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[ INDEX ] Introduction......................................................................................................................1

CHAPITRE I - Communication sensorielle et identité de marque .....................3

A] La communication sensorielle............................................................3 Franchir les limites du visuel.......................................................................4

Une mémoire sensorielle : un facteur décisif...............................................5

B] Le message sensoriel : un outil de différenciation...........................6

Les différentes sphères de la proxémie de Edward T. Hall..........................6

Le potentiel émotionnel de la marque .........................................................9

C] Communication sensorielle et identité de marque........................10 Existe-t-il une identité sensorielle de la marque ?......................................10

Identité sensorielle : le choix d’une stratégie.............................................11

CHAPITRE II - La stratégie de fidélisation des marques ..................................14

A] Les rouages de la fidélisation.............................................................14 Les programmes de fidélisation..................................................................14

Les Français et la fidélité............................................................................15

B] Marques, affect et fidélisation...........................................................18 L’affect et la marque...................................................................................18

Le modèle AIDA.........................................................................................19

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CHAPITRE III - Les enjeux d’un positionnement sensoriel en termes de

fidélisation des marques...............................................................................................21

A] Le sensoriel au service de la stratégie de communication des marques.....................................................................................................21

Les nouvelles attentes du consommateur...................................................21

Le positionnement de Natures & Découvertes : une fidélisation solide....23

B] L’expérientiel .......................................................................................25

L’expérientiel comme vecteur de rapprochement avec le client................25

L’expérience Chanel...................................................................................26

C] La communication sensorielle : limites et rentabilité..................28

La stratégie de communication sensorielle des marques peut-elle

s’apparenter à une manipulation ?...............................................................28

La stratégie de communication sensorielle

des marques est-elle rentable ? ..................................................................29

Conclusion......................................................................................................................31

Documents annexes........................................................................................................I

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Introduction…

Les marques communiquent aujourd’hui dans un environnement saturé d’informations. La

concurrence est rude et leur message, aussi clair puisse-t-il être, est souvent menacé de se perdre

dans un océan de signaux. Le consommateur quant à lui, perçoit quotidiennement un grand

nombre de messages émis par les marques. On estime en effet entre 350 et 25001 le nombre

d’expositions par jour et par personne à des messages publicitaires. Difficile donc pour les

marques de trouver grâce aux yeux du consommateur. En effet, l’évolution du comportement de

ce dernier témoigne d’un changement progressif touchant directement l’acte d’achat. Celui-ci est

moins fidèle aux marques, plus indépendant quant à ses habitudes de consommation par rapport à

ces quinze dernières années. La hiérarchie qui guidait le choix du consommateur s’est peu à peu

modifiée. L’arrivée de la crise est loin d’être étrangère à ce phénomène, faisant du prix un

argument de taille au détriment, bien souvent, de la qualité du produit2.

Comment les marques arrivent-elles donc désormais à se démarquer face à cette infidélité

probante des consommateurs envers celles-ci ? Et si leur manière même de communiquer était à

reconsidérer ?

Certaines enseignes ont tenté l’expérience, celle de la communication par les sens les moins

exploités dans les canaux traditionnels. Nous l’appellerons, par abus de langage, communication

sensorielle, même si la communication traditionnelle fait appel aux sens comme la vue

(affichage, revues...) et l’ouïe (radio, télévision...). L’effet désiré de ce recours au sensoriel n’est

pas moins de susciter, chez le consommateur, un intérêt que d’influencer son comportement

d’achat.

1 Il existe à ce jour très peu d’études concernant l’exposition quotidienne des individus aux messages

publicitaires. Ainsi, cette fourchette rend compte de la difficulté à évaluer avec précision ce phénomène. 2 Selon une enquête menée auprès de 628 consommateurs en mars 2008 par le Centre de Recherche et d’Information

des Organisations de Consommateurs (CRIOC) : le prix reste le 1er critère de choix d’un produit alimentaire.

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Ainsi, les marques n’ont-elles recours à la communication sensorielle que dans le but de

conquérir de nouveaux consommateurs, ou bien a-t-elle pour ambition de construire une relation

pérenne avec sa clientèle ? En d’autres termes, la communication sensorielle mise en place par

les marques intervient-elle dans le processus de fidélisation de celles-ci ? C’est ce à quoi nous

tenterons de répondre tout au long de notre réflexion.

Force est de constater que la communication sensorielle est en plein développement.

Encore peu connue du grand public, il semble nécessaire d’en rappeler les caractéristiques et

l’impact qu’elle peut avoir sur l’identité des marques. En un second temps, nous nous pencherons

sur la stratégie de fidélisation mise en place par les marques et tenterons de comprendre ce

processus. Enfin, nous évaluerons les enjeux d’un positionnement sensoriel en termes de

fidélisation des marques.