MRK 201 Le marketing mix

1

MRK 201

Le marketing mix

[email protected]

Ça donne la nausée tout ces gens qui veulent vendre de la merde. J'en suis malade. J'achète plus rien. Je mords le facteur quand je le vois déposer des pubs dans ma boîte à lettres. J'agresse sexuellement les télémarketeurs et teuzes. Je quitte le supermarché en gueulant quand il m'agresse avec ses annonces. J'insulte la caissière quand elle veut me fourguer une carte de consumer relationship management ("fidélité" pour les gogos). J'interroge Google avec -buy -shop -store -price -discount -order -biz -ebay -kelkoo. Je rêve de publicitaires écorchés vif, de marketeux crucifiés et de centres commerciaux en flammes.

Mordez un publicitaire, c'est thérapeutique.

Jean-Yves Bernier www.pescadoo.net

2

La démarche marketing

ELABORATION D'UNE STRATEGIEMarketing stratégique

MISE EN OEUVREMarketing opérationnel

CONTRÔLEAudit et contrôle marketing

ANALYSEMarketing études

Diagnostic externe- marché- concurrenceDiagnostic interne

Plan marketing- segmentation/ positionnement- moyens à mettre en oeuvre- objectifs marketing datés et chiffrés

Mise en oeuvre du marketing-mixLes 4P

Evaluation des résultats/ objectifs

lfam Db

gmLa politique de produit?.

'lIC9678

La politique de produit

Produit : tout ce qui peut être offert sur un marchéen vue de satisfaire un besoin.

3

Gamme de produits

• Ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

• Notions de

A B C D E

1

2

3Profondeurde la ligne

Largeur de la gamme

F G

1 1

2

Ligne

Produit

Gamme de produits

2

Faire évoluer une gamme de produits

Extensions de gammeVers le bas (classe A)

4


Extensions de gammeVers le haut (Diesel/Stylelab)

Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR

Formule 1

Ibis

Mercure

Novotel

Sofitel

* ** *** ****Qualité

30

75

140

Prix


Le packaging

• Emballage primaire, secondaire, tertiaire

• Contenant/Décor

• Fonctions techniques

5

Le packaging

• Fonctions de communication

Cycle de vie d'un produit

Ventes

Phas

e de

ges

tatio

n

Temps

Lanc

emen

t

Dév

elop

pem

ent

Mat

urité

Déc

lin

• Démarche habituelle


6

Temps

Marché vs produit

CA


Lancement de produits nouveaux

I Pourquoi innover ?

Les risques

• Produits entièrement nouveaux

• Nouvelles marques

• Extensions de gamme

• Améliorations de produits

• Repositionnements

Lancement de produits nouveaux

7

Nom

bre

de p

erso

nnes

ad

opta

nt l’

inno

vatio

n

Temps nécessaire à l'adoption des innovations

2.5%innovateurs

34% majoritéprécoce

34%majoritétardive

16%retardataires

X-2s X+sX-s

(Rogers 1983)

13,5%adopteursprécoces

X

Processus d’adoption par le consommateur

Stratégie de lancement de produits nouveaux

• Degré de risque

Nouveau

Connu

NouveauConnuMarché

Produit

Risque

8

Stratégie de lancement de produits nouveaux

• Pour réussir… E

• Pour échouer… W

• Nouveauté pour l’entreprise• Prix élevé

Stratégie de lancement de produits nouveaux : imiter ou innover

• Pionnier– Economies d’échelle & d’exp.

– Early adopters : forts switchingcosts

• Suiveur– Profiter des erreurs du pionnier (positionnement, produits, mkg…)

–

Stratégie de lancement de produits nouveaux : imiter ou innover

• Déterminants du choix :– Caractéristiques de l'entreprise

• taille• capacités organisationnelles• goût du risque

9

Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes

Stratégie de lancement de produits nouveaux : les étapes (1)

• La découverte d’idéesL'offre

– les sources internes• les services de recherche• la production• les vendeurs

– les sources externes• les concurrents• les marchés étrangers• les chercheurs

Les consommateurs

Innovation par la demandeInnovation par l'offre


• Les méthodes intuitives : brainstorming• établir ouverture et participation de tous• pas de limitation a priori• processus cumulatif sur les idées des autres• un "leader" anime le groupe• sélection ex post des idées

• Les méthodes systématiques : analyse morphologique, matrices de découverte

• formulation du problème• identification des paramètres• liste des combinaisons de paramètres• examen de la faisabilité• sélection des meilleures alternatives

10


Analyse des contraintestechniquesfinancièresjuridiques

Elimination des idées impossibles

Sélection des meilleures alternatives

Analyse des opportunitésanalyse concurrentielleévolution de l'environnement


• Identification des concepts possibles– Cible

– Utilisation (quand, comment, pourquoi)

• Test auprès des Crs


• Définition de la cible• Caractéristiques• Taille• Circuits de distribution

• Définition de la concurrence

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• L’analyse économique

– L’estimation des ventes


• Elaboration d’un prototype

• Caractéristiques du nom

• Méthodes


• Tests de qualité :– par l'entreprise en labo– par des experts

indépendants

• Tests d'utilisation

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• Relation caractéristiques technique/perceptions Crs

• Analyse sensorielle, tests Crs

• Exemple : tablettes de chocolat noir


• Tests de packaging– test de lisibilité– test de visibilité– test d’impact

• Méthodes

n Double fonction du packaging

n


• Préparation du lancement– Formation des vendeurs– RP et presse– Motivation des distributeurs

• Choix de la période de lancement

• Contrôle du lancement

13

Le retrait d’un produit

Quand un produit nouveau échoue

Le cas des vieux produits

Al A Z V c m W c 6 V :

B : 2 3 P La marque !0 & _

8 ) $ p . F J m M

$ ^

La Marque

• Moët 1743

• Hermès 1837

• Lu 1846

• Pernod 1850

• Levi Strauss 1850

• Au Bon Marché 1852

• Coca-Cola 1886

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ContexteAnnées 80 :• Prise de conscience du capital que

représentent les marques par les entreprises et le marché

– Acquisitions afin d’acquérir des marques, et non plus des usines ou des produits

– Le vrai capital est intangible, immatériel, et réside dans les marques

• Avant les années 80, il était habituel de racheter des entreprises pour 7 à 8 fois leurs résultats

• Après les années 80, les rachats de marques atteignent souvent 20 à 25 fois les résultats

Rachat de marques

• 1999: achat de Amora par Unilever

• 2001: achat d’Orangina par Cadbury Schweppes après des années de négociation avec Coca-Cola.

• 2002: achat de Royal Canin par Mars

• 2003 : achat de Chaudfontaine par Coca-Cola

Exemples récents

15

• Années 90 :

– Croissance des marques de distributeurs et intensité de la concurrence entre marques. On parle de la fin des marques

• Années 2000 :

– Succès des marques, mais une réaction anti-marque se développe (N. Klein)

Evolution

Fonctions de la marque

• Crée de la valeur pour le Cr

– Favorise la reconnaissance des produits

Fonctions de la marque

• Crée de la valeur pour l’entreprise

– valeur commerciale (actif négociable)

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La signalétique de la marque

Signalétique

EmblèmesNom

Graphismecouleurs

Packagingdesign

Le nom de la marque

MEvocateur

Les emblèmes de la marque

Nom de la marque

Logo Jingle Symbole Signature

DartyDim

Je positiveThink different

Juste fais le

17

Les emblèmes de la marque : le logo

Packaging, design… Graphisme, couleurs

Packaging, design… Graphisme, couleurs

18

Notoriété

• Crs : peu de recherche active d’informations

• Surcharge d’informations

– People used to spend time to save money, now they spend money to save time

Notoriété : les mesures

• 3 formes de notoriété : 3 mesures– Top of mind

– Notoriété spontanée

– Notoriété assistée

73%

Wilkinson

34%46%30%96%95%20%95%Notoriétéassistée

TetleySmirnoffShiseidoGilletteBMWAbsolutAdidasMarque

Source : Sofres, 2002

Notoriété

EnfantsAdosAdultes

9864229735398437

791639134599357

100976110096571008643

NANSTOM

NANSTOM

NANSTOM

19

Différentes formes de notoriété

• Profondeur– Reconnaissance– Rappel– Quel produit pour quelle utilisation?

Implications marketing• Exposition

– Faciliter l’exposition initiale

– Maximiser l’exposition accidentelle

• Pertinence

L’image de marque

s Perceptions portant sur une marque stockéesdans la mémoire de long-terme

s Tout ce qu’un consommateur peut associer àune marque

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Politique de marque

• Marque-produit : Ariel, Dash, Vittel, Evian…

• Marque-gamme : Kérastase, Findus, Moulinex, Seb, Clarins

• Marque-ombrelle : Virgin, Canon, Yamaha

• Marque-source : Jazz de Yves St Laurent

Politique de marque : marque-produit

• Affecter un pdt à un nom• Couvrir un marché avec pls marques• Limitation des risques si crise• Choisir un nom adapté• Mieux couvrir le linéaire

+

-

Politique de marque : marque-gamme

• Un ensemble de pdts sous un mm nom, au mm positionnement

• Coûts limités (mkg & lancement nouveaux pdts)

• Gamme e pdts structurée+

-

21

Politique de marque : marque-ombrelle

• La mm marque soutient plusieurs pdts dans des marchés différents

• Coûts limités (mkg & lancement nouveaux pdts)+

-

Politique de marque : marque-source

• Stratégie de marque ombrelle avec des produits qui ont un prénom

• Double étage (nom et prénom) pour différencier les produits

+

-

Les marques Procter&Gamble

22

• Marque Nestlé : petits pots, laits infantiles, chocolats, yaourt et glaces

• NES : Nes, Nescafé, Nesquick, Nescoré

• Mention Nestlé : Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Mousline, Kix, Fitness, Clusters...

• Marque autonome : Maggi, Buitoni, Gervais, Herta et Friskies

Nestlé

Les possibilités d’évolution

Stratégie Vitesse Contrôle Investissement

Extension géographique lente fort moyen

Acheter la marque rapide moyen fort

Alliances moyen faible faible

Extension de marque moyen moyen moyen

Créer une nouvelle marque lent moyen fort

€$Le prix£

23

Le prix

3 prix pour un même acheteur :

le prix affiché

le coût de la recherche

les coûts annexes

Le coût de production

7 Quel coût?– coût fixe / coût variable– coût marginal / coût moyen

8 Le coût de production constitue un minimum

9

La concurrence

e 3 paramètres :

B Nombre d'entreprises

B Différenciation des produits

B Structure des coûts

24

La demande des consommateurs

• Relation prix/demande

• Marges de manœuvre :

Contraintes légales sur le prix

Pas de discriminations sur les prix entre clients, mais :– remises sur quantités– fixation du prix en fonction du nombre d'enfants

ou de l'âge : discrimination par les prix. – "yield management" dans les services

Contrôle sur le prix au détail (prix conseillé) – livres, cigarettes…

Schéma général

COUTSConditions deproductionFournisseursFiscalité

CONCURRENCENombre de concurrentsAgressivité

Contraintes d'environnement (légal, social)

DEMANDESensibilité des consommateurs au prix

STRATEGIES DE PRIX

EVOLUTION TACTIQUEpromotions, soldes, ...

25

La distribution

Caractéristiques de la distribution en France

13% de la population active

Une perception de la GD en évolution

De moins en moins d’ouvertures de GS

Concentration et intégration

Le circuit de distribution

L'ensemble des entreprises ou des organisations qui assurent la distribution d'un produit

Producteurou industriel

détaillant

client

Centrale d’achat

client

Grossiste(s)

magasin

client

DIRECT COURT LONG

détaillant

client

26

Le poids des circuits

Statut juridique des commerces français

le commerce indépendant : les grossistes indépendants

les détaillants indépendants

le commerce associé : les groupements de grossistes

les groupements de détaillants

les chaînes volontaires

les franchises

le commerce intégré : les grands magasins

les magasins populaires

les maisons à succursales multiples

les grandes surfaces

les hard discounters

Le choix d'un circuit de distribution

Les critères de choix du canal de distribution

Les besoins de la clientèle

Les caractéristiques du produit

Les caractéristiques des concurrents

Les caractéristiques de l'entreprise

27


Le choix des points de vente

Distribution intensive

Distribution sélective

Distribution exclusive

Le choix d'un circuit de distribution : les étapes

Définition des objectifs et des enjeux

o Volume des ventes

o Rentabilité

o Couverture de la cible


Recherche des alternatives

o Canaux de distribution traditionnels du produit

o Utilisation originale de canaux existants

28


Evaluation des alternatives

o Couverture/potentiel

o Image du circuit

o Contrôle de la distribution

Principales caractéristiques des formats de distribution

Ne vendent pratiquement pas de

marques « nationales »

Créés par les grands magasins au moment de la crise des années

30

Libre service

Libre service pour la quasi totalité des

rayonsParking avec vente de

carburant

Divers

Les prix les plus bas du marché

ProximitéTextile, nouveautéMarges et prix réduitsPoint fort

variablePresque toujours en

centre villePlutôt en centre ville

mais variablePresque toujours en

centre ville

Centre commercial dont il est la locomotive

Localisation

Assortiment très étroit et peu profond

environ 600 références

..

7 à 10000 référencesdominante non

alimentaire même s’ils ont souvent un rayon alimentation

3 à 5000 références90 % des ventes en

alimentation

Très largejusqu’à 300000

référencesdominante non

alimentaire

Large25 à 40000 références

en alimentation et non alimentaire

Assortiment

De 400 à 800 m2De 800 à 2500 m2

(moyenne = 1400)De 400 à 2500 m2

(moyenne = 900 m2)

Très grandeGM seniors :

+ de 30 000 m2

GM junior :+ de 15 000 m2

grande2500 m2 au moins

Surface de vente

Hard dicountersMagasins populairesSupermarchésGrands magasinsHypermarchés

Evolution des types de commerce au cours des 20 dernières années

Petit commerce independent non spécialiséCoopératives

GrandsmagasinsMagasinspopulaires

Hyper-marchésPetit commerce specialiseVPC

Concentration des centrales d’achatSupermarchés discounters (Intermarché, Leclerc)GSS (Décathlon, Castorama… )HD (Lidl, Leader Price…)

DécroissanceStagnationDéveloppemmoyen

Très fort développemt

29

Evolution de la Part de Marché du HD en valeur

12,4%

13,0%

13,4%

8,8%

11,6%

9,0%

10,1%

8,0%

8,5%

9,0%

9,5%

10,0%

10,5%

11,0%

11,5%

12,0%

12,5%

13,0%

13,5%

14,0%

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Pénétration du HDEvolution du nombre de foyers acheteurs

Source : LSA n° 1813

52,90%

62,20%

59,20%

55,30%

50,00%

52,00%

54,00%

56,00%

58,00%

60,00%

62,00%

64,00%

1999 2000 2001 2002

Caractéristiques d’un point de vente

Spécialisation dans une catégorie de produits

Largeur d'assortiment

Profondeur d'assortiment

Le degré de service offert

30

Assortiment(cohérence,

largeur, profondeur, marques)

Physique(design,

merchandising, animation)

Implantation(localisations,

format)

Communication(média, clients)

Personnel et

services

Prix(niveau, promos)

Les 6 facettes du mkg-mix du distributeur(source: Ducrocq, 2002)

Le marketing mix du distributeur : spécificités

Clientèle mal connue ?

Un marketing « testable »

31

Relations producteurs / distributeurs

Des sources de conflits…

La politique de prix

Les conditions de vente

Les relations producteurs / distributeurs

Atouts du producteur

Qualité des produits

Image de marque

Campagnes de communication

Parts de marchés

MDD ou marque ?• Avantages et inconvénients des MDD pour les fabricants • (source: Aurier et Sirieix, 2004)

•Perte de contrôle des opérations de marketing•Perte de marge au profit du distributeur•Risque de dépendance•Risque de pression sur les prix

•Importance des volumes permettant de rentabiliser l’outil de production•Accès à des marchés nationaux /internationaux•Pas de frais de commercialisation•Barrière à l’entrée pour les nouveaux entrants•Amélioration des relations avec les distributeurs

Inconvénients Avantages

32

Part de marché des MdD

ndncncncncnc2,3- Portugal

11,49,47,97,16,6ndnd- Suède

ndnc20,720,420,119,8nd- Etats-Unis

1413,312,812,6 11,5nc6,8- Italie21,321,120,720,520,621,416,3- Pays-Bas

26,724,724,323,622,119,617,1- France

29,127,324,521,820,5nc7,7- Espagne

35,133,23128,927,3 27,026,8- Allemagne

38,236,536,436,133,232,419,8- Belgique40,640,8414245,442,337,1- G-B

nd54,1ncnc54,1Nc41,2- Suisse

2003200220012000199919961993

Différentiel de prix MdD/marques

Evolution des MdD en France par famille de pdts

% en valeurSource : AC Nielsen

42,640,837,637,333,828,7-- Papier

40,236,732,8Nc31,324,5-- Surgelés

24,623,823,723,321,2-- Crèmerie

29,718,729,328,826,4--- Produits frais LS

27,71819,618,318,716,3-- Epicerie

19,515,5 15,7 15,6 12,9 13,9 16,6 - Liquides

17,318,1 17,3 16,9 13,9 10,9 7,7 - Entretien

6,85,85,95,85,74,83,9- Hygiène-Beauté

2004200320022001199919941988

33

Les MdD en France : PdM par enseigne

nd23,9 23,7 23,6 10 - Système U

27,6 21 20,8 20,6 Nc- Leclerc

33,7 30,8 32,8 33,1 Nc- Intermarché

nd20,7 19,9 18,4 Nc- Cora

nd23,2 23,2 22,8 Nc- Champion

nd22,4 21,5 21,1 19 - Casino

28,6 26,6 25,7 25,2 16- Carrefour

25,725,124,221,6Nc- Auchan

20042003200220011995

Sources : 1995 : source = Datamonitor ; 2001, 2002, 2003 = AC Nielsen – 2004 : 1er trimestre (% en valeur)

Les MdD en France : Pdm par rayon

42,640,837,637,333,828,7-- Papier

40,236,732,8Nc31,324,5-- Surgelés

24,623,823,723,321,2-- Crèmerie

29,718,729,328,826,4--- Produits frais LS

27,71819,618,318,716,3-- Epicerie

19,515,5 15,7 15,6 12,9 13,9 16,6 - Liquides

17,318,1 17,3 16,9 13,9 10,9 7,7 - Entretien

6,85,85,95,85,74,83,9- Hygiène-Beauté

2004200320022001199919941988

Les MdD en France : Quelle qualité ?

Résultat panel de dégustation et test technique par ordre de préférence : rang 1 = meilleur…(base 22 références de glaces en vrac)

PPP

Rang 3 Rang 2 Rang 1

MNMDD MDD

45 % des produits LIDL sont perçus de niveau qualité égale à la MDD et à la MN

MNMN PPP LIDLPPPMDD

45 %

55 %

LIDLLIDL

8695

30

45

1410 555

15

45

34

L’exemple de Carrefour : la prolifération des MDD

plus de 2000 produits

alimentaires et 5000 produits non

alimentaires...

Plus de 35 000 producteurs

engagés avec Carrefour, àgarantir des

produits sains...

gamme Carrefour Bio depuis 1997 Le meilleur du

patrimoine gastronomique

français

à la découverte de la raretégastronomique

Destination saveurs, une invitation au

voyage

gamme de produits basés sur le bien

êtrela marque de

textile de Car refourdepuis 1982

gamme de produits d'électroménager,

vidéo, son, TV, photos depuis 1987

La marque de motoculture et de matériel de jardin

électrique et thermique

développée par Carrefour

la marque de tous les vélos ligne de matériels

et accessoires de sport (Raquettes de tennis, ballons de foot, de basket,

rollers, lune ttes de natations, appareils

de fitness )

gamme de jouets d’éveil

Des produits alimentaires du quotidien pour

dépenser moins.

une ligne de vêtements pour

habiller les juniors

MdD : le cas Auchan

MdD : le cas Auchan

Textile, sport, automobile, décoration de la maison, vins et spiritueux, enfants…?

35

MdD Auchan : les prix

2,62,1Etuis de 24

1,450,9Etuis de 15

Lotus CompactMarque Propre1er PrixLes Mouchoirs

3,125,36,666,666,66Prix

NettyMarque ProprePersilXTRAGamaLa lessive

MdD Auchan

q Qualité

Packaging

MdD Auchan : emplacements possibles

36

MdD Auchan : emplacements possibles

MdD Auchan : assortiment

MdD Auchan : assortiment

37

La communication

Le mix de communication

• La communication média/hors média

• Dépenses hors-média > dépenses média

Symboles et logosPrésentoirs

sponsoringspodiumsAnnuaires

ÉvénementsAnimationsPostersSAVJournaux internesRemisesBrochures

Servie avant-VenteLobbying

Bons de réductionJournaux internes

Salons & foiresParrainageStandsCinéma

InternetEssaisMécénatÉchantillonsCataloguesTélémarketingTéléventeRapports annuelsPrimesMailings

Mailingsréunions de

venteCommuniquésLoteriesPresse

CataloguesDémosDossiers de presseJeux, concoursRadio

Marketing directVenteRelations PubliquesPromotion des ventesPublicité

38

La stratégie de communication

Objectifs marketing

Objectifs de communication

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

Message ce que l'on ditcomment on le dit

Médiastype de médiachoix des supportscalendrier

Budget

Contrôle de l'efficacité

+++++++++++0+++Promotion

+++++++0++0+++PLV

0+++++0+++0+RP/Mécénat

+++++++++++++++++Pub

créationde trafic

image demarque

notoriétéréfléchiespontanéespécifiquehétérogènehomogène

OBJECTIFS DE MARKETING ET DE

COMMUNICATION

CONDUITES D'ACHATCIBLES

Moyens decommunication

Critères de choix d’un canal de comm.

Le budget de communication

• En fonction des ressources disponibles

39

La cible de communication

• Cible de communication / cible marketing–

• Elle est souvent hierarchisée (cible / coeur de cible)

La publicité

• Caractéristiques de la publicité : – communication non personnalisée– utilisant un support payant– pour le compte d'un émetteur identifié

• Les acteurs de la publicité

Evolution des dépenses de communication des annonceurs de 1992 à 2003

0

5

10

15

20

25

30

35

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

Milliardsd'€

40

Les 15 premiers annonceurs en France

en %(en M €)

Répartition des investissements par médias2003NomRang

2004 InternetCinémaPub. ext.TVRadioPresse

2,90,132,0573,623,2118,1131,5L'oreal15

1,18-27,65-46,1425,03131,6Auchan14

0,22-19,25-59,6620,87136,4Mousquetaires13

3,690,2236,8313,4625,3520,45142,5Orange12

0,13-2,2165,8129,432,43145,2UniversalMusic11

0,41-1,8989,3735,33164,7Procter & Gamble10

2,74-10,9733,8118,5833,97174,4Citroen9

3,84-14,1732,516,0933,4177,4Peugeot8

11,010,0813,4616,9332,226,33181,3France Telecom7

8,441,4228,0516,3831,2314,49198Sfr6

0,744,848,6977,161,247,32214,9Nestle5

1,490,1919,620,0439,0439,62219,8E. Leclerc40,5514,668,32,91,52254,3Danone UF3

1,74-29,16-37,6531,45266,3Carrefour2

5,51,0110,0728,1725,8429,41297,7Renault1

Répartition desinvestissements publicitaires

Répartition des investissements publicitaires grands médias par marché en 2004

Autres

Corporate + pub financière/investissementInformatique

Publicité diverses

Boissons

Habillement-Accessoires-TextileVoyage-Tourisme

Edition

Information Média

Culture - Loisirs

Toilette - Beauté

Services

Télécommunication

Transport

Alimentation - diététique

Distribution

9,50%

1,90%1,90%

2,10%

2,70%

3,10%4,10%

5,70%

6,00%

6,60%

7,00%

8,20%

9,00%

9,30%

10,50%

12,40%

Evolution des recettes publicitaires des grands médias

98209442950196211012091778372,5Total

67657473826952,4CINEMA

1083105610851129117410891025,7AFFICHAGE

785744713654715,4644,6575,5RADIO

32043008292128673045,926842473,5TELEVISION

4681456947084898509446914245PRESSE

2004200320022001200019991998M €

41

Les métiers de la publicité

• En agence– Fonctions commerciales

• directeur de clientèle, chef de pub

– Fonctions créatives• directeur de création, directeur

artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio

– Fonctions média• média-planneur, acheteur

d'espaces

• dans les médias– Fonctions commerciales

• chef de pub

• chez l'annonceur– Fonctions communication :

• responsablecommunication, responsable publicité

La copy-stratégie

Guide le travail des créatifs

Cahier des charges

Le fond mais pas la forme

Le PTC/Copy-strat

• Eléments marketing

Fait principal

Problème à résoudre

Objectif de la pub

• Stratégie créativeCibleConcurrentsPromesse/bénéficePreuveTon

Contraintes

42

L'efficacité de la publicité

• Objectifs/efficacité :– connaissance– attitude– intention d'achat

• Effets lors de l’exposition :– CT– LT

• L'efficacité / fréquence

Critères de choix d’un média

5%20%Radio

10%30%Presse

15%40%TV

70%85%Cinéma

SouvenirAttentionMédia

+++++++++faire acheter

+++++++++faire aimer

+++++++++++++faire savoir

CinémaMagazinePresseRadioTVAffiche

+++++++++faire acheter

+++++++++faire aimer

+++++++++++++faire savoir

+++-0+-+++Répétition

-0++0-+++0Sélectivité démog. sur la cible

++++0--0+++Couverture max. de la cible

Quantitatifs

Mobile2m2PérioHebdoTVRadioCiné

AffichageMagazinesPQCritères

Critères de choix d’un média

43

-++-0000+Délai de réa/prod

+++00-+++Flexibilité en

achat

Techniques

40%20%85%?10%Attention

15%5%70%?30%Souvenir

++0++0-+++Mémorisation1er contact

+++++++++++++Possibilité de

séduire

+++--+++++Volume

d'information

++++0000+Valorisant par le

contexte

++++-++++0+++Média activant

++0++++++++++0Construct° image

de marque

Qualitatifs

Mobile2m2PérioHebdo

TVRadioCinéAffichageMagazines

PSCritères

Les cinq grands médias

Pressequotidienne

PQR

Pressemagazine

Télévision

Points forts Points faibles

CrédibilitéBonne sélectivité CSPDélais courts

Message éphémèreQualité de reproduction Couverture parisienne

Bonne couvertureMédia completForte audience ménagères, enfants

Coût élevéFaible sélectivitéDélais d'achat

Bonne sélectivitéCrédibilitéQualité de la reproduction

Coût de revientLenteurSaturation de certains supports

Bonne sélectivitéProximité de la cibleDélais courts

Message éphémèreQualité de reproduction Eclatement audience

Les cinq grands médias

Radio

Affichage

CinémaFaible pénétration et répétitionLenteurCoût de production élevé

Bonne mémorisationAudience jeune aisée, urbaineBonne sélectivité géographique

Faible attentionQualité de reproduction à surveillerRépétition nécessairepour mémorisation

Faible coûtBonne couvertureRapiditéSélectivité locale et par âge

Peu créateur d'imageAttention réduiteCommunication éphémère

Média événementiel : fort impactSélectivité géographique

44

Le choix des médias et des supports

• Quelques définitions :– Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins

une fois au cours de la campagne– Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est

exposé à un message au cours de la campagne– Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné– Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) :

couverture X fréquence– Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible

• Le coût est en général donné aux mille contacts

Le choix des supports

• Critères quantitatifs

Critères qualitatifsContexte rédactionnel

Conditions techniques

Support 1

Support 2

Audience

6M

4M

Audience utile

Coût d'uneinsertion

Coût au mille contacts utiles

Affinité

4M

3M

70 K€ 17,5€

16,66€

67%

75%50 K€

La pub comparative

45

Communication media et hors-media

• Le "hors-media" représente 65% des dépenses publi-promotionnelles totales

• Répartition des dépenses : – Marketing direct 49%– Promotion des ventes 25%– Relations publiques 9%– Publicité par l'événement 12%– Annuaires et guides 5%

Source : AACC

La promotion des ventes

• Modification temporaire de l'offre– 15,3 % des achats se font en promotion

• Réduction de prix 56,5 % • Ventes avec prime 27,6 %• Jeux, concours, loteries 12,0 %• Autres 3,9 %

• 3 niveaux– Détaillants consommateurs

– Producteurs distributeurs

– Producteurs consommateurs

• Loi Galland : interdiction de vente à perte sauf si :U cessation d'activitéU concurrent moins cherU le produit est périssable, obsolète, ou saisonnier

• Vente par lots interdites sauf si :U il existe un lien de complémentarité évidentU produits identiques

La promotion des ventes : la réglementation

46

Une diversité de moyens

• Ventes avec primes– produits girafes

– Prime contenant

– cadeau ou prime (directe ou différée)

– conditionnement promotionnel


• Jeux, concours– obligation d'achat ?– avec tirage au sort

• Réductions– Immédiate ou sur le prochain achat

Une diversité de moyens• Promotion prix

– bons de réduction

– Prix barrés

– offre de remboursement

– ventes par lot

– Lots mixtes

47

Une diversité de moyens• Promotion prix

– Offres de remboursement


• Echantillons et essais– échantillon ou essai– dégustations– échantillonnage croisé

Les effets des promotions

Promotion inefficace

Promotion réussie

Promotion classique

Promotion catastrophe

48

Le marketing direct

• Etablissement d'un lien commercial direct avec le

client ou le prospect en vue d'obtenir une réponse

et/ou une transaction

Etapes d'une stratégie de MD

• Constitution d'une base de données•achat de fichiers

•insertion de coupons

•foires, salons

•lieux de vente


• Gestion de la base de données•suivi, mise à jour

• Animation de la base de clientèle

49


• Evaluation des résultats

• l'impact direct : (taux de réponse X CA unitaire généré) - coût de l'opération

• LT

Autres techniques de communication

• les relations presse

• la publicité rédactionnelle

• les groupes de pression

Autres techniques de communication

• parrainage : sponsoring & mécénat

• les médias de l'identité (plaquettes, charte graphique,...)

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La publicité sur internet

• Caractéristiques

N Globale

Interactive

Documents

MRK 201 Le marketing mix