La Marque est fluide, réinventons le branding !

Réinventonsle branding

Oublions ce que nous savions.

La marque a changé, le branding doit s’adapter.

Réinventons

Un nouveaumodèle

Chapitre 1

Un constat : Les marques d’aujourd’hui ne fonctionnent pas

comme les marques d’hier.

CHAPITRE 1 - Un nouveau modèle

1/2De la marque… à la marque globale

Avant, la marque était silotée

Marque commerciale / marque entreprise : 2 niveaux d'actions et de communications articulés mais indépendants


Avant avant, seule la marque commerciale existait. Ensuite, la marque corporate a été considérée La dimension employeur a été considérée Le concept de marque entreprise est né



-1- Marque commerciale :

marketing produit







-2- Marque Corporate :

actions de l'entreprise vers le monde





-3- Marque Employeur : Réalité de fonctionnement interne

de l'entreprise





-4- Marque Entreprise :

engagement et impact socio-économique de l'entreprise

Aujourd'hui, la marque est un tout


Fusion marque produit et marque entreprise. Perméabilité des messages, des codes et des stratégies.

Marque Commerciale

Marque Corporate

Marque Employeur


…les marques construisent leur positionnement marketing autour de la marque entreprise.

1336

BIOCOOP

1083

MICHEL & AUGUSTIN

Aujourd’hui…


…les marques transforment des actions et des postures d'entreprise en actions marketing.

INNOCENT

PATAGONIA

MAMMA PRIMI

Aujourd’hui…


…les entreprises artisanales conceptualisent leur identité dans un travail professionnel de branding.

À LA MÈRE DE FAMILLE BEILLEVAIRE SCOP-TI / 1336

Aujourd’hui…


…Institutionnels ou marketing, les marques mélangent les messages et les supports dans une seule et même prise de parole globale.

DIESEL

BEN & JERRY VAÏVAÏ

SNCF

Aujourd’hui…


2/2D’un territoire contrôlé à un territoire libéré


L’innovation contrôlée

D’un cycle au rythme des produits…

1/ On commercialisait un produit 2/ On capturait sa valeur dans une marque (physiquement et identitairement) 3/ On étendait le territoire produit en fonction du potentiel du marché 4/ On étendait le territoire de marque consécutivement





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L’innovation libérée

… à l’effervescence, au rythme du potentiel de la marque.

1/ On lance la marque (une personnalité et des codes incarnés dans une offre et des points d’impact). 2/ On pousse la marque vers toutes les opportunités qu'elle provoque 3/ On taille quand c'est nécessaire 4/ La marque pousse naturellement.





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1/ On lance la marque (une personnalité et des codes incarnés dans une offre et des points d’impact). 2/ On pousse la marque vers toutes les opportunités qu'elle provoque 3/ On taille quand c'est nécessaire 4/ La marque pousse naturellement. 3





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Libération des marchés

Avant, les codes de marque respectaient les codes du marché

Aujourd'hui, les codes de marque revisitent les codes du marchéMETHOD


Libération des marchés

Avant, les codes de marque respectaient les codes du marché

Aujourd'hui, les codes de marque revisitent les codes du marchéMETHOD

Avant, les marques restaient dans le cadre d'un marché

Aujourd'hui, les marques n'ont plus de frontières produitEASY GROUP


Libération des supports

Les marques transforment des actions et des postures d'entreprise en actions marketing

Les marques multiplient les prises de parole créative

TRIPORTEURS MICHEL & AUGUSTIN

POST-IT RETARGETING BANNERS

REDBULL MINI

SNAPCHAT X NETFLIX MCDO VS BURGER KING


la marque s’ouvre

Aux autres marques Aux gens

NEWCASTLE BAND OF BRANDS MICHEL & AUGUSTIN LA BANANERAIE

IKEA SPACE 10 AIRBNB CITIZENSNCF - INNOCENT

En synthèse… Une transition, de la marque “cadre” à la marque “fluide”.

En synthèse… La marque d'aujourd'hui dialogue :

elle vibre et s'infiltre dans le temps public,




elle est engagée et engageante,



elle est riche et vivante.elle est engagée et engageante,

Un challenge pour lesmarques

Chapitre 2

CHAPITRE 2 - Un challenge pour les marques d’hier

Si certaines marques ont pris le tournant…

COLLABORATION NIKE AIR MAX / UNIT9

NIKE FASHION WEEK NEW YORK

NIKE AIR X JOKE

VÉLOS NIKE / POUR LA VILLE DE PORTLAND NIKE MAG


…si certains marchés sont avancés (le sport)…

NIKE SUSTAINABLE INNOVATION “MORE WITH LESS”



NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE







NIKE AIR X JOKE






…si certains marchés sont avancés (le luxe)…

PETIT H MANIFESTE

NAUTILUS SAUT HERMES 2017

HEMES MAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMES SHAKE



PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE





PETIT H MANIFESTE




…si le dynamisme et l'envie sont partout,

PROGRAMME H&M CONSCIOUS

SYSTÈME U SUBSTANCES CONTROVERSÉES COLLECTOR VACHE QUI RIT / JONATHAN MONK - FIAC

COLLABORATION AUCHAN / QUIRKY


les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque limitées au cadre corporate…

T E R R E D E F E M M E S

2 0 1 6

LEROY MERLIN YVES ROCHER


les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque limitées au cadre événementiel ou digital…

MAKEUP GENIUS

+ 20 MTÉLÉCHARGEMENTS

EN 2 ANS

VOLVICDULUX VALENTINE

L’OREAL MAKEUP GENIUS

GROUPE LA POSTE KELLOGGS HEPAR


les marques confondent brand stretching et stretching produit La même recette dans différents produits plutôt que le même positionnement décliné dans plusieurs univers

Et fondamentalement… un changement de culture pour la marque et les designers.

7 enjeux clefs,pistes etsolutionspour changerde modèle

Chapitre 3

CHAPITRE 3 - 7 enjeux clefs, pistes et solutions pour changer de modèle

1Renforcer la sensibilité interne à la marque


C'est parce que les équipes respirent la marque qu'elles sont capables de la faire vivre de manière intuitive.

“Pour parvenir à ce ton de marque authentique et naturel qui cultive la proximité, les RH sont clés :

nous travaillons uniquement avec des personnes qui partagent les valeurs de la marque.”

Ensuite, tout s’enchaîne : l’essentiel de nos contenus provient de nos équipes, de leur vécu, de leur humour. De super produits, de vraies valeurs, et des personnes à l’âme d’entrepreneurs en interne, c’est cela qui crée

des histoires et des initiatives. Et comme nous étions « une marque sociale avant les réseaux sociaux », nous avons à coeur de raconter et de partager ce que nous faisons. Nous ne cherchons pas à trouver des choses

à raconter, nous les vivons. Et si ces expériences correspondent bien à nos valeurs et qu’elles peuvent faire sourire notre public, nous communiquons.

INNOCENT REVERSE

10%DE SES BÉNÉFICES À DES

ŒUVRES CARITATIVES

1CHAPITRE 3 - 7 enjeux clefs, pistes et solutions pour changer de modèle

le Brand training -1-

Faire vivre l'expérience de la marque en team building ou en immersion.

-2- Transposer et injecter l'esprit de la marque

à chaque étape de vie en interne. -3-

Remettre la marque à la source de chaque démarche d'innovation interne.

une solution ?

Renforcer la sensibilité interne à la marque


2Se libérer de la culture de la charte


Passer d'un cadre systématique contraignant… (qui censure et uniformise les contenus)


… à une signature physique en mouvement. Des expressions différentes mais intuitivement cohérentes, chaque fois adaptées au sujet : la marque est le point de vue, le cadre est le message.

2CHAPITRE 3 - 7 enjeux clefs, pistes et solutions pour changer de modèle

Le portrait holistique de la marque. Une méthode qui va au-delà de la plateforme

de marque. Les marques d'aujourd'hui travaillent leur brand book de manière sensible.

-1- Personnalité et origine de la Marque

-2- Traduction en planche multi-sensorielle Son, matières, couleurs, registre formel…

-3- Déclinaison en différentes actions

et postures relationnelles. Un travail à mener en collaboration

itérative via des “séances d’essayage”.

une solution ?

Se libérer de la culture de la charte


3Accorder plus d’importance à la stratégie des moyens


Changer les repères pour changer la perception Se donner les moyens de penser le point de contact avec la même implication que le message lui-même.

Méthode : le lancement est à l’image du produit : “Ceci n'est pas un gamme de nettoyants ordinaires”

3une solution ?


-1- Travailler la stratégie des moyens en “système”:

différents messages pour différents points de contacts, avec un branding adapté.

-2- Ouvrir et penser créativement les supports

de contacts potentiels (classiques ou insolites). -3-

Personnaliser la hiérarchie des moyens : favoriser les points de contact alternatifs.

-4- Organiser le travail autour d'un chef d'orchestre

(interne ou externe) qui assure la vision d’ensemble.

EVIAN x BIANCA LI

12 000 000

CONTACTS

CUMULÉES

SKYBOY x

GALERIES LAFAYETTE

500 000VUES

Accorder plus d’importance à la stratégie des moyens

4Renforcer la vision prospective de l’entreprise



Voir plus loin, penser la marque à 10 ans. Fusionner innovation, prospective et marketing.

iPhone, iPad, Kindle

4G, Uber, Airbnb

Spotify, Instagram

Snapchat, What’s app…



iPhone, iPad, Kindle

4G, Uber, Airbnb

Spotify, Instagram

Snapchat, What’s app…

Ces marques n’existaient pas il y a 10 ans… Alors imaginez ce qui nous attend pour les 10 prochaines années !



TESLA SOLAR TILES

AGRONAUTI

ADIDAS X PARLEY FOR THE OCEANS

DISNEY RESEARCH

ELON MUSK / NEURALINK CARREFOUR / ROBOTS ASSISTANTS


une solution ?

-1- Faire redescendre l’innovation à l’offre

Créer des équipes d'innovation hybrides capables de décliner le territoire d’utilité de la marque à partir de la plateforme, et les faire travailler

sur des sujets connectés à la réalité opérationnelle de l’entreprise.

-2- S’ouvrir aux réinventeurs et aux nouvelles solutions. Développer l'envie de FOR GOOD

des équipes marketing (en développant des programmes d’inspiration, en inspirant

l'entreprise en continu).

TOMORROW

+ 2500PROJETS REPÉRÉS

4Renforcer la vision prospective de l’entreprise

5Interagir au maximum avec les consommateurs



La marque lui appartient, le représente et dialogue avec lui. Au-delà du produit… la marque incarne et alimente un état d'esprit

VENTES

+ 14 %AU 1ER TRIMESTRE

ADIDAS BOOST BATTLE RUN PARIS

DOMINO’S “OUR PIZZA SUCKS” LA MARQUE DU CONSOMMATEUR

COCA-COLA - LE SOFT

HELLO BANK / ÉVÉNEMENTS COMMUNAUTAIRES


une solution ?

-1- Provoquer, encourager l'appropriation : développer des activations participatives.

-2- Mettre en scène l'histoire de la marque,

pour créer du lien patrimonial. -3-

Mettre en place un fil continu de conversation avec les clients et s'en servir opérationnellement.

-4- Accepter d'être imparfait.

Revendiquer une démarche de progrès, gage d’empathie et d’engagement.

5 Interagir au maximum avec les consommateurs

6Se donner les moyens d'être beaucoup plus créatifs



Retrouver de la spontanéité créative La créativité n'est pas un enjeu, c'est un plaisir. La création n'est pas un process, c'est un état d’esprit. L'inspiration n'est pas analytique, elle est intuitive…

La disponibilité créative nécessite détachement et insolence naturelle… la confrontation à la réalité de ce que cela implique est violente…


CONFIANCE

une solution ?

-1- Créer ou réunir les conditions

qui permettent de “faire le saut”. Condition d'engagement : concours interne

avec intégration des décisionnaires et effacement du passé

Condition de groupe : métissage (des équipes, des consommateurs, des réinventeurs).

-2- Travailler en collaboration agences - entreprises.

Choisir son agence en sortant du systématisme de la compétition, en installant les conditions

de la confiance.

6 Se donner les moyens d'être beaucoup plus créatifs

PROJET WILDSOURCING


CONFIANCE

une solution ?







de la confiance.


PROJET WILDSOURCING


CONFIANCE

une solution ?







de la confiance.


PROJET WILDSOURCING


CONFIANCE

une solution ?







de la confiance.


PROJET WILDSOURCING


CONFIANCE

une solution ?







de la confiance.


PROJET WILDSOURCING

Chercher à se libérer de l'offre


7


Choisir la marque pour la marque. A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ?

ÉPICERIES SANS EMBALLAGES

AU BOUT DU CHAMPS / DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRES SARTUP MARBLE / ROBOT LIVREUR - CALIFORNIE

IMPRESSION 3D / BTP





IMPRESSION 3D / BTP





IMPRESSION 3D / BTP


une solution ?

-1- Décomposition et expérimentation

du fonctionnement cognitif de la marque dans la relation qui la lie au consommateur, pour

capturer sa valeur immatérielle. Analyser ce qui fait profondément sa valeur aux yeux du client, au-delà du produit ou du service

qui l’incarne. Identification de ce qui fonde cette mécanique dans le mix.

-1- Réinvention de la marque dans des concepts

modèles cohérents avec elle mais plus innovants et plus agiles. La marque reste la même mais sa

force et son business model mute…

7 Chercher à se libérer de l'offre

WILDSOURCING POUR COCA-COLA

EXPERTISE SÉMIOLOGIQUE

DÉMATÉRIALISER POUR REMATÉRIALISER

DÉVELOPPER LE RÉFLEXE DU SAUT CRÉATIF

En synthèse… 7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.

En synthèse… 7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.

Car au-delà du marketing et du design, c’est l’entreprise et les agences qui doivent toutes entières

savoir se réinventer.

WHAT L’offre / les actions / les clients

Simon Sinek “Comment les grands leaders

inspirent l’action”

https://www.youtube.com/watch?v=sioZd3AxmnE


HOW la façon de faire le métier…





HOW la façon de faire le métier…



WHY La vision, l’identité, la Raison d’être…


Artdicted :ce que l’artpeut apporteraux marques

Partaged’expériences

Design

La Marque est fluide, réinventons le branding !