0$-.'*-+' 12$%&)'(2$%3$&')4'565pdf.socialsellingcrm.com/barometre-social-selling-2019.pdf3 Le Social Selling en 2019 Une étude réalisée par Intuiti et La Poste Solutions Business

Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en B2B

3

Le Social Selling en 2019Une étude réalisée par Intuiti et La Poste Solutions Business

Mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat BtoB«En BtoB, le digital et les réseaux sociaux sont de moins en moins un sujet de communication, de plus en plus un sujet de business». Nous avions tous les deux cette conviction (Myriam parce que La Poste Solutions Business est engagée depuis 2016 dans une profonde transformation des ventes, Christian au regard des évolutions en place chez les clients moyens et grands comptes de l’agence Intuiti). Mais encore fallait-il faire correspondre nos observations empiriques, avec la réalité chiffrée. C’est pourquoi, il y a deux ans, nous avons eu l’idée de nous rapprocher, et de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat, entre professionnels B2B.

Une première édition en 2018On sait aujourd’hui, avec un an de recul, que l’édition 2018 fut une sorte de choc pour certains, qui ont depuis renforcés les démarches entre le marketing et le commercial dans une optique d’amélioration du parcours client, et une confirmation pour d’autres. En très peu de mots, les principaux enseignements étaient les suivants : une forte ouverture à la prise de contact, un espace perçu comme moins commercial que les canaux habituels, une recherche d’informations et de contenus cependant insatisfaite.

En 2019, un focus sur la fonction commercialeCette année, un focus complet sur la fonction commerciale vous est proposé, en plus du décryptage des tendances et insights sur l’ensemble des fonctions en entreprise. Vous découvrirez notamment que l’exigence est montée d’un cran, qu’apparaître ne suffit plus, qu’il faut désormais davantage prouver son expertise ou encore que l’impact sur les ventes a, cette année, véritablement décollé.

Très bonne lecture,

Myriam Nessali - Directrice du Lab Innovation - La Poste Solutions BusinessChristian Collot - Directeur Général - Intuiti

Edito Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business |

SommaireIntroduction

Méthodologie & Échantillon

1. Les 10 chiffres clés

2. Les résultats, en détails

3. Focus sur la fonction commerciale

4. Témoignages

Aurélie Sage, Accor

Nicolas Lihou, Cegid

Jean Muller, DCF & JC Decaux

Katia Alenda, Elior Services

Romarik Boko, La Poste Solutions Business

Karine Laravoire, La Poste Solutions Business

Jean-Charles Triplet, Malakoff Médéric Humanis

5. Auteurs et remerciements

00 Méthodologie& échantillon

6

Présentation des 452 répondantsNous constatons une répartition équilibrée des tailles d’entreprises et des métiers.

Cette répartition équilibrée des répondants est, en soi, une première information : toutes les fonctions dirigeantes se sentent concernées par l’usage des réseaux sociaux.

Répartition des répondants par métiers (en %)

Répartition des répondants par taille d’entreprise (en %)

Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019


Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business |

7

64% des répondants occupent leur poste depuis plus de trois ans. Un chiffre qui permet d’estimer que ces professionnels ont une bonne connaissance de leur environnement, des besoins de leur entreprise et des canaux de sourcing utiles pour leur activité.

Répartition des répondants par ancienneté (en %) Répartition des répondants par sexe (en %) Répartition des répondants par âge (en %)



8

Nombre d’années d’utilisation des réseaux sociaux dans un cadre professionnel (en %)

Répartition des répondants par secteur d’activité (en %)



01 10 chiffres et 4 enseignements sur le Social Selling en 2019

10

Enseignement N°1L’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat a nettement augmenté.


Le nombre de décideurs ayant acheté un produit ou un service suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux a plus que triplé

X3 des achats sont effectués dans le domaine des services2/3

des décideurs ont déjà été influen-cés, dans un acte d’achat BtoB, par un article ou un post sur les réseaux sociaux

57%(+1 pt vs 2018)

(21% vs 6% en 2018)

11Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business |

Enseignement N°2En 2019, l’usage des réseaux sociaux à des fins commerciales est en forte croissance.

En 2019, 41% des décideurs affirment que « faire de la prospection commerciale » est un objectif dans leur usage des réseaux sociaux+13pts

des décideurs commerciaux utilisent Linkedin régulièrement71%

En 2019, 64% des décideurs ont déjà répondu à une sollicitation commerciale d’une personne qu’ils ne connaissaient pas, vs 53% en 2018

+11pts


Enseignement N°3Les décideurs jugent les infos trouvées sur les réseaux sociaux insatisfaisante. Ils recherchent de l’expertise.

En 2019, 30% des décideurs sollicitent des experts, via les réseaux sociaux, lorsqu’ils sont en recherche d’informa-tion en vue d’un achat BtoB, vs 17% en 2018

+13ptsseulement des décideurs sont sa-tisfaits de la qualité des contenus proposés par les marques pour les aider dans leur décision d’achat, vs 38% en 2018

40%


Enseignement N°4L’accompagnement proposé par les entreprises est insuffisant.

des décideurs intérrogés jugent insatisfaisant l’accompagnement en social selling mis en place par leur entreprise

53%

des jeunes (moins de 30 ans) déclarent être bien accompagnés (contre 56% sur les autres populations)65%

02 Les résultats, en détails

15

Une plus forte implication des entreprises dans l’usage des réseaux sociaux par leurs salariés ? La progression de l’implication des entreprises dans l’usage des réseaux sociaux par leurs salariés, certes légère (+7 pts), reflète cependant un intérêt grandissant envers les réseaux sociaux et les moyens mis en oeuvre pour sensibiliser, former et fixer des objectifs aux collaborateurs.

NB : n’étant normalement pas soumis à une hiérarchie en tant que telle, les DG et PDG ont été exclus de cette question

Les réseaux sociaux : une démarche personnelle vs. une incitation de la hiérarchie (en %)



16

Comment les entreprises accompagnent-elles leurs salariés ?Les entreprises ont, en général, davantage tendance à sensibiliser qu’à former ou fixer des objectifs, ce qui semble normal compte tenu du niveau de maturité du marché. Beaucoup n’ont pas encore intégré ce canal de contact dans leur CRM.

Dans quelle mesure votre entreprise vous incite-t-elle à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de votre activité ? (en %)



Le faible pourcentage d’objectifs fixés montre que l’utilisation des réseaux sociaux est d’abord vécu comme un moyen (d’atteindre des résultats définis par ailleurs).

A retenir :

17

On constate une tendance à davantage sensibiliser et former ceux qui pouvaient paraître en retard par rapport aux réseaux sociaux (les plus âgés) au détriment des fonctions marketing/communication et des moins de 30 ans, peut-être considérés comme étant “à jour”. Et paradoxalement, c’est à ces mêmes fonctions que des objectifs seront fixés, alors qu’on ne leur donne pas nécessairement tous les moyens.

La fonction commerciale n’est pas du tout la plus formée, ni la plus objectivée. Cela pourrait paraître surprenant au premier abord, mais ce constat confirme les conclusions émises lors de notre 1ère édition: les commerciaux sont depuis peu sur les réseaux sociaux, et les entreprises encore peu structurées pour les accompagner.

Les fonctions achats/RH sont les plus formées : un reflet de la problématique de sourcing des entreprises ou de recherche de prestataires plus dynamiques ?

Dans quelle mesure votre entreprise vous incite-t-elle à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de votre activité (en %)


18

Les attentes en termes d’accompagnement sont-elles satisfaites ?Malgré les efforts des entreprises pour accompagner leurs équipes, force est de constater qu’il reste beaucoup à faire: plus de la moitié des répondants n’est pas satisfaite des mesures mises en place ou les jugent insuffisantes.

La satisfaction est moins bonne dans les plus grandes structures, alors qu’elles sont réputées pour avoir davantage de moyens. Peut être ne sont-elles pas assez proches des attentes des collaborateurs ?Et concernant les plus jeunes on constate que le manque de formation se fait sentir.

Considérez-vous que vous êtes bien accompagné par votre entreprise en matière de social selling aujourd’hui ? (en %)


Un besoin de davantage de finesse dans la prise en compte des besoins et la définition d’objectifs, surtout de la part des grandes entreprises.

A retenir :

Répartition par âge (en %)

Répartition par taille d’entreprise (en %)

19

Jean MULLERDGA de JCDecaux, Président des DCF et fondateur de la chaire EM Lyon sur la trans-formation commerciale

« Prendre des commandes » n’est plus la mission essentielle du vendeur : des plateformes et des chatbots font cela bien et mieux. Nous avons aujourd’hui besoin de commerciaux pour ré-aliser des ventes complexes, ce qui nécessite de co-construire des solutions personnalisées.

La valeur ajoutée du commercial réside dans sa capacité à se transformer en « chef d’orchestre », pour piloter des projets relatifs à des ventes de plus en plus sophistiquées et qui font appel à l’intervention de différents experts au plan technique, marketing, logistique... La création de valeur ne porte plus sur les seuls produits ou les biens, mais sur le développement de services spécifiques, à base de solutions individualisées pour chaque client.

Retrouvez le retour d’expérience de Jean Muller dans la partie Témoignages


Nous avons aujourd’hui besoin de commerciaux pour réaliser des ventes complexes, ce qui nécessite de co-construire des solutions personnalisées

«

20

L’usage des réseaux sociaux à des fins professionelles a-t-il progressé ?

L’élément à retenir est que tous les usages des réseaux sociaux à des fins professionnelles progressent. Il y a davantage une prise de conscience générale plutôt qu’un travail fait par les entreprises sur un objectif en particulier. Des résultats qui reflètent les sensibilisations faites et moins les formations sur un point précis.

A noter que la prospection commerciale bénéficie d’un des taux de progression les plus fort : + 13 points pour atteindre 41,3%Celle-ci est d’ailleurs beaucoup plus réalisée par les TPE/PME que par les ETI/grands groupes : 20 points d’écart.

Principaux objectifs de l’utilisation des réseaux sociaux dans un cadre professionnel (en %)



Tous les usages progressent, y compris la prospection commerciale. Faut-il y voir une conséquence du travail de sensibilisation des entreprises vis-à-vis de leurs collaborateurs ?

A retenir :

2018 2019

21

Les réseaux sociaux remplacent-ils d’autres canaux ?

Les réseaux sociaux deviennent pour, de plus en plus de professionnels, des canaux de contact et de sourcing.

Mais, pas plus en 2019 qu’en 2018, ils ne remplacent les autres canaux. D’ailleurs, les professionnels “pas du tout d’accord” progressent un peu et réaffirment leur attachement aux canaux utilisés jusqu’à présent.

2018

2018

2019

2019

Ajout des réseaux sociaux aux autres canaux de contact et de sourcing (en %)



Remplacement des canaux de contact et de sourcing par les réseaux sociaux (en %)

En 2019, 71% des professionnels du marketing digital ont ajouté les réseaux sociaux à leurs autres canaux de contact et de sourcing (vs. 63% en 2018).+8pts

22

Aurélie SAGEDirectrice Sales Projects Monde, Accor

Si nous pouvions modifier un élément du processus de vente, je pense que nous automatiserions un maximum de tâches admi-nistratives effectuées par le vendeur. Cela afin de leur permettre de se concentrer sur la relation en maximisant leurs points d’entrée chez un même client via les réseaux sociaux et autres canaux.

Malgré la digitalisation du monde actuel, c’est bien l’humain et le relationnel qui restent au cœur de la vente, via les réseaux sociaux et la relation directe avec nos partenaires.

Retrouvez le retour d’expérience de Aurélie Sage dans la partie Témoignages


Malgré la digitalisation du monde actuel, c’est bien l’humain et le relationnel qui restent au cœur de la vente.

«

23

Prescription et expertise sont à l’honneurLa sollicitation d’experts sur les réseaux sociaux est en forte progression. Pour se distinguer sur les réseaux sociaux, il est de plus en plus indispensable d’apparaître comme expert de son métier, plutôt que de simplement “apparaître”. Cela est particulièrement vrai pour les fonctions communication/marketing, pour qui la sollicitation d’experts sur les réseaux sociaux arrive même avant la sollicitation de l’interlocuteur commercial habituel.

A noter également que le lien humain tend à se renforcer, le pouvoir de la recommandation de manière générale s’accroît.

Principaux canaux d’information dans le cadre d’un achat de produits ou de services professionnels (en %)



2018 2019

Sollicitaton d’experts ou de prestataires sur

les réseaux sociaux

24

Que cherchent les décideurs sur les réseaux sociaux ?La recherche d’expertise est encore une fois confirmée sur ce graphique : les décideurs sont en recherche d’informations spécialisées et de benchmark opérationnels ou inspirants.Notons la très forte hausse des actualités spécialisées : +20 pts !!

Les contenus les plus recherchés dans le fil d’actualité réseaux sociaux (en %)



En 2019, les professionnels sont davantage en recherche d’expertise. Les canaux devenant plus matures, il devient essentiel d’apparaître comme un(e) expert(e).

A retenir :

Actualités spécialisées sur mon métier

Partages d’expériences

Actualités inspirantes ou généralistes

Actualités de mes contacts

Propositions de postes

Publicités

Autre

25

Quels sont les contenus les plus recherchés ?

La recherche d’expertise se confirme à travers les contenus préférés. La lecture d’articles ou de post (+5 pts), le suivi de webinar (+8 pts) et de tutoriels (+30 pts) sont tous en hausse voire forte hausse. De l’autre côté, les livres blancs sont moins pratiqués (trop long, trop commerciaux, pas assez spécialisés ?) avec une baisse de 12 pts.

A noter enfin que le rich media prend une place non négligeable : 2/3 des répondants ont déjà écouté au moins une fois un podcast et 88,5% consultent des vidéos dans les fils d’actualité.

Fréquence de consultation des formats de contenus (en %)



26

Quels contenus influencent les ventes ?Les articles et posts sur les réseaux sociaux sont les contenus qui influencent le plus à l’achat BtoB (+2pts par rapport à 2018). Leur impact devient même supérieur à la recommandation d’un contact via les réseaux sociaux.

Si l’usage des livres blancs baisse (voir slide précedente), ce format continue d’avoir un fort impact sur l’acte d’achat (+8 pts).

Du fait de leur consultation plus fréquente, les vidéos et les podcasts ont naturellement, en 2019, plus d’impact qu’en 2018 (surtout vrai pour les fonctions digitales).

Influence des contenus sur l’acte d’achat (en % des professionnels ayant déjà été influencés par le contenu dans l’achat d’un service ou d’un produit)



L’article ou le post devient en 2019, le format phare pour se distinguer et impacter l’achat des professionnels, devant la recommandation d’un contact.

A retenir :

27

Les réseaux sociaux sont-ils perçus comme une opportunité ?La perception des réseaux sociaux en tant que facteur d’ouverture à de nouvelles opportunités n’a pas progressé entre 2018 et 2019. Elle reste élevée certes, puisque 74% des répondants sont convaincus que les réseaux sociaux ouvrent de nouvelles opportunités pour les professionnels.

Mais, cette confiance n’est pas sans limite. Ainsi, 58% sont seulement «plutôt d’accord» avec cette affirmation. En France, la réserve quant à l’intérêt des réseaux sociaux à des fins commerciales semble encore exister.

Les réseaux sociaux ouvrent-ils de nouvelles opportu-nités pour les professionnels ? (en %)



2018 2019

28

Nicolas LihouHead of Sales Enablement, Cegid

Nos vendeurs ont été fortement mis sous pression par leurs clients et la question de leur valeur ajoutée est devenue majeure. Ils doivent désormais challenger les informations recueillies par les clients et reprendre le contrôle rapidement de la dynamique de vente. Le vendeur qui ne fait que de la prise d’ordre, sans «up selling » pourrait être remplacé par un process entièrement digital moins coûteux.

Retrouvez le retour d’expérience de Nicolas Lihou dans la partie Témoignages


La question de la valeur ajoutée est devenue majeure.

«

29

Un taux de satisfaction face à la qualité des contenus encore faibleLe taux de satisfaction relatif aux contenus trouvés sur les réseaux sociaux augmente très peu, signe que la capacité à intéresser reste un travail de longue haleine.L’automatisation des partages de contenus, si elle est mal maîtrisée et sans accompagnement suffisant peut également s’avérer contre productive.

La fonction commerciale semble davantage positive sur les contenus : est-ce parce qu’elle est plus novice que les autres sur les réseaux sociaux et aurait un regard moins exigeant ? Ou parce qu’elle se retrouve, elle aussi, à les diffuser ?

Précisons que plus de 90% des personnes interviewées sont confrontées directement aux contenus lus. Leur mécontentement n’est donc pas à mettre sur le compte de la qualité d’une (éventuelle) sélection qui serait faite pour eux.

Taux de satistaction des professionnels face à la qua-lité des contenus proposés par les marques pour les réseaux sociaux (en %)



Taux de satisfaction des professionnels face à la qualité des contenus proposés par les marques pour les aider dans leur décision d’achat (vs. 38,1% en 2018).

40%

La perception de la qualité des contenus évolue inégalement selon les directions, pour aboutir à une stagnation globale de la satisfaction.

A retenir :

30

Les réseaux sociaux sont-ils un espace d’échange moins commercial ?L’évolution par rapport à 2018 est légère mais doit être notée : de moins en moins de personnes (-4 pts) pensent que les réseaux sociaux sont une zone où les échanges sont moins commerciaux que sur d’autres supports.

Les commerciaux ont davantage investi les réseaux sociaux cette année, mais le font-ils bien ? Ce chiffre devra être surveillé avec attention dans les prochaines années.

Il ne faut d’ailleurs pas oublier que l’exigence d’expertise s’est accrue cette année, alors que la satisfaction du contenu trouvé sur les réseaux sociaux n’a pas évolué.

Les échanges sont-ils moins commerciaux sur les réseaux sociaux que sur d’autres supports (en%)



2019

2018

31

L’ouverture à la prise de contact reste-t-elle élevée ?

Signe de maturité ou d’ouverture, 59% (+2pts) des dirigeants acceptent des demandes de contrat d’un prestataire ou partenaire potentiel.

Mais, à l’inverse, les demandes envoyées à des prestataires ou partenaires potentiels tendent à diminuer (-6 pts). Les sollicitations se font plus nombreuses, les dirigeants sont donc davantage dans l’attentisme. Mais ils se disent disponibles, l’espace est donc libre !

De manière générale, on observe une activité toujours plus croissante : sur ce point aussi les usages sont en hausse. Par exemple : 8 pts de plus sur les demandes envoyées à des prospects !

Rapport entre les demandes de contacts envoyées Vs. les demandes acceptées sur les réseaux sociaux (en%)



Les demandes de prise de contact augmentent, mais les acceptations ne faiblissent pas. Preuve d’une certaine qualité !

A retenir :

32

En 2018, les efforts.En 2019, les ventes.

2019

2018

En 2019, davantage de professionnels ont répondu à la sollicitation directe d’un commercial sur les réseaux sociaux (+8 pts). L’ouverture est donc réelle !

A noter d’ailleurs que les salariés d’entreprises de petites tailles et les 40-49 ans acceptent plus facilement les sollicitations. A l’inverse, les fonction achat et RH sont beaucoup plus difficiles à toucher (seulement 18,5% des décideurs de ces fonctions ont déjà répondu à une sollicitation sur les réseaux sociaux).

Surtout, les prises de contact se sont plus souvent transformées en ventes.

A déjà achété suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux

A déjà répondu à une sollicitation sur les réseaux sociaux


Des décideurs interrogés ont déjà réalisé un achat BtoB suite à une sollicitation commerciale sur les réseaux sociaux.

C’est une croissance majeure par rapport à 2018 (+15 pts) !

21%


L’autre élément important à retenir est la plus forte proportion de professionnels qui ont accepté un contact de la part de personnes qu’ils ne connaissaient pas : +11 pts par rapport à 2018.

64%

Les commerciaux investissent davantage les réseaux sociaux en 2019. Ce qui semble être une bonne idée, puisque l’ouverture de leur cible à la prise de contact n’a jamais été aussi forte.

A retenir :

A répondu à une sollicitation sur les réseaux sociaux alors qu’il ne connaissait pas la personne :(en %)

53%

Faut-il nécessairement connaître sa cible avant de démarcher sur les réseaux sociaux ?

2018 2019

34

Les sollicitations sont-elles souvent motivées ?

Si les sollicitations sont de plus en plus acceptées, on constate tout de même que seulement 1/3 des professionnels constatent que les prises de contact sont généralement motivées.

En général, les demandes de contact («invitations à se connecter» sur linkedin) que vous recevez, sont-elles motivées ou pas ? (en%)



35

Quels sont les achats BtoB réalisés suite à une prise de contact sur les réseaux sociaux ?Aujourd’hui, 2/3 des achats BtoB réalisés suite à des prises de contact sur les réseaux sociaux concernent les activités de services. Les softwares et produits matériels arrivent après.

En termes de montants, 88% des ventes s’élèvent à moins de 10K, et la moitié à moins de 1K.

Quel montant ? (en %)

Quel type d’achat ? (en %)



36

Comment la gestion post-contact est-elle réalisée ?

Un professionnel sur deux met moins d’une semaine à exploiter le contact qu’il vient de faire sur les réseaux sociaux. 40% sont moins réactifs et peuvent mettre jusqu’à 1 mois.

Si, pour 44% des répondants le message direct est l’action la plus évidente à réaliser après avoir pris un contact, il y a plusieurs autres types d’actions possibles (invitation événement, push contenus…) pour engager la conversation.

Pendant ce laps de temps, qu’est-ce que votre contact a fait ? (en %)


La plupart du temps, quelle est la durée moyenne entre la demande de contact et la proposition de rendez-vous ou une proposition commerciale ? (en %)

37

Jean-Charles TRIPLETDélégué Régional Commercial, Malakoff Médéric Humanis

Je crois que le sujet du temps à y consacrer est derrière nous. Au départ, le social selling était considéré comme une charge supplémentaire à supporter par la population commerciale. Puis en vulgarisant l’usage par la démonstration, les conseillers commerciaux ont vite compris que les démarches pouvaient être simplifiées. Et surtout le social selling améliore les résultats de la prise de rendez-vous. Le calcul est rapide entre une session téléphonique sur prospects où le taux de conversion est de 3 à 5% en moyenne et des prises de contacts habiles sur LinkedIn avec un rendement bien supérieur et une action moralement moins déceptive.

Retrouvez le retour d’expérience de Jean-Charles Triplet dans la partie Témoignages


Le calcul est rapide entre unesession téléphonique sur prospect où le taux de conversion est de 3 à 5% en moyenne et des prises de contacts habiles sur LinkedIn avec un rendement bien supérieur et une action moralement moins déceptive.

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03 Focus sur la fonction commerciale

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Estimez-vous que les réseaux sociaux vous aident dans votre business ? (en %)

Quelle est ou serait la raison principale de l’usage des réseaux sociaux pour vous ? (en %)


Un usage sur l’ensemble du cycle de vente

des décideurs commerciaux interrogés estiment que les réseaux sociaux les aident dans leur business71%

L’usage des réseaux sociaux par les décideurs commerciaux est de de plus en plus acquis.

Surtout, cet usage se répartit tout au long du cycle de vente : de la prise de contact à la fidélisation, en passant par la préparation des rendez-vous.

40

Utilisez-vous Twitter ou Facebook en Social Selling ? (en %)

Détenez-vous une licence Linkedin Sales Navigator ? (en %)


des dirigeants commerciaux inter-rogés possèdent une licence Linke-dIn Sales Navigator (82% l’utilisent)21,9%

LinkedIn, outil maîtreAucune surprise quant à l’usage des outils réseaux sociaux par les décideurs commerciaux : LinkedIn est de loin l’outil le plus utilisé, 75% des répondants n’utilisant même pas Twitter et Facebook pour cet usage.

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04 Témoignages

Les dirigeants

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Jean MULLERDGA de JCDecaux, Président des DCF et fondateur de la chaire EM Lyon sur la transformation commerciale

On constate deux difficultés principales.L’une est conjoncturelle : toutes les entreprises sont aujourd’hui mobilisées et concentrées sur leur transformation digitale. Et chaque directeur commercial se demande comment adapter son approche commerciale et son cycle de vente aux nouveaux processus d’achat.L’autre est structurelle : la France souffre fortement d’un déficit de culture commerciale. Cela se traduit notamment par une méconnaissance de l’intérêt de nos métiers. L’attractivité de la fonction commerciale est donc également un enjeu majeur : les métiers commerciaux sont sous tension, il y a un écart entre les besoins des entreprises et les candidatures exprimées (150 000 postes de commerciaux restent non pourvus chaque année dans notre pays).

Comment y répondre ?En développant l’intelligence commerciale. Parce qu’aujourd’hui, vendre consiste de moins en moins à réaliser des transactions ; car les transactions s’automatisent, et le phénomène ne fera que s’accélérer avec le développement de l’intelligence artificielle.

« Prendre des commandes » n’est plus la mission essentielle du vendeur : des plateformes et des chatbots font cela bien et mieux. Nous avons aujourd’hui besoin de commerciaux pour réaliser des ventes complexes, ce qui nécessite de co-construire des solutions personnalisées. La valeur ajoutée du commercial réside dans sa capacité à se transformer en « chef d’orchestre », pour piloter des projets relatifs à des ventes de plus en plus sophistiquées et qui font appel à l’intervention de différents experts au plan technique, marketing, logistique... La création de valeur ne porte plus sur les seuls produits ou les biens, mais sur le développement de services spécifiques, à base de solutions individualisées pour chaque client.

Quels sont vos projets au sein de JCDecaux ?Nous préparons actuellement la création d’un département « Sales Intelligence », structure dédiée à l’intelligence commerciale et à la transformation de la fonction dans l’entreprise pour mieux soutenir, dans les mois qui viennent les équipes commerciales et leurs directions générales afin de :• formaliser la méthodologie commerciale propre à JCDecaux• former les managers commerciaux au sein de la JCDecaux Sales Academy• piloter la mise en œuvre opérationnelle auprès des forces de vente

Pourquoi avoir créé la chaire EM Lyon sur « la transformation commerciale à l’ère numérique » ? Qu’en attendez-vous ?La chaire a pour vocation la production de connaissances scientifiques et la future création de formations sur-mesure pour les managers commerciaux et les forces de ventes. Cette production est réalisée sur deux temps en parallèle : un temps long avec des publications scientifiques et un temps court avec des rapports et études intermédiaires. L’objectif principal est de soutenir et développer la compétitivité commerciale des entreprises françaises, de décoder les interactions entre vendeurs et clients pour créer de la valeur.

Quelles sont, selon vous, les principales difficultés rencontrées par les entreprises françaises ?


La valeur ajoutée du commercial réside dans sa capacité à se transformer en « chef d’orchestre. »

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Aurélie SAGEDirectrice Sales Projects Monde, Accor

Comment la démarche Social Selling a-t-elle été mise en place à partir de 2016 ?Le programme a été lancé à deux niveaux :- Avec une sensibilisation sur l’impact du social selling et les basiques à mettre en place, vers toute notre population de vendeurs (750 vendeurs dans nos bureaux de ventes dans le monde et plus de 5000 vendeurs dans nos hôtels).- Avec le déploiement de près de 200 licences Sales Navigator sur une population ciblée depuis Juin 2016.Depuis le démarrage, notre niveau global a augmenté sur LinkedIn. ‘Elevate’ a beaucoup contribué à ce succès pour la population globale des ventes. Certains commerciaux, par exemple, nous remontent qu’ils ne lisent plus la presse professionnelle en direct mais les articles qu’ils retrouvent poussés par leurs contacts sur LinkedIn.

Où en est le niveau d’investissement en interne ?Il est disparate en fonction des équipes. Cela nous mène d’ailleurs à nous poser encore et toujours la question des utilisateurs à équiper en priorité entre les vendeurs au profil « type » cible et les « super utilisateurs » qui ne sont pas forcément notre cible principale mais des sponsors pour les réseaux sociaux.

Quelles sont vos priorités de l’année sur le sujet ?Notre priorité principale pour l’année est de parvenir à amener tous nos utilisateurs au même niveau. Nous souhaitons que le social selling devienne un outil indispensable dans leur stratégie de vente au quotidien. Nous leur demandons pour cela leur implication afin d’avoir leur avis et de pouvoir améliorer le programme.Dans un second temps, nous souhaitons mettre en place des indicateurs de performance afin de mesurer la valeur business que le programme nous apporte : cela permet également de motiver les utilisateurs en leur montrant que leur travail et investissement porte ses fruits.

Si vous pouviez modifier un élément du processus de vente lequel choisiriez-vous ?Nous automatiserions un maximum de tâches administratives réalisées par le vendeur. Cela afin de leur permettre de se concentrer sur la relation en maximisant leurs points d’entrée chez un même client via les réseaux sociaux et autres canaux. Malgré la digitalisation du monde actuel, c’est bien l’humain et le relationnel qui restent au cœur de la vente, via les réseaux sociaux et la relation directe avec nos partenaires.


Nous souhaitons mettre en place des indicateurs de performance afin de mesurer la valeur business que le programme nous apporte.

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Nicolas LIHOUHead of Sales Enablement, Cegid

Vous venez de rejoindre CEGID, vous avez mené la transformation marketing et commerciale de Xerox pendant 24 ans. Quel est votre regard sur la transformation du commerce BtoB tout au long de ces années ?La transformation actuelle du commerce B2B est majeure et très différente des précédentes.

Le commerce B2B a vu des transformations importantes dans le passé mais celles-ci portaient essentiellement sur l’amélioration des techniques de vente (Farmer/Hunter, SPIN Selling, etc…) dans un contexte de business très différent. Avec l’arrivée du web, nous sommes passés d’un monde de vendeurs à un monde d’acheteurs. Internet a donné le meilleur des outils pour éviter de rencontrer un vendeur ou de le rencontrer le plus tard possible dans son processus d’achat. Aujourd’hui, les acheteurs sont numériques, très informés et ils peuvent partager mondialement leurs opinions ou questions à la vitesse d’un clic d’ordinateur ou de smartphone.

Quel en a été l’impact sur les vendeurs ?Nos vendeurs ont été fortement mis sous pression par leurs clients et la question de leur valeur ajoutée est devenue majeure. Ils doivent désormais challenger les informations recueillies par les clients et reprendre le contrôle rapidement de la dynamique de vente. Le vendeur qui ne fait que de la prise d’ordre, sans «up selling » pourrait être remplacé par un process entièrement digital moins coûteux.

Comment accompagner la transformation ?Nous devons rapidement mettre en place tout un écosystème autour du vendeur, adapté à ces nouvelles pratiques de vente moderne. Cet écosystème prend en compte des outils modernes de présentation, des simulateurs/calculateurs, un accès rapide aux données venant de la Business Intelligence, utiliser le Social Selling, et autres plateformes d’information 24/7 afin de rester au plus proche des dernières tendances et réflexions d’une industrie.Enfin, la vente et le marketing doivent plus que jamais travailler ensemble pour assurer une expérience client unique et homogène.

Vous avez une large expérience internationale, quelle est votre vision de ce qui se passe en France par rapport à l’étranger ?On a souvent l’impression que les transformations qui impactent la vente en B2B sont bien plus en avance Outre-Atlantique. Il y a quelques années, nous pouvions constater entre 5 à 10 ans de décalage mais ce n’est plus vraiment le cas. Les changements sont mondiaux et les solutions peuvent être assez rapidement mise en place partout dans le monde.Je trouve cependant que la vente B2B a beaucoup à apprendre de la vente B2C. La vente B2C a été confrontée beaucoup plus tôt à l’impact de ces transformations de vente et ils ont dû prendre en compte l’expérience client dans sa globalité et sous toutes ses formes.On parle d’ailleurs de plus en plus de B2P – Business to Person. Nous souhaitons tous avoir le meilleur des expériences clients, que ce soit pour des besoins privés comme pour des besoins professionnels.


Nous sommes passés d’un monde de vendeurs à un monde d’acheteurs.

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Karine LARAVOIREDirectrice Nationale des Ventes, La Poste Solutions Business

LPSB est en train de conduire un vaste programme de transformation marketing et commerciale, de quoi s’agit-il ?Le business BtoB est en train de changer, nos clients réagissent aujourd’hui dans leur sphère professionnelle comme ils le font à titre personnel : omnicanalité, immédiateté, exigence sur la qualité de la réponse apportée, recherche de recommandation on line avant de prendre une décision d’achat… Le rôle du marketing et de la vente ne peut plus être le même ! Les générations qui arrivent sur le marché et le développement de l’IA ne vont faire qu’accélérer le phénomène. Partant de ce constat, il nous est apparu fondamental de réinventer notre manière d’aborder les choses. D’abord, en imaginant notre programme de transformation « Commerce 2020 » de manière transversale, avec toutes les parties prenantes en lien avec le client : marketing, vente, communication, service client, terrain et services supports. Ensuite, en nourrissant et en faisant évoluer la vision co-construite par du benchmark, de la veille marché, et par un test and learn systématique des innovations lancées. Ce programme se décline en 4 grands axes : inbound marketing, développement du self-care et des canaux digitaux, Data Intelligence et Transformation des Métiers.

Comment le social selling s’intègre-t-il dans cette démarche ?90% des dirigeants affirment ne plus répondre au démarchage téléphonique… et ils sont autant à être présents sur les réseaux sociaux. Tout est dit ! Il ne me semble pas tenable d’occulter cette réalité. Le social selling, que nous avons lancé il y a plus de 4 ans maintenant fait partie intégrante de notre programme de transformation. Les 2000 personnes de la direction commerciale, opérationnels comme supports sont concernés et auront bientôt tous été formés à l’utilisation business de Linkedin. Nous avons intégré les réseaux sociaux dans notre méthode de vente et sommes en train de les ancrer dans les rituels managériaux et le quotidien de tous. Un travail important est également réalisé pour professionnaliser toujours plus notre approche autour des contenus partagés et de leur qualité. Le déploiement de la plate-forme de partage Sociabble est en cela un vrai atout.

La clé selon vous pour y arriver et embarquer les équipes?Très clairement, il ne suffit pas de proposer de nouveaux outils, aussi intéressants soient-ils pour engager les équipes. Plusieurs entreprises ont acheté en nombre des licences Linkedin sans avoir réfléchi à l’accompagnement, et s’en sont mordu les doigts. Pour notre part nous avons opté pour une stratégie des petits pas, basée sur le volontariat qui nous a permis de verrouiller l’adoption à petite échelle et de développer progressivement l’engagement, sans avoir besoin de ressources importantes au démarrage. Il me paraît également important de considérer la démarche sur la durée avec ce que cela implique en termes de formation et d’animation. Enfin d’adopter une approche simple, pragmatique, concrète et résolument orientée business.


Nous avons opté pour une stratégie des petits pas, basée sur le volontariat qui nous a permis de verrouiller l’adoption à petite échelle et de développer progressivement l’engagement.

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Les managers

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Katia ALENDAChef des ventes France Sud - Elior Services

Quelles évolutions avez-vous observées depuis le démarrage de la démarche de Social Selling ?Il y a deux évolutions principales :1- Beaucoup de nos commerciaux percevaient Linkedin comme un réseau social leur permettant d’être « chassé » et/ou de mettre leur CV en ligne uniquement. La formation a permis d’en montrer les autres dimensions, de favoriser une utilisation professionnelle de cet outil et de lever les freins éventuels. La professionnalisation du profil de chaque collaborateur, les témoignages d’experts leur ont fait percevoir Linkedin comme un moyen complémentaire pour générer des contacts et par conséquent du business.

2- Le social Selling est un véritable projet d’entreprise, qui a été animé par les directions commerciale et marketing-communication, et qui a conduit Elior Services à s’entourer de partenaires experts pour générer du contenu fiable et pertinent, activable par la force commerciale, et pour faire remonter les interactions créées sur Linkedin sur notre CRM.

Dans un deuxième temps, l’appropriation de Sales Navigator par notre force de vente nous a permis de professionnaliser nos communications via les « in-mails » ou les « point drive », et surtout d’en mesurer les impacts via les SSI (social selling index).

L’efficacité des réseaux sociaux pour générer des ventes est-elle encore un sujet ?Je ne pense pas. En revanche, cela reste toutefois un travail de fond quotidien qui peut être chronophage pour beaucoup de responsables de développement.

Un bon commercial demain, pour vous, qu’est-ce que c’est ?Un bon commercial est celui qui sait mettre en œuvre l’ensemble des moyens à sa disposition, dont les démarches d’aide à la vente comme les réseaux sociaux pour atteindre son objectif. Il doit également par son action au quotidien participer au développement de la notoriété de son entreprise. Enfin, la curiosité, l’envie et l’enthousiasme doivent rester son moteur pour l’encourager à construire son réseau via la recherche d’interlocuteurs pertinents pour accroître son développement.

Quelles sont vos priorités de l’année sur le sujet ?Poursuivre la professionnalisation de mes collaborateurs sur le sujet en animant des ateliers en lien avec les nouvelles fonctionnalités du centre de contrôle « social Dynamite » d’une part et sur Point Drive d’autre part. Objectif : SSI 75%

En matière de transformation, si vous pouviez renverser la table, que feriez-vous ?Accélérer !! Développer et animer les autres moyens à notre disposition comme twitter par exemple. Être surtout un manager à la hauteur des exigences de nos jeunes recrues en matière de social branding,


La formation reste un travail de fond quotidien qui peut être chronophage pour beaucoup de responsables de développement.

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Romaric BokoSales Manager - La Poste Solutions Business

La démarche de social selling est lancée depuis 4 ans maintenant. Quelles évolutions avez-vous observé ?Le management a intégré la transformation digitale comme un processus global du métier de commercial. Notre vision et la collaboration avec nos clients ont changé : celle-ci démarre désormais on line, avant même de penser prise de rendez-vous ! Se rendre visible en amont de l’acte d’achat, engager la conversation avec nos cibles, c’est tout l’apport du social selling, qui nous permet par ailleurs une meilleure préparation des rendez-vous, un recours à l’avant-vente pour une revue de compte plus personnalisée et une posture commerciale en adéquation avec le profil des interlocuteurs. Les processus de travail en interne ont évolué. On ne parle plus de campagne de phoning mais de campagne de prise de contact.

Quel sujet est encore compliqué à gérer selon vous ?Faire de tous nos commerciaux des top social sellers. Si tous les acteurs de la vente sont embarqués et convaincus dans leur quasi-totalité, un certain nombre n’a pas encore réussi à transformer une présence active en business.

En résumé, ces personnes ont bien travaillé leur profil, leur image digitale et le partage de contenu, mais ont parfois du mal à entrer en conversation de manière habile avec leur cible. Ce qui est assez normal, car nous sommes sur un projet de transformation - au-delà de la maîtrise d’un nouvel outil – et nous demandons aujourd’hui à d’ancien « chasseurs » de changer complètement leur posture commerciale.

Quel sujet est derrière vous ?Lorsque l’on a commencé, l’une des questions centrale était : la transformation digitale et le social selling génèrent-t-ils du chiffre d’affaires dans une relation commerciale BtoB ? Aujourd’hui je peux affirmer que c’est une question du passé, puisque nous avons déjà généré plusieurs millions de chiffre d’affaire additionnel grâce à la digitalisation.

Demain quels sont les points communs aux “bons” commerciaux ?Pour moi, nous resterons sur les fondamentaux. Un bon commercial devra continuer à évaluer ses chances de réussite de façon précise, avec une étude des enjeux personnels (l’étude du comportement de l’interlocuteur à travers les signaux faibles et forts), des enjeux stratégiques (préparation des rendez-vous en amont), du constat de douleur (questionnement avec l’utilisation de la technique du FOCA) et de la validation des éléments externes (relationnel, concurrence, positionnement de nos offres). Sur l’ensemble de ces points, à l’heure ou la relation commerciale se vit de plus en plus à distance, ne pas être présent sur les réseaux sociaux et savoir s’en servir constituera demain une erreur majeure. Dit autrement, il sera très compliqué de faire le job !


Nous demandons aujourd’hui à d’ancien « chasseurs » de changer complètement leur posture commerciale.«

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Jean-Charles TRIPLETDélégué Régional Commercial, Malakoff Médéric Humanis

Quand la démarche de social selling a-t-elle été lancée chez Malakoff Médéric Humanis ? Quelles évolutions avez-vous observées ?La démarche de social selling a démarré début 2016. Ces dernières années, la démarche s’est généralisée à l’ensemble des populations commerciales. J’ai d’ailleurs constaté une transformation des actions de prospection. Certains conseillers se sont créés de véritables réseaux d’influence. Traditionnellement ces conseillers sont à l’aise avec le social selling autant qu’avec le réseautage physique dans des organisations plus classiques.

Quel sujet fait encore débat en interne ? Il existe encore quelques résistants qui associent réseaux sociaux professionnels et réseaux sociaux personnels. Il s’agit principalement de résistances liées à une aversion de partager son image sur internet.

Quel autre sujet vous semble passé ?Je crois que le sujet du temps à y consacrer est derrière nous. Au départ, le social selling était considéré comme une charge supplémentaire à supporter par la population commerciale. Puis en vulgarisant l’usage par la démonstration, les conseillers commerciaux ont vite compris que les démarches pouvaient être simplifiées. Et surtout le social selling améliore les résultats de la prise de rendez-vous. Le calcul est rapide entre une session téléphonique sur prospects où le taux de conversion est de 3 à 5% en moyenne et des prises de contacts habiles sur LinkedIn avec un rendement bien supérieur et une action moralement moins déceptive.

Un bon commercial demain, pour vous, qu’est-ce que c’est ?Nous sommes en quête de différenciation mais nos produits et nos services sont vites copiés par nos concurrents. La réglementation à laquelle nous sommes soumis est de plus en plus limitante. Les innovations dans nos domaines sont reproductibles. Le commercial doit donc faire la différence au travers de son relationnel et entretenir le contact avec ses clients. Le social selling est une formidable opportunité pour lui de maintenir informé son client des évolutions de son entreprise, de son écosystème. De lui indiquer rapidement les évolutions réglementaires auxquelles il va devoir faire face. En d’autres termes, la démarche est un outil pour consolider la relation qu’il entretient avec ses clients.

Quelles sont vos priorités de l’année sur le sujet ?Mes priorités sont diverses :• Maintenir l’usage des réseaux sociaux par une information continue, le partage des best practices et la valorisation des réussites.• Niveler vers le haut l’usage en accompagnant la progression de chacun. Le social selling index est un bon indicateur de la progression individuelle.• Développer l’usage de certains outils encore sous exploités comme sales navigator pour cibler et interagir avec les décideurs.• Démarrer l’usage d’autres fonctionnalités telles que pointdrive pour professionnaliser encore nos points de contact avec nos clients, prospects et partenaires.


Les innovations dans nos domaines sont reproductibles. Le commercial doit donc faire la différence au travers de son relationnel.

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05 Présentation des auteurs et remerciements

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Intuiti accompagne la digitalisation des parcours de ventes B2BAgence de marketing digital, Intuiti accompagne les moyens et grands comptes dans l’intégration des nouveaux usages comme facteur de performance de la stratégie d’entreprise

LACROIX GroupCréation d’une galaxie de

5 sites à l’international

Crédit AgricoleLeasing & Factory

Acquisition de notoriété et de leads pour l’offre Cash in Time

RocheRefonte ds 8 sites de

marque, stratégie SEO et accompagnement Social Media

In ExtensoFormation de directeurs d’agence

à l’usage de LinkedIn

AFNORStratégie social media &

ligne éditoriale du groupe et des métiers

Paris Nantes Lyon


Un besoin d’accompagnement ? Un projet ?

[email protected] | 02.40.34.13.72

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La Poste Solutions Business simplifie le quotidien des entreprises et des collectivités


L’accélération des révolutions technologiques, la complexification du parcours client, les impératifs en matière de développement durable remettent en cause les usages et business models traditionnels.

Au cœur des territoires, les entreprises et collectivités sont directement impactés par les bouleversements sociétaux, à l’évolution des modes de vie, à la digitalisation des échanges et au vieillissement de la population.

Face à ces nouveaux enjeux, La Poste Solutions Business développe, pour les entreprises et les collectivités, des services innovants conjuguant proximité, confiance, ainsi que des dispositifs facilitant l’adoption d’un fonctionnement durable.

Nos savoir-faire, qui concrétisent l’engagement de notre Groupe :

- fidélisation et développement de la clientèle, - gestion de la relation citoyen, - organisation logistique et livraison de colis, - optimisation des processus métiers : finance, RH…,- développement de services de proximité et de solutions RSE.

Confiance &simplicité

Plus proche,Plus connectée

Une nouvelle idée de La Poste

Cette étude a été réalisée dans le cadre du programme

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Remerciements


Les 452 décideurs qui ont pris le temps de répondre à notre étude (merci de votre investissement !), ainsi que les professionels qui témoignent dans ce document.

Nos partenaires :• ACSEL, hub de la transformation digitale : Pierre-Xavier Prietto, Constance Guyon, Marie Giroud• Adetem : Catherine Reju• Dirigeants Commerciaux de France : Jean Muller, Blandine Guegan, Florence Fauveau, Anass Lasmer, Elise Ortis

• La Branche Services Courrier Colis de La Poste, et plus particulièrement : Céline Baumann, Directrice de la Communication Hélène Hansberg, Directrice Développement et mise en marché Tony Rouillé, Directeur Commercial Ouest, la Direction des Ventes Pays de la Loire …et leurs équipes !

• Les membres du Club Social Business Makers, et plus particulièrement : Marjorie Guenaire, Directrice Marketing et Communication, Elior Santé Alexandra Lacheze, Markting Manager, Xerox Sylvie Lachkar, Social Selling Evangelist, SAP Hervé Leroux, Chief Digital Marketing Officer, Capgemini France & co-founder • Un clin d’œil à Fabien Meurisse, Directeur National Télévente

• 4 autres clins d’oeil à Emilie Bernard, Aurélie Le Diberder, Christophe Lafont & Thierry Somoreau

• Un pouce en l’air pour nos équipes projets : Chris Bénévent, Laura Dies, Victor Jaud, Constance Jubin, Jean-Michel Onillon, Bénédicte Riou, Nabil Thalmann, Fiona Sicre, Clément Simon, Véronique Simon

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