

24



24

“La semaine dernière”, 77%77% des internautes ont été

impliqués impliqués dans un échange d’information commerciale.

8%

15%

9%

17%

6%

11%

17%

14%

23%

27%

14%

17%

29%

28%

43%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Politique ou religion

Enjeux sociaux

Question personnelleou de santé

Activité ou loisir

Produit, service,compagnie, marque

Partagé avec d'autres la sem. dern. Partagé ET regardé Regardé de l'info.

30% / 41% / 23%

40% / 44% / 36%

25% / 28% / 16%

27% / 50% / 27%

16% / 32% / 12%

PartagéCan. / EU / RU

Les Américains partagent davantage en ligne, surtout concernant les enjeux sociaux, la politique et la religion.

Un tiers a partagéinformation ou opinionsavec d’autres usagers

Q13. Au cours de la dernière semaine, avez-vous recherché ou partagé sur Internet des informations ou des opinions sur ... ? > Répondants qui ont utilisé Internet au cours de la dernière semaine (n=3 227)

25



25

Gen YGen Y partage davantage sur les produits et compagnies, renforcant le fait qu’ils utilisent les marques pour accentuer leur statut, sur internet et hors-ligne.

Activité internet des Adultes 18 - 24 ans la sem. dern.Concernant produits, services, compagnies ou marques

5%

8%

2%

40%

40%

46%

41%

29%

43%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

RU

EU

CANADA

Partagé avec d'autres la sem. dern. Partagé ET regardé Regardé de l'info.

Les jeunes Canadiens partagen autant (48%)que les Américains.

Q13. Au cours de la dernière semaine, avez-vous recherché ou partagé sur Internet des informations ou des opinions sur ... ? > Répondants qui ont utilisé Internet au cours de la dernière semaine (n=193)

26



PARTAGE SUR LES MARQUES

20% des Canadiens le font !20% des Canadiens le font !

20% / 29% / 18%

Can. / EU / RU

22%

Semaine dernièrePartagé information / opinion

spécifiquement surune compagnie ou une marque

avec d’autres usagers

30% / 21% / 14%

18-34 / 35-54 / 55+

Q13. Au cours de la dernière semaine, avez-vous recherché ou partagé sur Internet des informations ou des opinions sur ... ? > Répondants qui ont utilisé Internet au cours de la dernière semaine (n=3 227)

27



27

Ils sont plus susceptilbles d’utiliser des modesd’accès alternatifs.

3.2h

Internet (sem. dern.)

38%

20%

53%

37%

Ordinateur au travail Autre appareil

Réseaux sociaux (sem. dern.)

13%9%

26%21%

Ordinateur au travail Autre appareil


Q14. Combien d’heures avez-vous passé sur Internet au cours de la dernière semaine, soit pour surfer, envoyer des courriels, clavarder, jouer des jeux ou pour toutes autres activités en ligne ? (n=3 227) Q18. Vous avez dit passer le temps suivant sur Internet au cours de la dernière semaine pour différentes activités. De ce temps, combien était consacré aux réseaux sociaux ? > Répondants qui sont membres d’un réseaux social en ligne (n=790)

28



28

24.229.4

7.4 9.6

65%

75%

0

10

20

30

40

Internautes PARTAGE INFO SUR LES MARQUES

He

ure

s m

oye

nn

es

pa

r se

m.

0%

30%

60%

90%

Ré

sea

ux

soci

au

x %

pe

ne

tra

tion

Heures Internet Rés. Sociaux heures par utilisateur Rés. Sociaux % penetration

Ils sont de gros utilisateurs

d’Internet et de réseaux sociauxInternet et de réseaux sociaux.



Q17. Ete-vous membre personnellement d’un réseau social (e.g.: Facebook, MySpace, Windows Live Spaces, other) n=3,227


29



29

PARTAGE SUR LES MARQUESIls sont très curieux, suivant et partageant des liensavec plus d’intensité que d’autres internautes.

Comportement médias sociaux (semaine dernière)

0

10

20

30

40

50

60

4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 10.5 11.0 11.5 12.0

Frequence

%

Partager liens / recommander

contenus utiles(48% / 9.5) Suivre liens que

d'autres ont trouvés utiles

(47% / 11.3)

General online population (A18+)

SHARE brand info


30



30

PARTAGE SUR LES MARQUESUn tiers (35%) écrivent des critiques tandis que25% peuvent partager leur opinion sur une pagepersonnelle qu’ils entretiennent 1.4 fois par jour.

Comportement médias sociaux (semaine dernière)

0

10

20

30

40

50

60

4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 10.5 11.0 11.5 12.0

Frequence

%

Écrire critique sur produits ou services(35% / 5.4)

Partager liens et recommander

contenu utile(48% / 9.5)

Maintenir page personnelle

ou blogue(25% / 10.0)

Suiver lien vers contenus

intéressants(47% / 11.3)

General online population (A18+)

SHARE brand info


31



31

Ils s’informent de façon traditionnelle1 EN PLUS d’être de gros

utilisateurs de contenus produits par leurs pairs tels que des blogues2.


Consultent information sur les PRODUITSproduite par ________

52%45%

51%47%

24%

66%

54% 57%61%

57%

35%

77%

Résutats enginsde recherche (peuimporte la source)

Companies Amis / collègues Famille Autres citoyens(connait pas

personnellement)

NET SOCIAL

Internautes PARTAGENT info sur marques

1 2


33



33


Ces consommateurs curieux

se tournent vers plusieurs sources

pour former une opinion fiable

dont ils sont fiers.

34



34

Parce que plus de la moitiéplus de la moitié d’entre eux sontfortement d’accord avec les énoncés suivants: :

“ J’aime être au courant de nouveaux produits et services.”

*: 8-10 sur une échelle de 10 pointsÉchantillon total Canada/US/UK. (n=3,227)

“ Les gens autour de moi s’attendent à ce que je leur donne de bons

conseils sur les produits et services.”

32%

51%

Internautes

PARTAGÉ info sur les marques

39%

55%

Internautes


35



35

Plus du tiersPlus du tiers sont fortement d’accord* que:

“ Les consommateurs partagent plus d’information sur Internet, ce qui force les compagnies à être plus transparentes.”

*: 8-10 on a 10 point scaleAll respondents Canada/US/UK. (n=3,227)

“Je suis plus favorable envers une compagnie qui je sais fait des efforts pour être transparente en s’ouvrant et en répondant à la critique sur Intenet.”

30%

37%

Internautes


29%

37%

Internautes


36



36

1. Les médias sociaux pourraient remplacer le courriel comme moyen

le plus populaireplus populaire de partager l’information.

2. FacebookFacebook (et non Twitter) semble mieux placé pour être un

prochain Google. Mais le comportement social va bien au-delà des réseaux sociaux.

3. OUIOUI, les consommateurs parlent de marquesmarques sur Internet.

4. Ceux qui partagentpartagent en ligne au sujet d’une marque sont curieux,

et loin d’être insensibles à la publicitépublicité..

CONCLUSIONS

37



37

IMPLICATIONSLes retombés des médias sociaux reposent sur le fait que les

consommateurs se tournent vers d’autres consommateurs se tournent vers d’autres consommateurs pour de l’informationconsommateurs pour de l’informationsur des marques et des compagnies. sur des marques et des compagnies.

Au Canada, 60% des internautes se réfèrent à ce qui est partagé par

20% des usagers.

Si vous ciblez la Génération Y:76% se réfère aux autres.

32% partage l’info sur les marques et compagnies.

Ceux qui partagent l’information sur les marques sont parmi les plus gros utilisateurs de médias sociaux.

Influencer la façon dont ILS considèrent votre marque doit être

AU COEUR de la stratégie.

38



38

IMPLICATIONS

Déterminer qui partagent l’information dans votre catégorie?

>Monitorer les mentions de votre marque.

>Écouter le consommateur pour apprendre sur votre marque.

>Susciter et participer dans des conversations au sujet de votre marque.

Les retombés des médias sociaux reposent sur le fait que les


39



39

IMPLICATIONS

Assurer que “contribuer” et “partager” votre contenu est facile et enviable.

> Préparer des contenus qui sont social-media-ready. > Permettre qu’on filtre et modifie le contenu avant qu’is soit partagé. > Créer des frontières mais céder le contrôle.

Un consommateur dispersera une opinion personnelled’une marque mais pas de la propagande.

Suivre et mesurer votre portée sociale.

Les retombés des médias sociaux reposent sur le fait que les



40


LUC-ANDRÉ CORMIERV.-P. RECHERCHE

MONTRÉAL514.282.4688

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