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BERJOT CélineLECLERC ElodieDESMARESCAUX CharlotteFASQUEL LauraGOURLAIN Célia

Stratégie de marketing intégré

Isabelle WALLART – Année 2009/2010

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SOMMAIREPrésentation de la carte mentale P5

Introduction au thème : Le marketing direct P6

- Définition P6

- Objectifs :

I. La prospection P8

II. La fidélisation P10

III. La stimulation P12

IV. La reconquéte des clients P14

I. La branche expliquée : la prospection P15

i. Les fichiers externes P19

ii. Le parrainage P35

iii. L’ISA et le géomarketing P41

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Sommaireiv. Presse et TV / radio P65

v. Le marketing viral P72

vi. L’asile colis P78

II. Réaliser un plan fichierP84

- 7 étapes P84

III. Les composantes d’une opération de

marketing direct P87- Le message P88

- L’offre P89

- La cibleP90

IV. L’enrichissement d’une base de données P91

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Vous êtes une entreprise dynamique qui souhaite communiquer de façon efficace et dynamique, et innovante ? Désirant être au plus proche de vos

clients voici quelques précieux conseils pour vous mettre dans la bonne voie…

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Le marketing direct

• Définition : Ensemble des techniques de communication marketing qui permettent de s’adresser directement et individuellement au destinataire avec l’objectif d’une réponse plus ou moins immédiate.

Les actions de marketing direct se caractérisent également par le recours aux bases de données et par la capacité de mesurer précisément les résultats d’une campagne. Les principaux canaux de marketing direct sont le téléphone, le courrier et l’e-mail.

• Le marketing direct est à la fois :- Un mode de distribution (absence d’intermédiaires).- Un mode de communication (relativement personnalisé).- Un mode de vente (à distance).- Un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier ou des segments de celui-ci).

• 4 Objectifs : ▪ La prospection.▪ La fidélisation.▪ La stimulation.▪ La reconquête.

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• Qui peut avoir recours au marketing direct ?

→ Quelles entreprises ?

▪ Toutes les entreprises sont susceptibles d’y recourir.

→ Quelles cibles ?

▪ Le grand public : B to C.

▪ Les entreprises : B to B.

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Pourquoi mettre en place une stratégie de prospection:

• Trouver de nouveaux clients.• Développer les activités d’une entreprise.• Acquérir une notoriété.• Développer un chiffre d’affaires.

I) La prospection

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Le cycle de vie du prospect et du client :

Suspect

Prospect froid

Prospect chaud

Client occasionnel

Client fidèle

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II) La fidélisation

• Pourquoi mettre en place une stratégie de fidélisation :

• Développer son chiffre d’affaires sur ses clients (augmenter la fréquence d’achat, valeur du panier moyen).

• Améliorer la perception et l’image de l’entreprise (mettre le client dans une attitude positive vis-à-vis de l’enseigne ou de la marque).

• Augmenter les barrières à la sortie ( c’est-à-dire dissuader les clients de se retourner vers les concurrents).

• La fidélisation coute 5 fois moins cher que la prospection.

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• La fidélisation vise donc à conserver ou « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marchés, et par la suite à maintenir et intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de marge et de profit, en augmentant la durée de la relation ainsi que de l’attachement.

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• Pourquoi mettre en place une stratégie de stimulation :

• Pour réveiller les clients inactifs.• Pour optimiser l’utilisation de la base de données.• Pour avoir un suivi client personnalisé.• Pour relancer les ventes

III) La stimulation des clients

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• La stimulation d’achat consiste à provoquer les actions d'achat de la part des consommateurs. La stimulation est bien souvent opérée par le chargé de promotions, qui va jouer sur le sens conatif des consommateurs (les faire agir). Cette méthode va donc permettre de susciter l’envie d’acheter des produits d’une entreprise. Elle permet d’utiliser au maximum sa base de donnée en recontactant tous les clients «endormis» et donc de développer des ventes potentielles, facilement faisables.

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La fidélisation des clients n’assure pas 100 % de rétention. Les raisons de cette désaffection sont multiples, mais dans la majorité des cas, il ne s’agit pas d’une situation définitive et irrémédiable.

Pour reconquérir les clients, l’approche méthodologique est assez similaire à un travail de prospection classique :

Regrouper les clients abandonnés en différents groupes cibles.

Sélectionner ceux à reconquérir en priorité.

Leur envoyer une proposition adaptée susceptible de regagner leur confiance.

IV) Reconquérir des clients

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Explication de la branche choisie : LA PROSPECTION

Pourquoi l’analyse de la branche « prospection » ?

Base de toute activité commerciale.

Permet d’actualiser et d’enrichir la base de donnée.

Permet d’augmenter le nombre de clients.

Permet de remplacer les clients qui partent.

Permet l’enrichissement de la base de données.

Permet de trouver des « clones » des meilleurs clients.

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Ciblage de la prospectionComment conquérir de nouveaux clients ?

Pour trouver de nouveaux clients, utilisez des outils de

prospection et non pas votre base de donnée interne

La prospection de clients s’effectue en deux temps :

- Se procurer de nouveaux prospects grâce à différents outils de prospection.

- Utiliser des moyens de communication pour que

les adresses de prospects deviennent des adresses

clients.

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Se procurer des adresses grâce à des outils de prospection

Plusieurs outils de prospection s’offrent à vous :

- L’utilisation de fichiers externes.

- Le parrainage.

- L’ISA et géomarketing.

- La Presse et TV/Radio.

- Le marketing viral.

- L’asile Colis.

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Les moyens de communication

Plusieurs moyens de communication s’offrent à vous :

- Le mailing.

- L’e-mailing.

- Le catalogue.

- Le street marketing.

- Le prospectus.

- Le bon de réduction…

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Les fichiers externes Les fichiers externes : Ils appartiennent à des entreprises

spécialisées qui louent ou vendent des adresses postales,

mails ou numéros de téléphone. Ces adresses sont

classées par catégories selon plusieurs critères (sexe,

CSP, âge, comportement d’achat…).

Comment se procurer ces fichiers ? - La location: moyen le plus fréquent, l’utilisation des

données est concédée pour une seule utilisation.

- L’échange: mode de location réciproque entre propriétaires de fichiers.

- L’achat: pratique courant, possibilité d’usages multiples.

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Auprès de qui se procurer ces fichiers ? - Les propriétaires-annonceur

- Les propriétaires-producteurs

- Les courtiers

Exemples d’entreprises propriétaires de fichiers :

- WDM France

- Concordeo

- Conexance md

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Quels sont les coûts de location de fichiers ?

La tarification de la location dépend de la valeur et de la

rareté de l’information ainsi que du type et de la fréquence

d’utilisation choisie.

Catégories Tarifs au 1000

Sociodémographiques, géographiques, habitats

280€ HT

Loisirs, habitudes d’achat, médias

300€ HT

Animaux, équipements, Internet, téléphones, finances

450€ HT

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En parallèle de votre recherche de fichiers d’adresses vous

devez trouvez un outil de communication pertinent afin de

contacter les prospects et de les transformer en client.

Trois outils de communication s’offrent à vous :

- Le mailing

- L’e-mailing

- Le téléphone

N’oubliez pas, pour que votre support de communication

soit encore plus pertinent vous devez avoir une information

importante ou une offre attractive.

Les outils de communication

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► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un

budget conséquent ?

Utilisez le mailing : • C’est le canal par excellence du marketing direct. Il

représente à lui seul plus de la moitié des dépenses du

marketing direct en France. Cependant depuis quelques

années, sa progression s’est ralentie notamment a profit de

l’e-mailing et du téléphone.

• C’est du publipostage, cela désigne l’envoi en nombre

d’informations et de prospectus publicitaires par voie

postale pour assurer la promotion d’un produit, d’un service

ou dune enseigne.

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Avantages :– Support universel (96 % des français ont une boite

aux lettres).– Média apprécié ( la plupart des études montrent que

le taux d’ouverture et de lecture des courriers est assez élevé : entre 60 et 90 %).

– Souple en termes de créativité et d’innovation.– Support relativement neutre. – Support gratuit pour le destinataire et que l’on garde.

Inconvénients : – Coûts élevés.– Délais de production et de diffusion très long, entre 3

à 5 semaines.

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Exemples d’entreprise qui utilisent régulièrement le mailing :

– Les vépécistes: Yves Rocher, la Redoute, les 3 Suisses.

– Les organismes financiers: Cofidis, Banque Accord, Barclays.

– Les chaines de magasins: Douglas, Kookai, Nocibé, Promod.

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Exemple de mailing :

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Problématique du MD écrit : gagner la « bataille de la boîte aux lettres »

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►Vous souhaitez un bon taux de retour et vous avez un budget limité ?

Utilisez l’e-mailing :

• Apparu vers 1997, l’e-mailing ne nécessite pas

d’impression de support et permet de diffuser l’offre auprès

d’un grand nombre de prospect.

• L’e-mailing ne couvre pas toutes les catégories de

population (plutôt pour une cible jeune).Outil de marketing

direct qui crée un trafic vers les sites Internet ou en

Magasin.

Quelques chiffres : - Taux d’ouverture environ 35%.- Taux de clics sur mails ouverts 20%.

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Avantages :

– Coût très faible d’envoi (de 0,07 € HT à 0,23€ HT en moyenne).

– Ecologique.– Rapidité de mise en place et de retours d’une

campagne d’e-mailing.– Excellente capacité de tracking du comportement des

destinataires.– Registre très large des modes d’expression (vidéo,

photos, musiques..).– Capacité de développement viral (lorsque les

internautes se « font suivre » le message). – Envoie à international sans contrainte pas de pas de

délais et de coûts supplémentaires.

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Inconvénients :

– Gêne engendrée par le spam.– Utilisation abusive de l’e-mailing – En B to C Internet ne couvre pas encore toutes les

catégories de la population.– Volatilité de l’adresse e-mail.– Risque de saturation du réseau.– Contraintes juridiques.

Exemples d’entreprises qui utilisent régulièrement l’e-

mailing :– La grande distribution : Carrefour, Auchan…– Les Vépécistes: La Redoute, les 3 Suisses, Yves Rocher,

Agnès B…

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Exemple d’e-mailing :

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►Vous souhaitez prospecter en direct et décrocher une commande en utilisant un argumentaire client ?

Utilisez le téléphone (télémarketing) :

• C’est un outil traditionnel, dans lequel un vendeur prospecte des clients pour leur vendre des produits ou services par téléphone.

• Utilisation ancienne, mais forte progression en France ces dernières années. Le téléphone est pertinent en B to C mais aussi en B to B.

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Avantages : – Support très étendu. – Dialogue personnalisé.– Prise d’information.– Influence davantage le client à l’achat que par un

mailing ou e-mailing.

Inconvénients : – Coûts très élevés.– Nécessité d’avoir du personnel avec de l’expérience

et une bonne aisance commerciale.– Recrutement de prestataire.– Demande beaucoup de temps.

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Comparatif des coûts des trois supports de communication

Supports de communication

Coûts

Mailing Entre 0.50 à 0.80€ HT l’unité pour un volume de 10 000

Le prix peu augmenter selon le type d’enveloppe et de création

E-mailing Entre 2 à 4€ HT du mille

Téléphone 5 à10€ HT

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Le parrainage : Il s’agit d’un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont destinées à faire connaître et promouvoir l'image du parrainé.

Une technique de parrainage s’offre à vous :

– L’affiliation : bon taux de retour et budget limité.

Le parrainage :

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Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget conséquent ou limité et souhaitez utilisez le partenariat?

Utilisez l’affiliation :

• Ce parrainage est uniquement ciblé sur internet grâce à des plateformes d’affiliation.

• Par exemple insertion d’une bannière ou d’un lien sur un site internet partenaire, qui réalise les mêmes services, produits que vous( on parlera alors d’affiliation intégrée). L’affiliation peut être faite sur un site ou un blog. • L'affiliation existe depuis de nombreuses années (depuis 1996 pour être exact et 1999 en France) mais se développe réellement depuis 4 ou 5 ans.

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• C'est un marché qui rapporte beaucoup d'argent, à la fois

aux sites marchands et aux apporteurs d'affaires. Ainsi on a

vu se développer depuis quelques années des sites

spécialisés dans l'affiliation et dans la rétrocession de

commissions : les sites de Cashback. Ces sites proposent

des centaines de liens affiliés et reversent par exemple 50%

des commissions qu'ils touchent à leurs clients.

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Comment procéder ?

Il suffit de s’inscrire au programme d’affiliation qui vous intéresse, d’insérer les liens marchands possédant un code tracking (qui permet d’identifier l’origine de chaque client sur un site marchand). Vous pouvez utiliser des platesformes d’affiliation telles que : Tradedoubler, Zanox, Publicidées) ce sont en quelques sortes la source du tracking.

Exemple pour Fnac.com :

Pour insérer une bannière au dessus d’un site marchand avec un code tracking, vous devez vous inscrire sur une plateforme prenons Zanox qui gère entre autre l’affiliation de de la Fnac.com, une fois que votre demande est acceptée, un code de tracking vous est communiqué si vous passé votre souris sur la bannière, le lien qui s’affiche est un lien de type « http://AD.Zanox... » c’est la preuve que votre code tracking est actif. Si vous cliquez dessus, vous arriverez sur la page fnac.com. Fnac rémunère à la commission sur chaque vente donc si un client effectue un achat avec votre code tracking vous toucherai une partie des bénéfices qu’effectuera fnac.com.

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Avantages: – Renfort de l’image de l’entreprise en choisissant le

Parain, bon moyen de véhiculer ses valeurs.– Prospection très ciblée.– Le média internet qui brasse énormément

d’individus..– l'interaction liée aux liens hypertextes, permettant un

complément d'information voire un achat immédiat.– les internautes ont en moyenne des revenus élevés.

Inconvénients: – Beaucoup de publicité sur internet, manque de

visibilité.– Attention limitée de l’internaute.– Seulement 90% des clics arrivent à la page visée.

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L’ISA et le géomarketing

Le géomarketing : «sur la base du qui se ressemble s’assemble » et du « dis moi où tu habites, je te dirais qui tu es ». Le géomarketing permet de visualiser, sur fond de carte, la variabilité des secteurs et l répartition géographique des individus d’une population au vu de différents critères, ainsi que sa typologie.

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans le

géomarketing :

- L’analyse d’une zone de chalandise.

- Définition d’ilotypes.

- Sélection dans des bases de compilation.

- Distribution non adressées.

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L’ISA (imprimé sans adresse) : Prospectus distribué sans identification nominative du destinataire, mais simplement en fonction d'une zone géographique ciblée.

• Il représente 30% du total des dépenses du marketing direct et touche une grande partie de la population mais les rendements sont faibles.

Plusieurs moyens de communication s’offrent à vous :

- Catalogue.

- Dépliant.

- Sous enveloppe.

- Prospectus.

- Bon de réduction.

- Journaux gratuit.

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►Vous êtes une grande entreprise, vous avez du budget

conséquent et vous souhaitez montrer vos produits à

un grand nombre de personnes ?

Utilisez le catalogue : • Support de publicité directe, illustré ou non, il présente

les différents produits fabriqués et/ou distribués par une entreprise, en indiquant, d'une manière plus ou moins exhaustive, leurs caractéristiques (références, tailles, options, prix, modalités de paiement, de livraison, d'utilisation, de service après-vente…).

• Le catalogue est un outil traditionnel et très coûteux il est né avec la Vente à distance. Avec l’arrivée d’Internet les commandes sont en majorités passées sur le web mais les clients préfèrent toujours le feuilleter avant d’acheter.

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Avantages :– Diffusion importante.– Média apprécié par toutes les catégories de

consommateurs.– Facile d’utilisation, à portée de main.– Illustration d’une grande partie des produits vendus

en magasin.

Inconvénients : – Coûts très élevés.– Délais de fabrication très longue.

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Exemples d’entreprises qui utilisent des catalogues :– Des entreprises spécialisées : picwic, brico dépot, maison

du monde…

Les coûts :

Ils sont très élevés et varient en fonction du contenu du

catalogue:

- Présence de mannequins.

- Photos en studio ou en extérieur ou location de maison.

- Photographes.

- Qualité du papier.

- Format du catalogue.

- Impression.

- Distribution…

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Exemple d’un catalogue :

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► Vous souhaitez communiquer sur votre activité et

toucher un grand nombre de personne ?

Utilisez le dépliant : • Utilisé le plus souvent par les entreprises de service

(pizzerias, coiffeurs, salon d'esthétisme, ...) ainsi que les sociétés qui désirent se faire connaitre ou présenter des nouveautés. Son format permet une présentation claire et sobre, 6 facette, 2 rainures.

Avantages :– Peu couteux.– Diffusion à un grand nombre de personne.– Rapide à lire et à comprendre.– Accessible pour les petites et grandes entreprises.

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Inconvénients : – Se limite à une information (pas d’offres

commerciales).– Nombre d’information limitée.

Exemples d’entreprises qui utilisent des dépliants :– En majorité les petites entreprises de services :

travaux à domicile, pizzeria, institut de beauté…

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Les coûts (dépliants standards) :

Quantités Coûts

1 000 393€

5 000 707€

10 000 842€

20 000 1 525€

30 000 2 017€

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► Vous souhaitez diffuser votre publicité dans un format officiel et vous avez un budget conséquent ?

Utilisez l’enveloppe non nominative :

• C’est une publicité mise sous film plastique ou sous enveloppe blanche. Lors de l’ouverture, le prospect ne sait pas qui est l’expéditeur.

• L’enveloppe ou le film plastique parait souvent officiel pour inciter l’ouverture.

Exemple : film plastique bleu (cf. impôts)

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Avantages : – Retient l’attention du prospect.– Taux d’ouverture plus élevé qu’avec une enveloppe

d’un mailing.– Technique peu utilisée.

Inconvénients : – Coûts élevés.– Mécontentement du client (sentiment de s’être fait

«avoir»).

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► Vous souhaitez diffuser votre publicité à un grand de personne à un coût réduit ?

Utilisez le prospectus :

• Il s’agit d’un imprimé publicitaire distribué directement de la main à la main, posé sur les pare-brises ou distribué de manière non adressée dans les boîtes à lettre. Il met en avant une sélection de produits ou services importante pour l’entreprise.

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Avantages :

– Utilisé par les grandes et petites entreprises.

– Coûts faibles.

– Met en valeur les produits en promotion.

– Distribution récurrente ou occasionnelle.

Inconvénients :

– Média très utilisé.

– Taux de retour faible.

Exemples d’entreprises qui utilisent les prospectus :

– Les entreprises spécialisées: Conforama, Leroy Merlin…

– La grande distribution: Carrefour, Auchan.

– Les petites entreprises.

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Coûts des prospectus :

Il dépend de plusieurs critères :

– Le nombre d’exemplaire.

– La qualité du papier.

– Les couleurs utilisées.

– La dimension du prospectus.

– Le nombre de pages…

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Exemple d’un prospectus :

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Vous souhaitez attirer des clients par une offre

commerciale et vous avez un budget conséquent ?

Utilisez le bon de réduction :

• Méthode de promotion des ventes consistant à offrir un coupon donnant droit à une diminution du prix.

• Les bons de réduction sont des avantages offerts par l'insertion d'un code lors du paiement dans une boutique ou non.

Avantages :

– Offre attractive.

– Coûts faibles.

– Utilisable sur Internet et en magasin.

– Bouche à oreille.

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Inconvénients :

– Le coût de la promotion est élevé.

– Le bon de réduction peut se perdre facilement.

Exemples d’entreprises qui utilisent les bons de réduction :

– Les entreprises spécialisées: Nocibé, Douglas, Boulanger…

– La grande distribution: Carrefour, Auchan…

– Les grandes chaines: naf naf, kookai...

Coûts des prospectus :

Il vari en fonction du coût de l’offre commerciale, la création du bon à un coût peu élevé.

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Exemple de bon de réduction :

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Vous êtes une petite ou grande entreprise et vous

souhaitez toucher un grand nombre de personne ?

Utilisez les journaux gratuits :

• C’est un journal distribué gratuitement à un grand nombre de personne dans les boites aux lettres ou dans des lieux d’affluence. Il est diffusé de façon régulière.

• Exemples de journaux gratuits : paru vendu, 20 minutes, petite annonce…

Avantages : – Coût peu élevé.– Diffusion à un grand nombre de personne.– Gratuité du journal.

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Inconvénients : – Agence Le coût de la promotion est élevé.– Le bon de réduction peut se perdre facilement.

Exemples d’entreprises qui utilisent les journaux

gratuits :– Les concessionnaires.– Les agences immobilières.– Les petites entreprises.– Les magasins spécialisés: akéna véranda, éco électro,

cuisinella…

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Exemple d’une entreprise utilisant les journaux gratuits :

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Vous souhaitez attirer l’attention, être original et vous

avez un budget conséquent ?

Utilisez le street marketing :

• Street marketing, ou marketing de rue, sont des techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue.

• Il est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets à des flux de passages importants. (exemples: gares, métros, avenues).

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Avantages : – Proximité avec les clients.– Suscite la sympathie et la curiosité.– Touche un grand nombre de personne.– Forte efficacité.– Message simple.

Inconvénients : – Rejet ou non crédibilité.– Taux de lecture faible.– Coûts élevés.

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Exemple d’une entreprise utilisant le street marketing :

Les marques de surf, de skate, de snow sont tous à la recherche d’originalité pour leur communication.

Dans cette exemple le street marketing n’est pas caractérisé par la distribution de flyer mais par le fait de toucher les personnes dans la rue avec l’idée de le faire utiliser leur produit.

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Presse et TV / Radio :

• Ce sont trois médias très prisés et appréciés par toutes les catégories d’individus. Ils touchent à l’arche public.

• Il existe diverses méthodes pour prospecter via la presse, la TV et la radio:

- l’annonce presse

- l’encart publicitaire

- la télévision interactive

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►Vous avez un budget conséquent et souhaitez toucher un grand nombre de personnes?

Utilisez l’encart publicitaire :

• Document publicitaire imprimé, inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier. Il peut être solidaire du support, détachable ou volant.

Avantages : - Touche un grand nombre de personne.- Les entreprises demande toujours la même page pour leurs encarts. - Forte visibilité.

Inconvénients :- Couts élevés.- Exclusivement pour les grandes entreprises.

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Exemple d’encart publicitaire :

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► Vous souhaitez diffuser votre publicité et vous avez un budget conséquent ?

Utilisez l’annonce presse :

• Il s’agit d’une publicité insérée dans un journal, un magazine et comportant une offre et un moyen de réponse directe.

Avantages :

- Vu par un grand nombre de personnes.

- Bon taux de rendement.

- Provoque une réaction immédiate.

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Inconvénients :

- Coûts élevés.

- La surface d’une annonce presse est inférieure à l’annonce publicitaire, car nécessité de communiquer sur les moyens de réponse.

- Seuls certains emplacements génèrent un taux de rendement élevés (deuxième, troisième ou quatrième page de couverture pour les magazines).

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Exemple d’une annonce presse :

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►Vous souhaitez ….?Utilisez la TV interactive :

• C’est une technologie vidéo qui permet au téléspectateur d’interagir avec le programme. celle-ci va plus loin que la télévision numérique car elle offre à l’utilisateur une véritable interaction via de nombreux services avec lesquels il va pouvoir agir et interagir.

• Parmi les utilisations classiques de la télévision interactive, on trouve l’accès à internet, la vidéo sur demande et la vidéo conférence.

Avantages :

- Possibilité d’élargir le nombre de programme disponibles, l’accès se faisant par une forme de moteur de recherche sur contenu.

- Véritable interactivité à travers l’écran de la télévision (jeux en ligne, e-mails…).

- Gestion avancée des programmes (alertes, enregistrements programmés..).- E-commerce.- Publicités interactives donnant accès à des informations supplémentaires

ou des possibilités d’achats immédiats. - Participation en direct à un jeu télévisé ou à un vote en ligne.

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Le marketing viral :

• Le marketing viral ou Bouche-à-oreille on line est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. Il s’agit d’un marketing reposant sur un effet de contamination. En effet, c'est l'internaute qui devient maître du message porté, afin de faire connaître à un maximum d’internautes une marque.

• Le marketing viral est surtout utilisé sur internet puisqu’il permet de transmettre beaucoup plus rapidement et plus largement des informations comparées à d’autres outils.Cependant, il peut être combiné au street marketing avec la diffusion de tract portant par exemple juste l’inscription d’un site internet pour éveiller la curiosité. La vaste propagation peut se faire également par le biais d’emails.

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• De plus, pour que cette action publicitaire est du succès il est nécessaire à ces entreprises d’être un maximum référencé sur Internet soit par des blogs, soit sur des sites de réseaux communautaires (ex : facebook, myspace, viadéo…), soit sur des sites Internet...

Avantages :

– Permet de tester rapidement une campagne. – Délivre des possibilités de tracking très fines.– Permet de mesurer les effets de la campagne en

temps réel.

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►Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un budget assez faible ?

Utilisez le buzz marketing :

• Il s’agit d’une petite vidéo amateur ou professionnel qui a pour but de promouvoir un nouveau produit, événement ou service. La nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse.

• Pour que le buzz marketing soit performant il faut que l’entreprise surprenne, amuse et intéresse l’auditeur afin qu’il ait l’envie de transmettre la publicité à ses connaissances.

Avantages :

– Peu coûteux.– Permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de

temps.– Si le buzz prend, la campagne va rapporter bien plus qu’elle n’a coûté.– Peu assurer la notoriété des entreprises.

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Inconvénients :

– Les entreprises doivent faire face à de véritables pirates du Net dont les techniques et l'organisation deviennent de plus en plus poussées.

– Ce concept peut agacer les consommateurs si les publicités sont omniprésentes.

– Le simple fait de recevoir des emails publicitaires peut énerver.

– Le mode communication est éphémère, il sera donc difficile de planifier la situation du produit dans le long terme.

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Exemples d’entreprise qui utilisent régulièrement le buzz marketing :

Le Buzz marketing peut être utilisé par la plus part des entreprises (exemple : Freedent, Apple) Mais également par des particuliers (par exemple, il y a quelques mois un chômeur en recherche d’emploi a publié une vidéo de lui le montrant dans la rue entrain de distribuer son CV à tous les passants).

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• Exemple de buzz : vidéo Freedent :

– La nouvelle icône de la marque, Wofty ou la petite “boule de poils”, comme la surnomment certains internautes, a été créée pour lancer le nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White. Ils ont conçu le Wofty comme une allégorie qui doit véhiculer une image de sympathie auprès, notamment, des femmes de 18 à 35 ans.

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L’asile colis L’asile colis : ça consiste à insérer dans un colis de livraison un document ou une offre commerciale en provenance d’une société tierce. Le colis joue un rôle de support publicitaire ou de marketing direct. L’asile colis permet par définition de toucher des acheteurs de vente à distance et permet un ciblage comportemental en prenant pour base le type de produits achetés.

• Grâce à cette méthode, vous pouvez adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. En effet, en insérant des supports publicitaires, des promotions ou des échantillons dans vos commandes, vous êtes quasiment assurés de recevoir un accueil favorable.

• L’asile colis est destiné en particulier aux grands acteurs de la VAD qui proposent généralement des offres d’asiles colis.

• Les coûts de l’asile colis : – Comptez entre 0,10 et 0,17 cts d'euro pour un message entre 10

et 20 gr

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Avantages : - 5 fois moins coûteux qu’une opération mailing.- Pas de coûts de déduplication et de routage.- Exempt les NPAI.- Tester facilement et sans risques de nouvelles offres.- L'occasion de toucher vos prospects à un moment

privilégié.

Inconvénients :- 2 fois moins de retour qu’un mailing.- Remontées relativement lente (environ 4 mois contre 4

semaines pour le mailing).

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• Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans l’asile colis :– L’échantillon– Les bons de réductions

► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez

un budget conséquent ?

Utilisez l’échantillon :

• Il reste lui aussi un “must”. Par sa nature même, il demeure un support réservé à une certaine catégorie d'annonceurs : alimentation, textile, etc. Cependant, son impact est généralement plus fort. Le client le considère comme un cadeau supplémentaire. Mais même s'il est plus percutant, il est également plus cher.

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► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avecun budget assez faible ?

Utilisez les bons de réductions (ou promotions) ou les supports publicitaires :

Vous pouvez ainsi insérer à votre asile colis simplement un prospectus ou des bons de réductions. Mais attention, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’il faut se concentrer sur le ciblage et la spécialisation de ces supports d’asile colis pour être plus efficace en sachant que cela augmente les coûts d’environ 25%.

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Idées innovantes de prospection, fidélisation, stimulation et de reconquérir :

• La télévision interactive : lorsque vous regardé la télévision, durant la publicité, un code sera donner durant une publicité donnant droit à une offre commerciale.

Exemple:

3326

Ce code sera diffusé durant la publicité d’une marque. En le recopiant ou mémorisant, le prospect ou client pourra se rendre sur le site internet de la marque et retranscrire ce code afin d’accéder à une offre commerciale qu’il pourra imprimé et présenter en caisse.

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Réaliser un plan fichier Le plan fichier : c’est le regroupement des différentes sources

d’adresses, internes et externes, afin de constituer votre fichier

de prospection.

7 étapes :

1. Etablir les rétro planning :

- En partant du dépôt post et en incluant chaque prestataire.

2. Se fixer un objectif de recrutement :

- Rechercher les prospects qui ont le même profil que vos meilleurs clients.

- Avoir un objectif à la hauteur de vos moyens et de votre produit…

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3. Analyser au préalable votre fichier et votre cible :

- A partir d’une étude fichier, permettant une analyse objective.

4. Détecter, mesurer et comparer les fichiers externes :

- Les fréquences et modalité de mise à jour.

- Les fréquences de sollicitation.

- Le taux de NPAI: négocier le remboursement si il est supérieur à 5%.

- L’origine du fichier, sa qualité (RNVP, CNIL, consentement des clients).

- Les médias de communication utilisés (dont origines de recrutement).

- Le nombre de critères existants dans le fichier.

- La qualité de ces critères.

- Les volumes par segment.

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5. Structurer au préalable l’information en anticipant la déperdition d’adresses après déduplication :

- Evaluer le taux de doublons.

- Négocier les conditions tarifaires.

6. Tester tous azimuts :

- Segmenter vos prospects.

- Tester dans la mesure du possible vos opérations sur un échantillon avant toute généralisation.

- Tester sur des segments pointus et très ciblés.

7. Evaluer les taux de retour et le rendement de chaque client :

- Auprès des entreprises déjà clientes.

- Comparer à un échantillon représentatif.

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Les composantes d’une opération de marketing direct

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Le message :

• Le message doit être simple, compréhensible avec un objectif déterminé :

- faire agir

- faire connaitre

- ou informer

• Il faut guider la lecture via une bonne organisation des différentes informations au sein du message.

• Commencer le message par une accroche puis introduire l’offre dès le premier paragraphe.

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L’offre :

• Elle fait souvent partie du message, elle doit aussi être simple et immédiatement visible. Il faut éviter de multiplier les offres au sein d’un même message. Il ne faut pas que le destinataire soit noyé dans un trop gros nombre d’informations.

• Aller directement aux points essentiels un texte court, clair et concis est souvent plus efficace qu’un texte long et trop détaillé.

• L’offre doit aussi dépendre du type de produit vendu.

Les images :

• Elles doivent être en adéquation avec la cible. Attention à respecter les formats des adresses mail.

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La cible :

• La cible marketing est constituée d'un ensemble d'individus correspondant en tout point au prospect type.

• L'utilisation de la cible en marketing va permettre une optimisation des ventes et ainsi générer un chiffre d'affaire maximal.

• La constitution de la cible est généralement axées autour de trois points :

- Définition du cœur de cible (public à atteindre en priorité).

- La cible principale (les clients potentiels, pouvant être intéressés).

- Cibles secondaires (prescripteurs, leadeurs d'opinion...).

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Enrichissement de la base de donnéeCollecte de nouvelles adresses clients: l’action en

marketing direct va permettre à l’entreprise d’enrichir sa base

de donnée de nouvelles adresses client.

Informations essentielles qui doivent figurer dans la base

de donnée :

- Non, Prénom

- Adresse

- Numéro de téléphone

- Code d’opération d’origine

- Date de première commande

- Cout d’acquisition du client

- Historique des achats (par date, article, montant)

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La base de donnée permet alors de déterminer :

- Qui est intéressé par le produit et service?

- Qui sont les acheteurs

- Ce qu’ils achètent

- A quelle fréquence

- Le canal d’achat (téléphone, courrier…)

- Combien ils dépensent

- Quel moyen de paiement utilisent-ils