3. Construire l’offre

L'offre est une des trois composantes du marchéage (« marketing mix »). Elle est présentée comme une proposition de produits et services dans des conditions de prix données ayant pour finalité de satisfaire les besoins d'une clientèle en tenant compte des contraintes concurrentielles, environnementales et des ressources de l'entreprise.

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3.1 La définition de l’offre

3.11 Notions de produit•Cette notion évolue régulièrement. On distingue

actuellement trois approches différentes du produit.

Le produit-

technique

Le produit-marché

Le produit-service

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a. Le produit-technique

•C’est un ensemble de caractéristiques techniques et technologiques appelées caractéristiques intrinsèques

•On appelle les caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service les attributs réels, objectifs et observables.

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a. Le produit-technique

Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories :• La formule du produit : Description technique de ses

composantes• Les performances du produit : Caractéristiques objectivement

observables• Le design du produit :

Aspect visuel extérieur

Ces différents points ont en commun la fonctionnalité.

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La formule du produit Les performances du produit

Le design du produit

Description technique de ses composantes

Caractéristiques objectivement observables

Aspect visuel extérieur

Conformité à un cahier des charges, à des normes, …

Durabilité : la notion de durée de vie du produit est un élément décisif dans l’acceptabilité du prix, Réparabilité : nécessite une gestion rigoureuse du SAV, redevient un critère important dans le contexte de la lutte contre le gaspillage et les déchets.

Style : traits de personnalité attribués par les formes et couleurs,..au produit propre à le différencier des concurrents et à créer une attirance émotionnelle.Stylique :les éléments visibles d’un produit qui lui confère un aspect esthétique et fonctionnel et qui permet, outre une différenciation, une meilleure mémorisation.

Qualités techniques : poids, taille, puissance, vitesse, …

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b. Le produit-marché

• Le produit-marché est un sous-ensemble homogène du marché global à l’intersection d’un produit et de son marché . On le désigne souvent par le terme : couple marché-produit.

• Lorsque on ajoute à ce couple, une troisième dimension: une technologie, on obtient ce que l’on désigne en management par le terme de DASD : Domaine d’Activité Stratégique Différencié

• Cette notion de couple marché-produit est souvent, et à tort, désignée par la « segmentation produit » (exemple sur le marché automobile)

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c. Le produit-service• Le produit-service (ou couple

consommateur/produit selon Kotler) est l’ensemble des bénéfices procurés à l’utilisateur.

•Cette vision est orientée vers les avantages que va retirer le consommateur de l’achat de ce produit dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins techniquement.

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c. Le produit-service•Même lors de la vente de produits simples,

produits et services peuvent être combinés afin de différencier l’offre et séduire les clients.

•Plus que vendre un produit, on vend une solution, sur un marché où tous les produits ont plus ou moins les mêmes caractéristiques intrinsèques, la différence ne peut venir que par les services proposés.

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3.12 La notion d’ «offre globale »

•L’offre globale est une combinaison de produits et / ou de services proposés par une entreprise à une clientèle identifiée.

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•Cette notion recouvre :

Offre globale

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Les services associées• Avant la vente

▫ L’information▫ Le conseil▫ La démonstration

▫ Les facilités (parking, garderie enfant, caddie®, escaliers roulants, distributeurs, GAB,…)

▫ …

• Pendant la vente▫ Le financement▫ Les facilités de

paiements▫ Garantie

(extension,…)▫ Aide à la décision

(logiciel d’assistance,…)

▫ …

• Après la vente▫ La livraison▫ L’installation▫ L’assistance (hot

line,..)▫ La formation▫ Le SAV (réparation,

remplacement,..)▫ Le traitement des

réclamations (Service consommateur,…)

▫ …

Des prestations gratuites ou payantes qui procurent un « bénéfice-client » supplémentaire.

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3.13 Classification des produits

•Une classification est une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories homogènes de produits.

•On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles.

• La première classification : Biens et Services, basée sur les notions de matérialité du produit et de possibilité de transfert de propriété. (cf MdO)

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Caractéristiques Exemple

Les services Produit de nature intangible lié à une prestation (ne peuvent être stockés, pas de transfert de propriété)

Formation, assurance, hôtellerie,..

Les biens de consommation

Produit détruit rapidement, de valeur réduite, à achat fréquent

Alimentation, vêtement,.

Les biens d’équipement

Produit à durée de vie plus longue, de valeur plus élevée, à achat réfléchi

Voiture, équipement Hi fi,..

Les biens industriels

Produit nécessaire à l’activité productrice de l’entreprise, investissements ou achats stratégiques

Machine outil ; matières premières,..

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Autres classifications usuelles :

•Selon la durée de vie du produit (du bien)▫Durée de vie > 3ans : produit durable▫Durée de vie < 3 ans : produit non durable

•Selon le comportement d’achat▫Achat routinier, peu impliquant : produit banal▫Achat réfléchi, très impliquant : produit anomal▫Achat impulsif, + ou – impliquant : selon

•Selon l’usage du produit▫Produit principal / produit complémentaire / produit

de substitution

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Les nomenclatures•Une nomenclature est une liste exhaustive et classée

selon un ordre logique reconnu par la profession.• Il existe en France plusieurs nomenclatures très

utilisées dans le domaine commercial :▫Les nomenclatures de l’IFLS (Institut Français du Libre

Service), indispensable en grande distribution, présente une nomenclature normalisée en alimentation et marchandises générales (1- épicerie ; 2-boissons ; 3-produits frais ; 4-équipement de la maison ; 5- bien-être de la personne ; 6-habillement de la personne).

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Les nomenclatures▫Les nomenclatures de l’INPI (Institut National de la

Propriété Industrielle) composée de 42 divisions qui permet à une entreprise de fixer avec précisions le ou les secteur(s) dans le(s)quel(s) une marque ou un brevet sera protégé.

▫Les nomenclatures des douanes, indispensable pour une étude documentaire dans le domaine du commerce international.

▫Les nomenclatures des producteurs, indispensable pour parler un langage unique (commande de pièces de rechange,…)

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Offre

3.14 Les composantes de l’offre

• Le produit répond à un besoin du consommateur. Ses caractéristiques peuvent également être classées en cinq niveaux : la fonctionnalité, le service, l’accessibilité, l’image et le prix

Composantes matérielles :- Les caractéristiques intrinsèques- L’emballage- L’étiquetage - Les services associés (SAV, garantie,…)

Composantes immatérielles :- La marque- La stylique- Le prix

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•Composantes matérielles, immatérielles et services associés permettent de caractériser un produit ou un service et de le différencier de la concurrence.

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a. La fonctionnalité

• Il s’agit là des caractéristiques intrinsèques du produit, caractéristiques qui doivent répondre à un cahier des charges.

•Ces composantes font parfois l’objet d’une « analyse des valeurs » (value analysis) pour diminuer les coûts de production du produit tout en respectant ses fonctions.

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b. Les services associés•Ce sont des éléments supplémentaires du produit qui

constituent souvent un élément de différenciation par rapport à la concurrence : service après-vente, garanties, hot line, aide à l’installation, formation,…

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c. L’accessibilité

•Ce sont les facilités d’acquisition, les possibilités d’essai préalable, la proximité pour l’achat, le service après vente, les délais,…

•D’une manière plus large, la politique de distribution a des répercussions sur la perception du produit et en devient même une composante non négligeable.

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d. L’image•Ce sont tous les éléments qui donnent au produit

une dimension psychologique d’appropriation du produit par le consommateur (une « personnalité »):▫La marque, ▫La signature, la caution du fabricant ou du créateur▫La forme, le design, l’habillage, l’emballage▫Le nom ou l’appellation,▫La notoriété,▫Les attributs donnés au produit en terme de valeur, de

qualité,..Permettant la perception de l’offre

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e. Le prix

•Nous reviendrons ultérieurement sur la notion de prix et la fixation de prix, mais il indéniable que le prix donne au produit des caractéristiques de positionnement qu’il est nécessaire d’intégrer dans l’analyse des caractéristiques.

•Cf 3.2

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f. Les contraintes du produit

• Les contraintes juridiques : la loi impose certaines règles dans le sens d’une défense du consommateur ou d’une harmonisation des règles sur le plan international. (ex : loi réglementant l’étiquetage)

• Les contraintes administratives : il existe aussi des normes et des procédures à respecter pour avoir accès à certain marché (ex : normes CE)

• Les contraintes éthiques : concernent le respect du consommateur et d’une certaine « philosophie » d’entreprise. (ex : code de déontologie de la vente à distance)

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g. L’analyse des caractéristiques•Ces 5 points permettent de faire une analyse du

produit, pour cela on réalise ce que l’on désigne habituellement par la « fiche signalétique » ou « fiche descriptive ».

Caractéristiques techniques

Caractéristiques commerciales

Caractéristiques « psychologiques » désignent le contenu symbolique qui donne une « âme » au produit

= les points du plan de marchéage qui permettent le positionnement ou la différenciation

= les caractéristiques intrinsèques du produit

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•Dans cette optique d’obtenir une différenciation, la marque joue un rôle important. Elle est à la fois un signe sur le produit ou le service et une valeur globale évoquée par des promesses de satisfaction matérielle et immatérielle. En fonction de l’évolution du marché, les caractéristiques d’une offre se modifient plus ou moins rapidement.

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e. La marque

• La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence.

•C’est un signe distinctif permettant la reconnaissance et la différenciation.

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f. Le packaging

•a. Le conditionnement•b. L’emballage et le sur-emballage• c. L’étiquette•d. Les attributs de qualité

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g. La stylique

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3.15 La gestion de l’offre

•a. La gamme et l’assortiment•b. Le cycle de vie• c. La gestion de portefeuille (BCG)•d. Les stratégies produit

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b. Le cycle de vie

•Selon R.VERNON (1966), le produit connait un cycle de vie qui se décompose en 4 phases (5 en réalité). Cette théorie peut s’appliquer également à une organisation, une clientèle,…

•Ce cycle de vie s’apparente à celui d’un être humain, mais la durée de vie est variable.

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La courbe du cycle de vie

temps

« Activité »

1.lancement

2.Croissance

4.Déclin3.Maturité

0.Conception

Résultat cumulé

PERTE

PROFIT

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-faible croissance

-diffusion progressivedu produit sur le marché

-courbe de profitsencore inexistante

-pression financière

-acceptation rapide duproduit sur le marché

-un accroissementsubstantiel des bénéfices

-début de la notoriété

-riposte de laconcurrence

-ralentissement de lacroissance des ventes

-nouvelle stylique oumodification technique du produit

-point maximal de lacourbe des bénéfices

-lancement d’actionscommerciales de soutien

-chute des ventes

-érosion des bénéfices -phase de saturation(ou de pétrification)

-déstockage

-disparition du produit

Phase de lancement

(d'introduction)

Phase de croissance

( de développement)

Phase

de maturité

Phase de déclin

(vieillissement)

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3.2 La valeur de l’offre