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© Benoit Duguay, 2013
Plan la séance 12La recherche qualitative
Recherche qualitative VS quantitative Utilité des études qualitatives Entrevues Guide d’entrevue Techniques projectives Observation participante Analyse documentaire Atelier :
Poursuite de l’analyse des données Rencontre de chacune des équipes avec le professeur
© Benoit Duguay, 2013
Recherche qualitativeVS quantitative
Qualitative Quantitative
Objectif Compréhension en profondeur d’un phénomène
Compréhension descriptive ou concluante phénomène
Échantillon Restreint mais variable, non statistiquement représentatif d’une population
Doit en principe être statistiquement représentatif d’une population (nombre et méthode de sélection des répondants)
Questions Ouvertes Structurées
Interprétation Subjective Objective
Analyse des données Textuelle, mais peut quand même comporter un aspect statistique
Statistique
© Benoit Duguay, 2013
Utilité des études qualitatives
En marketing, surtout considérée utiles pour la recherche exploratoire
En sciences sociales, utilisées aussi bien : Pour une recherche
exploratoire Comme type principal de
recherche Pour approfondir les
résultats d’une étude quantitative
Source : http://www.docstoc.com/docs/76502698/qualitative-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring-2011
© Benoit Duguay, 2013
Types d’études qualitatives
Études qualitatives
Entrevues Techniques projectives
Observation
Analyse documentair
e
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), LA recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
© Benoit Duguay, 2013
Types d’entrevues
Clinique En profondeur Étude de cas Récit de vie Centrée De groupe
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
© Benoit Duguay, 2013
Entrevue clinique
Entretien centré sur le sujet : Préoccupations Émotions Etc.
Entretien typique dans une relation thérapeute/patient
Sujets décidés par la personne interviewée
Questions seulement destinées à initier l’entretien
Particulièrement utile en recherche exploratoire
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
© Benoit Duguay, 2013
Entrevue en profondeur
Entretien destiné mettre à jour les motivations, opinions, attitudes et sentiments d’une personne
Questions ouvertes organisées autour de thèmes (guide d’entrevue)
Utile pour approfondir la connaissance de phénomènes ou de comportements
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
© Benoit Duguay, 2013
Étude de cas
Étude plus fouillée que l’entrevue en profondeur Investigation exhaustive d’une situation ou d’une entité Questionnement doit être flexible pour creuser le sujet en
fonction des thématiques abordées par les participants Nécessite une coopération étroite avec les participants
(entrevues multiples sur période prolongée) Utile pour étudier des exemples similaires à celui à l’étude
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
Source : http://www.climrun.eu/case-studies/tourism
© Benoit Duguay, 2013
Récit de vie
Narration autobiographique d’une expérience personnelle de vie stimulée par un chercheur
Utile pour comprendre un phénomène social complexe et multidimensionnel
Source : http://www.suck.uk.com/products/mylifestory
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
© Benoit Duguay, 2013
Entrevue centrée
Entretien assez peu structuré axé sur un sujet très précis
Questions très larges centrées autour d’un seul thème
Très utile pour explorer une question spécifique ou élaborer des hypothèses
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
© Benoit Duguay, 2013
Entrevue de groupe (1 de 2) Discussion de 1 à 2 h, peu
structurée, destinée à explorer un sujet spécifique selon un ou plusieurs thèmes
Met en présence de 6 à 12 participants encadrés par un modérateur
Peut faire surgir des points de vue inattendus
Importance critique du modérateur pour : Faire respecter le respect des thèmes Stimuler la participation les
participants moins extraverties Poliment interrompre les participants
qui pourraient monopoliser la discussion
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
© Benoit Duguay, 2013
Entrevue de groupe (2 de 2) La sélection des participants se
fait de façon à respecter : Homogénéité intragroupe Hétérogénéité intergroupe
On suggère de tenir des entrevues avec des nouveaux groupes aussi longtemps que les entrevues produisent des résultats inédits
Entrevue en ligne possible, mais : Manque de contrôle sur
l’environnement Possibilité de perte d’attention des
participants (distraction par stimuli externes)
Perte d’information à cause des interactions moindres et de l’absence du langage corporel
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
© Benoit Duguay, 2013
Formes d’entrevues
Non-directive : Questions très larges Recherche d’information
générale, p. ex. pour déterminer des bases d’hypothèses préétablies
Semi-directive : Questions assez larges mais un
peu plus précises Recherche d’information plus
spécifique, p. ex. pour vérifier des points particuliers d’hypothèses préétablies
Directive : Questions très précises mais
quand même ouvertes Validation d’aspects spécifiques
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
© Benoit Duguay, 2013
Types de questions
Directes : La question demande une
réponse directe P. ex., « Quels produits sont
les plus représentatifs de qui vous êtes? »
Indirectes : La réponse à la question
nécessite une interprétation ou un décodage
L’interprétation de la réponse nécessite une interprétation
P.ex., « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il? »
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
© Benoit Duguay, 2013
Guide d’entrevue (1 de 2)
Organisation par thème Concept de l’entonnoir :
Du général au particulier dans chacun des thèmes
Certains thèmes peuvent faire appel au cadre théorique
Éviter si possible l’usage du « pourquoi » : Ce type de question peut pousser
le répondant à se justifier plutôt qu’à développer ses réponses
Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.
© Benoit Duguay, 2013
Guide d’entrevue (2 de 2)
Éviter les mots à double sens Rédiger des questions courtes
dont la compréhension est simple
Rédiger des questions neutres : Éviter d’orienter la réponse du
répondant
Exemples : http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/
bduguay_guide_entrevues.pdf http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/
vmg_guide_entrevues.pdf http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/
sdc_vm_guide_entrevues.pdf
Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.
© Benoit Duguay, 2013
Types de techniques projectives
Association de mots Phrases à compléter Technique de la tierce
personne Jeu de rôle Thematic apperception
test (TAT) Incarnation
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
© Benoit Duguay, 2013
Association de mots
Une liste de mots est lue au répondant
À chaque mot, le répondant doit exprimer la première chose qui lui vient à l’esprit
Permet de mieux comprendre les symbolismes et les sentiments profonds
Révèle l’activation automatique d’une association
Interprétation parfois difficile
Beurre : Lait Vache Gastronomie Cholestérol
Rouge : Pompier Ferrari Piment Chaleur
Voiture : Liberté Marque Voyage Plaisir Accident Pollution
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
© Benoit Duguay, 2013
Phrases à compléter
Similaire à l’association de mots
Objectif souvent plus apparent
Peut aider à révéler les motivations d’achat
Je bois souvent une bière avec ________________
Les gens qui boivent de la bière sont ____________
Les personnes qui boivent des bières de micro brasseries sont ________
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
© Benoit Duguay, 2013
Technique de la tierce personne
Repose sur le principe du transfert des attitudes personnelles à la tierce personne (masque)
Demander au répondant : L’opinion d’une tierce personne
sur un sujet Son opinion à propos du
comportement d’une tierce personne
Peut permettre de surmonter les réticences à répondre à certaines questions
Peut révéler attitudes profondes (p. ex, Nescafé 1950)
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
© Benoit Duguay, 2013
Jeu de rôle
Similaire à la technique de la tierce personne
Le participant joue le rôle d’une tierce personne dans un contexte particulier
Peut révéler les sentiments véritables et les réticences cachées
Utile pour étudier les interrelations, p. ex. celles d’un passager avec un agent de bord
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
© Benoit Duguay, 2013
Thematic apperception test (TAT)
Consiste demander à un répondant d’imaginer une histoire ou de décrire une situation à partir de photos ou d’images
La situation présentée devrait être familière afin de permettre au répondant de s’identifier avec les images
Permet de révéler les sentiments, les attitudes, les préoccupations…
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
© Benoit Duguay, 2013
Incarnation
Consiste à demander à un répondant d’incarner le produit dans une personne, un animal…
Par exemple : « Si cette voiture était
un animal, quel animal serait-elle ? »
« Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il ? »
Permet de préciser les symbolismes attachés à un produit, une marque…
© Benoit Duguay, 2013
Observation participante
L’observation est la condition première de la construction du savoir en sciences sociales et dans les sciences pures
Observation participante : Chercheur partage le mode de vie
d’un groupe de personnes et peut ainsi étudier personnellement et de façon prolongée leur comportement
Qui et quoi observer? Données recueillies de nature
descriptive Nécessite une prise de notes détaillées Nature subjective de l’interprétation MDT8914 séance 13
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
© Benoit Duguay, 2013
Analyse documentaire
Les vestiges matériels (archéologie) et les documents écrits sont souvent les seules traces qui demeurent de l’activité humaine
L’étude de documents annule la possibilité de réaction du sujet à la mesure
Documents privés ou publics L’analyse de documents peut
compléter celle d’entrevues (NVIVO)
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
© Benoit Duguay, 2013
Atelier
Poursuite de l’analyse des données du sondage que vous avez réalisé
Rencontre de chacune des équipes avec le professeur pour résoudre les difficultés avec l’analyse des données