Stratégie digitale en BtoB, un outil puissant, Conférence par Anne Aime, Beyond Beauty 2014

La stratégie digitale en BtoB : un outil puissant

Une conférence de Anne Aime2Way Consulting9 septembre 2014

1. Digital & BtoB en cosmétique

2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique

• Visibilité de la marque et des produits

• Valorisation des produits et de l’entreprise

• S’organiser et capitaliser sur l’humain

3. Comment mesurer les KPI ?

4. Questions/réponses

Sommaire

Digital & BtoB en cosmétique

La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 3

L’homme ignore les outils qui ne servent pas l’homme

Ce qui compte se sont les usages des outils

A ce titre, la séparation prospect et client est difficile à traiter et non déterminante, le comportement internaute prévaut

Le digital

1. Rester proche de ses clients dont les usages évoluent*

2. Optimiser ses investissements marketing

Quelles motivations de départ ?

Activités :� Fournisseurs d’ingrédients, flaconnage,

packaging….� Marque de cosmétique, parfum, maquillage…

dans leurs relations avec leurs distributeurs

Vente en 1to1 auprès d’une clientèle limitée, le plus souvent connue (quelques milliers d’entreprises)

Composante internationale forte

B to B en cosmétique

� Du CA (clients existants et prospects)

� Des coûts en baisse

� Proximité/ connaissance client et infos marchés

Quels résultats à l’arrivée ?

* Le BtoB est aussi impacté par le digital que le BtoC : les acheteurs utilisent internet avant une décision d’achat .Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent internet, notamment les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.

Quel(s) budget(s) ?


� Un budget digital pertinent prévoit des investissements et des dépenses de fonctionnement

� Budget marketing et communication

� Ne pas oublier d’investir sur le capital humain :� aide à la prise de décision du dirigeant

� Formation et accompagnement des directions marketing, communication et commerciales

*Gartner, Recognize the importance of digital marketing, 2013** + 66% sur 2014, annoncé par Exact Target, Etude State of marketing

Part des budgets marketing consacré au

digital en BtoB

27%*(en forte hausse)**

Une stratégie d’entreprise efficace sur le digital

Est un outil au service du développement de (toute) l’entreprise

Est fidèle à l’image et la culture de l’entreprise tout en étant porteur de changement

Privilégie la satisfaction des véritables besoins des clients et collaborateurs, sur l’effet « whaou » des outils

Investit sur des outils structurels, qui soutiennent le développement de façon organique


�� Dans la précision et la mise en œuvre chaque stratégie digitale est unique

� Dans les grandes lignes, il y a des points majeurs communs








Sommaire

Etre visible sur internet : le (véritable) besoin c lient au bon endroit


Le besoin

Répondre uniquement au client qui pense nom d’un fournisseur ou d’un produit

OURépondre au client qui pense à ses préoccupations : à son métier d’abord, et parfois à un fournisseur ou un produit

�� Côté client-internaute, Internet est d’abord un ensemble de pages, parfois un ensemble de sites internet => la présence de l’entreprise doit être envisagée de façon globale avec le client au centre (et nom le site web de l’entreprise)

� La logique commerciale tournée vers les besoins des clients doit pouvoir se retrouver sur internet, avec le client aux manettes => le point d’entrée est le besoin du client

� Il y a davantage de complémentarité que de concurrence entre internet et les équipes commerciale et marketing, communication. L’humanisation d’une entreprise sur internet est rassurante ET attractive.

• Ecosystème sectoriel• Relationnel : Réseaux Sociaux => individu > entreprise

L’endroit

DANGERDANGER OPPORTUNITESOPPORTUNITES

• Site web de l’entreprise

Valoriser les produits et l’entreprise


Le fondPas de besoins d’information de fonds différent parce que le client est sur internet

� Prioriser l’information produit, la rendre très accessible� Adapter – vraiment – les contenus au web� Evoluer culturellement : c’est le client qui a l’initiative et c’est une bonne nouvelle (quand on sait s’y prendre!)

Ecosysteme sectoriel

• Maillage de points d’entrée vers vos produits

• Approche individuelle plus facile que celle de la marque

Relationnel Réseaux Sociaux

• Privilégier les prises de paroles et interactions des dirigeants, commerciaux, marketing, scientifiques

L’endroit

S’il manque des informations essentielles (produits , contacts), c’est plus grave sur Internet car plus v isibleS’il manque des informations essentielles (produits , contacts), c’est plus grave sur Internet car plus v isible

Site web de l’entreprise

• Contenu de marque adapté à internet

• En accès libre le plus possible, coordonnées si vraie valeur ajoutée

L’accès

SIMPLE

Navigation principale et contextuelle, Priorité aux attentes clients : infos produits et contacts

Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisat ions de la présence en ligne fonction de l’organisation interne du groupe, des segments de marché, du plan de communication….

Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisat ions de la présence en ligne fonction de l’organisation interne du groupe, des segments de marché, du plan de communication….

3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB

S’organiser et capitaliser sur l’humain


1. Pratiquer la politique des petits pas et ne pas s’arrêter de marcher2. Paralléliser activités avec résultats immédiats et un peu de chantiers à moyen terme3. Minimum une réunion mensuelle avec un chef de projet : point projets et analyse des résultats

Résultats qualitatifs à court et long terme

Budgets rationnalisés

Fidélisation des équipes

Image valorisante pour les clients

Le juste équilibre

Il faut s’y mettre (!)

Implication du dirigeant

Un chef de projet indispensable

Des méthodes de travail dédiées

Evangélisation

Résultats d’actions précises visibles

Budget maitrisé

100% externalisé

L’illusion de ne pas s’en occuper

Pas de visibilité sur les résultats globaux

Effet limité au marketing et à la communication opérationnels

Budget limité (surtout avec un junior…)

Centré sur le marketing/communication100% internalisé

Peu de volume et de qualité sur les résultats

Retard insidieux sur ses concurrents








Sommaire

Les indicateurs de performances chiffrables fondame ntaux, site internet


•

newsletter..

• 3 indicateurs de génération de leads

• Formulaire(s) de contact

• Numéro de téléphone dédié

• Adresse email dédiée

• Types de leads : demande d’échantillon, de formule, de document print, de téléchargement de document (support de séminaire, fiche ingrédient), de RDV, inscription à un évènement, une newsletter..

Visibilité

• Indicateur de performance direct (pouvant être relié à la vente) : Génération de leads

• Audience anonyme + vente (principalement) offline

=> l’indicateur de performance chiffrable principal est indirect : la communication

• Mesurer l’étendue• Nombre de visites

• Nombre de visiteurs

• Nombre de pages vues

• Mesurer la profondeur• Taux de rebond

• Nombre de pages vues par visite

• Mesurer la récurrence : nombre de visites par visiteur

Indicateurs de performance

Valorisation

Les indicateurs de performances non chiffrables fon damentaux


Productivité

Nourrir la réflexion Client

• Commerciaux : usage en hausse des contenus marketing, leads entrants, informations prospects

• Marketing : outils d’organisation et de gestion des évènementiels, mise à disposition de contenus d’aide à la vente, viralité de la diffusion des contenus

• Récolter des infos sur les attentes des visiteurs du site en matière de contenu marketing pour ajuster la politique marketing (thèmes, formats, budgets…)

• Identifier les évolutions de perception concernant les ingrédients => anticiper les embellies et les crises d’image

• Information sur la concurrence

Quelques idées de priorités pour bénéficier du digi tal, dès demain


1. Former l’équipe commerciale à un usage avancé des réseaux sociaux2. Auditer et faire un suivi du référencement naturel du site internet avec un axe attentes

clients3. Créer des persona (et les utiliser!): outil marketing qui transforme les clients en

internaute=> 1ers résultats mesurables en 4 à 8 semaines

S’engager dans une vraie politique d’intégration du digital, comme outil de compétitivité

=> Évolutions stratégiques, opérationnels et culturelles sur 18 mois, à plusieurs années (fonction principalement de la taille et de la structure de l’organisation)

1

2

En commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiatsEn commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiats








Sommaire

A propos de Anne Aime


Contributions dans le secteur Beauté

Premium Beauty News : Rubrique experte du Digital*

Creative Beauty & Cosmeeting 2014 : Conférence « La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant »**

L’observatoire de la Cosmétique : article « Les collaborateurs sur les réseaux sociaux, une opportunité à saisir », 14 novembre 2013*

Les Matinales de la Cosmétique : Conférence « BtoB : comment optimiser l'usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ? » mars 2014**

Beauty And Friends Network : Conférence « 3 Enjeux majeurs dans les secteur de la cosmétique », février 2013**

*Version pdf de ces articles disponibles sur simple demande : [email protected]** A consulter ou télécharger sur http://fr.slideshare.net/2WayConsulting

Anne Aime, fondatrice et dirigeante�Anne Aime est la fondatrice et dirigeante de 2Way Consulting, conférencière et coach. Elle commence sa carrière en 1998, au sein d’un groupe Internet pionnier du web français (Nomade.fr-LibertySurf) où elle dirige le département business development.

�En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, elle découvre l’économie « traditionnelle » et met en œuvre des méthodes d’accompagnement au changement vers le digital.

�Elle se consacre au conseil aux entreprises à partir de 2006 et fonde 2Way Consulting en 2010. 2Way Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et organisation dont la mission est d’aider les entreprises à utiliser le digital pour mieux vendre. Il intervient sur des problématiques digitales tant stratégiques qu’opérationnelles. Ses méthodes de travail sont centrées sur le client (externe & interne), prennent en compte les enjeux culturels, et assurent des résultats tangibles et durables.

�Dans le secteur de la beauté, 2way Consulting accompagne les marques et leurs fournisseurs.

Pour nous contacter :

2Way Consulting11, avenue Jean Aicard75011 Paris 01 77 15 50 67www.2wayconsulting.fr

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