Management Stratégique International

L’audit du portefeuille de coopérations interfirmes

Groupe n°3

El Mehdi BENNIS - 1909061Maxence COËLLIER - 1106164Benjamin CROUTON - 1106069

Thomas GUILLEMAUD - 1106036Erwann GUILLORET - 1409014

Année 2009/2010

Harley Davidson

Sommaire

I. PRÉSENTATION SYNTHÉTIQUE DE L’ENTREPRISE ET DE SES ACTIVITÉS 2

A. LES MÉTIERS DE L’ENTREPRISE 2

A. LES PRINCIPAUX INDICATEURS 3

II. CARTOGRAPHIE ET MODÉLISATION 4

A. DE LA CHAINE DE VALEUR EXTERNE 4

PRÉCISIONS CONCERNANT LA CHAÎNE DE VALEUR EXTERNE : 5

B. DU PORTEFEUILLE D’ALLIANCES HORIZONTALES 6

1. HARLEY DAVIDSON – SHELL : LA MISE EN COMMUN DE COMPÉTENCES

COMPLÉMENTAIRES 6

2. HARLEY DAVIDSON - BUELL : ATTIRER DE NOUVEAUX CLIENTS SUR DES SEGMENTS DE

MARCHÉ PLUS LARGES 6

C. DE L’ÉCOSYSTÈME D’AFFAIRES 7

3. PARTENARIATS CLASSIQUES 7

Équipementiers 7

Distributeurs 8

4. PARTENARIATS EN RAPPORT AVEC L’IMAGE 8

D. MODÉLISATION DE L’ENSEMBLE DU PORTEFEUILLE DE COOPÉRATIONS 9

III. ANALYSE & RECOMMANDATIONS 10

A. TYPOLOGIE DU PORTEFEUILLE 10

B. ANALYSE DE LA PERTINENCE DU PORTEFEUILLE 10

C. ÉVALUATION DES RISQUES ASSOCIÉS AU PORTEFEUILLE 10

1. DE NOMBREUSES ACTIVITÉS FONDAMENTALES SONT EXTERNALISÉES 10

2. LES PRODUITS DÉRIVÉS AU DÉTRIMENT DES MOTOCYCLETTES 10

D. RECOMMANDATIONS DE PERSPECTIVES D’ASSAINISSEMENT ET DE DÉVELOPPEMENT DU PORTEFEUILLE. 11

ANNEXES 12

A. PARTENARIAT HARLEY / NAVISTAR 12

B. LOGO EAGLERIDER/ HARLEY 12

BIBLIOGRAPHIE 13

- 1 -

I. Présentation synthétique de l’entreprise et de ses activités

Harley-Davidson est un fabricant de motocyclettes basé à Milwaukee

(Wisconsin), États-Unis. L'entreprise a été fondée en 1903 par deux amis,

William Harley et Arthur Davidson qui ont construit au début un prototype de

bicyclette motorisée qui évoluera par la suite en moto super puissante qui

séduira des milliers de fans à travers le monde.

A. Les métiers de l’entreprise

Harley-Davidson, Inc est la société mère du groupe d'entreprises faisant affaire

sous la Harley-Davidson Motor Company, Buell Motorcycle Company, Harley-

Davidson Financial Services et MV Agusta Group. Harley-Davidson Motor

Company fabrique des motos de grosse cylindrée et propose une gamme de

pièces de moto, d'accessoires, des pièces de rechange général et des services

connexes. Harley Davidson fabrique cinq familles de motos: Touring, Dyna,

Softail, Sportster et VRSC. Buell fabrique des motos de sport de performance et

offre une gamme de pièces de moto, d'accessoires et de vêtements. HDFS

fournit des solutions de financement et des programmes d'assurance

principalement aux concessions et aux clients d’Harley-Davidson et de Buell.

MV Agusta produit essentiellement, des motos de sport haute performance

vendues sous la marque MV Agusta et motos de sport légères vendues sous la

marque Cagiva. Harley Davidson se distingue de ses concurrents par la

création de ses propres moteurs dans ses propres locaux. Harley-Davidson

(populairement connu comme "Harley") a un design distinctif et un son

d'échappement très particulier. Ils sont surtout connus par la tradition de

personnalisation qui a donné lieu à un modèle d’hélicoptère aux couleurs

d’Harley Davidson ainsi qu’à une série spéciale du Ford F150 intitulé Harley

Davidson.

Harley-Davidson soutient une communauté fidèle à la marque qui est présente

dans les clubs Le constructeur de motos crée des clubs qui se situent dans

différentes régions des Etats-Unis ou du monde et incite ses clients à y adhérer

en accordant beaucoup de privilèges aux membres de ces clubs et la possibilité

d'agir sur la création de nouveaux modèles en faisant des propositions

directement à l'équipe managériale de Harley Davidson.

Le constructeur crée aussi des événements, Harley Davidson a un musée

propre à elle où reposent des petits chefs d’œuvres qui ont fait son histoire.

- 2 -

A. Les principaux indicateurs

Pour l’année 2009 et à cause de la crise économique qui a touché le monde en

entier, Harley Davidson sort du top 10 et s’accroche à la 11e place avec 3,2%

de parts de marché même si elle a réussi à faire une belle remontée par rapport

à l’année précédente de + 16,1% de ventes.1

Harley Davidson a réalisé plus de 232 millions de dollars de bénéfices pour

l’année 2008.2

1http://www.moto-station.com/article7051-marche-moto-septembre-2009-pas-morose-pour-tout-

le-monde-.html2 http://investor.harley-davidson.com/CapitalExpenditures.cfm

- 3 -

II. Cartographie et modélisation

A. De la chaine de valeur externe

- 4 -

Précisions concernant la chaîne de valeur externe :

Harley-Davidson emploie environ 9000 salariés. Outre l’usine historique

de Milwaukee (Wisconsin) où l’entreprise a implanté son siège social, Harley-

Davidson dispose de plusieurs usines à travers les Etats-Unis. Aussi, Harley-

Davidson a racheté l’usine italienne Aermacchi et produit des petites cylindrées

sous le nom de Aermacchi Harley-Davidson. Enfin, l’entreprise a pour projet

d’ouvrir une usine en Inde en 2011. L’objectif est de prendre position sur ce

marché qui est actuellement le second marché de deux-roues motorisées au

monde.

Le Harley Owners Group (H.O.G.) est une organisation fondée et

parrainée par Harley-Davidson Motor Company. Le groupe s'est constitué pour

offrir des avantages aux pilotes de motos et des services aux enthousiastes de

Harley-Davidson dans le monde entier, et pour développer des relations étroites

entre le pilote de Harley-Davidson, le concessionnaire Harley-Davidson et la

Harley-Davidson Motor Company.

La possibilité de créer un Chapter indépendant affilié au Harley Owners

Group a pour but de rassembler les membres qui ont un intérêt commun pour la

promotion des activités motocyclistes. L'objectif de chaque Chapter est de

promouvoir un enthousiasme accru pour le pilotage des motos Harley-

Davidson. Chaque Chapter doit être parrainé par un concessionnaire Harley-

Davidson officiel. Le Concessionnaire Sponsor fixe alors le montant des

cotisations du Chapter.

Dans la mesure où un chapter est rattaché à un concessionnaire Harley-

Davidson officiel, les chapters ont toute leur place au sein de la chaîne de

valeur externe puisqu’ils sont un moyen de promotion de la marque.

Les « jurys de propriétaires » qui sont également membres du H.O.G.

sont généralement consultés par les ingénieurs et designers d’Harley-Davidson.

Par exemple, on pourra solliciter leur avis sur le bruit d’un moteur en cours

d’élaboration. Les moteurs des motocyclettes Harley-Davidson sont le cœur et

l’emblème de la marque. Ainsi, il est vital que le bruit du moteur corresponde

aux attentes des membres du H.O.G.

- 5 -

B. Du portefeuille d’alliances horizontales

Harley Davidson a mis en place une stratégie d’alliances à la fois de

complémentarité et d’intégration conjointe. Cette stratégie relève d’une logique

offensive de conquête de nouveaux marchés. Afin de réaliser une analyse

concrète et pratique de ces deux types d’alliances, nous prendrons les

exemples de Shell et de Buell avec qui Harley Davidson a décidé de coopérer.

1. Harley Davidson – Shell : la mise en commun de compétences

complémentaires

Depuis 2008, Harley Davidson et Shell mettent en commun leurs ressources et

leurs compétences. En effet, Harley Davidson a inclus l’entreprise Shell dans

son système de planification d’itinéraire en ligne. Ce planificateur, appelé

Harley-Davidson Ride Planner, offre la possibilité à tout motocycliste de

préparer une carte détaillée de sa prochaine randonnée. Le Ride Planner

identifie tous les concessionnaires Harley-Davidson autorisés aux États-Unis et

identifie également toutes les stations-service Shell. Shell avait alors mis au

point un carburant, le Shell V-Power Diesel, spécialement conçu pour que les

moteurs soient plus performants sur la durée. Plusieurs itinéraires préétablis

sont proposés aux motocyclistes pour leur faciliter la tâche. Ces itinéraires sont

classés selon les préférences des membres du Harley Owners Group (H.O.G.).

Par cette alliance, Harley Davidson innove pour l’entretien de ces moteurs qui

sont l’emblème de la marque. De plus, Shell possède le plus grand réseau de

distribution aux États-Unis.

2. Harley Davidson - Buell : attirer de nouveaux clients sur des segments

de marché plus larges

Harley-Davidson a fourni des moteurs à Erik Buell, le fondateur de la marque,

entre 1987 et 1993 pour une série de modèles innovants. En 1993, Harley-

Davidson décida de développer son activité en attirant de nouveaux clients sur

des segments de marché plus larges. Harley avait suivi de près le travail d'Erik

Buell et c'est naturellement vers lui que l’entreprise se tourna à cette époque.

La nouvelle société Buell Motorcycle Company est née en 1994, détenue à

49 % par Harley-Davidson. Quatre ans plus tard, Harley-Davidson a racheté

49 % supplémentaires de la société pour devenir l'actionnaire majoritaire, Erik

Buell conservant 2 % des parts et un contrat de travail à long terme permettant

- 6 -

d'assurer la continuité dans l'innovation. La Buell Motorcycle Company était

désormais une filiale de Harley-Davidson, Inc. Cette alliance avec Buell a

permis a Harley Davidson de diversifier son activité et ainsi d’attirer de

nouveaux clients recherchant des innovations améliorant la facilité de pilotage

caractéristique des motos Buell.

C. De l’écosystème d’affaires

Décrire l’ensemble des partenariats qu’Harley Davidson a pu lier depuis sa

création serait bien trop compliqué. Nous avons donc essayé d’en retirer la

logique avec les exemples les plus probants.

Afin d’analyser l’écosystème d’affaires d’Harley Davidson (HD), il faut d’abord

comprendre comment la marque s’est construite et s’est développée.

D’entreprise artisanale vendant 3 motos en 1909, elle est devenue un groupe

industriel tiré par ses clients. C’est véritablement la demande qui a poussé à

développer l’entreprise. Dès le départ, le style et l’identité HD sont les actifs

intangibles les plus forts de la marque. De fait, l’ensemble des décisions

stratégiques est pris en accord avec l’identité.

Comme nous allons le voir, une part importante de l’écosystème d’affaires est

donc liée à l’image de l’entreprise.

3. Partenariats classiques

ÉquipementiersEn 1997, Harley Davidson et Porsche lancent une Joint-venture sur le sol

américain afin de développer des moteurs et des systèmes de transmission3 .

Ce partenariat relativement peu commun entre deux fabricants est un des plus

importants à ce jour pour Harley : la quasi-totalité de ses moteurs est

développée dans ce centre technologique. Les premiers fruits de ce partenariat

ont été récoltés par Harley Davidson à partir de 2001 avec la sortie du moteur

V-Rod, moteur qui équipe la majorité des nouveaux modèles4.

Le reste de ses fournisseurs de matériaux et de pièces sont basés sur des

partenariats classiques de donneurs d’ordre / sous-traitants. On remarquera

cependant un partenariat particulier entre Dunlop et Harley : Harley Davidson

3 Financial Post, 19 juin 1997, Harley, Porsche form joint venture 4 Ray Routhier, Portland Press Herald, HARLEY HYBRID MEETS MAINE ROADS ; The first

Mainer to own the collaboration with Porsche shows off his hot wheels.

- 7 -

donne des informations à Dunlop pour le développement de nouvelles gommes.

Dunlop profite donc de l’image de marque d’HD.

DistributeursLes concessionnaires de Harley sont souvent des concessionnaires

multimarques. Les partenariats développés dans ce cadre sont nombreux et

correspondent à chaque fois à un ensemble géographique. Par exemple en

France, les concessionnaires sont pour la plupart des entrepreneurs

indépendants qui vont vendre seulement des Harley Davidson ainsi que des

produits dérivés5. Pour les États-Unis et le Canada, ce sont des grandes

chaines de distribution qui vont faire les ventes. Les magasins Harley Davidson

ne vendent pas seulement des motos, mais toute une gamme de produits

dérivés allants du porte-clefs jusqu’au blouson, l’ensemble siglé Harley

Davidson.

4. Partenariats en rapport avec l’image

En dehors de ces partenariats dits « classiques » pour un fabricant industriel de

motos – distributeurs, équipementiers, transporteurs Harley Davidson a

développé des partenariats basés sur son image de marque.

Un des premiers partenariats importants est celui du magazine Harley

Davidson. Les Éditions Freeways produisent le magazine depuis plus de 18 ans

aujourd’hui. Le magazine sert non seulement de vitrine, mais aussi d’interface

entre les fans et la marque. Afin de produire une partie de ses produits dérivés

qui représentent une part de plus en plus importante du chiffre d’affaires de

l’entreprise, le groupe a conclu un accord avec l’entreprise Wolverine qui

fabrique les vêtements siglés Harley.

Un autre partenariat basé sur l’image de la marque est celui avec Navistar, le

fabricant de camions américain. Sur ce partenariat, nous pouvons voir le double

intérêt du partenariat : les « truckdrivers » américains sont une grosse part de

marché pour Harley, dessiner un camion pour Navistar va donc renforcer

encore plus l’image de la marque. Pour Navistar, avoir un camion siglé Harley

est un relais de croissance6.

5http://www.harley-davidson.com/DE/LOC/fr/DealerLocator.asp?AD4=FRA&LL=fr-

FR&locale=fr_FR&bmLocale=fr_FR visite du 22 mars 20106 Motor trucks, Navistar partnerswith legendary motocycle, Mars avril 2009

- 8 -

Centres d’affairesEdition Freeway, Wolverine, produits dérivés du porte-clefs aux casques

Dominants physiques

Multiples partenariats avec des distributeurs de motos

Acteurs de niche

Partenariat avec Porsche pour le développement des moteurs et le design des produits

Firme Pivot

Harley Davidson, prise comme centre de l’écosystème d’affaires

Degré de T

urbulence et innovation

Complexité des relations nouées

À la fin des années 1990, Harley a signé un partenariat avec l’entreprise

EagleRider, une entreprise qui propose des motos en location. Cette entreprise

travaille avec d’autres marques, mais loue principalement des Harley et des

Honda. D’ailleurs, il suffit de regarder le logo d’EagleRider pour comprendre

qu’ils se basent principalement sur l’image d’Harley Davidson7.

Avec l’ensemble des partenariats d’Harley Davidson, nous pouvons rapidement

voir le danger qui se cache derrière –surtout lorsque l’on connait les chiffres

financiers de la marque8 - trop de branding et pas assez de partenariats

technologiques. L’image de la marque est très forte : des clients vont même

jusque se tatouer le logo d’Harley sur le corps. Malheureusement, la marque

doit aussi dégager du bénéfice pour continuer à exister.

Tout d’abord, ce qui nous interpelle au premier abord est que l’ensemble de ses

partenaires n’est pas des partenaires en rapport direct avec son métier

principal : développement et fabrication de motos.

L’ensemble de ses partenariats est développé sur la base de cette identité très

forte.

D. Modélisation de l’ensemble du portefeuille de coopérations

7 Annexe 28 Harley-Davidson Growth Engine May Be Stalling Ken Brown. Wall Street Journal. (Eastern

edition). New York, N.Y.: Feb 12, 2002

- 9 -

III. Analyse & recommandations

A. Typologie du portefeuille

B. Analyse de la pertinence du portefeuille

C. Évaluation des risques associés au portefeuille

Harley Davidson présente une très forte identité de marque empreinte de

traditions. L’image d’Harley Davidson est véhiculée par une importante

communauté de fans, possesseurs ou non de motocyclettes de la marque. La

stratégie d’Harley Davidson présente des risques au regard des choix qui ont

été faits.

1. De nombreuses activités fondamentales sont externalisées

Harley Davidson a présenté de nombreuses innovations au cours des vingt

dernières années, cependant un grand nombre parmi celles-ci a été externalisé.

Ainsi, lors de l’alliance complémentaire avec Porsche pour le développement du

moteur de la V-Rod. Même si les deux marques partagent comme point

commun, d’être d’excellents motoristes, il n’empêche que chacun possède son

savoir-faire. Ainsi, pour le développement d’un système de refroidissement,

Porsche a eu accès à un savoir-faire et à des détails critiques concernant les

moteurs Harley Davidson. Cette alliance n’est pas la première entre les firmes

de Milwaukee et de Stuttgart. En effet, deux essais sont notables, l’un dans les

années 1980 avec le projet Nova et le second dans les années 90 avec le

projet VR10009. Ces deux essais sont couronnés d’échec. Cela montre que

l’alliance entre deux entreprises, aussi performantes soient-elles, n’est jamais

gagnée d’avance. Enfin, dans le cas d’une évolution du moteur de la V-Rod, on

peut se demander

2. Les produits dérivés au détriment des motocyclettes

Plus d’une centaine de produits dérivés concernant l’habillement sont

disponibles sur le site français de la marque10. C’est bien plus important que la

gamme de motocyclettes au complet. Le problème du branding à outrance est

qu’il permet certes de communiquer, mais pas d’améliorer directement la

production en relation avec le cœur d’activité de la marque

9 http://www.bikeexif.com/porsche-motorcycle10 http://www.harley-davidson.com/en_GB/media/downloads/MotorClothes_Merchandise/

hde_2009_holiday_mcm_brochure.pdf?locale=fr_FR&bmLocale=fr_FR

- 10 -

Le branding est orienté uniquement vers l’image de marque et non pas vers

l’évolution du système de production, car c’est principalement le logo de la

marque et son image associée qui permet la commercialisation de ces produits.

Enfin, il est plus facile de produire la contrefaçon d’un vêtement plutôt que

d’une moto. Ainsi, sur la grande quantité de produits dérivés trouvables sur le

marché, une partie d’entre eux ne possède pas de licence officielle, ce qui

présente un manque à gagner important pour la société Harley Davidson qui

mise pourtant énormément sur cette source de revenus.

D. Recommandations de perspectives d’assainissement et de

développement du portefeuille.

Au regard des risques du portefeuille d’investissement, on retient deux grands

types d’alliances : les alliances concernant la production des pièces de

motocyclettes et celles concernant la production de produits dérivés. Chacun de

ces types d’alliance présente ses propres risques.

Ainsi vu qu’une grande partie de pièces vitales aux motocyclettes sont

externalisées, il serait important pour Harley Davidson d’acquérir les techniques

nécessaires à la réalisation complète d’un moteur pour être indépendante (au

moins pendant la conception)

D’autre part, on remarque qu’un grand nombre de produits dérivés sont produits

par des sous-traitants, une partie de ceux-ci sont commercialisés directement

par Harley Davidson alors que d’autres sont vendus sous la licence Harley

Davidson. Harley Davidson a donc beaucoup plus de difficultés à contrôler cette

production et devrait donc se concentrer sur l’innovation dans ses produits

correspondant à son cœur de métier, tout en maintenant la gamme de produits

dérivés.

Harley a déjà failli mourir dans les années 1980 par manque de nouveauté,

mais a été sauvée grâce à la légende. Elle se doit donc de trouver l’accord

parfait entre ces deux contraintes

- 11 -

Annexes

A. Partenariat Harley / Navistar

B. Logo EagleRider/ harley

Même couleurs, même structure de

logo, même esprit

- 12 -

Bibliographie

- 13 -