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I. INTRODUCTION
Le thème du présent exposé est « La langue de la publicité et les particularités de sa
traduction »
Ce mémoire se compose de deux parties : la partie théorique et la partie pratique.
L’objet d’études du présent est de mémoire est d’examiner la traduction des
textes publicitaires comme cas spécifiques dans la traduction ,intéressant du pont du
vue pratique par sa complexité et de point de vue théorétique par un caractère
spectaculaire du support entre aspect formel des textes publicitaires ,leur utilisation
et leur réexpression en langue cible .
L’actualité du thème choisi s’explique par le fait que les textes publicitaires
occupent une place importante dans la traduction et exigent une attention aiguё de
la part du traducteur .
L’objectif du mémoire et de définir les moyens que le traducteur peut utiliser pour
réussir la traduction en se basanant sur les éléments fournis par la langue cible.
Les tâches du mémoire consistent à :
1. Analyser les phénomènes du texte publicitaire ;
2. établir sa typologie ;
3. identifier les difficultés que les traductions éprouvent dans la traduction des
textes publicitaires .
La valeur pratique est assurée par l’analyse des textes publicitaires français et leur
traduction par les moyens linguistiques de la langue ukrainienne .
Ce mémoire englobe en même temps les moyens utilisées pour créer les textes
publicitaires et les restituer dans une autre langue.
Dans la partie pratique on a analyser les exemples de textes publicitaires ,
notamment les slogans , une des formes les plus utilisées dans la création des
images de la langue et qui sont très courants dans les textes publicitaires.
II. PARTIE THEORIQUE :
II.1. NOTION DE LA TRADUCTION
Il n’existe pas définition uniforme de la traduction, ce qui démontre
l’existence de points de vue différents sur ce sujet .
O .S. Akhmatova définit le processus de traduction comme la transmission de
l’information contenue dans une œuvre verbale donnée par les moyens d’une autre
langue1.
I.S. Barkhoudarov entendant par la traduction le processus de
transformation d’un œuvre verbale composée dans une language en œuvre verbale
dans une autre langue laissant invariable le plan du contenu .
V.N. Komissarov propose de considérer la traduction comme une espèce
de genre particulier qui doit représenter des œuvres verbales , créées dans une
langue étrangère.
La théorie de la traduction a connu lors des dernières décennies un
développement rapide lié aux volumes de plus en plus importants de la traduction
pratique ainsi qu’aux particularités de la problématique de cette discipline qui la
situent au croisement des directions linguistiques les plus dynamiques : lettres ,
psychologie et théorie de communication.
Comme résultat de ce développement et de diversification de la
traduction, sa part dans l’ensemble des sciences linguistiques a considérablement
augmenté ce qui est traduction du nombre des recherches ,duit par le processus
l’enrichissement réciproque entre la théorie de la traduction et les science
adjacentes et par augmentation du nombre des recherches menées dans ce domaine.
L’origine de la traduction en tant qu’activité spirituelle remonte à
l’époque ancienne. La traduction a joué un rôle essentiel dans l’histoire de la
1 O. Tcherednytchenko Y. Koval. Théorie et pratique de la traduction,Kyiv Lybid 1995,p. 10-13
civilisation des peuples et dans le développement particulièrement important qui
s’explique en partie par le caractère de plus en plus intensif des relations
internationales.
La traduction est devenue l’objet d’un vif intérêt de la part des écrivains
et des scientifiques ce qui a contribué à l’apparition des courant distincts dans leur
approche aux normes de la traduction .
Les premières tentatives visant à fonder la nécessité de la systématisation des de
traduction ont été mal perçues tout par les traducteurs eux-mêmes. Ils y voyaient
une menace pour leur liberté créatrice , volonté de leur imposer les normes et les
règles qu’ils seraient obligés de respecter. Il faisaient remarquer que les traducteurs
de talant avaient créé et continuent de créer plusieurs chef-d’œuvre de traduction
sans avoir une notion des aspects besoin d’y recourir . Il est vrai que l’art de traduire
dépend dans la grade mesure de particularités psychologiques et créatrice, de sa
capabilité d’effectuer une traduction prenant en considération tous les facteurs qui
définissent le processus et les résultats de la traduction.
L’étude théorique de la traduction est sans doute très complexe mais inévitablement
sur la traduction pratique et par les contraintes existants. La récente évolution de la
traduction fournit un vaste terrain pour l’activité de systématisation de l’expérience
acquise.
Cela fait longtemps que la traduction à la lettre n’est plus défendre par les
linguistes. Le principe même de celle traduction a été rejeté et le terme « mot à
mot » a acquis un sens plutôt péjoratif.
En effet, la théorie et la pratique de la traduction ont pour objet non
seulement de trouver les équivalences sémantiques entre les langues mais aussi de
rendre leur spécificité nationale et historique. Malgré cela chaque fois que
surgissent les questions sur les aspects théorique de la traduction, l’équivalence est
inévitablement placée au centre des débats. La raison repose dans le fait qu’il est
toujours très difficile pour les traducteurs de rester fidèles au contenu et de rendre
les particularités définies par la forme.
II.2. LE TEXTE PUBLICITAIRE EN TANT QU’UN UNITE
COMMUNICATIVE
La théorie du texte ad,et le text verbal comme l’objet principal de son
étude. La linguistique contemporaine le considère comme l’unité du niveau
supérieur de la langue. L’étude de cette unité a favorisé l’appartion d’une nouvelle
branche de la linguistique – la linguistique du text. Ayant apparu dans la deuxième
motié du XX siécle , celle-ci est devenue un domqin important de recherches ,
pragmatique (son objectif et son influence).Le texte est considéré comme une suit
organisée de mots, des propositions ; le texte est toujours ceréféré à un certain
système , le texte se caractérise par sa structure .
Tous ces indice se rapportent à l’organisation interne du texte.
Cependan, d’après l’opinion de certains checheures , pour définis le texte il est
nécessaire de prendre en considérqtion l’étude des facteur extralinguistique et des
propriétes praglatiques du texte nominatives, dénotatives ,référencielles et
autres .Pourtant de ce point de vue nous pouvons nous baser sur la définition du
texte publicitaire de L .D. Maivskaia2.
« Le texte, c’est l’information sur un fragment,un morceau de la réalité, représenté
selon l’intention de l’auteur et en correspondence avec les nécessités sociales des
porteurs de la langue.
Les textes publicitaire se distinguent par l’abondance des thèmes, par la
diversité des marchandises qui sont l’objet de la publicité.
Voici l’opinion de N.V. Meskhechvili , confirmé dans la thèse de O.V. Aponina :
« L’unité du texte publicitaire s’exprime à la disposition du texte dans l’espace, de
meme qu’à sa présentation graphique. La limitaton du volime et le modélé plus au
moins rigide du texte publicitaire , comprenant le titre, le texte explicatif, le slogan
2 Маевская Л.Д. Лингвистические особенности лексики немецкоязычного рекламного текста. Дис. Канд. Фил. Наук К., 92. с.- 28.
publicitaire et le label, rendent rérlle l’interprétation des textes exploés commes des
formations unies3 ».
II.3. LA STRUCTURE DES ANONCES PUBLIOCITAIRES
Chaque annonce publicitaire poursuit un objectif économique déterminé)
forcer l’acheteur à acquérir la ,marchandise proposée. Et c’est le texte de l’anonce
qui porte le poids essenciel de la réalisation de cette tache. La réaction des
consommateurs à une publicité dépend de la composition du texte et des moyens
linguistiques qui y sont utilisees.
Le texte publicitaire doit :
1. Indépendemment du caractère de la marchandise il doit etre adressé à la
plupart des achteurs potentiels ;
2. Il doit attirer l’attention envers lui .
3. Il doit maintenir cette attention envers lui.
4. Il doit posséder la qualité d’etre retenu ou au moins reconnu s’il se rencontre
encore une fois ;
5. Inciter le consommateur à l’action nécessaire.
Les textes publicitaires ( publiés dans les journaux , les ,agawines, les prospectus ,
sur l’emballage et d’autres) présentent un materiel intéresent et peu étudié en ce qui
concerne l’application pragmatique des moyens de la langue. Ils présentent de
meme un grand intéret pour l’étude stylistique .
Les annonces publicitaires sont structurées d’aprés un schéma « tabli et admis :
1. Le titre
2. L’illustration
3. Le texte – c’est la partie principale de l’annonces contenant l’information sur
la marchandise, ses qualités, l’appel à l’achat. On peut le subdiviser en
plusieurs parties.
3 Месхешвили Н.В. Экспрессивные средства письменной комуникаци ( на материале русской, англ., и американской рекламы. Автореферат дим. Канд. Фил. Наук Московский Государственный Педагогический Университет М. - 90, с. – 20.
4. Le label du producteur – c’est la nomination de la société – productrice , la
label de la société e.t.c.
5. C’est encore une information supplémentaire sur la société , l’adresse
d’habitude, cette partie de l’anonce est identique dans toutes les annonces,
qui font la publicité des marchandises d’une certaine firme.
II.4. LES CATEGORIES DE LA PUBLICITE
Malgré la traduction et les règles de la structure de l’annonce publicitaire ,
il esiste des tendences à enfreindre ces règles pour produire un affet inattendu, pour
attirer l’attention du consommateur.
Dans le monde virtuel, comme dans le monde réel, la publicité est partout : des
bannières en haut ou sur les côtés de l’écran, des fenêtres "pop-up", des mails
personnalisés... Les vendeurs font preuve d’une grande imagination...
La publicité par courrier électronique
La publicité par courrier électronique comprend la publicité par e-mail, SMS,
MMS, etc. Cette publicité peut être ou non personnalisée.
La publicité et les promotions sur Internet sont autorisées moyennant le respect de
certaines conditions :
La publicité doit être clairement identifiable comme telle.
La personne pour le compte de laquelle la publicité est réalisée doit être
clairement identifiable.
Les offres promotionnelles doivent être clairement identifiables comme
telles et les conditions pour en bénéficier doivent être aisément accessibles,
claires et précises. Les concours et jeux promotionnels doivent également
satisfaire à ces formalités.
Le cas échéant, les règles professionnelles des professions réglementées
doivent être respectées.
Ces conditions ne sont applicables qu’aux sites soumis à la législation européenne.
La publicité comparative
La publicité comparative a été autorisée à certaines conditions.
C’est toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou
des produits ou services offerts par un concurrent.
1.Conditions à respecter :
La comparaison doit être objective.
La comparaison doit être pertinente. Elle doit porter sur une ou plusieurs
caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des
produits et services. Le prix peut être l’une de ces caractéristiques.
Les produits ou services doivent être comparables. Ils répondent aux mêmes
besoins ou ils ont le même objectif. En outre, si la comparaison concerne des
produits ayant une appellation d’origine, elle se rapporte à des produits ayant la
même appellation.
La publicité écologique
La publicité écologique prend de l’importance sur les étiquettes des produits et dans
les médias.
Les problèmes posés par la publicité écologique
1. Les affirmations contenues dans ces publicités ne sont pas toujours vraies
Les vendeurs se basent parfois sur une amélioration ponctuelle d’un seul attribut de
leur produit ou de leur service pour indiquer que celui-ci est respectueux de
l’environnement.
Or une affirmation générale ne peut être basée que sur l’examen de l’ensemble du
cycle de vie du produit et sur l’ensemble de ses caractéristiques.
Exemple : déclarer une voiture "respectueuse de l’environnement" uniquement en
raison du recyclage de ses composants est une publicité mensongère.
2. Il est impossible pour les consommateurs de vérifier la véracité des messages
publicitaires
Vérifier l’efficacité d’un produit lors de son utilisation est relativement aisé. Par
contre, vérifier si un produit ou un service présente effectivement les qualités
environnementales affirmées nécessite des connaissances dont peu de
consommateurs disposent.
Exemple : si une étiquette indique que l’emballage est biodégradable, la majorité
des consommateurs ignorent le déroulement exact du processus de décomposition,
ses exigences physiques (température, humidité) et biologiques, les composants
visés, etc4.
Les bandeaux publicitaires
Un bandeau publicitaire (banner) est un espace occupant une partie de la page Web.
L’objectif du bandeau est d’attirer l’attention de l’internaute afin qu’il clique sur
celui-ci, ce qui l’amènera sur le site de l’annonceur. Il existe plusieurs surfaces de
bandeaux, standardisées par l’Internet Advertising Bureau afin de mettre un peu
d’ordre dans les coûts de création et les tarifs publicitaires. Il en coûte ainsi de
l’ordre de 20 euros par mille clics dans les sites belges les plus courants. Ces
bandeaux n’occupent qu’une part restreinte de la page afin de ne pas occulter son
contenu informatif.
Les applets Java
L’applet Java est un programme qui se déclenche sur l’ordinateur de l’internaute.
Les cookies.
Les campagnes de publicité peuvent recourir à des techniques plus avancées de
traçage invisible des internautes qui reposent sur l’utilisation des cookies, fichiers
envoyés sur l’ordinateur par le site visité. Son objectif : identifier le visiteur à son
insu. Au fur et à mesure de la navigation, chaque page enverra des nouveaux
cookies qui enregistreront le parcours : les rubriques visitées, les produits achetés.
Ils afficheront les bandeaux en fonction des habitudes détectées. Un cookie peut
également être attribué à un bandeau de sorte qu’il est possible de savoir si un
internaute l’a déjà vu lors d’une visite antérieure, voire de déterminer le nombre de
4 Comprendre Education critique la publicité. Pub internet. Fondamental seconda ire . La pub écologique p . 33-38 / Paris 2008
fois que ce bandeau lui a été délivré. Ces petits gâteaux servent malgré tout à
personnaliser le contenu des sites. Les cookies sont aussi indispensables pour
mesurer l´audience d´un site.
La pub radio
La radio est très écoutée : en moyenne, les francophones l’écoutent plus de 3 heures
par jour, les Flamands plus de 4 heures. Au total, la radio atteint plus de trois quarts
des Belges chaque jour. On l’écoute toute la journée, et toute l’année, y compris en
vacances, alors que la télé perd un tiers de téléspectateurs en été. Ensuite, la radio
nous suit partout. En voiture, au salon, au bureau, dans la cuisine, au jardin, dans les
magasins. Et enfin, contrairement à la télé, les auditeurs ne zappent pas
systématiquement quand arrive la pub.
La radio attire les annonceurs pour d’autres raisonsEn particulier, la grande
distribution est très présente en radio, ce qui lui permet d’informer les auditeurs des
promotions en cours. La vitesse, cela compte aussi ! De tous les médias, la radio est
celui qui agit le plus près du moment d’achat, sans demander des sommes d’argent
faramineuses pour la fabrication des annonces. Enfin, la radio ne demande aucun
effort de la part des auditeurs. Contrairement aux imprimés où les lecteurs doivent
lire les publicités, la radio permet à l’annonceur
de se faire entendre, non seulement par les auditeurs qui s’intéressent au produit,
mais aussi par tous les autres.
Un texte, une voix,un décor sonore.
Il y a toujours quatre éléments qui composent une pub radio. Aucun de ces éléments
n’est choisi au hasard ! Le texte. Il est précédé par un élément fort, pour capter
l’auditeur d’emblée : musique, chanson, jingle, une question, parfois même … un
silence. La publicité se termine souvent par le message principal, sous la forme d’un
slogan, facile à entendre, facile à dire, facile à retenir, et qui vient donner une
solution : acheter le produit pour lequel on fait la publicité. Le tout rédigé avec des
phrases brèves sans conjonction et des mots aux sonorités percutantes.
La voix qui lit l’annonce.
Il est important de choisir une voix conforme à l’effet désiré : un lecteur de
nouvelles pour donner une impression de sérieux, la voix d’un animateur de radio
pour rendre la marque plus crédible, une voix rapide pour la rendre plus dynamique,
une voix connue pour faire comme si la vedette utilisait la marque, une jolie voix
pour rendre le produit séduisant, une voix avec l’accent d’une région choisie pour
faire croire que tout le monde utilise la marque, une voix bizarre pour rendre la
marque amusante, ou tout simplement, pour offrir une bonne tranche de rigolade.
La pub télé
La télévision est un média puissant. Elle attire 40 pour cent des
investissements publicitaires. La publicité télévisuelle est conçue comme un court
métrage aux recettes imparables. Son, images animées, texte, voix : la pub TV est
un moyen d’expression riche et donc efficace.
La publicité à la télévision est réglementée.
Comme la radio, la télévision a élu domicile chez le consommateur. Mais elle
dispose d’un atout supplémentaire : l’image animée, qui permet de montrer et de
démontrer.
Le message est fugace, bref et concentré.
Comme pour la radio, le téléspectateur subit la succession des messages, même si le
spot télé souffre moins de la concurrence. Le format de l’écran oblige à construire
l’essentiel du message autour de quelques gros plans, qui se succèdent
généralement en 30 secondes. Ces caractéristiques influencent la forme et le
contenu du message5.
Les stratégies de persuasion.
1. Le problème et sa solution. (Voilà votre problème, et voilà comment il peut être
résolu).
2. La démonstration. (Voici comment fonctionne le produit).
3. La comparaison :
5 Comprendre Education critique la publicité. Pub internet. Fondamental seconda ire . La pub télé p .55-62/Paris 2008
- concurrentielle : voici ce que le produit a en plus de tous les autres.
- temporelle : voici ce qui se passe avant le produit et après.
- interne : voici ce qui se passe sans le produit, voici ce qui se passe avec.
4. L’argumentation. (Voici les avantages du produit).
5. La mise en situation. (Voici comment les avantages du produit ou les bénéfices
du consommateur se matérialisent dans la vie courante).
6. L’ambiance. (Voici l’univers de la marque).
7. L’incitation. (Voici les avantages que vous retirerez en achetant le produit).
La mise en scène du temps
Le message est bref. Le scénario doit organiser le temps selon trois modèles : le
temps réel (l’action dure le temps du spot), le temps compressé (l’action dure plus
longtemps que le temps du spot), le temps déstructuré (les images n’ont pas de suite
logique)6.
Les publicités dans la presse
Dans le milieu de la pub, la presse a une bonne presse. Elle est classé deuxième
support en terme d’investissements.Le texte y joue un rôle important, mais rarement
déterminant.
La presse écrite (quotidiens et magazines est le deuxième média publicitaire ( juste
derrière la télévision).
II.5. LES STRATEGIES PUBLICITAIRES
La rédaction d’un bon message publicitaire fait appel à la créativité, à la
connaissance et à la maitrise sont mises à contribution. C’est ce que nous appelons
les stratégies publicitaires qui sont à la fois d’ordre :6 N. GUICHARD, « Publicité télévisée et comportement de l’enfant », Economica, Paris, 2002
Physique : elles cherchent à engager quelcun dans un proccessus qui
provoque l’achat de quelque chose, à modifier ou à faire acquéir un
comportement souhaité ;
Economique : elle visent au progrès dans toutes les sphères de l’activité
humaine ;
Linguistique : elles utilisent les ressources de la stratégies d’ordre
linguistique que nous allons tenter de comprendre.
II.6. LES STRATEGIES LINGUISTIQUES
La langue , véhicule de communication, joue un rôle de premier plan. Voici
comment elle opère.
La langue publicitaire répond d’abord à un paradoxe : d’une part, elle doit se
rapprocher du consommateur pour etre comprise de lui ; elle utilise donc des mots
qu’il connait et parle son langage. Mais, en meme temps,elle s’écarte de la norme.
Une fois le thème défini, l’accroche par les mots (le slogan) peut être mise en jeu.
Outre les énoncés impératifs, interrogatifs, appropriatifs et les références au cinéma
ou à la chanson, on trouve dans l’accroche les figures de style classiques en
rhétorique :
Les figures de construction :
L’inversion : L’inversion revient _ renverser l’ordre grammatical et direct des
mots
(par exemple en plaçant le complément devant le sujet).
L’anacoluthe : L’anacoluthe consiste à introduire une rupture dans la
construction grammaticale (par exemple ne supprimant les corrélatifs ou en
substituant brusquement au sujet logique un sujet inattendu). L’emploi de
l’anacoluthe est rare dans la langue publicitaire.
L’ellipse : Cette figure de style consiste à supprimer un ou plusieurs mots qui
ne sont pas indispensable à la compréhension de la phrase. Elle est souvent
usitée en publicité.
L’anaphore : L’anaphore consiste à répéter le même mot ou la même tournure
en vue de produire une gradation d’idées.
T’as le ticket chic, t’as le ticket choc (Publicité pour les transports en commun
parisien).
C’est frais, c’est aux fruits, c’est Banga (Publicité pour un jus de fruits).
L’hypallage : L’hypallage utilise une transposition grammaticale pour attribuer
aux certains mots des termes qui reviennent à d’autres par le sens. Cette figure
est rarement utilisée en publicité.
Ex : Je prends la vie avec un sucre et demi
Les jeux de mots
La tradition intellectuelle se manifeste à la publicité avec la rhétorique, et les jeux
de mots, qui montrent l'intelligence, et l'esprit (une caractéristique très importante
pour les Français). Par exemple, une affiche pour les blue-jeans, "Lee,"dépeint un
homme debout en jean, à côté d'un lit. En sous, il est écrit: "Les femmes préfèrent
les hommes au Lee." Evidement, cette publicité joue avec les mots "Lee" et "lit," en
créant deux messages, une qui est sexuelle en plus. Alors, on peut distinguer entre
le jeu de mots qui «joue sur les mots » et le mot d’esprit qui « joue sur les idées ». Il
y a deux grands types de jeux de mots:
- par la substitution (axe paradigmatique)
- par l’enchaînement (axe syntagmatique)
1. La substitution
Le calembour (jeu de mots fondé sur les interprétations différentes d’un son un
d’un groupe de sons)
- Fondé sur la polysémie (sens propre sens figuré)
Exemple : ange : - personne douée d’une éminente qualité - enfant (affectueux)
- Fondé sur l’homonymie
Exemple :
Assis sans maître / à six cents mètres (à 600 m)
Trente civils/ trente-six villes7
L’antanaclase (reprendre un mot dans une phrase mais sous un sens différent)
Exemple :
Le cœur a des raisons que la raison ne connaît pas
L’à peu près ou le pataquès
(Tiré de la phrase plaisante ou faute de liaison qui consiste à prononcer un t pour un
s, ou vice versa, ou à confondre deux lettres quelconques)
Exemple : ce n’est point-z-à moi
2. L’enchaînement
7 Petit Robert Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française 1964
L’enchaînement par homophonie
Exemple :
Les messages / les mets sages / les massages
2. L’enchaînement par écho
Exemple :
Tu parles, Charles
L’enchaînement par automatisme
Exemple :
Pêche à la ligne, à la baleine, en Irlande.
Les figures de styles
La publicité française utilise aussi beaucoup de figures de styles. Qu'appelle-t-on
une figure de style et à quoi sert-elle ? C'est un procédé d'écriture (on dit aussi «une
figure de discours» ou bien « une figure de rhétorique ») par laquelle l’auteur d’un
texte, parlé ou écrit, cherche à mieux nous faire imaginer ce dont il parle. Il veut
attirer l’attention du destinataire pour le convaincre, le séduire, l’impressionner, et
lui transmettre une vision du monde. Ce procédé vient d'une volonté d'accroître
l'expressivité, en donnant aux mots un sens nouveau, spécifique au texte où ils se
trouvent ancrés. Vous trouverez ci-joint quelques exemples des figures de styles
1. Les figures par analogie :
La comparaison
La comparaison résulte de la recherche des différences ou des ressemblances entre
un objet et un autre dans le langage . Elle comporte deux termes et elle explicite
puisqu’elle utilise , contrqurement à la méthaphore, des expression comme « plus »,
« aussi », »moins », « comme » , e.t.c.
Exemple : Accueillez les – touristes chez vous comme vous aimeriez etre accueillis
chez eux !
La métaphore
La métaphore est une figure très recherchée en publicité à cause de son grand
pouvoir d’écovation de connatation et de suggestion.
Mettez-y du tigre (carburant)
« Tigre ! » est une méthaphore car il ne viendrait jamais à l’ésprit du lecteur de
mettre réellement un tigre dans son moteur.
Dans l’utilisation de la méthaphore en publicité il va de soi que l’image visuelle
joue un role de premier plan.
L’allégorie
Elle présente de façon imagée les divers aspects d'une idée; qu'elle rend moins
abstraite. Exemples : "L'Angleterre est un vaisseau. Notre île en a la forme : la
proue tournée au Nord, elle est comme à l'ancre au milieu des mers, surveillant le
continent." (Vigny)
La personnification
La personnification consiste à donner forme humaine à une abstraction, un animal
ou un objet :
- Parfois, il suffit d'écrire le mot correspondant à ce qu'on veut personnifier avec
une majuscule initiale pour signaler la personnification.
- Quand on représente une idée abstraite, un sentiment, une qualité morale, voire
une force de la nature, sous la forme d'une réalité concrète, on peut parler
d'allégorie.
- Quand on représente un être absent, mort, un animal ou une réalité personnifiée en
le faisant parler, la personnification s'appelle une prosopopée.
Exemple
Habillez vos lèvres (Publicité de Yves Saint Laurent)
La métonymie : La métonymie consiste à attribuer le nom d’un objet à un
autre objet en vertu d’un rapport constant, par exemple le contenu pour le
contenant, l’effet pour la cause, le signe pour la chose signifiée, etc.
Bergerac, des vins qui ont du nez (Le nez a le sens d’arôme, mais fait référence
aussi A. Cyrano de Bergerac)
La synecdoque : Forme particulière de métonymie, la synecdoque consiste à
prendre une partie pour le tout ou réciproquement.
Des millions de dents l’ont choisi (Publicité pour une marque de bonbons)
L’antanaclase : Un même mot est utilisé dans deux sens différents.
La Bretagne : les bains de mer pas les bains de foule – Les commerçants de mon
quartier savent être commerçants (Sous la forme apparente d’une tautologie, cette
publicité joue habilement sur le sens dérivé de l’adjectif commerçant, à savoir, qui
sait comment attirer et satisfaire le client)8 .
L’oxymore : L’oxymore consiste à rapprocher des mots en contrariétés pour
réerune expression paradoxale.
La douce violence d’un parfum d’homme – De la part de ton ignoble chéri
L’hyponomie : Sans être proprement parler une figure de style, l’hyponomie
implique un rapport d’inclusion unilatéral existant entre deux unités lexicales.
Ex : Il y a la lumière et il y a Osram (Publicité pour une marque d’ampoules
électriques)
Ex :Quand on a besoin d’une voiture, on a besoin d’une Toyota
L’utilisation de la marque comme un attribut
Soyez très Dior – Jexfour, c’est jextraordinaire – Ils sont tous Morgan de moi.
Les figures par opposition :
L’antithèse . Elle oppose très fortement deux termes ou deux ensembles de
termes. Si ces termes sont disposés selon un schéma A / B, B / A, il s'agit
alors d'un chiasme.
Exemple : La nature est grande dans les petites choses.
L’antiphrase Elle exprime une idée par son contraire dans une intention
ironique
Exemple : "quel courage !"
Le paradoxe
8 Maslow Motivation et personnalité (New York, Harper & Row éditeur 99)
Il énonce une idée contraire à l'opinion commune afin de surprendre, d'inviter à la
réflexion. Exemple : "le pénible fardeau de n'avoir rien à faire" (Boileau)
d. L’oxymore c'est la réunion de deux termes contradictoires, elle crée un effet de
surprise. Exemple : "cette obscure clarté qui tombe des étoiles" (Corneille) .9
Les figures par atténuation et amplification
L'hyperbole . Elle amplifie les termes d'un énoncé afin de mettre en valeur un objet
ou une idée. Exemple : "dans des ruisseaux de sang Troie ardente plongée" (Racine)
La gradation
Elle ordonne les termes d'un énoncé selon une progression (en taille, en intensité)
Exemple : Je me meurs, je suis mort, je suis enterré (Molière)
L'anacoluthe
Elle met en valeur un énoncé par un rupture de construction syntaxique : il y a un
changement brusque de construction grammaticale.
Exemple : Et ne l’aimer jamais.
La litote
Elle dit le moins pour suggérer le plus. Exemple : Je ne te hais pas. (Pour signifier :
je t’aime beaucoup)
L'euphémisme
Elle atténue l'expression d'une idée ou d'un sentiment, souvent pour en voiler le
caractère déplaisant. Exemples Le quatrième âge = les grands vieillards Il est temps
que je me repose (Hugo) = que je meure.10
Figures jouant sur la sonorité des mots
La paronomase : La paronomase consiste à rapprocher dans une même phrase
des mots voisins par les sonorités. Cette figure est une des plus couramment
utilisées dans la langue publicitaire, souvent même au détriment du sens du
message.
9 DAYAN, A.: La Publicité. Presses universitaires de France, collection «Que sais-je?»,
10 BRUNE, F.: L’impérialisme publicitaire in Le Monde diplomatique. janvier 1986.
Visa, ça va ! – Entremont, c’est autrement bon – Du bon, du beau, Dubonnet – Du
pain, du vin, du Boursin – Pas un pas sans Bata.11
L’allitération : L’allitération consiste à répéter une sonorité identique,
souvent la consonne initiale.
Saucisse sèche sans savoir sécher – Sachez secouer ce Quick Shake.12
Les figures de pensée
Le chiasme : Assez rarement utilisé en publicité, le chiasme consiste _ placer
les éléments de deux groupes formant une antithèse dans l’ordre inverse de
celui que laisse entendre la symétrie.
Plus je deviens mince, plus ils deviennent lourds [Publicité pour un édulcorant. La
publicité joue aussi sur le sens figuré et familier de lourd qui signifient pressant :
plus je deviens svelte, plus les garçons cherchent à me séduire]
Il y a de l’Urgo dans l’air, il y a de l’air dans Urgo [Publicité pour un pansement]
L’hyperbole : L’hyperbole est une exagération dans la description. C’est sans
doute la figure la plus utilisée dans la publicité. On notera dans la langue
publicitaire l’abus des préfixes super-, hyper- et méga-, souvent employés
comme attribut ou en apposition.
Air France pour que le ciel soit le plus bel endroit de la terre – Elisabeth Arden, le
plus grand secret de beauté de tous les temps – Omo lave toujours plus blanc –
Garage X, des supers occasions [On notera l’adjonction d’un s _ super qui est
contraire _ toutes les règles mais qui correspond _ un usage de la langue parlée (j’ai
des super-z-amis)]
La prétérition : La prétérition est le refus simulé de dire quelque chose dont
justement on va parler.
Quand on a 4 millions de lecteurs a-t-on encore besoin de faire de la pub ?
11 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M.: L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion. Editions Armand Colin, Paris, 1997.
12 AMOSSY, R. et alii: Stéréotypes et clichés. Langues, discours et société. Editions Armand Colin, Paris, 1977.
La réticence : Cette figure consiste à s’interrompre avant d’avoir achevé
l’expression d’une pensée, tout en laissant entendre ce qu’on ne dit pas.
Connexion, des mecs qui en ont... [Publicité pour une société de travail temporaire]
Le dilemme : Proche du paradoxe, le dilemme comprend deux prémisses
contradictoires mais menant à une même conclusion.
Comment concilier taille de guêpe et faim de loup ? En mangeant Outspan !
Vous choisissez entre confort et beauté ? Moi pas !
La tautologie : Considéré comme un vice logique, la tautologie revient _
présenter comme ayant un sens différent, une proposition dont le prédicat ne
dit rien de plus que le sujet.
La tautologie est très souvent utilisée dans les slogans publicitaires car elle permet
de jouer sur le prestige d’un produit.
Il n’y en a qu’une, c’est la Une [Publicité pour une chaîne de télévision]
Le cognac, c’est le cognac – Une Volkswagen est une Volkswagen – Seul Klaxon
klaxonne13.
13 Maslow Motivation et personnalité (New York, Harper & Row éditeur 99)
II.7. LES STRATEGIES PSYCHOLOGIQUES
Le Peit Robert définit la publication ainsi : « Le fait, l’art d’exercer une action
psychologique sur le public à des fins commerciales » .
L’action psuchologique vise les deux éléments essenciels formant l’axe de tout
message publicitaire : le destinataire du message( le public, le client) et l’objet
publicisé (le produit,l’idée, l’image, le service e.t.c.)
Un des stratégies les plus efficaces en publicité « le besoin à combler » .
Plusieurs auteurs ont cherché à indentifier les principaux besoins humains,
Maslow ( 1954) en propose cinq :
Besoins physiologiques (soif, faim, sexualité e.t.c.)
Besoins de sécurité ( se protéger contre les risques, s’assurer dans
l’avenir ( la satisfaction des besoins phychologiques).
Besoins affectual (aimer et etre aime, vouloir appartenir ) à un groupe ,
avoir des relations avec d’autres, rechercher l’amitié , posséder e.t.c.)
Besoins de considération (tout individu )à une certain image de lui-meme
qu-il cherche continuellement à retrouver dans ded expèriences , que ce
soit au travail ou en dehors du travail ;besoin d’etre reconnue et
apprecié par ceux qui nous entourent)14.
Les techniques subliminales
Les thechniques subliminales sont utilisées pour atteindre l’inconscient du
consommateur . On sait que leur utilisation est ,aintenant interdite par la loi. Il
n’en demeure pas moins qu’elles peuvent se retrouver à des dégrés divers dans
les messages publicitaires.
14 Maslow .Motivation et personnalité ( New York, Harper qnd Row éditeur 99) .
II.8. L’ARGUMENTATION PUBLICITAIRE
En général, les arguments les plus efficaces sont les arguments
simples qui font appel au bon sens et qux émotions. On évite les formules
d’argumentation compliquées.
Les quatres leviers psychologiques de la publicité :
Savoir plaire
Savoir informer
Savoir argumenter
Savoir suggérer .
II.9. L’IMPORTANCE DU SLOGAN OU DU TITRE
Slogan- formule brève et frappant utilisée dans la publicité , la propagande
politique, e.t.c.15
Le slogan se différencie selon sa forme, ses fonctions et sa place :
a) le slogan d'accroche (titre, accroche, headline) , disposé en début d'annonce
publicitaire ; b ) le slogan d'assise (chute, base line) , disposée à la fin de l'annonce
ou à la base du visuel ; c) le slogan de m arque (la base line corporate ) , slogan-
signature d'une marque.
L'accroche (slogan, titre, accroche, head line )
est une phrase placée en haut de l'annonce et destinée à retenir l'attention du lecteur
La phrase d'assise, le slogan d'assise (chute, base line)
prenant place à la fin de l'annonce, le slogan d'assise explicite généralement la
devise de la marque dont elle synthétise la stratégie économique ou la « promesse
» ; elle se remarque par son contenu générique, sa distanciation relative et son
aspect duratif : « Carrefour, le positif est de retour ».
Le slogan de marque
Slogan institutionnel, définit et explicite la philosophie de la marque ; il caractérise
15 Grand Dictionnaire Hachette 1992
le positionnement de la marque sur le long terme, le slogan de la marque devient
indissociable de la marque : « Citroën. Créative technologie ». La base line
verrouille le message au niveau graphique et au niveau rédactionnel ; elle rappelle
au consommateur les objectifs de la stratégie de communication.
Le nom de la marque (signature, griffe)
c'est la signature de l'annonce publicitaire. Il apparaît très souvent à proximité du
logo et du slogan de marque. La marque se réfère soit à l'identité de la firme, soit au
nom du produit, soit aux deux : Coco de Chanel.
