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07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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Conférence e-transformation
Comment la Grande Distribution a-t-elle intégré les NTIC dans ses
process ?
Sara BENACERRenaud BIETChams EJJAOUANISophie MORIN Promotion MCI 2005/2006
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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Plan de la conférencePlan de la conférence1/ Historique de la grande distribution
2/ Les métiers touchés par l’e-transformation2.1/ Achat: e-sourcing, e-procurement2.2/ Vente: les cybermarchés2.3/ Gestion des Ressources humaines2.4/ Gestion de la chaîne logistique2.5/ Gestion de la relation client (e-CRM)
3/ La valeur ajoutée apportée par l’e-transformation
3.1/ Pour le distributeur3.2/ Pour le consommateur
4/ Les limites de l’e-transformation4.1/ Pour le distributeur4.2/ Pour le consommateur
5/ Les outils e-marketing des cybermarchés5.1/ Création de trafic5.2/ Fidélisation
6/ Perspectives d’avenir
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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1/ Historique de la Grande Distribution
• Dates clés
• Panorama des acteurs
• La désintermédiation annoncée
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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Historique de la grande distribution : Dates clés
• 1963 : Carrefour ouvre son premier hypermarché à Sainte-Geneviève-des-Bois
• 1985 : Telemarket ouvre son premier supermarché à domicile
• 1998 : Ouverture de la première supérette automatique à Lyon (casino 24)
• 2000 : Lancement de Houra.fr, le premier supermarché sur Internet de Cora
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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Historique de la grande distribution : Panorama des acteurs
Groupe de distribution Chiffre d'affaires 2004 HT (millions)Résultat net 2004 HT (millions) Effectifs InternationalCarrefour 72 668 € 1 662 € 430 000 29 pays
Intermarché 38 000 € NC 112 000 7 paysAuchan 30 000 € 476 € 170 000 12 paysLeclerc 28 300 € 800 € 73 000 6 paysCasino 23 169 € 490 € 213 000 15 pays
Groupe Louis Delhaize (Cora) 10 000 € 86 € 46 000 5 pays
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Historique de la grande distribution :
la désintermédiation annoncée• Changement dans les habitudes d’achats
alimentaires Augmentation des surfaces de vente Diminution du nombre de points de vente Élargissement des gammes
• Début de la désintermédiation VPC Minitel Internet
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Définition de l’e-transformation
Processus d’adaptation par lequel une organisation traverse une
phase d’ajustement de sa structure, de ses process et de sa culture
autour des notions de réseau et d’échanges, sous l’influence de la
généralisation des NTIC, dans le but d’apporter une valeur ajoutée à
ses clients internes et externes.
Source : journaldunet, david-molliere.net
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2- Les métiers touchés par l’e-transformation
2.1 La fonction achat
2.2 La fonction vente
2.3 La gestion des ressources humaines
2.4 La gestion de la chaîne logistique
2.5 La gestion de la relation client
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2.1/ La révolution du e-sourcing et du e-procurement
e-sourcing e-procurement
• Principes du e-sourcing : automatiser la recherche, la sélection et la négociation avec les fournisseurs
• Objectifs du e-sourcing : améliorer la qualité de l'information de l'acheteur professionnel et augmenter sa productivité
• Outil essentiel du e-sourcing : les enchères inversées
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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2.1/ La révolution du e-sourcing et du e-procurement
• Principes du e-procurement : gérer les approvisionnements en visant l'automatisation des commandes et des transactions
• Objectifs du e-procurement : simplifier les processus
• Outil majeur du e-procurement : catalogues en ligne
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
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2.2/ La fonction vente : les Cybermarchés
Nom de
l’entreprise
Date de
créationRéférence
s
Zones de
livraison
Modes de
paiement
Carrefour
1999
7500
Certaines villes de l'Île de France, du Grand Lyon, des régions bordelaise, du Mans, nantaise, rennaise et rouennaise.
Par cartes bancaires, par cartes pass.
Monoprix 1995 8000 Certaines villes de l'Île de France.
Chèque à la livraison ou par carte de paiement en ligne.
Auchan 2000 5000Paris et proche banlieue (75,78 91, 92, 93, 94, 95 ).
Chèque (frais : 2,5 euros), à la livraison ou par cartes bancaires.
Cora 1999 50 000
27 départements en métropole :- Alpes-Maritimes (06)- Rhône (69)- Bouches-du-Rh...
Par cartesbancairesOu par téléphone.
Source: journaldunet, l’internaute
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La fonction vente : les Cybermarchés
Frais de livraison PanierCA
2004 (M d’€)
CA 2005
l'Île de France, Lyon et sa périphériesont de 5 € et de 10 € Bordeaux, Évreux, Le Mans , Nantes, Rennes, Rouen et leur région sont de 5 €.(minimum de commande :10 €)
>= à 180 € < à 180 € 42,5
NC, croissance à deux chiffres
11,90 € 17,50 €(avec un minimum de commande de 40 €)
>= à 160 € < à 160 € 40 NC
Première livraison 11,99€9,99 €7,99 €Commandes suivantes en – de 3
mois5,99 €3,99 € (minimum de cde : 60 €)
>120 € >180 €
>120 € >180 €
29,7
Croissance de 40 % sur l'année
11,95 € - Livraison à 5,00 €
- Livraison à 1,00 €
150 € minimum
toutes les 3 semaines
225 € minimum toutes les 3 semaines
47,5 Croissance de 21 % sur l'année
Source: journaldunet, supermarche.tv
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La fonction vente : les Cybermarchés
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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2.3/ Gestion des ressources humaines• 2004 : Carrefour lance son site de
recrutement900 000 visites en 200540 000 candidats ont déposé leur CV avec ActiveRecruiter.Sessions de recrutement en ligne (chat recrutement : 1000 connectés)
• Début 2002: Auchan lance son site de recrutement.
Le Groupe a fait le choix d'un outil de gestion Automatisée : I-Grasp.
• Cora et Monoprix: pas de sites dédiés au recrutement.
Source: journaldunet
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
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Comparatif des procédures de candidature en ligne:
Auchan Monoprix Cora
Carrefour (1ère étape)Carrefour (2ème étape)Carrefour (ouf c’est fini)
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Évolution de la fonction de directeur logistique
• Extension du champ d’activité• Plus d’influence en entreprise: participation aux comités de direction
2.4/ Gestion de la chaîne logistique
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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2.4/ Gestion de la chaîne logistique
Une nouvelle relation entre fournisseurs et distributeurs
Mise en place de plate-formes d’achat communes pour les distributeurs et fournisseurs
Example: www.worldwideretailexchange.org De nouvelles opportunités pour les fournisseurs:
• Les fournisseurs peuvent provenir de zones géographiques éloignées
• Tous fournisseurs peut s’inscrire et répondre à un appel d’offre
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
2.4/ Gestion de la chaîne logistique
Une gestion instantanée de la chaîne logistique permet de réduire:
• Les stocks chez le distributeur et fournisseurs
• Les coûts liés à la logistique
• Les délais de livraisons
• Réduction des ruptures de stocks
Dématérialisation des factures et autres documents échangés
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Une meilleure traçabilité des produits
•Apporter le maximum de garantie et d’assurance aux consommateurs quant à la provenance des produits
• Le produit est traqué depuis sa fabrication jusqu’à l’assiette du consommateur
• Facilite le retrait du marché des produits susceptibles de présenter un risque
• Un argument de vente et de marketing pour le consommateur
2.4/ Gestion de la chaîne logistique
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
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2.5/ Le CRM
Web et Téléphone Magasins "en dur"Satisfaction clients Excellent MédiocreInformations clients Bon MédiocreInformations produits Bon MédiocreSuivi des performances Excellent Médiocre
2.5.1/ Perception du CRM dans la Grande Distri
• Fonctionnalités CRM: comparaison par canal
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
Source : Etude « CRM et grande distribution » - Université de Pau - 2003
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2.5/ Le CRM
2.5.2/ Les outils du CRM dans la Grande Distri
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
Source : Etude « CRM et grande distribution » - Université de Pau - 2003
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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2.5/ Le CRM
2.5.3/ Du CRM au e-CRM
• Élément déclencheur : arrivée dans l’ère du multicanalBesoin de coordonner les différents moyens
d’interaction et d’avoir des informations homogènes et pertinentes sur chaque client.
• Internet: disponibilité 24h24, 7j7 Repenser l’organisation des enseignes afin de réagir
immédiatement aux sollicitations des clients sur le net
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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• Intégrer toutes les actions de front et de back office dans le système d’information
• Rôle important du centre d’appels pour diffuser les infos clients aux autres départements en relation avec les clientsAvantages pour le marketing:
• segmentation de la BDD clients/prospects
• actions marketing ciblées
• mesure des retours
• enrichissement des infos grâce à la relation interactive avec les internautes (habitudes d’achat…)
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
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2.5.4/ Les outils du CRM
Automatisation des forces de vente
• élément majeur de l’automatisation: la gestion des contacts
Prospection et vente sont suivies en temps réel
Fiches clients avec infos précises sur historiques d’achat, habitudes de consommation (meilleure maîtrise de la relation pour une meilleure personnalisation)
Principaux éditeurs: Frontrange, Pivotal, Selligent, SAS
2.5/ Le CRM
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
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Centre d’appels (externalisation ou internalisation)
• plateau téléphonique chargé de recevoir les demandes clients
• technologies CTI (Computer Telephony Integration) permettent d’identifier le nom et les infos du client
• le centre d’appels doit être multicanal pour une transmission totale des infos clients.
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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L’EMA (Enterprise Marketing Automation)
• Permet d’automatiser les campagnes en ligne
• Automatisation du ciblage en fonction des critères d’approche (produits en promo…)
• Les formats de contenus sont adaptés en fonction du canal préféré du client
• L’EMA traite et analyse les retours de chaque campagne
• Principaux éditeurs: Marketic, Annuncio
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
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Personnalisation et commerce électronique
• Évolution vers le marketing one to one grâce à une plus grande interactivité avec chaque client (assistance dans le paiement, produits conseillés selon les critères personnels…)
2- Les métiers touchés par l’e-transformation
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?
3.1 Pour le distributeur
3.2 Pour le consommateur
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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3.1 Pour le distributeur
3.1.1 Interactivité entre les magasins (Intranet)
• Pour une meilleure transmission de l’info entre les magasins (pertinence, rapidité, homogénéité…)
• Sentiment d’appartenance à un groupe (valorisation du travail collectif)
3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?
La centralisation de l’info permet:- une plus grande productivité- une qualité de service optimisée
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3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?
3.1.2 Facilité de la relation avec les fournisseurs (extranet)
• Centralisation de l’info sur la gestion des stocks• Prise de commandes informatisée• Délai de transmission plus rapide donc livraisons
facilitées
Installation d’une relation de e-partenariat permet:- une optimisation des échanges- gain de temps, d’argent, d’intelligence pour les 2 parties
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3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?
3.1.3 Plus de mobilité pour les commerciaux
• Systèmes WIFI dans les magasins
Accès en temps réel aux données de l’entreprise (état des stocks, du merchandising, des stats des bornes…)
- transmission de l’information en temps réel gains de productivité
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3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?
3.1.4 Meilleure connaissance des consommateurs
• Habitudes d’achat, historique• Analyse de la navigation, • Meilleure segmentation pour opérations ciblées• Instauration d’une relation de confiance
- augmentation de la satisfaction (valorisation)- fidélisation- hausse du montant du panier moyen
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Gain de temps• Pas de déplacement jusqu’à la GMS• Pas de circulation dans des rayons bondés• Pas d’attente en caisse
Qualité de service• Offres promotionnelles personnalisées selon les achats précédents• Possibilité de constituer des listes répétitives pour les commandes futures
Disponibilité 24h/24, 7j/7
Une offre de produit plus large que dans les GMS
3.2/ Pour le consommateur
3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?
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Aide lors de la première visite
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Facilité de navigation
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Reconnaissance rapide des produits grâce à un outil de recherche interne
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Livraison à domicile et affichage de la date de livraison
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Affichage en temps réel du montant du panier
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4- Quels sont les freins au passage à l’e-transformation
4.1/ Pour le distributeur
4.2/ Pour le consommateur
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4.1/ Pour le distributeur
• Formation des employés aux nouvelles
technologies
• Pas d’achat impulsif sur le cybermarché
• Baisse de fréquentation des GMS ?!?
4- Quels sont les freins au passage à l’e-transformation
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4.2/ Pour le consommateur
• Le minimum de commande (pour Auchandirect= 60 €)
• Des frais de livraison importants selon le site choisi et qui dépendent du montant de la commande
• Obligation d'acheter certains produits en pack ou en lot
• Non disponibilité de certains articles (exemple: chez Houra, le surgelé)
• Des zones de livraison limitées (Telemarket)• Impossibilité de voir, toucher ou sentir le produit
(produits frais).
4- Quels sont les freins au passage à l’e-transformation
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5.1/ La création de trafic
5.2/ La fidélisation
5- les outils e-marketing des cybermarchés
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5.1/ Pour la création de trafic
5- les outils e-marketing des cybermarchés
Support publicitaire pour les affiliés
L’affilié est rémunéré selon les taux de clics, de visites, de contacts, d’achat.
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5- les outils e-marketing des cybermarchés
Programme d’affiliation de TelemarketAffiliation.telemarket.fr
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5- les outils e-marketing des cybermarchés
Utilisation massive des liens sponsorisés
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5.2/ Pour la fidélisation
5- les outils e-marketing des cybermarchés
Exemple d’un e-mailing suite à l’inscription
-qualité des produits- qualité des services- moyens de contacts
07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution
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6/ Perspectives d’avenir
• La puce RFID
• Élargissement de l’offre et des
prestations de service
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L’avenir du tracking: la puce RFID
• Définition : RFID = Radio Frequency Identification
• Technologie : étiquette à radio-fréquence (tag) associée à un lecteur
• Tags actifs VS Tags passifs
• Tags lisibles VS Tags inscriptibles
• Informations disponibles sur une puce : un numéro
de série, une description sommaire, un numéro de lot…
6/ Perspectives d’avenir
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Applications et perspectives du RFID• Application dans les domaines suivants :
– Logistique– Sécurité– Identification : Péages, Parcs de loisirs….
• Opportunités : – Permet une grande traçabilité des produits, des hommes…
• Menaces : – Coût encore trop élevé– Nécessite une compatibilité des systèmes RFID– Peur de l’effet « Big brother »
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6/ Perspectives d’avenir
• Offre : – Aujourd’hui: spectacles, voyages, finances,
assurances, livraison de fioul, faire parts, téléchargement de musique (E.Leclerc)
– Demain : automobile, immobilier…
• Recrutement : Visio-conférence
• Livraison :– Drive-in– Garden Boxes
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Merci de votre attention
Des questions ??