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COLLOQUE INTERNATIONAL « LES ENJEUX DE LA MESURE

D’AUDIENCE DANS L’ESPACE UEMOA ET EN GUINÉE »

- 3 ET 4 OCTOBRE 2018 -

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SOMMAIRE

CONTEXTE ET JUSTIFICATION P.3

OBJECTIFS P.6

RÉSULTATS ATTENDUS P.7

DATE ET LIEU P.8

MÉTHODOLOGIE P.8

PARTICIPANTS P.9

PROGRAMME PROVISOIRE P.15

GLOSSAIRE P.18

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CONTEXTE ET JUSTIFICATION

La télévision et la radio en Afrique se sont progressivement imposées

dans les habitudes de consommation des populations. Dans un marché

en plein essor, l’offre dans le secteur de la radiodiffusion s’est accrue

avec la distribution de nombreux bouquets de télévisions par satellite,

la libéralisation de l’espace audiovisuel et l’avènement de la Télévision

Numérique Terrestre (TNT).

Dans cet espace audiovisuel, au plan régional, les pays membres de

l’Union Économique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA) et la

Guinée comptent plus de 1000 chaines de radios publiques et privées,

plus de 100 chaînes de télévisions privées et publiques, des opérateurs

de bouquets de télévisions par satellite distribuant plus de 500 chaînes

de radios et de télévisions.

Si la pluralité des services de communication audiovisuelle est une

réalité, de constat général, les données statistiques fiables sur

l’audience des médias audiovisuels dans les pays membres de

l’UEMOA et en Guinée constituent une préoccupation.

En effet, les médias en Afrique n’ont pas souvent recours aux études

d’audience qui pourtant devraient leur permettre d’ajuster leurs offres

et satisfaire les attentes des populations devenues de plus en plus

exigeantes sur la qualité des contenus audiovisuels.

De plus, les enjeux économiques associés à la mesure d’audience sont

considérables.

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Ils sont importants pour les médias eux-mêmes car la mesure

d’audience conditionne leurs ventes d’espaces publicitaires ; ils le sont

aussi pour les annonceurs et les agences de publicité auxquels elle

permet une allocation optimale de leurs ressources.

Consciente de ces enjeux, la Haute Autorité de la Communication

Audiovisuelle (HACA) de Côte d’Ivoire, a organisé en février 2016, un

atelier à l’intention des acteurs du secteur (services de radiodiffusion

publics et privés, annonceurs, agences conseils…) afin d’amorcer la

réflexion.

Cette rencontre a réaffirmé l’importance de la mesure d’audience, tout

en mettant en exergue les questions liées à sa réalisation, notamment

la recherche de méthodologies appropriées pour des études

d’audience crédibles, les mécanismes de financement des études

d’audience.

Par ailleurs, le nouvel environnement technologique caractérisé par la

diversification des supports de diffusion et de réception, s’accompagne

du processus de migration engagé par les services de médias

audiovisuels traditionnels pour élargir leurs offres de contenus.

Ces services intègrent de nouveaux dispositifs et diversifient les modes

de diffusion pour atteindre une plus large cible et s’adapter aux

habitudes de consommation des contenus audiovisuels. Ces nouvelles

habitudes participent également à l’importance des données

d’audience.

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Ces questions ainsi que bien d’autres, qui sont communes aux Pays

membres de l’UEMOA et à la Guinée, surtout avec le décloisonnement

des frontières en matière de circulation des œuvres et programmes

audiovisuels, méritent d’être débattues.

C’est pourquoi, la HACA, qui assure le Secrétariat Technique

permanent de la Plate-forme des Régulateurs de l’Audiovisuel des pays

membres de l’UEMOA et de la Guinée, organise un Colloque

international sur « Les enjeux de la mesure d’audience dans l’espace

UEMOA et en Guinée ».

Ce Colloque qui réunira une centaine de participants, se tiendra les 03

et 04 octobre 2018 à l’Heden Golf Hôtel d’Abidjan.

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OBJECTIFS L’objectif principal de ce Colloque international est de déterminer des

stratégies communes de réalisation des études d’audience

susceptibles de générer des données fiables.

Cette Rencontre sera donc l’occasion de :

§ Faire l’état des lieux de la Mesure d’Audience et de présenter de

nouveaux outils de mesure ;

§ Mener une réflexion sur l’Audience des Médias et les enjeux de

la qualité des contenus audiovisuels ;

§ Présenter une méthodologie et les moyens de financement pour

la mise en oeuvre d’un outil de Mesure d’Audience des médias

audiovisuels dans les pays membres de l’UEMOA et en Guinée.

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RÉSULTATS ATTENDUS Ainsi à l’issue des Travaux du Colloque International :

Ü Les différentes expertises et expériences des pays membres de

l’UEMOA et de la Guinée sont croisées et le Panorama des

principales méthodes utilisées pour la Mesure d’Audience des

Médias est présenté ;

Ü Les éléments composant le système de gestion de la Performance

des Médias Audiovisuels liés à la qualité des contenus sont

identifiés ;

Ü Une réflexion autour de la mise en œuvre d’un outil de mesure

d’audience en Afrique de l’Ouest et de son financement est menée.

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DATE ET LIEU Le Colloque international aura lieu à l’Heden Golf Hôtel d’Abidjan, les 3 et 4 octobre 2018.

MÉTHODOLOGIE Le Colloque international se déroulera comme suit :

§ Un discours officiel de la Présidente de la Plate-forme et un discours inaugural du Président de la HACA sur les enjeux du thème général de la Rencontre constitueront l’entame des travaux ;

§ Le thème principal sera décliné en 3 panels composés chacun de

trois intervenants et d’un Modérateur qui échangeront autour des thématiques identifiées. À la suite de chaque panel des discussions seront engagées avec l’ensemble des participants.

§ La lecture des Recommandations et le Discours de clôture du

Président de la HACA mettront un terme aux travaux.

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PARTICIPANTS Ce Colloque international réunira les personnes suivantes :

HACA CÔTE D’IVOIRE

1 M. Ibrahim SY SAVANE PRESIDENT

2 Me René BOURGOIN DIRECTEUR GENERAL

3 M. Serge COFFIE MEMBRE

4 Mme Sopie KADIO BAMBA MEMBRE

5 Mme Karidiata KAMAGATE MEMBRE

6 Mme Patricia KALOU MEMBRE

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INSTITUTIONS SOUS REGIONALES

N° INSTITUTION NOM, PRENOM FONCTION

1 HAAC, BENIN

ADAM BONI TESSI PRESIDENT

2 + 1 COLLABORATEUR

3 CSC, BURKINA

SOAHANLA MATHIAS TANKOANO

PRESIDENT

4 + 1 COLLABORATEUR

5 CNCS, GUINEE

BISSAU

LADISLAU EMBASSA PRESIDENT

6 + 1 COLLABORATEUR

7 HAC, GUINEE

MARTINE CONDE PRESIDENTE

8 + 1 COLLABORATEUR

9 HAC, MALI

FODIE TOURE PRESIDENT

10 + 1 COLLABORATEUR

11 CSC, NIGER

Dr KABIR SANI PRESIDENT

12 + 1 COLLABORATEUR

13 CNRA,

SENEGAL

BABACAR DIAGNE PRESIDENT

14 + 1 COLLABORATEUR

15 HAAC, TOGO

TELOU PITALOUNANI PRESIDENT

16 + 1 COLLABORATEUR

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INVITES SPECIAUX

N° Nom Prénom FONCTION

17 Jean Gustave SANON REPRESENTANT-RESIDENT DE L’UEMOA

18 Amina LEMRINI EL OUAHABI PRESIDENTE DE LA HACA

19 Nouri LAJMI PRESIDENT DE LA HAICA

20 Ilham HRAOUI PRESIDENTE DU CIAUMED

21 Hicham EL KHLIFI PRESIDENT DU CIRAD

22 Ismaël SIDIBE PDG AFRICABLE / OPTA

23 Arnaud ANNEBICQUE MEDIAMETRIE

24 Pascal JOSEPHE EXPERT / CONSULTANT

25 Stanislas SEVENO KANTAR TNS

26 Joël HOUNDOLO DG ORTB BENIN

27 Pascal Y. THIOMBIANO DG RTB BURKINA FASO

28 Sékouba SAVANÉ DG RTG GUINEE

29 Sidiki N’FA KONATE DG ORTM MALI

30 Seydou OUSMANE DG TELE SAHEL NIGER

31 Racine TALLA DG RTS SENEGAL

32 N’DOUR Birane DGA TFM SENEGAL

33 EPEY Dotsè DG TVT TOGO

34 Sarah-Nathalie BROMBART DIRECTRICE FESMEDIA

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STRUCTURES

N° NOM, PRENOM FONCTION

35 Adama YEO DIRECTEUR GENERAL DE LA SITD

36 Doffou N’GUESSAN DIRECTEUR GENERAL DE L’INS

37 Alfred DAN MOUSSA DIRECTEUR GENERAL DE L’ISTC

38 Irène ASSA VIEIRA DIRECTRICE GENERALE DU BURIDA

39 Bernise N’GUESSAN DIRECTRICE EXECUTIVE DU FSDP

40 Mamadou DOSSO DIRECTEUR DU CSP

41 Dr Vaflahi MEITE DIRECTEUR EXECUTIF DE LA CGECI

42 Prof. AHOURE ALBAN

Alphonse DIRECTEUR DE LA CAPEC

43 Samba KONE EXPERT

44 Karim KONATE DIRECTEUR GENERAL OMEDIA

45 Bernard AZRIA PRESIDENT DE L’APPA

46 ELLOGNE-EBA Koutouan

Séverin PRESIDENT DE L’UNIDA

47 COULIBALY Mahama PRESIDENT DE LA CAFCI

48 Yasmine AJAMI PRESIDENTE DE L’AACC-CI

49 Vincent N’GORAN STRAT’MARQUES

49 Karamoko BAMBA PRESIDENT DE L’URPCI

50 Imam Djiguiba CISSE PRESIDENT DE L’UMCCI

51 Denis KAH ZION PRESIDENT DES 3RC

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OPERATEURS AUDIOVISUELS (1)

N° STRUCTURES

52 RTI

53

54 CANAL+ CI

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56 FRANCE MEDIAS MONDE

57 STARTIMES

58

59 AKWABA TV

60

61 A+

62

63 SORANO CI / SGM

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65 LIFE TV

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67 OPTIMUM TV

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69 TRACE FM

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71 HIT RADIO

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73 AFRIQUE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL COTE D’IVOIRE & VIBE RADIO 74

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OPERATEURS AUDIOVISUELS (2)

N° STRUCTURES

75 TNT SAT AFRICA CÔTE D’IVOIRE

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78 SAT IVOIRE

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80 INVITES SPECIAUX

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PROGRAMME PROVISOIRE JOUR 1 Ce programme est provisoire et est susceptible d'être modifié.

8H00-9H00 : ACCUEIL ET INSTALLATION DES PARTICIPANTS

9H00 - 9H30 : CÉRÉMONIE D’OUVERTURE § DISCOURS INAUGURAL SUR LE THÈME « LES ENJEUX DE LA MESURE D’AUDIENCE

DANS L’ESPACE UEMOA ET EN GUINÉE » Par Monsieur Ibrahim SY SAVANÉ, Président de la HACA de la Côte d’Ivoire

§ AUTRES INTERVENTIONS OFFICIELLES (à Confirmer)

9H30 - 11H00 : PANEL N°1 « ÉTAT DES LIEUX DE LA MESURE D’AUDIENCE DANS LES PAYS MEMBRES DE L’UEMOA ET EN GUINÉE & NOUVEAUX OUTILS DE MESURE D’AUDIENCE DES MÉDIAS »

Ü MODÉRATEUR : Me René BOURGOIN, Directeur Général HACA Côte d’Ivoire

§ INTERVENANT N°1 : M. Karim KONATÉ (20 MINUTES) Directeur Général OMEDIA

§ INTERVENANT N°2 : M. Ahmadou BAKAYOKO (20 MINUTES) Directeur Général de la RTI

§ INTERVENANT N°3 : M. Florence GINIER (20 MINUTES) Directrice de projet Audience – KANTAR TNS

DISCUSSIONS PANEL N°1 (30 MINUTES)

11H00 -11H20 : PAUSE CAFÉ

Ü 11H20-13H20 : EXPÉRIENCE(S) PAYS INSCRIT(S) (90 MINUTES)

§ Dr Kabir SANI – 10 MIN Président du CSC Niger

§ M. Soulémane ASHANTI – 10 MIN Vice-Président de la HAAC Bénin

§ Mme Khadija EL GOUR – 10 MIN Membre du CSCA Maroc

§ M. El Mostafa ALAOUI – 10 MIN Directeur Général CIAUMED Maroc

§ Dr SANON Victor – 10 MIN Membre du CSC Burkina Faso

§ M. Hamèye CISSE – 10 MIN Membre de la HAC Mali

§ M. Mamady KEÏTA – 10 MIN Commissaire HAC Guinée

§ M. Mamé Ndiack Wane – 10 MIN Conseiller du Président (CNRA Sénégal)

DISCUSSIONS PANEL N°1 (30 MINUTES)

MER

CR

EDI 3

OC

TOB

RE

2018

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13H20-15H00 : PAUSE DÉJEUNER

15H00-17H00 : PANEL N°2 « L’AUDIENCE DES MÉDIAS AUDIOVISUELS ET LES ENJEUX DE LA QUALITÉ DES CONTENUS AUDIOVISUELS »

Ü MODÉRATEUR : Dr Kabir SANI, Président du CSC Niger

§ INTERVENANT N°1 : M. Ismaël SIDIBÉ (20 MINUTES) Président Directeur Général d’Africable

§ INTERVENANT N°2 : M. Pascal JOSÈPHE (20 MINUTES) Fondateur de Media Governance Initiative

§ INTERVENANT N°3 : M. Samba KONÉ (20 MINUTES) Expert

Ü DISCUSSIONS PANEL N°2 (60 MINUTES) § Mme Jemima CATRAYE,

Directrice de la Télévision – ORTB (Bénin)

17H00 : FIN DES TRAVAUX

17H30 : COCKTAIL OFFERT

MER

CR

EDI 3

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TOB

RE

2018

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PROGRAMME PROVISOIRE JOUR 2 8H00-9H00 : ACCUEIL ET INSTALLATION DES PARTICIPANTS

9H00-10H40 : PANEL N°3 « MISE EN OEUVRE D’UN OUTIL DE MESURE D’AUDIENCE : MÉTHODOLOGIE ET FINANCEMENT »

Ü MODÉRATEUR : M. Fodié TOURÉ, Président de la HAC Mali

§ INTERVENANT : M. Arnaud ANNEBICQUE (20 MINUTES) Directeur du Développement Afrique & Europe – Médiamétrie

Ü DISCUSSIONS PANEL N°3 (60 MINUTES) 10H20 -11H00 : PAUSE CAFÉ

11H00-11H45 : CÉRÉMONIE DE CLÔTURE § RECOMMANDATIONS (30 MINUTES)

Par ................................................................................................................................................ § DISCOURS DE CLÔTURE DU PRESIDENT DE LA HACA de Côte d’Ivoire (15 MINUTES)

Par Monsieur Ibrahim SY SAVANE, Président de la HACA Côte d’Ivoire

PHOTO DE FAMILLE

12H00 : FIN DES TRAVAUX ET DÉJEUNER

JEU

DI 4

OC

TOB

RE

2018

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GLOSSAIRE Document disponible à l’adresse suivante :

www.cesp.org/publications/livreblanc

AUDIENCE L’audience est le résultat de la mise en contact entre un contenu (éditorial ou publicitaire) et une personne qui le reçoit : la cible (voir ce mot). Le concept d’audience varie en fonction des médias. Pour chaque média, il fait l’objet d’un consensus entre les professionnels, et sert de monnaie d’échange (« currency ») sur le marché publicitaire. L’audience est utilisée pour définir la sélection des médias en quantifiant les performances des dispositifs de communication possibles, et la répartition des investissements d’une campagne. Remarque : bien que mesurée sur le passé, l’audience est souvent utilisée en mode prévisionnel.

CAMPAGNE DE COMMUNICATION Les annonceurs et leurs agences conseils définissent des stratégies de communication, positionnées dans le temps sous forme de campagnes de communication, supportées par un contenu publicitaire et par un plan média. Ces campagnes sont définies à deux niveaux : la stratégie média (choix de médias ou de types de vecteurs de communication) et le médiaplanning (choix des supports un à un). La campagne est caractérisée par le couple message - mix média.

Elle est définie par une période de temps et une liste détaillée de supports. Ces supports sont caractérisés par un tarif d’achat d’espace et le plus souvent par une audience, qui justifie le tarif, et parfois la négociation.

CIBLE DE COMMUNICATION « Sous-ensemble d’une population (exemple : les femmes âgées de 25 à 34 ans). En médiaplanning, sous-population que l’on souhaite toucher par une campagne publicitaire. Elle peut être décrite par des caractéristiques diverses : sociodémographiques, de comportement, d’équipement, etc. » (CESP – Médiagraphe) La cible est un ensemble de personnes, sousensemble de l’univers, auxquelles est destinée en priorité la campagne de communication.

GRP Le GRP (Gross Rating Point ou « point de couverture brute ») est un indice de pression publicitaire, le plus souvent défini sur une cible donnée. Il correspond au nombre total de contacts délivrés par un dispositif média, exprimé en pourcentage de la cible – soit le nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible exposées à la campagne.

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MÉDIA Un média est un ensemble de vecteurs de communication de même nature ou présentant des caractéristiques communes. On parle ainsi de mass media, de médias audiovisuels, de médias écrits, de médias numériques… Les « grands médias » sont historiquement au nombre de cinq : presse, télévision, radio, cinéma, affichage ou publicité extérieure, auxquels s’est ajouté internet. Chacun de ces médias est défini par ses spécificités (image statique, animée, ou son ; puissance et couverture plus ou moins rapide des cibles ; précision du ciblage ; dimension spectaculaire de l’exposition publicitaire ; etc.).

MEDIAPLANNING « Ensemble des techniques d’exploitation des données d’audience visant à optimiser l’efficacité du plan de campagne publicitaire ou plan média. » (CESP – Médiagraphe).

SUPPORT DE COMMUNICATION Un média est constitué de différents supports de communication : titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, circuits de salles de cinéma, réseaux d’affichage, sites ou applications Internet et maintenant applications mobiles. Au niveau le plus fin, le support de communication peut

être différencié : ➜ en pages d’un

numéro donné d’un titre de presse, ➜ en écrans publicitaires d’une chaine de télévision ou d’une station de radio à un

instant donné un jour donné, ➜ en un ensemble de salles de cinéma ou de faces de panneaux de publicité extérieure sur une semaine donnée,

➜ en pages de sites Internet… Dans le cadre de leur usage publicitaire, certains professionnels distinguent les deux niveaux (support dans sa globalité ou élément unitaire), sous le nom de « support d’achat d’espace » et « support du message ».

POUR ALLER PLUS LOIN :

LA QUALITÉ MÉDIA (ISAS MEDIA 9001:2016)* Manager la qualité pour un média consiste à : - Se conformer aux exigences légales

ou volontaires ; - Optimiser le fonctionnement ; - Montrer des preuves de bonne

gouvernance et de responsabilité sociale.

Les Facteurs clés de la norme ISAS MEDIA 9001 sont entre autres : - Assurer la conformité avec les

exigences réglementaires ; - Faciliter la transition vers le service

public - Accompagner les changements

technologiques - Faire reconnaître le

professionnalisme sur le marché national ;

- Adopter des pratiques de management compétitives ;

- Améliorer le Chiffre d’Affaires,... David BALME, CEO CHALLENGE OPTIMUM SA

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