1bibliotheque.cesag.sn/gestion/documents_numeriques/M0003MS04.pdf · caractérisé par la détention du monopole par des entreprises publiques ou privées. ... Sonitel au Niger,

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

~.~ C E SAG

Centre Africain d'Etudes SupfrMu.... en GnUO"

INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DES ENTREPRISES ET DES ORGANISATIONS

DESS MARKETING ET STRATEGIE

MEMOIRE DE FIN D'ETUDES

THEME:

Pénétration du marché sénégalais par NEGOSEN GROUP: Introduction d'un

« nouveau produit» le VIP

PRESENTE PAR: SOUS LA DIRECTION DE :

Touoweodé Alaio SAW ADOGO Professeur Abdoulaye OUA TTARA

Responsable du Programme DESS MIS

M003MS04 2

11111111111111111111 ~ 11111


CESAG DAKAR 2003-2004 \


Je. VtrU~rMS e.~?rift1,e.r Ift,A- ru.mnMSSA-nu A-U~ ?e.rsmms ~i Ift,' mt strUunu e.t e.nc.trUr"1é. ~A-nS tA- ré.A-tisA-titm t{e. utrA-VMt.

d..u' il ft1,e. silit ?e.1lft,iS t{e. re.ft1,e.rc.ie.r te. f'rufosse.ur

#P~trUtA-"1e. ()uA-rrrtM, re.S?mSA-J,te. ~U ?r",rA-Ift,ft1,e.

Pl.5:S MA-rhtinl] e.t :StrA-u,ie. A-U (!,l.5A9.

T trUU Ift,A- ru.mnMSSA-nu A, ft1,e.S Sct!urs, frère.s, 'A-Ift,A-rN{e.s

e.t ,,,ttÙJUe.S.

CESAG DAKAR 2003-2004 11


SOMMAIRE DEDICACE ................................................................................................................................ ;

REMERCIEMENTS ................................................................................................................. ii

SOMMAIRE ............................................................................................................................. iii

LISTE DES FIGURES ............................................................................................................ iv

INTRODUCTION ......................................... ~ ........................................................................... 1

CONTEXTE DE L'ETUDE ................................................................................................... 2

PROBLEMATIQUE .............................................................................................................. 3

OBJET DU MEMOIRE ......................................................................................................... 4

OBJECTIFS DU MEMOIRE ................................................................................................. 4

INTERET DU MEMOIRE ..................................................................................................... 5

PLAN DU MEMOIRE ........................................................................................................... 5

PREMIERE PARTIE :CADRE THEORIQUE DU LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS ................................................................................................................................ 6

CHAPITRE 1 : INTERET DE LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS .••....••.. 7 SECTION l :LES TECHNIQUES DE CONCEPTION DES PRODUITS NOUVEAUX 8 SECTION II : LES TESTS D'ELABORATION DES PRODUITS NOUVEAUX ......... 12

CHAPITRE II : LES PROCEDURES DE LANCEMENTS ET METHODE D' ANAL ySE ................................................................................................. 16

SECTION l : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX ET LEUR PRINCIPE DE LANCEMENT ............................................... 16 SECTION II: METHODE D' ANALYSE DU MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS ........................................................................................... 21

DEUXIEME PARTIE: APPLICATION AU CAS DU YI P ................................................. 25

CHAPITRE III : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ET DU YIP ................. 26 SECTION l : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ............................................. 26 SECTION II : ANALYSE DU MARCHE DE LA VOIX SUR IP .................................. 30

CHAPITRE IV: ANALYSE DES RESULTATS ........................................................... 34 SECTION 1: ANALYSE DES RESULTATS DE L'ETUDE ........................................ 34

SECTION II : RECOMMANDATIONS ......................................................................... 37

SECTION III: PLAN D'ACTION .................................................................................. 47

CONCLUSION GENERALE ................................................................................................. 52

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. 54

ANNEXES ............................................................................................................................... 56

TABLE DES MAT/ERES ....................................................................................................... 61



LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Le schéma de l'interaction inter-départementaux d'une entreprise

face à son marché ................................................................................................. 8

Figure 1 : Graphique de pénétration du marché .............................................. 18

Figure 3 : Processus de développement d'un nouveau produit ..•..••..•.•..•••••....• 19

Figure 4: Synthèse du processus de lancement ••••....•••••.....••.•...•.••••...•••..•..••..•.. 11

Figure 5 : Tableau récapitulatif de l'activité de YIP-Afrique .......................... 19

Figure 6: Evolution du trafic téléphonique international sur IP .•..••..••......••• .30

Figure 7: Communication de micro-ordinateur à micro-ordinateur .•••••.•..••. .31

Figure 8: Communication de micro-ordinateur à poste téléphonique ....•....... .31

Figure 9: Communication entre postes téléphoniques (phone to phone) •...... .33

Figure 10 : Circuit de distribution du YIP ....................................................... .3 9

Figure Il : Répartition du budget decommunication ...................................... 41

Figure Il : Mapping de positionnement (Marché de la téléphonie) .•.•.•••..•..••• 41

Figure 13 : Cible de communication ................................................................. 43

CESAG DAKAR 1003-1004 IV


il INTRODUCTION

Il

CESAG DAKAR 2003-2004


CONTEXTE DE L'ETUDE

En début de ce troisième millénaire les sociétés modernes connaissent de rapides et

profonds changements, deux forces majeures les sous tendent. D'une part la

globalisation qui intensifie les échanges et internationalise l'offre. De l'autre

l'évolution technologique qui crée de nouveaux produits et de nouveaux modes de

communication.

Dans les conditions actuelles de concurrence, il devient de plus en plus risqué de ne

pas innover. Les distributeurs et les acheteurs attendent un flot continu de produits

nouveaux et améliorés (Kotler et Dubois, 2000)1.

La capacité à conduire le processus d'invention et d'innovation, à introduire de

nouveaux produits, est connue depuis bien longtemps comme une source clé

d'avantage concurrentielle pour assurer la position concurrentielle dans un marché

(Wind, 1982; Urban & Hausser, 1980t Cela oblige à trouver des moyens pour se

différencier des autres entreprises et bien évidement pour construire un avantage

concurrentiel durable (sustainable competitive advantage) dans les affaires.

Si l'on sait que le lancement d'un nouveau produit implique toujours un

investissement important. On peut se demander comment les PME peuvent elles

poursuivre une politique d'innovation.

Les entreprises des pays en développement en général, celles des pays africains en

. particulier, ont à repenser leur mode de gestion et leurs procédés de lancement des

nouveaux produits.

Aider les entreprises africaines à se doter de méthodes de lancement des nouveaux

produits plus adaptées à leurs objectifs et à leur environnement, est le devoir de tout

gestionnaire averti.

A cet effet, le thème que nous nous proposons d'étudier constitue un outil moderne de

gestion parmi tant d'autres. Il est basé sur les nouvelles approches du management en

particulier la stratégie marketing. En effet, en ces moments de libéralisme économique

ou les entreprises détenant encore de monopole son entrain de les perdre.

1 Kotler et Dubois (2000) Marketing et Management lOe Edition p.351 2 Wind, Y.J. (1982). Product policy: concepts, methods, and strategy. Addison-Wesley Publishing Company, Ine. California ; Urban, G.L., & Hausser, J.R. (1980). Design and marketing of new products. New Jersey. Prentiee-Hall, Ine



Les nouveaux produits permettront aux entreprises soucieuses de leur pérennité de

conquérir de nouveaux clients et d'en fidéliser d'autres.

On ne peut comprendre la nature et l'utilité du lancement des nouveaux produits que si

l'on a pris conscience des enjeux qu'elle présente. La politique d'innovation apparaît

comme le moyen le plus sûr et le plus indiqué pour l'entreprise de s'adapter à son

environnement.

Il appartient donc à l'entreprise de s'apercevoir et de se convaincre de l'utilité de la

politique d'innovation pour s'en servir rapidement. En l'adaptant à chacun de ses

domaines d'activités stratégiques les plus porteurs.

PROBLEMATIQUE

L'économie mondiale en début du troisième millénaire est caractérisée par la

globalisation, la mondialisation et le progrès technologique. La libéralisation des

. économies, l'ouverture des marchés sous l'impulsion soit, de l'organisation mondiale

du commerce (OMC), soit de regroupements économiques et monétaires, soit du Fond

Monétaire International ou de la Banque Mondiale, ont amené les Etats qui ne l'ont

pas fait encore à se désengager de la gestion des entreprises et sociétés d'Etats. Ce qui

conduit à des privatisations.

A titre d'exemple, dans le secteur des télécommunications, l'environnement était

caractérisé par la détention du monopole par des entreprises publiques ou privées. Cet

environnement a connu de profonds changements d'abord aux USA avec le

démantèlement de l'A TT en 1984. Puis une démonopolisation du secteur des

télécommunications autrefois considéré comme stratégique dans les pays développés.

En Afrique, beaucoup d'entreprises ont connu des changements dans leur secteur et

font face à la concurrence. (Exemple de la Sonatel au Sénégal, CI-télécom en Côte

d'Ivoire, Sonitel au Niger, Sotelgui en Guinée, Onatel au Burkina Faso etc.).

Pour s'adapter à ce processus, l'Etat Sénégal avait organisé par le biais de l'ART3 en

juillet 2004 des journées de concertation. A l'issue des travaux, il a été recommandé de

procéder à la libéralisation du secteur des télécommunications.

3 Agence de Régulation des Télécommunications



L'Agence de Régulation des Télécommunications qui anime aujourd'hui l'ouverture

des marchés, ouvre à la concurrence le marché de la téléphonie fixe. Au-delà de ce

marché, c'est l'ensemble des marchés fixe, mobile et Internet qui vont accéder à un

véritable environnement concurrentiel avec l'ouverture du marché de l'interconnexion.

Dans le souci d'apporter un produit à valeur ajouté, NEGOSEN GROUP S.A.R.L a

choisi de représenter YIp4 USA en Afrique de l'Ouest avec pour base le Sénégal.

Dans un contexte caractérisé par une libéralisation du secteur des télécommunications,

un marché attractif, en croissance régulière mais particulièrement concurrentiel,

quelles dispositions doit-on prendre et comment doit-on faire pour réussir

l'introduction du VIP en Sénégal?

De cette problématique, l'on pourrait se demander:

• Quelles sont les caractéristiques de notre offre qui créent de la valeur pour la

clientèle potentielle?

• Quel est le potentiel du marché?

• Quels sont le mix produit optimal et l'élasticité prix?

• Existe-il des effets de cannibalisme et de substitution?

• Quelles sont les étapes d'un processus de lancement?

OBJET DU MEMOIRE

La présente étude porte sur l'introduction du YIP, un nouveau produit télécoms à

NEGOSEN GROUP.

Elle vise à permettre d'identifier le marché potentiel et la procédure de mise en marché

la plus appropriée à ce type de produit.

OBJECTIFS DU MEMOIRE

A travers ce travail nous visons deux (2) objectifs:

1) Recenser les mécanismes de lancement du YIP.

2) Proposer un plan de lancement du VIP.

4 "Your Internet Phone" un produit télécorns



INTERET DU MEMOIRE

Les évolutions conjuguées de la demande, de la technologie et de la concurrence ont

engendré des besoins en matière d'informations.

L'intérêt de ce travail pour NEGOSEN GROUP, c'est qu'il pourrait lui permettre de

répondre à une question importante quelle se pose. Quelle stratégie adopter pour

réussir le lancement du VIP au Sénégal ?Cette entreprise affrontera dans ce secteur de

nombreux concurrents directs comptés parmi les meilleures entreprises au Sénégal

(Sonate1, Sentel, STE, etc.).

Ce travail peut être un modèle pour les autres entreprises Sénégalaises du secteur des

télécommunications qui désirent répondre avec efficacité aux attentes du marché ou

qui se veulent moderne.

Il peut servir aussi de source d'informations fiables pour les personnes qUI

s'intéressent à ce domaine.

Nous espérons contribuer au développement de la théorie sur la méthodologie et les

pratiques managériales pour piloter le processus de lancement d'un nouveau produit.

Enfin ce travail sera une rétroaction de la formation reçue, il nous permettra

certainement de répondre aux exigences pédagogiques du CESAG.

PLAN DU MEMOIRE .

Le mémoire est structuré en deux parties comprenant chacun deux (2) chapitres. Dans

la première partie sont développés la revue de la littérature se rapportant aux

procédures de lancement et au concept de produit nouveau.

La deuxième partie est relative au terrain d'application, elle donne une présentation de

NEGOSEN GROUP, l'analyse des résultats des entretiens menés avec le groupe

témoin des entreprises, des recommandations et des perspectives de mise en œuvre.



PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE DU LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS



CHAPITRE 1 : INTERET DE LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS

INTRODUCTION

On appelle produit ce qui est proposé sur le marché5 afin d'y être acheté puis détruit

par l'acte de consommation. D'un point de vue théorique le produit doit être considéré

comme une réponse faite par l'entreprise à un besoin identifié. Cependant la mise en

.oeuvre de l'innovation est redoutable car elle ajoute, à tous les risques de la production,

le risque de l'échec commercial. Il n'y a donc pas de succès sans une la conception et

la préparation méticuleuse du lancement d'un nouveau produit. En fonction de la

nature et du degré de nouveauté, il est d'usage de classer les innovations et de les

distinguer :

L'innovation à dominante technologique peut se définir comme un processus,

qui à travers des étapes techniques, industrielles et commerciales, conduit soit

au marketing de produits nouveaux soit de produits améliorés6•

L'innovation à dominante commerciale consiste à l'utilisation commerciale de

procédés nouveaux ou améliorés de production et d'équipement.

L'innovation à dominante organisationnelle. Le lancement de nouveaux

produits du point de vue organisation interne implique trois groupes

fondamentaux :

• La Recherche et Développement (R&D)

• La fabrication

• Le marketing

5 Kotler et Dubois (2000) Marketing et Management 10· Edition p.732

6 Jean-Claude TARONDEAU & Christine HUTIIN (2001) Dictionnaire de Stratégie d'Entreprise Edition Vuibert P.118



Marché Valeur

~ Clients ~ ~ ~

Contri-bution

R&DlProd Marketing

J. ~~

Management

u " Manufacture

Fie:ure 1 : Le schéma de l'interaction inter-départementaux d'une entreprise face

à son marché

Source: recherche personnelle inspirée du moteur de recherche google

L'entreprise si elle veut survivre doit proposer régulièrement aux consommateurs des

nouveaux produits. Ceci lui pose deux problèmes majeurs:

• Découvrir des idées de nouveaux produits (benchmarking7)

• S'assurer de l'adéquation entre le nouveau produit et la demande du marché.

SECTION 1: LES TECHNIQUES DE CONCEPTION DES PRODUITS NOUVEAUX

1.1 LES SOURCES INTERNES A L'ENTREPRISE

1.1.1 Les acteurs de l'innovation

Parfois ridée provient de la direction générale de l'entreprise mais les hommes de

mercatique et les distributeurs sont aussi fréquemment les acteurs de l'innovation dans

l'entreprise.

7 Méthode par laquelle on évalue les performances d'une entreprise en les comparant à celles de concurrents significatifs



Le "service consommateurs" est un foyer important de développement de l'innovation

dans l'entreprise. Il se doit de rester en relation avec les services techniques pour

améliorer les défauts éventuels et pour s'adapter aux évolutions des goûts de la

clientèle.

1.1.2 Le service recherche et développement

Plus naturellement, l'amélioration des procédés de fabrication par le servIce de

recherche et développement, pennet d'imaginer et de concevoir les produits de demain

(Jean-Claude et al., 2001)8.

1.2 LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE

1.2.1 La recherche d'informations primaires

En matière d'innovation une entreprise peut soit étudier les sources secondaires soit

s'adresser à un cabinet spécialisé pour découvrir les besoins des consommateurs.

L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des infonnations primaires par

sondage. L'enquête d'opinion pennet de relever des infonnations sur les attentes des

consommateurs.

1.2.2 La veille concurrentielle:

La veille concurrentielle pennet à l'entreprise de suivre l'évolution de la technologie ou

de la concurrence (concurrence directe, indirecte ou potentielle).

Mais la méthode la plus simple pour trouver des idées de produits nouveaux est celle

qui consiste à prospecter les marchés extérieurs pour recueillir des infonnations

nouvelles.

8 Les activités de recherche ont pour vocation l'extension du champ des connaissances scientifiques et techniques et l'identification de leurs domaines d'application. Les activités de développement consistent à utiliser les technologies disponibles pour générer des produits ou des processus nouveaux ou modifiés.



1.3 LES METHODES DE PREVISION

1.3.1 Les prévisions des experts:

Il faut comprendre ici le terme d'expert au sens large, car il s'agit aussi bien de

recueillir l'opinion des vendeurs de l'entreprise, que l'avis d'experts extérieurs.

La méthode Delphi (Jean-Claude & aL,2001)9 peut dans certaines circonstances

permettre, par des entretiens avec des experts et à la suite de plusieurs phases

successives, de converger progressivement vers la prévision des évolutions en matière

de produits nouveaux.

1.3.2 Les prévisions par analol!Îes :

Les prévisions par analogie partent de phénomènes analogues qui sont transposés au

niveau du nouveau produit.

La: synectique de Gordon!O repose sur un groupe plus restreint de 5 à 8 individus ayant

des compétences différentes. Ces personnes doivent à l'aide d'analogies (analogies

directes, analogies fantastiques ou analogies personnelles) résoudre un problème posé

en termes très généraux.

1.4 LES METHODES DE CREATIVITE :

1.4.1 Le remue-méninges :

Le remue-méninges ou brainstorming d'Alex OSBORN!! est sans nul doute la

méthode de créativité pure la plus connue (1938). Ce groupe composé de 6 à 10

individus, produit des idées sous la conduite d'un animateur.

1.4.2 L'analyse morphologique:

La méthode morphologique12 a été mise au point en 1942 par ZWICKY. Elle permet

de rechercher les principales dimensions que comporte un problème et d'analyser les

différentes valeurs de ces paramètres.

9 La méthode Delphi propose une structuration progressive des idées pour arriver à un consensus entre experts sur ce dont demain sera fait. 10 William J.J. Gordon, Stimulation des facultés créatrices dans les groupes de recherche par la méthode synectique, Paris: Hommes et Techniques, 1965 11 Alex F. OSBORN, l'Imagination constructive, Paris: Dunod, 1971, p.286-287



1.4.3 Les jeux de rôles (adapter le produit) :

La technique des jeux de rôles est la dernière façon d'aborder l'innovation à l'aide d'un

groupe de créativité. Certaines personnes jouent des rôles préalablement définis

pendant que d'autres observent les comportements adoptés.

1.5 LES AUTRES METHODES:

1.5.1·La matrice des découvertes:

La matrice des découvertes de Moles13 est le croisement dans un tableau de produits

divers (en colonnes par exemple) avec leurs caractéristiques (en lignes) afin de faire

apparaître des produits nouveaux.

1.5.2 La méthode de réduction des contraintes :

La méthode de réduction des contraintes consiste à rechercher la solution aux

problèmes d'utilisation (limites, gêne, ... ) d'un produit.

1.5.3 L'analyse de la valeur:

L'analyse de la valeur ou analyse fonctionnelle consiste à décomposer le produit en un

certain nombre de fonctions puis à analyser le rapport coût 1 fonction afin d'améliorer

la satisfaction des clients.

12 Kotler et Dubois (2000) Marketing et Management lOe Edition p.360 \3 A. Moles et R. Claude, Créativité et méthodes d'innovation dans l'entreprise, Paris, Fayard Marne, 1970



SECTION II: LES TESTS D'ELABORATION DES PRODUITS NOUVEAUX

II.1 LES TESTS TECHNIQUES:

II.1.1 L'élaboration d'un prototype:

De nombreuses étapes précèdent souvent le produit définitif, l'entreprise réalise un

prototype (une présérie, un plan ou une maquette) afin de vérifier si le concept est

réalisable techniquement.

II.1.2 Les tests techniques:

Certains tests se font en laboratoire (test de résistance, test de rigidité pour les produits

techniques, test de goût pour les produits alimentaires, ... ) d'autres nécessitent une

expérimentation in situ.

Parfois il est aussi indispensable de soumettre le nouveau produit aux exigences d'une

norme (Européenne par exemple) ou d'obtenir un certificat de conformité technique

auprès d'un laboratoire agréé par l'administration.

II.2 LES TESTS DE NOM OU DE MARQUE :

II.2.1 Les tests de perception:

- Test d'identification de la marque: ce test mesure la facilité de lecture de la marque

sur le produit.

- Test d'association: on propose à un sujet interrogé des images très typées, l'enquêteur

demande alors de les associer à la marque.

- Test de préférence: ce test détermine les marques préférées par les consommateurs.

II.2.2 Les tests d'évocation:

- Test d'évocation : le nom du nouveau produit évoque-t-il dans l'esprit du

consommateur les qualités du produit?

- Test d'image : ce test permet de déterminer l'image et la valeur de SIgne que

représente la marque ou le nom du produit.

- Test d'élocution: la prononciation de la marque est-elle facile?



II.3 LES TESTS DE CONDITIONNEMENT:

II.3.1 Les tests de lisibilité (emballaee) :

- Test de visibilité: ce test mesure le degré de facilité avec lequel s'effectue la vision

des éléments de l'emballage et notamment l'angle de lisibilité.

- Test d'attrait visuel global: on mesure ainsi l'attrait visuel d'un projet d'emballage par

rapport à un autre.

- Test d'identification du produit: l'emballage évoque-t-i1le produit?

- Tes.t de dimension apparente: ce test mesure la perception de la taille de l'emballage

par le consommateur.

- Test de distance d'identification: mesure la distance à partir de laquelle le produit est

perçu.

II.3.2 Les tests spécialisés:

- Test du tachytoscope : projection du message à tester (à des vitesses variables) avec

un appareil équipé d'un chronomètre limitant le temps d'exposition.

- Test "eye camera" : une caméra enregistre les mouvements de la pupille.

II.4 LES TESTS DE PRIX:

II.4.1 Les calculs de rentabilité:

Élément primordial dans la réussite ou l'échec du lancement d'un produit, la fixation

du prix fait l'objet de nombreuses études comme le calcul du coût de revient, du seuil

de rentabilité et du point mort, de la mise en oeuvre des budgets commerciaux. La

fixation du prix du produit demande aussi de respecter la législation en vigueur.



II.4.2 Les calculs commerciaux:

D'autres méthodes fondées sur le calcul du prix psychologique (prix d'acceptabilité) ou

de la recherche de la valeur perçue permettent d'ajuster le prix du nouveau produit à la

demande du marché. A noter aussi la notion de prix magique qu'il ne faut pas

confondre avec le prix psychologique.

II.5 LES TESTS DE MARCHE TEMOIN:

II.5.1 Test sur le lieu de vente (test clinigue) :

- test d'attrait visuel sur le lieu de vente : Le produit est placé au milieu de ses

concurrents sur le lieu de vente dans un magasin témoin.

- test de distribution : il mesure le degré d'acceptation par les distributeurs du nouveau

produit et parfois leur implication dans la vente.

II.5.2 Test de marché témoin:

Bien que ce ne soit pas une étape obligatoire, le marché témoin représente la répétition

générale avant le lancement réel. Il doit cependant être le plus représentatif possible du

marché national.

Les zones tests sont des zones restreintes sur lesquelles on lance le produit nouveau

dans les mêmes conditions et avec le même plan de marchéage que celui prévu au plan

national. La zone test peut être limitée à un groupe de magasins voire à un seul.

CONCLUSION

Les cas d'échecs sont nombreux et l'expérience a montré qu'il ne faut pas se tromper au

niveau du plan de marchéage (erreurs sur les "4P" : erreur de place, erreur sur le

produit lui-même, erreur sur le prix, erreur au niveau de la promotion-publicité).

L'entreprise dispose de deux stratégies distinctes au niveau de l'application du plan de

marchéage.



La stratégie push consiste à pousser le produit par les vendeurs et les distributeurs vers

les clients et à stimuler leur demande. La stratégie pull a pour principe d'attirer les

clients vers le produit grâce à une forte pression publicitaire ou promotionnelle. In

fine, l'innovation est certainement la stratégie la plus rentable mais aussi la plus

risquée. On peut regretter cependant qu'en pratique, poussées par le durcissement de la

concurrence, trop nombreuses sont encore les entreprises qui préfèrent vérifier a

posteriori la validité de leur choix en matière d'innovation.



CHAPITRE II: LES PROCEDURES DE LANCEMENTS ET METHODE D'ANALYSE

INTRODUCTION La stratégie marketing ne connaît pas d'option plus lourde de conséquence que celle

qui projette de lancer un nouveau produit. Elle pèse en effet sur l'avenir de

l'entreprise, car l'échec entraîne bien des mésaventures : perte de rentabilité, déficit

d'image, licenciements, etc.

Si le lancement de nouveaux produits est nécessaire pour répondre à la concurrence et

surtout pour trouver de nouveaux débouchés, l'opération est toujours risquée et

coûteuse. C'est ainsi qu'environ un nouveau produit sur quatre idées de lancement voit

le jour.

SECTION 1 : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX ET LEUR PRINCIPE DE LANCEMENT

Chan Kim et Renée Mauborgue sont à l'origine de cette méthode 14. Chacun des

lancements a été analysé du point de vue de l'innovation en valeur en prenant en

compte certains critères comme la baisse des coûts pour l'entreprise, la définition de

nouveaux éléments créateurs de valeur pour le client, la redéfinition des règles du jeu

du marché et l'augmentation des revenus pour l'entreprise.

Ainsi, ils ont pu établir deux grands types de lancement:

• Les lancements de type «me too15 ».Ces lancements font preuve d'imagination

restreinte et d'amélioration marginale.

• Les lancements de type «innovation par la valeur », améliorant la valeur de

l'offre, mais avec une forte et nouvelle différenciation sur le marché.

14 Yvelise LEBON & NathatHe Van LAETHEM le Marketing orienté résultats Dunod, Paris, 2003 page 121 15 Signifiant aussi; il s'agit de copies de produits existants intégrant ou non quelques adaptations mineures.



Le lancement de nouveaux produits ou services, pour la grande majorité, est de type

me too ou copies plus ou moins simples d'une activité existante, il n'apporte qu'une

faible valeur ajoutée à l'entreprise. En revanche, le véritable intérêt pour l'entreprise

en tennes de revenus et de profits réside bien dans 1'« innovation par la valeur» ; c'est

à-dire dans une véritable création de nouvelles valeurs pour le client apportant un

avantage concurrentiel par la différenciation.

1.1 LES PRINCIPES .CLES DE LANCEMENT D'UN PRODUIT NOUVEAU

La notion principale du modèle est la création de valeur: l'idée n'est pas de faire

mieux que les concurrents, mais plutôt de faire différemment. Ce qui prime, c'est la

différenciation par rapport à ce qui existe sur le marché. Ce qui suppose une démarche

tout à fait créative puisqu'il s'agit de modifier les repères par la nouvelle valeur créer,

de changer de dimension dans cette nouvelle valeur. Pour cela, la démarche comporte

cinq étapes.

Considérer toutes les étapes du processus client, ou bien tous les éléments de l'offre

proposée et identifier les caractéristiques constitutives. Généralement, on analyse de

six à dix critères panni les plus importants sur le secteur.

Mesurer la valeur pour le client de chaque élément.

Etablir la courbe de valeur client et la comparer à celle des concurrents: si elle est

équivalente, l'enjeu est de fournir et d'ajouter une prestation ou une amélioration en

essayant d'obtenir un avantage pendant quelque temps avant d'être copié.

Construire une offre sur les points communs entre clients.

Différencier dans la courbe de valeur, les critères qui créent peu de valeur et ceux qui

en créent beaucoup.

La pénétration d'un produit nouveau en pourcentage de la consommation suit une loi

logistique (cycle de vie d'un produit): la courbe ressemble d'abord à une

exponentielle croissante, puis s'infléchit; sa croissance ralentit et enfin elle s'aligne

sur une asymptote horizontale.



Le produit une fois lancé, est suivi par ses concepteurs avec l'aide de panels pour

vérifier si le réachat correspond à une pénétration suffisante du marché (Figure 2).

Surveiller le marché pour préserver son avance

% de part de marché

Fie;ure 2 : Graphique de pénétration du marché

. Source: inspirée du dictionnaire de marketing16

Seuil à atteindre

Période

1.2 PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT

Pour accroître leur chance de réussite, de nombreuses entreprises suivent un processus

structuré d'analyse et de planification pour transformer une idée nouvelle en un

nouveau produit Ce processus est le processus de développement du nouveau produit,

qui comprend des « stades » au cours desquels le travail est effectué, et des « analyses

» qui exigent 1'évaluation des résultats et de 1'avancement du travail. L'observation d'un

tel processus peut sembler exiger plus de temps et de ressources qu'une approche

improvisée ou entrepreneuriale, mais elle est davantage susceptible d'être fructueuse

en raison de l'apprentissage systématique qui s'effectue au fil du processus.

16 Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Dictionnaire de marketing, Vuibert, 2001



Le graphique ci-dessous illustre le processus général de développement d'un nouveau

produit. De nombreuses entreprises peuvent choisir de personnaliser le processus. Le

diagramme montre, essentiellement, plusieurs des étapes clés. Il y a deux courants

principaux d'activités : le processus technique et le processus commercial. Une

entreprise peut commencer avec plusieurs idées à la fois. En appliquant le processus

qui suit, elle peut s'assurer que seules les meilleures idées seront retenues. L'annulation

d'un nouveau produit peut s'avérer coûteuse à des stades ultérieurs, mais les

gestionnaires doivent aussi tenir compte du coût d'un échec (p. ex., le lancement d'un

produit inadéquat).

Pr(tuY~ du PI~II"IfI,=~Uon du Conc~ptlon (tt E17,,~I17 PI~nllcQtlon, Soutl~n PrOCC:;9,U, tc:chniquc: '=OF'lC~pt do-y(tlopp~m~nt diy~loppomoF'lt tochnlquo17 Ort;o d~ I~ production tochniquo

Proc."ulIiI I!tud(t co ••• rchal prollmlnfliro

du mllllrc:f'lô

I!tudo PI,nrll,;~t'oF'l du I!"",' plloto I!mbllll90 Sorylco i do-tiDlllh m~rc:hi, promlor ~upr'" dU(l~9I1'r17 du produit IllI clh:nttlo,

du mlr<:hlÎo o",,~1 ~upri" du,IIQ90r17 I.Inc~mtnt YOntltlf

Figure 3 : Processus de développement d'un nouveau produit

Source: recherche personnelle

À l'une ou l'autre des analyses, si le produit ne peut satisfaire aux exigences techniques

et commerciales, on peut poursuivre ou améliorer le travail du stade précédent jusqu'à

ce que le produit réponde aux exigences, ou cesser le développement du produit.


1 Développement Premier stade

lDeuxième stade

~roisième stade 1 ! , i i

i

!Quatrième stade

Cinquième stade !

Lancement du nouveau produit

1

i Sixième stade

DESS MARKETING ET STRATEGIE Figure 4: Synthèse du processus de lancement

Activités techniques Activités commerciales • Développement d'un • Etude de marché préliminaire

prototype (taille et croissance du marché) • Estimation • Évaluation de la concurrence

des coûts de (part du marché) développement et de • Caractéristiques uniques du production produit

• Avantages concurrentiels • Ampleur de l'investissement

reqUIs

• Préparation du plan du • Analyse des besoins des usagers projet de développement • Élaboration du proj et

• Détermination des • Définition et justification ressources requises • Coûts de développement et de

• Préparation des plans Woduction d'essais préliminaires • Etude détaillée du marché

• Faisabilité de la production (étendue, croissance, tendances, • Planification du transfert à part du marché)

l'unité de production • Analyse détaillée de la concurrence

• Préparation des plans • Amélioration de la définition et d'essais détaillés de la conception du produit

• Préparation du plan de • Premier essai auprès de l'usager fabrication détaillé, y • Planification détaillée du marché compris les coûts de (définition du produit, prix, fabrication promotion, ventes, distribution,

• Unités de préproduction etc.) pour essais • Réalisation d'un marché-test

• Développement du produit limité

• Exécution de l'essai • Essai pilote auprès de plusieurs technique et fonctionnel usagers complet

• Planification détaillée de la • Conception de l'emballage production • Préparation du lancement du

• Mise sur pied de la produit production • Mise sur pied du service à la

• Mise sur pied du soutien clientèle technique

• Fin et vérification du • Mise en oeuvre du marketing premier cycle de production

• Soutien technique • Soutien à la clientèle et ventes

Source: conception personnelle ( inspiration revue Spinolf centre décembre 2004 ) CESAG DAKAR 2003-2004 20


SECTION II : METHODE D'ANAL YSE DU MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS

Dans un marché des télécommunications marqué par des soubresauts puissants, la

maîtrise de l'information, la capacité à prédire les virages technologiques et ceux

conséquents du marché, sont absolument déterminantes. La croissance du marché des

télécommunications, grâce l'essor de l'accès Internet, au développement des liaisons

haut débit et à l'ADSL (Asymmetrical Digital Subscriber Line l7) marque l'entrée de

l'Afrique et singulièrement du Sénégal dans la société de l'information.

Nous entrons dans une ère nouvelle de communication entre les hommes notamment

grâce au déploiement de la téléphonie par voix IP qui permet de réduire à près de 80%

des coûts de communication. L'interactivité et la mobilité de ce système laisse

entrevoir de potentiels de développement, d'application et de services considérables.

Dans un univers en perpétuel mouvement, anticiper l'avenir c'est souvent pouvoir

ralentir le temps.

Avoir emprise sur le temps, passe par la connaissance précise de soi, des autres, des

marchés, des tendances de consommation.

Pour faire face à ces enjeux et répondre à la principale question à savoir quelle

stratégie de pénétration sur le marché Sénégalais?

II.1 METHODOLOGIE

Nous proposons la tenue d'une discussion avec un groupe témoin sous la direction

d'un animateur et d'un observateur. L'objectif est de faire parler librement les

participants à l'aide d'un guide d'interview pour valider la performance, hiérarchiser

les options possibles afin de réussir la pénétration du YIP sur le marché Sénégalais.

II.1.1 Approche qualitative

Contrairement aux études quantitatives, l'objectif des études qualitatives n'est pas de

mesurer mais de comprendre les enchaînements, les logiques, de l'expérience des

17 Technologie capable de transporter plusieurs mégabits par seconde sur les deux fils de cuivre du téléphone



individus, des interprétations qu'ils en font. Les méthodes de collecte de type qualitatif

se partagent en deux grandes familles: l'observation et l'entretien .

. On distingue trois techniques d'entretien:

L'entretien non directif est utilisé pour approfondir les connaissances d'une situation

complexe d'un point de vue psychologique et sociologique. L'interviewer laisse

l'interviewé parler, celui Cl est maître du déroulement de l'entretien.

Il se différencie en ce sens de l'entretien libre, où c'est l'intervieweur qui dirige

l'entretien. Ces deux types d'entretien se déroulent sur le mode de la conversation.

L'entretien se mi-directif est structuré en fonction de thèmes précis que l'interviewer

souhaite approfondir. Il utilise une grille d'entretien où sont répertoriées et classées des

questions précises, avec parfois des items spécifiques.

Nous estimions que notre étude devait être menée à partir d'entretiens approfondis. Ce

choix s'est avéré le plus adéquat sachant que nous envisagions d'identifier le marché

potentiel. Il s'agit grâce aux entretiens de connaître le mieux possible les besoins des

personnes interrogées, leurs opinions, les significations qu'elles apportent à ce produit.

II.1.2 Présentation des tests utilisés

II.1.2.1 Test de concept

Un ou plusieurs couples concept/produit ont été développés; une validation de la

performance ou le classement des différentes options est nécessaire avant le lancement

pour:

• Mesurer l'attrait du concept

• Evaluer la qualité perçue du produit

• Valider la bonne adéquation entre concept et produit

• Etablir un diagnostic du Mix permettant l'optimisation, la maximisation de la

performance



II.1.2.2 Test de Prix

Le prix est un élément fondamental dans la décision du consommateur d'essayer ou de

réacheter un produit ou service.

Cet élément du Mix doit faire l'objet d'une attention particulière car il peut fortement

pénaliser les résultats attendus. L'importance du prix est accrue dans le contexte de la

baisse du dollar à un niveau critique et des réactions des consommateurs d'une part et

différentes situations d'affichage des prix d'autre part.

L'objectif du test de prix est de définir une fourchette de prix dont il est souhaitable de

ne pas s'écarter. En fonction de la problématique et de la situation du marché, nous

proposons dans le cadre de notre travailles tests d'opinion. Par interview, on demande

au groupe témoin leur opinion à propos d'un niveau de prix donné:

• Le prix au-dessus duquel il se refuserait à acheter le YIP

• Le niveau de prix en dessous duquel il refuserait tout autant.

Le prix optimum recherché est le prix à partir duquel un maximum d'interviewés

considèrent que le YIP n'est ni trop cher~ ni trop bon marché.

II.2 ECHANTILLON DE L'ETUDE

En interrogeant en face à face dix (10) chefs d'entreprises pris au hasard parmi

l'ensemble des clients de NEGOSEN durant des tests de simulation organisé entre eux.

On cherche la diversité des attitudes et des opinions afin de cerner les dimensions du

thème étudié.

II!3 TECHNIQUE DE RECUEIL DES DONNEES

Pour collecter les données, nous avons procédé à une recherche documentaire, des

interviews avec des guides d'entretiens. L'échantillon retenu est constitué de 10

responsables d'entreprise sénégalaise.



II.4 MISE EN OEUVRE

. II.4.1 Test de concept - produit

En fonction de la problématique, des moyens peuvent être mise en œuvre:

- Réunion de groupe en salle

- Remise du produit à tester et appel téléphonique

II.4.2 Test de Prix

En fonction de la méthode choisie suite à l'analyse de la problématique marketing et

du contexte du marché accessible aux modes de recueil :

- Face à face au bureau

- Interviews assistées



DEUXIEME PARTIE: APPLICATION AU CAS DU YIP



CHAPITRE III: PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ET DUYIP

SECTION 1 : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP

1.1 LA SOCIETE

C'est dans un contexte caractérisé par une libéralisation du secteur des

télécommunications, un marché attractif, en croissance régulière mais particulièrement

concurrentiel que NEGOSEN,-GROUP S.A.R.L a, dans le souci d'apporter un service

à valeur ajoutée, choisi de représenter VIP USA en Afrique de l'Ouest avec pour base

le Sénégal.

NEGOSEN_GROUP de par sa structure dénommée VIP AFRIQUE offre des solutions

de télécommunications VoIP (Voice Over Internet Protocol).

VIP est à sa phase de création pure, le développement de VIP-Afrique est donc

envisagé. Notre premier objectif est d'assurer notre présence sur le marché Ouest

Africain afin de:

• Clarifier l'image de VIP dans l'esprit des clients et des prospects.

• Bien faire identifier l'apport de nos produits et services commercialisés.

1.2 LES PRODUITS DE YIP AFRIQUE

1.2.1 Description du service

Le service VIP est un service de téléphonie sur Internet. Le principe est simple. À

partir d'un téléphone VIP connecté· directement à un routeur Internet grâce à son

interface Ethernet ou via un micro-ordinateur équipé d'un port USB, l'usager compose

un numéro de téléphone pour rejoindre une personne résidant n'importe ou au Sénégal

ou à l'international. Ce dernier décroche son téléphone et parle alors à son

correspondant relié à l'Internet

Le service VIP est un service gratuit pour les utilisateurs équipés chacun d'un

téléphone VIP. Pour des communications vers des téléphones standard, l'utilisateur

paie une communication locale.



Pour utiliser YIP, l'usager doit simplement s'acheter un téléphone auprès d'un

revendeur, s'enregistrer et fournir un code d'identification, un mot de passe, son nom,

son adresse ainsi que certaines informations concernant son identité. Le téléphone est

livré avec un bon d'inscription au service contenant le numéro de téléphone IP à 7

chiffres, un nom d'identification et un mot de passe.

1.2.2 Les atouts du service YIP

V INSCRIPTION GRATUITE

Ni frais de dossier, ni durée minimum d'engagement.

v PAS D'ABONNEMENT

Aucun abonnement, seulement les communications téléphoniques que vous

consommez vers les téléphones classiques.

v CONFERENCE

Possibilité d'établir des conférences avec vos interlocuteurs.

v COMMUNICATIONS GRATUITES

Pas de frais de communications téléphoniques lorsque vous téléphonez vers des

utilisateurs ayant le même téléphone.

v ECONOMIES IMPORTANTES pour les appels internationaux

v Un COMPTE RECHARGEABLE que vous gérez sur Internet!

vECONOMIQUE, SIMPLE, SECURISE ET UNIQUE

Le tableau ci-dessous donne une plus grande visibilité de l'activité de VIP-Afrique

dans le marché de télécommunication au Sénégal.



1.3 ACTIVITE DE YIP AFRIQUE

CIBLES 1 ATOUTS OFFRE 1 CONCURRENTS FINANCIERE

~ Voyageur 1 Permet aux nomades de 1 Concurrent dlr'" : néant garder le contact avec leur

~ Honnne d'affaires 1 famille sans dépenser 1 Concurrent indirect: beaucoup d'argent.

200 000 F CFA ~ Technicien 1 Frais de communications des

Sonatel mobile

~ Connnerciai 1 téléphones mobile réduits. Sentel (Roaming)

Fini les factures de téléphone coûteuses après un séjour à

KU-IUO . l'hôtel

~ Les entreprises (PME) 1 Idem 1 Concurrent direct : Net2phone, Watel

~ Particuliers 1 Prépaiement vous permettant de contrôler le montant de 1 Concurrent Indirect :

~ Les cabinets 1 votre facture téléphonique. 175 000 F CFA Sonate. mobile

Sentel

Ku-1110



.> grand public

.> les professionnels

.> les étudiants

C~l020

.> Les professionnels

.> Les grandes entreprises

.> Les organisations

.> Les grandes écoles

KfA..1000

Permet aux étudiants de garder le contact avec leurs parents même quand leur portefeuille s'épuise

Peut être installé n'importe ou dans le bâtiment là ou un accès Internet est disponible grâce à une prise Ethernet.

Permet aux entreprises de connecter plusieurs postes terminaux .

Ainsi, il est possible de mettre en place un réseau de télécommunication virtuel.

créer un centre de services pour les étudiants dans l'université qui pourront ainsi appeler leur famille.

Figure 5 : Tableau récapitulatif de l'activité de YIP-Afrigue

Source: Nos propres soins

250000 FCFA

250000 F CFA

Concurrent direct :

Net2phone (STE), Sinteicom, ANTG télécom, Watel .

Concurrent indirect :

Sonatel mobile

Sentel

Concurrent direct :

Net2phone

Concurrent indirect :

Sonatel multimédia

Silicon vallée

ATI

STE

Ce tableau présente les différents modèles d'appareils commercialisés par VIP Afrique, les cibles respectives, les offres de prix, leurs

atouts et les concurrents (direct et indirect).



SECTION II : ANALYSE DU MARCHE DE LA VOIX SUR IP

Selon le cabinet britannique Juniper Research Limited, le marché mondial des services

Voix sur protocole Internet18 (VoIP) va constituer une source majeure de revenus pour

les fournisseurs de services haut débit ces prochaines années.

Le principe de cette technologie est de faire transiter les communications

téléphoniques (voix) sur un réseau IP, plutôt que sous le traditionnel Réseau

Téléphonique Commuté (RTC).

Selon le cabinet Frost & Sullivan, le marché mondial de la voix sur IP représentera

plus de 2,89 milliards de $ en 2006 (259 millions de dollars cette année).

Au moment de la rédaction de notre mémoire, de nombreuses offres sont disponibles

pour transmettre la voix sur IP. Apparue commercialement il y a à peine plus de 3 ans

(sur l'initiative de la Sénégalaise des Télécommunications), cette technique ne cesse

de se répandre au sénégal.

50,000 ------------ 30%

45,000 - Intèmationa.1 IP caU minutu

40,000 25%

--+- % inœrmtiona1 c~U minutu li

35,000

·1 30,000 ~ u 25,000 ...

20%

15% 0

j 20,000

15,000 :Il 10%

10,000 5%

5,000

0 0%

1991 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figure 6: Evolution du trafic téléphonique international sur IP (en millions de minutes)

Source: Analysys (www.analysys.com)

En termes d'offre, de nombreux constructeurs (plus d'une centaine rien que pour les

passerelles) offrent sur le marché sénégalais par l'intermédiaire de sociétés de droit

18 Voice Over IP. Principe consistant à faire passer des communications téléphoniques numérisées dans des paquets IP. C'est le téléphone sur l'Internet.



sénégalais des systèmes (équipements et 1 ou logiciels) permettant à des internautes sur

d'ajouter la dimension vocale, à des entreprises d'interconnecter leurs PBX et leurs

réseaux intranet pour la voix, à des fournisseurs d'accès ou de service Internet d'offrir

des services de voix et de fax sur IP.

Au niveau de la demande, il peut s'agir d'internautes souhaitant communiquer entre

eux, en profitant de l'équipement qu'ils ont mis en place pour accéder à Internet et

naviguer entre les nombreux services accessibles, et en complément de messages qu'ils

s'échangent déjà par le biais des facilités de la messagerie électronique.

II.1 LES GAINS OBJECTIFS DE LA TELEPHONIE SUR IP

- Économiser sur la facture télécoms

Le transport à moindre frais de la voix entre sites est, depuis les prémices de la

technologie, le premier argument de la téléphonie sur IP. Même si ce transport n'est

pas réellement gratuit et même si les coûts télécoms voix ont baissé, il reste

d'actualité.

- Pérenniser l'investissement

Un central téléphonique (PB X pour Private Branch eXchange) est habituellement

amorti sur une période de cinq à huit ans. Or, les constructeurs traditionnels opèrent

actuellement un basculement spectaculaire vers l'IP.

- Simplifier les infrastructures

Sur le réseau étendu, l'IP permet souvent une réduction du nombre de liens,

notamment lorsque les anciens PBX étaient interconnectés via des liaisons louées

dédiées ou des circuits virtuels Frame Relay.

- Faciliter l'administration et la mobilité

Un IPBX repose de plus en plus souvent sur un système comme Unix, Windows, voire

lOS, que connaissent bien les hommes de l'exploitation. Son administration s'en

trouve banalisée et même centralisée puisqu'il gère les appels de tous les sites.



- Homogénéiser les services téléphoniques sur un ensemble de

sites

Grâce à la centralisation du gestionnaire d'appels (principal composant d'un IPBX), le

moindre site distant bénéficie de la même richesse de services téléphoniques que le

siège de l'entreprise.

II.2 LES CONFIGURATIONS DELA VOIX SUR IP

Les différents types de téléphonie sur IP :

- Téléphonie entre micro-ordinateurs ("PC to PC,,)19

Les deux correspondants utilisent leurs micro-ordinateurs, avec les haut-parleurs

généralement livrés en série et en y adjoignant des microphones (voir Fig. 7).

PC ~o::rnprlJ .a'1ilIrle , Il

etmtrcp.Olé)

RTe : Réseau télépnonique conunuté

IAP : FOIll'l'ÙssE!Ill' d'accès à Internet

Figure 7 : Communication de micro-ordinateur à micro-ordinateur - Téléphonie entre micro-ordinateur et poste téléphonique

L'un des correspondants est sur son micro-ordinateur ; s'il désire appeler un

correspondant sur le poste téléphonique de celui-ci, il doit se connecter sur un service

spécial sur Internet, offert par un fournisseur de service.

RTe : Réseau. téléphonique conutlllté IAP : Fou:r.rci.sswr d'accès i Intel'l1.E!t P.usel'elle : :m.ise en oeu'Y'l'l!! pa.:nm ·pseudo opéra..twr" qui peut êtl'e en IAP

Figure 8: Communication de micro-ordinateur à poste téléphonique - Téléphonie entre postes téléphoniques ("phone to phone")

19 micro-ordinateur à micro-ordinateur



C'est la solution mise en œuvre par VIP pour utilisation sur Internet.

P8X

du

site 1

PBX : Âutocommuta.teur térep:holÛqUe inteme au site

Passerelle: d.a.ns les locaux du site de fentreprue

PBX

du

site 2

Figure 9: Communication entre postes téléphoniques (phone to phone)

Cette Société commercialise des boîtiers (Adaptateur); parallèlement, elle met en

œuvre sur Internet un serveur spécial pour gérer l'établissement de la communication.

Le correspondant demandeur lance sa communication comme sur un réseau de

télécommunications classique la communication est d'ailleurs établie dans une

première phase sur ce réseau mais, aussitôt après, les boîtiers s'échangent les

informations nécessaires à la deuxième phase (la méthode utilisée fait l'objet d'un

brevet) ; la communication traditionnelle est alors rompue et les boîtiers établissent,

grâce aux informations qu'ils se sont échangés et avec l'aide du serveur spécial de VIP,

la communication téléphonique sur Internet



. CHAPITRE IV : ANALYSE DES RESULTATS

SECTION 1: ANALYSE DES RESULTATS DE L'ETUDE

Cette étude porte sur toutes les spécificités du produit : qualité, capital de marque,

caractéristiques, garantie, services techniques, etc. C'est surtout dans les phases de tests de

nouveaux produits que l'analyse de corrélation s'avère particulièrement efficace. Par «

nouveau produit », nous entendons non seulement les extensions de ligne ou de marque, mais

surtout les innovations qui n'existaient pas sur le marché jusqu'à présent. Il est très difficile de

mesurer l'accueil qui sera réservé par le marché à de telles nouveautés dans la mesure où le

consommateur n'a rien de concret sur lequel s'appuyer et ne dispose pas non plus de produits

comparables pouvant lui servir de base de référence

1.1 LE MIX PRODUIT PREFERE

Le travail que nous avions réalisé avec dix entreprises sénégalaises dans la ville se

Dakar est un exemple de mise en situation. Notre mission était d'évaluer l'acceptation

éventuelle d'un système de téléphonie sur Internet dans le milieu professionnel : des

entreprises et des organisations au Sénégal, principales cibles de NEGOSEN.

Au moment de l'étude, il existait déjà des systèmes similaires dans certaines

entreprises sénégalaises.

Le principe de la voix sur IP - aussi appelée Voice over IP ou VoIP - est de faire

transiter tous les échanges téléphoniques sur un réseau IP. L'utilisateur final peut

utiliser un poste téléphonique YIP, auquel cas la traduction en flux IP est assurée plus

loin dans l'acheminement de l'appel. L'utilisateur final peut utiliser un poste

multimédia, qui codera la voix en IP soit via un logiciel, soit via l'ajout de hardware2o•

Avec la téléphonie sur· Internet, les factures de télécommunications sont

considérablement réduites.

Les dix entreprises intéressées se sont rendu compte qu'elles avaient intérêt à coopérer

si elles voulaient réduire de façon considérable leur coût afin d'accroître leur

21) « quincaillerie ». Le matériel informatique et par extension toot élément électronique. par opposition au software (qui est le logiciel).



compétitivité. Par conséquent, elles ont créé un groupe de travail chargé d'identifier la

meilleure configuration, en termes d'attributs de service, pour leur propre usage. Le

groupe devait ensuite comparer les configurations de chaque entreprise et déterminer

les caractéristiques de produit et service qui composeraient le meilleur assortiment

pour une population extrêmement disparate. Le groupe a donc établi une longue liste

de caractéristiques, qu'il a ensuite affinée, pour aboutir à sept questions principales

concernant les usagers.

* Combien faut-il d'appareil VIP ? Comment les relevés de compte seront-ils reçus?

*Comment alimenter un compte VIP et où ?

*Comment le crédit sera chargé au profit des utilisateurs VIP et comment pourront

ils contrôler leurs avoirs?

*Sera-t-il possible de prêter le dispositifYIP à un tiers?

*Quels sont les autres frais de service à régler?

*Quel est le coût de communication par appel? Y a-t-il un tarif dégressif en fonction

de l'utilisation ?

*Quelles sont les autres utilisations possibles du VIP ?

Dès le départ, les entreprises participantes s'étaient engagées à mettre en place le

dispositif VIP. Par conséquent, le groupe de travail n'avait pas à se préoccuper de la

demande pour le système en lui-même. La nature du problème qu'il avait à résoudre

était, en fait, relativement proche de celui de NEGOSEN essayant d'identifier la

configuration optimale pour ses produits.

Les entreprises ont réalisé qu'en identifiant, les attributs de service prioritaires pour les

utilisateurs ainsi que leurs préférences sur les niveaux d'attributs, elles pourraient

obtenir l'information dont elles avaient besoin. L'essentiel était de déterminer l'utilité

relative attribuée par les utilisateurs aux différents niveaux d'attributs dans la mesure

où ceux-ci entraînaient des coûts d'exploitation sensiblement différents.

Le groupe de travail se trouvait confronté au problème que se pose toute société

essayant de développer un nouveau produit ou service: il souhaitait que les usagers du

CESA G DAKAR 2003-2004 35


VIP coopèrent activement à la création d'un cercle de « YIPer 21» afin de bénéficier de

la gratuité de communication au sein du réseau. Cependant, comme il s'agissait d'un

nouveau service qui ne leur était pas familier, seraient-ils capables de le comprendre et

d'évaluer son utilité dans son ensemble avant de prendre leur décision ?

1.1 DEMONSTRATION DU SYSTEME

La solution adoptée par ce dernier fut de produire une simulation de 15 minutes

expliquant que le s'ystème VIP réduisait les coûts de communication téléphonique de

80%. Il s'agissait d'une démonstration consistant à effectuer des appels vers des

terminaux (destinataires) VIP et non VIP à l'intérieur comme à l'extérieur du Sénégal.

La tâche la plus compliquée était de définir les combinaisons d'attributs et de niveaux

d'attributs, étant donné que chaque entreprise avait sa propre vision à ce sujet.

Cependant, les résultats des travaux mirent en lumière une attente commune à

l'ensemble du marché: les personnes présentes se préoccupaient bien plus de la qualité

de la voix et de la façon dont ils pourraient gérer leur compte que du prix du service.

Le message adressé aux entreprises était clair : il ne leur restait qu'à concentrer leurs

efforts sur le principal avantage du système, c'est-à-dire la réduction des coûts de

communication, et ignorer les aspects moins importants aux yeux des utilisateurs.

Ce n'est qu'après avoir effectué cette étude que les entreprises participantes se

rendirent compte de l'intérêt du VIP dans leur activité.

L'expérience ultérieure devait confirmer l'exactitude de cette évaluation puisque le

système VIP a été adopté par 40 % des abonnés de SENTOO (Sonatel multimédia)22

et qu'il sera généralisé dans les deux ans à venir.

21 Utilisateurs du YIP

22 Filiale de la Sonate l, fournisseur d'accès Internet:



SECTION II : RECOMMANDATIONS

II.1 RECOMMANDATION PAR RAPPORT AU MIX PRODUIT

Le service de base est la télécommunication par Internet (Appareil YIP et

abonnement). Il convient de développer les services facilitateurs à savoir:

achat par Internet, téléphone, fax ...

Les commandes pourront être effectuées par Internet, téléphone, fax, minitel ou

courrier. Elles seront réglables par carte bancaire en ligne (transaction sécurisée) ou

par chèque. Les produits peuvent être payables à la livraison pour les commandes

importantes.

- Information

L'information, diffuse et en temps réel, permettra d'anticiper les besoins des clients et

les évolutions du marché pour mieux se jouer de la concurrence.

- Accueil

Toute personne chargée d'accueillir, d'informer où de conseiller un public, doit être

considérée comme professionnelle de la communication et, à ce titre, capable de

maîtriser les techniques de base du langage parlé et de la communication inter

individuelle: Se faire comprendre, expliquer, informer, écouter, orienter et conseiller.

- Conseils des clients (Entreprises, cybers, télécentres, particuliers)

Les entreprises orientées marché tendent avant tout à créer de la valeur pour le client.

Elles mettent ainsi l'accent sur l'ouverture vers l'extérieur, la connaissance précise du

marché, les relations de proximité avec le consommateur et la volonté de l'emporter

sur la concurrence.

- Facturation transparente

Une facturation transparente au juste prix favorise un climat de confiance, source de progrès et de convergence d'intérêts.

- Paiement échelonné

Le prix des produits peut être un frein au paiement immédiat. De même, demander le

paiement immédiat et intégral d'une prestation qui s'inscrit dans la durée peut

dissuader l'acheteur. En lui proposant des facilités de paiement, la vente peut se

conclure plus sûrement



- Traitement des réclamations

Les spécialistes du marketing accordent de plus en plus d'attention à l'instauration de

relations durables avec les clients. Cette démarche offre, en plus d'une réduction des

frais de vente, la possibilité pour une société de mieux connaître ses clients et de leur

proposer des produits qui répondent parfaitement à leurs besoins.

Une mise en évidence des services différenciateurs serait un atout majeur:

• Roaming gratuit

Pour favoriser le déplacement des clients en dehors de la zone nominale correspondant

à son abonnement, dans des zones où il peut recevoir des prestations, généralement

d'un autre opérateur.

• Offres personnalisées.

Cette personnalisation de la relation va se retrouver dans les actions de publipostages,

de mailing et de phoning menées par l'entreprise.

D'autres « services plus» pourront être associés à ceux précédemment énumérés:

Suivi du compte détaillé en ligne

- Appels sur n'importe quel téléphone normal

Service de renvois d'appel

- Appels illimités sur les numéros d'accès locaux du VIP

- Conférence téléphonique jusqu'à 100 participants

L'objectif de YIP Afrique étant de devenir le meilleur dans son domaine d'activité et

le rester, devrait motiver les responsables à positionner le produit en haut de gamme et

viser une cible sélecte compte tenu de la qualité et de l'originalité du VIP.

Il.2 POLITIQUE DE PRIX

YIP doit choisir un positionnement élitiste. Elle doit cibler des entreprises, des

hommes d'affaires, de hauts èadres, des ambassades et organisations.



La société devra aussi se démarquer de la concurrence à travers un service (accueil,

assistance ... ) de qualité.

VIP Afrique doit pratiquer des prix de pénétration pour ses produits (surtout sur les

Appareils) afin de garantir une forte part de marché.

Le prix optimal que seraient prêts à payer le groupe témoin est de 175 000 F CFA. Les

intentions d'achat de ce produit tendent à augmenter lorsque le prix passe de 175000

F CF A à 150 000 F CFA. Le niveau de prix en dessous duquel il refuserait tout autant

est de 150 000 FCF A. Par contre, le prix au-dessus duquel il se refuserait à acheter le

VIP est de 250 000 F CFA. Les intentions d'achat chutent lorsque le prix fixé est plus

élevé que 175 000 F CFA.

En définitive, la société doit concrétiser son positionnement par une parfaite cohérence

des principaux éléments de l'offre: Produit (Service), prix, distribution,

communication.

II.3 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VENTE INDIRECTE

TELECENTRE (TPY) CYBER(TCY)

y

1 p

Figure 10 : Circuit de distribution du YIP Source: Nos propres soins

VENTE DIRECTE

.Entreprises

.Organismes

.Clients particuliers

L'importance de la concurrence impose à VIP Afrique d'utiliser aussi bien la vente

directe que la vente indirecte pour couvrir de façon intelligente l'ensemble des clients

et prospects.

Vente indirecte : Les télécentres et Cyber devront constituer des partenaires de choix

pour VIP. Les commerciaux sur la base du découpage en secteur d'activité doivent

travailler en synergie avec ces Télécentres et Cyber.



Vente directe : Les offres peuvent être faites directement aux Particuliers, internautes

ou aux entreprises sans interface. Des commerciaux devront gérer ces clients, les

informer sur les offres, les tarifs et les forfaits.

II.4 POLITIQUE DE COMMUNICATION

Plusieurs raisons expliquent pourquoi VIP Afrique doit se doter d'une véritable

politique de communication. D'abord, parce qu'elle se lance dans une nouvelle

activité. Elle a donc tout intérêt à informer ses publics sur ses prestations. En outre,

elle propose une offre à des clients qui ont d'autres habitudes et qui ont le choix.

II.4.1 Définition du rôle de la communication

La communication est au service du marketing. Elle en constitue une variable et

complète les autres.

Dans YIP, elle a toute son importance dans la mesure où l'accent sera mis pour la

première année sur l'image et la qualité du service .

. II.4.2 Objectifs de communication

• Faire connaître VIP et ses avantages auprès des Entreprises, Organisations et

des particuliers pendant la première année de lancement.

• Faire adhérer les télécentres et les cybers à cette solution complète au cours de

cette même période.

Il s'agira de communiquer sur les performances : modernité et réduction des coûts de

communication d'une part et sur la personnalité de la marque VIP Afrique d'autre part

afin de lui conférer une place de choix dans l'esprit des clients potentiels.

II.4.3 Budget global de communication

Un pourcentage sera retenu sur la marge brute à hauteur de 40% pour couvrir tous les

besoins en communication. Cela suppose que l'on incluta le coût de la communication

dans le prix de vente des produits.



II.4.4 Choix du mix de communication

PUBLICITE MEDIA 25% MARKETING DIRECT 60%

Médias Supports Mailing pour les offres Télé RTS Argumentaire solide Radio Nostalgie développé par les Presse Soleil vendeurs

Figure Il : Répartition du budget de communication Source: Nos propres soins

PUBLIC RELATIONS 15%

Gadgets à offrir aux hôtels, aux agences de voyages, aux entreprises et télécentre.

La clé de répartition du budget de communication est le suivant:

25% pour la publicité média. Son rôle essentiel sera d'infonner le consommateur sur

l'existence du produit et sur ses caractéristiques. A l'image des autres PME

sénégalaise, l'entreprise peut confier le budget de ses activités publicitaires à des

agences spécialisées.

60% seront affectés aux dépenses pour le marketing direct. En effet, la force du

Marketing Direct se puise par le biais de sa force de vente dans la gestion de fichiers,

une communication ciblée, une utilisation globale des nouvelles technologies et dans

une accessibilité et un dialogue pennanent de l'entreprise avec sa clientèle. Pour

atteindre cet objectif, l'entreprise doit proposer une offre à l'aide d'une lettre bien

rédigée, présenter et valoriser son produit avec une brochure ou un dépliant original, et

enfin, joindre un bon de commande ou une demande d'infonnation pour inviter à l'acte

d'achat.

15% aux relations publiques. Les relations publiques créent un climat de confiance

entre l'entreprise et ses différents publics par l'apport d'une infonnation objective et

motivante au travers des mass media. Cette fonne de publicité qui bénéficie d'un haut

niveau de crédibilité, se révèle particulièrement apte à vaincre les résistances.

Nous proposons qu'une agence de communication puisse prendre en charge la gestion

de la communication sur la base du plan élaboré ci-dessus.



POSITIONNEMENT

Peu important

1 M~d~;~;]

l Traditionnel

Figure 12 :Mapping de positionnement (marché de la téléphonie)

Source : Nos propres soins


Important

42

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1


II.4.5 Cibles de communication

II.4.5.! Cœur de Cible

« Organisations et Entreprises installées dans les capitales régionales, disposant

d'une connectioll Internet el gui olll un soucis de réduction de leur charges de

télécommunication. »

II.4.5.2 Cible Direct

Les télêcentres et cybers des zones urbaines qui ont un soucis de rentabilité et de

compétitivité.

II.4.5.3 Cible Indirect

• Les particuliers internautes

• Les professions libérales

• Autres

Entreprises ft Organisations disllosanl

IInl! fonnedon sur IDlemel

Figure 13 : Cible de communication

Source: Nos propres soins

Les produits YIP seront positionnés comme

« Produit de qualité à usage pennanent

télécommunication à coût réduit ».

et durable pour les besoins de



II.5 ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE

II.5.1 Missions

Le département commercial et marketing aura la lourde tâche de prospecter la

clientèle, de l'intéresser, la retenir et la fidéliser.

Pour ce faire, ce département aura pour principales missions de :

- établir des partenariats avec les Agences de voyage, les Banques, les

Ambassades, les Entreprises et Organisations Internationale etc.

veiller à la qualité de l'accueil.

être à l'écoute des clients et veiller à son bien-être et à sa satisfaction.

faire des études de la demande afin de prévoir l'évolution de celle-ci.

faire en sorte que le réseau VIP s'étende.

mettre en place une communication efficace.

II.5.2 Valeurs de l'entreprise

VIP en phase de sa notoriété mondiale doit placer en tête de ses priorités :

- La satisfaction de ses clients,

- La sécurité de ses services,

- La sûreté et la confidentialité des communications,

- La motivation de son équipe

- La protection de son environnement.

Elle fonde ses méthodes de gestion sur la veille concurrentielle. Elle a une démarche

qualité / sécurité / sûreté visant à développer avec ses clients des relations

mutuellement bénéfiques.

Le respect de toutes ces valeurs passe par une bonne organisation de l'équipe

commerciale et marketing.


1

Resp.

ecteurl


II.5.3 Or2anigramme opérationnel

Dir.Com & Mktg

1

Responsable Resp. Clientèle Resp. Marketing commercial

1 1 1

Resp. Resp. SA V et Contentieux 1 Chargé Etude 1 1 Chargé Corn.

Secteur2 Secteur3

L'importance de l'activité requiert une Direction Commerciale et Marketing

La division commerciale aura pour mission la prospection, la détection de nouveaux

clients.

La division marketing aura pour mission en relation avec la R&D, la conception de

nouveaux services de développement et la fidélisation de sa clientèle.

Le Responsable commercial: Anime la force de vente, fixe des objectifs aux

commerciaux et s'affaire à leur réalisation.

Le marché est divisé en 3 secteurs managés par des responsables commerciaux.

Chaque responsable développera au besoin une équipe pour une parfaite couverture du

secteur.

Le Responsable de la Clientèle: Sous l'autorité du Directeur Commercial et

Marketing, il gère les relations avec la clientèle. n enregistre leurs suggestions, les

transmet à la Direction.

Chargé du contentieux et du SA V : Il traite les réclamations des clients et assure aussi

leSAV.

Le Responsable Marketing: Il développe de nouveaux services et veille à la qualité

du service offert aux clients. Sous son autorité, travaille 2 personnes :

CESA G DAKAR 2003-2004 45


Le Chargé d'études: Il mène des études auprès des clients pour déceler leurs attentes.

Le Chargé de Communication: C'est lui qui veille sur l'image de l'entreprise. Il

informe sur la vie de l'entreprise, entretient des relations étroites avec la presse. En

interne, il assure la circulation de l'information.

II.5.4 Système de rémunération

La rémunération doit être :

• Motivante: inciter le commercial à l'effort

• Stimulante: lui permettre de se surpasser

.• Sécurisante: lui donner l'assurance d'un revenu

Nous proposons qu'en plus de leur salaire fixe, ils aient des commissions de 20% sur

chaque appareil vendu. Cela a l'avantage de stimuler l'équipe. A la fin de l'année

l'entreprise peut offrir au meilleur vendeur un prix d'encouragement. Un cadeau, un

voyage sont souvent plus motivants qu'un chèque du même montant

II.5.5 Recrutement

Tout le processus de recrutement du personnel commercial est organisé en interne.

Le profil suivant est proposé pour les commerciaux:

Niveau: Bac + 2 (BTS gestion commerciale ou communication)

Formation: grande école de commerce.

Expérience : 2 années dans le domaine commercial.

II.6. LES STRATEGIES ATTRACTIVES DE VENTE

Le marketing direct est la stratégie de vente que nous proposons d'appliquer pour ce

type de produit.

Il s'agira de collecter et d'exploiter systématiquement des informations commerciales

individuelles sur chaque cible, dans une base de données, pour gérer une transaction

personnalisée.

Ce mode de vente génère moins de frais et donc plus de marge.


1 DESS MARKETING ET STRATEGIE1

Même si l'approche directe nécessite un effort accru en matière de présence sur le

1 terrain, elle permet d'avoir une meilleure visibilité du marché. Le secteur des

télécommunications étant en mutation pennanente, la veille commerciale se fera grâce

1 1 au marketing direct

Un effort complémentaire pour pérenniser ces contacts et assurer un suivi est donc

1 également à faire: envisager des opérations de publipostages, de mailing et surtout de

phoning.

1 SECTION III : PLAN D'ACTION

Notre plan d'action en trois phases s'étant sur une période de douze mois:

1 1 1 1 1 J~-----é- ma~----~r ~~--~~n------------------ n--------an f-v------r av--~ma i j U- jU I sep oct---- ov dé~

1 1 111.1 PHASE 1 : CONSTITUTION D'UNE BASE DE DONNEES

111.1.1 Conception de la base de données 1 1

Entrepôt de données marketing ou grande base de données clients-prospects, ce logiciel servira de support à des applications d'aide à la décision, de gestion de

1 campagnes marketing ou de gestion de la relation client. Préalable indispensable au développement du capital client et à la gestion de campagnes marketing, la base de données regroupera des données détaillées telles que:

1 • Infonnations d'identification du client (nom, prénom, adresse, e-maiL.)

1 • Infonnations de consommation (produits détenus ou achetés, abonnements

actifs ... ) • Historique des évènements (achats, réservation, catalogues ... )

1 CESAG DAKAR 2003-2004 47


.• Infonnations comportementales déclarées ou détectées lors de campagnes marketing (centres d'intérêts, clics ... )

• Historique des contacts établis avec le client (appels entrants, campagnes de marketing direct. .. )

NEGOSEN devra faire recours à un prestataire spécialisé dans la conception de base de données clients pour la réalisation de ce programme. La Direction Commerciale aura la charge d'identifier le prestataire et suivre l'exécution des travaux. Ce prestataire aura trois mois (Janvier-Fevrier-Mars) pour la conception et le test. Un budget de un million cinq cent mille (1500 000) F CFA sera alloué à cette rubrique.

111.1.2 Evaluation de la qualité du fichier

Pour y parvenir, il est nécessaire de mesurer le taux d'imperfection des adresses de la base de·données chaque trimestre. Pour ce faire, l'entreprise peut faire appel à un prestataire, qui réalisera l'audit du fichier. « Le spécialiste confrontera la base de données de son client avec le référentiel de La Poste afin de détecter les éventuelles erreurs dans les libellés et d'identifier les codes postaux non référencés. » Pour une telle opération, comptez entre 1 00 000 et 200 000 F CF A, selon la profondeur du diagnostic demandé.

111.2 PHASE 2 : MARKETING DIRECT

Cette étape qui dure de mars à juin sera caractérisée par du publipostage pour proposer le VIP aux entreprises et organisations et du phoning pour la prise de rendez-vous.

111.2.1 Publipostage

Le publipostage servira à infonner, à créer un trafic sur le lieu de vente, à vendre directement (l'envoi sera assorti d'un bon de commande) mais ne servira pas à prendre de rendez-vous. Le Directeur Commercial avec son équipe élaborerons le contenu du courrier qui sera imprimé sur papier entête. Pour la réalisation des papiers entêtes, l'imprimerie SERIPUB un partenaire de NEGOSEN dans ce domaine d'activité propose des tarifs de l'ordre de 150000 F CFA pour 1000 papiers entêtes aux couleurs de la société. La réalisation de catalogues présentant la gamme de produit est indispensable. L'offre tarifaire de SERIPUB pour confectionner les catalogues est de 2 000 000 F CFA pour 1000 exemplaires. . Des enveloppes sont à prévoir sans oublier les timbres postes. Le budget alloué à ce poste (enveloppes et timbres postes) s'élève à 200000 F CFA l'année.

Ce premier contact n'a pas pour but de vendre le VIP mais de trouver avec le prospect une occasion de lui présenter une solution.



111.2.2 Prise de rendez-vous téléphonique

Le principe est de ne pas communiquer en terme de produit, mais d'effets apportés par une solution (le YIP). Il est conseillé de n'appeler que si l'on connaît le nom du chef d'entreprise ou de l'acheteur. Dans le 'cas contraire, il est préférable de téléphoner une première fois, d'interroger la standardiste, dans les petites entreprises, et à la secrétaire de direction dans les plus grandes. Cette tâche incombe à la force de vente directement rattachée à la direction commerciale et repartie en secteur d' activité23

•

Un budget mensuel de 100 000 F CFA est prévu pour les cartes de recharges téléphoniques. A raison de 10 000 F CFA de crédit mensuel par commercial pour les prises de rendez-vous.

111.3 PHASE 3 : VISITES COMMERCIALES

Bien que la liste soit plus longue pour la prospection directe la prospection téléphonique préalable est largement la plus avantageuse: valorisation du produit, gain de temps dans les tournées. Pour les entretiens de vente, NEGOSEN a retenu la méthode DAC:

, D comme Découverte A comme Argumentation C comme Conclusion

La force de vente devra lors des entretiens de vente chercher à connaître les besoins, désirs, préférences et sensibilités du prospect pour pouvoir le convaincre et conclure la vente.

Pour réussir leur mission, NEGOSEN mettra à la disposition de chaque commercial des frais de déplacement à hauteur de 60 000 F CFA par mois.

Le Directeur Commercial devra décliner clairement les objectifs de vente mensuel par commercial. Ceci permettra de mesurer l'efficacité de chaque acteur.

Des séances de formation devraient être organisées pour parer aux écarts probables entre les objectifs de vente et les réalisations.

Nous présentons ci-dessous en résumé, le planning des actions.

23 Chaque commercial aura à gérer des clients d'un secteur donné



:Distributeurs Telecentre; cyber

ENTRE?lUSES ET ; ORGANISATIONS

• JPO : Journée porte ouverte

~ Vistres dates: Visites commercIales

SOldtCe: Nos propres soins

50CESAG DAKAR 2003-2004


111.4 PRESENTATION D'UN BUDGET PREVISIONNEL POUR LE LANCEMENT DU YIP

Le budget prévisionnel ci-dessous prévoit dans un horizon temporel de 1 an, les besoins financiers pour le lancement du VIP:

Rubriques Montant en F CFA

Logiciel de Base de données 1 500000

Evaluation Fichier clients-prospects (2 x 200 000) 400000

Papiers entêtes (ISO 000 x 2) 300000

Catalogues (2 000000 x 2) 4000000

Timbres postes et enveloppes 200000

Cartes téléphoniques (100 000 x 12 mois) 1 200000

Frais de déplacement (60000 x 10 commerciaux x 12 mois) 7200000

Total 14800000

NEGOSEN pour pénétrer le marché sénégalais a besoin de quatorze millions huit cent mille (14 800 000) F CFA.


1

51


CONCLUSION GENERALE

Les résultats auxquels nous sommes parvenus au terme de ce travail tente de répondre

à une question que nous nous sommes posé. Notamment celle de savoir la méthode de

mise en marché efficace du VIP. A cet effet, des objectifs suivants sont poursuivis:

recenser les mécanismes de lancement des produits nouveaux.

Proposer un plan de lancement du YIP.

L'innovation est essentielle à la réussite sur le marché d'aujourd'hui. Avant de passer

de l'idée à la production, il convient de bien connaître les habitudes des

consommateurs, les tendances qui influencent le marché et les autres produits qui y

existent déjà. La démarche que nous avons adoptée était de nous entretenir avec les

différents responsables d'entreprises sénégalaises utilisant les nouvelles technologies

de la communication et de l'information.

Avec la téléphonie sur Internet, les factures de télécommunications sont

considérablement réduites. Le paiement des communications reprend le principe des

cartes téléphoniques prépayées et se fait directement en ligne par carte de crédit ou par

chèque. Le décompte des minutes est fixe. Pour calculer le prix des appels, NEGOSEN

propose sur son site des grilles par pays. La guerre des prix ayant fait rage dans le

secteur des télécommunications, l'offre de l'opérateur de téléphonie par IP risquerait

d'être affaiblie. Néanmoins, pour joindre de nombreux pays, le «PC to phone» est

moins cher sur certaines destinations. Par exemple: 300 FCF A la minute chez ALIZE

contre 52 FCF A en passant par VIP pour la France. Mais là encore, la qualité de

transmission dépend du trafic Internet.



Pour rester en phase avec le marché et l'incertitude de l'environnement, NEGOSEN

Group doit innover en permanence. Les investissements financiers consentis pour le

lancement et la commercialisation du VIP sont extrêmement élevés et s'accompagne

pourtant de grands risques.

Toutefois, les efforts et la volonté des dirigeants de la société constituent une force

pouvant conduire NEGOSEN Group vers des résultats fort appréciable.

Pour cela, les processus de mise en œuvre des stratégies du marketing mix doivent

articuler trois composantes pour donner une longueur d'avance24 à la compagnie:

Le pilotage de la stratégie qui va focaliser les énergies et les compétences

sur les quatre leviers à savoir le produit (service), le prix, la promotion, et la

distribution.

Le management des compétences de la force de vente qui est à la base de

toute la stratégie d'offres.

Le management général de la structure YIP-AFRIQUE.

NEGOSEN Group pourra ainsi atteindre son objectif premier à savoir: être leader

dans le sous segment téléphonie sur IP au Sénégal.

24 De l'idée au marché, Innovation et lancement de produits, édition Vuibert



BIBLIOGRAPHIE

A- LES OUVRAGES

1. Abdoulaye OUATTARA, Marketing en Afrique: Concepts et Applications, Star Editions

2. Kotler et Dubois, Marketing management, Edition Management, Publi-union

3. J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, Le Mercator, Théorie et pratique du marketing, 7è édition Dalloz

4. Alain Bloch et Delphine Manceau, De l'idée au marché, Innovation et lancement de produits, Edition Vuibert

5. A. Moles et R. Claude, Créativité et méthodes d'innovation dans l'entreprise, Paris, Fayard Marne, 1970

6. William J.J. Gordon, Stimulation des facultés créatrices dans les groupes de recherche par la méthode synectique, Paris : Hommes et Techniques, 1965

7. Alex F. OSBORN, l'Imagination constructive, Paris: Dunod, 1971

8. Jean-Claude TARONDEAU & Christine HUTTIN Dictionnaire de Stratégie d'Entreprise Edition Vuiber, 2001

9. Wind, Y.J. Product policy: concepts, methods, and strategy. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Califomia (1982)

10. Urban, G.L., & Hausser, J.R. Design and marketing of new products. New Jersey. Prentice-Hall, Inc(1980).

11. Yvelise LEBON & Nathatlie Van LAETHEM le Marketing orienté résultats Dunod, Paris, 2003



B- LES SITES WEB

1. http://www.tout-savoir.net

2. http://www.google .. com

3. www.analysys.com

4. www.negosengroup.com

5. www.yipusa.com



ANNEXES



ANNEXE 1

GUIDE D'ENTRETIEN

Mesdames et Monsieur les Responsables d'entreprise.

Dans le cadre de nos travaux de recherche, nous menons une étude portant

sur le lancement du YIP, un produit nouveau dans le secteur des

télécommunications.

Nous vous serons reconnaissants de bien vouloir nous accorder votre temps.

- Quels sont vos besoins en matière de télécommunication?

- Utilisez vous le système de télécommunication par Internet?

- Comment avez vous identifié les fournisseurs de ce produit?

- Quels sont selon vous les atouts de ce système?

- Quelles sont les difficultés dont vous faites face quant à l'utilisation de ce

système?

- Selon vous est-il possible de satisfaire aux attentes des utilisateurs de la

téléphonie par Internet?


RUBRIQUES

a) Prévision du volume du marché total (nombre d'abonné à

1 h1t~nn;;t)

1 b) Part de marché 1 prévue

c) Prévision des ventes

i · d) Prix de vente unitaire

! e) Chiffre d'affaires prévu en F CF A

1 f) Coût variable ! unitaire

g) Marge brute par unité (d-f) h) Marge brute en % (gld)

i) Marge brute totale (exh) !

· j) Budget communication (i x 0,4)

• k) Budget de distribution (i x 0,3) 1) Contribution degage (i-j-k)

• m) Frais généraux imputes aux produits

n) Invest. Industriel

0) Amortisements

p) Résultats av. hnpôt (l':m-o)

q) hnpôt (p x 0,33)

r) Cash flow brut annuel (}J-q-Ir -0 )

DESS MARKETING ET STRATEGIE ANNEXE 2

ANI AN2 AN3

5000 8000 12000

40% 45% 50%

2000 3600 6000

175000 180000 185000

350000000 648000000 1 110000000

110000 105000 105000

65000 75000 80000

37,140/0 41,660/0 43,24%

129990000 269956800 479964000

51 996000 107982720 191 985600

38997000 80987040 143989200

38997000 80987040 143989200

28000000 51 840000 88800000

20000000

3000000 3000000 3000000

7997000 26 147040 52 189200

2639010 8628523 17222436

-11642010 --~ CESAG DAKAR 2003-2004

AN4

15000

1

55%

8250

190000

1 567500000

100000

90000

47,37%

742524750

297009900

222757425

222757425

125400000

i

3000000

94357425

31137950 !

--58

DESS MARKETING ET STRATEGIE ANNEXE 3

PROCESSUS DE PROSPECTION

4 5 6


ANNEXE 4 ENJEUX DE DEVELOPPEMENT

OIDENTATIONS STATEGIQUES

· Pénétrer sur de nouveau iegment de marché.

, • Elargir intelligemment notre présence en distribution.

• Créer de nouvelles gammes de produits ou services.

· Pénétrer sur de nouvelle zone géographique.

INDICATEURS

-Taux d'acquisition de nouveaux clients.

-Nouveaux contrats

, -Evolution du CA

-Part de marché

-Taux de notoriété



TABLE DES MATIERES

DEDICACE •..•••••••••••.••.••••..••••.•••••••••..••••• · •••••.••••••••••••.••••••.••••...••••••.••••..•••••••.•.••.••••••.••.•..••••••.•..•••••••••.•...• i

REMERCIEMENTS .....••••.•....••..•.•......•..•..•.•.....••••.•..•••••••.••.•.•.••••••....•.••.••.••......••.•...•..•...••.•..••••..•.•....... ii

SOMMAIRE .....•••....••....••••••••.•.•.••.•.••.•...•.•.•.....•.•.••••....••.•.•••.•...•••.•.••......•.....••....••••...•••••...•••.....•.....••.•.. iii

LISTE DES FIGURES ••.••.•..••••....••.....•.•.•.•.......•.••..••••••..••••...•.•••.••••..•.•••..•••.•..••••••.•.•.....••••.•.••.....•..•..•.. iv

INTRODUCTION ......................................................................................................................................... 1

CONTEXTE DE L'ETUDE ................................................................................................................. 2

PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................. 3

OBJET DU MEMOIRE ........................................................................................................................ 4

OBJECTIFS DU MEMOIRE ................................................................................................................ 4

INTERET DU MEMOIRE ................................................................................................................... 5

PLAN DU MEMOIRE .......................................................................................................................... 5

PREMIERE PARTIE :CADRE THEORIQUE DU LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS 6

CHAPITRE 1 : INTERET DE LANCEMENT DES NOUVEA UX PRODUITS .................................. 7

SECTION 1 : LES TECHNIQUES DE CONCEPTION DES PRODUITS NOUVEAUX .......... 8 I.1 LES SOURCES INTERNES A L'ENTREPRISE ...................................................................... 8

1.1.1 Les acteurs de l'innovation ................................................................................................... 8 1. 1.2 Le service recherche et développement. ............................................................................... 9

1.2 LES SOURCES EXTERNES A L'ENTREPRISE ..................................................................... 9 1.2.1 La recherche d'infonnations primaires ................................................................................. 9 1.2.2 La veille concurrentielle : ..................................................................................................... 9

1.3 LES METHODES DE PREVISION ......................................................................................... 10 1.3.1 Les prévisions des experts : ................................................................................................ 10 1.3.2 Les prévisions par analogies: ............................................................................................. 1 0

1.4 LES METHODES DE CREATIVITE: .................................................................................... 10 1.4.1 Le remue-méninges: .......................................................................................................... 1 0 1.4.2 L'analyse morphologique : .................................................................................................. 1 0 1.4.3 Les jeux de rôles (adapter le produit) : ............................................................................... 11

1.5 LES AUTRES METHODES : ................................................................................................... 11 1.5.1 La matrice des découvertes : ............................................................................................... 11 1.5.2 La méthode de réduction des contraintes : ......................................................................... 11 1.5.3 L'analyse de la valeur : ....................................................................................................... 11

SECTION II : LES TESTS D'ELABORATION DES PRODUITS NOUVEAUX ..................... 12 II. 1 LES TESTS TECHNIQUES : .................................................................................................. 12

II.l.l L'élaboration d'un prototype : ............................................................................................ 12 II. 1.2 Les tests techniques : ......................................................................................................... 12

II.2 LES TESTS DE NOM OU DE MARQUE: ............................................................................ 12 11.2.1 Les tests de perception : .. ,' ................................................................................................. 12 II.2.2 Les tests d'évocation : ....................................................................................................... 12

II.3 LES TESTS DE CONDITIONNEMENT : .............................................................................. 13 IL 3.1 Les tests de lisibilité (emballage) : .................................................................................... 13 11.3.2 Les tests spécialisés : ......................................................................................................... 13



II.4 LES TESTS DE PRIX : ............................................................................................................ 13 lIA.1 Les calculs de rentabilité: ................................................................................................. 13 II.4.2 Les calculs commerciaux : ................................................................................................ 14

n.5 LES TESTS DE MAR.CHE TEMOIN: ................................................................................... 14 II.5.1 Test sur le lieu de vente (test clinique) : ............................................................................ 14 II.5.2 Test de marché témoin : .................................................................................................... 14

CHAPITRE Il: LES PROCEDURES DE LANCEMENTS ET METHODE D'ANALYSE ............. 16

SECTION 1 : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX ET LEUR PIDNCIPE DE LANCEMENT ............................................................................................ 16

1.1 LES PRINCIPES CLES DE LANCEMENT D'UN PRODUIT NOUVEAU .......................... 17 1.2 PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT ................................. 18

SECTION II : METHODE D' ANALYSE DU MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS 21 11.1 METHODOLOGIE .................................................................................................................. 21

II.1.1 Approche qualitative ......................................................................................................... 21 II. 1.2 Présentation des tests utilisés ........................................................................................... .22

II.2 ECHANTILLON DE L'ETUDE .............................................................................................. 23 II.3 TECHNIQUE DE RECUEIL DES DONNEES ....................................................................... 23

, II.4 MISE EN OEUVRE .................................................................................................................. 24 II.4.1 Test de concept - produit .................................................................................................. 24 11.4.2 Test de Prix ........................................................................................................................ 24

DEUXIEME PARTIE: APPLICATION A U CAS DU YIP ............................................................... 25

CHAPITRE III: PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ET DU YIP ....................................... 26

SECTION 1 : PRESENTATION DE NEGOSEN GROUP ........................................................... 26 LI LA SOCIETE ............................................................................................................................. 26 1.2 LES PRODUITS DE YIP AFRIQUE ........................................................................................ 26

1.2.1 Description du service ........................................................................................................ 26 1.2.2 Les atouts du service YIP ................................................................................................... 27

1.3 ACTIVITE DE YIP AFRIQUE ................................................................................................ 28

SECTION II : ANALYSE DU MARCHE DE LA VOIX SUR IP ................................................ 30 11.1 LES GAINS OBJECTIFS DE LA TELEPHONIE S'UR IP ..................................................... 31 IL2 LES CONFIGURATIONS DE LA VOIX SUR IP .................................................................. 32

CHAPITRE IV: ANALYSE DES RESULTATS ................................................................................. 34

SECTION 1: ANALYSE DES RESULTATS DE L'ETUDE ....................................................... 34 1.1 LE MIX PRODUIT PREFERE ................................................................................................. 34 LI DEMONSTRATION DU SySTEME ....................................................................................... 36



SECTION' II : RECOMMANDATIONS.; ...................................................................................... 37 II.1 RECOMMANDATION PAR RAPPORT AU MIX PRODUIT ............................................. 37 11.2 pOLITIQUE DE PRIX ............................................................................................................. 38 II.3 POLITIQUE DE DISTRIBUTION .......................................................................................... 39 II.4 POLITIQUE DE COMMUNICATION ................................................................................... 40

II.4.l Définition du rôle de la communication ........................................................................... .40 11.4.2 Objectifs de communication .............................................................................................. 40 II.4.3 Budget global de communication ...................................................................................... 40 11.4.4 Choix du mix de communication ..................................................................................... .41 II.4.5 Cibles de communication .................................................................................................. 43

11.5 ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE ................................................................... 44 II.5.1 Missions ............................................................................................................................. 44 11.5.2 Valeurs de l'entreprise ....................................................................................................... 44 11.5.3 Organigramme opérationnel .............................................................................................. 45 11.5.4 Système de rémunération .................................................................................................. 46 11.5.5 Recrutement. ...................................................................................................................... 46

11.6. LES STRATEGIES ATTRACTIVES DE VENTE ............................................................... .46

SECTION III : PLAN D' ACTION ................................................................................................. 47 IIU PHASE 1 : CONSTITUTION D'UNE BASE DE DONNEES .............................................. .47

111.1.1 Conception de la base de données .................................................................................... 47 IlI.1.2 Evaluation de la qualité du fichier ................................................................................... .48

111.2 PHASE 2 : MARKETING DIRECT ...................................................................................... 48 111.2.1 Publipostage ..................................................................................................................... 48 111.2.2 Prise de rendez-vous téléphonique ................................................................................... 49

III.3 PHASE 3 : VISITES COMMERCIALES ............................................................................. .49 III.4 PRESENTATION D'UN BUDGET PREVISIONNEL ........................................................ 51

CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................ 51

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 54

ANNEXES .............................................................................................................................................. 56

TABLÉ DES "MA TIE'RES •••...•.•••.•.•.....••.•.•.•.•.•.••••.....•.•.•.•...•••.....•••••••.•.••.•..••.•..•..•.•••.•...•.••••.......••.••.... 61


Documents

1bibliotheque.cesag.sn/gestion/documents_numeriques/M0003MS04.pdf · caractérisé par la détention du monopole par des entreprises publiques ou privées. ... Sonitel au Niger,