˘ ˇ - DoYouBuzz · 3 CSA, Les Français, les associations et la crise, sondage réalisé pour le Crédit Coopératif, la MAIF et Chorum, octobre 2009 4 DACHEUX E., « Etudier le

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Spécialité « Communication»

Parcours : Communication publique et politique

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SOMMAIRE……………………………………………………..…..2

REMERCIEMENTS………………………………………...…...….6

RESUME – MOTS CLES……………………………………….......7

INTRODUCTION…………………………………………………...8

1ère PARTIE : COMMUNICATION ET ASSOCIATIONS,

UNE HISTOIRE COMPLEXE………………………………..……....11

1.1 Evolution de la communication associative au XXième siècle….....11

1.1.1 Avant les années 1980, une communication très peu

professionnalisée, au coup par coup………………………………………..…....11

1.1.1.1 Assistance et charité appartiennent à la sphère privée………..…….....11

1.1.1.2 A partir de 1945, une rupture symbolique et les

premiers pas des associations en matière de communication………….……...12

1.1.2 La professionnalisation progressive de la communication

à partir deannées 1980…………………………………………………………...14

1.1.2.1 Les débuts de la professionnalisation de la

communication des associations……………………………………………...14

1.1.2.2 De la professionnalisation de la communication

au marketing associatif……………………………………………………….17

1.2 Pourquoi les associations sont-elles réticentes

à avoir recours au marketing ?...............................................................19

1.2.1 Un manque chronique de ressources et

des idées reçues persistantes……………………………………………………19

1.2.1.1 Le marketing demande des capacités budgétaires

et professionnelles dont les associations ne disposeraient pas…………........19

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1.2.1.2 Une démarche contraire à la philosophie associative ?………………...22

1.2.2 Les dérives du marketing associatif et l’incapacité

à renouveler le discours…………………………………………………….…......25

1.2.2.1 L’affaire « Leïla »………………………………………..…...…..........25

1.2.2.2 Les dangers d’un discours associatif surmédiatisé et

banalisé………………………………………………………...……….………28

1.3 Les besoins spécifiques des associations en matière de

communication……………………………………………………….….. 32

1.3.1 Des besoins spécifiques………………………………………………...........33

1.3.1.1 Les objectifs des associations en matière de communication.................33

1.3.1.2 Quelles spécificités pour la communication associative ?......................37

1.3.2 L’émergence de structures aptes à leur répondre :

l’exemple de l’agence LIMITE…………………………………………..….........40

1.3.2.1 Fondation d’une agence engagée et prestations offertes………............40

1.3.2.2 Une philosophie interne qui applique au quotidien

les principes que l’agence recommande à ses clients…………………...…….44

2ième

PARTIE : LES NTIC, LA REVOLUTION DE LA

COMMUNICATION ASSOCIATIVE ?.......................................................47

2.1 Les NTIC permettent aux associations d’optimiser

leurs objectifs de communication…………………………..……..…....47

2.1.1 Assurer le financement de l’association et celui de ses missions.....….....48

2.1.1.1 Un investissement modéré dans les NTIC

mais des retombées conséquentes……………………………………….........48

2.1.1.2 Un moyen efficace de répondre aux exigences

du «conso-don-acteur »…………………………………………………........51

2.1.2 Informer et promouvoir en s’adaptant aux nouveaux usages…....…….55

2.1.2.1 Internet, un moyen d’information sans commune mesure….….........55

2.1.2.2 Internet ou l’ère du marketing relationnel et

de la conversation appliqués aux associations………………………............58

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2.2 Les NTIC, une révolution dans les pratiques

de communication externe des associations :

de nouveaux modes d’action………………………………...….……...…64

2.2.1 La prise en compte des non-donateurs………………………………….........64

2.2.1.1 Les jeunes, nouvelle cible des associations :

investir pour l’avenir……………………………………………………............64

2.2.1.2 Engager les non-donateurs grâce au « don gratuit »……....…..….…….68

2.2.2 S’ouvrir aux nouvelles formes de l’engagement………………….…….........72

2.2.2.1 De l’engagement ponctuel… …………………….…………..73

2.2.2.2 … au cyberactivisme amateur…………………………….……………76

2.3 Les NTIC, une révolution dans les pratiques

de communication interne des associations :

du web humanitaire à l’e-administration……………………...………..79

2.3.1 Démultiplier l’efficacité des actions sur le terrain……………….………….79

2.3.1.1 Web humanitaire et gestion de crise……………………….……....…..79

2.3.1.2 Etablir un contact privilégié avec les bénéficiaires……..………...........83

2.3.2 Améliorer la gestion et la gouvernance de son association…………............85

2.3.2.1 Gérer facilement son association :

l’e-administration au service d’une meilleure communication……...………...85

2.3.2.2 Communication et démocratisation de l’association :

la question de la gouvernance et la constitution d’un réseau………...………..88

3ème

PARTIE : Les NTIC et leurs dérives, une menace pour la

communication des associations ?....................................................................92

3.1 Les NTIC ou l’illusion de la facilité et de la

simplicité……………………...……………………………………............92

3.1.1 Des liens distendus avec le donateur……………….……................................93

3.1.1.1 Un engagement délié et par à-coups……………………….………..….93

3.1.1.2 Des obstacles encore nombreux à la collecte en ligne………….............95

3.1.2 Ne pas confondre Internet et e-marketing……………….……......................98

3.1.2.1 L’e-marketing demande un minimum de temps et de compétences……98

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3.1.2.2 Les NTIC ne signifient pas « absence de règles »……………….........100

3.2 Les dérives et les contraintes spécifiquement liées aux

NTIC……………………...………………………………………………104

3.2.1 Les maux numériques dont peuvent être victimes les

associations……………….……………………………………………………........105

3.2.1.1 Cyber-attaques et e-reputation………………………………………...105

3.2.1.2 Heurts et malheurs du dialogue avec la communauté…………….......108

3.2.2 Un espace d’expression sans limites……………….………………………..110

3.2.2.1 Le problème de la haine sur internet……………………………….…110

3.2.2.2 Le retour d’une « charité tribale » ?…………………………....…......113

3.3 NTIC, éthique et développement durable…………………...……..115

3.3.1 Les NTIC et la question de l’éthique……………………………..................116

3.3.1.1 La fracture numérique…………………………………………….…..116

3.3.1.2 Le problème de la confidentialité, de la collecte des données

et du droit à l’oubli………………………………………………..……….......119

3.3.2 Les nouvelles technologies sont-elles réellement durables ?…………...….122

CONCLUSION……………………………………………….…...125

BIBLIOGRAPHIE……………………………………………......128

TABLE DES ANNEXES……………………………………........137

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En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes remerciements aux

personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce

mémoire.

Je tiens à remercier très sincèrement Monsieur Lefébure, qui, en tant que

Directeur de mémoire, s'est toujours montré à l'écoute et très disponible tout au

long de la réalisation de ce travail, et, de manière plus générale, pour ses précieux

conseils durant toute la formation. Ils m’ont toujours été très utiles, tant pour mon

cheminement professionnel que personnel.

Je tiens à remercier tout particulièrement les personnes suivantes pour

l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait vivre durant les

quatre mois passés au sein de l’agence LIMITE.

Monsieur Terrisse, Monsieur Bardeau et Madame Karastamatis, respectivement

Président, Vice-président et Directrice Générale de LIMITE, pour leur accueil et la

confiance qu’ils m’ont accordée dès mon arrivée.

Monsieur Lajarge, Chef de projet à LIMITE et tuteur de ce stage, pour m’avoir

rapidement intégrée au sein de l’agence et pour le temps qu’il m’a consacré tout au

long de cette période en répondant à toutes mes interrogations avec une grande

compréhension et beaucoup de gentillesse…

L’ensemble des personnes de l’agence LIMITE enfin, pour leur accueil chaleureux

et leur coopération professionnelle durant ces quatre mois.

Je n'oublie pas ma famille, pour sa contribution, et son soutien. Je tiens à lui

exprimer mon immense gratitude pour avoir eu la patience de lire et de corriger ce

travail.

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et

amis, qui m'ont toujours soutenue et encouragée au cours de la réalisation de ce

mémoire.

Merci à tous et à toutes.

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Fonction à part entière dans les entreprises depuis des décennies, la

communication dite « traditionnelle » ou classique (définition p 8) a mis davantage

de temps à s’imposer dans les institutions publiques et, plus encore, dans les

structures associatives qui avaient peur d’y perdre leur âme.

Ces dernières se montrent en revanche plus réceptives aux nouvelles technologies

de l’information et de la communication (NTIC désormais) qui, de par leurs

caractéristiques particulières, semblent plus en phase avec l’identité des

organisations à but non lucratif. En effet, l’esprit collaboratif, le rapport direct et

non hiérarchique, ou encore la transparence, qui sont quelques unes des valeurs qui

régissent les NTIC, sont également celles que le monde associatif défend et qu’il

emploie, en outre, de lui-même pour se définir.

De fait, l’avènement des NTIC ouvre de réelles opportunités aux associations, tant

en termes de relations avec leur public - qu’il soit naturel (les adhérents et

donateurs) ou à acquérir (campagnes de sensibilisation) - qu’en termes de collecte

de dons. Les NTIC offrent, avec des outils relativement simples à mettre en place

et à peu de frais, une force de frappe démultipliée.

Néanmoins cette facilité apparente n’est pas sans danger pour les organisations.

L’utilisation des NTIC cache de profonds enjeux dont la méconnaissance peut se

révéler très néfaste pour l’association, voire fatale.

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Communication, intérêt général, développement durable, associations, Fondations,

ONG, NTIC, Internet, réseaux sociaux, éthique

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Près de 190 associations sont créées chaque jour en France, 70 000 par an et on

compte aujourd’hui environ 1 million de structures en activité1. Leur importance

ne cesse de s’accroître : avec un budget de 60 milliards d’euros et 1,8 million

d’employés2 (8% de l’emploi en France), leur poids économique est loin d’être

négligeable.

Elles bénéficient en outre d’un ressenti très positif auprès des Français qui, à 76%3,

estiment que les actions qu’elles mènent en faveur des populations sont plus

efficaces que celles conduites par les entreprises ou par l’Etat. La diversité

associative était cependant impossible à traiter dans le cadre de ce travail. Notre

champ d’étude s’est donc limité aux associations de transformation sociale, pour

reprendre l’expression d’Eric Dacheux. Elles désignent, selon cet auteur, « les

organisations non lucratives d’intérêt général, initiées par les citoyens et régies

par la loi de 1901 »4. De plus, même si ce travail traite principalement des usages

des NTIC par les associations françaises, la forte influence des pratiques des

Organisations Non Gouvernementales (ONG désormais) américaines et

européennes qu’elles connaissent, ainsi que la stature internationale de certaines

structures fait que nous ne nous sommes pas interdit de convoquer, de temps à

autre, des exemples étrangers pour illustrer notre propos.

En fonction de leur taille, de leurs missions, de leur audience, les associations

ne recouvrent pas les mêmes réalités et ne jouent pas sur les mêmes terrains, mais

elles font cependant face à des enjeux communs. Il faut faire connaître son projet,

ses actions, recruter de nouveaux adhérents et surtout de nouveaux donateurs, en

résumé faire vivre la générosité et la solidarité qui sont deux des éléments

constitutifs de l’intérêt général. Savoir communiquer est donc indispensable : la

1 Enquête CNRS- Matisse - Centre d'économie de la Sorbonne auprès des associations, Les associations en France.

Poids, profils et évolutions, - 2005 / 2006. 2

CSA, Les Français et le financement des associations, sondage mené pour le Crédit Coopératif et Deloitte et In Extenso, trois

questions à Hugues Sibille, Directeur général délégué du Crédit coopératif, novembre 20073 CSA, Les Français, les associations et la crise, sondage réalisé pour le Crédit Coopératif, la MAIF et Chorum, octobre

20094 DACHEUX E., « Etudier le marketing à la lumière de la communication », l’Année sociologique, 2001/2 Vol 51, p 411-

427

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pérennité de l’association dépend en grande partie de cela. Pour autant, la

communication classique ou offline5 n’est pas toujours bien perçue, soupçonnée

d’être à l’origine de dérives diverses. Luc Boltanski, Rony Brauman, ou encore

Gilles Lipovetski ont attiré à plusieurs reprises l’attention sur la collusion pas

toujours heureuse entre médias et humanitaire, dénonçant, entre autres, « la

dramaturgie télévisée de l’humanitaire6 » ou les « mises en scène médiatiques des

bonnes causes7 ». La nécessité aussi de mettre en œuvre de gros budgets pour

pouvoir créer un spot susceptible de passer à la télévision ou à la radio a souvent

été vécue comme un obstacle indépassable et injuste : les associations qui peuvent

se le permettre sont peu nombreuses, et généralement ce ne sont pas celles qui ont

le plus besoin de développer leur notoriété.

A première vue, l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de

la communication (NTIC désormais) change la donne. En effet, les valeurs

constitutives du online - transparence, collaboration, participation, absence de

hiérarchie - rassurent les acteurs associatifs qui y voient l’occasion d’investir de

nouveaux champs de communication et de démultiplier la force de frappe de leurs

actions tant pour lever des fonds que sur leurs zones d’intervention. Internet

semble tout simplement rendre possible la convergence des objectifs et des

moyens. En outre, pas besoin de gros budgets pour mettre en place une stratégie de

communication efficace sur le net.

Néanmoins la pratique se révèle beaucoup plus contrastée : la gestion de l’e-

réputation n’est pas sans poser problème et la concurrence pour être visible est

aussi forte en ligne qu’en dehors. Enfin, les conséquences d’une présence en ligne

mal calculée et mal organisée peuvent être désastreuses pour une organisation,

voire concourir à sa perte.

Nous nous demanderons donc dans quelle mesure les NTIC ont

révolutionné la communication sur les causes d’intérêt général tout en

s’interrogeant sur les conséquences positives comme négatives de ce

changement de paradigme.

5 La communication offline désigne la communication qui passe par les canaux traditionnels : presse papier, magazines,

flyers, radio, télévision, cartes de visite, panneaux publicitaires... l’ensemble des supports en dehors d’Internet. 6 BACKMANN R., BRAUMAN R., Les médias et l’humanitaire, Ethique de l’information ou charité spectacle,

Victoires, 1998 7 LIPOVETSKI G., Le crépuscule du devoir, Gallimard, 1992

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Dans une première partie nous reviendrons sur les liens complexes entretenus

par les associations avec la communication. Après un bref retour sur les différents

moments de la communication associative, son évolution, nous verrons que bien

souvent celle-ci a fort à faire avec des idées reçues qui peuvent parfois empêcher

les acteurs de la vie associative d’y recourir. Pourtant les associations ont des

besoins spécifiques de communication qu’il conviendra de passer rapidement en

revue, avant de voir que ces dernières années, de nombreuses entreprises ont

émergé pour répondre à leurs problématiques en matière de communication. Nous

nous attarderons plus particulièrement sur l’agence LIMITE, au sein de laquelle

nous avons effectué nos 4 mois de stage et qui est considérée comme l’une des

pionnières dans le domaine de la communication éthique et responsable.

Dans une deuxième partie nous étudierons la façon dont les NTIC ont

révolutionné la communication associative de par les moyens qu’elles mettent à

disposition mais aussi de par la philosophie qui les anime. Démultiplication des

techniques, apparition d’outils innovants qui rendent le don et l’engagement

personnel séduisants et attractifs… Autant de nouveautés et de potentialités qui

contribuent à renforcer la force de frappe des associations, leur capacité d’agir et

surtout leur financement.

Enfin, dans une dernière partie, nous nous interrogerons sur les risques de

dérives que fait naître Internet pour les associations dans leurs stratégies de

communication. E-reputation, spamming, cyberbullying…sont autant de nouvelles

menaces auxquelles elles sont confrontées, parfois violemment, et pour lesquelles

elles ne sont pas toujours, pour ne pas dire jamais, préparées à répondre. La

question de l’éthique sera aussi abordée : quand les NTIC permettent de connaître

parfaitement le profil de l’internaute et de cibler très exactement ses besoins et sa

demande, comment les associations peuvent-elles résister à recourir à des

techniques peu défendables, mais très efficaces, pour engranger de nouveaux dons

et de nouvelles recrues ?

Logo d’une formation proposée par l’association

Internet sans frontières aux acteurs de la solidarité

en France

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En 1969, Kotler et Levy affirmaient en conclusion de leur article fondateur sur

le marketing social : « aucune organisation ne peut échapper au marketing8 ».

Pourtant l’histoire du lien entre la communication et les associations est celle

d’une succession de hauts et de bas qui traduisent la relation complexe et ambigüe

que ces mondes entretiennent. Nous nous attacherons dans cette partie à revenir sur

la genèse de la communication associative au XXième siècle, avant d’essayer de

comprendre pourquoi les associations ont tant tardé à s’y mettre et les raisons des

freins qui persistent aujourd’hui. Nous terminerons en constatant qu’avec des

objectifs qui lui sont propres et l’existence de quelques spécificités, les

associations ont encouragé la création d’agences de communication aptes à

répondre à leurs besoins, comme le montre le cas de l’agence LIMITE.

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Depuis l’Antiquité, l’assistance aux plus démunis, dans notre pays comme

ailleurs, a d’abord été une prérogative des organismes religieux. En effet, dans les

8 KOTLER P., LEVY S.J., « Broadening the Concept of Marketing », Journal of Marketing, Vol 33, January 1969, p10-

15

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trois religions du Livre, la charité est un devoir pour le croyant. Pour les

Catholiques, le Pauvre est l’image du Christ, l’aider permettait de gagner sa place

au Paradis. Dans la religion juive, la communauté recueillait les dons de chacun

pour les redistribuer ensuite et rendre concret la Zedaka, l’équivalent juif de la

charité chrétienne. L’aumônerie, autrement appelée assistance des pauvres, assurait

ainsi l’intendance de deux caisses destinées aux indigents, la kouppah (tronc) pour

les dons en argent et la tam'houy (gamelle) pour les dons en nature. Enfin, pour ce

qui est de l’islam, le troisième pilier, la zakat, désigne l’obligation pour les

Musulmans qui le peuvent de se montrer solidaires de ceux qui sont dans le besoin.

Les religions ont ainsi très tôt développé leurs propres réseaux d’assistance et

ceux-ci sont circulaires : chaque religion a ses pauvres et ses structures pour leur

venir en aide.

Il faut attendre 1796 pour que des bureaux de bienfaisance gérés par les

services communaux apparaissent, sous l’influence des Lumières qui affirment que

l’assistance est un devoir d’Etat, une obligation publique et plus seulement une

contrainte morale privée. Néanmoins cette aide publique reste plus que limitée en

dépit de la réunion en 1884 du Congrès international de l’Assistance Publique à

Paris, qui définit le principe de l’assistance obligatoire par les institutions

publiques.

La fin du XIXième siècle et toute la première moitié du XXième siècle

restent fortement marquées par cette tradition d’assistance, comme le montre la

création d’associations telles que l’Armée du Salut en 1865, le Secours catholique

et les petits frères des Pauvres en 1946. La communication est alors peu pratiquée

par les associations : puisqu’aider est un devoir, la justification est inutile et la

pratique religieuse, encore très forte, suffit à récolter des dons.

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En 1946, changement de contexte au niveau international. Suite à la fin de

la Seconde Guerre Mondiale et aux impératifs de reconstruction qui surgissent

alors, l’Organisation des Nations Unies donne un véritable statut aux ONG en les

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,

reconnaissant comme des associations à vocation internationale9. Dès cette époque,

leur rôle ne se limite pas à secourir les populations en difficulté mais elles

participent également à l’élaboration des nouvelles règles internationales, en

siégeant dans des instances consultatives.

En France, c’est une autre révolution qui surgit en 1945. Avec l’institution

de la protection sociale, les « assistés » deviennent des ayant droits : l’assistance

ne relève plus uniquement de la sphère privée mais devient une responsabilité

sociale partagée, commune, publique. En outre, les événements historiques ont

aussi leur importance : ils mettent en lumière des associations fondées par des

Religieux mais dont le discours n’est pas simplement destiné, loin s’en faut, aux

croyants. L’hiver 1954 voit ainsi la création des chiffonniers d’Emmaüs, alors

qu’en 1957 c’est la naissance d’Aide à Toute Détresse (ATD) pour combattre

l’extrême pauvreté. Et en 1961, à l’heure des prémices de la décolonisation et de

l’émergence du Tiers Monde, le Comité catholique Contre la Faim et pour le

Développement (CCFD désormais) plaide pour un développement et une

croissance économique prenant mieux en compte les pays du Sud.

Ces changements profonds permettent non seulement à de nouveaux acteurs

d’émerger, mais donnent aussi l’occasion aux acteurs historiques de s’ouvrir sur

l’extérieur et de recruter des donateurs en dehors de leur audience habituelle. Dans

un premier temps, il s’agit simplement d’informer et de faire connaître ses actions.

La communication est alors descendante, unidirectionnelle et linéaire: l’association

se contente de présenter son projet au public pour se rendre légitime et obtenir son

adoubement.

Cette confusion entre information et communication ne survit pas aux

mouvements sociaux des années 1960-1970 : alors que la communication se base

sur l’échange et la relation, l’absence de réciprocité de la communication

associative se fait cruellement sentir. « Communiquer à » ne suffit plus, il faut

désormais « communiquer avec ». La notion de feedback10

mise en avant dans les

travaux de N.Wiener, fondateur de la cybernétique, prend corps avec la

9 Charte des Nations Unies, article 71 10Pour cet auteur le feedback permet de confirmer ou d’infirmer la réception d’un message, de demander des précisions et

de relancer ou clore la discussion. WIENER N., Cybernetics or control and communication in the animal and the

machine, 1948

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communication ascendante: les associations écoutent le terrain et essaient de

prendre en compte ses attentes et ses besoins. La communication se veut davantage

bidirectionnelle. Enfin la grande période des mouvements communautaires a aussi

des conséquences sur les associations : la hiérarchie n’a pas bonne presse, chacun a

le droit de s’exprimer et surtout ceux que l’on n’entend pas habituellement. Là

encore, l’idée même d’une stratégie de communication est impensable : tout se fait

au fil de l’eau, et, le plus souvent en dehors de toute règle. Ceci est à mettre en

relation avec l’explosion durant ces années des canaux alternatifs de

communication faits avec les moyens de l’époque, le plus souvent modestes :

presse associative, radios pirates... Mais peu importe la qualité des outils et du

discours, l’important est d’échanger entre membres. C’est également une période

où les associations, après avoir esquissé une ouverture vers l’extérieur, se replient

sur elles-mêmes, sur le premier cercle, celui des adhérents puisque c’est la

communauté qui compte avant tout. D’ailleurs, les années 1970 voient le nombre

d’associations considérablement augmenter : « la France n’est plus qu’une grande

vibration associative11

… ». Chaque groupe social veut se voir représenter, pouvoir

compter sur ses pairs, en cas de besoin, faire appel à ceux qui sont le plus proches

de son profil et de sa situation ordinaire.

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Le mouvement de création associatif se poursuit dans les années 1980

même si sa logique est différente. Il s’agit moins d’aider sa communauté que de

pallier les manques de l’Etat Providence qui, après une longue période

11 VACCARO A., Introduction, actes du Colloque « La liberté des ONG humanitaires au risque de leur financement »,

sous la direction de P. Aeberhard, .Editions Hospitalières, 2007

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d’interventionnisme, réduit ses politiques en faveur des populations défavorisées :

confronté à des enjeux économiques nouveaux il a moins de marge de manœuvre

qu’auparavant en ce qui concerne les dépenses sociales. La gauche au pouvoir dans

les années 1980 est ainsi contrainte de se plier aux règles de rigueur imposées par

son appartenance à la Communauté Européenne.

Par ailleurs, des événements internationaux dramatiques conduisent à la création

d’une nouvelle génération d’associations, les ONG humanitaires « sans

frontièristes » dont l’acte de naissance se confond avec celui de Médecins Sans

Frontières en 1971, dans le contexte de la guerre du Biafra. Jusqu’ici les ONG

françaises étaient à l’international tournées vers l’aide au développement et dans

leurs frontières au secours aux populations défavorisées. On entre désormais dans

l’ère de l’ingérence, du non-respect de la souveraineté du pays d’intervention au

nom de la primauté des victimes sur la loi en vigueur. Ces ONG sans frontièristes

n’ont donc plus le parapluie de la légalité pour légitimer leurs actions, et doivent

trouver de nouveaux arguments pour justifier leur intervention ainsi que l’explique

JC Rufin dans son ouvrage paru en 1994 : « à la différence de la Croix-Rouge qui

tire sa puissance de la loi, le mouvement sans frontières la transgresse (comme

son nom même le suggère) et cherche la seule protection de l’opinion publique12

».

Dans la foulée, et se revendiquant de la même liberté quant aux gouvernements en

place, naissent Action Internationale Contre la Faim en 1979, Médecins du Monde

en 1980, Handicap International en 1982… L’urgence étant le cadre commun de

ces organisations, elles doivent trouver le moyen de collecter des dons plus

rapidement que ce que permettent les circuits gouvernementaux, sans compter que

ces ONG sont animées d’une farouche volonté d’indépendance politique. Elles

opèrent alors un premier rapprochement avec les médias pour faire appel à la

générosité publique et collecter des dons. Elles construisent donc des messages

correspondants aux attentes des médias pour que ces derniers les reprennent, créant

ainsi la réalité humanitaire qui rendra compréhensible la cause pour laquelle on

sollicite le spectateur. Ces nouvelles ONG « montrent une aptitude peu commune à

12 RUFIN JC., L’aventure humanitaire, Gallimard « Découvertes », 1994

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la fois de collecter des fonds parmi le public, et à réaliser une alliance entre

professionnalisme, capacités techniques et médiatisation »13

.

L’apparition de ces nouveaux acteurs dans le marché de la charité, qui ne

porte pas encore ce nom, bouleverse les pratiques anciennes en matière de

communication évoquées plus haut. Des associations qui sont en dehors du champ

de l’humanitaire activent aussi ce recours aux médias mais en ayant toujours

comme toile de fond, la nécessité de collecter. Dans la lignée des associations

caritatives anglaises et américaines, des shows télévisuels reposant sur une ou

plusieurs personnalités emblématiques demandent aux Français d’effectuer des

promesses de dons. La Fondation pour la Recherche Médicale est la première à

utiliser ce mode de communication en 1970 en s’appuyant sur la notoriété de

Pierre Bellemare : 20 millions de francs sont récoltés en quelques heures14

. Et en

1987 c’est la naissance du Téléthon, contraction des mots télévision et marathon,

importé des Etats-Unis par Pierre Birambeau. Le marketing social, ou marketing

applicable aux organisations à but non lucratif (OBNL désormais), pour reprendre

la terminologie de Kotler et Levy, s’installait durablement en France15

. Bernard

Kouchner rendait compte de ce tournant dès le milieu des années 1980 : « Il est fini

le temps du bricolage humanitaire, de la main à la main, d’homme à homme. Les

organisations de charité qui demeurent en vie sont gérées comme des entreprises.

Pour survivre, il faut donc apprendre à apitoyer et aller chercher la fortune là où

elle est16

! »

Mais à cette époque, le constat ne vaut que pour les grandes ONG

humanitaires qui sont nées avec les médias. Elles sont encore peu nombreuses à

investir des budgets conséquents dans la communication, mais le mouvement est

lancé et l’ensemble des associations prennent le même chemin dans les années qui

suivent.

13 VACCARO A., Communication et collecte de fonds Editions Chopin 1987, 14 DUFOURCQ N., L’argent du cœur, Editions Hermann, 1996 15 KOTLER P., LEVY S.J., art.cit. 16 KOUCHNER B., Charité business, Le Pré aux Clercs, 1986

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Un rapport de la Cour des Comptes sur le fonctionnement de l’Association

pour la Recherche sur le Cancer (ARC désormais) révèle en 1993 que seuls 26%

des sommes récoltées sont affectés à des dépenses en rapport avec les missions de

l’association. En 1996, son président Jacques Crozemarie est mis en cause, accusé

d’avoir détourné l’argent des donateurs à son profit. L’enquête confirme ces

soupçons et le tribunal condamne l’homme en 1999 à quatre ans d'emprisonnement

et 1,5 million de francs d'amende pour "abus de confiance" et "recel d'abus de

biens sociaux". Pour Laurent Terrisse, pionnier de la communication sur les sujets

d’intérêt général en France17

« l’affaire » Crozemarie en 1996-1997 a été

l’occasion d’un nouveau départ en même temps qu’elle a créée un tsunami dans le

paysage associatif (cf annexe 1 : « L'ARC: le silence de Crozemarie sur les

millions détournés. L'enquête sur l'enrichissement personnel de l'ex-président

est terminée. Sans avoir abordé les hypothèses politiques ») : « à partir de ce

moment là les associations comprennent qu’elles doivent se construire une image

complémentaire bien que distincte de la collecte marketing18

». La mise en cause

de l’ARC a profondément érodé la confiance des donateurs qui dénoncent alors

l’industrie du don patiemment mise en place au cours des années 1980. Les

associations commencent alors à construire une identité, une image de marque et à

faire appel à de vrais professionnels en matière de communication. Cela se traduit

par une évolution des sommes accordées à ce poste dans les budgets associatifs

avec des investissements de plus en plus conséquents.

Les années 2000 sont l’occasion de s’interroger sur les nouveaux enjeux :

les marques associatives sont installées et ont compris l’intérêt de communiquer

tant sur leurs actions, pour collecter des fonds, que sur leur image, pour se faire

entendre sur les sujets de société et montrer ainsi qu’elles sont loin d’être

seulement des machines à sous. Mais à l’heure où un consommateur est exposé à

17 Après avoir fondé TBWA non profit, il a créé sa propre agence en 2008, l’agence LIMITE spécialisée dans la

communication grandes causes (cf 1.3 l’émergence de structures aptes à répondre aux besoins spécifiques des

associations)

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plus de 7000 messages publicitaires par jour, la concurrence est rude… Des

recherches menées montrent ainsi que sur dix publicités, une seule va réellement

retenir l’attention, les autres rejoignant la catégorie de publicités ambiantes qui

n’auront un impact qu’à condition que le consommateur, dans le cas présent le

donateur, y soit confronté un certain nombre de fois19

. Or les 330.00020

associations en France qui travaillent sur des problématiques d'action sociale,

humanitaire ou de défense de causes sont rarement en capacité de mener des

campagnes d’affichages ou télévisuelles à grande échelle. Une véritable stratégie

de communication est donc nécessaire pour optimiser les efforts marchands qui

sont consentis. En outre, même si de nombreuses campagnes média des

associations sont destinées à devenir de la publicité ambiante, leurs retombées en

termes d’effets sur le public sont cinq à huit fois supérieures que celles des

publicités commerciales. Un volume qui ne peut être négligé…

« Depuis trois ans la prime aux marques associatives fortes s’accentue »

remarque Laurent Terrisse, dans un contexte de multiplication des catastrophes

naturelles d’une part et d’une hausse de la précarité et de la pauvreté, à l’échelle

locale comme internationale, d’autre part. « Avec l’avènement d’Internet puis des

réseaux sociaux, les frontières tombent entre la communication, la collecte et

l’action de terrain. Le public à la fois bénéficiaire, donateur et citoyen est plus

critique, plus consumériste, plus volatile21

(…)».Une enquête du réseau associatif

d’experts Recherches et Solidarités confirme cette analyse : 90 % des dons

résultent d’une décision mûrement réfléchie, et plus de 70 % des donateurs

attendent impérativement une présentation claire des valeurs et missions de

l’association22

. Comment les associations peuvent-elles satisfaire ces attentes alors

même qu’elles doivent combattre en interne les idées reçues en matière de

communication, accentuées par des dérives qui ont eu des retentissements

considérables auprès des bénévoles ?

18« Faut-il transgresser les codes classiques du discours associatif pour être efficace ? », Table ronde, 9ième séminaire

francophone de la collecte de fonds, Paris, juin 2010 19 VANHUELE Marc, Professeur associé en marketing à HEC Paris, « les effets de la publicité ambiante », Management,

l’art du marketing, module de e-learning du site les Echos.fr 20 Enquête CNRS Matisse - Centre d'économie de la Sorbonne auprès des associations - 2005-2006. 21 « Faut-il transgresser les codes classiques du discours associatif pour être efficace ? », art.cit 22 Association Recherches & Solidarités, La générosité des Français, étude, 15e édition, novembre 2009

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L’attention – et les moyens – accordés par les associations françaises à leur

stratégie de communication est donc récente. Outre le contexte historique et

culturel que nous avons exposé auparavant, ce manque d’enthousiasme traduit

surtout une certaine méfiance des associations envers la communication, méfiance

renforcée par quelques « accidents » de marketing associatif largement commentés.

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Le manque de ressources financières et humaines est souvent la première

raison invoquée par les associations pour justifier leur manque d’investissement en

la matière.

Il est vrai que la démarche marketing classique telle qu’elle est présentée

avec ses 4P - Promotion Produit Prix et Place - peut décourager l’association à

l’entreprendre, puisqu’elle affirme qu’il faut être présent sur tous les fronts pour

espérer faire entendre son message.

Extrait de la batterie d’instruments nécessaires

à la bonne communication d’une ONG selon

R.Putschert23

23 PURTSCHERT R., Marketing für Verbände und weitere Nonprofit Organisationen, Bern, Stuggart, Wien-Haupt cité

par Héloïse Barbier dans le Marketing des associations caritatives, une étude franco-allemande, mémoire réalisé dans le

cadre du cursus franco-allemand de gestion et d’organisation d’entreprise, Université de Lille, 2005

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En outre, certaines méthodes du marketing direct24

, qui ont eu leur heure de gloire

semblent désormais moins bien fonctionner, du fait de leur banalisation. A titre

d’exemple, si le taux de retour d’un mailing25

associatif était de 10% en 1982, il

peine aujourd’hui à dépasser les 3%26

.

Enfin, sur le volet financier, la question du retour sur investissement27

(ROI

désormais)est le point d’entrée de nombreuses critiques. De manière générale si les

associations sont aujourd’hui capables de l’estimer, surtout quand elles font appel

à des prestataires extérieurs pour leurs actions de communication, il reste difficile

pour elles de comprendre que ce ROI diffère de l’impact réel de leur campagne.

Ainsi DB et CM., respectivement Directeur de la recherche de fonds et de la

communication et Responsable de la communication d’une grande association

française, ne comprennent pas pourquoi, alors que le poste budgétaire alloué à la

communication sur une opération annuelle était largement supérieur à celui des

années précédentes, cela n’a pas semblé, à première vue, être suivi d’effets positifs

en termes de retombées. L’expression « à première vue » est très importante ici : la

quantité des retombées ne préjuge pas de leur qualité ni de leur durée et c’est bien

ces deux caractéristiques qu’une étude d’impact permettrait de mesurer. Or le

budget communication d’une association permet rarement de faire des pré ou des

post-tests, pourtant essentiels dans la réalisation d’une campagne efficace. Nous

verrons par la suite comment la mesure de l’impact des campagnes online peut, à

certaines conditions, être plus abordable et mesurable pour une association.

Tout ceci permet de comprendre pourquoi l’idée que le marketing serait

« budgétivore » se retrouve dans la plupart des associations, avec comme corollaire

le sentiment qu’elles seraient « trop petites pour y avoir recours »28

.

24 Le marketing direct désigne « l’ensemble de moyens opérationnels permettant, le plus souvent à partir d'un fichier,

d'établir un contact direct avec un destinataire identifié et sélectionné, dans un objectif soit de conquête, soit de

fidélisation », P.VISIER, conférencier spécialisé en marketing direct et auteur de plusieurs livres sur le sujet, interview

réalisée le 14.11.2003 par l’Agence Pour la Création d’Entreprise 25 Courrier envoyé à un prospect pour lui faire une offre d’achat ou à un client pour entretenir une relation avec la

marque. Un publipostage comprend au minimum l’enveloppe (décisive pour inciter le correspondant à l’ouvrir et à

prendre connaissance du message), le message qui comporte l’offre et le formulaire de réponse (www.mercator-

publicitor.fr) 26DUPONT S., Les enjeux d’Internet dans la communication des associations, mémoire de DESS, nouveaux médias de

l’information et de la communication, Ecole de journalisme et de communication de Marseille, 2002 27 Ici, mesure la rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du

webmarketing (www.definitions-marketing.com) 28 GALLOPEL MORVAN K., BIRAMBEAU P., LARCENEUX F. et RIEUNIER S., Marketing et communication des

associations, Dunod, 2008

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La méconnaissance du marketing est l’autre grande raison qui continue à

justifier la méfiance des associations à l’égard du marketing.

Au tournant des années 1980 le responsable chargé de la communication de

l’association bien que celle-ci soit encore très limitée comme nous l’avons vu, était

un bénévole qui certes « connai[ssait] bien l’association et son but mais n’a[vait]

pas forcément une formation de marketing et ne connai[ssait] pas bien le

marché »29

. D’où des difficultés à communiquer efficacement comme le note à

l’époque un prestataire de services dont la clientèle compte une bonne part

d’associations: « D'après notre expérience de prestataires (…) nous voyons trop

souvent débarquer des gens ayant une excellente idée à réaliser pour promouvoir

leurs activités, mais aucune notion pratique des démarches à entreprendre pour

les concrétiser. ». Dans les années 1980 la professionnalisation devient la règle

avec notamment la parution à partir de 1986 de la Voie privée. La lettre du

fundraiser. De nouveaux profils, rompus aux techniques de marketing de par leur

formation en école de commerce entrent dans les associations pour remodeler la

stratégie de communication et ce remaniement permet d’augmenter la collecte des

dons. En effet les sommes collectées par les associations caritatives et

humanitaires françaises sont passées de 1 milliard à 9 milliards de francs de 1989 à

1991 ; pour atteindre le montant record de 14 milliards de francs en 1994. Ceci

correspond à une progression de plus de 50% en trois ans30

! Néanmoins comme

l’explique S.Lefevre, les années 1990 voient la contestation de la légitimité de ces

convertis récents : « le sacrifice vécu de la réorientation professionnelle n’est pas

perçu comme tel par les salariés et les bénévoles en place, qui étiquettent plutôt

ces outsiders à l’aune d’un statut d’extraterritorialité liée à leur provenance

suspecte »31

. Les associations semblent donc constamment hésiter entre confier ces

missions de communication et de collecte à des bénévoles convaincus et

inexpérimentés ou à des professionnels toujours suspects par nature: « les bons

résultats n’ont ni effacé les stigmates du dirty work ni renforcé l’intégration des

29 BARBIER H., Marketing des associations caritatives, une étude franco-allemande, mémoire réalisé dans le cadre du

cursus franco-allemand de gestion et d’organisation d’entreprise, Université de Lille, 2005 30 ARCHAMBAULT E., BOUMEDIL J., Les dons et le bénévolat en France; Fondation de France ; 1997. 31 LEFEVRE S., « Le sale boulot et les bonnes causes », Politix, 2007/3, n°79, p 149-172

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collecteurs au sein de leur structure comme faisant partie de la famille

associative »32

.

C’est que la démarche marketing reste perçue comme contraire à la philosophie

associative, ce pour plusieurs raisons que nous allons évoquer maintenant.

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Dans son acceptation la plus stricte, et sans tenir compte des travaux de

Kotler et Levy cités auparavant sur le marketing social, le marketing se définit

comme «(…) une méthode rationnelle d’ajustement de l’offre à la demande» et ne

peut donc en aucun cas s’appliquer aux associations. C’est en tout cas l’hypothèse

défendue par toute une partie du paysage universitaire français compétent sur la

question et regroupée derrière Eric Dacheux. Celui-ci dans son ouvrage

Associations et communication. Critique du marketing, paru en 1998 fait le procès

de l’adaptation du marketing aux structures associatives et va même au-delà en

affirmant dès l’introduction que « le marketing associatif emprisonne les acteurs

sociaux dans un « prêt-à-penser » communicationnel marchand où se perd

l’identité politique». Quels sont les principaux arguments de cette critique33

?

Le marketing est avant tout « une méthodologie rationalisante créée pour et par le

marché » donc pour répondre aux objectifs de ce dernier, en premier lieu celui de

rentabilité. Or les associations caritatives et humanitaires sont par définition non

marchandes, à but non lucratif pour reprendre l’expression légale. D’où cette

première observation d’Eric Dacheux « Pas de marketing sans marché. Parler de

marketing associatif est donc une aberration totale ».

En second lieu, la démarche marketing est dénoncée. Pour optimiser ses ventes,

une entreprise doit en effet identifier les cibles qu’elle souhaite atteindre, en

dresser les caractéristiques et les attentes afin d’adapter et de décliner ses

messages en fonction. « En multipliant les opérations de segmentation, le

32 LEFEVRE S., art.cit.

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marketing est non seulement solidaire de la fragmentation des marchés mais aussi

de la fragmentation sociale 34

». Si les associations adoptent ces outils elles perdent

donc leur raison d’être qui est justement, du moins pour celles qui nous intéressent

ici (cf introduction) de recréer ou de renforcer le lien social.

Troisièmement, les méthodes prônées par le marketing direct grèveraient le budget

des associations et seraient inefficaces: « si les campagnes de publicité et l’envoi

massif de mailing ont, sans conteste, accru le budget des ONG d’urgence, les

sommes que ces organisations doivent investir sont en raison de l’efficacité

décroissante de ces techniques, de plus en plus considérables35

». Ce constat, un

peu brutal, a d’ailleurs été en partie repris en 2005 lors de la polémique sur la

gestion des sommes récoltées en France pour venir en aide aux victimes du

tsunami asiatique. Dans un article au titre volontairement accrocheur « l’argent

évaporé de l’aide humanitaire 36

», Thierry Fabre relevait que la branche française

de l’Unicef dépensait, de manière générale et pas seulement au moment du

tsunami, 35% des dons en publicité et marketing... Quant aux produits - partage, ils

serviraient davantage les intérêts des entreprises qui redorent de cette manière leur

image à moindre frais, alors que les associations en retirent peu de bénéfices tout

en étant dans certains cas accusées de compromission (cf annexe 2: « WWF et les

entreprises, les liaisons dangereuses »). Le rapprochement ONG / entreprise serait

en quelque sorte contre nature « rien ne semble plus éloigné d’une conduite

philanthropique que celle d’une firme déterminée par la recherche du profit (…) le

danger est que l’association mette son réseau au service de la firme. Elle risque

alors de changer les objectifs de ses programmes sous la pression de

l’annonceur37

. »

33 Nous nous appuyons ici sur l’analyse faite par François Mayaux dans son article « Le marketing au service des

associations : légitimité et spécificités », Entreprises et histoire, 2009/3, n°56, p 98-116 34 MARION G., Idéologie marketing, mal du siècle, Eyrolles, 2004 35 DACHEUX E., art.cit. 36 Article paru dans la revue Capital, n°163, avril 2005 37 PICQUET S., « les produits-partage, une promotion de type humanitaire », Colloque « Les tendances du marketing en

Europe », Université Ca Foscari, Venise, novembre 2000

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Enfin la dernière critique remet en cause l’émergence de nouveaux acteurs que

sont les agences dans la communication des associations. E. Dacheux doute

fortement de la pertinence de leurs recommandations puisque « c’est une constante

du marketing que de nier la spécificité des organisations auxquelles il

s’applique ».

Hormis la critique universitaire, public et médias ne voient pas toujours

d’un bon œil l’irruption des techniques du marketing dans le milieu associatif. Les

journalistes n’hésitent plus à utiliser des termes parfois forts qui poussent de fait à

une sérieuse remise en cause de ces pratiques. S. Lefevre en cite quelques-uns dans

son article : « business de la solidarité » (l’Expansion, 26.01.2005) ou

« multinationale de l’humanitaire » (Le Figaro, 02.12.2005). Quant aux donateurs,

ils restent échaudés par l’affaire de l’ARC car, jusqu’à la mise en cause de son

président, « la politique de marketing et de communication [de l’association] était

Danone et Carrefour pour les

Restos du Cœur 2009

Brita et

Système U

pour Action

contre la

Faim (ACF

désormais),

2009

Quelques exemples de produits - partage

Boulangeries Paul pour

ACF, 2009

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une véritable institution chez les fundraisers » qui n’hésitaient pas à la citer

comme modèle et à s’en inspirer très largement.

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Le marketing associatif poussé à son extrême a pu, dans certains cas,

conduire à des dérives qui ont renforcé la méfiance presque originelle des

associations à son égard. Nous reviendrons tout d’abord sur l’affaire Leïla,

devenue un cas d’école, puis nous étudierons les contraintes que font peser sur les

associations les techniques du marketing traditionnel et les conséquences négatives

qu’elles entrainent, notamment l’incapacité à renouveler le discours.

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Cette affaire reste pour beaucoup le symbole des dérives des recettes du

marketing procterien, du nom de la firme Procter et Gamble, appliquées à la

communication des associations. Dans les années 1960/1970 cette entreprise

américaine choisit comme axe de marketing l’éducation des consommateurs aux

fonctions du produit par le biais d’arguments rationnels et en attaquant de front la

concurrence. Cette technique jugée très agressive est aussi appelée « technique du

lessivier » par ses détracteurs, en référence à l’activité originelle du groupe et au

célèbre sketch de Coluche sur la lessive qui lave « plus blanc que blanc38

».

En 1994, l’ONG Action Internationale Contre la Faim (AICF désormais) lance une

campagne pour collecter des fonds mettant en scène une jeune femme

somalienne39

. L’affiche est composée de la manière suivante : deux visuels sont

mis en miroir, à gauche un visage émacié accompagné d’un simple nom « Leïla »,

à droite un visage aux joues rebondies et éclatant de santé accompagné du texte

« Leïla 100 fr plus tard » ainsi que le logo et l’adresse de l’association.

38 LECERCLE P., Pub New Deal, pour un nouveau partenariat entre agences et annonceurs face à un marketing en

mutation, éditions Ophrys, 2007

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Un véritable débat a eu lieu à propos de cette campagne très controversée qui a

suscité des réactions violentes dans le milieu associatif tout en atteignant ses buts :

AICF - ACF a reçu de très nombreux dons dans les semaines qui ont suivi

l’affichage. Ci-dessous deux analyses totalement différentes :

- celle de Philippe Lévêque, Directeur, adjoint au marketing de Médecins du

monde à l’époque, et actuel directeur de Care France :

« Leïla avant, après, quelle horreur…40

Ça a été très mal vécu dans la presse, mais pas par les donateurs : pour les

donateurs c’était génial, ACF a beaucoup collecté d’argent avec ça. Ils ont même

réussi un coup qu’aucun d’entre nous n’a réussi à faire à part eux, qui était de

conjuguer l’interpellation, le témoignage, expliquer de manière claire et visible ce

que fait l’association et faire donner, en général c’est totalement incompatible, on

n’arrive pas à faire passer son message et à faire donner, c’est ou l’un ou l’autre,

eux ils ont réussi et ils ont traité Leïla comme un baril de lessive, mais dans la tête

des gens la comparaison je suis plus (plus haut, plus beau) donc je lave mieux,

argument à la con des lessiviers, c’est ça qui marche, donc on leur dit ben voilà là

elle est maigre, là elle a les joues rebondies, cent francs avant, cent francs après,

ça c’est formidable, c’est formidable, mais intellectuellement parlant ça ne l’était

pas

L’ensemble du milieu humanitaire d’ailleurs l’avait très mal vécu, chez AICF

aussi ça avait fait beaucoup de bruit, mais en tout cas, ça, ça fait donner, mais il

faut être lucide avec ça, soit on fait du Arté, soit on fait du TF1, si on fait du Arté

on a les moyens d’Arté, si on fait du TF1 on a les moyens de TF1, bon maintenant

le Soudanais qu’est ce qu’il préfère ? C’est l’argument des agences hein : ils

disent pour le Soudan, ce qui compte c’est que vous fassiez du TF1, c’est vrai, il

39 NB : l’affiche reproduite ci-dessous n’est pas celle d’origine cette dernière n’étant disponible qu’en noir et blanc et à

un format trop juste. Néanmoins les visuels sont les mêmes ayant été utilisés à plusieurs reprises cette année-là. 40 Entretien réalisé par P. Juhem en septembre 1999 et reproduit dans sa communication « Parler du malheur.

Grammaire du discours humanitaire et constitution des angles journalistiques. », Colloque « ONG et action humanitaire : entre militantisme transnational et action publique », La Rochelle, 12 et 13 avril 2001

« Leïla. Leïla 100 F.plus tard », campagne d’AICF, 1994

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s’en fout de dire, vous n’avez récolté que 100 balles mais c’est bien, il préfère que

vous en récoltiez 1000, donc on est tout le temps dans ces débats-là, c’est pour ça

qu’on a fait ce travail sur éthique et marketing. »

- celle de Sylvie Brunel alors directrice scientifique d’AICF, qui a

démissionné de cette ONG en 2002 et a depuis publié un roman, Frontière,

dans lequel elle dénonce les dérives marchandes des ONG…

« Leïla n’est pas un mythe. Cette jeune femme somalienne, prise dans la guerre

civile en 1992 –1993, a été photographiée par un reporter dépêché du journal La

Croix, Laurent Gernez. La première fois, Leïla venait d’arriver au centre

nutritionnel AICF, épuisée, amaigrie. Son sourire, radieux malgré sa détresse

physique, avait alors retenu l’attention du photographe. Quand il est revenu

quatre mois plus tard, il a eu la surprise de retrouver Leïla métamorphosée. […]

Travaillant dans l’urgence sur des populations mouvantes, nous n’avions jamais

eu la possibilité de démontrer ainsi, concrètement, l’utilité, la nécessité de

l’engagement humanitaire.

C’est pourquoi les deux photographies et l’histoire de Leïla ont fait la une du

journal de notre association en décembre 1993.

Les publications qui ont conçu – bénévolement- l’affiche de l’AICF ont choisi de

travailler à partie de ces deux photographies car, comme nous, ils avaient été très

marqués parce qu’ils croyaient, comme nous, être l’évidence, la lisibilité du

message que délivrait involontairement Leïla : l’action humanitaire ne prétend pas

sauver le monde, voire même susciter durablement le développement ; elle se

contente humblement de sauver des vies, une à une, et, bien menée, obtient des

résultats rapides et extraordinaires. Le don privé est un levier qui permet cette

action : sauver des vies […]

Pourtant, l’interprétation donnée à ces deux affiches nous prend au dépourvu :

souligner la beauté de Leïla « après » par rapport à sa prétendue laideur « avant

» n’était pas dans nos intentions. Nous trouvions déjà Leïla belle « avant », avec

son sourire immense dans ce visage décharné41

. »

Deux analyses qui nourrissent encore un clivage aujourd’hui entre les associations

prêtes à aller loin dans l’utilisation des techniques marketing pour remplir leurs

objectifs en termes de collecte de dons et celles qui estiment que recourir à de tels

arguments est contraire à l’éthique. Pour réconcilier les deux parties la référence à

des textes définissant les bonnes pratiques est cependant toujours possible. Par

exemple le paragraphe sur la qualité des actions et des messages présent dans la

charte du Comité du même nom créé en 1989 pour tenter de réguler les initiatives

du secteur en matière de collecte de dons d’abord mais aussi de communication (cf

annexe 3: Charte du Comité de la Charte). L’un des principes phares est le

41 Cité par RUFIN JC., op.cit.

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suivant « les messages ne doivent pas exploiter abusivement l’image de la détresse

humaine ». Néanmoins la formulation volontairement évasive de ce texte laisse

une marge d’interprétation relativement grande.

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« Le message associatif ne se distingue plus de celui des entreprises ».

Cette déclaration choc est de Jean-Louis Marret42

, Docteur en Sciences Politiques

dont les travaux portent, entre autres, sur la sociologie des relations

internationales. Comment expliquer une telle dérive ? Une première raison réside

dans la reprise des logiques des publicités classiques, le message de l’association

passant après. En clair : le donateur est considéré comme un consommateur. Pour

qu’il donne il faut qu’il ressente un manque tout en ayant les moyens de le

combler. On est toujours ici dans la logique procterienne exposée plus haut avec

une utilisation du ressort de la dissonance cognitive. La plupart des ONG

respectent ce schéma43

comme le montrent les différents exemples ci-dessous :

MSF 2004

Avec votre aide nous pouvons le sauver Sans votre aide non

42 MARRET JL., La Fabrication de la paix- Nouveaux conflits, nouveaux acteurs, nouvelles méthodes, Ellipses

Marketing, 2001 43 LOUCHART A., « l’humanitaire, une communication comme les autres ? », Evene.fr, mars 2010

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Construisons l’école qui reconstruira ces enfants

De plus, l’utilisation des mêmes éléments pour susciter la compassion et

provoquer le don et leur présentation presque identique, notamment la

matérialisation du don, aboutit à une certaine standardisation des causes qui

peuvent alors apparaitre comme interchangeables.

Campagne de MSF

(2010)

Campagne de l’Unicef

(2007)

Campagne de l’Unicef pour Haïti (2010)

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Pour Eric Dacheux les associations courent un grand risque en choisissant toutes

cette même voie, celui de la « perte de lisibilité des messages44

». Le public finit

par ne plus distinguer les associations : leur raison d’être, leur philosophie, leurs

modes d’action…Tout finit par se brouiller.

Une autre dérive consécutive à l’adoption des codes du marketing par les

associations est qu’elles renforcent les stéréotypes qu’elles déclarent combattre. En

effet, pour retenir l’attention, elles choisissent des photos souvent choquantes par

leur violence, mais qui vont dans le sens des préjugés habituels. « Le choix d’un

petit enfant noir est suffisamment porteur pour se passer de commentaires. Il est

devenu un stéréotype parfait. La famine des pays africains est devenue tellement

évidente et tellement « habituelle » qu’on (…) comprend directement où la

publicité (nb : celle de MSF présentée plus haut) veut en venir. Un petit enfant aux

yeux bridés aurait évoqué un rescapé du tsunami de 2005 tandis qu’un petit enfant

occidental aurait fait référence à une maladie grave, peut-être une maladie du

nourrisson45

».

De plus, en ayant systématiquement recours à « l’émotion réflexe et non à la

réflexion46

» le marketing associatif obtient l’effet inverse de ce qu’il recherche : le

public est lassé de voir que les associations sollicitent toujours le même type

44 DACHEUX E., art.cit. 45 CHARTIER V., Je vends de la conscience comme je vends du parfum, travail de fin d’études, 3ième graduate en

communication d’entreprise et gestion du personnel, EISM, septembre 2005 46 LOUCHART A., « l’humanitaire, une communication comme les autres ? », Evene.fr, mars 2010

Campagne d’ACF, 2010 Campagne du Téléthon

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d’aide de sa part - collecte en argent ou en nature - mais ne lui expliquent rarement

voire jamais les programmes de longue durée qui sont mis en œuvre. Et le

sentiment que son aide ne pourra rien changer finit par prendre le dessus sur toute

autre considération. Une enquête menée conjointement par l’Ifop et l’agence

LIMITE47

« Pourquoi les Français tardent-ils à donner pour la Corne de

l’Afrique ? » montre ainsi que le manque de réactivité des Français quant à la

famine qui a touché à l’été 2011 la Corne de l’Afrique, trouve son origine dans

cette caractéristique du marketing associatif. En effet les ONG se sont basées sur

les visuels habituels (cf ci-dessous) pour en appeler à la générosité, sans faire

l’effort de revenir sur la complexité de la situation, pourquoi cette famine n’était

pas la même qu’une autre… Or les résultats du sondage confirment que c’est cela

que les donateurs attendent désormais :

- 40 % d’entre eux expliquent leur refus de donner par le risque « que

l’argent et l’aide alimentaire seront détournés sur le terrain ».

- 28 % déclarent que « les dons et les aides qui ont été faits par le passé pour

cette région du monde n’ont rien changé : la situation en est toujours au

même point ».

- 22 % pensent que leur don « ne changera rien à la situation et que les

organisations et associations humanitaires ne peuvent pas faire grand-

chose sur place ».

- 90 % déclarent que si des ONG soutenaient un programme qui conjugue

aide d’urgence et action à long terme pour que ces situations ne se

reproduisent pas, cela les inciterait à donner.

47 Enquête parue le 28.08.2011 dans le Journal de Dimanche et en disponible en intégralité sur le blog de l’agence

LIMITE

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Le manque d’informations données par les ONG et le choix de la facilité qu’elles

ont fait en reprenant les arguments courants ont donc conduit à une collecte en

berne.

Enfin pour accéder aux médias, notamment télévisuels, les associations

doivent respecter certains formats définis par ces canaux d’information qui, s’ils

permettent de toucher un public élargi, donnent lieu à une exagération parfois

grotesque de la réalité pour répondre aux logiques d’audience (cf propos de R.

Brauman cité en introduction).

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La communication au sein des associations a mis un certain temps à acquérir

ses lettres de noblesse et cette position demeure fragile car elle rencontre toujours

des oppositions, tant en interne qu’en externe, et ses dérives sont toujours aussi

largement commentées.

Si les recettes du marketing traditionnel choquent quand elles sont appliquées

telles quelles au marketing associatif, c’est que celui-ci est censé poursuivre des

objectifs différents de ceux des produits et services habituels et que la cible visée

n’est pas le consommateur, mais le donateur. Le marketing associatif a donc des

caractéristiques bien précises.

Pour répondre au mieux à ces spécificités, et mener des campagnes qui, tout en

étant efficaces, respectent les attentes et les besoins des associations et de leurs

publics, donateurs comme bénéficiaires, on assiste depuis la fin des années 1980 à

l’émergence de structures entièrement dédiées à la communication éthique et

responsable. Nous reviendrons ici plus en détails sur l’agence LIMITE, cadre de

notre stage de fin d’études.

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Stéphanie Dupont48

en identifie cinq principaux que nous allons passer en

revue et illustrer de cas pratiques.

Le premier objectif de communication d’une association est d’assurer son

financement et celui de ses missions. Soit l’association cherche à se financer au

maximum sur des fonds privés, soit au contraire elle préfère obtenir la majorité de

son financement via des subventions publiques, la troisième voie étant celle de

l’équilibre. En fonction de l’option retenue, les messages choisis pour appeler aux

dons seront fort différents.

Si dans les années 1980 les associations sans frontièristes se sont construites sur la

défense de leur indépendance vis-à-vis des bailleurs publics, la stratégie qu’elles

ont adoptée pour y parvenir, à savoir la mobilisation via les médias, n’est pas

exempte de difficultés et a pu conduire à des compromissions. Hervé Chabalier,

fondateur et directeur de l’agence de presse et de production CAPA, dont

l’ambition est de « raconter le monde à hauteur d’hommes », parle même de

couple infernal49

à propos de la relation ambigüe entre le journaliste et

l’humanitaire. Ils ont en effet besoin l’un de l’autre puisque « sans caméra une

tragédie n’existe pas » pour reprendre les propos de B.Kouchner, mais cela sous-

entend de montrer des images chocs pour faire grimper l’audience, de mettre en

scène le malheur comme nous l’avons déjà souligné au risque de passer outre la

question de l’éthique et de la vérité. Le risque de la désinformation guette. De

même, les journalistes sont tributaires des ONG qui les emmènent là où elles le

souhaitent, leur imposant une certaine lecture et un certain cadrage et omettant

volontairement les échecs. La frontière est alors ténue entre témoignage et

manipulation.

48 DUPONT S., op.cit. 49 CHABALIER H., « Je t’aime moi non plus », actes du Colloque « L’argent des ONG , la liberté des ONG au risque de

leur financement », sous la direction de P.Aeberhard, Editions Hospitalières, 2007.

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Mais les associations qui privilégient les subventions publiques ne sont pas mieux

loties, car les aides versées par l’Etat français et l’Europe sont soumises à de fortes

variations en fonction du contexte économique. Ainsi, en termes de collecte le

ratio public/privé était de 35/65 en 1991, puis de 44/56 de 1994 à 1997 avant de

revenir à 38/6250

en 2001. Dans certains cas la dépendance de certaines ONG aux

financements conduit à leur faillite, comme l’a montrée la disparition de l’ONG

lyonnaise EquiLibre en 1998 qui a fonctionné jusqu’à 85% sur les fonds ECHO51

.

Actuellement les discussions autour du PEAD52

suscitent une vive inquiétude parmi

les associations françaises qui en bénéficient. Il est en effet question que les aides

qui leur sont accordées par ce biais baissent de 80%, passant de 72 à 15 millions

d’euros, avant disparition complète du programme en 2013 (cf annexe 4: « Aide

alimentaire : les ONG indignées par les restrictions de l’Union Européenne).

Ces deux stratégies, et leurs faiblesses, font qu’aujourd’hui les associations

cherchent davantage à obtenir un équilibre entre fonds publics et privés de manière

à assurer la continuité de leurs programmes. Si les subventions des bailleurs de

fonds institutionnels représentaient 55,9% du total de l’exercice d’ACF en 2008,

elles s’élèvent pour 2009 à 56,1%53

.

Le deuxième objectif de communication des associations est la

mobilisation, non seulement pour rassembler les bénévoles autour d’un projet

commun, mais aussi pour attirer de nouvelles recrues, puisque « (…) la ressource

essentielle de l’entreprise comme de l’humanitaire [ce sont] les hommes54

»

Plusieurs cibles visées ici et là encore plusieurs messages et outils :

- Les sympathisants : ils connaissent l’association mais n’y sont liés que de

façon lointaine, il faut donc les encourager à renforcer ce lien. Cela peut

passer par l’organisation de moments de communion avec les bénévoles

afin de montrer l’âme de l’association en action et donner envie de la

rejoindre.

- Les adhérents : ce sont les donateurs réguliers. Leur soutien financier est

indispensable à la bonne marche de l’association. Un des moyens de

50 RYFMAN P., les ONG, La Découverte, 2004 51 Office européen d’aide humanitaire de la Commission Européenne crée en 1992 52 Programme Européen d’Aide aux plus Démunis mis en place en 1987 suite à l’appel de Coluche 53 Les comptes 2009 sont disponibles sur actioncontrelafaim.fr 54 DUPONT S., op.cit.

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capitaliser sur leur engagement est de leur rendre des comptes réguliers en

éditant par exemple un journal des donateurs et en les invitant à participer

aux réunions importantes de l’association.

- Les bénévoles : sans eux l’association n’existe pas, ils la font vivre en lui

donnant temps et argent. Là où dans une entreprise le moteur principal sera

la recherche de bénéfices et où on cherchera à réduire les effectifs, dans une

association le moteur principal c’est la reconnaissance et le lien social, il

n’y a donc aucun intérêt à réduire le nombre des membres. La question de

la fidélisation de cette ressource est un enjeu majeur car le nombre de

bénévoles réguliers ne cesse de diminuer : sur 12 millions, seuls 3 à 5

millions55

seraient engagés de manière durable au sein d’une association. Le

bénévolat permanent et militant a laissé la place à un bénévolat ponctuel

autour d’un projet. La communication interne revêt donc une importance

toute particulière dans ce contexte : il faut organiser une circulation rapide

des informations afin que les missions de l’association ne pâtissent pas de

la succession des bénévoles, et trouver le moyen de garder ces derniers en

essayant de produire des outils qui leur correspondent au mieux et qui leur

permettent d’avoir une implication importante au sein de l’association, afin

qu’ils s’en sentent réellement acteurs.

- Les salariés et les volontaires : ils sont rémunérés pour leurs activités.

Connaissant par cœur les rouages de l’association ils sont une ressource

précieuse qu’il faut écouter pour améliorer le fonctionnement quotidien de

l’association et son efficacité.

Les troisième et quatrième objectifs de l’association peuvent être regroupés, il

s’agit d’informer et de promouvoir l’association. Ces objectifs vont de pair

puisqu’en informant le public sur les actions qu’elle mène, l’association défend sa

raison d’être et sa légitimité. Il faut interpeller tout en se justifiant. On est ici au

cœur de l’activité de communication des associations et les moyens privilégiés

sont ceux dont l’audience est la plus large : spots TV, spots radios, affichage…

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Enfin certaines associations de transformation sociale ont comme objectif

de modifier les comportements, dans le domaine de la santé notamment. Elles

interviennent, soit en complément de l’Etat parce que les actions de leur

association recoupent les actions de santé publique, soit parce que celui-ci par

délégation leur a confié ces missions. En effet cela permet non seulement de

renforcer la sensibilisation du public, car il est plusieurs fois exposé aux mêmes

messages, mais aussi de capter son attention car les tons utilisés peuvent parfois

être très différents : les institutions publiques choisiront plutôt la voie purement

informative alors qu’une association a plus de marges de manœuvre. Elle peut par

exemple faire le choix de l’humour ou de la provocation, comme en témoignent les

visuels ci-après.

55 CerPhi et France Bénévolat, La France bénévole , enquête, 2010

CCFD 2009 : « avec le CCFD –Terre

solidaire, accompagnons les plus démunis

dans 80 pays »

Ligue contre le cancer, 2008

Texte de l’affiche : « Sein, côlon-rectum, col de l’utérus… Le dépistage est une de nos meilleures armes

contre le cancer. Vous aimez vos proches, alors encouragez-les à effectuer des dépistages

régulièrement »

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Elles se déduisent en partie des objectifs que vise la communication

associative. L’idée centrale est qu’une communication qui serait la stricte

reproduction du marketing de l’entreprise ne peut fonctionner à long terme.

T.Libaert56

affirme qu’une communication associative fonctionne à partir du

moment où elle prend en compte deux fondamentaux :

- alors que le marché exclut, l’association intègre, renforce le lien social

et la solidarité : « l’association naît d’une absence de lien social vécue comme un

manque par des personnes qui s’engagent pour y remédier dans la réalisation d’un

bien commun qu’ils déterminent eux-mêmes57

». Ceci explique pourquoi si le

marketing direct fonctionne très bien pour engranger des fonds lors des campagnes

56 LIBAERT T., PIERLOT E., Communication des associations, Dunod 2009 57 LAVILLE JL., « L’association comme lien social », Connections 2002/01, n°77, p 43-54

AIDES, 2007

Texte de l’affiche : « Sans préservatif, c'est avec le sida que vous faites l'amour.

Protégez-vous »

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de collecte, il ne crée pas de relation durable avec le donateur et ne l’incite pas à

réitérer son geste régulièrement.

- le don de temps et d’argent qui sont au fondement de l’existence d’une

association. L’attention portée à la première spécificité de la communication

associative se concrétise dans la communication relationnelle mise en avant par

E.Dacheux, par opposition à la communication fonctionnelle et persuasive. Dans

ce cadre, les moyens de communication utilisés par les associations doivent avant

tout miser sur la participation des citoyens et en appeler à leur réflexion et à leur

responsabilisation : « c’est la participation politique, l’engagement en actes

concrets et solidaires dans l’espace public qui représente la dimension identitaire

spécifique de l’association de transformation sociale58

».

La deuxième spécificité de la communication associative a été analysée par des

spécialistes de la sociologie du don et des motivations de ce dernier, dans la lignée

des travaux de M.Mauss (Essai sur le Don) et de K.Polanyi (La grande

Transformation). Les auteurs du collectif Mouvement Anti-Utilitariste dans les

Sciences Sociales (M.A.U.S.S) plaident ainsi pour une communication associative

fondée sur le sentiment de réciprocité et de reconnaissance, par opposition à

l’utilitarisme et l’intérêt mis en avant dans la communication publicitaire.

Outre ces deux items clés sur lesquels doit se baser la communication

associative, une troisième spécificité peut être relevée, l’importance du réseau

relationnel des associations : « de par leur objet même, les associations se

trouvent profondément insérées dans la Cité, dans la vie sociale et sont ainsi

amenées à côtoyer et à travailler avec de nombreux organismes ou individus. On

appelle réseau relationnel l’ensemble des interlocuteurs extérieurs d’une

association qui ne sont ni ses bénéficiaires ni ses financeurs mais qui peuvent

jouer un rôle dans son développement et dans l’accomplissement de sa mission59

».

Autrement dit les associations doivent organiser la concordance de tous les acteurs

qui gravitent autour d’elles et assurer la circulation des informations entre eux,

veiller au bon déroulement des relations qu’ils entretiennent, tout en gardant à

l’esprit qu’ils proviennent d’univers très différents, n’ont pas les mêmes buts et ne

58 DACHEUX E., op.cit. 59 MAYAUX F., art.cit.

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sont pas forcément disposés à coopérer. Dès lors, la communication doit pouvoir

s’adresser à chacun d’entre eux et parvenir à les mobiliser autour d’un projet

commun, le sien : « un des enjeux du marketing des associations consiste à gérer

au mieux ce réseau de relations complexes60

».

Le tableau reproduit ci-dessous issu de l’ouvrage de C.Cossette, la publicité,

déchet culturel (presses de l’université, Laval, 2001) permet de bien mettre en

lumière les objectifs et les spécificités de la communication associative (à noter

que l’auteur utilise le terme de publicité sociale pour parler de ce type de

communication) par rapport à la publicité commerciale classique.

60 MAYAUX F., art.cit.

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Ces différences justifient l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché qui ont

l’ambition de proposer aux associations des solutions sur mesure pour leur

communication, qui soient à la fois adaptées à leurs besoins et à leurs attentes ainsi

qu’à celles de leurs donateurs, actuels comme potentiels. Nous proposons l’étude

de l’une d’entre elles, considérée comme pionnière, l’agence LIMITE.

Aujourd’hui, ces structures sont nombreuses, notamment à Paris et de plus en plus

spécialisées (communication, collecte de fonds…) (cf annexe 5: la multiplication

des agences « responsables », quelques exemples sur le marché parisien).

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L’agence LIMITE est née en 2008 de la volonté de Laurent Terrisse et de

Frédéric Bardeau, respectivement président et vice-président actuels. Leur

rapprochement dans ce projet ne doit rien au hasard : alors que Laurent Terrisse

avait fondé en 2002 la branche NON PROFIT de TBWA et obtenu de nombreuses

récompenses dans les campagnes qu’il y a conduit (Prix Effie 2004 et 2006, Grand

Prix 2006 Empreinte de la communication Santé, grands Prix stratégies, CB-

News...), Frédéric Bardeau était quant à lui à la tête de Trilogocom, un hotshop61

Internet reconnu dans les secteurs corporate et grande cause. Ils ont mis en

commun leur expertise et leur expérience dans cette agence dont ils ont choisi le

nom en forme de clin d’œil : il s’agit d’accompagner leurs clients au-delà de leurs

limites, tant dans les messages défendus que dans les moyens utilisés pour le faire,

tout en mettant l’éthique au cœur de toutes leurs démarches. Le but est d’apporter

aux structures qui leur font confiance une valeur ajoutée très forte dans les

61 Ce terme désigne une agence spécialisée dans la création de messages (www.mercator-publicitor.fr/)

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domaines du marketing et de la communication responsable. Ce projet ambitieux a

rapidement trouvé sa place à un moment où la Responsabilité Sociale et

Environnementale (RSE désormais) et le développement durable prenaient de plus

en plus d’importance sur le marché sans que celui-ci ne sache vraiment quels

enseignements en tirer. Au départ l’agence comptait 7-8 salariés, aujourd’hui elle

emploie près de 18 personnes sans compter les stagiaires, qui viennent

régulièrement renforcer l’équipe, et le réseau de freelances qui collaborent

fréquemment sur différents projets.�

Les clients accompagnés appartiennent en grande majorité au secteur non

marchand (cf schéma ci-dessous) mais l’agence propose aussi ses services aux

acteurs de l’économie sociale et solidaire et aux marques ou entreprises éco-

socialement engagées, ce qui lui donne l’occasion de concevoir des campagnes

pour des acteurs aux tailles et aux budgets très différents : la Fédération française

de Cardiologie, l’Institut Pasteur, l’Agence Française de Développement, GDF

Suez, le Conseil Représentatif des Associations Noires, Europe Ecologie les Verts,

le Crous de Paris, les Professionnels du liège…

Par marque et/ou entreprise éco-socialement engagées, il faut entendre des

structures dont le cœur de métier touche à l’une des dimensions du développement

durable. Ainsi l’agence accompagne les Professionnels du liège dans la promotion

du bouchon fait à partir de cette matière, car celui-ci est 100% biodégradable,

Extrait de la présentation de

l’agence LIMITE sur son site

internet

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naturel et recyclable et génère beaucoup moins de CO2 lors de sa fabrication que

ses comparses en plastique.

Au niveau des prestations, l’agence conseille ses clients aussi bien sur leurs

campagnes off que online même si, au fil du temps, le online a tendance à devenir

majoritaire. Nous avons précédemment vu que le marketing traditionnel offline

échouait à comprendre toutes les spécificités de la communication associative.

Convaincue que l’avenir de la communication éthique et responsable passe par le

web, l’agence a décidé de faire de ce dernier l’épicentre des campagnes qu’elle

propose à ses clients.

En dépit de leur diversité extrême, les actions de communications réalisées

pour les clients de LIMITE le sont toutes selon les principes de la communication

responsable. L’agence est en effet membre fondateur du Collectif des Publicitaires

Eco-Socio-Innovants, constitué en 2009 et récemment devenu Association pour

une communication plus responsable. A l’origine du Collectif, il y a la prise de

conscience de l’impasse dans laquelle se trouve la publicité actuelle : incapable de

s’adapter aux nouvelles problématiques liées notamment à l’environnement et à

l’éthique, la méfiance à son égard ne cesse d’augmenter et provoque une

désaffection grandissante de ceux qui y sont constamment exposés. Par le biais de

son manifeste, l’association souhaite être, d’une part une instance de réflexion sur

les nouveaux modes de fonctionnement à adopter pour réduire l’empreinte

Extrait de la présentation de l’agence LIMITE sur son site internet

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écologique de la publicité, et d’autre part, diffuser les valeurs et les principes qui

guident la démarche de ses adhérents et qu’ils entendent promouvoir le plus

largement possible parmi la profession. En bref, le principe de la publicité verte et

éthique est de « communiquer des informations en vue de modifier des perceptions

et des comportements. Il existe cependant des différences de fond entre l’ancienne

conception et la nouvelle. Pour les publicitaires éco-socio-innovants, la publicité

ne sert pas seulement à vendre : elle sensibilise, dénonce, implique, informe et

exprime les initiatives sociales et environnementales des entreprises et des

collectivités62

» (extrait du Manifeste de l’association).

Dans cette optique le Collectif des Publicitaires Eco-Socio-Innovants a élaboré une

méthode qui sert de référence commune à la conception de campagnes de

communication responsables: « la copie stratégie responsable » articulée sur 4

piliers - imaginaire vrai, empreinte immatérielle positive, homme

multidimensionnel, éco-conception systématique - et 3 principes - bon sens,

conscience, cohérence. L’éthique suivie pour réaliser ce type de campagnes ne fait

alors que renforcer la cause d’intérêt général qu’elles promeuvent. En d’autres

termes, la forme ici épouse réellement le fond.

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Depuis sa création le Collectif contribue pleinement à l’évolution de la publicité

vers des pratiques plus responsables, que ce soit en prenant part concrètement aux

travaux du secteur (participation aux travaux Afnor d’application d’ISO 26000 aux

62 Extrait du Manifeste des Publicitaires Eco-Socio-Innovants disponible en ligne sur api.ning.com

Philosophie de « la copie stratégie responsable » d’après le Collectif des

Publicitaires Eco-Socio-Innovants

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métiers de la publicité) ou en apportant ses réflexions via des colloques, des articles...

Sa transformation en une « Association pour une communication plus responsable »

montre sa volonté de s’engager encore plus en avant, avec notamment un

« programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la

publicité et de la communication » (cf annexe 6).

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Engagés à titre personnel, Laurent Terrisse et Frédéric Bardeau ont souhaité

que l’agence soit en cohérence avec les principes qu’elle prétendait défendre.

L’agence s’est donc dotée, en février 2010, d’une charte éthique pour agir

responsable (cf annexe 7 : Charte d’engagements de l’agence LIMITE). Les

engagements pris portent sur les trois dimensions du développement durable,

social, sociétal et environnemental, qui puisqu’il est au fondement de la création

de l’agence, doit également irriguer le fonctionnement de cette dernière. Trois

illustrations pour éclairer ce propos :

- L’exemple d’un engagement sociétal : l’agence consacre 10% de ses

ressources à des campagnes pro-bono « au profit d’organisations engagées sur

des causes difficiles mais à potentiel fort à moyen terme63

» ;

- L’exemple d’un engagement social : la rémunération des collaborateurs de

l’agence, quel que soit le statut de ces derniers. Tout d’abord LIMITE suit

les recommandations du mouvement Génération précaire en ce qui concerne

la gratification versée aux stagiaires en instaurant une « rémunération

minimum et progressive64

» fixée au départ à 850 € et passée depuis à 870 €.

Deuxièmement, l’écart des salaires mensuels ne peut être supérieur à huit

fois le salaire le plus bas. Dernier point sur cette question, dans la mesure

63 Cf annexe « charte d’engagements » de l’agence LIMITE 64 Ibid.

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du possible, l’agence règle les freelances de manière anticipée pour tenir

compte « de leur fonctionnement spécifique65

».

- L’exemple d’un engagement environnemental : alors que le bilan carbone

n’est obligatoire que pour les entreprises de plus de 500 salariés66

, LIMITE

a réalisé le sien via Climat Mundi en 2010, prenant en compte non seulement

les impacts liés au fonctionnement interne de l’agence, mais aussi les

impacts carbone des prestations qu’elle avait recommandées ou mises en

œuvre pour ses clients, ou à titre gracieux. Ce bilan est destiné à être

actualisé chaque année.

En même temps que l’élaboration de sa charte d’engagements, l’agence a

entrepris la constitution d’un comité éthique afin d’avoir, au moins une fois par

an, un regard extérieur sur ses activités. Ce comité est également chargé de veiller

au respect de la charte de l’agence et peut aussi être saisi par elle sur des questions

éthiques : « les avis de ce Comité sont collectifs, consultatifs et ont pour but

d'aider les dirigeants dans leurs choix et ils sont transmis et commentés aux

actionnaires fondateurs et aux collaborateurs de l’agence67

». Neuf personnalités

qualifiées (cf annexe 8: Présentation du Comité d’éthique de l’agence LIMITE)

issues de tous les domaines le composent, parmi lesquelles : Souhayr Belhassen,

Présidente de la FIDH, Patrice Duchemin, sociologue, ou encore Claude Sardais,

Inspecteur Général des finances et ancien co-dirigeant de la CFDT.

Cette philosophie de l’engagement présente chez les fondateurs - Laurent

Terrisse est par exemple membre, à titre personnel, de conseils d’administration de

plusieurs ONG - se retrouve aussi chez les salariés. Tous sont là par conviction,

souvent suite à une rencontre, rarement par hasard. Parmi les chefs de projet, N.D

a eu Frédéric Bardeau en cours au CELSA68

et a été embauché après avoir effectué

son stage de fin d’études à l’agence. M.O avait eu l’occasion de faire plusieurs

campagnes web avec Frédéric Bardeau dans le cadre de Trilogicom. X.G avait

côtoyé Laurent Terrisse à TBWA/NON PROFIT. Du côté de la Direction, Isabelle

Karastamatis, qui a rejoint l’agence en février 2011 en tant que Directrice

65 Ibid. 66 Loi n° 2010-788 du 12 juillet 2010 portant engagement national pour l’environnement, article 75 67 Cf annexe « Charte d’engagements » de l’agence LIMITE 68 Centre d’Etudes Littéraires et Scientifiques Appliquées rattaché à l’Université Paris-Sorbonne et désormais appelé

Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication)

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Générale, avait cofondé TBWA/NON PROFIT avec Laurent Terrisse et FT,

Directrice Création, avait collaboré à de très nombreuses reprises aux campagnes

menées par Laurent Terrisse quand il était encore chez TWBA/NON PROFIT.

Moi-même je n’échappe pas à la règle. C’est dans le cadre d’un séminaire à

Sciences Po Bordeaux que j’ai rencontré Laurent Terrisse : intéressée par son

discours, je lui ai demandé de faire un premier stage d’un mois en août 2010 pour

découvrir l’agence avant d’y revenir en juillet 2011, pour mes 4 mois de stage de

fin d’études. En sociologie des organisations, cette convergence de vue et

d’intérêts des salariés rapproche l’agence LIMITE du modèle d’entreprise

communauté69

: un côté pionnier, une organisation structurée mais peu formalisée

et surtout une forte culture professionnelle : « l’identification personnelle,

l’attachement affectif et le sentiment d’appartenance à l’entreprise constitue le

dernier pilier culturel de l’entreprise communauté : existence d’un engagement

communautaire qui fixe les droits et devoirs autres que ceux du simple contrat de

travail70

» . Consensus et démocratie sont la règle et favorisent par tous les moyens

la participation de chacun : d’un séminaire de travail au Sénégal, l’agence a

ramené la coutume de la Palabre. S’il y a divergence grave d’opinion sur une

campagne ou un client, ou bien une question d’éthique plus fondamentale qui se

pose, les salariés se retrouvent tous pour discuter et la réunion ne s’achève pas tant

que le consensus est absent.�

69 FRANCFORT I., OSTY F., SAINSAULIEU R., UHALDE M., les mondes sociaux de l’entreprise, Desclée de

Brouwer, 1995 70 Ibid.

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La communication et le marketing traditionnels sont devenus incontournables

pour les associations qui, pour en faire un large usage, n’en demeurent pas moins

réticentes ou exposées à certaines dérives. Parallèlement, l’utilisation des NTIC

par les associations ne cesse de prendre de l’ampleur: elles sont notamment de plus

en plus nombreuses à investir massivement le web, tandis que les initiatives qui

mettent ce dernier au service de la solidarité se multiplient. Tout d’abord, nous

verrons pourquoi les NTIC constituent un moyen de communication

supplémentaire pour les associations en optimisant les objectifs que ces dernières

fixent au marketing. Puis nous reviendrons sur le fait que ces NTIC ont un rôle

bien différent de celui des moyens de communication traditionnels. En effet elles

sont à l’origine d’une véritable révolution dans les pratiques du secteur tant du

point de vue de la communication externe que de celui de la communication

interne.

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L’un des tous premiers objectifs d’une association est d’assurer son

financement et celui de ses missions, ce afin de pouvoir continuer à défendre

l’intérêt général et surtout le faire vivre. Les NTIC sans demander nécessairement

d’importants investissements peuvent démultiplier la collecte de fonds. Par

ailleurs, dans un univers toujours plus concurrentiel, avec la multiplication des

causes et des appels, une association doit aussi promouvoir son image et trouver le

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moyen de retenir des donateurs dont l’exigence s’accroît quant à l’utilisation de

leur don; ceci étant à mettre en relation avec la sur-sollicitation dont ils font

l’objet.

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Selon Antoine Vaccaro, 80% du budget communication des associations est

dédié à la levée de fonds, nécessaire au financement de l’objet social de

l’organisation71

, suivant le principe évident qu’il faut dépenser de l’argent pour en

collecter. Or, là où les moyens de communication traditionnels évoqués

précédemment supposent des dépenses importantes, les NTIC offrent aux

associations des moyens de collecte à moindres frais. Ainsi une étude réalisée par

l’IFOP et l’agence LIMITE72

sur le don en ligne révèle qu’en moyenne Internet

représente 7,78% de la collecte des associations en valeur et en nombre, alors que

celles-ci consacrent au web à peine 1% de leur budget marketing global. La

faiblesse du ratio coût / efficacité indique une efficience remarquable du marketing

viral. Ceci s’explique en partie par l’importance du don effectué en ligne73

: pour

2010, il s’établit en moyenne à 100 euros soit un montant très supérieur au don

traditionnel, de l’ordre de 35 euros. L’étude de France générosités insiste par

ailleurs sur la forte croissance des montants collectés et une augmentation

importante du nombre de dons, comme l’illustre le graphique ci-après. Cette

dynamique est récurrente puisque la précédente enquête qui portait sur les années

2006 à 2008 avait montré que le nombre de dons en ligne avait plus que doublé en

deux ans et le montant collecté augmenté de 98% !

71 Intervention lors de la Conférence « Quelle place pour le plaidoyer et le témoignage dans l’action humanitaire ? Quelle

communication grand public ? », Locaux parisiens d’Action Contre la Faim, 17.03.2010 72 IFOP/ Agence LIMITE, étude sur les e-donateurs, réalisée en décembre 2010 73 France générosités, Dons des particuliers de 2008 à 2010, rapport réalisé en partenariat avec le CerPhi et le journal La

Croix, juin 2011 (disponible sur www.la-croix.com)

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En outre le coût d’acquisition d’un donateur sur Internet est 4 à 5 fois inférieur74

à

celui engendré par les méthodes de collecte classiques (marketing direct,

téléphone, street marketing ou courrier postal).

Pour pouvoir collecter des dons sur Internet, encore faut-il être visible. Si

pour les entreprises, le référencement75

est un poste budgétaire très coûteux car

hautement stratégique, les organisations caritatives, elles, peuvent profiter du

programme Google Grants qui leur est spécifiquement réservé. A condition de

respecter certaines règles (existence d’un site Internet, liens renvoyant vers des

pages du site, adéquation des mots clés et du contenu…) les associations

bénéficient d'un accompagnement pour créer gratuitement leur campagne

publicitaire. Les 4000 organismes dans le monde qui s’y sont associés obtiennent

souvent des retombées majeures : à titre d’exemple, le fonds américain associé à la

boutique en ligne de l'Unicef, Shop Unicef, a enregistré une hausse de 43 % de son

chiffre d'affaires entre 2009 et 2010 après avoir rejoint le programme.

74 IFOP – LIMITE, Etude sur les e-donateurs, décembre 2010

Schéma

explicatif du

fonctionnement

du programme

Google Grants

Evolutions annuelles des dons en ligne (hors urgence) de 18 associations ou

fondations (étude France générosités)

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Pour toute organisation, marchande ou non, il est impératif de pouvoir

mesurer son retour sur investissement (ROI), de manière à justifier ses dépenses en

matière de communication et pouvoir les réorienter au besoin. Comme vu

précédemment, les associations sont rarement en capacité de calculer ce ROI

quand elles passent par les moyens de communication traditionnels, les coûts étant

difficiles à supporter pour leur structure. Avec Internet, cette mesure est facilitée :

des logiciels libres et gratuits existent pour faire des envois en masse, type e-

mailing, et permettent de suivre le taux d’ouverture et le taux de clics des

messages envoyés. L’association peut ainsi aisément estimer le nombre de

personnes ayant eu connaissance de son message. De même, il est totalement

gratuit et dans les mœurs d’installer sur un site ou un blog un outil qui récupère et

analyse les statistiques de connexion. Grâce à ce « traceur », les associations ont

accès à des informations détaillées et pertinentes (visiteurs uniques, nombre de

pages vues…) qui leur permettent non seulement d’adapter leurs contenus et leurs

messages en fonction des comportements des internautes, mais aussi de savoir sur

quels canaux concentrer leurs efforts en analysant par exemple la provenance des

visiteurs. Cet ajustement, à la base d’une communication efficace, se fait sans

débourser un seul euro.

75 «indexation des pages d’un site Web dans un moteur de recherche (référencement naturel), ou achat de liens

commerciaux sur ce moteur (référencement payant) », l’équivalent anglais du référencement est l’acronyme SEM pour

Search Engine Marketing (www.mercator-publicitor.fr)

Exemple du rapport d’un traceur (Google analytics)

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1

De même, Armand Morgensztern a mis au point une méthode pour calculer la

mémorisation d'un message publicitaire. Cette dernière, qui dépend de l'attention

portée au message et du nombre de contacts avec le message, a montré que le bêta

de mémorisation de la publicité sur Internet est de 11% contre 10% pour la radio

ou pour la presse. La même efficacité est observée pour les publicités par SMS:

60% des personnes auxquelles elles sont envoyées les voient car elles y sont

presque contraintes. Par comparaison, seuls 9,5 % des passants mémorisent une

affiche dans la rue car à tout moment, ils peuvent détourner le regard. Or, diverses

études ont conclu à une corrélation forte entre le degré d’exposition au message et le

taux de mémorisation76

…Enfin, une organisation présente sur les médias sociaux

existera encore 5 ans après, alors que bon nombre d’associations disparaissent passés

quelques mois d’existence77

.

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Le donateur des années 2000 n’est pas le même que celui des années 1980-

1990. Il est devenu un « conso-don-acteur »78

, baptisé de la sorte car il veut

s’impliquer dans la cause qu’il finance. Beaucoup plus actif qu’auparavant, ses

exigences vis-à-vis de l’information fournie par l’association se sont accrues.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette évolution : nous allons les étudier

successivement en voyant leurs conséquences pour la communication des

associations.

Le scandale de l’ARC, bien que remontant à une dizaine d’années, a laissé

des séquelles profondes. Les donateurs veulent avoir des garanties à propos de la

gestion financière de l’association qu’ils ont choisie. La transparence est désormais

un critère de choix primordial, ainsi que le remarque le rapport de l’observatoire

KPMG: « la transparence devient un atout incontournable et un avantage

76 DERVAL D., Wait Marketing, Communiquer au bon moment et au bon endroit, Eyrolles, 2006 77 TRUMEAU C., HEMERY T., consultants chez Hopscotch nouveaux médias, « Internet au service des associations,

première partie : définitions, chiffres et utilisations du web pour les acteurs de la solidarité », 2010

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concurrentiel décisif pour assurer la pérennité des associations79

». Pour répondre

à cette demande, les associations se sont efforcées d’améliorer l’accès à leurs

informations financières en incluant ces dernières dans leur stratégie globale de

communication. La mise en ligne des documents relatifs au financement des

associations est une pratique répandue : parmi les structures étudiées par l’agence

LIMITE80

, seules 12% ne publient pas leurs comptes ou fournissent des données

anciennes et approximatives. En outre, pour être agréés par le Comité de la Charte

qui est une preuve supplémentaire de bonne gestion à fournir aux donateurs, les

organismes doivent diffuser le plus largement possible des documents annuels de

synthèse sur l’état et la tenue de leur trésorerie et les laisser à disposition. Internet

apparait comme le moyen le plus simple de respecter la règle.

De plus, compte tenu, entre autres, du contexte économique morose, le

donateur effectue son don dans une logique d’investissement. Il s’estime en droit

de demander des comptes quant à la bonne utilisation de son argent. Il veut

pouvoir constater l’impact réel de son don sur le terrain. Le succès du site

Babyloan.org témoigne de ce nouveau rapport au don. Cette plate-forme de

microcrédit répertorie des dizaines de projets en France et dans le monde, en fait

une brève présentation et indique le montant dont a besoin le porteur de projet pour

commencer son activité. Le donateur choisit alors l’affaire qu’il veut soutenir, le

montant qu’il y consacre et peut à partir de là suivre la mise en route du projet et

ses avancées. Il a donc une preuve concrète de l’emploi effectif de son argent,

surtout qu’une fois que l’activité rapporte des fonds à son propriétaire, celui-ci

rembourse les dettes contractées. Mais dans la majorité des cas le prêteur-donateur

investit dans un nouveau projet. Alors que le site souffle à peine ses trois bougies,

il fédère déjà une communauté de 12309 membres, deux fois plus qu’il y a un an,

sa page Facebook compte 1900 fans et les montants prêtés s’élèvent à 2 434 554

€81

. Le suivi des projets soutenus en temps réel et au jour le jour permis par

Internet est sans nul doute l’un des facteurs qui explique l’engouement des

donateurs pour Babyloan.org.

78 Compte-rendu du débat « Communication et collecte de fonds : quelles pratiques pour quels résultats ? », les Petits-Dej

de la communication de Coordination Sud, Café RefletsParis, 20.09.2007 79 Observatoire KPMG, Transparence et Associations, rapport, février 2007 80 IFOP - agence LIMITE, étude sur les e-donateurs (actualisation), novembre 2011 81 Données issues du site babyloan.org au 31.10.2011

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1,

Enfin cette logique d’investissement est également à mettre en parallèle avec

l’évolution des modes de vie et des mentalités. Le monde contemporain favorise

l’individualisme, ceci avec deux conséquences sur les donateurs. La première est

qu’au-delà de la logique d’investissement de leur don, ils souhaitent aussi que ce

dernier leur apporte une valeur ajoutée sur laquelle ils vont pouvoir capitaliser.

Ainsi, depuis peu, le réseau professionnel en ligne LinkedIn qui regroupe plus de 2

millions de personnes dans l’Hexagone propose un onglet « Volonteer Experience

& Causes » destiné à présenter ses engagements. La journaliste Laure Belot estime

que cette mise en avant de « l’e-générosité (est un) facteur d’amélioration de l’e-

réputation82

». Or la maîtrise de l’e-réputation est aujourd’hui devenue un enjeu

stratégique pour tout internaute et le donateur n’échappe pas à la règle. Toujours

dans cette idée de réciprocité, le donateur demande une relation davantage

individualisée qu’auparavant, eu égard au soutien qu’il a accordé à l’association.

D’où la multiplication des espaces donateurs sur les sites Internet des associations

avec un double intérêt. D’une part il est nécessaire d’avoir un code pour y accéder,

le donateur se sent donc traité comme un membre privilégié. D’autre part cet

espace permet au donateur de retrouver l’historique de ses dons, les projets qu’il a

contribués à financer et de poser ses questions… Le condo-don-acteur ou donateur

investisseur est aussi un donateur –client avec comme conséquence logique

82 « Cause humanitaire cherche internautes généreux », le Monde, 25.10.2011

Exemple d’une fiche

projet du site

babyloan.org

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1-

l’exigence d’un suivi personnalisé qu’Internet rend possible 24h/24, grâce à cet

espace donateur consultable à tout moment et actualisé très régulièrement.

La seconde conséquence de cet individualisme est que, par réaction, le besoin

d’appartenir à une communauté s’est développé et que les individus recherchent

des marques tangibles de l’existence de cette dernière. Or Internet est un

formidable outil de mise en relation dont les associations n’hésitent pas à explorer

les potentialités : ainsi on trouve de plus en plus fréquemment sur les sites un

onglet « communauté » présentant des parcours et des engagements de donateurs

qui font à la fois un focus sur la personne tout en la replaçant dans un ensemble

plus large, qui est exactement ce qu’elle demande.

Onglet « communauté » du site babyloan.org

Espace donateur sur le

site de la Fondation Abbé

Pierre (fondation-abbe-

pierre.fr)

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2008 a constitué une petite révolution dans le monde des médias en France

puisque, depuis cette date, le web est le premier poste de la consommation média

hebdomadaire des internautes Français83

. Il représente 38% de celle-ci, ce qui le

place devant la télévision (35%) et la radio (17%). En outre, 78% des internautes

français84

se connectent tous les jours et pour eux, Internet est un média deux fois

plus influent que la télévision85

, ce d’autant plus que 82% s’en servent avant tout

pour rechercher des informations86

. On peut donc légitimement supposer que les

messages diffusés via Internet par les associations vont avoir un impact beaucoup

plus important sur les internautes que ceux qui proviennent d’autres canaux.

Fort de ce constat les associations renforcent leur présence sur le web et

s’efforcent d’être dynamiques : elles sont 44% à actualiser leur site tous les jours

et 56% au moins une fois par semaine87

. Les professionnels du secteur, telle

83 Fleishmann Hillard - Harris Interactive, Comprendre le rôle d’Internet dans le quotidien des consommateurs : indice

d’influence numérique, 2ième édition, juin 2010 84 INSEE, Statistiques sur l’utilisation et l’accès à Internet en France en 2010, juin 2011 85 Fleishmann Hillard - Harris Interactive, art.cit. 86 INSEE, art.cit. 87 TRUMEAU C., HEMERY T., art.cit.

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l’agence LIMITE, les accompagnent d’ailleurs sur la voie de la communication

intégrée ou 360°88

en leur recommandant de faire du web la pierre angulaire de

leur stratégie marketing pour une efficacité maximum.

Outre une attention portée aux internautes, les associations s’adaptent

également aux usages des mobinautes français qui sont 18 millions à l’heure

actuelle, soit une progression de 26% en un an89

. Or pour qu’un site Internet soit

accessible à partir d’un mobile, certaines règles doivent être respectées et, dans

leur grande majorité, les associations s’y conforment : optimisation des contrastes

de couleur, réduction du poids des pages web, absence de blocage de la

consultation des informations…Certaines vont même plus loin en proposant des

applications c’est-à-dire pas seulement une adaptation de leur contenu aux

contraintes du téléphone portable mais un logiciel à télécharger, conçu pour être

visible sur un terminal mobile. Dès lors, ce programme qui fonctionne de manière

autonome propose un accès facilité aux informations essentielles du site. Une

bonne manière de capter l’attention de l’internaute et de l’encourager à aller, une

88 « Processus par lequel une marque s'assure, pour ses produits et ses services, que tous les points de contact avec un

client ou un prospect sont pertinents pour cette personne et cohérents dans le temps » American Marketing Association 89 ComScore - MobiLens-Media Metrix, Mesure de l’audience de l’Internet mobile, février 2011

Sont considérés comme mobinautes les individus ayant soit consulté un site ou une application mobile, soit téléchargé du

contenu depuis un téléphone mobile au cours des trois derniers mois

Le web pour épicentre, repenser les stratégies de communication, source

Agence LIMITE

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fois un ordinateur à portée de main, sur le « vrai » site Internet pour avoir des

renseignements supplémentaires. En outre, comme l’application est téléchargée sur

son téléphone, on peut supposer que si le contenu est là, il prendra l’habitude de

consulter régulièrement les actualités de l’association. Une organisation peut aussi

lancer une application limitée dans le temps pour un événement particulier, la

mobilisation ponctuelle étant davantage suivie que la mobilisation dans la durée

comme nous le verrons par la suite.

Grâce au web, les associations diversifient leurs canaux d’informations:

newsletters, newsgroup… L’internaute n’a plus qu’à choisir le canal qui lui

convient le mieux. Internet a donc comme avantage majeur de donner aux

associations la possibilité d’être réactives, de constituer une base de

renseignements consultable à tout moment, et d’être à disposition de l’internaute

quand celui-ci a décidé de s’y intéresser et de ne pas s’imposer à lui. Cette liberté,

plus qu’appréciable pour l’internaute, est aussi un gage de meilleure réception du

discours défendu par l’association : une démarche volontaire place toujours celui

qui l’effectue dans de meilleures dispositions en termes d’attention portée au

message et de compréhension qu’une démarche passive. C’est d’ailleurs le constat

Application de l’Unicef pour iPhone

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que font Lise Renaud et Monique Caron respectivement professeurs de

communication sociale et de sociologie: « En comparaison avec le téléspectateur qui

reçoit une information provenant d’une émission sans avoir nécessairement cherché à

l’obtenir, nous postulons que l’internaute se trouve dans une position plus active.

Différents travaux ont en effet montré que l’utilisateur a plus de contrôle sur

l’information captée sur l’Internet, parce que sa recherche est motivée par le désir

d’obtenir réponse à ses questions, qu’il réalise celle-ci au moment et dans le lieu qui lui

conviennent, obtenant ainsi une information plus personnalisée et mieux adaptée à ses

besoins90

»

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Au-delà d’un vecteur d’informations remarquable, Internet est aussi devenu

une plate-forme d’échanges et d’interactions : si le web vitrine demeure une

réalité, le web social gagne du terrain comme le note Cédric Deniaud, co-fondateur

d’un cabinet de conseil en stratégie Internet « les marques sur Internet évoluent

pour passer de l’ère de la communication à l’ère de la conversation ». Que

gagnent les associations à intervenir sur les médias sociaux qui sont aujourd’hui

l’activité numéro 1 sur le web91

? A noter que, dans ce paragraphe, nous laissons

de côté le réseau social Facebook sur lequel nous reviendrons plus en détail par la

suite.

Si les associations ont tout intérêt à inclure le web dans leurs stratégies de

communication externe, c’est que la philosophie de ce dernier est proche des

valeurs qu’elles défendent. En effet nous avons vu plus haut que les associations

cherchent avant tout à redonner vigueur aux liens sociaux qui ont tendance à se

délier quand les difficultés surgissent. Or le web 2.0 est surtout une histoire de

réseaux. On comprend mieux dès lors pourquoi 71% des donateurs internautes sont

90 CARON-BOUCHARD M., RENAUD L., « Impact d’un site Internet dans une campagne de promotion de la santé, le

Défi Santé 5/30 », Santé Publique, 2009/hs2 Vol. 21, p. 89-103 91 Social Media Revolution, Socialnomics.net

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1%

favorables à la présence des associations sur les réseaux sociaux92

. Ces derniers

permettent en effet de développer la relation, d’entretenir la discussion et de

bénéficier des diverses opinions des internautes, qu’ils soient sympathisants de

l’association ou non. Ce point est aussi important puisque la raison d’être d’une

association est aussi de faire entendre la voix du citoyen : l’avis de Monsieur Tout

le monde aux prises avec la réalité vaut, aux yeux de la majorité des organisations,

plus que celui des experts. En ce sens, le web 2.0, qui modifie en profondeur la

relation à l’information en donnant l’opportunité à chacun d’être créateur de

contenus, correspond tout à fait au mode de pensée associatif.

En tenant un blog à jour et en ouvrant les commentaires, l’association

partage sa vision, ses idées, son expérience tout en tissant des liens privilégiés

avec ses lecteurs. Cet espace de co-construction de l’information est aussi celui du

feedback pour l’organisation qui le gère : à l’écoute de ses publics et de ses

attentes, elle se nourrit de ses réflexions et de ses remarques pour enrichir son

projet. Le blog permet aussi de dynamiser un site Internet statique et favorise la

circulation de l’information et le partage de contenus : « il est beaucoup plus

simple de reprendre (…) le titre d’une page de blog, une citation extraite ou un

chiffre accompagné d’un lien hypertexte, plutôt que de faire de même avec un

document word ou pdf de 20 pages. Plus votre blog facilite la reprise de ses

contenus sur ces médias sociaux, plus vos lecteurs vous citeront auprès de leur

communauté. » . Cette remarque de l’auteur de Question de Territoires93

, blog qui

s’interroge sur les usages du web au service du changement politique et social, met

également en avant le rôle primordial que peuvent jouer les blogueurs dans la

communication d’une association. Depuis 1955 et l’ouvrage Influence personnelle

de Lazarsfeld et Katz, l’influence des leaders d’opinion dans la diffusion des

messages est connue. Du « two step flow of communication » développé par ces

auteurs on est passé au « multiple step flow theory » mais la logique reste la

même : le discours d’un pair a beaucoup plus d’impact qu’une prise de parole

officielle puisqu’à 78% les consommateurs font confiance aux recommandations

92 France générosités, Internet : quelles opportunités pour les associations et les fondations ?, étude en partenariat avec

Médiaprism et le Crédit Coopératif, décembre 2009 93 THOMAS, « Lintérêt du blog pour une association », www.territoiresweb.com, 10.01.2011

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de leur entourage94

! Rosabeth Ross Kanter, Professeur et Chercheur à la Harvard

Business School, résume cela en affirmant qu’au 21ième

siècle, le pouvoir est

désormais aux connecteurs, à ceux qui fédèrent une communauté autour d’eux.

L’aura d’une organisation dépend donc en partie de la qualité des propos et des

relations qu’elle saura nouer avec des blogueurs au-delà de ses simples lecteurs.

L’objectif ultime étant pour elle de faire du blogueur un véritable ambassadeur de

son projet associatif.

De même, l’utilisation de la plateforme de microblogging Twitter permet à

une organisation d’accroître sa visibilité sur le net en attirant l’attention des

internautes de manière virale, soit en prenant position sur un sujet qui fait débat,

soit en facilitant au maximum l’interaction des internautes avec ses événements.

On assiste ainsi à une véritable explosion des conférences ou des débats

livetweetés : grâce à un hashtag95

dédié tout le monde peut suivre en direct ce qui

se passe et, encore mieux, interagir. Les questions tout comme les commentaires

ne sont plus limités aux seules personnes qui ont fait le déplacement ou qui ont

organisé l’événement mais s’étendent à tous ceux qui sont derrière leurs

ordinateurs si la thématique les intéresse. C’est également l’occasion pour

l’association d’entrer en contact avec de nouveaux sympathisants qui suivent de

fait son actualité, bien au-delà des seuls adhérents ou bénévoles. L’Association

Française contre les Myopathies emploie au quotidien 500 personnes et s’appuie

sur un réseau de 2300 bénévoles mais dénombre sur Twitter au 6 novembre 2011,

5014 abonnés et seulement 404 abonnements96

.

94 Socialnomics.net, art.cit. 95 Moyen pour ajouter des informations aux tweets pour les catégoriser selon un contexte, une information permettant de

les lier à un groupe de tweets décrivant un événement ou un lieu. Pour créer un hashtag, on ajoute le symbole dièse #

devant le mot clé (source : twitteradar.com) 96 Les abonnés (ou followers) sont les personnes ayant souscrit au flux twitter de l’association et qui reçoivent ses tweets

sur leur page d’accueil twitter. Par opposition les abonnements ou following sont les comptes twitter que l’association

suit et dont elle reçoit les tweets sur sa propre page d’accueil twitter.

Le schéma reproduit en page suivante est extrait du site socialreflexion.com, site Internet d’une

agence de communication américaine qui fait du conseil en stratégie sur les médias sociaux.

Ce schéma permet de mieux visualiser le potentiel de diffusion de l’information et de création

de liens qu’offrent, entre autres les blogs et Twitter aux organisations marchandes et, pour ce

qui nous intéresse, aux associations.

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Ce qui réunit aussi associations et médias sociaux est l’importance du

storytelling. Les associations caritatives savent depuis longtemps que « les

histoires sont la monnaie qui régissent les relations humaines »97

et surtout un

moyen irremplaçable de susciter l’émotion, souvent à la source du don. En outre,

selon S. Pinker98

, seules les histoires assurent une compréhension et une

mémorisation exhaustive du propos tenu : « la psychologie cognitive a montré que

l’esprit humain comprend d’autant mieux les faits qu’ils sont façonnés, liés dans

une construction conceptuelle comme une carte mentale ou une histoire. Des faits

déconnectés dans l’esprit sont comme des pages web non liées entre elles : ils

pourraient tout aussi bien ne pas exister ». En proposant des podcasts, en animant

des comptes de plateformes de photos comme Flick’r ou de plateformes vidéos

comme Dailymotion ou Youtube, les associations mettent en scène l’histoire de

leur organisation et leurs actions. Elles le font en créant leur chaine officielle sur

ces plateformes ou en hébergeant leurs vidéos sur leur site, les deux stratégies

97 MC KEE R., Story : contenu, structure, genre – les principes de l’écriture d’un scénario, Dixit, 2009 98 Psychologue cognitiviste canadien et professeur à Harvard en psychologie expérimentale

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n’étant pas exclusives l’une de l’autre. Le webdocumentaire, nouvelle forme de

narration connectée, séduit ainsi de plus en plus associations et internautes : le fait

de « pouvoir raconter des histoires en mélangeant de l’image, du son, du texte est

un nouvel espace de liberté et d’innovation99

» et provoque un véritable

engouement. Il est également intéressant de remarquer que les campagnes offline

renvoient de plus en plus vers ces vidéos en ligne. Ainsi, sur les toutes dernières

affiches de l’ONG Plan, qui œuvre pour le parrainage d’enfants défavorisés à

travers le monde, on voit la photo d’une fillette accompagnée du texte suivant : « 4

ans exploitée, 5 ans parrainée, 6 ans elle va à l’école. Découvrez son histoire sur

www.planfrance.org ». En proposant aux internautes ce type de storytelling online,

les associations multiplient leurs chances de se faire connaître et d’exister. A titre

d’exemple, la page d’accueil de Youtube enregistre chaque jour 2,7 millions de

visiteurs uniques, 5 millions d’impressions100

, et la moitié des contenus visionnés

donne lieu à un commentaire101

, ce qui pour une organisation quelle qu’elle soit est

crucial. Concrètement, pour certaines de ses publicités mettant en scène Adriana

Karambeu, ambassadrice de l’association depuis 10 ans, la Croix Rouge a atteint

22 000 visionnages sur DailyMotion et 30 000 sur YouTube102

. Quant aux 197

vidéos de la chaîne officielle de Greenpeace France sur Dailymotion, elles

comptabilisent à ce jour (novembre 2011) plus de 2,5 millions de pages vues…

99 Le « webdocumentaire est« un mot « valise », qui désigne un concept plutôt qu’un objet précis (…) C’est un

documentaire (film didactique), adapté au web, c’est à dire qu’il utilise les outils du web (multimédia, interactivité) au

service d’une narration », Avant-propos : introduction au webdocumentaire, webdocu.fr 100 Synonyme de PAP, ou Pages vues Avec Publicité. Nombre de fois où un objet publicitaire est totalement téléchargé

sur le poste connecté ou sur l’ensemble des postes connectés pour une campagne. La notion d’impression permet de

comptabiliser les occasions de contacts avec la publicité (www.mercator-publicitor.fr) 101 Blog de Youtube international, septembre 2010 102 KOVACS E., « Séduire les jeunes grâce au virtuel », Marketing Direct, n°150, octobre 2011

Capture d’une vidéo mise en

ligne sur la chaine officielle

de la Croix Rouge sur You

Tube

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Dans une moindre mesure, Twitter, que nous avons évoqué plus haut, avec la

limitation de ses messages à 140 caractères peut s’analyser comme une succession

de micro-histoires qui, misent bout à bout, contribuent également à construire

l’identité de l’association. Dans un contexte de concurrence accrue sur lequel nous

avons insisté à plusieurs reprises, les caractéristiques fonctionnelles des

associations ne suffisent plus à leur justification. Pour retenir l’attention du

consommateur soumis à un hyperchoix, les spécificités de l’organisation doivent

être scénarisées de manière à enrichir de manière continuelle son intelligence

narrative.

Enfin, le fait que ces communautés de contenus et de partage contiennent en

majorité des photos et des liens, elles génèrent pour l’association du trafic

supplémentaire en direction de son site, et par ricochet un meilleur référencement

avec toutes les conséquences positives que cela entraîne et que nous avons déjà

vues.

Les associations ont, en quelque sorte, « adhéré » aux NTIC pour optimiser

leurs objectifs de communication en s’adaptant aux dispositions sociales et

psycho-cognitives de leurs donateurs potentiels. Cet ajustement s’est fait en

douceur puisque les valeurs du web offrent une cohérence certaine avec celles des

associations.

Néanmoins, au-delà de cet accommodation, les NTIC sont pour les

organisations l’occasion d’une véritable révolution dans leurs pratiques de

communication externe. Il ne s’agit plus seulement de prendre en compte les

nouveaux usages mais de repenser en profondeur la stratégie de l’association

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Auparavant, les associations préféraient capitaliser sur les donateurs

existants ou, à tout le moins, sur ceux qui avaient la capacité de donner. Mais avec

le temps, leur fichier de donateurs s’érode et, si le montant des dons continue à

augmenter chaque année, Jacques Malet, président du réseau associatif d’experts

Recherches et Solidarités fait le constat suivant : « la générosité ne progresse pas.

La moitié des Français donne (…) mais cette proportion n’a quasiment pas bougé

depuis 15 ans »103

De même, le « nous manquons de bras et de bénévoles » est une

plainte récurrente des associations.

Renouveler la base des donateurs est donc fondamental et le web permet aux

associations de penser ce long terme.

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« En investissant sur le web, les réseaux sociaux et le mobile, nous espérons

toucher les jeunes. La majorité de nos donateurs sont en effet des seniors. En

développant nos canaux nous souhaitons sensibiliser d’autres publics104

». Le

propos de Thuy-An Nguyen, Responsable du département grand public de la

Croix-Rouge reflète celui de bien des organisations. Pour séduire les jeunes, qui

certes n’ont pas dans l’immédiat les moyens de contribuer financièrement ou

d’offrir de leur temps mais qui d’ici à quelques années pourraient devenir des

donateurs, elles empruntent leurs outils de communication favoris.

103 DUMOULIN S., « Fundraising-Méthodes traditionnelles et nouvelles se juxtaposent », le Nouvel économiste, n°1563,

semaine du 21.04.2011 104 KOVACS E., art.cit.

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Et le premier d’entre eux est sans conteste Facebook avec ses 20 millions

d’utilisateurs en France dont 26% ont entre 18 et 24 ans et 26% également entre 25

et 34 ans. Il faut aussi évoquer le pourcentage impressionnant des 13-24 ans qui

déclarent avoir un compte Facebook, 91%105

… Les associations ne sont pas en

reste non plus puisque, selon la version 2011 de l’étude IFOP-LIMITE sur les e-

donateurs et les stratégies web des 103 plus grandes organisations françaises106

,

64% d’entre elles ont une page sur le réseau social qui pour la majorité regroupe

entre 1000 et 5000 « fans »107

. Clément Trumeau et Thomas Hémery, consultants

web que nous avons cités plus haut, voient plusieurs avantages à l’animation d’une

fan-page ou page publique par une association:

- le développement de sa notoriété auprès d’un public qui ne lui est pas

acquis naturellement en proposant une image dépoussiérée et moderne de

l’organisation et de son objet,

- l’humanisation de l’organisation,

- la création d’une communauté voire son prolongement,

- le recrutement des sympathisants et de potentiels donateurs ou membres.

Les grandes associations ont bien saisi ces enjeux et leurs campagnes récentes

placent souvent Facebook au cœur de leurs stratégies pour toucher les jeunes

efficacement, afin au moins de s’inscrire dans leur paysage culturel. Ainsi Emmaüs

a lancé en juin 2011 le concept « j’emmaüs » associé à son nouveau

positionnement comme « créateur d’échanges durables » autour de l’idée forte de

faire d’Emmaüs « le plus social des réseaux ».

105 Agence France-Presse, « Facebook, 20 millions d’utilisateurs en France », dépêche, 31.01.2011 106 A paraître, à l’heure où nous rédigeons ces lignes107 Un fan Facebook est un internaute membre de Facebook ayant cliqué sur un bouton "J’aime" proposé par une

entreprise, marque ou site web. Ce bouton "J’aime" peut être proposé par l’annonceur sur sa page Facebook, sur des

publicités Facebook ou sur des pages externes à Facebook par l’intermédiaire d’un plugin social (source :

definitions.web-marketing.com)

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Avec cette campagne, l’association voit juste, car si les jeunes sont d’une manière

générale plus pessimistes que leurs aînés et assimilent volontiers le monde à une

jungle, pour autant ils comptent « qu’ils vont se débrouiller dans ce monde hostile

grâce aux solidarités interpersonnelles fondées sur la confiance donnée et la

réciprocité qu’ils tissent avec les différents réseaux108

».

C’est également en juin 2011 que la branche belge de Médecins Sans Frontières a

initié une action qui pourrait bien faire des émules en France : proposer aux

internautes de partager avec elle le profil de leurs réseaux sociaux durant une

journée. Valérie Michaux, responsable de la communication de Médecins Sans

Frontières en Belgique en expliquait ainsi le principe : « à dater de ce 21 juin,

chacun pourra prêter son profil via www.msf.be ou via les pages Facebook et

Twitter de MSF. Nous adaptons la photo du profil et ajoutons des actualités, des

photos et des vidéos à côté des messages personnels de l'utilisateur. Au terme de

cette journée, l'utilisateur reprend le contrôle intégral de son profil ». En juillet,

soit à peine un mois plus tard, 22 000 utilisateurs de Facebook s’étaient déjà prêtés

au jeu et l’association avait triplé le nombre de ses fans…

108 Agence LIMITE, Les « Donne-à tord » et les « Je-néreux », piliers du « Don-ditionnel », compte-rendu du débat des

fundraisers de l’AFF (Association française des Fundraisers) présents à la présentation de l’étude IFOP-LIMITE sur

« les Français face à la crise », février 2009

Affiches de la

campagne

« J’emmaüs », juin

2011

Photo de profil Facebook proposée aux internautes

par MSF Belgique

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On peut enfin rapidement citer l’application Causes.com de Facebook, qui propose

de devenir l’ambassadeur d’une cause en recrutant des donateurs au sein de son

réseau. Si elle connaît un large succès outre-atlantique avec 40 millions de dollars

collectés pour 27 000 associations109

, en France le résultat de cette application est

plus mitigé. La cause « lutte contre le sida » n’a récolté que 18,5 euros avec

pourtant près de 13 000 membres inscrits110

. Pour autant, cela ne préjuge pas d’un

développement ultérieur.

Seconde stratégie pour toucher les jeunes, le développement des serious

games humanitaires. Un serious game, ou jeu sérieux en français, désigne un jeu

dont le but est, au-delà du divertissement, l’éducation et la sensibilisation du

joueur111

. Ce type de jeu, conçu à des fins de communication aussi bien en termes

de marketing que de recrutement, permet aux associations de traiter les questions

sérieuses – pauvreté, santé, environnement - sur un ton qui ne ressemble en rien

aux discours habituels et qui, de fait, est plus apte à retenir l’attention de celui qui

se laisse entraîner à jouer. Il s’agit donc d’un excellent moyen pour vulgariser

l’action humanitaire et sociale via les nouvelles technologies. Pour ses 50 ans,

Amnesty International a mis sur le marché l’application Bulletproof pour iPhone :

l’internaute est appelé à se mettre entre le peloton d’exécution et les condamnés.

C’est un bon moyen pour l’association de lui rappeler ce pourquoi elle se bat et

l’importance de son soutien.

109 BELOT L., « Cause humanitaire cherche internautes généreux », Le Monde, 26.10.2011 110 TRUMEAU C., HEMERY T., consultants chez Hopscotch nouveaux médias, « Internet au service des associations,

quels usages, quels outils ? », 2010 111Agence LIMITE, « Ils sont sérieux avec leurs serious games ? », www.agence-limite.fr/blog/, mai 2011

Application

Bulletproof

pour iPhone,

développée par

Amnesty

International

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Dans le même ordre d’idée, on trouve l’entreprise HumanoGames qui développe et

conçoit depuis 2009 des serious games. A la tête de cette société, des passionnés,

convaincus que le potentiel des 300 millions de social gamers pouvait et devait

être mise au service des bonnes causes. Tout récemment, elle a développé

l’application Happylife pour Facebook afin de promouvoir le micro-crédit de

manière divertissante: le joueur crée son commerce, et le développe virtuellement

grâce au micro-crédit. Il peut ensuite réinvestir ses gains mais découvre aussi les

charges auxquelles il doit faire face. Grâce à ce jeu, Stéphane Buthaud, le dirigeant

d’HumanoGames espère faire prendre conscience aux internautes de la difficulté

de gérer un commerce et de trouver des fonds, et ainsi les rendre plus attentifs aux

850 millions d’entrepreneurs dans le monde qui ont, à l’heure actuelle, besoin d’un

micro-crédit. A terme, les joueurs pourront également prêter de l’argent à de vrais

micro-entrepreneurs. Quant à l’entreprise, elle compte continuer à suivre cette

route en lançant dans les prochains mois des serious games dédiés au

développement durable.

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Lors d’une étude réalisée par Mediaprism pour France générosités et le

Crédit Coopératif112

, 76% des non-donateurs disaient ne pas mettre la main au

112 France générosités, Enquête sur les non-donateurs aux associations et aux fondations, étude en partenariat avec

Médiaprism et le Crédit Coopératif, décembre 2009

Application Facebook d’HappyLife, serious game mis au point par

HumanoGames

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porte-monnaie pour les associations ou les Fondations, non par conviction mais

faute de moyens financiers. Aujourd’hui le web change la donne : de multiples

outils permettent de faire exister « le don gratuit ». Par cette expression nous

entendons la monétisation des comportements Internet qui, pour l’internaute ne

change rien et ne lui demande pas d’argent supplémentaire, mais qui en revanche

en rapporte à l’association. Comment ?

Tout d’abord, suite à des études qui montraient qu’en moyenne - en cumulant

usages personnels et professionnels - les Français passaient quotidiennement 3h57

sur Internet113

pour, en priorité, rechercher des informations, les premiers moteurs

de recherche solidaires ont vu le jour en 2006. Deux modèles de fonctionnement

pour ces moteurs qui reversent une partie des revenus générés par les requêtes des

utilisateurs à des associations ou à des projets solidaires:

- les moteurs de recherche solidaires qui nouent des partenariats avec des

moteurs de recherche classiques : dans ce cas ce sont les moteurs de

recherche classiques qui reversent de l’argent aux associations en échange

du trafic que leur a apporté le modèle de recherche solidaire.

- les moteurs de recherche solidaires qui suivent le même modèle publicitaire

que les moteurs de recherche classiques : ils affichent de la publicité qui

génère des revenus en fonction du nombre d’affichages ou de clics, et ces

revenus sont redonnés tout ou en partie à des associations.

Parmi les plus connus on peut citer Doona qui a le statut d’une association et qui

est le seul moteur à reverser l’intégralité des revenus qu’il engendre à des

associations. Avec un slogan tout à fait révélateur de sa philosophie - « Donner

sans rien dépenser » - elle a collecté, depuis son lancement en 2006, 2000 euros,

partagés entre la cinquantaine d’organisations qu’elle soutient. A chaque fois

qu’elle a les moyens de faire un don, elle le signale aux internautes qui utilisent

ses services et ce sont eux qui votent pour l’association à laquelle ils souhaitent

faire le don (cf schéma ci-dessous). A côté on trouve Veosearch (« Donnez c’est

gratuit ! ») qui a opté pour le statut d’entreprise et qui ne redonne que la moitié de

ses revenus publicitaires à des organismes caritatifs. Cependant sa force de frappe

est plus importante : 63 000 € de collecte en 2009 pour 1000 associations

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partenaires. Le modèle est ici moins communautaire que Doona puisque c’est

chaque internaute qui choisit en amont l’association qu’il va soutenir. Hooseek

observe la même logique : l’internaute sélectionne jusqu’à quatre associations

parmi les 500.000 présentes et chaque recherche qu’il fait sur Hooseek leur apporte

environ 0,15 centimes. Là aussi le côté gratuit du don est clairement mis en avant :

« Hooseek repose sur le principe simple d'1 recherche = 1 don. Ne vous inquiétez

pas, c'est un service gratuit114

».

Certains moteurs de recherche solidaire proposent eux un don en nature : c’est le

cas de Ethicle qui s’engage à planter un arbre chaque fois que le moteur de

recherche totalise 100 requêtes et soutient particulièrement le programme

« environnement et développement » de l’ONG Planète Urgence. Depuis sa

création 22 354 arbres ont été plantés (au 6 novembre 2011).

Autre manière de monétiser les comportements Internet, s’appuyer sur la

publicité qui sous forme audio, vidéo ou visuelle est omniprésente sur le web. Or

bien que la publicité soit en général mieux acceptée sur Internet car elle est

souvent interactive, la saturation de l’internaute arrive rapidement. D’où la

création de Winiti, à l’initiative de l’entreprise 6-PEO, un stop pub en ligne

caritatif. Concrètement le logiciel bloque la quasi-totalité de la publicité en ligne et

113 Franceinfo.fr, « Internet, 38 millions de connectés », La France en chiffres, octobre 2011 (infographie) 114 Hooseek.com, onglet « A propos d’hooseek»

Schéma de fonctionnement du

moteur de recherche solidaire Doona

(www.doona.fr)

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en affiche seulement 10 par jour que l’internaute a choisies parmi ses marques

préférées. Ensuite, 50% des revenus publicitaires générés par ces publicités

« admises » par l’internaute sont reversés aux associations partenaires. La vidéo de

présentation de l’outil insiste avant tout sur deux aspects : l’aspect gratuité et

l’aspect communautaire du geste qui fait de l’internaute un membre de « la

generous generation ».

Mailforgood, entreprise sociale, est un autre exemple d’utilisation de la publicité

pour aider les associations : en acceptant de visionner des publicités, l’internaute

permet que quelques centimes d’euros soient reversés à l’association qu’il a

choisie.

Enfin, dernière monétisation des comportements Internet appliquée aux

associations, les achats solidaires. Des sites comme soliland.fr ou solidarshop.com

proposent de financer, via les courses, les actions d’une association. Quand on

passe commande sur un site marchand partenaire (la Fnac, Sephora…), 10% à 15%

du montant des achats effectués vont directement à une association au choix.

Encore une fois, aucun effort financier supplémentaire n’est demandé à

l’internaute puisque ce sont des achats qu’il aurait faits de toute façon.

Deux captures d’images de la vidéo de présentation du stop pub caritatif

Winiti (www.winiti.fr)

Deux

exemples de

boutiques

solidaires

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Tous les sites qui proposent ce type de services ne sont pas forcément spécialisés.

En effet, soucieux de redorer leur image auprès du grand public, les grands acteurs

du web prêtent aussi main-forte aux associations dans ce domaine et s’assurent par

la même occasion, en plus du rachat de leur réputation, une augmentation du trafic

sur leurs sites. Microsoft a par exemple en 2009 enrichi son moteur de recherche

Bing d’une option solidaire : dès qu’un achat est effectué en ligne sur l’un des 600

sites marchands partenaires de bing.fr, un don proportionnel au montant de l’achat

est reversé à la Fondation Abbé Pierre.

Par sa plasticité et les innovations qu’il initie, le web permet aux

associations de toucher les non-donateurs, cible par définition difficile à solliciter.

Tout d’abord, le web participe à la sensibilisation et à l’éducation de ces cibles et

investit sur elles, notamment sur « la génération Internet qui connaît peu le

secteur associatif. Il faut faire découvrir aux jeunes le monde associatif avec leur

langage115

» affirme Ismaël le Mouël, fondateur de Mailforgood. Ensuite le web

donne l’illusion que le don ne coûte rien, devient gratuit. Si les médias sociaux ne

collectent pas en soi ou de manière immédiate, ils font mieux que cela : en agissant

à tous les niveaux de la chaine marketing, ils développent l’appétence générale au

don116

.

Au-delà de l’élargissement de l’audience de l’association, le web contribue

également à susciter de nouvelles vocations et à favoriser l’engagement et le

bénévolat. Ce dernier pouvant désormais lui aussi prendre de multiples formes

comme nous allons le voir à présent.

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Une association ne survit que parce qu’elle a des bénévoles pour mener ses

actions. La communication sert aussi à convaincre de nouvelles recrues de

rejoindre ses rangs. Les NTIC soutiennent efficacement les associations dans cette

115 BELOT L., art.cit.

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recherche en faisant la promotion de nouvelles formes d’engagements moins

astreignantes qu’auparavant et plus diverses, donc susceptibles de répondre à

toutes les attentes.

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S’engager régulièrement et dans la durée aux côtés d’une association n’est

pas à la portée de tous : si ce n’est pas le temps qui manque, c’est la conviction (à

rapprocher de l’évolution des mentalités). En effet la croissance continue des

médias sociaux est souvent associée à l’avènement de la génération « post-it »,

surnommée ainsi car capable de réagir très vite à un événement, mais infidèle : elle

refuse de s’engager sur le long terme. Grâce au web, les associations peuvent

désormais capitaliser cet engagement ponctuel et s’adapter en conséquence au

renouvellement continu de ses sympathisants. Ainsi, certaines méthodes de levée

de fonds en ligne (ou e-fundraising) comme les pages de collecte personnelles

répondent au souci « de faire une bonne action » rapidement, simplement et sans

contrainte ultérieure. Qu’elles passent par le site dédié alvarum.net, par des

plateformes web développées par les associations elles-mêmes ou par Facebook,

elles permettent à celui qui les crée de récolter des dons dans son entourage lors

d’une occasion particulière. En trois clics la page existe : on choisit un événement

personnel (anniversaire, mariage, défi sportif), une cause à laquelle sont destinées

les sommes collectées et ensuite il faut convaincre sa communauté (famille, amis,

réseau professionnel…) de soutenir l’action en faisant des dons. L’internaute

assure lui-même la promotion de sa page via son réseau d’où le nom de peer to

peer fundraising (levée de fonds de pair à pair). L’évolution des dons est visible au

jour le jour. En associant personnalisation, défi et effort financier collectif, les

pages personnelles de collecte sont un véritable cocktail gagnant pour les

organisations. Les pages créées à l’occasion de la Parisienne 2011 au profit de la

Fondation Recherche Médicale ont par exemple réuni 32 000 € de dons…Pourquoi

un tel succès ? Selon le sociologue Dominique Cardon c’est que ce type

116 BARDEAU F., BONGRAIN MENG H., « Les réseaux sociaux dans votre stratégie de collecte, risques et opportunités,

10 commandements pour réussir », 6ième Rencontres de la Philanthropie, Paris Mutuelle Saint-Christophe, 25.10.2011

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d’engagement est précisément celui que recherchent les internautes « les

structures militantes ou associatives connaissent aujourd’hui une crise de

confiance. Du coup les gens défendent une cause de manière plus individuelle en

sollicitant leur propres amis ou connaissances 117

».

Par ailleurs, le web a fait naître une nouvelle forme d’engagement, parfois

décriée, mais dont l’impact est réel et repose sur l’importance des liens faibles, le

slacktivism, contraction des termes anglais slacker, paresseux, fainéant, et

activism.

Traduit en français par « activisme mou », il désigne toutes les formes

d’engagement léger disponibles sur le web pour marquer, sans trop en faire, son

soutien à une organisation ou à une cause: cliquer sur le bouton « j’aime » de

Facebook, rejoindre une fanpage, afficher des bannières sur son blog, customiser

son avatar Facebook ou Twitter aux couleurs d’une association, signer une pétition

en ligne…

117 DJOUDER S., « Quand Facebook joue un rôle citoyen », Femme Actuelle, n°1414, 31.10.2011

Avatar Facebook/Twitter développée par l’agence

LIMITE pour l’Institut Curie à l’occasion d’Octobre

Rose

Plateforme web de collecte en ligne de la Croix Rouge

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Pour Olivier Blondeau sociologue français expert sur les questions de web

activism « ces formes de slacktivism doivent être considérées comme des

accroches : ce sont après tout des campagnes de communication (…) Elles sont le

premier pas vers un engagement qui peut se révéler plus fort et en aucun cas, elles

ne l’empêchent118

». Ces gestes qui ne demandent que quelques minutes et

quelques clics ne sont pas anodins : ils sont par exemple le socle de la puissance de

l’ONG internationale Avaaz qui, par le biais de ses pétitions en ligne diffusées

aux internautes du monde entier se sert d’Internet comme d’une « une arme de

persuasion massive119

» -et de pression- pour les dirigeants. En 2008, lors de la

crise tibétaine, l’ONG avait ainsi collecté 250 000 signatures en 36 heures et 1

million en une semaine, pour appeler le président Hu Jintao à la mesure et au

dialogue …

De plus, cet engagement ponctuel virtuel trouve parfois son pendant dans la

vie « réelle ». L’objectif est alors de réunir quelques heures durant toutes les

bonnes volontés qui manipulent tel ou tel outil numérique avec talent pour

collecter des fonds ou pour trouver des solutions innovantes. Des mobilisations

préparées online se prolongent ainsi offline, le tout dans une ambiance le plus

souvent festive et joyeuse apte à déclencher de nouvelles vocations.

C’est le cas des Twestivals qui, comme leur nom l’indique, convient les membres

de ce réseau social à une soirée dont l’entrée est payante, l’ensemble des sommes

récoltées allant à une association. Le Paris Twestival 2011 s’est ainsi tenu le 24

mars dernier et a réuni 2590 € au bénéfice de l’association le Rire Médecin qui a

pour vocation d’égayer le quotidien des enfants hospitalisés.

Les hackathons sont une autre forme ludique de ces mobilisations : concept forgé à

partir des mots « hack » (outil) et « marathon », ils désignent des événements où

des développeurs120

se rencontrent pour faire de la programmation informatique sur

plusieurs jours. Du 4 au 6 novembre 2011, la Ruche, espace dédié à

l’entreprenariat social et solidaire à Paris, a organisé le premier Hack Day version

solidaire en France: pendant 40 heures, des équipes auto-gérées ont planché sur des

118 Cité par Marie Missou dans l’article « Slacktivism », novaplanet.com, 26.11.2010 119 BONNIN O., « Avaaz mondialise la pétition en ligne », Youphil.com, 16.03.2009 120 Professionnels capables de créer et de gérer de A à Z des logiciels ou des prologiciels

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projets divers brassant les sphères du design et de l’entreprenariat social autour du

thème « Build Something Brilliant ».

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A côté des Slacktivists, les associations doivent aussi intégrer en leur sein et

communiquer avec les cyber-activistes amateurs dont l’engagement peut prendre

des formes diverses mais qui a pour dénominateur commun d’être plus profond que

celui présenté dans le paragraphe précédent et fonctionnant davantage en réseau.

Ce sont les auteurs américaines Beth Kanter et Allison Fine qui, dans leur

ouvrage The Networked Nonprofit se sont interrogées les premières sur cette

nouvelle forme de militantisme et la manière dont les associations devaient la

traiter. Les activistes amateurs -ou « free agents » pour reprendre leur

terminologie- sont « des individus passionnés qui travaillent en dehors d’une

association sur l’information, la mobilisation, la collecte de fonds et la

communication avec les publics de l’association (…) Avant l’avènement des

médias sociaux, les organisations ignoraient le plus souvent l’existence de ces

publics volontaires et passionnés car ils avaient peu d’occasion pour les

Les affiches des deux événements

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rencontrer »121

. Désormais les associations font la part belle à cette forme

décentralisée de bénévolat dont elles reconnaissent l’efficacité comme en témoigne

Yves Colin, directeur de la Fondation Abbé Pierre : La cyberaction, ou

cyberactivisme, c’est une forme d’organisation (…) c’est la mobilisation d’une

armée militante, dix fois, cent fois, mille fois plus efficiente qu’un militantisme de

terrain avec tracts et affiches. Quant aux acteurs qui nous ont rejoints, oui, nous

avons une idée assez précise du profil : il est exactement le même que celui des

bénévoles qui nous rejoignent dans la « vraie vie » : déterminés, impertinents,

révoltés par l’injustice, très militants. Les héritiers de l’abbé Pierre122

… ».

Ces activistes amateurs, qui fonctionnent rarement de manière isolée mais

plutôt en réseau selon Beth Kanter et Allison Fine, permettent aux associations de

déléguer des tâches auprès de communautés impliquées, selon la pratique du

Crowdsourcing ou approvisionnement par la foule. Ce concept a été mis au point

en 2006 par Jeff Howe et Mark Robinson, tous deux journalistes au Wired

Magazine - qui s’intéresse à l’impact des nouvelles de la technologie dans les

domaines sociaux, culturels et politiques- pour désigner le fait d’externaliser aux

internautes les fonctions qui ne sont pas le cœur du métier de l’entreprise. Ce

« marketing participatif » est donc né dans le monde du management avant

d’essaimer dans le champ associatif où il s’est bien adapté... Ces organisations en

réseau existent et se développent grâce aux médias sociaux qui facilitent les

relations et les communications avec ces publics qui n’appartiennent pas au

premier cercle des associations mais à leur périphérie : « les organisations en

réseau sont conscientes de faire partie d’un écosystème plus large, animé

d’organisations et de personnes prêtes à donner de leur temps (…). Agir de cette

manière permet d’atteindre beaucoup plus de personnes que si l’organisation

travaillait seule, et cela, à moindre coût123

». Ainsi, en mars 2011, les associations

Regards Citoyens et Transparence Internationale invitent les internautes

volontaires à rechercher et synthétiser tous les documents se rapportant de près ou

de loin au sujet suivant : « Numériser les lobbyistes de l’Assemblée ». En

121 Beth Kanter et Allison Fine citées par Thomas dans « L’activiste amateur au service des organisations et du

changement social », www.territoiresweb.com, 28.01.2011 122 « Carton rouge au mal-logement, personnalités, web, cyberactivisme, du 360° pour exister dans le débat public »,

www.influence-ethique.fr, 02.02.2011 123 THOMAS « Qu’est ce qu’une organisation en réseau ? » www.territoiresweb.com, 26.01.2011

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seulement quelques semaines, 3000 personnes s’organisent et examinent à la loupe

plus de 1250 documents en tout genre concernant près de 5000 entités. Le recueil

et l’analyse des informations ont ensuite donné lieu à la constitution d’une base de

données conséquente et solide sur le sujet124

(cf annexe 9 « Des internautes

tentent d'établir une liste des lobbyistes de l'Assemblée »).

Recruter de nouveaux donateurs, favoriser l’engagement en proposant des

formules adaptées aux besoins et attentes de chacun, les NTIC sont l’occasion pour

les associations d’expérimenter de nouvelles modalités de communication externe,

le plus souvent avec des retours très positifs.

Les associations tirent aussi parti des NTIC dans leur communication

interne et leur gestion quotidienne : du web humanitaire à l’e-administration,

les usages des NTIC se révèlent aussi divers qu’indispensables à la bonne

marche des associations.

124 Regards citoyens est une association qui a pour but la diffusion et le partage de l’information politique et Tranparence

International lutte contre la corruption, notamment politique. La mise en forme de l’étude obtenue à partir des données

collectées par les internautes est consultable à l’adresse suivante : http://www.regardscitoyens.org/transparence-

france/etude-lobbying/

Un exemple concret de l’organisation en réseau et du crowdsourcing,

l’opération : « Numériser les lobbyistes de l’Assemblée »

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L’étude de l’application des NTIC à la communication interne des associations

nous amène d’emblée à évoquer deux aspects : d’une part les facilités offertes par

les NTIC aux organisations pour la conduite de leur mission sur le terrain et

d’autre part, leur contribution au perfectionnement de leur gestion quotidienne

interne.

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« Open data, gestion de crise et action humanitaire, le web humanitaire est

déjà une réalité », titrait un des articles du site Grotius.fr125

en septembre 2011. Il

est vrai que ces dernières années, l’intervention des ONG et des associations lors

des grandes catastrophes naturelles et humanitaires a grandement été simplifiée par

les NTIC.

Les ONG confrontées à un événement dramatique doivent répondre à

plusieurs impératifs : efficacité, rapidité, capacité à gérer les urgences… Or, bien

souvent, les moyens de communication classiques ne sont plus accessibles et

empêchent l’optimisation maximum de la prise en charge des personnes sinistrées.

La diversité des outils appartenant à la grande famille des NTIC, permet aux

associations de passer outre ces difficultés. A cet égard, la mise au point du

conteneur humanitaire Emergesat est exemplaire. Grâce à l’utilisation des

technologies satellites récentes et performantes, il est en mesure de fournir « une

information globale sur la situation de crise, une aide à la coordination des

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interventions et d’autres services d’aide à la décision126

». En effet, une fois

déployé, il établit un réseau local de communication notamment grâce à la

technologie Wifi-Wimax, très utile sur le terrain avec la mise en place d’un serveur

de partage regroupant les informations essentielles, mais également un réseau

beaucoup plus vaste réunissant les équipes locales et les bases arrières, les

premières pouvant ainsi signifier aux secondes l’étendue exacte de leurs besoins.

Emergesat met aussi à disposition une suite de logiciels assurant un suivi au jour le

jour et même heure par heure de l’évolution de la situation sur plusieurs points

(victimes, épidémies…) avec, entre autres, l’emploi de la géolocalisation.

Par ailleurs, la collaboration des ONG et des grandes entreprises

informatiques donne lieu à l’émergence de solutions à la fois pertinentes et

innovantes dans la gestion de la crise et de la communication. La Fondation

Casques Rouges, déjà à l’initiative du logiciel Emergesat, a ainsi pu lancer en mars

2011 et en partenariat avec Google, Bearstech et European Consulting Services,

Missing.net, un moteur mondial de recherche humanitaire pour retrouver les

125 MUSQUET G., « Open data, gestion de crise et action humanitaire, le web humanitaire est déjà une réalité »,

Grotius.fr, 28.09.2011 126 Source : http://www.emergesat.org/

Fonctionnement du conteneur humanitaire Emergesat

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personnes disparues lors de catastrophes naturelles (cf annexe 10 : Communiqué

de presse : la Fondation Casques Rouges lance Missing.net pour rechercher les

personnes disparues au Japon). En se rendant sur ce moteur de recherche, les

internautes peuvent créer une fiche sur un disparu ou voir si des informations sont

déjà disponibles, en entrant tous les critères susceptibles d’aboutir à son

identification. Missing.net fonctionne en synchronisation totale avec les réseaux

sociaux, puisque tout élément nouveau ayant trait à une personne enregistrée sur le

moteur de recherche est extrait et ajouté au site. Le séisme au Japon a marqué la

terrible inauguration de cet outil salutaire qui avait été sélectionné au demeurant

dans le cadre de l’appel à projets « Web innovant », proposé par le Ministère de

l’Economie, des Finances et de l’Industrie.

Mais ces plateformes de crise ne sont jamais aussi efficaces que lorsque

qu’elles sont secondées par des rassemblements d’internautes mobilisés lors des

crisis camps. A l’origine de ces derniers, un constat simple : bien souvent, si la

gestion d’une crise humanitaire achoppe, c’est faute d’une communication

Exemple d’une fiche personnelle disponible sur Missing.net

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efficiente. Pour débloquer cette situation, une communauté mondiale de bénévoles

s’impliquant dans l’humanitaire et plus particulièrement dans la communication et

le partage des informations grâce à Internet, s’est constituée, afin de contribuer à

de meilleurs partages et diffusions des informations à destination des ONG, des

Secours et des Civils. Ce projet mondial appelé Crisis Commons se concrétise lors

des crisis camps, ateliers de travail ad hoc regroupant tous les internautes désireux

d’apporter leur aide à la résolution des difficultés vécues sur le terrain. Leurs

échanges portent aussi bien sur les applications mobiles que sur la création et le

déploiement de sites thématiques ou la cartographie des zones concernées127

. De

ces rencontres sont nés des projets fructueux comme Ushahidi (« mot »,

« témoignage » en arabe), projet OpenSource qui permet à n’importe qui de signaler un

événement important (troubles politiques, sociaux ou naturels) sur une carte, via

Internet ou par SMS. En France, CrisisCommons est présent à travers CrisisCamp

Paris, collectif informel se réunissant autour des enjeux sociotechniques des outils

de gestion de crise et de l'Internet d'urgence128

. Ce collectif s’est d’ailleurs tout

récemment mobilisé lors du séisme qui a eu lieu en Turquie le 23 octobre dernier.

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127 MUSQUET G., art.cit.

Exemple d’un événement cartographié par Ushahidi avec les menaces

identifiées selon leur nature, et leur localisation

(conflit en République Démocratique du Congo, novembre 2008)

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Les NTIC permettent donc aux ONG humanitaires de démultiplier leur

efficacité sur le terrain mais bien d’autres associations peuvent également tirer

parti des potentialités offertes par Internet au niveau de la gestion de leurs

relations avec les personnes qu’elles aident au quotidien. De fait, de nombreuses

associations ou Instituts de prévention connaissent depuis longtemps l’importance

du groupe, dans l’accompagnement qu’ils dispensent à leurs bénéficiaires et

mettent en place des groupes de parole afin que chacun témoigne de son

expérience et profite en même temps de celle des autres. Mais ces groupes de

parole ne sont pas toujours, pour des raisons techniques comme psychologiques,

aisés à constituer et à tenir dans la durée, alors même que parfois la continuité du

suivi est gage d’une résolution durable des difficultés. Le média Internet peut

combler cette déficience et être un support de création et d’animation dudit groupe.

L’idée est de créer des lieux d’échanges virtuels où les différents publics que

l’association prend en charge vont pouvoir se rendre à leur rythme, discuter entre

eux, souvent par affinités plus facilement constituables que dans le réel, et se sentir

soutenus par leurs pairs. Le tout en ayant accès, s’ils le souhaitent, aux conseils

personnalisés d’un professionnel. Lise Renaud et Monique Caron-Bouchard, citées

plus haut, se sont ainsi intéressées à l’impact d’un site Internet dans une campagne

multicanale de promotion de la santé au Québec129

. Le site Internet ouvert à cette

occasion « jouait le rôle d’une communauté virtuelle par le biais d’un babillard

électronique130

géré par un webmaître permettant d’une part l’échange d’expériences,

et d’autre part, la participation à des activités de mobilisation communautaire reliées

aux thèmes de la campagne». A l’issue de la campagne, une enquête a été menée auprès

des participants au programme afin de juger de l’intérêt effectif de ce site Internet. Il

s’avère que celui-ci a eu « un rôle central dans la communication médiatique et

interpersonnelle ». La plupart des inscrits au Défi Santé 5/ 30 ont en effet affirmé que

« le site était le support médiatique de la campagne qui les avaient le plus motivés et

aidés à atteindre leurs objectifs ». Les trois raisons essentielles étant les suivantes :

128 http://www.crisiscampparis.com/129 CARON-BOUCHARD M., RENAUD L., art.cit.

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l’accompagnement professionnel, virtuel et interactif proposé (envoi de courriels

personnalisés et réguliers en fonction des objectifs fixés…), l’échange avec les autres

participants et les encouragements mutuels et réciproques, et enfin la publication sur le

site de témoignages du public sur leur cheminement personnel ou leurs impressions sur

le programme.

Un autre atout des NTIC dans la communication des associations avec leurs

bénéficiaires est la possibilité d’entrer en contact plus facilement avec une certaine

frange de la population, dont la fragilité est connue mais la rencontre ardue, les 12-

25 ans. Cet âge est effectivement celui où les comportements à risques sont les

plus répandus tout comme le besoin de conseils, mais ceux-ci doivent avoir des

caractéristiques particulières pour pouvoir être entendus – et acceptés - par les

jeunes. Dans ce cadre, Delphine Hervier, psychologue clinicienne, juge que l’un

des canaux les plus aptes à répondre aux attentes spécifiques de cette population

est Internet. Elle en fait la démonstration à partir de l’observation des espaces

d’expression Internet offerts par Fil Santé Jeunes131

, dispositif de prévention santé

géré par l’Institut National de Prévention et d’Education à la Santé (INPES

désormais) composé à l’origine d’une ligne téléphonique anonyme et gratuite et

complété en 2001 par un site Internet. Ce qui fait la valeur ajoutée de ce dernier est

la possibilité de demander conseil à un Professionnel, de se comparer aux autres

mais le tout de manière vraiment anonyme : « avant que Fil Santé Jeunes ne se

décline sur l’Internet, ce n’était que par le biais du téléphone que les jeunes pouvaient

exprimer leurs préoccupations(…). Ils testaient uniquement une relation à l’adulte avec

un écoutant de Fil Santé Jeunes. Ils devaient engager leur voix. Sur l’Internet, la faq, le

forum, le chat sur habbo constituent des nouveaux espaces d’expression pour

l’adolescent. Leurs dénominateurs communs sont l’anonymat, l’absence de regard et de

voix. Ainsi, le jeune peut aborder des questions intimes liées à sa santé dont il peut être

difficile de parler au téléphone. Il peut également créer et tester sa relation à soi-même

et sa relation aux autres (pairs virtuels et adultes, professionnels de santé) tout en étant

protégé du regard et de la voix des autres qui peuvent être vécus comme intrusifs, voire

130 Serveur équipé d’un logiciel permettant, entre autres, l’échange de messages 131 HERVIER D., « Le rôle des espaces d'expression Internet proposés par Fil Santé Jeunes dans la prévention », Santé Publique, 2009/hs2 Vol. 21, p. 73-87.

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moqueurs 132

». L’anonymat constitue donc un vrai plus pour les jeunes, les incitant à

faire part de leur mal-être ou leurs questions du moment plus facilement qu’auparavant

grâce à cette garantie supplémentaire de non-identification.

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Toute structure, publique comme privée, a recours à certains outils pour

assurer la gestion et le suivi de ses activités et de ceux qui y prennent part. Dans le

cas d’une association, ces tâches quotidiennes et la communication qu’elles

supposent peuvent s’avérer complexes. Même si certaines organisations

fonctionnent avec des salariés, le vivier le plus important reste celui des bénévoles,

132 Ibid.

Présentation d’Habbo : « monde virtuel destiné aux 13-17 ans. Deux fois par semaine

dans un bus virtuel, a lieu un chat entre des adolescents et un psychologue de Fil Santé

Jeunes. Chacun est représenté par un « avatar », personnage créé à partir d’une banque

de données comportant des fragments de visage et de corps que l’on peut assembler à sa

guise »

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dont la disponibilité peut entrer en conflit avec d’autres obligations, personnelles

comme professionnelles. En outre, certaines fonctions demandent d’avoir recours à

des ressources humaines et techniques dont les associations ne disposent pas dans

leur entourage immédiat. Encore une fois, l’apport des NTIC se révèle très

précieux, voire indispensable.

Les NTIC peuvent servir dès la naissance de l’organisation: tous les

formulaires nécessaires à sa création sont désormais téléchargeables et permettent

d’économiser bien des déplacements à la Préfecture. Et la mise en place

progressive du projet WALDEC (Web d’accès pour les Associations Librement

DEClarées) devrait encore simplifier les démarches à l’avenir en les

dématérialisant dans leur intégralité. En 2009, 467 104 dossiers d'associations

(dont 24 373 associations dissoutes) figuraient dans cette base de données

uniquement consultable par les services de l’Etat133

. Une fois la création acquise et

validée, l’heure est aux projets et à leur suivi : ressources engagées, actions

menées, parties prenantes… La bonne gestion de l’information et surtout sa

communication est essentielle. Pour répondre à ce besoin, des logiciels libres, donc

accessibles à tous, ont été créés pour faciliter l’administration des missions comme

Sigmah, qui permet une gestion intégrée de l’information des projets pour les

organisations d’aide internationale : rapports, indicateurs, planning, documents…

Au-delà des informations concernant les projets, les parties prenantes de

l’association doivent aussi communiquer pour assurer la gestion de l’organisation

et ses orientations sur le court comme sur le long terme. Les cyber-réunions

résolvent en grande partie les problèmes de disponibilité, que ce soit à l’échelle

d’une seule association ou à celle d’une fédération devant communiquer avec ses

différentes filiales dispersées sur le territoire. Le chat et la liste de diffusion

permettent d’échanger facilement des informations denses, et parfois de manière

133 Journal Officiel du 31.03.2009, réponse du Ministère de l’Intérieur, de l’outre-mer et des collectivités territoriales, à

la question écrite 37573 du 16.12.2008 posée par Marc Dolez, Député du Nord au Ministère des Sports, de la Jeunesse et

de la vie associative.

Logo du logiciel Sigmah

(www.sigmah.org)

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plus concise que dans une réunion classique, ce qui est un autre avantage. Enfin, si

certains sont sceptiques quant à ces modes de communication car attachés à voir

physiquement leurs interlocuteurs, la visioconférence peut désarmer les réticences

en donnant un autre style aux réunions de travail à distance avec l’avantage de la

convivialité et de la proximité. Depuis l’avènement d’Internet, le système s’est

démocratisé: une simple webcam suffit.

Pour une association, se tenir au courant des actualités de son secteur est un

passage obligé pour non seulement monter des projets qui soient pertinents, et qui

répondent aux attentes de ses bénéficiaires mais aussi susceptibles d’être éligibles

à des programmes de subventions. De même, en fonction de ses domaines

d’intervention et de prédilection, il peut être intéressant pour elle de prendre

publiquement la parole sur un sujet et de faire ainsi la preuve de son expertise.

Alors qu’aujourd’hui les informations vont à une vitesse phénoménale, faire de la

veille134

est devenu un autre moyen pour les associations de se différencier. Bien

menée, elle est en effet un avantage considérable. Et sur Internet, les moyens ne

manquent pas pour l’effectuer. En premier lieu, les alertes de Google,

personnalisables selon un certain nombre de critères qui rendent la recherche

précise et ciblée, scrutent le web et font un premier tri des informations, ce qui

représente un gain de temps immense. En second lieu, l’abonnement aux flux

RSS135

de sites ou de blogs que l’association juge intéressants permet d’être au

courant des informations publiées sur les pages en question, sans avoir à y

retourner régulièrement. En troisième lieu, la navigation sociale ou « social

bookmarking » qui repose elle-même sur l’indexation personnelle ou Folksonomie,

adaptation française du mot-valise anglo-saxon Folksonomy, reprenant les termes

Folk (peuple) et Taxonomy (taxinomie). Conformément à l’esprit du web 2.0, la

navigation sociale donne l’opportunité à chacun sur Internet en tant que

contributeur et/ ou lecteur de classer ses apports et ses ressources comme il le

souhaite, sans suivre un schéma prédéterminé. Il peut ensuite enregistrer les mots-

clés ou signets qu’il a utilisés pour ce classement sur des sites qui lui permettent de

134 Processus régulier de recherche, d'analyse et de sélection pertinente d'informations pouvant apporter des avantages

compétitifs à une entreprise (Source : Veille-e.com : www.veille-e.com/pageveille.html - page aujourd'hui disparue)135 Fichier texte particulier dont le contenu est produit automatiquement en fonction des mises à jour d’un site web

(journaldunet.com)

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les partager avec tous les internautes. Une simple recherche sur ces sites par sujet,

mot-clé ou autres, en fonction de ses centres d’intérêts permet à une association de

voir toutes les ressources attachées à ses thématiques et indexées par d’autres

internautes : « L'intérêt des folksonomies est lié à l'effet communautaire : pour une

ressource donnée sa classification est l'union des classifications de cette ressource

par les différents contributeurs. Ainsi, partant d'une ressource, et suivant de

proche en proche les terminologies des autres contributeurs il est possible

d'explorer et de découvrir des ressources connexes.136

»

Enfin, pour organiser tous ces flux, les embrasser d’un seul coup d’œil et les avoir

toujours à portée de main, les associations peuvent rassembler toutes ces

informations issues de leur veille en un seul lieu, les portails personnalisables, type

Netvibes. Ce dernier organise les données obtenues par la veille selon la source

dont elles proviennent, et les actualise en temps réel : mention sur twitter, mention

sur Youtube, mention sur les blogs… (cf annexe 11: page de veille d’Action

Contre la Faim sur Netvibes)

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Une des questions phares de la communication interne pour une association

est celle de la conciliation entre militantisme et compétences, en d’autres termes la

qualité des relations entre les permanents et les bénévoles. Permettre à chacun de

s’exprimer et de participer concrètement au projet associatif c’est s’assurer que

celui-ci tiendra dans la durée. Cela passe par exemple par la mise en place de

groupes de nouvelles et de forums de discussion : sur ces sites et ces outils de

136 Article « Folksonomie » , encyclopédie communautaire Wikipédia

Différents services de navigation sociale à disposition des associations

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messageries, les utilisateurs peuvent lire et poster des messages ou lancer une

nouvelle discussion. Selon M. Colombat qui a dirigé entre 1999 et 2005 l’unité

Jeunesse et Société de l’information de l’Institut National de la Jeunesse et de

l’Education Populaire: « ce sont des outils idéaux pour un dialogue permanent au

sein d’une communauté existante »137. Pour pousser plus avant le travail

collaboratif, une association a tout intérêt à utiliser une messagerie électronique

qui lui donne cette possibilité comme Gmail et ses Google Docs, où chaque

titulaire de l’adresse du document peut intervenir dessus pour le modifier, ou aller

plus loin en créant des cyber – lieux de travail partagé grâce à des logiciels.

Prenons l’exemple de Groove, logiciel de bureau développé par Microsoft : une

personne crée un espace de travail et invite d’autres personnes à venir enrichir cet

espace. Une fois que ces dernières ont répondu positivement à l’invitation, elles

deviennent membres de cet espace et obtiennent une copie sur leur disque dur. Par

la suite, tout changement individuel apporté à un des documents présents sur cet

espace de travail se met automatiquement à jour chez les autres contributeurs de

l’espace, et ce presque instantanément. Nul besoin donc d’être dans la même pièce

et de partager un réseau informatique local pour produire un document commun ou

organiser la prochaine réunion, sans compter la suppression d’allers-retours

incessants pour la moindre modification. Forums ; groupes de nouvelles, logiciels

de travail partagé, wikis138… en rendant simple et évident le travail en commun,

les NTIC favorisent la démocratisation des associations qui font le choix d’y

recourir, puisque chacun est invité à prendre la parole et à soumettre ses

propositions. Les relations ne sont plus seulement ascendantes ou descendantes

mais aussi transversales. La gouvernance, valeur associative de référence retrouve

alors tout son sens : « ce meilleur partage de l’information peut rétablir la

démocratie interne au sein des associations qui, en grandissant, ont quelquefois

mis de la distance entre les instances dirigeantes et la base militante 139». Grâce à

internet, la « la base est plus unie, plus visible, plus forte140

».

137 COLOMBAT M., Les associations et Internet, Les Essentiels Milan, 2005 138 Site web dynamique et collaboratif sur lequel les lecteurs ou les membres autorisés peuvent très rapidement et

facilement modifier la mise en page ou le contenu. 139 DUPONT S., op.cit. 140TRAUTMANN F., « Internet au service de la démocratie ? Le cas d’Attac », Les Cahiers du Cevipof, n°30, octobre

2001

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En encourageant sans cesse la multiplication et la formalisation des

échanges, et surtout en donnant aux associations les moyens de le faire, les NTIC

les poussent également à se constituer en réseau pour poursuivre la coopération au-

delà de leur seule sphère d’influence individuelle. Ces dernières années, la toile a

ainsi vu fleurir des initiatives diverses en la matière. Solidaires du monde, par

exemple, est une plate-forme de blogs dédiée aux questions de solidarité et de

développement, animée en grande partie par des associations. Agenda international

des manifestations liées au développement, outils solidaires…cette plate-forme se

veut le point de convergence de tous « ceux qui agissent, souhaitent agir ou

veulent en savoir plus sur l’aide au développement et la solidarité (…) Internet est

le média idéal pour promouvoir le développement : réactif, participatif, le web

permet à tous ceux qui ont des projets d’en parler, et à tous ceux qui s’y

intéressent d’échanger.141

». Autre concept, l’Auberge de la solidarité, liste de

diffusion qui rassemble à ce jour plus de 4000 Professionnels, aussi bien

Responsables d'ONG de solidarité internationale que Responsables d’associations

des domaines proches (l’environnement, le secteur social et sanitaire, les droits de

l’Homme, l’économie solidaire …), ou Responsables développement durable de

collectivités et d’entreprises, Journalistes, Etudiants… Elle a pour ambition d’être

le premier réseau social professionnel dédié à la solidarité internationale, au

développement durable, à l’Economie Sociale et Solidaire et aux thématiques

proches.

Outre le fait de partager de bonnes idées, de débattre sur différents sujets ou de

faire circuler des offres de stages et d’emplois dans le secteur, cette constitution en

réseau permet également aux associations de peser face aux pouvoirs publics et

141 www.solidairesdumonde.org

Bandeau du site Solidaires du monde (www.solidairesdumonde.org)

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d’imposer aux responsables politiques des thématiques qui, sans une union

conséquente, auraient peu de chances d’être inscrites à l’ordre du jour. Ce nouveau

rapport de forces est particulièrement visible dans l’augmentation des travaux

parlementaires sur le sujet : missions d’informations, rapports…

Nous avons donc vu dans cette partie qu’une grande part de l’intérêt des

NTIC pour les associations réside dans la capacité de mise en réseau qu’elles

offrent, pour la communication externe comme pour la communication interne.

Grâce aux NTIC, l’information circule de manière transverse, aussi bien

verticalement - de l’association vers le grand public, des bénévoles vers les

bénéficiaires - qu’horizontalement - entre les bénévoles, entre les bénéficiaires,

entre les donateurs. Les NTIC offrent ainsi aux associations une faculté

d’adaptation constante à leur environnement, à leurs donateurs, à leur terrain

d’intervention. Elles deviennent ainsi, de fait, des outils de mise en œuvre de

l’action, de mise en mouvement. La fonction communication des NTIC a donc ici à

voir avec la création de liens tangibles ; ce qui rejoint, de fait, l’objectif premier

des associations dédiées à l’intérêt général : renouer le lien social pour faire vivre

la générosité et la solidarité et assurer ainsi leur pérennité.

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Eu égard aux difficultés rencontrées par les associations lorsqu’elles faisaient

appel aux canaux traditionnels de communication, les NTIC ont été une réelle

bouffée d’air pour les OBNL. Grâce à leur diversité et à celle de leurs usages (cf

annexe 12 : la variété des médias sociaux et leurs intérêts respectifs), elles ont

représenté une véritable révolution dans les pratiques du secteur, tant en matière de

communication externe en permettant la définition de nouveaux modes d’action,

que de communication interne via le web humanitaire ou l’e-administration.

Cependant, ces nouvelles façons de faire n’apportent pas que des bénéfices aux

ONG et ne sont pas exemptes de certains risques. Tout d’abord, nous verrons que

les NTIC peuvent donner aux associations et à leurs potentiels donateurs l’illusion

de la facilité et de la simplicité, notamment à cause de la confusion persistante

entre internet et e-marketing. Dans un deuxième temps nous rappellerons que les

NTIC créent, comme tous les autres médias, leurs propres difficultés : il existe

ainsi des « maux numériques » aux conséquences néfastes. Enfin nous nous

interrogerons pour terminer sur l’utilisation des NTIC : loin d’être neutre, elle pose

nécessairement la question de l’éthique et de la responsabilité numérique, question

trop souvent évacuée.

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Depuis son avènement, le web suscite un engouement remarquable, sans

cesse renouvelé, car son champ des possibles donne la grisante impression d’être

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infini. L’expression populaire « on n’arrête pas le progrès » est ainsi plus que

jamais d’actualité dans le secteur des NTIC qui s’accompagne d’améliorations

constantes, quasi-quotidiennes - à la différence des autres médias - et semblant à la

portée de tous. Et c’est bien cette illusion de la facilité et de la simplicité qui

dessert parfois les associations qui recourent aux NTIC plus qu’elle ne leur facilite

la tâche, que ce soit en dilatant les liens entretenus avec les donateurs ou en faisant

oublier qu’en réalité l’e-marketing demande, d’une part, du temps et, d’autre part,

des compétences bien spécifiques.

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Si les NTIC ont permis de susciter de nouvelles formes de dons et de

démultiplier l’efficacité de pratiques plus traditionnelles comme nous l’avons vu

précédemment, il n’empêche que les « liens faibles » ont rapidement montré leurs

limites.

Diverses études ont permis de mieux connaître le profil du donateur en ligne

mais aussi de cerner ses pratiques. Parmi les divers enseignements, deux choses

retiennent plus particulièrement l’attention. La première est que le geste de

l’internaute est souvent lié à un événement : il donne pour répondre à une

catastrophe climatique, un drame particulier… Près de 69% des donateurs

internautes estiment en effet que l’urgence est la cause la plus en adéquation avec

Internet142

. Leur soutien est donc ponctuel et presque impossible à mobiliser dans

la durée. Or les programmes les plus efficaces menés par les associations, ceux qui

s’attaquent aux racines des problèmes, s’échelonnent généralement sur plusieurs

mois voire plusieurs années et nécessitent de fait des investissements continus. La

seconde remarque dérive de la première : ces donateurs, puisqu’ils privilégient

l’urgence, sont à 63% multi-donateurs, proportion qui est à l’exact inverse des

142 France générosités, Internet : Quelles opportunités pour les associations et les fondations ?, étude en partenariat avec

le Crédit Coopératif et Mediaprism, décembre 2009

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donateurs classiques qui sont eux beaucoup plus fidèles143

. Les donateurs en ligne

que l’on peut qualifier, du fait de leur comportement, de « papillonneurs » font peu

cas de l’association : pour eux c’est la cause qui prime avant tout. Si cette vision

est tout à fait défendable et légitime, elle pose aussi des difficultés aux

associations : ces donateurs se mobiliseront-ils la prochaine fois ? Faut-il essayer

de les fidéliser ou est-ce par avance voué à l’échec ? Autant de questions qui,

restant sans réponse, peuvent en partie entraver le bon fonctionnement de

l’association en la plaçant dans une situation insécurisante quant à son financement

ultérieur.

Si ces donateurs sont papillonneurs c’est notamment du fait de la simplicité

du don par internet, que celui-ci soit en argent ou en nature. Nous avons évoqué

plus haut l’apparition et l’importance qu’avait prise pour les associations le

slacktivisme. Mais l’étymologie de ce dernier témoigne aussi des problématiques

qu’il suscite, particulièrement celle de l’engagement minimal voire peu réfléchi.

C’est ce qui ressort des propos tenus par les personnes interrogées dans le cadre de

l’étude menée par Weblab pour l’Observatoire Orange-Terrafemina144

: « C’est un

problème d’émotion. Sur le coup de l’émotion on peut cliquer vite sans

réfléchir. », « On suit le buzz, on clique sur les pétitions à la mode ». Dès lors

l’engagement est volatil, superficiel, presque dénaturé comme le souligne Clay

Shirky, professeur à l'université de New York et spécialiste des mobilisations

numériques : « Au fur et à mesure qu'un média devient plus rapide, il devient plus

émotionnel. Donc sujet aux manipulations »145

. Même si celles-ci sont

involontaires, elles entraînent parfois des conséquences indésirables pour les

associations. L’ONG Plan France qui œuvre pour le parrainage d’enfants

défavorisés à l’étranger en a fait il y a peu l’amère expérience. L’agence Digitas

lui avait offert, dans le cadre de son mécénat de compétences, une campagne de

publicité sociale146

facebook pour développer la notoriété de sa page sur le web en

générant un maximum de fans. Ce qui a été effectivement le cas : le problème est

143 Recherches & Solidarités, La générosité des Français, 13ième édition, novembre 2008 144 Observatoire Orange/Terrafemina, La démocratie numérique ? Pas si simple, étude qualitative réalisée par Weblab en

partenariat avec la Figaro, décembre 2011 145 Cité par Gabizon C., « Quand le net s’enflamme pour une cause », lefigaro.fr, 06.12.2011 146 La publicité sociale sur facebook permet à un annonceur de cibler très exactement le profil des internautes auxquels

son message sera diffusé, compte tenu de la masse des données personnelles fournies par les utilisateurs disponibles de

ce réseau.

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que la plupart des « fans » acquis par ce biais ont été des adolescents âgés de 13 à

18 ans qui étaient tout sauf des donateurs potentiels. Pour autant, le community

manager147

de l’ONG a bien été obligé de répondre aux commentaires laissés sur la

page en question : il s’est donc plié à l’exercice mais ce temps passé l’a été au

détriment d’autres actions qui auraient sans doute été plus efficaces. En outre, le

ton employé, proche du langage SMS pour être en phase avec celui des

adolescents, a quelque peu desservi la cause et porté atteinte à l’image que les

vrais donateurs ou militants se faisaient de l’association.

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La collecte en ligne, bien qu’en progression constante, ne doit pas être

surestimée : elle ne représente encore qu’une part infime du total des dons faits

aux associations comme le rappelle Arnaud de Bruyn, consultant en marketing des

bases de données pour le secteur associatif : « en proportion ce type de dons

explose, mais en termes absolus, cela reste marginal »148

. Selon les sources et les

enquêtes, le e-fundraising ne pèse en effet que 3 à 7 % de l’ensemble de la collecte

des associations. De même, les dons via les téléphones portables, hors le cas des

SMS surtaxés sur lequel nous reviendrons plus tard, ne rapportent guère aux ONG

à cause des (trop) nombreux intermédiaires qui se dressent entre le donateur et

l’association à cette occasion. Yaële Aferiat, directrice de l’Association Française

des Fundraisers, est revenue à plusieurs reprises sur l’absurdité de la situation

actuelle : « il y aujourd’hui trop de rémunérations (…) : [celle de] l’opérateur

téléphonique [comprise] entre 20 et 50%, [celle d’]un éventuel intermédiaire de

paiement et[celle de] l’Etat qui dans ce cas applique une TVA à un don ! »149

.

Alors que dans le même temps un don classique ouvre le droit à des réductions

d’impôts… La levée de fonds en ligne cristallise certes beaucoup d’espoirs mais la

réalité demeure assez contrastée.

147 Terme de langue anglaise qui désignait dans un premier temps le professionnel en charge du développement et de la

gestion d’une communauté Internet. La définition de ce métier s’est depuis élargie et désigne tout professionnel en

charge de la gestion et de la réputation d’une marque sur Internet (www.definitions-webmarketing.com)148 Cité par DUMOULIN S., art.cit.

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Par ailleurs, on remarque que les donateurs internautes marquent une

certaine réticence à cette forme de don. Bien qu’ils soient 71% à considérer

qu’Internet est un bon outil de collecte, 1/3 seulement est déjà allé au bout de la

démarche. Les 66% restants évoquent un manque de transparence ou une

dénaturation de l’acte de donner : pour eux cela équivaut à associer le don à une

marchandise, à le banaliser et surtout à le rendre anonyme. C’est aussi pour cette

raison qu’ils préfèrent être contactés par courrier postal plutôt que par mail lors

des opérations d’appels à dons effectuées par les associations. Surtout qu’ils

estiment que toutes n’ont pas nécessairement leur place sur internet : un donateur

sur deux estime que certaines causes sont plus légitimes que d’autres à être sur

internet. Pour finir, à imaginer que le remplacement total du courrier papier par

l’e-mail survienne un jour, 25% des donateurs internautes pensent qu’ils feraient

moins de dons qu’aujourd’hui150

. Un résultat qui montre que le web est loin d’être

la solution à tous les problèmes pour les associations. Autre limite des NTIC qui

va à l’encontre de ce que beaucoup de prévisions affirmaient : la majorité des

internautes français ne souhaite pas s’engager avec une marque, qu’elle soit

commerciale ou associative, sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire lui afficher

publiquement son soutien via des commentaires ou des « like »151

. Et, fait étrange,

les plus frileux à ce sujet sont les 21-24 ans qui sont pourtant la tranche d’âge

visée prioritairement par les associations et les ONG lorsqu’elles investissent ce

type de média152

!

Ce qui ressort de ces différents points est donc l’intérêt pour les

associations de continuer à miser sur les médias traditionnels dans leurs campagnes

de communication et de mobilisation ainsi que le mettent en exergue les réponses

fournies par les internautes à la question « De manière générale, trouvez-vous que

la manière la plus efficace de faire progresser une cause associative est » 153

:

149 Ibid. 150 Tous ces chiffres sont issus de l’étude France générosités réalisée en partenariat avec le Crédit Coopératif et

Mediaprism « Internet : quelles opportunités pour les associations et les fondations ? », décembre 2009 151 Action d’aimer un contenu ou une page. Le like est particulièrement utilisé sur Facebook. (source www.e-

marketing.fr) 152 « 59% des internautes français réticents à s’engager avec les marques », Strategies.fr, newsletter du 15.12.2011 153 Observatoire Orange/Terrafemina, vague 9 : Mobilisation numérique : quand les foules virtuelles prennent le pouvoir,

étude réalisée par CSA, décembre 2011

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Les médias traditionnels restent donc le moyen le plus sûr de toucher et de

sensibiliser un maximum de personnes à une cause, les cyber-activistes et

donateurs en ligne se recrutant en majorité parmi les jeunes et les catégories

sociales les plus favorisées et incarnant de fait une certaine élite du web.

D’ailleurs, si l’on s’intéresse aux blogs, outils collaboratifs par excellence et

conçus pour être ouverts à toutes les contributions, on s’aperçoit rapidement que

les mêmes logiques sont à l’œuvre : les contenus sont produits par une minorité, le

reste des internautes se contentant soit de réagir timidement soit d’enregistrer

simplement l’information délivrée. Les sites et blogs des associations et des ONG

sont ainsi confrontés comme tous les autres à la fameuse règle des 1-9-90 révélée

par Jacob McKee, spécialiste américain des communautés on et offline. Cette loi,

qui se veut le pendant sur les médias sociaux de celle de Pareto154

, se dessine sous

la forme d’une pyramide155

:

154 Dans un cadre marketing, la loi de Pareto exprime le fait que pour la plupart des activités commerciales, une partie

réduite de la clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaires. Selon le principe de Pareto, 20% des clients réalisent

80% du chiffre d’affaire (www.definitions-marketing.com) 155 Bertiaux F., « la règle des 1-9-90 », www.bertiaux.fr, avril 2011

La règle des 1-9-90 en image, www.bertiaux.fr

- 1% des internautes sont des créateurs de

contenu à forte valeur ajoutée

- 9% des internautes réagissent au contenu

produit par ces 1%

- 90% des internautes ne font que lire ce que

les autres ont produit

Etude réalisée par CSA pour l’Observatoire Orange/Terrafemina, décembre 2011

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Créer une page web, un site, ou ouvrir un blog sont aujourd’hui accessibles

à tous en quelques clics. Mais il existe une réelle différence entre être simplement

présent sur internet et être visible. Si le coût de création d’outils de ce type ou

d’investissement sur les réseaux sociaux est quasi-nul, leur gestion demande du

temps et peut même, en fonction de la stratégie choisie, s’avérer chronophage.

Beth Kanter156

, spécialiste américaine des réseaux sociaux et des communautés en

ligne que nous avons déjà citée, préconise par exemple de consacrer 5 à 20 h par

semaine à la seule communication online. Une association doit donc avoir prévu

bien en amont les ressources et les personnes suffisantes pour alimenter ses

contenus web en permanence.

En outre, les premiers résultats ne seront pas visibles aussitôt, en dépit du temps

passé. Il faut que l’organisation soit capable et prête à maintenir son engagement

dans la durée, étant entendu qu’il se passe entre 12 et 18 mois avant d’obtenir des

retombées satisfaisantes157

. Or le problème en France est que l’ « on est trop

156 KANTER B., « How Much Time Does It Take To Do Social Media ? », Beth’Blogs: Nonprofits and Social Media,

01.10.2008 157« Les 10 règles clés du fundraiser sur internet », 6ième séminaire francophone de la collecte de fonds, Paris, juin 2007

Temps optimal (en

heures par semaine)

en fonction des médias

sociaux et des objectifs

poursuivis selon Beth

Kanter

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concentré sur la rentabilité immédiate de l’e-fundraising158

». Conséquence : les

associations ne persévèrent pas si leur démarche ne rapporte pas au bout de

quelques semaines.

Vu le temps que demande la communication online, les associations, déjà

en mal de bénévoles et encore plus de salariés, ont souvent tendance à déléguer

cette tâche délicate à un stagiaire sans plus de formalités, considérant au passage

que l’âge de cette recrue temporaire contient en lui-même la preuve de sa maîtrise

des NTIC. On assiste ici à une double méprise. La première erreur est d’associer

de manière quasi-automatique âge et aisance avec les NTIC. En effet le mythe de

la génération Y, autrement désignée comme celle des « digitale natives » censée

entretenir un rapport complice avec Internet, a de plus en plus tendance à s’effriter.

Eszter Hargittai159

a ainsi montré que les membres de cette soi-disant génération ne

sont pas tous, loin de là, des virtuoses du clavier. Cela dépend grandement de leur

socialisation et de la manière dont ils ont été éduqués à l’usage des NTIC. En

outre, ce n’est pas « parce que les jeunes se servent de la technologie qu’ils en

conçoivent le sens160

». C’est ici qu’intervient la deuxième erreur : les NTIC se

sont complexifiées avec le temps et pour exploiter au maximum leurs potentialités,

le recrutement de professionnels en la matière est fortement conseillé, qu’ils soient

bénévoles ou salariés. Pour intégrer efficacement le net à une stratégie de

communication globale, l’appui d’un community manager ou d’un webmaster161

se

révèle indispensable à plus d’un titre. Par exemple pour assurer au site ou au blog

de l’organisation un bon référencement. Nous avons évoqué plus haut Google

Grants qui permet aux organismes d’intérêt général de bénéficier d’un

accompagnement pour créer gratuitement leur campagne publicitaire. Mais ce

programme étant limité dans le temps, l’association doit s’assurer que quand celui-

ci prendra fin, elle ne disparaîtra pas pour autant des résultats de recherche de

l’internaute. Or seul un professionnel sera en mesure de déterminer si le site de

158 Sacha Declomesnil, consultant en stratégie internet à Montreal et blogger spécialisé dans l’ e-philanrophie, cité par A.

Perreten dans Fundraizine, le journal de l’Association Française des Fundraisers, n°20, septembre 2009 159 HARGITTAI E., « Digitale na(t)ives ? Variations in Internet skills and uses among members of “Net generation” »,

Sociological Inquiry, vol LXXX, n°1, février 2010 160 « Mythes et réalités de la génération Y », www.emakina.fr (agence de marketing), 02.10.2009 161 Personne qui s’occupe généralement de la partie technique d’un site web (développement, création graphique…).

Selon l’étendue de ses responsabilités, le webmestre peut également remplir certaines fonctions de webmarketing

(référencement naturel, gestion de newsletters…) (www.definitions-webmarketing.com)

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l’organisation est « search engine friendly », c’est-à-dire compatible avec les

robots des moteurs de recherche, et modifier les paramètres au besoin. Les

organisations doivent toujours avoir à l’esprit que le référencement représente la

première source d’acquisition pour un site puisque 90% des internautes utilisent

les outils de recherche (Google, Yahoo, MSN…) pour trouver un site internet.

Pour être efficient, l’e-marketing associatif demande donc un minimum de

ressources temporelles et professionnelles et trop peu d’associations semblent, à ce

jour, avoir pris la mesure de ces exigences : le poste de dépense

« webmaster/community manager » n’apparaît presque jamais dans leur compte

emplois/ressources.

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Les NTIC sont trop souvent assimilées à un espace de liberté pleine et totale

où les seules conventions en vigueur seraient celles que les individus s’imposent à

eux-mêmes. Il n’en est rien, des règles existent mais peu d’associations les

connaissent, et par voie de conséquence les respectent, ce qui s’accompagne

parfois d’effets collatéraux dommageables.

Il y a tout d’abord des règles qui sont écrites et donc en théorie à la portée

de tous mais, dans la pratique, c’est loin d’être le cas. L’appel aux dons lancé après

le tsunami de 2004 a consacré les NTIC comme nouveau moyen de collecte : à

cette occasion 1 donateur sur 5 était passé par le web et les dons online ont

constitué jusqu’à 15% des ressources des associations162

. Un tel succès avait été

rendu possible via notamment l’opération « un SMS pour l’Asie ». Grâce à une

association inédite entre trois ONG, la Croix Rouge, le Secours Catholique, le

Secours Populaire et les trois opérateurs de téléphonie mobile Orange, SFR et

Bouygues Télécom, le grand public avait été invité à faire son don par SMS :

chaque envoi au numéro dédié lui était facturé 1 € plus le coût du SMS,

l’intégralité de la somme étant reversée aux organisations précitées. Cette

opération qui s’est étendue sur un mois avait récolté plus de 3,8 millions d’euros

(cf annexe 13 : Communiqué de presse de l’Association Française des

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Opérateurs Mobiles (AFOM), Bilan de l’opération un SMS pour l’Asie), du

jamais vu. Et pourtant, la pratique des SMS surtaxés à des fins associatives est

interdite en France par la Charte SMS+ portant sur la déontologie des contenus et

élaborée sous le contrôle du Conseil Supérieur de la Télématique. Elle indique en

effet que : « les services SMS+ utilisés dans le but de faire appel à la générosité

du public ne doivent en aucun cas user de la fonction de reversement fournie par

l’opérateur à l’éditeur de service comme moyen intrinsèque de paiement de don. ».

L’initiative des opérateurs « sans être illégal[e], puisque le CST ne fait que

rendre des avis, (…) a donc été en contradiction avec la Charte SMS+ »163. Les

organisations humanitaires doivent donc se montrer prudentes et modérer la

pratique du SMS humanitaire qui reste encore peu encadrée juridiquement et

susceptible, de fait, d’évoluer grandement dans les années à venir. Parmi les autres

normes écrites, on peut également citer les conditions générales d’utilisation (CGU

désormais) des médias et des réseaux sociaux que peu d’associations prennent la

peine de lire dans leur intégralité avant de les accepter. Cette négligence a eu

dernièrement des impacts non négligeables pour certaines d’entre elles. Par

exemple la fondation Abbé Pierre s’est vue exclure de Facebook en novembre

2009 : l’envoi d’e mails à un grand nombre d’utilisateurs en peu de temps pour

qu’ils deviennent « amis » du profil a été assimilé à des envois non sollicités,

pratique interdite par les CGU. L’affaire a fait grand bruit car cette fermeture est

intervenue « à un moment charnière de l’année »164

, la période de la fin de l’année

étant en effet traditionnellement plus propice aux dons. Les médias français ont

vivement réagi et après quelques échanges entre Y.Colin, le directeur de la

communication de la Fondation, et le PDG de Facebook France, une solution a été

trouvée : le compte de la Fondation a été réactivé mais sous la forme d’une page et

non pas d’un profil pour se conformer aux CGU. La même mésaventure est arrivée

récemment à l’association Vaincre la mucoviscidose : la community manager avait

créé un faux profil avec en nom « Vaincre » et en prénom « La Muco » pour

piloter plus facilement les pages officielles de l’association et l’événement des

162 Rapport de la Cour des comptes, « L’aide française aux victimes du tsunami du 26 décembre 2004 », janvier 2007 163 Ibid. 164 Y.Colin, Responsable de la communication de la Fondation cité dans l’article « La page de la Fondation Abbé Pierre

fermée par Facebook », lemonde.fr avec l’AFP, 14.11.2009

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Virades. Ce faux profil a eu tellement d'acceptation d'amis que Facebook l’a

bloqué ainsi que les pages attenantes. Là encore quelques discussions entre

l’association et le PDG de Facebook France ont permis d’aboutir à un terrain

d’entente mais ces deux événements témoignent bien de l’importance qu’il faut

accorder à ce qui peut, à première vue, relever du détail. Car passer outre les CGU,

même par inadvertance a été ici l’occasion d’une mini crise.

Cette réflexion peut être étendue aux règles implicites, car non écrites, mais

dont la connaissance s’avère être essentielle pour les associations dans la

perspective d’une communication efficace. Du côté des donateurs, devenus des

conso-don-acteurs, l’association doit être en mesure de leur fournir des garanties

solides pour les inciter à faire leur don de manière dématérialisée. Lors de la

session consacrée à la collecte des fonds sur Internet à l’occasion du 6ème

séminaire

francophone de la collecte de fonds, les animateurs ont ainsi précisé qu’un des

points les plus importants était « d’être irréprochable en matière de sécurité des

paiements, confidentialité des données et politique opt’in »165

. Concrètement cela

signifie que le « http » de l’url de la page de don soit un « https » qui est une

preuve de sécurisation supplémentaire. Quant à l’opt’in166

, il intervient au moment

du recueil des e-mails toujours utilisé par les ONG pour se constituer une base de

données à moindres frais : il s’agit de ne pas forcer la main à l’internaute en pré-

cochant une case automatiquement et sans possibilité de changer cette option le

contraignant à recevoir des documents de l’association. D’une part c’est interdit

par le Code des Postes et Communications Electroniques (art. L34-5), d’autre part

il y a fort à parier que ce genre de pratique laisse amère l’internaute surtout si c’est

une organisation dite éthique et responsable qui l’emploie sans discernement !

Comme le rappelle Claire Gauzente, Professeure de marketing à l’université

d’Angers : « la perception du respect de la vie privée par le consommateur est

souvent considérée comme une des variables explicatives centrales de la confiance

que ce dernier va manifester à l'égard du site. ». Du côté du grand public, cible

plus difficile à atteindre car non acquise à la cause au départ, le site Internet de

165 « Les 10 règles clés du fundraiser sur internet », 6ième séminaire francophone de la collecte de fonds, Paris, juin 2007 166 L'opt-in consiste à solliciter l'autorisation préalable de l'internaute pour pouvoir lui adresser un message électronique

ou tout simplement collecter des informations à son sujet. L'opt-out ou opting out consiste à faire fi de cette autorisation

préalable (e-marketing.fr)

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l’association est souvent le premier contact. Or la forme de ce dernier compte

autant, si ce n’est plus, que le fond. S’il n’a pas été pensé pour répondre aux

contraintes de la lecture sur le web, l’internaute curieux au départ, risque de quitter

le site et d’avoir, en outre, une image négative de l’organisation. En effet, Jakob

Nielsen et Kara Pernice, auteurs de l’ouvrage Eyetracking Web Usability167

, ont

prouvé à travers des études très pointues de suivi du regard que l’internaute

lisait un document :

- 25% moins vite sur écran que sur papier,

- en diagonale dans 76% des cas, mot à mot dans 16% des cas et en entier

dans seulement 5% des cas

- toujours en F, en s’attendant à trouver la même organisation de contenu

d’un site à l’autre, ce qui schématiquement donne :

De même, un soin particulier doit être apporté à la rédaction des articles pour

éviter que le lecteur ne « zappe » trop rapidement et passe à autre chose : texte

scindé en paragraphes, titres courts, phrases courtes168

avec des tournures simples,

insertion de contenus vidéos… Une discipline un peu rude certes mais

indispensable si l’on veut retenir l’attention. Nous terminerons ce point sur

l’écriture web par ce conseil de Frédéric Rauss, professeur en communication et en

167 NIELSEN J., PERNICE K., Eyetracking Web Usability, editions New Riders, décembre 2009 168 François Richaudeau, chercheur spécialisé dans l’analyse de la lecture, indique que de manière générale, une phrase

ne devrait pas dépasser 15 à 20 mots, chiffre correspondant à notre empan mnésique c’est-à-dire notre capacité moyenne

de rétention immédiate des informations.

« Les 10 règles clés du fundraiser sur Internet », 6ième

séminaire francophone de la

collecte de fonds, Paris, 2007

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rédaction web : « il n’y a pas de recettes magiques pour écrire pour le Web. Mais

il y a des usages de lecture, des habitudes de lecture qui permettent d’avoir plus

ou moins de chance d’être lu si on les respecte »169

.

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Outre l’illusion de la simplicité et de la facilité, les NTIC donnent

l’impression que le Web se déploie sans règles, hormis celles qu’il se fixe lui-

même et à la marge. Les choses sont loin d’être aussi simples, nous l’avons vu.

La situation est d’autant plus complexe, que les NTIC comme tous les

autres médias créent leurs propres difficultés. Nous reviendrons tout d’abord sur

les maux numériques dont peuvent être victimes les associations. D’une part les

cyber-attaques se multiplient à l’encontre des associations et l’e reputation devient

un enjeu majeur. D’autre part, si les NTIC sont l’occasion pour les OBNL de

fédérer une véritable communauté autour d’elles, la question de la gestion de cette

communauté se pose inévitablement et pas toujours dans de bonnes conditions.

Dans un second temps nous verrons que la démocratisation à l’extrême de la parole

et de l’action à laquelle est associée le Web ne présente pas que des avantages :

sans limite aucune, un espace de libre expression peut parfois se transformer en

une tribune haineuse avec des effets là encore néfastes pour les associations.

Surtout quand l’équation espace d’expression démesuré et pléthore d’informations

se vérifie : perdus dans ce flot, les donateurs potentiels et sympathisants éventuels

se raccrochent aux structures et aux personnes qui leur semblent le plus proches

d’eux avec dès lors le risque d’assister au retour d’une « charité tribale » 170

.

169 RAUSS F. « La rédaction web », Flash informatique, Ecole polytechnique de Lausanne, n°1, janvier 2007 170 L’expression est empruntée à DUPONT S., op.cit.

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Une cyber attaque désigne toute forme d’acte malveillant envers un

dispositif informatique via un réseau cybernétique171

. Ces méfaits peuvent prendre

des formes diverses dont l’une des plus répandues est le cybersquatting.

Concrètement, de quoi s’agit-il ? « Le cybersquatting est une forme de parasitisme

commercial qui consiste à déposer des noms de domaines correspondant à des

marques ou à des entreprises connues de façon à capter un trafic internet qui leur

est normalement destiné. Le dépôt peut se faire sur l’orthographe exacte ou sur de

légères variations afin de profiter des erreurs des internautes172

. ». En 2008,

l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI désormais) a traité

2696 cas de ce type, un nombre record. Et sur les onze dernières années ce sont

plus de 20 000 cas de cybersquattage portant sur 35 000 noms de domaines qui lui

ont été soumis173

! Pour les entités qui nous intéressent, la situation de départ est

quelque peu différente mais les problèmes qui en découlent sont tout aussi

importants. En effet, dans le cas d’une association, le cybersquatting est rarement

intentionnel, il dérive plutôt d’une méconnaissance de la part de celui qui en est

l’auteur et peut parfois même partir d’une bonne intention : l’internaute en

question prend le nom de l’association pour la faire connaître ou parce qu’il

partage son combat, sans penser aux conséquences. Mais quand l’organisation veut

créer son propre profil Facebook ou son propre compte Twitter, la situation se

corse. Ainsi début octobre, l’Institut Curie, fondation reconnue d’utilité publique

et acteur de référence dans la lutte contre les cancers, notamment celui du sein, a

pris la décision d’aller sur le réseau social de microblogging afin de médiatiser

davantage son actualité et développer sa notoriété. Malheureusement, elle a

constaté que le compte @institutcurie était déjà pris et a donc dû se rabattre sur

171 www.wikipedia.fr 172 www.definitions-marketing.com173 « Internet : explosion des plaintes pour usurpation du nom de domaine », AFP France – Presse (Genève), 31.03.2011

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@institut_curie qui d’une part est moins naturel ou évident et qui peut, d’autre

part, porter à confusion. Car malgré quelques indices pour confirmer à l’internaute

qu’il s’agit bien du compte officiel de l’association (renvoi vers le site internet,

présence du logo…) le doute est permis. Comment être sûr dès lors que c’est bien

l’association qui twitte, qui s’exprime et pas un quidam ?

Dans la même logique, certaines associations ont parfois tardé à rejoindre

Facebook et une fois arrivées sur le site, elles ont été confrontées à des pages ou à

des profils multiples qui parlaient en leur nom, ayant saisi avant elles la capacité

de mobilisation de ce média. Vient alors une période de travail intense de

conviction et d’organisation pour que ces différents profils/groupes/pages soient

cohérents ou, dans le meilleur des cas, se rallient à la page officielle…

Si le cybersquatting est un mal numérique dont les associations ne sont en

rien responsables, la situation n’est pas tout à fait similaire pour le bad buzz. Ce

terme, très en vogue dans la période actuelle, désigne « un phénomène de bouche-

à-oreille négatif qui se déroule essentiellement sur internet et qui est subi ou

provoqué par une action initiale de la marque. Le bad buzz peut être une action de

marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les internautes174

». Le bad

buzz trouve son origine en partie dans une erreur de communication. France

ADOT (Association pour le Don d’Organes et de Tissus) en a fait les frais en

février 2010 lorsqu’elle a mis en ligne des vidéos reprenant les codes du

phénomène Jackass, ce groupe d’amateurs qui effectuent des cascades au péril de

leur vie avec comme objectif premier de provoquer l’hilarité175

. Dans les vidéos de

France Adot, on voit ce type d’individus s’essayer à des cascades en toute

174 www.definitions-webmarketing.com175 La mort ou les blessures graves de plusieurs jeunes admirateurs qui les imitent sans aucune précaution ont alimenté

plus d’une fois la polémique

Deux comptes Institut Curie sur Twitter mais un seul officiel…

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inconscience avant que ne vienne en conclusion la phrase choc :

« Malheureusement, tous ces abrutis ne se tuent pas ».

Cette campagne a été très mal comprise et très mal accueillie : de nombreux

articles incisifs ont été publiés sur des blogs avec des jugements sévères :

« Comme chaque année, l’ADOT est accompagnée par une grande agence de pub

et cette année en occurrence c’est CLM BBDO qui les a aidé. Et voici le spot

proposé par ADOT et CLM: consternant et grave. Une série de 8 spots qui en plus

d’avoir une idée pauvre, a des mots d’une rare violence.176

ou encore : « J'avoue

ne pas comprendre vraiment France Adot sur cette campagne. N'est-elle pas

censée promouvoir la vie, le don, la générosité? Encourager le don d'organe, ce

n'est pas pour autant souhaiter le décès de quelqu'un. Un amalgame que l'on tend

à éviter particulièrement pour ne pas heurter les familles, mais visiblement ce n'est

pas le cas de l'association !177

». De fil en aiguille les commentaires se sont

multipliés aboutissant à faire de cette campagne une action de communication

contre-productive. Le problème est qu’avec les NTIC la moindre erreur se propage

très rapidement et que contrairement aux médias traditionnels, le droit à l’oubli sur

n’existe pas, comme nous le verrons pas la suite. Quand on saisit sur le clavier

France Adot, les attaques sur cette campagne apparaissent très rapidement dans les

résultats de recherche. On comprend dès lors que la gestion de l’e-reputation ou

176 DOUSSET L., « Le bad buzz humanitaire de France Adot », www.we-ew.com, 23.02.2010 177 GAUDENS L., « Une campagne pour le don d’organes qui dérange », com-nonprofit.over-blog.com, 01.03.2010

Captures d’écrans d’une des vidéos polémiques de France Adot

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réputation en ligne est un enjeu qui doit être pris à bras-le-corps par les ONG avant

qu’elles en soient les victimes passives. Ce sujet mériterait de faire l’objet d’un

mémoire dans son ensemble mais nous nous contenterons ici de renvoyer vers un

article en annexe qui pose les bases d’une réflexion plus approfondie sur ce thème

(cf annexe 14 : Comment gérer son e-reputation ?).

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Les associations qui entreprennent des actions de communication on-line en

étant notamment présentes sur les réseaux sociaux ne prennent pas toujours la

mesure de ce que représente cet engagement. En effet quand les rangs des fans (sur

Facebook) ou des Followers (sur Twitter) grossissent, la gestion de la communauté

peut s’avérer très délicate. Dans les cas les plus extrêmes, l’association court

même le risque de perdre le contrôle de cette communauté.

Nous avons évoqué plus haut le bénéfice que représentaient les médias

sociaux pour les associations en offrant la possibilité aux sympathisants de la

cause comme aux donateurs de dialoguer plus directement avec l’organisation ou

de soumettre des propositions, des idées pour la faire progresser. Les internautes

saisissent souvent cette opportunité mais pas toujours sur un mode positif : les

médias sociaux servent également à exprimer à leur mécontentement envers

l’association voire marquer leur désapprobation. Ce d’autant plus qu’il est

beaucoup plus aisé de poster un commentaire ou un tweet de quelques lignes que

de réussir à publier une tribune dans un quotidien pour faire part de son

indignation. La prise de parole sur les médias sociaux est à la portée de tous, ce

avec une double dimension : tout le monde peut dire et tout le monde peut lire, les

médias sociaux étant beaucoup moins limités en terme d’audience que les médias

traditionnels, notamment papiers, au public plus segmenté. Tous les fans de la page

publique de la Chaîne de l’espoir ont ainsi été les spectateurs en octobre 2011 de

cet échange « musclé » entre le community manager de l’association et un futur

ex-sympathisant n’approuvant pas un de leurs choix stratégiques (NB : nous ne

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reproduisons ici que quelques-uns des échanges, l’intégralité de la

conversation se trouvant en annexe 15).

Si les médias sociaux permettent aux associations d’avoir des retours sur leurs

actions, ce miroir n’est pas toujours aisé à entretenir et manipuler : le moindre faux

pas peut engendrer des dommages avec comme conséquence, d’après l’exemple ci-

dessus, l’éloignement de certains de ses sympathisants.

De plus, les NTIC ne sont pas seulement un intermédiaire qui permet une

expression plus libre du mécontentement, elles créent parfois bien malgré elles des

polémiques autour des associations. Que les médias sociaux puissent servir à

mobiliser et aider, c’est une chose. Utiliser ces mêmes médias pour fédérer une

communauté potentiellement illimitée autour d’un même sujet sans susciter l’ire de

quelques internautes et donc des effets négatifs pour l’organisation au centre de la

Extrait

d’échanges sur le

profil public de la

Chaîne de

l’Espoir entre un

internaute

mécontent et le

community

manager de

l’association

(octobre 2011)

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controverse, c’en est une autre. Nous avons présenté plus haut le concept des

Twestivals qui consistent à réunir des adeptes de ce réseau social de micro-

blogging lors d’une soirée payante dont les bénéfices sont intégralement reversés à

une association, normalement choisie en concertation avec les internautes. Pourtant

en 2009 la seconde édition du Twestival parisien a été le théâtre d’une polémique

violente, l’association retenue étant la Fondation Jérôme Lejeune connue pour ses

positions anti-avortement et ses accointances avec des mouvements d’extrême-

droite, notamment le Front National. Ce choix a fortement déplu à un certain

nombre de participants inscrits avant que le nom de l’association bénéficiaire de

cet événement soit arrêté. En sus des réactions scandalisées sur la toile (« Il est

dommage que le Twestival n’ait pas fait plus de recherche avant. Je suis navré

pour tous ceux qui s’y associent sans le savoir 178

»); une contre-soirée, au profit

d’un autre acteur non-marchand, les Restos du Coeur a été organisée le même jour

et dans un autre lieu, pour s’élever contre cette décision. Elodie Vialle, journaliste

à Youphil, média en ligne d’information sur les solidarités, a qualifié cet épisode

de « Bug dans le Twitter solidaire 179

». Il ne s’agit pas ici de revenir sur le fond de

la polémique mais simplement de mettre en exergue l’ambiguïté des médias

sociaux pour les associations : formidables outils de mobilisation et de fédération,

ils peuvent être aussi à l’origine de tensions intenses et de différends profonds

entre des internautes au départ tous disposés à faire un geste de solidarité.

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La philosophie d’Internet repose en grande partie sur le partage et la

collaboration. A ce titre, favoriser en tout point du globe l’échange d’informations

ainsi que la libre expression constituent sa raison d’être et d’exister. Cette

ouverture est bien évidemment un progrès immense, pour autant, une fois ce

constat posé, surgit presque aussitôt la question de l’encadrement de cette liberté.

178 MENDES France T., « Le #ParisTwestival finance la fondation anti-IVG Lejeune », egoblog.net, 09.09.2009 179VIALLE E., « Bug dans le Twitter solidaire », Youphil.com, 11.09.2009

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Car si faire part de son opinion est tout à fait légitime, profiter de l’espace mis à

disposition par le net pour propager des contenus haineux l’est beaucoup moins.

Or, conscients des opportunités de diffusion à très grande échelle permises par le

Web, de très nombreux groupuscules à vocation raciste ou antisémite ont envahi le

virtuel et battent depuis en brèche le travail des associations qui luttent contre ces

extrémismes. Ainsi selon Karen Mock, « Internet permet aux marchands de la

haine d’entrer dans l’intimité et l’isolement du foyer des gens les plus

vulnérables : les enfants, les étudiants et tous ceux qui ont une prédisposition aux

messages haineux où qu’ils se trouvent 180

». Surtout que la rapidité de circulation

des informations dissuade souvent d’en rechercher l’origine et de vérifier leur

fiabilité, ce qui laisse le champ libre à toutes les manipulations de l’opinion, ainsi

que l’atteste la démonstration saisissante de la Ligue Internationale Contre le

Racisme et l’Antisémitisme (LICRA désormais), reproduite en annexe (annexe

16 : Décryptages de la haine raciste sur Internet. Petits amalgames entre

identitaires). Alain Jakubowicz, son Président estime d’ailleurs que « faute d’une

régulation suffisante, la Toile est aujourd’hui un accélérateur du phénomène de

banalisation de l’acte raciste181

». Et obtenir une condamnation des responsables

s’avère une démarche fastidieuse et coûteuse : le Web est mondial mais les

législations, elles, demeurent nationales. Dès lors comment un pays peut-il se

prévaloir d’une quelconque compétence sur des contenus diffusés sur son territoire

via Intenet mais hébergés sur un serveur étranger ? En 2000 une affaire de ce type

a opposé la LICRA et l’Union des Etudiants Juifs de France (UEFJ désormais) à

Yahoo !Inc et Yahoo ! France. Suite à une plainte déposée par les deux

associations, le juge français Jean-Jacques Gomez a exigé de la société américaine

Yahoo qu’elle empêche l’accès des utilisateurs français à des sites américains

vendant des objets nazis, notamment en bloquant cet accès aux numéros IP situés

en France. Pour ce magistrat Yahoo a, entre autres, « esquivé une exigence éthique

et morale que partagent toutes les sociétés démocratiques182

». Son jugement a fait

180 MOCK K., « Hate on the Internet » in HICK S., HALPIN F. E., HOSKINS E., Human Rights and the Internet, New

York, St Martin’s Press, 2000, p 141-152 181 « Prolifération de la haine sur Internet : La LICRA tire la sonnette d’alarme », communiqué de presse de la LICRA,

www.licra.org, 10.10.2011 182 Cité par BRUNET P. in Ethique et internet, les Presses de l’Université de Laval, 2004 (2ième tirage)

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grand bruit et bien au-delà des frontières françaises : certains ont ainsi affirmé

qu’une telle décision était contraire à la liberté d’expression…

Une autre forme d’expression de la haine sur Internet est le cyberbullying

ou cyberharcèlement. La Commission nationale de l’informatique et des libertés

donne une définition assez précise de ce « mal » numérique : « il y a harcèlement

virtuel lorsqu’une personne est victime d’humiliations, de moqueries, d’injures,

voire de menaces physiques sur un site internet. Ce type de harcèlement a surtout

lieu sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook qui est le plus utilisé, et sur

les blogs (…). Tout ce qui est préjudiciable à l’identité numérique d’une personne

est considéré comme du harcèlement virtuel183

». Les associations en tant que

personnes morales peuvent avoir affaire à des situations de ce type. Elles sont dans

ce cas fortement démunies, ce pour diverses raisons qui apparaissent en filigrane

dans les multiples points que nous avons déjà développés dans ce travail :

n’importe quel internaute peut prendre la parole sur les médias sociaux, les

informations circulent vite, les associations n’ont pas toujours de Community

manager attitré et le recours au législateur est d’un secours bien faible. D’ailleurs

quand enfin la condamnation est prononcée, le mal est déjà fait. Par exemple, en

septembre 2011, l’association belge Animaux en Péril a été la cible d’attaques

virtuelles massives émanant de proches d’une personne qui s’était vue confisquer

ses chiens pour mauvais traitements suite à l’intervention de ladite association.

Quelques jours après elle a eu la surprise de découvrir sur sa page Facebook des

commentaires insultants tels que : « AEP c’est des enculés », « AEP c’est des trous

du cul », « AEP c’est des ordures », des rapprochements plus que tendancieux :

« AEP, ce sont des SS et la saisie est une rafle nazie », « AEP c’est Auschwitz » et

même de véritables menaces « Le Président d’AEP on va lui faire la peau 184

»…

On le conçoit bien à travers cet exemple, la violence des propos est démesurée, et

peut être fortement déstabilisatrice et perturbante pour les organisations qui en

sont victimes. En outre, le cyberbullying s’accompagne souvent de la propagation

de propos diffamatoires ou, à tout le moins, les favorise. Or, même non fondée,

183 « Le harcèlement sur internet en questions », www.cnil.fr, 02.11.2010 184 « Insultes, menaces et diffamations, les amis de la comtesse se croient tout permis. Animaux en Péril va déposer

plainte », www.animauxenperil.be, 23.09.2011

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,

une rumeur a des effets destructeurs quelle que soit la nature de l’entité qu’elle

concerne…

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Le Web par définition est international. La quantité des informations qui

sont mises en ligne est donc phénoménale. Cette abondance présente de nombreux

avantages mais peut aussi conduire à un sentiment de « trop plein », ceci avec

deux conséquences.

D’une part comme n’importe quel autre individu, l’internaute est soumis

aux lois de l’économie de l’attention. En présence de trop d’informations, il se

produit une surcharge cognitive qui déporte sa concentration sur la sélection de ce

qui pourrait être intéressant plutôt que sur l’apprentissage et la mémorisation du

contenu proprement dit : « ce que l’information consomme est assez évident, cela

consomme l’attention du destinataire. Ainsi une richesse d’information crée une

pauvreté d’attention186

». Or cette pauvreté d’attention entre en contradiction avec

l’objet social des associations qui est justement de retenir l’attention pour créer un

lien privilégié, direct avec la personne, que celle-ci soit bénévole, donateur ou

bénéficiaire et d’élargir de la sorte son réseau de connaissances. Mais l’internaute

qui est en permanence menacé par la surcharge informationnelle inhérente au Web,

n’a pas la capacité et le temps de faire des recherches approfondies, et a alors

fortement tendance à se tourner vers des associations qu’il connaît déjà, de

manière à s’éviter une concentration trop importante. Les nouvelles associations ou

celles de taille modeste et moins visibles n’ont donc que très peu de chances de

parvenir à tisser un lien avec lui. La curiosité et l’envie de découvrir ce qui est

autre deviennent de moins en moins naturelles : on préfère rester entre soi et

s’entraider entre soi.

D’autre part, dans la suite logique des choses, l’internaute limite

volontairement sa recherche aux premières pages identifiées et fournies par un

Moteur de recherche. Mais l’ordre d’apparition des sites ne doit rien au hasard :

185 L’expression est empruntée à DUPONT S., op.cit.

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-

nous avons évoqué plus haut la problématique du référencement en indiquant que

cela dépendait entre autres, du nombre de consultations d’un site Web par des

internautes différents. En réalité, le référencement va bien au-delà de la popularité

plus ou moins artificielle d’un site. Il faut savoir qu’actuellement en France la

majorité des internautes utilise Google pour ses requêtes :

Une telle prédominance, s’explique certes par un marketing puissant mais

également par la personnalisation du Web que Google pousse à son extrême via le

filtrage des données. Grâce aux diverses informations issues des habitudes de

navigation de l’internaute et aux cookies187

que ce dernier laisse sur son ordinateur

sans s’en apercevoir, Google enregistre ses préférences. Dès lors, pour chaque

requête, les algorithmes automatiques se basent sur l’historique de consommation

et font apparaître en premier lieu les résultats qui correspondent aux goûts de

l’internaute. Ce qui explique que pour une même recherche effectuée sur Google

sur plusieurs ordinateurs ou plusieurs sessions, deux internautes différents n’auront

pas les mêmes résultats puisque ces derniers s’agenceront selon leurs propres

habitudes de navigation. Le principal problème de cette filtration personnalisée,

hormis la collecte des données personnelles sur laquelle nous reviendrons plus

tard, c’est l’influence qu’elle exerce sur notre façon de penser : « La tendance

naturelle de chacun est de penser que le monde est tel qu’on le perçoit. La

186 SIMON H. théoricien de l’économie de l’attention cité par LAYAN E. et THIERY L. in « Trop d’info tue le web »,

www.journalismes.info, 28.02.2011 187 Un cookie est un petit fichier texte placé sur l’ordinateur d’un internaute, sans qu’il en ait conscience, lors d’une

connexion à un site. Le cookie permet de reconnaître le visiteur (en fait sa machine) d’un site ou un contact publicitaire

lors d’une visite ultérieure. Il est à la base de nombreuses applications marketing et publicitaires sur Internet (source

www.definitions-marketing.com)

Top 5 des Moteurs de recherche en

part de visites Web, Baromètre des

Moteurs de recherche, novembre

2011 (www.atinternet.com)

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1

filtration peut donc transformer notre vision de la réalité (…). Car notre cerveau,

dès le plus jeune âge, met en place des schémas de pensée basés sur

l’accumulation des expériences, des erreurs ou des mauvais jugements. La

filtration, en écartant de notre champ de vision toutes les informations qui

pourraient contredire nos avis, fausse ce mécanisme. Elle renforce nos convictions

en diminuant notre curiosité pour les arguments opposés (…) D’autant plus que la

personnalisation des informations nous focalise sur ce qui nous intéresse au

détriment du reste(…)188

». Appliquée au cas de la communication des OBNL sur le

Web, la filtration personnalisée peut conduire à une charité tribale189

: si un

internaute souhaite faire un don mais sans savoir vraiment quelle structure aider et

qu’il se renseigne sur Internet, le résultat de sa recherche va l’orienter vers des

catégories de population proches de lui ou de ses centres d’intérêt, remettant en

cause par là-même la philosophie associative basée sur l’absence de différenciation

et de segmentation sociale…

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Les NTIC comme les autres médias sont victimes de leurs propres dérives.

Bien que leur terrain d’expression soit le virtuel, les maux numériques n’en sont

pas moins ravageurs : la gravité des cyber-attaques et les aléas de la gestion des

communautés sont là pour en témoigner. De même l’entière liberté de parole et

d’action permise par les NTIC ont transformé celles-ci en tribunes ouvertes à

toutes les expressions : entre discours haineux et « obésité » informationnelle, le

grand public est désorienté et tenté de se retourner vers une « charité tribale ».

Difficile de parler du lien entre associations et NTIC sans évoquer la

question de l’éthique. Censées être exemplaires par nature et par vocation, les

OBNL se détournent parfois de cet objectif et de ce principe premier lorsqu’elles

font usage des NTIC et ce sans en avoir conscience. Nous nous attarderons donc

tout d’abord que la question de la fracture numérique, de plus en plus évoquée, et

188 PARISER E., The Filter Bubble : What the Internet Is Hiding from You, Penguin Press HC, 2011 cité par Eiffair in

“Comment l’Internet personnalisé fait de vous le produit pas le client”, www.eiffair.fr, 25.07.2011 189 L’expression est empruntée à DUPONT S., op.cit.

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sur le problème de la collecte des données et du droit à l’oubli. Mais l’éthique des

NTIC s’inscrit dans une problématique plus large à laquelle les associations

n’échappent pas puisqu’elles en sont souvent le premier défenseur : le

développement durable. Nous expliquerons dans cette seconde sous-partie en quoi

les NTIC posent un réel problème environnemental et social qui peut placer les

OBNL qui les utilisent comme tout un chacun en porte-à-faux par rapport aux buts

qu’elles poursuivent.

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Tout outil demande un apprentissage et des pré-requis. La maîtrise des

NTIC n’est donc pas innée et c’est mettre à l’écart toute une partie de la population

que de penser cela. La fracture numérique a ainsi vu le jour en même temps que la

pratique des NTIC s’est avérée indispensable pour effectuer la plupart des

démarches de la vie quotidienne. Elle recouvre généralement deux aspects que

nous allons étudier à présent, tout en précisant les impacts que cela peut avoir pour

les associations, l’illectronisme et le problème de l’accessibilité.

Le terme illectronisme est un néologisme « qui transpose le concept

d’illettrisme dans le domaine de l’information électronique : il s’agit d’un manque

de connaissance des clés nécessaires à l’utilisation des ressources électroniques.

On peut recenser deux types de difficultés éprouvées par le lecteur dans l’accès à

ces ressources : celles qui sont liées à la pratique et à la manipulation de ces

nouveaux outils et celles qui sont liées au contenu et à la vérification des

informations véhiculées 190

». Dès 1998, Manuells Castells estimait que les NTIC

bien loin de réduire les inégalités sociales contribuaient à les renforcer en creusant

un fossé entre les « inforiches » et les « infopauvres »191

. Plus de dix ans après et

alors que les NTIC ont largement essaimé, un rapport du Centre d’analyse

190 Définition donnée par Elisabeth Noël, Conservateur en chef des Bibliothèques à l’Ecole Nationale Supérieure des

Sciences de l’Information et des Bibliothèques (Enssib) 191 CASTELLS M., La société en réseaux (tome 1 de l’ère de l’information), Fayard, 1998 et 2001

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stratégique192

note qu’en France il n’y a pas un mais trois fossés numériques : « un

fossé générationnel, laissant les personnes âgées en marge des nouvelles

technologies ; un fossé social, qui exclut les plus démunis ; et un fossé culturel, qui

prive les moins instruits des opportunités de l’outil informatique. ». Par exemple

moins de 35 % des faibles revenus possèdent un ordinateur alors que c’est le cas de

plus de 90 % des revenus les plus élevés, ceci étant à mettre en relation avec le fait

que le niveau d’études conditionne largement le taux d’équipement et l’accès.

Le graphique ci-dessus montre que si ces inégalités ont largement diminué depuis

les années 1990, il n’en reste pas moins qu’elles stagnent depuis cinq ans, signe

que la diffusion technologique a atteint un plafond que les politiques publiques

n’arrivent pas à percer pour passer au stade supérieur. En utilisant massivement les

canaux de communication des NTIC, les associations participent donc

inconsciemment à l’exclusion de ceux qu’elles prétendent aider tout en manquant

là aussi un de leurs principaux objectifs qui est de renforcer le lien social. Il ne

192 Centre d’analyse stratégique, Le Fossé numérique en France, Rapport du Gouvernement au Parlement établi en

application de l’article 25 de la loi 2009-1572 du 17 décembre 2009 relative à la lutte contre la fracture numérique, avril

2011

Evolution des inégalités d’équipement en ordinateur, en connexion internet

et en téléphonie mobile depuis 1995 (source : Rapport du Centre de Recherche pour

l’Etude et l’Observation des Conditions de vie, La diffusion des technologies de

l’information et de la communication dans la société française, décembre 2010)

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s’agit pas ici de plaider pour un retour exclusif aux moyens de communication

traditionnels mais simplement d’interroger les usages et leurs limites.

L’accessibilité est un autre domaine où la question de l’éthique des NTIC se

pose. Pour reprendre la définition du World Wide Web Consortium (W3C),

instance mondiale chargée d’élaborer des normes et des standards pour faciliter la

compatibilité des technologies du Web, elle désigne « la possibilité pour les

personnes handicapées d’utiliser le Web. Plus spécifiquement, elle signifie que ces

gens peuvent percevoir, comprendre, naviguer, interagir avec le web, et y

contribuer (…).193

. » Pour cela, les sites Internet doivent s’efforcer de respecter un

certain nombre de règles édictées par la cellule « Web Accessibility Initiative » du

W3C: proposer des équivalents textuels à tout contenu non textuel tels que des

grands caractères, du braille, de la synthèse vocale, des symboles afin de s’adapter

à tous les handicaps, créer un contenu qui puisse être présenté de différentes

manières (c’est-à-dire prévoir une mise en page simplifiée), ne pas concevoir de

contenu susceptible de provoquer des crises …

193 www.w3.org

« 10 astuces pour

améliorer

l’accessibilité de

votre site Web »,

blog de Kinoa,

agence Web, mai

2008

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%

Ces principes sont généralement simples à mettre en œuvre, mais près de la moitié

des plus grandes associations présentes sur Internet ne s’y conforment pas194

alors

que près de 26% de la population française, soit 12 millions de personnes,

souffrent d’un ou de plusieurs handicaps195

.

Une utilisation éthique et responsable des NTIC suppose que la question de l’e-

inclusion soit traitée en tenant compte non seulement de l’illectronisme mais aussi

des normes d’accessibilité. Or, force est de constater que pour l’heure, les

associations comme les autres entités n’ont pas une approche globale de ces

problématiques. C’est d’ailleurs ce qui fait dire à Frédéric Bardeau que

contrairement aux idées reçues « le numérique n’est pas plus démocratique que la

télévision (…) qui touch[e] un public beaucoup plus large et de manière plus

égalitaire 196

».

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La gratuité, du moins de façade, qui a accompagné l’essor des NTIC a

conduit les associations, souvent en proie à des difficultés budgétaires, à les

utiliser sans retenue et sans prise en compte réelle de leurs possibles dérives. Deux

exemples parmi tant d’autres, qui posent question : la messagerie de Google,

Gmail, et le réseau social Facebook. Dans un cas comme dans l’autre, aucun coût

supplémentaire à celui de la connexion Internet n’est requis pour accéder aux

services. D’ailleurs Facebook insiste fortement sur ce point dès sa page d’accueil.

194 Ifop-Agence LIMITE, étude sur les e-donateurs, décembre 2010 195 INSEE, Handicaps, incapacités, dépendance, 2002

Page d’accueil de Facebook avec le rappel, à droite, de la gratuité de

l’inscription : « c’est gratuit (et ça le restera toujours ) » .

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Mais ces outils ont pour premier objectif, comme toute entreprise, d’être rentables

économiquement parlant. Et si ce n’est pas l’internaute qui paye, il faut que ce soit

quelqu’un qui le fasse à sa place et qui y trouve un intérêt. Gmail et Facebook ont

donc opté pour la marchandisation des données personnelles vendues chèrement

aux annonceurs car elles leur permettent de faire du ciblage comportemental197

et

d’augmenter les taux de vente. En effet, contrairement à la publicité contextuelle

qui dépend de la page visitée, la publicité comportementale elle, s’adapte au profil

de l’internaute et lui délivre des messages très proches de ses centres d’intérêts.

Pour parvenir à une segmentation très fine, et par voie de conséquence à une haute

valeur ajoutée, Google et Facebook font appel à des moyens qui remettent presque

totalement en cause la confidentialité des données passant par leurs services. Ainsi

Gmail scanne le contenu des emails reçus et envoyés pour proposer des publicités

en rapport avec les mots utilisés par l’internaute dans ses messages comme l’a

admis récemment un des porte-paroles de l’entreprise : « Gmail (…) utilise le scan

automatique pour lutter contre le spam et les virus. Nous utilisons une technologie

similaire pour afficher de la publicité ciblée, ce qui aide à maintenir nos services

gratuits »198

. Le célèbre réseau social quant à lui, ne se contente pas seulement de

recueillir les caractéristiques socio-démographiques de ses utilisateurs mais

également des informations sur leurs préférences politiques, religieuses ou encore

leurs orientations sexuelles. Partant de là, il délivre aux internautes autant de

publicités comportementales et intrusives qui en disent long sur la somme

d’informations enregistrées sur chacun (cf annexe 17 : Vie privée sur internet : la

polémique Facebook). Dans un cas comme dans l’autre, les internautes, persuadés

à tort que leurs données sont suffisamment protégées, participent malgré eux au

système en ne modifiant pas les paramètres de leurs comptes. Ce sont alors les

paramètres définis par défaut qui s’appliquent. Passant outre un consentement

explicite et affirmatif de l’internaute, un très grand nombre d’informations

personnelles sont alors rendues publiques. Les associations qui ont fait le choix de

passer par ces outils pour les avantages qu’ils représentent et que nous avons

196 BARDEAU F., « L’éthique des TIC contre le e-marketing en toc », www.marketing-professionnel.fr, 04.10.2011 197 Méthode de ciblage qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction des centres d'intérêt de

l'internaute et de son comportement sur la Toile, DUROX S., « Le marketing comportemental, au centre de toutes les

attentions », Marketing Magazine, n°137, février 2010 198 JUHAN V, « Google accusé de scanner le contenu de ses e-mails », www.journaldunet.com, 13.01.2011

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évoqués plus haut (mise en synergie des bénévoles grâce aux groupes de partage

sur Gmail, réunions à distance via les chats, visibilité accrue de la cause grâce à

Facebook…) doivent être conscientes que la sécurisation des données qu’elles y

laissent est tout sauf garantie.

Outre ce souci, déjà prégnant, de protection des données, le fait que la

navigation sur Internet ne puisse jamais être totalement anonyme - Gmail et

Facebook ne sont que la face émergée de l’iceberg - devrait poser des problèmes

éthiques aux associations. Tous les sites Internet enregistrent a minima sur ceux

qui les visitent les indications suivantes : termes recherchés, adresse IP, type de

navigateur, système d'exploitation, ou encore langue utilisée. Ces données sont

ensuite conservées durant six mois, dix-huit mois ou plus. A tout moment il est

donc possible de savoir le profil exact de la personne qui est derrière son

ordinateur. Ce qui va à l’encontre de la cyberculture telle qu’elle avait été pensée à

l’origine avec comme pierre angulaire l’anonymat. C’était tout le sens de la

célèbre formule : « sur internet personne ne sait que vous êtes un chien199

,» même

si cette dernière a été, depuis, largement tournée en dérision. Toutes les

informations désormais disponibles brisent cet anonymat et, dans une certaine

mesure, l’égalité des chances qu’il permettait, chacun pouvant se sublimer à sa

guise derrière son écran. De même, parmi les multiples fonctionnalités proposées,

celle de la géolocalisation est un pas de plus vers le suivi à la trace des utilisateurs.

Sans compter que toute l’accumulation de ces données sur Internet, faite à des fins

mercantiles ou techniques, volontaire ou imposée, empêche tout exercice du droit à

l’oubli qui est la règle dans tous les autres secteurs de la vie quotidienne. Or ce

droit a une importance primordiale ainsi que le rappelle Y.Padova, Secrétaire

général de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL

désormais) : « [le droit à l’oubli est un] mécanisme qui permet de mettre en œuvre

cette liberté fondamentale : celle de changer d'avis et de changer de vie (…) 200

»

Enfin, le piège de la relative facilité de la création de relations virtuelles, qui

entraîne leur entretien indispensable et l’animation de la communauté ainsi créée,

199 Phrase qui servait de légende à un dessin de presse de P.Steiner paru dans le journal New Yorker, le 5 juillet 1993

pour illustrer un article parlant des débuts d’Internet. 200 « Droit à l’oubli : « Actuellement il manque des solutions juridiques », entretien avec Y.Padova, Le Monde,

08.10.2011

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empiète très largement sur un temps qui aurait davantage gagné à être consacré à

de vraies rencontres. Celles-ci ont en effet plus de chances de générer un intérêt

durable, voire un engagement, pour la cause défendue par l’association qu’un

commentaire laissé sur un blog ou qu’un « j’aime » sur un mur Facebook… Ces

questions éthiques ne cessent de se multiplier au fur et à mesure que les NTIC

prennent une place croissante dans nos vies. En tant que consommatrices de ces

outils, les OBNL doivent non seulement s’interroger sur leurs pratiques en la

matière mais surtout prendre part aux débats sur ces sujets, ce qu’aujourd’hui elles

ne font que trop rarement.

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Depuis quelques années, avec le poids croissant des questions

environnementales, le lien entre NTIC et développement durable est presque

devenu une évidence. En effet, à première vue personne ne peut contester

l’équation suivante : plus d’ordinateur = plus d’emails = moins de papier =

préservation des forêts et de l’environnement. Mais les choses sont loin d’être

aussi simples qu’elles en ont l’air. Pour commencer, la fabrication des appareils

supports des NTIC, ordinateurs ou téléphones, demande quantité de minéraux rares

et précieux (terbium, hafnium, argent, or, zinc, coltan…) dont les gisements, en

plus d’être en cours d’épuisement, font appel à des techniques d’exploitation très

polluantes. Pour mettre au point une puce électronique de 2 grammes, 2 kilos de

matières premières et 30 kilos d’eau sont nécessaires201

… Et ceci n’est que le

commencement de la facture énergétique des NTIC qui se poursuit tout au long de

leur cycle de vie : leur utilisation quotidienne représente rien qu’en France 13,5%

de la facture électrique du pays et 5% de ses émissions de gaz à effets de serre.

Ceci à rapprocher de la croissance très élevée de la consommation électrique de

ces NTIC, 10% par an environ ces dix dernières années dans l’Hexagone202

. Quant

à la fin de vie du matériel des NTIC, elle n’est guère plus glorieuse : du côté des

201 WWF France, Guide pour un système d’informations éco-responsable, 2011 202 Ibid.

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téléphones portables, seuls 5% d’entre eux en 2008, en France comme ailleurs,

étaient collectés correctement selon une étude réalisée par l’opérateur Nokia. Or le

directeur des affaires environnementales de cette même compagnie, Markus Terho

à l’époque, faisait remarquer que « si les trois milliards de propriétaires de

mobiles au monde retournaient ne serait-ce qu'un appareil, nous pourrions

économiser 240 000 tonnes de matières premières et obtenir une réduction des gaz

à effet de serre équivalant au retrait de 4 millions de voitures de la circulation».

La fabrication du matériel indispensable au bon fonctionnement des NTIC

n’est pas le seul élément qui entre en ligne de compte quand on étudie le lien entre

NTIC et développement durable. Une fois de plus, c’est la question des usages qui

se pose : envoyer un e-mail, effectuer une recherche sur Internet, créer un

événement sur Facebook, autant d’actions que les OBNL font, comme tout le

monde, quotidiennement ou presque. Mais non sans conséquence une fois encore

sur l’environnement. La tendance est forte par exemple quand on envoie un mail

de mettre en copie « pour information » plusieurs personnes peu, voire pas,

concernées par le dossier en question, notamment par le biais des listes de

diffusion. Une enquête de l’Agence française de l’environnement et de la maîtrise

de l’énergie (ADEME désormais) a pourtant récemment montré que, dans une

entreprise de 100 salariés, réduire de 10% l’envoi de courriels incluant

systématiquement ne serait-ce que deux personnes permettrait d’économiser

environ 1 tonne de CO2 par an203

. Et que dire des 600 000 serveurs de Facebook et

des 2 millions de Google regroupés dans de gigantesques data centers grands

consommateurs d’énergie électrique très polluante car provenant presque

exclusivement de centrales fonctionnant au charbon ? Greenpeace a d’ailleurs fait

une campagne en septembre 2010 sur ce thème : « The So coal Network »204

. Les

groupes Facebook créés à cette occasion - « nous voulons que Facebook utilise

100% d’énergies renouvelables » - regroupent aujourd’hui plus de 400 000

membres.

203 ADEME, Analyse comparée des impacts environnementaux de la communication par voie électronique, étude, juillet

2011 204 Coal signifie « charbon » en anglais. Il s’agissait d’un jeu de mot avec le titre d’un film qui sortait au même moment

retraçant le parcours du créateur et du PDG de Facebook Mark Zuckerberg, « The Social Network »

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Enfin le développement durable ne fait pas seulement référence à

l’environnement. Un de ses autres piliers est la promotion du bien-être social. Il se

trouve qu’aujourd’hui la gestion des NTIC a d’importants progrès à faire dans ce

domaine. Par exemple en ce qui concerne les e-déchets : dans leur grande majorité

ils sont retraités dans les pays émergents par des ouvriers dont les conditions

sociales laissent à désirer. Le centre de Guiyu situé au nord-est d’Hong-Kong

emploie ainsi 100 000 personnes payées un salaire de misère, 1,5 dollar par jour205

.

Le WWF note également que « la raréfaction des ressources non renouvelables

[utilisées dans la production des matériaux liés aux NTIC] encourage le marché

noir et les conflits armés, comme le coltan dont le trafic entretient la guerre civile,

l’esclavage et les enfants soldats en RDC206

»� Par ailleurs, du point de vue de la

santé, les études sur les ondes électromagnétiques restent encore trop partielles à

ce jour pour que l’on puisse écarter avec certitude tout impact négatif. Il est ainsi

scientifiquement prouvé que l’utilisation d’un téléphone portable augmente la

température du cerveau207

. Sans compter que les cas d’électrohypersensibilité, la

manifestation de troubles cliniques plus ou moins graves en présence des ondes, se

multiplient.

Quel rapport entre ces faits et l’emploi des NTIC par les associations ? La

réponse est simple : dans l’imaginaire commun les OBNL sont porteuses d’une

certaine exemplarité. Elles ne peuvent donc pas, et ne doivent surtout pas, mettre

de côté les questions d’éthique et de développement durable sous peine de perdre

en crédibilité.

205 BERHAULT G, Développement durable 2.0, l’internet peut-il sauver la planète ?, Editions de l’Aube, 2008 206 WWF, op.cit.

Visuels de la campagne

de Greenpeace « The

So coal Network »,

septembre 2010

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Notre question de départ était de savoir si les nouvelles technologies de

l’information et de la communication étaient synonymes d’opportunités ou de

menaces pour les causes d’intérêt général.

Nous avons tout d’abord rappelé la complexité de la relation qui, en France,

unit le milieu caritatif dédié aux causes d’intérêt général et le secteur de la

communication. Peu professionnalisée au départ, la communication associative a

par la suite connu un tournant que l’on peut situer à la charnière des années 1980.

Cette date marque en effet le début d’un basculement vers le marketing, avec

l’emprunt de certains codes et de certaines pratiques inspirées en grande partie de

ce qui se faisait aux Etats-Unis, plus avancés en la matière. D’abord vecteur

d’efficacité, cette professionnalisation a donné lieu à quelques scandales, encore

présents dans les mémoires (Affaire Leïla, affaire Crozemarie…), et a fait naître

une forte méfiance, de la part des donateurs comme de celle des acteurs du non-

marchand. Depuis, des chartes de bonne conduite sont apparues pour éviter ces

dérives et de nouveaux acteurs économiques, plus conscients des spécificités de la

communication des causes d’intérêt général dans le secteur associatif, plus

responsables aussi, sont apparus sur le marché. A l’heure actuelle, toutes les traces

de suspicion ne se sont pas effacées. Mais, dans un contexte de concurrence

accrue, compte tenu de la multiplication des structures associatives, et à une

époque où leurs bénéficiaires ont davantage besoin d’elles en raison d’un contexte

économique morose, la communication est plus que jamais indispensable à ces

OBNL pour réaliser leurs programmes. Il en va de la pérennisation de ces

structures, des missions d’intérêt général qu’elles mènent et des valeurs de

générosité et de solidarité qu’elles défendent et véhiculent au quotidien

Dans cette optique, les NTIC leur ont ouvert de nouvelles perspectives en leur

permettant d’explorer des méthodes inédites pour optimiser leurs objectifs de

communication sans trahir leurs valeurs profondes. Mais bien au-delà, c’est toutes

les pratiques de communication classique des associations qui ont été bouleversées

207 Sciences & Vie, « Faut-il raccrocher son téléphone portable ? », n°949, octobre 1996

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par les NTIC. Au niveau de la communication externe, les non-donateurs font ainsi

l’objet d’une attention plus poussée qu’auparavant. Quant à l’engagement, il s’est

profondément renouvelé grâce aux NTIC et sa facilité est devenue un facteur

d’attractivité supplémentaire dont les OBNL profitent largement. Par ailleurs, les

NTIC sont aussi synonyme d’évolution pour la communication interne des

associations: l’efficacité de leurs actions s’en est trouvée démultipliée avec d’une

part la naissance du web-humanitaire et d’autre part, des liens plus resserrés avec

leurs bénéficiaires. Et l’e-administration dans la diversité des formes qu’elle revêt

- des formulaires téléchargeables et des wikis à la constitution d’un réseau - leur

donne les moyens de faire vivre concrètement la démocratie et la gouvernance en

interne. Cette variété substantielle des NTIC leur donne la capacité de s’adapter et

de répondre aux besoins des associations en permettant une mise en réseau

facilitée des différents acteurs, ainsi qu’une circulation simplifiée des

informations. En somme, les NTIC présentent une plasticité remarquable qui, dans

le cas de la communication des causes d’intérêt général, a comme principal atout

de mettre en cohérence la forme et les usages de ces outils de communication avec

l’objet social des structures qui les emploient. En effet l’usage des NTIC est avant

tout collectif, communautaire et vecteur à ce titre de socialisation, ce que

recherchent précisément les associations, elles qui œuvrent sans cesse pour la

reconstitution du lien social.

Toutefois, prenons garde à ne pas surestimer les avantages que les NTIC ont

apportés aux associations bien qu’ils soient conséquents et porteurs de réels

progrès. Ainsi avec les NTIC de nouveaux dangers et obstacles ont vu le jour et les

associations y sont tout autant confrontées que les entreprises. Car l’appropriation

de ces outils n’est pas simple et conduit parfois les OBNL à être la source de leurs

propres désagréments : violation de la vie privée, éthique malmenée, cyberbullying

dans les règles de l’art…. Et la question des menaces des NTIC ne s’arrête pas aux

seuls déboires précités, loin de là. En effet les NTIC remettent profondément en

cause la nature même, l’identité, des associations caritatives. Nous l’avons dit pour

ces associations qui promeuvent l’intérêt général, la question du lien social est

primordiale. Mais avec les NTIC, les informations circulent (trop) vite et les

acteurs présents sur le web sont multiples : cette hyperconcurrence pousse les

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associations à la surenchère via, par exemple, des mises à jour continuelles de

leurs sites, ceci se faisant au détriment d’une relation construite, profonde et

durable avec l’internaute. Le temps manque alors pour sensibiliser, éduquer et

convaincre : on cherche à émouvoir plutôt qu’à engager la conversion et à

argumenter. Par conséquent le lien tissé ici est superficiel : il permettra peut-être à

l’association d’obtenir de la part de l’internaute qu’elle a sollicité un don ponctuel

pour répondre à un besoin urgent, mais cette logique de stimulus-réponse empêche

les deux éléments constitutifs de l’intérêt général que sont la générosité et la

solidarité de se déployer pleinement. Le danger est ici celui de la perte de sens et

de contenu. Car certes les NTIC offrent à la cause défendue l’occasion d’une plus

grande visibilité mais entraînent également une moindre compréhension par le

donateur de l’intérêt général qui est en filigrane, restreignant par là-même la prise

de conscience de l’importance du sujet. De même, comment l’association peut-elle

réussir à structurer de la reconnaissance en sa faveur quand l’allocation de

l’attention demande un effort colossal de la part de l’internaute soumis à un flux

ininterrompu d’informations ? La tribalisation des causes faite par l’internaute

pour répondre à cette contrainte est un autre inconvénient provoqué par les NTIC

qui, à son niveau, pose aussi la question de l’universalité du lien social et celle

toujours liée de l’intérêt général que défendent pourtant les associations. La

refonte des priorités des associations caritatives due à l’intégration des contraintes

attachées aux NTIC (avec mise au second plan de la question du lien social, de

l’intérêt général et de l’universalité de ces deux notions) peut donc signifier pour

les associations une perte de leurs caractéristiques fondamentales et par là-même

de leur raison d’être…

Nous terminerons ce mémoire en citant L.Terrisse qui d’une phrase résume

toutes les ambiguïtés que portent en elles les NTIC pour la promotion des causes

d’intérêt général, une tension perpétuelle entre opportunités et menaces : « la

courbe d’apprentissage de ces technologies n’est pas terminée, les dispositifs ne

sont pas stabilisés et les usages bougent. Les associations sont, tout comme les

entreprises et les particuliers, confrontées à cette incertitude ». Elles doivent donc

prendre toute leur part aux débats qui jalonnent leurs évolutions, savoir en tirer le

meilleur parti, le tout sans jamais cesser d’interroger leurs pratiques en la matière.

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« les 10 règles clés du fundraiser sur Internet », document support de la session

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« Faut-il transgresser les codes classiques du discours associatif pour être

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ANNEXE 1 Le scandale de l’ARC………………………………………………138

ANNEXE 2 WWF et les entreprises, les liaisons dangereuses…………….....140

ANNEXE 3 Charte du Comité de la Charte (extraits)……………………......143

ANNEXE 4 Aide alimentaire, les ONG indignées par les

restrictions de l’UE…..………………………………..…………...146

ANNEXE 5 La muliplication des agences « responsables »,

quelques exemples sur le marché parisien……………………….148

ANNEXE 6 Programme pour réformer globalement et radicalement

les pratiques du secteur de la communication

et de la publicité...........................................................................149

ANNEXE 7 Charte d’engagements de l’agence LIMITE (extraits)………...153

ANNEXE 8 Composition du comité d’éthique de l’agence LIMITE………..158

ANNEXE 9 Des internautes tentent d’établir une liste des

lobbyistes de l’Assemblée……………………………………….....159

ANNEXE 10 Communiqué de presse de la Fondation Casques

Rouges à propos de Missing.net……………………………...….161

ANNEXE 11 Page de veille d’Action Contre la Faim sur Netvibes………….163

ANNEXE 12 La variété des médias sociaux et leurs intérêts respectifs…….164

ANNEXE 13 Communiqué de presse de l’AFOM, Bilan

de l’opération « un SMS pour l’Asie »………………………….166

ANNEXE 14 Comment gérer son e-reputation ?............................................167

ANNEXE 15 Reproduction du profil Facebook de la Chaine de l’espoir,

lieu d’échanges un peu vifs en octobre 2011....................................................170

ANNEXE 16 Décryptage de la haine raciste sur Internet. Petits

amalgames entre identitaires…………………………………………………….172

ANNEXE 17 Vie privée sur internet : la polémique Facebook……………....176

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L'ARC: le silence de Crozemarie sur les millions détournés. L'enquête sur

l'enrichissement personnel de l'ex-président est terminée. Sans avoir abordé

les hypothèses politiques.

En trois ans, Jacques Crozemarie, l'ancien président de l'Association pour la recherche

sur le cancer (ARC), n'a pas desserré les dents. C'est la première constatation de

l'ordonnance de renvoi devant le tribunal correctionnel rédigée par le juge Jean-Pierre

Zanoto, dans l'affaire de l'ARC. Six mois de détention provisoire (de juillet à décembre

1996) n'y ont rien fait. Crozemarie continue de nier l'évidence: les détournements de

fonds via les prestataires de service de l'association (entre 200 à 300 millions de francs)

et son propre enrichissement personnel assuré par les mêmes fournisseurs.

Officiellement, ces derniers éditaient la revue Fondamental, faisaient imprimer les

formulaires de souscription, et géraient les fichiers de collecte. Mais ils se consacraient

aussi à l'amélioration de la vie quotidienne de Jacques Crozemarie.

L'ex-président de l'ARC payait toujours un petit quelque chose. Pour le chemin d'accès

de sa maison, il payait 14 943 francs, les fournisseurs de l'ARC, 403 240 francs. Pour la

piscine, il faisait un chèque de 10 616 francs, quand les fournisseurs alignaient 119 785

francs, et ainsi de suite (…). Au total, selon le juge d'instruction, les travaux dans les

différentes résidences de Crozemarie ont coûté 10 millions de francs aux prestataires de

service de l'association.

(…) L'enquête du juge Zanoto, déclenchée par un rapport de la Cour des comptes

révélé par Libération début 1996 , s'est focalisée sur les deux hommes qui avaient mis la

main sur le budget communication de l'ARC: Michel Simon et Pascal Sarda. Leur

groupe International Développement (ID) engloutissait tous les marchés de

l'association, sans appel d'offres, depuis 1980. ID faisait 95% de son chiffre d'affaires

avec l'ARC. Tout ou presque était «surfacturé». Le prix du papier, par exemple, acheté à

des grossistes et revendu à l'ARC moyennant des marges de 25%. Pour les travaux

d'impression des publications (réalisés par le belge Graphing Grafossart), comme pour

certains achats de papier (par exemple à Milano import export, Minpex), le groupe ID

obtenait, en outre, le versement de commissions sur des comptes en Suisse.

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Mallette fraîche. Les montants sont considérables. L'imprimeur belge a versé 34,8 et

52,9 millions de francs sur deux comptes. La gérante suisse de ces comptes, Maud

Gruber, en a détaillé le fonctionnement. L'argent était remis en espèces aux dirigeant

d'ID, ou encore envoyé par virement sur leurs comptes personnels en Suisse. Maud

Gruber faisait parfois le voyage à Paris, avec une mallette. Une autre filière partait des

comptes de Pascal Sarda, décédé au moment de l'enquête, et de Michel Simon à la

banque Pictet, à Genève, pour revenir à Paris avec la complicité d'un agent de change,

Raymond Looren.

Les investigations du juge Zanoto se sont pour ainsi dire arrêtées là. Au moment où

l'argent est remis en liquide à l'hôtel Saint-James à Paris, ou encore chez Michel Simon.

Dans son ordonnance de renvoi, le juge note que son enquête «n'a pas révélé que l'ARC

avait participé au financement de la vie politique française». «L'examen des

mouvements financiers et les témoignages recueillis n'ont pas accrédité la version

diffusés par certains médias, note-t-il. La disparition de Pascal Sarda, présenté comme

le principal destinataire des fonds en espèces ayant transité par la Suisse n'a pas permis

de savoir ce qu'il avait fait de l'argent. Mais ses parents ou amis l'ont décrit comme un

homme qui ne faisait pas de politique. Il en va de même pour Michel Simon.»

Apolitique. Le magistrat semble avoir délibérément ignoré les hypothèses politiques

évoquées dans le dossier d'instruction. Il n'a pas enquêté sur les sociétés de

communication de gauche et de droite (Ofres, CDA consultants) qui avaient fait

d'importants bénéfices sur le dos de l'ARC, grâce à des encarts publicitaires surfacturés.

«Ces faits, à supposer qu'ils aient pu constituer un financement illicite de la vie

politique, sont couverts par les lois d'amnistie», indique-t-il. Le juge Zanoto n'a pas

dérangé les membres de l'ancien conseil d'administration, dont le silence a permis au

groupe International Développement de fructifier, pas plus que les commissaires aux

comptes et comptables.

Le juge délivre un non-lieu à Danielle Pihl qui, avec deux sociétés américaines, avait

rémunéré Crozemarie pour des études bidons, à la demande des dirigeants d'ID, et sur

des fonds qu'ils avaient versés. Ces faits étant prescrits, selon le juge Zanoto.

D'autres dirigeants de la nébuleuse d'ID, les acheteurs des villas de Crozemarie, ou

encore l'assureur de l'ARC, n'auront pas été inquiétés. Il semblait plus facile de faire la

liste des dépenses en espèces de Jacques Crozemarie. Selon les témoins, l'ex-président

de l'ARC «avait toujours sur lui une forte somme d'argent en billets de 500 francs». S'il

a envie qu'on parle d'autre chose, Crozemarie en dira peut-être plus lors du procès.

Karl LASKE, Libération, 11.02.1999

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En multipliant les partenariats avec les entreprises, l'antenne française de

l'ONG mondiale assure faire progresser la cause écolo. Mais cette stratégie

suscite de plus en plus de critiques.

Quel est le rapport entre un charmant panda et un vulgaire sac de ciment? A première

vue, aucun. Le premier sert d'emblème à la plus puissante association environnementale

du monde, tandis que le second est accusé par les militants écologistes de favoriser le

dérèglement climatique. En signant un partenariat avec Lafarge, en 2010, le WWF

France a fini par accepter d'unir ces deux images a priori antinomiques. Dix ans après sa

maison mère, qui, elle, n'avait pas eu les mêmes réticences. Aujourd'hui, l'élève pourrait

bien dépasser le maître : l'antenne tricolore de l'ONG environnementale multiplie les

partenariats stratégiques avec les entreprises.

Elles sont désormais 14, et non des moindres - Carrefour, Castorama, Crédit agricole,

Orange ou encore Pierre & Vacances -, à avoir conclu un accord avec le WWF France.

En échange d'une somme d'argent très raisonnable - 400 000 euros par an pour le haut

de la fourchette -, ces sociétés bénéficient de l'expertise et des conseils de la fondation

pour réaliser les progrès auxquels elles se sont engagées. Surtout, elles profitent de la

notoriété du célèbre panda, des 4,8 millions d'adhérents du WWF dans le monde et de

l'image de la sympathique Isabelle Autissier, présidente de l'organisation en France. Un

bon point marketing.

C'est en 1998 que le WWF France a commencé à prospecter du côté du CAC 40. « La

seule façon de faire avancer les choses, c'est de parler avec ceux qui détiennent le

pouvoir », explique Serge Orru, directeur général depuis 2006. Cet ancien pro du

tourisme, fils de cheminot et passionné d'écologie, assume parfaitement la démarche.

L'année dernière, grâce à ces partenariats, la fondation a engrangé 3 millions d'euros.

Auxquels se sont ajoutés 1,6 million au titre des contrats de licences : une quarantaine

d'entreprises ont ainsi le droit d'accoler le panda, qui sur un tee-shirt, qui sur un lave-

linge, une imprimante ou une poêle ! Tout compris, cette manne représente 29 % du

budget de la fondation... laquelle s'est engagée à ne pas dépasser le seuil de 30 %

alimentés par les entreprises.

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Des accusations de "green-washing"

Les partenariats produisent des résultats : Carrefour a retiré l'huile de palme sur un tiers

de ses produits, arrêté la commercialisation du thon rouge et renoncé au bois non

certifié pour le mobilier de jardin. Castorama a réduit de moitié son linéaire d'herbicides

et Orange propose désormais à tous ses clients la facture dématérialisée et a allongé la

durée de vie de ses mobiles...

Mais, depuis quelque temps, l'histoire d'amour entre l'ONG et les multinationales

dérange. Surtout dans la sphère écologiste. Certaines associations dénoncent une

"indécente proximité" avec les milieux économiques et politiques et accusent le panda

de "green-washing". En clair, il permettrait aux vilains pollueurs de verdir leur image à

peu de frais.

« Une fois qu'elles ont le panda, les entreprises n'ont plus aucun intérêt à faire des

efforts pour l'environnement, déplore Sylvain Angerand, des Amis de la Terre. Nous

sommes alors complètement bloqués dans nos actions et nos moyens de pression ». Il y

a quelques années, l'organisation écologiste avait lancé une campagne « Banques

françaises, épargnez le climat », qui épinglait le Crédit agricole. Réponse de la banque ?

Plutôt que de s'efforcer de coller au cahier des charges proposé par l'association, elle

signait un partenariat avec le WWF.

Forte de l'emblème du panda, que le WWF assure délivrer avec beaucoup de

parcimonie, l'entreprise peut chercher à se protéger contre les risques d'une mauvaise

publicité. « Le WWF est un critical friend », résume Kareen Rispal, responsable du

développement durable chez Lafarge. L'ONG alerte et critique, mais jamais en public.

Au point de créer quelques tensions parmi les 93 salariés de la fondation, notamment

entre les experts scientifiques, chargés des missions environnementales, et les

responsables de partenariats, soucieux de préserver le client. « Nous ne sommes pas

associés au processus de sélection en amont, explique un ancien expert. Résultat, il

nous arrivait parfois de devoir travailler avec des entreprises pour lesquelles

l'évolution des pratiques nous semblait impossible. » Le WWF, qui se défend d'avoir

jamais sombré dans la complaisance, se réserve le droit d'évincer ses partenaires,

comme il l'a fait avec la Caisse d'épargne en 2009 ou GDF quand le gazier s'est

rapproché de Suez. Et comme il pourrait bien le faire demain avec Pierre & Vacances.

« Le problème du WWF est qu'il dresse un constat dramatique de la situation sans

jamais remettre en question l'origine du mal, c'est-à-dire le modèle des entreprises

elles-mêmes », regrette Fabrice Nicolino, auteur de Qui a tué l'écologie? (éd. LLL), un

pamphlet contre l'action des associations écologistes. Depuis qu'il a signé avec l'ONG,

le groupe Lafarge a réduit de 21,7 % ses émissions de CO2 par tonne de ciment

produite. Mais il a été récemment accusé par le Réseau Action Climat d'Europe de

financer des sénateurs américains climato-sceptiques. « Et le WWF ne trouve rien à y

redire ! » s'offusque le journaliste militant.

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Là n'est pas la seule contradiction. Aujourd'hui, l'organisation s'interdit de discuter avec

les pétroliers, les nucléocrates et a refusé un partenariat à Air France. Mais elle prête

volontiers son panda à Aéroport de Paris, pourtant dans le même secteur. En 2009, alors

que le monde traverse une crise historique, elle soutient le premier Salon du luxe et du

développement durable. « Dès l'origine, le WWF s'est fondu dans les milieux

capitalistes. Il ne s'est jamais opposé au modèle productiviste ou à la société de

consommation, car sa mission première a toujours été la conservation de la nature »,

explique Denis Chartier, universitaire et auteur d'une thèse sur le sujet. Aux Etats-Unis,

notamment, l'association siège dans des tables rondes sur le soja "responsable" aux

côtés de firmes comme le géant des semences Monsanto.

180 000 donateurs dans l'Hexagone

Heureusement pour le WWF français, les attaques restent relativement circonscrites au

cercle des écolos purs et durs. En l'espace de cinq ans, il a même recruté 50 000

donateurs supplémentaires et en compte désormais 180 000 dans l'Hexagone.

Récemment, un rapport parlementaire sur la transparence du financement des

organisations environnementales reprochait à la fondation Hulot ses liens troubles avec

les entreprises, mais louait les partenariats du WWF. « Qui irait critiquer une ONG

prête à la conciliation permanente ? » conclut Sylvain Angerand. « On ne reproche pas

à la CGT de négocier avec le gouvernement », réplique, courroucé, Serge Orru. Le

gentil panda sait aussi sortir ses griffes.

Julie de LA BROSSE, lexpress.fr, 10.06.2011

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VI QUALITE DE LA COMMUNICATION ET DES ACTIONS DE COLLECTE

DE FONDS

VI. 1. QUALITE DE LA COMMUNICATION

VI. 1.1. Identification de l’émetteur

Quand l’organisation appartient à un réseau susceptible d’avoir une influence notable

sur ses orientations, ses actions ou sa gestion elle doit en informer le public.

VI. 1.2. Relations avec les donateurs

Les donateurs n’étant pas obligatoirement membres de l’organisation adhérente au

Comité, le Conseil d’administration de celle�ci doit mettre en place les modalités de leur

information .

Les organisations agréées s’engagent à répondre rapidement aux demandes

d’information ou aux réclamations des donateurs (ou donateurs potentiels).

Si celles�ci ne peuvent être satisfaites, le donateur en sera informé.

Tout donateur peut notamment se faire communiquer, sur simple demande :

� les statuts et le règlement intérieur de l’organisation,

� la liste de ses dirigeants,

� le dernier rapport moral et/ou d’activité,

� les derniers rapport financier, comptes annuels et compte d’emploi des ressources,

� le budget prévisionnel de l’année,

� l’organigramme de ses structures.

Si les documents sont adressés, une participation financière peut être demandée.

VI. 1.3. Respect de l’affectation des fonds

Le don en réponse à un appel crée un quasi�contrat entre le donateur et l’organisation

bénéficiaire qui doit être scrupuleusement respecté. Il en va de même quand

l’organisation accepte une libéralité affectée qu’elle n’a pas précisément sollicitée (don

spontané, legs…).

Si l’organisation entend se réserver une certaine latitude dans l’affectation des fonds,

celle�ci doit être précisée dans l’appel et notamment dans le coupon réponse quand il

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existe. Les dons spontanés doivent être refusés s’ils ne correspondent pas aux missions

ou souhaits de l’organisation bénéficiaire, ou si l’affectation ne peut être respectée.

L’organisation doit être en mesure de suivre l’affectation des fonds tant du point de vue

informatique que comptable et opérationnel. L’éventuel courrier de remerciement doit

autant que faire se peut confirmer l’affectation ou la non affectation.

Il est légitime que les dons affectés puissent néanmoins être grevés de frais de collecte

et de fonctionnement de l’organisation. Le montant disponible après déduction des frais

est affecté au programme ou à l’action concernée.

Dans le cas où l’organisation collectrice reverse des fonds collectés à d’autres

organismes, les donateurs doivent en être informés, au moment de l’appel lorsque cela

est possible. La liste des bénéficiaires (personnes morales) doit être mentionnée dans le

rapport annuel de l’organisation collectrice ou mise à disposition de toute personne

demandant à en avoir connaissance, par tout moyen approprié. Dans le cas où il y aurait

un très grand nombre de bénéficiaires, l’organisation pourra mentionner les plus

importants ou regrouper par catégorie, afin que le public soit mieux éclairé.

Si les appels sont organisés conjointement par plusieurs organisations ou si tout ou

partie de la collecte est destiné à un autre organisme – notamment international �, cela

doit être précisé dans les appels de fonds. Le montant des sommes transférées ou la

méthode de répartition (pourcentage…) devra, dans la mesure du possible, être indiqué.

Dans le compte d’emploi des ressources de l’organisation agréée, ce transfert de fonds

doit être identifié. Il peut l’être dans la rubrique « missions sociales » sous un libellé

explicite, distinct des autres missions de l’organisation.

Dans le cas où l’organisation collectrice membre du Comité de la Charte transfère une

partie significative de sa collecte à un organisme collecteur étranger ou international,

elle mettra à la disposition de ses donateurs, par tout moyen approprié, une information

présentant l’origine et l’emploi des fonds de l’organisme étranger ou international dans

son ensemble.

VI. 1.4. Respect des personnes

Les messages ne doivent pas exploiter abusivement l’image de la détresse humaine.

Le respect de la dignité des personnes peut amener à les rendre non identifiables par

l’utilisation de pseudonymes, de bandeaux ou de moyens de brouillage.

VI. 1.5. Référence à une distinction

Si certains messages font référence à une distinction obtenue par l’organisation, la date

de celle�ci doit être précisée.

VI. 1.6. Collectes personnalisées et parrainages

Lorsqu’un appel fait référence à une ou des personnes désignées, le message doit

préciser si les fonds recueillis leurs sont effectivement affectés, s’ils leur sont affectés

dans le cadre d’un projet collectif, ou s’il s’agit d’un simple exemple.

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Lorsqu’une collecte est organisée au profit d’une personne précise, les donateurs

doivent être informés de l’utilisation des éventuels excédents de collecte par rapport aux

besoins.

Lorsqu’une organisation se propose de créer un lien direct entre des personnes

nécessitant une aide et les donateurs (parrainage individuel ou collectif…),

l’organisation s’engage à donner aux donateurs une information régulière sur les

bénéficiaires, les projets et le contexte local.

VI. 1.7. Comparaison avec d’autres organisations faisant appel à la générosité du

public

Dans le cas où l’organisation agréée du Comité de la Charte serait amenée à se

comparer ou à comparer l’un de ses produits, services ou actions, avec un ou plusieurs

autres organismes comparables, cette communication ne pourrait s’effectuer :

� que sur des bases objectives, vérifiables et prouvables,

� que si elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur,

� que si elle ne vise pas à tirer abusivement partie de la notoriété d’un autre organisme

ou de ses marques,

� que si elle ne jette pas le discrédit sur les organismes mentionnés.

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Est-ce la fin du Programme européen d'aide aux plus démunis (PEAD) ? Créé dès 1987

sous l'impulsion du président de la Commission européenne de l'époque Jacques Delors

et à la suite de l'appel du fondateur des Restos du cœur, Coluche, le fonds permet, pour

le moment, de distribuer une aide alimentaire à plus de 13 millions de personnes dans

19 des 27 Etats de l'UE. Principaux bénéficiaires : l'Italie, la Pologne et la France.

Aujourd'hui remis en question, ce fonds devra passer de 480 millions d'euros annuels à

113,5 millions d'euros, soit une diminution de 76 % en 2012. La part de la France sera

réduite de 80 %, passant à 15 millions, contre 72 millions prévus initialement. Une

réduction considérable donc, qui prendra lieu si aucun accord n'est trouvé mardi 20

septembre, lors d'une réunion de « la dernière chance » prévue à Bruxelles entre les

ministres européens de l'agriculture.

Une aide du ressort des « Etats membres » ?

En cause dans cette décision : le programme, vivant des stocks européens de la politique

agricole commune, pâtit d'un niveau de stock si bas, depuis ces deux dernières années,

que l'UE a dû le compenser par d'importants achats de nourriture à destination des

banques alimentaires. Du coup, l'Allemagne a porté plainte. S'en est suivie une décision

de la Cour européenne de justice de Luxembourg en avril, qui a estimé que ces achats

étaient incompatibles avec la politique agricole de l'UE.

Depuis, les Etats européens s'opposent sur le sujet. D'un côté, selon un diplomate

européen, l'Allemagne, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, la République tchèque, le

Danemark, et la Suède se seraient opposés à un maintien du PEAD à son niveau actuel

pour 2012 et 2013. « Nous n'avons rien contre l'aide aux nécessiteux, mais cela relève

de la politique sociale, qui est du ressort des Etats membres », a commenté un

diplomate d'un de ces Etats. De l'autre, plusieurs Etats européens se livreraient à un

intense lobbying auprès de ces Etats pour faire "sauter" cette minorité de blocage et

mettre en œuvre une solution transitoire permettant de maintenir l'aide en 2012.

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Tollé chez les ONG

La perspective a provoqué un tollé, le président Nicolas Sarkozy allant même jusqu'à

s'en émouvoir en juin lors d'un sommet européen. La FNSEA, premier syndicat agricole

en France, qui soutient notamment les Restos du cœur, s'est également engagée en

faveur du maintien de l'aide alimentaire européenne. C'est ce qui ressort d'une lettre

rendue publique lundi et adressée dès le 27 juillet au ministre de l'agriculture, Bruno Le

Maire.

Mais c'est surtout chez les associations caritatives que les réactions se sont vivement fait

ressentir. Lundi, quatre d'entre elles – les Restos du Cœur, le Secours populaire, la

Croix-Rouge et la Fédération française des banques alimentaires – ont averti que la

baisse drastique des fonds européens consacrés aux plus démunis risquait de provoquer

un « tsunami alimentaire » dans des pays de l'Union européenne.

« Nous sommes face à une situation inédite. (...) Alors qu'il n'y a jamais eu autant de

demande, il n'y a jamais eu autant de menace sur notre action », a expliqué Olivier

Berthe, président des Restos du Cœur. « En vingt-cinq ans que le programme existe,

c'est la première fois que nos quatre associations se réunissent pour pousser un cri

d'alerte. Si demain une décision n'est pas prise (...), il y aura une crise humanitaire, une

crise alimentaire dans ce pays », s'est-il alarmé.

Cent trente millions de repas en moins

Cette coupe du PEAD devrait se traduire par 130 millions de repas distribués en moins

en 2012, selon Didier Piard, responsable de l'action sociale à la Croix-Rouge. Car le

PEAD représente 23 à 55 % des denrées collectées par les associations françaises.

Les coupes devraient entraîner des conséquences encore pire dans d'autres pays

européens : « En Espagne, c'est 50 % des approvisionnements des banques

alimentaires; en Italie, les deux tiers ; en Pologne et en Hongrie, 90 % », souligne

Alain Seugé, président du réseau français de ces banques et vice-président de la

Fédération européenne.

La perspective est d'autant plus inquiétante qu'en 2013 le risque est de voir le PEAD

disparaître complètement, craint M. Lauprêtre. Le tout en période de crise économique

et de progression de la pauvreté. « C'est indigne de l'Europe », a dénoncé Alain Seugé,

président de la FFBA.

Lemonde.fr, 19.09.11

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« les nouvelles technologies au service de

l’homme »

Agences de communication Agences événementielles

Agence web / médias sociaux Agences de fundraising

Le marketing de

l’engagement

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(…) En tant que « pur player » de communication responsable, l’Agence LIMITE

s ouhaite montrer l’exemple sans donner de leçons.

Dès sa création, l’Agence LIMITE s’est fixée un certain nombre d’engagements qui

lui fournissent un cadre général d’action pour :

- son fonctionnement interne aux plans social et environnemental

- l’éco-conception et la traçabilité de ses productions, campagnes et outils («

empreinte matérielle »)

- le rôle et l’empreinte sociétale des campagnes qu’elle réalise (« empreinte

immatérielle ») (…)

1. FONCTIONNEMENT DE L’AGENCE

1.1 Comité d’éthique

Un comité d’éthique, prévu par les statuts de l’Agence, est mis en place à partir

d’aujourd’hui. Il s'agit d'un groupe de personnalités cooptées par les deux

actionnaires principaux de l’Agence, qui, une fois par an, étudient l'activité et les

projets de l’Agence et réalisent une évaluation et des recommandations par rapport

à son projet et au respect de sa charte d’engagements. (…)

1.2 Principes généraux de l’action de l’Agence

(…) LIMITE veille à contribuer au débat et à la promotion du développement

durable en :

- co-finançant des études et des programmes de recherche sur les principes et

les pratiques développement durable en matière de communication

- participant selon ses moyens aux guides, supports, débats, événements du

secteur développement durable et caritatif, diversité, commerce équitable et

social

- participant à des conférences qui font avancer les choses en matière de

communication responsable

- exprimant sa vision du secteur en partenariat avec des experts et des

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associations (rencontres, débats, rapport sur des bonnes pratiques)

- développant une « pépinière » d’associations et ONG innovantes sur les

sujets de société

- créant et organisant des formations et des séminaires sur des terrains sociaux,

environnementaux et humanitaires

- autorisant les collaborateurs à s’investir, en concertation avec l’agence, dans

des activités de communication au profit des causes (…)

1.3 Champ sociétal et social

Dans le cadre de son activité, l’Agence LIMITE consacre au

minimum :

- 10% de ses ressources à des campagnes pro-bono au profit

d’organisations engagées sur des causes difficiles mais à potentiel fort à

moyen terme,

- 5% de son profit à des actions collectives de promotion de l’innovation

éthique.

Soucieuse de son impact social, l’Agence veille à l’emploi des jeunes et des

seniors, à la prise en compte de la diversité, à l’insertion, au handicap, aux

relations sociales (accords collectifs, droit de représentation, dialogue social), aux

conditions de travail, à la santé, à la sécurité, à la formation, au management des

compétences, à la gestion des carrières ainsi qu’aux rapports avec les sous-traitants.

(…)

L’Agence est également particulièrement attentive au respect des recommandations

de la HALDE (répertoire des bonnes pratiques et des initiatives) et elle prend en

compte les revendications du mouvement Génération Précaire au sujet des stagiaires

en instaurant « une rémunération minimum et progressive ». Les stagiaires longue

durée de l’Agence sont donc rémunérés 850 euros nets par mois et possèdent des

bulletins de salaire, ce en lieu et place, au mieux, de la gratification légale

minimale (396 euros) ou d’une complète absence de rémunération (…).

Enfin, l’Agence veille à ne pas accroître l’écart général des salaires mensuels à plus

de 8 fois le salaire le plus bas et à proposer à ses salariés un régime d'intéressement

collectif aux résultats et aux performances de l'entreprise pouvant ouvrir à des

primes supplémentaires.

1.4 Champ environnemental

Les actions entreprises (…) ayant pour objectif (…) de diminuer l’impact de

l’existence et de l’action de l’Agence sur l’environnement (…)

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11

> Transports :

- aucune voiture ou véhicule de fonction

- proposition systématique de travail dématérialisé / à distance

(web/téléconférences, logiciels et plateformes d’échanges en ligne, envois

et partages électroniques, etc.) et en nomade (à domicile, dans des lieux

publics, chez les clients), l’ensemble des collaborateurs st équipé en

conséquence (postes de travail mobiles, logiciels de travail installés, forfaits

de téléphonie mobile remboursés) (…)

> Energie :

- utilisation raisonnée du chauffage et de l’éclairage (ampoules basse

consommation)

- suite au Bilan Carbone de l’Agence (avril 2010), une politique

d’investissement sera définie concernant l’isolation, l’équipement

électrique et informatique, l’opportunité du passage à un fournisseur

d'énergie alternatif (Direct Energie, Enercoop)

> Déchets :

- (…) réduction (en remplaçant notamment les gobelets en plastique par des

mugs éco conçus)

> Fournitures :

- priorité au recyclage et à l’achat de fournitures écologiques, sociaux et/ou

équitables

- consommation de produits équitables (chaque fois qu’ils existent) lors des

repas internes, des réceptions clients et pour la vie quotidienne de l’Agence

> Impressions :

- économie d’encres par une conception / création adaptées (polices, aplats,

versions imprimables…)

- impressions en modes différenciés : recto/verso, noir et blanc, plusieurs

pages par feuilles…

- utilisation d’encres végétales, imprimeurs Imprim’Vert et papiers recyclés

et issus de forêts gérées durablement pour les cartes de visites de l’Agence

(…)

2. COMMUNICATION RESPONSABLE

La communication responsable est une stratégie destinée à repenser la

communication globale des annonceurs vers un meilleur impact, un impact équilibré

entre les objectifs marketing et communication de la campagne et le nécessaire

respect de l’environnement et des personnes.

L’Agence s’engage à respecter les réglementations en vigueur et en particulier

celles relatives à la publicité sur le développement durable (en respectant a minima

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les recommandations de l’ARPP, et, si possible, de AdWiser et de l’Alliance pour

la Planète).

L’Agence applique les recommandations et les méthodologies issues des travaux

du Collectif des Publicitaires Eco-Socio-Innovants (la « copie stratégie responsable

» notamment).

Ces engagements sont de caractères préventifs, ils interviennent en amont

des actions.

2.1 Choix des messages

L’Agence interroge la société civile (ONG, experts et consommateurs) afin de

s’assurer que les cahiers des charges qu’elle accepte, les orientations stratégiques

qu’elle co-conçoit avec des experts et acteurs non marchands, et les idées et

campagnes qu’elle produit sont non seulement innovantes et créatives, mais

respectent bien les principes présentés ici (concept de « campagnes pionnières »).

LIMITE n’élabore aucune campagne pour des produits dont la promotion peut

générer des addictions (alcoolisme, tabagisme, jeu), entraîner des problèmes de

santé (obésité notamment), d’exclusion sociale (surendettement) ou de pollution

(nucléaire, OGM).

Cet objectif concerne les contenus mais pas obligatoirement des catégories

d’annonceurs, du moment que ces derniers acceptent de s’engager dans des

démarches responsables au-delà d’une simple communication de façade.

L’Agence veille à ce que :

- les personnes des “minorités visibles” ne soient pas sous-représentées et

soient représentées conformément aux sensibilités des organisations qui les

défendent

- les représentations de la femme ne soient pas dévalorisantes

- certains comportements individualistes, inciviques ne soient pas valorisés

Elle s’attache au contraire à promouvoir, plus que la « norme publicitaire » en

pratique, ces populations, sujets, et manières de les mettre en valeur défendues

par leurs organisations (discrimination positive).(…)

2.2 Eco conception et utilisation des supports

> Internet

- livraison d’applications respectant strictement les standards W3C et

notamment la Web Accessibility Initiative en faveur des personnes déficientes

- l'ensemble de ses actions restent dans le cadre des législations sur les

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données personnelles et celles qui sont issues de la LCEN et respect

scrupuleux des recommandations CNIL (emailing / bases de données) (…)

- affiche clairement l’emploi de cookies (TOCA initiative) et de technologies

de re- ciblage comportemental

- participation aux associations de régulation, professionnelles et de

défense des libertés

- interdiction systématique de la publication anonyme ou usurpée

d’informations

- non emploi de « billets sponsorisés » à destination des bloggeurs (…)

> Affichage :

- limiter au maximum le recours à ce support très décrié par les associations

- privilégier l’affichage statique (avec papier traçable et imprimeurs

référencés), aux panneaux éclairés et/ou déroulants qui consomment de

l’électricité (sauf dans le cas des panneaux alimentés par énergie

renouvelable) (…)

> Edition :

- privilégier le numérique (cd-rom, clés USB, PDF, sites web) à l'impression

- concevoir des produits recyclables : utilisation des fibres recyclées ou

vierges issues de forêts gérées durablement (labels FSC ou PEFC)

- utiliser des encres écologiques (végétales ou à l'eau) (…)

- passer par des imprimeurs labélisés ISO 14001, EMAS ou Imprim'Vert

> Marketing direct :

- réaliser uniquement des mailings sur papier certifié traçable, avec de la

colle certifiée NF environnement et des fenêtres issues de matières

végétales (biodégradables, fabriquées à partir d'amidon)

- ne pas envoyer des courriers non adressés en masse (COUNS)

- respecter les recommandations Cnil, HALDE, Commission Européenne

ainsi que les chartes des usagers (UFC, CLVC) sur la protection des

données personnelles (modes de recueil des agréments, de démarchage)

- droit social des personnes employées sur les plateformes de télémarketing

ou de back office internet

- achat d’objets privilégiant la proximité sauf lorsqu’il n’existe pas

d’équivalent ou que les modes de transports sont peu consommateurs

d’énergie (…)

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Voilà un exemple de travail collaboratif (ou crowdsourcing) assez rare en France.

Deux associations ont fait appel aux internautes pour éplucher tous les rapports

parlementaires qu'ils ont pu trouver entre 2007 et 2010, soit 1 250 documents

publics, avec pour mot d'ordre de « numériser les lobbyistes de l'Assemblée ».

Trois mille personnes ont participé, via le Web, et ont achevé ce travail de fourmi

en quelques semaines.

Le but de l'opération ? Regarder qui est auditionné par les députés lors de ces

travaux préparatoires aux lois. Les deux organisations – Regards citoyens, qui

propose une veille originale de l'activité politique, et Transparence International

France, qui lutte contre la corruption – publient aujourd'hui sur Internet cette base

de données originale qui montre, domaine par domaine, combien d'entreprises,

d'administrations, de syndicats, de cabinets de conseil, ont été entendus par les

législateurs.

Rapport Transparency International et Regards CitoyensDR

Quantitativement, on constate que les députés auditionnent surtout les

organisations publiques (48,3 %). Viennent ensuite les organisations

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représentatives (20,9 %), dont les syndicats, puis le secteur économique privé, qui

ne pèse que 16,4 %. La société civile ne représente que 7,5 %. Au classement des

entreprises les plus entendues, on trouve : EADS (19 auditions), EDF, Total,

France Télévisions, GDF-Suez, Air France, SNCF, TF1, Thales, Veolia, Bouygues

(8 auditions).

Cinq mille organisations recensées

L'étude ne donne pas une photographie fidèle de l'activité de lobbying auprès des

parlementaires et n'en montre que la « face émergée », reconnaissent ses auteurs.

En effet, elle ne s'intéresse qu'aux rapports parlementaires, pour lesquels des

organisations sont parfois convoquées en audition, ce qui ne veut pas forcément

dire qu'elles ont une stratégie d'influence sur les élus. Les entreprises et groupes de

pression divers ont par ailleurs bien d'autres moyens de faire valoir leurs

arguments aux parlementaires, notamment par des contacts plus informels.

« En principe, quelqu'un qui fait du lobbying doit finir par apparaître dans les

listes des personnes auditionnées à l'Assemblée nationale », estime Authueil, qui

blogue "de l'intérieur" de l'Assemblée nationale. « Mais il peut y avoir beaucoup

d'autres formes de lobbying, comme l'influence sur la presse, les rendez-vous

discrets avec les élus, l'organisation de colloques, les envois d'emails ciblés... »

La démarche de Regards citoyens et Transparence International montre surtout que

la France a des progrès à faire en transparence, selon les auteurs de l'étude. En

effet, avec Regards citoyens, l'enquête a permis d'identifier 15 000 individus

intervenus lors de 9 000 auditions parlementaires. Ces personnes représentaient au

total près de 5 000 organisations. Or, le registre officiel des "représentants

d'intérêts" tenu par l'Assemblée nationale ne recense que 130 organisations,

rappelle Transparence internationale. De plus, 62 % des rapports épluchés pour

l'étude ne dévoilaient pas la liste des personnes auditionnées.

Pour Transparence International, il faudrait avoir un « vrai registre qui encadre

réellement les pratiques du lobbying, qui référence les groupes d'intérêt et leurs

'expertises' ». Celui-ci permettrait aux citoyens d'y voir plus clair, mais aussi aux

élus eux-mêmes, « souvent désemparés face aux sollicitations des différents

acteurs ».

Alexandre PIQUARD, lemonde.fr, 17.03.2011

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Objet : suite au violent séisme qui a frappé le Japon, la Fondation Casques

Rouges présidée par l’ancien ministre Nicole GUEDJ, a mis en ligne

MISSING.NET, un moteur de recherche humanitaire pour retrouver les

personnes disparues.

Chaque catastrophe naturelle majeure entraîne de nombreuses disparitions.

Débordées par la gestion de la crise, les équipes de secours déployées du monde

entier sont dans l’incapacité de répondre aux demandes des familles des victimes.

C’est notamment ce qu’avait déploré Nicole Guedj, à l’occasion du Tsunami en

Asie du Sud-est, alors qu’elle était en charge du rapatriement des victimes

françaises. Pour faciliter les recherches, la Fondation Casques Rouges a conçu

MISSING.NET. Cette initiative a été sélectionnée parmi les lauréats de l’Appel à

projets « Web innovant », lancé par le Ministère de l’Economie, des Finances et de

l’Industrie et a été développé en partenariat avec Google, Bearstech et European

Consulting Services

Selon Nicole GUEDJ : « Face à la multiplication et à l’ampleur grandissante des

catastrophes naturelles, la communauté internationale doit nécessairement

s’engager sur la voie d’un nouveau mode de gouvernance humanitaire. Cela

passera par la création de Casques Rouges à l’ONU, que j’appelle de mes voeux,

pour coordonner l’action des équipes de secours intervenant, dans l’urgence, sur

un théâtre de catastrophe naturelle. Ces frères humanitaires des Casques bleus

seraient dotés d’outils technologiques, comme MISSING.NET ou le conteneur de

télécommunications satellitaires Emergesat, pour renforcer les capacités

d’intervention des acteurs de terrain ».

Au lendemain de la catastrophe japonaise, alors que l’identification et la recherche

des personnes disparues va s’étendre sur plusieurs semaines, la Fondation Casques

Rouges a proposé une expérimentation de la version Alpha de MISSING.NET,

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permettant aux équipes de secours et aux familles des victimes d’utiliser les

fonctionnalités suivantes :

- Création d’une fiche de disparu comprenant les informations utiles aux

recherches (photographie,

état civil, dernière adresse connue du disparu, description physique, signes

particuliers…).

- Recherche d’une personne disparue par critères et mots clés.

- Accès à un trombinoscope de personnes disparues.

- Possibilité de témoigner, de poster des photos et des vidéos.

- Géolocalisation de la victime sur des cartes automatiquement intégrées aux

fiches de disparus.

- Possibilité d’agréger des flux relatifs à la disparition.

- Déclaration d’une personne retrouvée en un clic.

La Fondation Casques Rouges a offert les services de MISSING.NET à Google

dans le cadre du dispositif « Google Crisis Response ». L’API du système

Person Finder a ainsi été intégré à MISSING.NET pour permettre à

l’ensemble des Internautes de compléter les informations déjà enregistrées sur

cette plate-forme.

En période de catastrophe, tous les Internautes peuvent naviguer librement sur

MISSING.NET et consulter les fiches des personnes disparues. Si un individu

souhaite participer activement aux recherches, en créant un profil de disparu ou en

apportant son témoignage, il doit nécessairement créer son propre compte. Après

s’être identifié, chaque membre de MISSING.NET a accès à une boite mail

interne, permettant d’échanger rapidement avec l’ensemble de la communauté. Les

membres ont également la possibilité de suivre spécifiquement certaines fiches de

personnes disparues et d’être ainsi informés, par notification, de l’ajout de

nouveaux éléments sur ces profils. Des outils de modération sont enfin mis à la

disposition des membres, qui peuvent signaler des doublons et des abus.

Plus d’informations : www.casques-rouges.org

Contact presse :

Sarah AIZENMAN

06.15.89.91.85

[email protected]

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Avec l'essor du web 2.0, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un

danger en puissance. Sur les 200 millions de messages publiés chaque année en

France, 20 millions véhiculent des opinions sur des produits ou des personnes.

Fragilisées, les entreprises mettent en place des dispositifs pour mieux contrôler

leur image (…).

L'e-réputation, c'est l'autre capital des entreprises du XXIe siècle. Même si le sujet

a toujours été au cœur de leur stratégie, comme le mentionnait déjà à son époque

Henry Ford, « deux choses importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise,

sa réputation et ses hommes », le terme était quelque peu tombé en désuétude. Un

siècle plus tard, la réputation, qui fait référence au patrimoine informel de

l'entreprise, est plus que jamais d'actualité (..). L'e-réputation, terme en vogue,

méritait tout de même une définition, comme l'explique Camille Alloing qui a

donné la parole surCaddereputation aux internautes, bloggeurs et professionnels...

Veille, Image, communication, numérique, identité, management et marques ont

été termes les plus usités pour qualifier le concept. «L'e-réputation est l'image que

les internautes se font d'une marque ou d'une personne. Cette notoriété numérique

façonne l'identité d'une marque (…) ».

Une image prise dans les filets de la Toile

Bien sûr, les entreprises ont toujours veillé à leur image, mais en diffusant le plus

souvent, leurs propres messages. Une démarche unilatérale. Avec la montée en

puissance des échanges sur les réseaux sociaux, sur les sites ou sur les forums de

discussions, elles contrôlent de moins en moins le contenu les concernant, et par

conséquent, leur image leur échappe progressivement. La réputation tient, certes, à

l'image que véhicule une entreprise mais aussi à celle que les autres se font d'elle,

à l'opinion qui circule dans la rue et sur le web.(…). En fonction des résultats et de

la masse critique des individus qui apportent leurs témoignages, les marques sont

plus vulnérables, d'autant qu'un client mécontent a beaucoup plus le réflexe de

diffuser ses messages, une dizaine contre trois pour un client satisfait. Une poignée

d'informations négatives peut laisser des traces indélébiles, même s'il s'agit d'un

cliché à un instant précis sans forcément être le reflet de la réalité. Un effet miroir

(…) qui peut avoir de lourdes conséquences sur l'activité et les revenus de

l'entreprise.

Jusqu'à présent toute notion liée à la réputation ressortait du bouche à oreille et

pouvait vite tomber dans l'oubli (..). Avec le web 2.0, elle se transforme en e-

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réputation, (…) et implique la mise en place d'actions bien spécifiques pour

circonscrire les dégâts occasionnés.

Les nouveaux tailleurs de l'image numérique des marques

Fondé ou non, tout dénigrement porte préjudice à une entreprise. (…). En quelques

clics, une critique négative peut se retrouver sur un forum, être relayée ensuite sur

Twitter, susciter l'ouverture d'une page sur Facebook ou y rejoindre une

communauté et se propager instantanément sur le web. L'effet boule de neige est

garanti. Un consommateur insatisfait, un produit défectueux, une erreur de prix,

une politique sociale ou industrielle inadaptée, une volonté de nuire à une marque

et ce sont des millions d'internautes qui en sont informés en temps réel. La

diffusion d'un communiqué apaisant ou l'intervention d'un service après-vente,

aussi efficace soit-il, ne saurait suffire à redresser les torts. Le moindre mot ancré

profondément dans la Toile est diffusé instantanément et peut ruiner en quelques

fractions de secondes des années d'efforts(…). Pourtant habituées à gérer des

crises sociales et à faire la une de l'actualité, certaines [entreprises] reconnaissent

avoir mésestimé la puissance des outils du web 2.0 (…)

Les méthodes pour mesurer son e-réputation

Les internautes s'expriment, leurs comportements évoluent, déstabilisent, remettent

en question les méthodes de communication et de marketing des entreprises mais

aussi les stratégies connues de gestion de crise. En plus des méthodes

traditionnelles, les marques doivent s'adapter et apprendre à utiliser les mêmes

outils que leurs clients ou détracteurs, et affronter au plus vite la situation avant

qu'il ne soit trop tard. Le web aime la réactivité, la riposte s'inscrit dans cette

démarche. Quelle que soit sa taille et même si elle ne dispose pas de site web,

toute entreprise doit absolument commencer à mesurer sa réputation numérique, en

se mettant à l'affut de ce qui circule sur elle(…). Selon TrendyBuzz « l'image

représente 60 à 70% de la valeur de l'entreprise».(…).

Le web est donc devenu un baromètre en temps réel et le plus important des

prescripteurs pour la moitié des français. Avant d'acheter ou pour mieux connaître

une marque, clients, partenaires, commerciaux, distributeurs ou professionnels de

la communication entament en priorité leurs recherches sur le web. La méthode est

simple mais ne reflète pas toujours la réalité tant l'audit est parfois limité. « En

effectuant une recherche par mot clé, comme le nom d'une marque, dans 70% des

cas, les internautes se limitent aux trois premiers liens qui apparaissent sur

Google pour se forger une opinion. Seulement 30% vont au-delà (…), la position

sur Google est donc stratégique » indique Matthieu Hamel d'Image &Stratégie.

Prendre part à la conversation pour renouer avec les internautes et clients

Une fois sa réputation connue, bonne ou mauvaise, il faut alors agir pour

l'entretenir ou pour surmonter une crise numérique. (…) « L'enjeu, à ce moment-là,

consiste à se rapprocher des cibles, à analyser le problème, et à entrer en

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communication avec tous les outils du web 2.0. La création d'une communauté est

également un excellent moyen pour échanger avec des clients. On est passé du

média classique au média de conversation» remarque Matthieu Hamel. Après avoir

accepté d'écouter ce qui se dit, une entreprise doit « prendre part à la conversation

», comme le disent les spécialistes de l'e-réputation. « La notoriété numérique

d’une entreprise n’est jamais réellement connue, elle évolue en continue au rythme

des conversations générées par les internautes (…) » indique Fabien Grenier de

Trendy Buzz. L'entreprise dont la réputation est mise à mal a donc tout intérêt à

utiliser tous les moyens à sa disposition pour générer à son tour du contenu. (…)

Entretenir son image en temps réel et optimiser son référencement

La réputation n'est pas une notion figée, elle évolue sans cesse avec le temps...

mais ce qui a été écrit reste néanmoins dans la mémoire du Net. (…) « En plus des

messages diffusés, l'essentiel consiste ensuite à instaurer des débats interactifs

dans la durée» explique Matthieu Hamel. Selon Fabien Grenier de TrendyBuzz

«plutôt que de chercher à contrôler son e-réputation, il est préférable d’opter pour

une stratégie de surveillance et de réaction appropriée : en un mot de gérer son e-

réputation.(..). Le métier naissant de Community Manager reflète cette prise de

conscience actuelle des marques vis-à-vis de leur présence sur le web. Le rôle du

Community Manager est d’ailleurs de fédérer des consommateurs, d’engager et

d’animer des conversations, afin de créer du contenu sur la marque (brand

content). Les membres de la communauté en deviennent ainsi des porte-

paroles.(…)»

Un marché porteur qui tend à se structurer

Internet est devenu influent, le web communautaire progresse et contraint les

marques à s'adapter (…). De la veille à la gestion de crise en passant par la prise en

charge d'une image dans son intégralité, les offres diffèrent, évoluent, s'adaptent,

s'enrichissent de plus en plus. Difficile cependant de livrer une fourchette de prix

sur les prestations tant il est difficile de comparer réellement les périmètres des uns

et des autres. Interrogé sur le sujet sur son site, lors de la création de QSN-Digital,

agence de marketing spécialisée en e-réputation et valorisation de l'image, Frédéric

Foschiani, son fondateur, explique « qu’il est difficile de donner un coût unique,

celui-ci étant adapté aux besoins et aux prestations. Cette question du coût est

légitime mais il faut aussi dans le contexte actuel se poser une autre question :

quel est l’impact sur le chiffre d’affaires si aucune action n’est menée sur le

contrôle de son image?(…) ? La valorisation de l’e-reputation est aujourd’hui un

axe complémentaire et incontournable permettant d’optimiser la rentabilité des

campagnes traditionnelles, on-line et off-line» (…) ».

Sibylle LHOPITEAU, usinenouvelle.com, 15.01.2010�

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Etape 1

Le point de départ est un simple

article dans le plus grand quotidien

régional de France.

A priori, aucun problème majeur n’est

soulevé par cette brève et la photo qui

l’accompagne. La visite en question

répond en effet à un point précis du

programme d’Histoire-Géographie de

classe de cinquième quant à

l’enseignement du fait religieux. La

mixité est respectée et les élèves, aussi

détendus que leurs enseignants, ne

semblent pas avoir été contraints à

visiter cette mosquée située près de

leur collège vendéen.

Notons, par ailleurs, qu’aucun

commentaire n’est posté sur le site de

Ouest-France à la suite de cet article

qui n’a donc pas créé pas la moindre

polémique.

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Etape 2

Le site le plus tristement connu de

ceux qui se nomment eux-mêmes

« identitaires » reprend l’article de

Ouest-France (...)

Concédons que la source

journalistique est citée et le texte

original repris in extenso.

Pourtant, l’amalgame est déjà

suggéré à travers un nota bene

moins incongru qu’il n’en a l’air.

Ainsi, à la première photo, une

seconde est juxtaposée. Elle met

en scène des élèves, sensiblement

du même âge que ceux des Essarts

en Vendée, en position de prière.

Le site explique, sans autre

commentaire, que « les visites de

mosquée existent aussi au

Royaume-Uni». Pernicieusement,

tous les éléments nécessaires à

l’amalgame à venir sont fournis

pour une utilisation ultérieure,

ailleurs.

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Etape 3

(…) De sites en sites, la viralité à l’œuvre sur Internet réalise pleinement son effet.

Via les multiples petits supports identitaires sur le web, la fausse information se

diffuse à grande échelle. On oblige des collégiens français à prier dans les

mosquées ! Photo à l’appui…. comme il se doit !

Etape 4

L’Islam est alors assimilé au terrorisme et on incite les Français à défendre leurs enfants

menacés par ce danger qui rôde jusque dans les salles de classes.

Les nombreux mots-clefs placés sous l’article sont autant d’incitation à haine de l’autre.

Le spectre raciste s’étend même au-delà de son objet premier, comme le suggère la

présence des termes « hébreu » et « Shoah » qui n’ont pas grand-chose à voir avec la

mosquée vendéenne.

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Etape 5

De l’amalgame haineux au délit pur et simple, il n’y a plus qu’un pas. Il sera vite

franchi sur une autre page web où les insultes fusent ad nominem rappelant les pires

moments de la seconde guerre mondiale quand la délation était un véritable sport

national.

Source : www.licra.org, Décryptages de l’Internet raciste. Petits amalgames entre

identitaires, 06.12.2011

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Source : article paru dans le journal le Monde le 20 février 2009

Documents

˘ ˇ - DoYouBuzz · 3 CSA, Les Français, les associations et la crise, sondage réalisé pour le Crédit Coopératif, la MAIF et Chorum, octobre 2009 4 DACHEUX E., « Etudier le