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LA PREVENTIONou comment motiver une
modification du comportement ?
• CAUBERE Céline• CHANG Isabelle• KOBAYASHI Emi• de TAFFIN de TILQUES Mathilde
21 Novembre 2007
Cours de Marketing 4°GBA
Professeur : Mme KIESER
2
Introduction
• Le marketing social (Kotler,1976) : “élaboration, exécution et contrôle de programmes cherchant à accroître l’adhésion à une idée, à une cause ou à un usage social, dans un ou des groupes cibles ”.
Réduire les risques
Maintenir des changements
Introduction
1. Le marketing social au service de la prévention
2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
2 finalités
3
Sommaire
1. Le marketing social au service de la prévention
2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention
3. Etude de la perception des campagnes de prévention
3
Introduction
1. Le marketing social au service de la prévention
2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
Introduction
1. Le marketing social au service de la prévention
2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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• 1ère étape : Analyser le problème social contre lequel on veut lutter
• 2ème étape : Choisir une cible d’action prioritaire
Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention
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Introduction
1. Le marketing social au service de la prévention
2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
1. Le marketing social au service de la prévention
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• 3ème étape : Fixer les objectifs à atteindre Baisse/Hausse de X% en Y années
• 4ème étape : Connaître la cible
• 5ème étape : Choisir un concept de campagne
Choix d’un type de prévention
Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention
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Introduction
1. Le marketing social au service de la prévention
2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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• 6ème étape : Élaborer le plan de campagne
• 7ème étape : Pré-tester la campagne de prévention
Test sur échantillon représentatifSi budget suffisant
Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention
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Introduction
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2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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• 8ème étape : Appliquer le plan de campagneRecrutement d’interlocuteurs pour faire
passer le message
• 9ème étape : Évaluer et modifier le plan si nécessaire
Analyse des résultats
Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention
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2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention
Chaque axe stratégique de prévention est basée sur des déterminants du comportement des
individus.
4 dimensions gouvernant les comportements :
la dimension physique
la dimension psychique
la dimension « intellectuelle »
la dimension sociale
5 stratégies marketing principales
Introduction
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2. Les différentes stratégies de prévention
3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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2.1. Campagnes utilisant un ton neutre,
éducatif • Prévention la plus commune• « minimum requis »• Appel à la conscience du
consommateurEx. : « L’abus d’alcool est dangereux pour
la santé, à consommer avec modération » ou « Fumer tue »
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Conclusion
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2.2. Campagnes utilisant un ton informatif et scientifique
• Science = vérité• Quantifie les risques• Appel à la dimension cognitive de
l’humainEx. : campagne pour le dépistage du cancer
du sein
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Conclusion
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2.3. Campagnes utilisant un ton ludique • Jeux de rôles et mises en scène• Axé sur les jeunes et diffusé via Internet• Appel à l’estime de soi - Valorisation du
bon comportement qui fait gagnerEx. : alcool et prévention routière : organiser sa
soirée d’anniversaire sur www.sortezrevenez.fr
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Conclusion
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2.4. Campagnes utilisant la dérision – méfaits sur l’image
L’ESTIME DE SOIsupport pour l’introspection
« TOXIC CORP : Le tabac tue un fumeur sur deux, l’industrie du tabac compte sur vous pour
les remplacer.»
Montrer à l’individu que l’image renvoyée par son comportement n’est pas en
adéquation avec les valeurs vers lesquelles il tend.
sens critique
prise de conscience
remise en question de son comportement.
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3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé
LA PEURmobilise des sentiments préventifsdésir de se protéger, éviter le danger, réduire
la prise de risque
Scénarios irréalistes
Ne pas montrer l’accident, mais faire imaginer les conséquences.
(mort, meurtrissures…)
Image extraite du spot« Le carrefour »
Le spectateur est actif dans la réception du message.
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Conclusion
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2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé
Scénarios réalistes
Montrer l’accident mortel explicitement avec tout le réalisme des images et du
son.
Le spectateur se projette dans la situation de manière concrète.
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3. Etude de la perception des campagnes de prévention
3.1. Sondage sur la prévention de la
consommation d’alcool
Echantillon :
N = 190 étudiants de l’INSA répartis sur les 5 années
• Consommation d’alcool
Plus d’1/2 de l’échantillon consomme de l’alcool plus d’1fois/mois
• Fréquence de confrontation à la prévention
• Impact des différentes préventions
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3.2. Analyse du sondage
• Prévention “au quotidien” : - fréquente
- mais trop banalisée
• Prévention ludique, par dérision : - tendance à discréditer la campagne
• Prévention choc : - mise en situation critique, utilisation de la peur
EFFICACITE
- pas assez répandue : 70% des sondés ne la voient que d’1fois/mois à occasionnellement
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3. Étude de la perception des campagnes de prévention
Conclusion
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Conclusion
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Nuancer les résultats – Le ton utilisé n’est pas le seul élément pouvant influer.
Difficultés d’interprétation du sondage
Pour aller plus loin, impliquer concrètement l’individu Mises en situation physiques
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