2012 Oct - LSA - Le Gros Électroménager Se Forme Pour Valoriser Ses Innovations

8/19/2019 2012 Oct - LSA - Le Gros Électroménager Se Forme Pour Valoriser Ses Innovations

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Valérie Pautrat : Le gros électroménager se forme pour valoriser ses innovations

Véronique Yvernault – 18/10/12

Les acteurs du blanc ne lésinent pas sur l'innovation : économies d'énergie, praticité, confort... Desprogrès souvent difficiles à montrer en rayons. Du coup, les aides à la vente se multiplient,notamment les formations aux vendeurs.

Plus de quarante mille kilomètres ! C'est la distance que parcourt chaque année Valérie Pautrat.Formatrice produits chez FagorBrandt, elle sillonne le Sud-Est depuis sept ans à la rencontre desvendeurs des cinq marques du groupe (Fagor, Brandt, De Dietrich...). « Mon travail consiste aider lesdistributeurs à convaincre en leur donnant les bonnes informations et les bons arguments », expliquecette ancienne de la grande distribution alimentaire. Et il y a de quoi faire tant le marché du grosélectroménager évolue vite...

La recherche lave plus blanc !

En effet, le secteur n'a cessé de vivre des bouleversements technologiques au cours des dernièresannées. « Rendez-vous compte, par rapport à il y a vingt ans, les appareils consomment de 40 à 60 %d'énergie en moins ! L'induction n'existait pas. Et depuis juin, plus aucun appareil n'affiche moins deA sur son étiquette énergie », s'enthousiasme Jean-Jacques Blanc, président de Whirlpool France etvice-président en charge de la commission gros électroménager au sein du Groupementinterprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam). Car s'il est des marchésqui ont connu de grandes innovations ces derniers temps, le « blanc » y figure sans contexte : « Lesmachines deviennent plus économes et plus intelligentes, sachant s'adapter en fonction de leurutilisation. Mais, effectivement, de l'extérieur, elles restent des " cubes " », poursuit Jean-JacquesBlanc.

Les industriels ne lésinent pourtant pas sur la recherche et développement. Ainsi, Whirlpool yconsacre un budget annuel de plus de 500 millions de dollars,« hors coûts industriels », précise Jean-Jacques Blanc. Tandis que FagorBrandt y affecte 4 % de son chiffre d'affaires. « C'est un effortimportant, mais primordial, car dès que l'on apporte une nouvelle technologie, le marché réagitpositivement », explique Thomas Raffegeau, directeur marketing du groupe. Preuve que, même surun marché où les ventes sont surtout constituées par des achats de renouvellement, le public restetrès friand de nouveautés. Et il a l'embarras du choix...

Flatter l'oeil et préserver l'oreille

De fait, si l'un des principaux axes de recherche des fabricants concerne les économies d'énergie,ceux-ci rivalisent de créativité pour sortir du lot, avec des appareils toujours plus techniques ouspécifiques.

Ainsi, la chasse aux décibels se généralise et touche désormais les sèche-linge, nouvelle étiquetteénergétique affichant le niveau sonore oblige. Les « zones libres » ont fait une entrée remarquée


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dans les réfrigérateurs combinés, où l'on voit de plus en plus de modèles offrant un tiroir à 0 °C oupouvant être réglé à l'envi selon les besoins de la famille. La guerre contre les bactéries estégalement ouverte, avec, en lavage, des programmes spécifiques pour biberons ou layette. Sanscompter les modes « défroissage » ou juste pour « rafraîchir » les vêtements... ou encore leprogramme 4 Pat' du récent lave-linge de Beko, censé bouter rapidement et intégralement tous les

poils de nos animaux de compagnie hors de nos habits !Le blanc se met aussi à l'heure d'internet : sur les lave-linge, Samsung a lancé cette année unemachine capable de se connecter au réseau wi-fi et activable à distance, ou LG, qui y intègredésormais la technologie Smart Diagnosis permettant de dépanner l'appareil à distance.« Et, bientôt,les clients pourront télécharger des mises à jour pour leurs machines, comme pour un PC », explique-t-on chez LG. On n'arrête pas le progrès !

« Polarisation du marché »

Reste cependant à valoriser toutes ces innovations en rayons. Et là, les choses se compliquent... Carsi les consommateurs sont sensibles aux nouveautés, ils le sont particulièrement au prix. « Depuisquatre ans, le prix moyen des appareils a baissé de 9 %, pour atteindre 351 E. Dans le détail, le tarifmoyen pour les modèles posables est de 333 E, en baisse de 1,5 %, tandis que les produitsencastrables affichent en moyenne 389 E, en hausse de 1,7 % », précise Jean-Jacques Blanc. EtThomas Raffegeau de renchérir : « On observe une polarisation du marché, avec des comportementsde consommation très contrastés : les Français font des arbitrages et, soit privilégient les modèlesd'entrée de gamme et sous marques propres, soit considèrent davantage leur achat comme uninvestissement durable et se tournent alors vers des produits plus premium ou des marquesconnues. » Et s'ils se renseignent de plus en plus sur internet avant leur achat, c'est encoremajoritairement une fois dans le magasin qu'ils finalisent leur choix. Mieux vaut donc ne pas se rateren rayon !

PLV longue pour rotation lente

Pour se démarquer en linéaires, les fabricants ont déployé un véritable arsenal. Tout en intégrant lesproblématiques spécifiques de ces appareils, à rotation lente. Ainsi, en matière de publicité sur le lieude vente, les matériaux se font plus durables. « Pour notre réfrigérateur combiné Fresh Control, nousavons ainsi remplacé les habituels stickers par des affichettes en PVC : le matériau doit être durable,car la PLV peut rester un an en rayons », indique Sandrine Maguin, directrice des marques et desinnovations chez Whirlpool, qui a également conçu des mini-hottes en Plexiglas, réplique de seshottes colorées Art Gallery, plus faciles à manipuler et plus attractives qu'un simple leaflet reprenantles différents coloris.

Le groupe a également développé plus de 1 500 appareils de démonstration.« Nous installons ce typede modèles depuis trois ans. Souvent, les consommateurs semblent errer dans ce rayon, tout blancet froid. Ces machines permettent d'éveiller leur curiosité et de les faire s'approcher du produit pourregarder », explique Sandrine Maguin.

Une technique utilisée également par FagorBrandt pour le lancement de son lave-linge Water Saver,qui recycle l'eau du dernier rinçage pour le premier lavage du cycle suivant.« Les machines dedémonstration montrent la circulation de l'eau, teintée en bleu, dans l'appareil. Nous en avonsinstallé un millier d'exemplaires, théâtralisés avec des podiums », détaille Thomas Raffegeau. De quoimettre de l'animation... Mais est-ce suffisant pour remporter la vente ? « Non, ces modèles attirentl'oeil et montrent aux clients qu'il y a des choses à raconter sur l'appareil. C'est une bonne entrée enmatière. Mais la manière la plus efficace de vendre, c'est le vendeur », répond Frédéric Jumentier,président du groupe Findis (enseignes ProxiConfort, BlancBrun, Cuisine Plaisir Extra et Domial).


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E-learning et tarte aux pommes

Même son de cloche chez les fabricants : « Les vendeurs sont le dernier maillon de la chaîne entrenos marques et le public : il faut leur donner les arguments percutants pour leur permettre de

dédramatiser le prix », considère Valérie Pautrat. Du coup, les formations - gratuites - à destinationdes vendeurs se multiplient.

Si FagorBrandt dispose ainsi de cinq formateurs, la plupart des industriels ont également développéce type de service en interne. Whirlpool compte trois formateurs et entend doubler son équipe pourl'an prochain. Dernier arrivé sur le marché français, le groupe chinois Haier vient lui aussi de créerson service de formation en interne.« Les distributeurs sont très demandeurs et connaissent encoremal nos produits. Dès 2013, nous mettrons en place un module de formation par e-learning et desconférences téléphoniques », déclare Cédric Audebert, directeur général de Haier France.

Rapide et pratique, l'e-learning se développe. Pionnier en la matière, Whirlpool a ouvert un site dès2005.« Au début, il était destiné à nos collaborateurs en interne, mais nous l'avons très vite ouvert àtoute la distribution. Le programme suit un parcours ludique, allant des informations générales sur lemarché aux informations techniques sur nos produits et à un quizz », énumère Sandrine Maguin. Unsuccès : depuis 2009, le nombre de visiteurs a été multiplié par trois, pour atteindre 29 000connections en 2011.

Depuis l'an dernier, le Gifam propose également un module de formation en ligne, baptisé Éco-Vendeur, pour aider les distributeurs à décrypter les nombreuses évolutions de l'étiquetteénergétique et les progrès des appareils. Mais le virtuel ne fait pas tout.« Nous essayons de nousorganiser au mieux pour répondre aux besoins de nos distributeurs, mais nous recevons beaucoup dedemandes », explique Valérie Pautrat. Et il faut parfois que le formateur n'hésite pas à mettre lamain à la pâte : « Pour certains produits, comme les fours, nous réalisons des formations avecdémonstration culinaire. Bien sûr, il ne s'agit pas de concocter des plats compliqués, mais plutôt desrecettes faciles, comme une tarte par exemple. » Se former aux technologies d'un nouveau four touten prenant un cours de cuisine : une vraie formation 2 en 1 !

« Donner des arguments pour dédramatiser le prix »

LSA - En quoi votre travail de formatrice consiste-t-il ?

Valérie Pautrat - Je travaille pour FagorBrandt depuis sept ans et suis chargée des formations pour larégion Sud-Ouest. Les sessions, en centrale, en école de formation des vendeurs ou en magasins,durent au moins deux heures, mais peuvent aussi se dérouler sur une journée entière, selon lesbesoins de nos clients. Nous pouvons adapter nos interventions en ciblant un produit ou l'élargir àune gamme complète, en formation individuelle ou devant 80 personnes.

LSA - Au total, vous êtes cinq formateurs chez FagorBrandt. Quelle est votre principale mission ?

V. P. -Notre rôle est d'aider nos distributeurs à persuader en rayons : les vendeurs sont le derniermaillon entre nous et les consommateurs qui, pour beaucoup, arrêtent leur choix sur un appareildans le magasin. Il est donc important de leur donner les bons arguments pour dédramatiser le prix.Le but n'est pas de les noyer sous un énorme argumentaire, mais de leur donner les clés pour lesconvaincre. Nous partageons tous la même volonté de promouvoir des appareils plus innovants etplus économes en énergie : c'est positif pour le fabricant, pour le distributeur et aussi pour le client.


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LSA - À quelles difficultés êtes-vous confrontée ?

V. P. -La principale contrainte, c'est le manque de temps ! En effet, nous recevons beaucoup dedemandes de formations de la part de nos distributeurs. En session, le formateur ne doit pas faire unlong monologue comme un maître d'école, mais inciter les participants à interagir et à partager leur

expérience. Et il ne faut pas hésiter à mettre la main à la pâte, par exemple, en leur proposant deconcocter des tartes aux pommes lors d'une démonstration culinaire d'un nouveau four !

La preuve par l'exemple ! De plus en plus de machines de démonstration apparaissent dans leslinéaires. Ainsi, Whirlpool, FagorBrandt, Electrolux, mais aussi Samsung et bientôt Haier, exposentcertaines de leurs innovations avec une paroi en Plexiglas pour montrer directement le nouveaubénéfice de leurs produits. Whirlpool a ainsi « dénudé », dès la fin 2010, son lave-linge topultrasilencieux Zen, avant d'étendre la technique à d'autres de ses produits. Un investissement dequelque 2 millions d'euros en deux ans. « Mais nous avons noté un effet positif sur les ventes, del'ordre de 25 % », confie Sandrine Maguin, directrice des marques et des innovations chez Whirlpool,qui a déployé 1 500 produits de démonstration en distribution et en prévoit 1 000 autres pour 2013.

Prouver la promesse : tel est le secret d'une publicité sur le lieu de vente (PLV) réussie.« Il fautannoncer le bénéfice, une meilleure conservation des aliments pour un réfrigérateur, par exemple, etdécliner deux ou trois preuves, comme " la salade se conserve quatre jours de plus " », détailleSandrine Maguin, directrice des marques et des innovations chez Whirlpool. Gare aussi auxmatériaux : sur des produits à rotation lente, la durabilité est de mise. « Une gamme est renouveléeau bout de dix-huit à vingt-quatre mois. Nous veillons donc à choisir des matériaux solides et descouleurs ne jaunissant pas avec le temps »,explique Cédric Audebert, directeur général de HaierFrance. Chaque détail compte !

LSA - Votre réseau regroupe quelque 1 000 magasins fédérés sous vos enseignes. Commentorganisez-vous la formation de vos vendeurs ?

Frédéric Jumentier -Nous formons essentiellement les points de vente via nos 65 commerciaux, quivisitent environ quatre-vingts clients par mois. Nos équipes commerciales passent elles-mêmes 10 %de leur temps en formation via des web-conférences tous les quinze jours et une journée complètede formation, réalisée par les grandes marques, chaque mois. C'est un investissement en tempsimportant, mais primordial pour aider les commerçants à revendre les produits. Or la manière la plusefficace pour vendre, c'est le vendeur en magasin.

LSA - Vous avez installé des bornes en magasins. Quels en sont les résultats ?

F. J. -C'est effectivement un très bon outil d'aide à la vente. Ces bornes sont branchées sur notreextranet et permettent à nos magasins de scénariser notre catalogue, nos fiches produits et aussid'afficher des vidéos de démonstration. C'est une aide importante pour eux, car ils peuvent ainsimontrer la profondeur de l'offre - 3 500 références ! - qu'ils ne peuvent pas forcément exposer enrayons. Encore trop peu de fabricants nous proposent des vidéos sur notre extranet. Mais noussommes demandeurs de ce type d'outils d'aide à la vente.

LSA - Depuis juin 2011, le Gifam propose une formation « Éco-Vendeur ». En quoi consiste-t-elle ?

Jean-Jacques Blanc -C'est une formation multimarque traitant des économies d'énergie. Les appareilsd'aujourd'hui consomment, en moyenne, entre 40 et 60 % de moins par rapport à ceux des années90. En témoigne le succès des sèche-linge : auparavant perçu comme trop gourmand en électricité, ilest en forte progression cette année, grâce aux modèles à pompe à chaleur, plus économes. Lesarguments d'économie d'énergie portent auprès du public. L'étiquette énergétique évolue


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également, avec, par exemple, l'indication dès l'an prochain du niveau de décibels pour les sèche-linge. La formation a pour but d'aider les distributeurs et vendeurs à s'informer rapidement.

LSA - Comment se déroule-t-elle ?

J.-J. B. -Elle est entièrement gratuite et disponible en e-learning. Mais elle peut aussi être déployéesur le terrain par le centre de formation Réseau Ducretet. Elle s'adresse à tous les vendeurs, quelleque soit leur enseigne, et vise à expliquer les évolutions de l'étiquette énergétique et ducomportement des consommateurs, ce que représente la consommation électrique del'électroménager comparée à l'ensemble des dépenses d'un foyer, et informe également sur lamaintenance et le recyclage des appareils en fin de vie. Le rôle du vendeur est primordial, enparticulier pour aider à la valorisation des innovations et des progrès énergétiques du secteur.

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