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Les nouvelles consommations, révélatrices d’une société en mutation
Nathalie DAMERY
Olivier BADOT
Club APM Experts – 25 novembre 2013
Agenda
Les tendances sociétales appliquées à la consommation
Un zoom sur les consommations émergentes
La consommation 4.0
22
Un parti pris fondateur : nous vivons une mutation du modèle de consommationet de l’organisation des marchés
� le passage de la valeur d’achat à la valeur d’usage
� L’émergence de nouvelles pratiques de consommation
Besoin de nouveaux concepts, de nouvelles grilles d’analyse
Besoin des acteurs (marques, enseignes, pouvoirs publics) d’êtreaccompagnés dans leur adaptation à la nouvelle donne
Une structure créée en septembre 2011
� Philippe Moati - Robert Rochefort - Nathalie Damery
� Un cercle composé de chercheurs et d’universitaires
� Le Groupe Xerfi
� 9 personnes
33
Mode d’organisation d’hier, la fin du modèle tayloriste
44
Distributeurs automatiques
Agence conseil
Sites communautaires
m.commerceDrive
Pop Up stores
Site de e-commerce
Poster stores
Une organisation tirée par l’aval
5
Show Rooms
Points retrait
C to C
Individualisme/Hédonisme/Rassurance/Reliance/Responsabilité/Défiance
Le poids des facteurs socio-psycho : les valeurs qui influent sur les comportements de consommation
6
Le contexte ? impact des NTICs et 4 crises
la crise du pouvoir d’achat
la crise écologique qui remet en cause le gaspillage
la crise d’un marketing excessif et de méthodes publicitaires invasives
La crise de la confiance (www.lelabodelaconfiance.fr)
77
Olivier BADOT
8
LES CONSOMMATIONS ÉMERGENTES
99
1 Français sur 2 désire consommer autrement
1010+ de 4000 personnes interrogées, échantillon représentatif de la population française, de 18 à 70 ans. Enquête réalisée en ligne en juillet 2012 et 2013
Consommer autrement ?
1111
26%
22%30%
22%
" Laquelle de ces affirmations correspond le mieux à ce que vous pensez ? "
J'aime la manière dont je consomme et jene souhaite pas changer mes habitudes
Je voudrais pouvoir consommer plus
Je voudrais consommer moins mais mieux
Je voudrais consommer autant maismieux
Source : L'ObSoCo, 2012 ©
Qui aspire à consommer autrement ?
1212
-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8
Le partage
La liberté
La justice
La santé
La famille
La solidarité
L'amour
L'amitié
Le plaisir
La réussite
Le travail
L'argent
Le score "consommer autrement" selon les valeurs
En premierSource : L'ObSoCo, 2012 ©
Consommer plus
Consommer mieux
Que signifie « consommer mieux » ?
Acheter des produits qui durent plus longtemps 44%
Acheter des produits bons pour la santé 37%
Acheter des produits plus respectueux de l'environnement 36%
Acheter des produits de qualité (avec des ingrédients et/ou des matériaux de qualité) 36%
Acheter des produits fabriqués localement 33%
N'acheter que des produits vraiment utiles 32%
Ne pas jeter des produits qui peuvent encore servir 18%
Acheter des produits moins chers 17%
Éviter d'acheter sur un coup de tête 12%
Acheter autant que possible des produits en promotion 10%
Acheter moins 8%
1313
Qu'entendez-vous par consommer "mieux"3 choix possibles.
Base : 2128 individus ayant déclaré désirer consommer (moins ou autant mais mieux)
Source : L'ObSoCo, 2012 ©
Quelques pratiques bien ancrées, en passe d’entrer dans la norme
83 % ont donné au moins un objet (aux proches)
80% déclarent pratiquer le DIY
64 % se disent attentifs à l’origine des produitsalimentaires. Parmi eux, la plupart privilégie les produitsfrançais ou de leur région
60 % des Français déclarent avoir acheté au moins unproduit d’occasion
49 % déclarent avoir vendu au moins un produitd’occasion
50 % ont eu recours à l’emprunt entre particulier
1414
Des pratiques qui ont atteint un seuil significatif de diffusion
38 % admettent avoir récupéré des objets dans la rue
37 % ont eu recours à l’achat groupé
29 % achètent systématiquement ou fréquemment desproduits bio
21 % achètent systématiquement ou fréquemment desproduits issus du commerce équitable
14 % affirment avoir déjà acheté un produit à plusieurs
1515
Quelques pratiques à faible diffusion
5 % se déclarent membres d’AMAP ou de structuressimilaires
� Mais 40 % affirment acheter « souvent » ou « parfois » desproduits alimentaire en se rendant directement chez leproducteur
� 52 % fréquentent les marchés paysans
4 % se déclarent membres de SEL
� Mais la formule suscite l’intérêt de 71 % des personnesinterrogées
1616
Les pratiques « collaboratives » - share économie et économie de la fonctionnalité
25% -La location automobile et le covoiturage devenuattrayants
13% -Le vélo-partage, un modèle de mobilité encore peudiffusé
12% - Le couchsurfing, une pratique confidentielle et pluscourante chez les jeunes
1717
Une typologie des pratiques de consommation émergentes
1818
Les passifs
• Les passifs sont les individus les moins engagés dans les pratiques de consommation émergentes
Les bioéthiques
• Un engagement inégal dans les pratiques de consommation émergentes : très engagés dans la consommation de produits bio et issus du commerce équitable, mais très peu engagés dans le reste des pratiques de consommation émergentes.
Les éclectiques
• Engagement important dans un grand nombre de pratiques de consommation émergentes, en particulier l’emprunt, l’occasion, et l’achat groupé. En revanche, une consommation de produits bio égale à la moyenne.
Les radicaux
• Fort engagement dans la totalité des pratiques de consommation émergentes.
Source : L'ObSoCo, 2012 ©
Pour conclure
Les consommations émergentes se retrouvent au carrefour de logiquesqui entrent parfois en tension :
Donner du sens
Desserrer la contrainte budgétaire, optimiser le pouvoir deconsommation
Être maître du jeu, reprendre la main dans la relation marchande
Remettre le lien social au cœur des processus de consommation
Réenchanter la consommation
Les consommations émergentes ne semblent pas devoir s’interpréterd’abord comme un rejet de l’hyperconsommation
Pas « le Grand Soir » mais l’indication certaine d’une société enmutation
1919
Olivier
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