2016 – Le Baromètre des Leaders du Marketing Digital en France · 2016-06-03 · des Leaders du marketing Digital en France en espérant quelle vous apporte des ... Dans ce contexte

SÉRIE

TENDANCES/IDÉES

2016 – Le Baromètre des Leadersdu Marketing Digital en FranceActeurs et Enjeux du Marketing Digital en France

Tendances 2015 – Prévisions 2016

Introduction de Johanna Deschamps, Regional Marketing Manager Europe du Nord et du Sud,Marin SoftwareC’est avec plaisir que nous partageons avec vous cette 2nde édition du Baromètredes Leaders du marketing Digital en France en espérant quelle vous apporte desperspectives utiles sur le marché et suscite des débats au sein du secteur tout envous réconfortant sur le fait que vos homologues se confrontent également à desdifficultés proches.

+6%, c’est, selon une étude récente de l’observatoire de l’e-pub, la progression dumarché de la publicité digitale en 2015. Avec un chiffre d’affaires de 3,4 milliardsd’Euros en 2015, elle a affiché la meilleure croissance de ces 4 dernières annéeset après avoir dépassé la presse en 2014, elle est sur le point de dépasser leniveau de la télévision.

Dans ce contexte général de croissance, le Search est toujours le format leader(+4%) et se taille la part du lion avec 56% des investissements, talonné par le Display, qui, galvanisé par le dynamisme du mobile, enregistre la plus belle progression en 2015 (+10%).

2 SÉRIE TENDANCES/IDÉES Le Baromètre des Leaders du Marketing Digital en France marinsoftware.fr

2012 2013 2014 2015

+5%

2700å

+3%

2791å

+4%*

3047å

+6%

3216å

Ancien périmètre

Nouveau périmètre

Le marché de la publicité digitale accélère en 2015Evolution annuelle du marché de la publicité digitale en France (en millions €)

*Croissance observée sur l’ancien périmètre

Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, MobileLe calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canauxSources : PwC, SRI, UDECAM

Un marché protéiforme dont l’expansion, portée par la multiplicité des leviers etdes terminaux, ne laisse plus place au doute.

Pourtant, cette révolution marketing ne se fait pas sans difficultés. Parcoursd’achat morcelé et donc difficilement lisible, silos organisationnels freinant le développement de campagnes multi-canales, et manque de compétences techniques nécessaires à l’analyse de données provenant de sources multiplessont autant de points de difficultés révélés par notre précédent baromètre.

Les défis sont donc de taille et les leaders du marketing digital nous ont confié –dès 2014 – leurs inquiétudes face à un écosystème de plus en plus complexe.

Qu’en est-il cette année? Quel état des lieux pouvons-nous dresser de l’année quivient de s’écouler? Quelles constantes, quelles différences et quelles nouvellestendances ce sondage permet-il de mettre en lumière?

Nous espérons que les résultats, issus des témoignages d’hommes et de femmesà des postes divers, et les éléments d’analyse que nous avons pu en extraire, permettront d’ouvrir des espaces de réflexion au sein des entreprises et de mettre en place des solutions innovantes afin de contourner ces difficultés et de déployer des campagnes publicitaires plus performantes.

3SÉRIE TENDANCES/IDÉES Le Baromètre des Leaders du Marketing Digital en France marinsoftware.fr

Search

+4%å

2014 (nouveau périmètre)

2015

Display* Autres leviers†

1745 1815

957 1051

426 434

+10%å

+2%å

56% 33% 11%Part dansle digital

Le display est le segment en plus forte croissance et pèse ⅓ du mix médiaMix média digital en France (en millions €)

*Le display inclut ici tous les formats, tous les devices et tous les modes de commercialisation†Affiliation, Emailing, Comparateurs Search et Display incluent la publicité localeSources : Analyse PWC, SRI, UDECAM

À mesure que le parcours client se fragmente, il devient de plus en plus difficilepour les annonceurs de s’en faire une image claire afin de mieux promouvoirleurs produits. Or les entreprises allouent de plus en plus de budget à la publicité en ligne, ceci s’accompagne d’une responsabilité accrue pour démontrerles retours sur investissement, en particulier sur un secteur reconnu pour sacapacité à fournir des informations rapidement- en vue d’un ajustement en temps (quasi) réel.

Le foisonnement des outils de marketing programmatique ne fait que renforcer ce constat. Cependant, il n’existe pas d’algorithme parfait à ce jour nous indiquantcomment créer des contenus pertinents qui sauront déclencher l’intérêt et l’attention du consommateur.

Face à cela, la montée en puissance des logiciels de blocage de publicité rajouteun niveau de difficulté pour les responsables marketing qui doivent s’assurer queleurs publicités sont vues et qu’elles ne gênent pas le consommateur.

Nous espérons que dans ce contexte, ce baromètre pourra vous apporterquelques éclairages sur les priorités en matière de digital en 2016.

Eléments sur le sondage/MéthodologieCette enquête, commandée à Censuswide, un institut de sondage indépendant, a été menée en octobre 2015 auprès de 200 experts en marketing digital au sein d’entreprises comptabilisant au moins 20 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.

Echantillon des sondés


81,5%

18,5%

Homme

Femme

Sexe

57%

7,5% 5,5%7%14%

4,5%

centre

nord

ouest

est

Paris/RP

sud est

4,5%

sud ouest

Répartition géographique (par région)


43,5%

20,5%

3%

27,5%

16 – 24 ans

25 – 34 ans

35 – 44 ans

45 – 54 ans

5,5%

55+ ans

Répartition des âges


18%

5,5% 6%31%

35%

4,5%manager ou professionnel – junior

manager ou professionnel – Senior

directeur

manager ou professionnel – expérimenté

dirigeant-propriétaire

membre de l’équipe de direction

Type de poste occupé

56,5%

17,5%1%

25%

moins de 12 mois

de 1 à 5 ans

de 5 à 10 ans

plus de 10 ans

Nombres d’années d’expérience dans le secteur du marketing digital

#1 Le marketing digital valorisé en apparence maissous-financéAlors que 80% des experts en marketing digital considèrent que leur directeurmarketing communique suffisamment sur l’importance et la valeur du digital au sein de l’entreprise, ils sont nombreux à faire état d’un paradoxe: pour 42%d’entre eux en effet, malgré un discours résolument « pro digital », leur respons-able marketing ne comprendrait pas réellement les enjeux du numérique et n’allouerait pas suffisamment de budget ou de ressources humaines pour permettre de déployer des campagnes publicitaires performantes.

Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec l'affirmation suivante: "Le plus haut responsable de mon organisation marketing (par exemple,Directeur Marketing, CMO) sait communiquer efficacement sur l’importanceet la valeur du marketing digital avec le reste de l’organisation."?


0%

5%

10%

15%

20%

25%

de 20 à29,99

de 30 à39,99

de 40 à49,99

de 50 à59,99

de 60 à69,99

de 70 à79,99

de 80 à89,99

de 90 à99,99

de 100 à249,99

de 250 à499,99

plus de500

Chiffre d’affaires annuel moyenen millions €

d’accord 54,5 %

tout à fait d'accord 35,5 %

pas d'accord 9,0 %

pas du tout d'accord 1,0 %

En pensant aux plus hauts responsables de votre organisation marketing(par exemple, Directeur Marketing, CMO, VP), selon vous, quelle serait lameilleure description de leur compréhension du marketing digital?

Des budgets online toujours plus demandés: en effet seulement 45% desresponsables du marketing digital estiment que l’on y investit suffisamment (con-tre 49,8% en 2014)– alors que la part du digital ne cesse de croître dans unmarché publicitaire globalement atone.

Les annonceurs continuent donc de privilégier les médias traditionnels au détriment du numérique, alors même que les consommateurs passent toujoursplus de temps sur internet et que le digital par nature offre aux responsablesmarketing une meilleure visibilité sur ses performances.

Le sous-investissement du digital pèse sur les performances de ces équipes et iln’est pas étonnant dans ce contexte qu’ils soient 75,9% à souhaiter voir basculerune partie du budget du marketing hors ligne vers le numérique.

En le comparant aux revenus générés par le marketing hors-ligne, pensez-vous que le budget alloué au marketing en ligne soit sous-évalué?


Oui – nous devons faire passer un peu plus de budget du hors-ligne au digital afin de générer de meilleurs retours pour l’organisation 43,2 %

Oui – nous devrions faire basculer beaucoup plus de budget du hors-ligne au digital afin de générer demeilleurs retours pour l’organisation 32,7 %

Non – notre répartition est plutôt juste 23,1 %

Non – Nous devrions basculer du budget du marketing digital vers le marketing hors-ligne 1,0 %

Ils comprennent totalement l’importance du marketing digital et soutiennent notre travail avec suffisamment de ressources et de budget 45 %

Ils disent que c’est important mais ils ne comprennent pas vraiment le marketing digital ou alors n’yinvestissent pas assez de ressources 42 %

Ils ont une certaine compréhension du marketing digital mais n’y investissent pas assez de ressources 10 %

Ils ont une compréhension limitée du marketing digital et n’y investissent pas assez de budget et/ou de ressources 3 %

Aucune de ces propositions 1 %

#2 Des processus d’intégration en progression lente

La division hors-ligne/en ligne persiste

La tension cristallisée autour des attributions de budget révèle en contre-pointune ligne de démarcation encore présente entre marketing hors-ligne et en ligne.

Malgré les différents appels des experts de la profession à travailler ensemblepour améliorer la pénétration des audiences, les forces vives du marketing hors-ligne et en ligne peinent encore à planifier leurs campagnes conjointement.

En 2015, seul 36% des responsables marketing témoignent d’une intégrationtotale du hors ligne et du digital. Si des efforts de collaboration semblent avoir étéfaits par rapport à 2014, la progression (+2,7%) apparait encore timide.

Comment décririez-vous l’approche marketing hors-ligne et en ligne de votre entreprise?

Une meilleure capitalisation des activités en ligne

Alors que l’intégration des activités hors-ligne et en ligne au sein de l’entreprisese fait à un rythme relativement lent, celle concernant l’ensemble des activités du marketing digital progresse de façon soutenue.

Parmi les experts marketing, 28,4% seulement disaient observer en 2014 uneintégration totale des activités numériques au sein de leur organisation, ils sontaujourd’hui 41,5% à planifier ensemble leurs campagnes et à partager leurs données en matière d’audience.

Ceci est un signe prometteur sur la volonté des experts marketing d’élaborerensemble des stratégies multi-canales efficaces, performantes et engageantestout en leur offrant une meilleure lisibilité sur le parcours client (en ligne tout du moins).


Le marketing digital est partiellement intégré avec le reste du marketing mais il est nécessaire d’aller plus loin 50,5 %

Le marketing digital est complètement intégré avec toutes les autres dimensions marketing 36,0 %

Le marketing digital n’est pas du tout intégré avec le marketing hors-ligne (télévision, presse, affichage ou les relations publiques) 11,5 %

Aucune des réponses proposées 1,5 %

Ne s'applique pas, notre entreprise ne fait que du marketing digital 0,5 %

Comment décririez-vous l’organisation des différentes activités de marketing digital (liens sponsorisés, publicité sur les réseaux sociaux, SEO, Display, etc.) au sein de votre entreprise?

A l’heure où le Display et le Social deviennent de plus en plus programmatiques et que le Search incorpore les données d’audiences issues de ces deux canaux,les responsables marketing semblent avoir commencé à résoudre le problèmedes silos organisationnels en mettant en place des stratégies permettant debénéficier de meilleures synergies entre les différents leviers tant au niveau des ressources technologiques que du capital humain.

#3 Un environnement de plus en plus techniqueUne meilleure collaboration avec les équipes IT

Dans un monde ultra-connecté, et confrontés à un volume de données encorejamais atteint, les experts en marketing ont appris à compter de plus en plus avec la technologie.

Selon notre étude, plus de 57% des experts en marketing travaillent ou ont récemment commencé à travailler en étroite collaboration avec leur département informatique.

Comment décririez-vous vos interactions avec le département informatiquede votre organisation?


Nous travaillons très étroitement avec les équipes informatiques 31,7 %

Nous avons récemment commencé à travailler en plus étroite collaboration 25,6 %

Nous ne travaillons pas de manière particulièrement proche avec le département informatique 18,6 %

Nous prévoyons de travailler davantage avec les équipes informatiques, avec l’importance accrue des données et de l’automatisation 18,1 %

Nous ne travaillons pas du tout avec le département informatique 4,5 %

Nous n’avons pas prévu de travailler en plus étroite collaboration avec les équipes informatiques, nousavons les compétences techniques dont nous avons besoin 1,5 %

Nos activités sur les différents canaux de marketing digital sont partiellement intégrées les unes avec les autres mais il est nécessaire d’aller plus loin 44,5 %

Nos activités de marketing digital sont complètement intégrées les unes aux autres 41,5 %

Nos activités sur les différents canaux de marketing digital/en ligne ne sont pas du tout intégrées les unes avec les autres 13,5 %

Autre 0,5 %

Il est heureux de constater que les responsables marketing ont pris la mesure de l’importance des compétences spécifiques apportées par les membres deséquipes technique en termes de traitement des données.

Et puisque près de 18% projettent d’approfondir cette interaction dans les mois qui viennent, il semble que la pénétration du monde de la publicité par la technologie s’inscrive comme une tendance lourde et pérenne.

Repenser le profil des acteurs du marketing

Comment pourrait-on imaginer qu’une telle transformation de l’écosystèmepuisse être sans incidence sur les fiches métiers du marketing?

En effet, la transition digitale n’a pas seulement abouti à la création de toute unesérie de nouveaux métiers notamment autour de la data, du mobile et du socialmedia (data scientist, responsable de la stratégie mobile, consultant e-réputation)mais demande également à chacun des acteurs du marketing – et notamment auxplus hauts responsables – d’en redessiner les contours afin de permettre unemeilleure adaptation aux bouleversements du 2.0.

On peut notamment avoir en tête l’émergence de rôles tels que le Chief Data Officer ou le Marketing Digital Officer.

L’étude d’iAB sur « les métiers et compétences du marketing et de la communica-tion dans un contexte de transition digitale» (février 2015) est d’ailleurs trèséclairante sur le sujet on peut également y observer une différence notable dans le degré de formation (perçu en tout cas) pour ces différents « nouveaux »corps de métiers.


% - 20 %10

% - 40 %30

% - 30 %20

B

T

T

E

M

L

U

BB

O

E

A

R

N

T

C

G

X

B

T

EJORO

PE

DDE

FEEFHHE

CCH

E

RRMCCR-E

TEET

JJE

OOJRRO

PPREDDE

FEEFHHECCH

EWEGARVUO’DESIRTÎÎTAAÎM

NETNATLUSNOC

SSUNNSOCC

NNGTIIINTTIN

EETKKERRKAMMA UEEUTTE

CCTEECRREIIRDDI

EGANAMDNARBLATIITGID

TEBEWNOITACINUMMOC

E

ERUTANTNEMECNERÉFÉRTNATLUSNOC

ENRETNITIUDORPRUETCERID

DÉGRAHC

NGILNEENETSILANRUOJ

UUX

AEEASEÉÉSRRÉRUUREEUTTE

ARRATTRSINI

MD

A

IICTTIRR TUUR

EEUATTTEAATE

MMARRMOOR

FFO

IITT

NATTAL

USN

OC

EEBWWE

EUUEQQUIIQTTISSTIIS

RTTTI

RRTI

AAR

RUUREEUTTECCT

EECRREIIRDDI

EEBWWE

LL WEEL

NNENNN

OONIIOTTICCT

NNC

OO

N

FFO

TEETJJEORROPPR

EE PDDE

FEEFHHECCH

IIADD

IÉÉD

MMÉ

IIMTTILU

MRUUREEUPPEPPP

OLEVV

EÉ

D

EETJJEORROPPR

EDDE

FF D

EEFHHECC

H

EUUEQQUIIQNNI

HHNCCH

EECTTEBEEBWWE

EEBWW

ERUUREEUTTE

ARRAGÉTÉ

NI

T

LIB

OM

EIGÉÉG

TAA

TRTTR

SSTALL

NOP

SSPEES

RRE

MMO

SSMTT S

NNTAAN

TTALUULSSUNNSOON

C

OONIIOTTI

AATIIALLIIILFFIFFFAAF''AD

ELLEBBL

AABSSA

NNSOON

PPOSSPEESRRE

LIB

OM

BEEBWW

ESST

TIIIS TTISNN

TEENIIE

CCI

SATTA

ADD

A

% - 50 %40

% - 60 %50

% - 70 %60

E

E

N

E

E

B

)

N

UUE

QQUTIIIQ

YTTTIQYYTI

LLYAAL

NNAAAN

BEEBWWE

TNNTATTALUUL

OIT

AAT

TUUP

EEPRRE

--RE

TNN

TAA

NTLLT

UULSSU

NNS

OON

CCO

OO)MMO

DDMCCD

((CG

LAALTTAIIT

GGIIIGDDI

RUUREEU

NNEGGNIIGLLI

NN LEEN

ELLEÈÈLTTÈ

NNTEENIIELLI

CCLEDDE

ÉÉ DGGÉ

RRGAAR

HHACCH

NNE

RREERT

XXT

EEX/

ENN

ERRN

EERTTE

NNT

IIN

É

OIT

AAT

MRRMO

RF--F

ETEET

JORR

PE

DDE

FEEFHH

ECC

H

TU

AN

UM

MMM

OC

EDD

ER

UUR

EEUTTE

AAT

MIIMNN

IAA

N

LIB E

DELLE

BBLAA

BS

NS

O

EW

SEESRREI

AAI

TIITCC

IIIC

LLIBBL

UUBP

SEC

AAPSEES

’DD

’RU

EEUTTE

EETHH

ECC

HAA

C

e pour chacun de ces métiers considérés comme les

M3. Sur une échelle de 1 à 5, pourriez-vous nous donner votre avis sur la qualité de la formation théorique actuelle pour chacun de ces métiers considérés comme les n=369

En pensant au plus haut responsable de votre organisation marketing (par exemple, Directeur Marketing, CMO...), quelles sont, selon vous, les compétences lui permettant d’effectuer son rôle efficacement?

Les leaders du marketing digital expriment clairement leur attente: que s’opère lasynthèse entre art et science, et ce, dans les plus hautes sphères dirigeantes.

Si le directeur marketing doit toujours savoir inspirer ses équipes et convaincre le marché avec une vision (créativité et story-telling), il doit pouvoir s’appuyer surune solide connaissance technique de l’environnement dans lequel il évolue.

Exit le directeur marketing «à l’ancienne». Dans le contexte actuel, celui-ci nepeut plus faire l’économie de compétences techniques –désormais –pour mieuxconcevoir et déployer des campagnes.


Sa créativité 42 %

Sa compréhension des données 38 %

Son approche centrée sur le client 29 %

Sa connaissance technique 25 %

Son don de communication – Story Teller 24 %

Son approche growth marketer 22 %

Sa compréhension des enjeux mondiaux 22 %

Son expertise financière 17 %

Généraliste – touche à tout 16 %

Son goût pour le design 14 %

Son intérêt pour les technologies 11 %

Son sens du détail 6 %

Rien ne prévaut à ce qu'il effectue son travail de façon efficace 1 %

Autre (Merci de préciser) <1 %

Et comme le talent attire le talent, 85,5 % de sondés révèlent qu’à l’heure d’unenouvelle orientation professionnelle, un leader aguerri aux techniques de la publicité digitale – conscient des défis à relever et sensibles aux besoins de cesecteur – orienterait leur décision finale.

Si vous deviez changer de poste pour un nouveau rôle dans une autreorganisation, serait-il important pour vous que le directeur marketing soitaguerri au marketing digital?


Important 52,5 %

Très important 33,0 %

Pas très important 10,5 %

Absolument pas important 3,0 %

Je ne sais pas 1,0 %

D'accord 50,0 %

Tout à fait d'accord 26,0 %

Pas d'accord 19,5 %

Pas du tout d'accord 4,5 %

#4 Une transition complexe?Si le digital nécessite de plus un plus l’expertise de personnes possédant descompétences techniques, l’accès à de tels talents ne se fait pas sans accroc:

«Notre département a eu quelques difficultés à trouver les compétencestechniques suffisante parmi les membres de nos équipes»

Plus de ¾ des experts marketing exprime la difficulté à trouver des candidatsavec un niveau de compétences techniques satisfaisant au sein de leur organisa-tion. Des perles rares de plus en plus difficiles à trouver...

Le manque de formation (problème déjà souligné dans notre baromètre 2015) est-elle la seule raison qui permette d’expliquer ce phénomène?

Sans surprise, c’est le manque de temps qui arrive en première place, toutcomme chez nos voisins britanniques et allemands. Une conséquence logiquedans un contexte où les experts sont amenés à collecter et traiter de plus en plusd’informations (2 et 3) dans un contexte en perpétuelle transformation (4) et avecde moins en moins de ressources (5).

Or, si les points d’achoppement sont nombreux, les experts en marketing ne sontplus que 53,5% (contre 76,1% en 2014) à trouver que leur travail est devenu pluscompliqué ces 12 derniers mois.

Quand bien même celle-ci serait suffisante, comment jamais parvenir, dans un monde publicitaire qui se réinvente chaque jour, à un degré de technicité permettant de faire face à des défis sans cesse renouvelés?

Cette course contre la montre s’illustre de façon claire lorsque l’on interroge lesexperts du marketing digital sur les principaux points de difficulté rencontrésdans leur travail.

Top 5 des points de difficultés

Quels sont, selon vous, les plus grands défis à relever dans votre poste actuel?


Le manque de temps 31,0 %

La gestion des données 30,0 %

Les multiples sources de données 29,0 %

Le rythme de l'innovation 23,5 %

Les restrictions budgétaires 20,5 %

La compléxité de l'écosystème du secteur 16,0 %

Les structures d'équipes en silo 16,0 %

Le manque de compétences technologiques 15,5 %

Le manque de formation 15,0 %

La fragmentation du parcours client 9,0 %

Les lignes floues pour la responsabilité d'un projet ou d'une tâche 8,0 %

Obtenir une évaluation précise du ROI et assurer son reporting 4,0 %

Je n'ai pas de défi dans mon rôle actuel 8,0 %


En pensant aux nouveaux canaux et à la quantité de sources de donnéesavec lesquelles vous travaillez, quelle affirmation décrit le mieux l’évolutionde votre poste ces 12 derniers mois?

«Mon travail est devenu plus compliqué ces 12 derniers mois» Proportion par pays (en pourcentage)

mon travail est devenu plus compliqué 44,5 %

mon travail est devenu beaucoup plus compliqué 9,0 %

mon travail n'a pas beaucoup changé 24,0 %

mon travail s'est simplifié 12,0 %

mon travail s'est beaucoup simplifié 11,0 %

France 53,5 %

Royaume Uni 72,5 %

Allemagne 73,5 %

Alors que l’Allemagne et le Royaume Uni culminent à respectivement 73,5% et72,5%, comment s’expliquer un pourcentage si faible?

Les experts français du marketing digital se sentiraient-ils mieux armés pour pallier cette complexité? Les leaders du marketing digital mettraient-ils à mal laréputation de « râleur » des français ? Peut-être l’attention portée aux données engénéral et le bon sens de l’analyse rend les « frenchies » plus aptes à affronter lesdéfis du digital. Peut-être que la part encore restreinte des budgets du digitaldans l’hexagone en comparaison de leur voisins britanniques explique cette sensation de maîtrise du sujet.

En tout état de cause, force est de constater que ce chiffre varie notablement suivant le domaine de spécialités, d’ailleurs, cette disparité dans les ressentis fait ressortir en filigrane la persistance des silos organisationnels.

Si les experts des réseaux sociaux ressentent plus de difficulté, dans le Search ils sont au contraire presque 35% à penser que leur travail est devenu plus facileces 12 derniers mois.

Quoi qu’il en soit, en regardant les résultats en 2015 et la charge de travail dansson ensemble, 82,5% des experts en marketing digital envisagent d’investir dansune nouvelle vague de recrutements en 2016. Un secteur donc dynamique etincontournable surtout en comparaison du marché de l’emploi en France quidemeure malheureusement plus morne.

D’après votre charge de travail et vos résultats en 2015, envisagez-vousd’investir dans de nouvelles recrues en 2016?


«Comment décririez-vous l’évolution de votre travail ces 12 dernier mois?»Classement par domaine de spécialité

Searchpayant

Réseauxsociaux Display SEO Affilitation

L’ensemble du marketing(le digital n’en est

qu’une partie)

Mon travail est devenu plus compliqué 19,2 % 70,7 % 45,0 % 40,9 % 25,0 % 36,2 %

Mon travail est devenu beaucoupplus compliqué 3,8 % 6,9 % 15,0 % 18,2 % — 10,3 %

Mon travail est devenu plus simple 34,6 % 3,4 % — 18,2 % 31,3 % 5,2 %

Mon travail est devenu beaucoupplus simple 15,4 % 3,4 % 5,0 % — 6,3 % 24,1 %

Mon travail n’a pas vraimentchangé 26,9 % 15,5 % 35,0 % 22,7 % 37,5 % 24,1 %

Oui, nous pensons investir un certain budget dans de nouvelles recrues en 2016 48,5 %

Oui, nous pensons investir de manière significative dans de nouvelles recrues en 2016 34,0 %

Non, il n'y a pas de projet d'investir dans de nouveaux recrutements en 2016 13,5 %

Nous n'avons pas encore décidé si nous allons investir dans des recrutements en 2016 4,0%

# 5 Les 5 priorités pour 2016

Lesquels de ces domaines représenteront, selon vous, une priorité dans les12 prochains mois?

Les 5 priorités pour 2016 sont:1. le marketing multicanal (51,5%) – au premier rang tout comme en 2014

2. l’investissement dans une solution technique plus performante, 29% (6èmeen 2014)

3. le meilleur déploiement des campagnes sur les réseaux sociaux 26% (entréedans le top 5)

4. plus de transparence sur les budgets, 25% (10 ème et dernière place l’annéedernière)

5. une meilleure compréhension des audiences 24% (à la 7ème place l’annéedernière)

Viennent ensuite: la meilleure intégration des différentes activités de marketingdigital ( 22%), les achats publicitaires programmatiques (21,5%), le recrutementde plus de personnes avec des compétences en matière d’analyse de données(19%), la meilleure intégration des efforts du marketing digital et hors-ligne(17,5%), mieux comprendre comment adresser les clients sur des marchés émergents ( Brésil, Russie, Chine, ou Asie en général).


Marketing digital multicanal 51,5 %

Investissement dans une solution technologique plus sophistiquée qui permette d’obtenir une meilleureperspective sur les clients et d’agir en conséquence 29,0%

Meilleur déploiement des campagnes sur les réseaux sociaux 26,0 %

Gagner en transparence sur l’attribution des budgets du marketing digital et sur les résultats ainsi obtenus 25,0 %

Création de campagnes basées sur une meilleure compréhension des audiences 24,0 %

Meilleure intégration des différentes activités de marketing digital 22,0 %

Achat publicitaire programmatique 21,5 %

Recrutement de plus de personnes avec des compétences en matière d’analyse de données 19,0 %

Meilleure intégration de nos efforts marketing digital et hors-ligne 17,5 %

Mieux comprendre comment adresser les clients sur des marchés émergents comme la Russie, le Brésil,la Chine ou l’Asie en général, etc. 10,5 %

Il n'y a rien d'autre qui sera prioritaire pour moi et mon activité dans les 12 prochains mois 1,5 %

ConclusionAvec moins d’un quart seulement des leaders du marketing digital qui pense que leur entreprise a atteint un niveau d’équilibre de budget satisfaisant (23,1%),le manque de ressources financières allouées au numérique apparaît comme un sérieux frein au déploiement de campagnes publicitaires optimisées et performantes.

De plus, face au manque de planification coordonnée des différentes équipes marketing, il est impératif que les responsables marketing en France suivent l’ex-emple du Royaume Uni (leader du marché en Europe) et replacent les audiencesau centre de leur stratégie marketing. Le baromètre que nous avons effectué en Angleterre a effectivement montré que leurs homologues Outre-manche considèrent une approche centrée sur les clients comme un critère impératif pour les responsables marketing (en place de la créativité en France).

En plaçant les consommateurs au cœur de leurs stratégies et en comprenantmieux leurs parcours d’achats, les annonceurs parviendront effectivement àallouer plus pertinemment leur budget sur les différents leviers en fonction de leurs comportements et de leurs niveaux d’engagement.

Le client, révélé en tant que dénominateur commun, permet ainsi de réduire lessilos organisationnels et d’optimiser efficacement les campagnes publicitairesdigitales en fonction des retours sur investissement réels et non selon les jeux de pouvoir ou les perceptions des différentes équipes.

Le choix d’une solution technique à la pointe qui ressort comme la deuxième priorité pour 2016, devient donc essentiel pour aider les leaders du marketing àorienter les choix en fonction d’indicateurs de performances réels et spécifiques àleur activité. Qu’ils s’agissent d’outils d’attribution ou d’optimisation multicanales,il devient crucial pour les équipes marketing de construire une meilleure vue desperformances de leurs campagnes afin d’arbitrer intelligemment la répartitiondes budgets sur les différentes médias, leviers et terminaux (traditionnel/digital,Search/Social/Display, Desktop/Mobile) mais également d’identifier les segmentsd’audiences les plus prometteurs.

Les données d’intentions collectées sur le Search et les données démographiquesissues du social leur permettront de cibler et de recibler les audiences les pluspertinentes au travers du web et des différents terminaux avec des messagesplus pertinents.


Les marques s’appuient également sur de nouveaux éditeurs et formats publicitaires, par exemple les publicités Native (Yahoo Gemini, Bing), Instagram,les campagnes Shopping (Google et Bing), les annonces produits dynamiques deFacebook pour améliorer leurs résultats.

L’approche des audiences similaires (Lookalike) de Facebook ou celle de Customer Match Google, montre également la volonté grandissante des marques d’utiliser leurs propres données pour étendre leurs campagnes versd'autres types de public qui partagent les mêmes intérêts et intentions dans leurs efforts de prospection. Nous verrons d’ailleurs certainement de plus en plus de stratégies Display utilisant cette approche.

C’est dans cette volonté que Marin Software apporte toujours plus d’innovationssur le marché afin de permettre aux annonceurs et aux agences de transformerla complexité en opportunité au travers des différents éditeurs.

Gagnant en temps et en performances, les différentes équipes du marketing digital peuvent trouver au sein d’une interface intuitive une vision exhaustive desdifférents leviers afin de prendre ensemble les meilleures décisions et développerainsi un véritable avantage concurrentiel.

À propos de Marin SoftwareMarin Software Incorporated (NYSE: MRIN) propose une plate-forme SaaS intégrée permettant de mesurer, de gérer et d’optimiser plus de 7 milliards de dollars (6,5 milliards d’euros) d’investissements publicitaires par an. MarinSoftware aide ainsi les annonceurs et les agences à améliorer leurs performancesfinancières, à gagner du temps et à prendre de meilleures décisions. Les annonceurs utilisent Marin pour créer, cibler et générer des conversions au sein d’audiences très spécifiques, sur la base de signaux d’achats récents issus du Search, du Social et du Display. Basée à San Francisco (Californie), avec des bureaux dans 9 pays, Marin permet d’automatiser la publicité avec les plus grandes régies dans le monde grâce à sa technologie. Pour en savoirplus sur les produits Marin, consultez la page suivante: http://www.marinsoftware.fr/solutions/overview.


Documents

2016 – Le Baromètre des Leaders du Marketing Digital en France · 2016-06-03 · des Leaders du marketing Digital en France en espérant quelle vous apporte des ... Dans ce contexte