1 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM La GRC ou comment mettre le client au coeur de lentreprise Semaine des entreprises

1 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

La GRC ou La GRC ou comment comment

mettre le client mettre le client au coeurau coeur

de l’entreprisede l’entreprise

Semaine des entreprises Semaine des entreprises de services BtoB de services BtoB

LORIENT 2009LORIENT 2009


PréambulePréambule

• Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ».

• Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ».

• La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.

• « Fidélisation et personnalisation.Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »

• Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005


Du transactionnel au relationnelDu transactionnel au relationnel

Marketing transactionnel

Marketing relationnel

Principaux arguments

le produit le produit et la relation

Communication de masse individualisée

Evaluation de la valeur

achat présent achats présents et futurs

Temporalité le moment de l’achat

la durée de la relation

Critères d’efficacité CA CA, fidélisation, satisfaction


Customer relationship management (CRM) Customer relationship management (CRM) ==

Gestion de la relation client (GRC)Gestion de la relation client (GRC)

Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre davantage.

Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »

Il peut chercher à vous vendre davantage en vous faisant découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des nouvelles !».

Définitions et constatsDéfinitions et constats


La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre des préoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au client.

La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing

(transactionnel relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies. L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à des centaines voire des milliers de clients.

La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME est une entreprise avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients.

La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise.

Définitions et constatsDéfinitions et constats


Tous les clients n’ont pas Tous les clients n’ont pas la même valeurla même valeur

Portefeuille de clients

% de CA / de marge

20 %

30 %

50 %

80 %

15 %

5 %


Des stratégies de fidélisation Des stratégies de fidélisation différenciéesdifférenciées

Portefeuille de clients

% de CA / de marge

20 %

30 %

50 %

80 %

15 %

5 %

Récompenser

Fidéliser

Animer (promotions)


La fidélisation est une cultureLa fidélisation est une culture

Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise.

Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles et/ou les plus rentables.


Une culture pas toujours compriseUne culture pas toujours compriseGain d’un nouveau client Fidélisation d’un client

Visible

Gratifiant

Mesurable (nouveau CA)

Rémunéré, encouragé

Festif (gros contrat …)

Une victoire sur la concurrence

Conquête de client / part de marché

Invisible

Normal ?

Noyé dans le CA acquis

Peu gratifiant

Un non événement ?

Une victoire sur ?

Plutôt défensif ?


Mais pourtant indispensableMais pourtant indispensable 70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise

résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la publicité.

Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients

Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait.

Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent ... et en parlent autour d’eux,

Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients vous quittent ?– Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent– Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un client satisfait le dit peut être à trois personnes,

Source Etude CRM DataNews


MESSAGERIE

ACTIONS A MENER

CLIENTS

FICHES PRODUITS

ANNUAIRE INTERNE

@

INTERNET

QUESTIONS REPONSES

Outils

Interface de GRC

Exemple de GRC bancaireExemple de GRC bancaire


CLIENTS

Interface de Gestion des Événements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualisées au moment opportun.

Se recentrer autour du client et de ses relations avec la

banque

Personnaliser la relation

Améliorer l’efficacité du commercial

…/…


CLIENTS

Ciblage marketing

Demande client

Relance du chargé de clientèle

Anticipation des faits remarquables dans la vie du

client

Approche globale de la relation client

…/…


CLIENTS

Le système détermine la préconisation du produit en fonction des événements de la vie du

client. Exemple : proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des enfants du

client, proposition de prêt consommation dès que le véhicule du client a dépassé l’âge moyen

des véhicules en France… …/…


CLIENTS

L’interface gestion relation client inclue un module « reporting » permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors

être pris en charge en l’absence du collaborateur : son nouveau contact dans l’agence accède à l’historique

de la relation évitant les questions inutiles, optimisant la relation au client.


CLIENTS

Identification du client et de son ménage : composition du foyer, CSP, revenus,

adresses, téléphone….

Exemple de Menu

Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos

Accès aux informations relatives aux clients de tout le réseau (couverture nationale)


CLIENTS Exemple de Menu


Historique de la relation client. Reporting des actions menées, des entretiens…




Etat des produits et services souscrits par le client.




Module de vente.

Liste de tous les produits et services du groupe couplée à ceux souscrits par le client.




Intégration de l’agenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et d’écriture par les

autres collaborateurs.


ACTIONS A MENER

Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par le commercial. Taches classées selon

ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté des alertes automatiques de l’interface « client » qui détecte automatiquement les produits et services à

proposer selon les évènements commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire enfants,

renouvellement véhicule..)


Applications opérationnelles Applications opérationnelles de la GRCde la GRC

Les processus orientés vente Les processus orientés vente

Répartir les territoires commerciaux

Partager les informations commerciales, en faciliter l’échange, y accéder en déplacement

Bénéficier d’une vision claire du client, renforcer les liens client/entreprise en retrouvant toutes les infos le concernant

Favoriser les actions commerciales à destination des cibles à fort potentiel


Gérer le retour d’informations commerciales des actions menées

Augmenter la productivité du service commercial ( ex : listing des relances et actions programmées pour aujourd’hui)

Tracer tous les échanges avec le client et les prospects

Disposer de tableaux de bord

Consulter l’avancement des affaires facilement

Mettre à disposition une base de connaissance marketing et des produits




Les processus orientés service Les processus orientés service

Offrir un accueil informé au client (ex centre d’appel)

Tracer l’historique des interactions avec le client

Guider les opérateurs dans leur relation avec le client

Offrir une assistance dans la résolution des problèmes

Gérer les traitements des demandes

Gérer les interventions sur site

Anticiper les besoins futurs de services


Un puissant outil d’organisation Un puissant outil d’organisation

Vous est-il déjà arrivé de perdre du temps à rechercher des informations dispersées dans plusieurs endroits (fichiers Word, Excel, email, classeurs papier) ?

Vous est-il arrivé d’oublier un rendez-vous important ou de vous rappeler à la dernière minute une action prioritaire ?

Pouvez-vous exploiter facilement votre base clients/prospects (remontée de clients inactifs, contrats de maintenance bientôt à échéance …) ?

Avez-vous souhaité intégrer des informations spécifiques à votre métier sur chacune de vos fiches clients/prospects pour mieux caractériser votre portefeuille ?

Disposez-vous d’une visibilité précise sur des affaires en cours et à venir ?








Les principaux éditeurs de CRMLes principaux éditeurs de CRM

CRM dédiées– Amdocs : Clarify - Coheris : Conso+, CoherisCRM - Pamo-E-deal : E-deal CRM - KDP Informatique : KDP Vente Partner

CRM analytiques– BusinessObjects, Cognos, SAS, Selligent, SPSS

CRM liées à un ERP (Progiciel de gestion intégré)- Microsoft : Microsoft CRM – SAP : MySAPCRM - Adonix X3-Oracle/Peoplesoft/JDEdwards/Siebel - Interlogiciel : Divalto

CRM en ASP / Saas (web)-YellowStone Software : QuickBusiness/YellowBox- Salesforce, Ines, Eudonet

CRM Open Source- SugarCRM, Vtiger, TinyCRM


SynthèseSynthèseUne GRC répond à des besoins réels de pilotage :

stratégique : quelles sont les caractéristiques de ma clientèle, quels sont les clients les plus importants, qu’achètent-ils dans mon entreprise ?

commercial : mes moyens commerciaux sont-ils affectés aux vrais priorités, quel impact a telle ou telle campagne sur mes ventes ?

marketing : quelles sont mes opportunités de développement ?

organisationnel : l’information nécessaire pour servir efficacement le client est-elle bien partagée ?


Formidable accélérateur de la performance de chaque entreprise

La CCIM

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