9e séminaire – 26 & 27 mai 2011 - BénodetPourquoi les consommateurs

recommandent-ils leur opérateur mobile ?Évidence sur des données

françaises.Thomas Cadet (CREM/Orange)

9e séminaire M@rsouin 26 et 27 mai 2011- Bénodet

Contexte

• Taux de CHURN particulièrement bas• Téléphonie mobile: un marché mature• Intervention de l’ARCEP pour fluidifier le marché

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Contexte

Intérêt et problématique

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Cadre théorique

• 2 principales raisons qui retiendraient le client– « Switching-cost » :

• Le numéro de téléphone (Buehler, Stefan, and Justus Haucap, 2004 ; Grzybowski, Lukasz 2005; Gerpott et al, 2001)

• La durée de contrat– La satisfaction que le consommateur ressent à travers la qualité, le

prix… (Kim, Hee-Su, and Choong-Han Yoon. 2004; Kim, Moon-Koo, Myeong-Cheol Park, and Dong-Heon Jeong. 2004; Turel, Ofir, and Serenko. 2006)

la satisfaction pourrait expliquer la recommandation du client mobile

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Cadre théorique

• Les caractéristiques de contrats pourraient également influencer la satisfaction et la propension à recommander

Ambiguïté sur l’effet attendu…

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Cadre théorique

• Facteurs liés à la demande– Plus forte utilité du fait d’appartenir au plus grand réseau… (Katz and

Shapiro. 1985 ; Rohlfs. 1974, Laffont, Rey, and Tirole 1998)

• Discrimination des appels sortants (off-net)

– … surtout si de proches parents y sont (Birke and Swann, 2006)

Les individus devraient donc être plus attachés à un grand opérateur surtout si

leurs proches sont dessus

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Données

• 13 507 individus sondés représentatifs– 10 926 sans données manquantes

• 3 types de variables– Attributs du service (compétitivité, qualité, qualité/prix, image

de marque, variété des offres, couverture réseau, relation client, information sur les offres)

– Choix (type de forfait, dépense mensuelle en téléphonie, opérateur, coordination pour choisir, opérateur choisi par la famille, nouveau client, âge du téléphone)

– Démographique (Age, genre, CSP)

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Méthodologie

• La recommandation est utilisée comme une proxy de satisfaction (Kim, Hee-Su, and Choong-Han Yoon, 2004, Reiccheld, 2003)

• Logit ordonné (Greene. 2002)

• Réduction de l’échelle de la variable étudiée– Échelle de 0 à 10 réduite en 1,2, 3.

– Afin de simplifier l’interprétation des résultats…

– …et réduire les problèmes d’inférence sur les paramètres.

• Modèles testés sur différents sous-groupes

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Résultats

• La recommandation s’expliquerait principalement par la perception des attributs du service– Notamment la qualité, l’image de marque et la relation client

• Effets de club n’influenceraient pas la recommandation– La taille du réseau et la coordination entre individus ne joueraient

pas

• Il y a un impact négatif lorsque l’opérateur est choisi uniquement par la famille– Les consommateurs préfèrent choisir eux-mêmes

Potentiels effets club VS hétérogénéité des consommateurs (Anderson, 1998)

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Résultats

• Contrats prépayés seraient moins enclins à recommander– Sensibilité aux montants dépensés souligne la présence d’un effet

« taxi-meter »

• Les nouveaux clients auraient également tendance à moins recommander– Temps d’adaptation au nouvel opérateur?

– Personnes qui changent d’opérateur sont de nature plus volatile?

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Conclusions

• Il semblerait que la recommandation soit la conséquence de la concurrence entre opérateurs pour augmenter la satisfaction de leurs clients

• La part de marché d’un opérateur ne jouerait pas sur la loyauté de ses clients

• Par contre, les contrats postpayés semblent être plus  loyaux

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« Mersi bras »   

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Annexe   General postpaid prepaid orange sfr Bouygues

Mfx to be strongly recommend (womfinal=3)  

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