3M France : faire adopter la nouvelle plate-forme de marqueUn cycle de communication pour que les équipes marketing-communication de 3M France s’approprient la nouvelle stratégie et plate-forme de marque globale.

Background

Idées

Territoire de marque inchangé depuis des années, culture orientée « technique » et « produit » des équipes marketing : basculer vers une nouvelle plate-forme de marque représentait un grand changement pour 3M.

Une acculturation parfois délicate (si les adaptations graphiques sont immédiatement décodables, l’usage du bon « tone of voice » requiert plus d’entraînement). Et un enjeu de taille pour une marque présente sur de très nombreux marchés : créer une cohérence d’ensemble.

Une cohérence qui se fonde sur le bénéfice de l’utilisateur final, sur l’aide qu’on apporte à ses activités quotidiennes, sur le lien qu’on retisse avec lui. Et in fine, sur l’émotion : 3M Science. Applied to life.

Expliquer et faire adhérer collégialementLa présentation du nouveau « tone of voice » et de ses grands principes a fait l’objet d’un meeting interne rassemblant l’ensemble des collaborateurs marketing-communication. • pour « solenniser » le sujet

« tone of voice », parfois sous-estimé

• pour rappeler l’importance fondamentale d’une marque et de ses attributs, formaliser les règles du « tone of voice 3M » en l’adaptant à un public francophone, mais aussi interagir au moyen de cas pratiques

• in fine, pour démontrer la différence avec d’autres marques proches (GE, Bayer…) et démontrer combien le nouveau « tone of voice » rend 3M unique

Des piqûres de rappelLes « 1 an » d’application de la nouvelle plate-forme ont fait l’objet d’une exposition interne, mettant en scène l’intégralité des nouveaux supports créés. Une façon de recréer un moment de partage et de montrer que les grands principes sont devenus réalité…

Adapter a minima, en repartant du point de vue « end user »Des focus groupes organisés avec L’IFOP ont permis de s’assurer de la bonne compréhension des nouveaux codes par des publics français. Ces groupes ont notamment permis d’opter pour le maintien d’une baseline en anglais, « 3M Science. Applied to life », plutôt que de proposer une traduction. Seuls les tests directement effectués auprès des consommateurs pouvaient garantir que cette phrase dans une langue étrangère ne posait pas de problème de compréhension, ni ne dégradait l’image de proximité de la marque.

Un outil simple et quotidien pour appliquer facilementLes grands principes du nouveau « tone of voice » ont été résumés et illustrés dans une infographie. Support pratique, elle accompagne les équipes au quotidien, en quelques étapes simples : rappel des éléments clés d’un brief, choix du bon thème de storytelling, du ton adéquat. Sans oublier les quelques questions rapides pour vérifier au final que les nouveaux principes sont bien respectés.

Challenges

Comment présenter et expliquer l’importance d’une plate-forme en général, et les spécificités de celle-ci en particulier ? Comment transmettre les subtilités d’un « tone of voice » ?

Comment s’assurer qu’elles les mémorisent sur la durée ?

Dans quelle mesure « localiser » une plate-forme internationale ?

Comment aider les équipes à appliquer ces guidelines au quotidien ?

Brand & Business

Les codes de la marque 3M n’avaient pas bougé depuis des années. Pour mes équipes communication comme pour les marketers très centrés sur les spécificités produits, l’apprentissage des codes de la nouvelle plate-forme relevait d’un vrai accompagnement du changement.

Pour certaines notions finalement assez subtiles comme le « tone of voice », il était nécessaire de justifier l’importance de ce levier, d’en décortiquer les moyens… et surtout de faire pratiquer ! Une vraie acculturation » des équipes, en somme.

Enfin, le dernier élément clé du succès – et non le moindre a été de poser d’emblée le bon objectif. Il ne s‘agissait en aucun cas de transformer nos marketers ou chargés de com en concepteurs ou rédacteurs… mais de leur donner les moyens de bien briefer les agences, et de mesurer dans ce qu’elles leur proposent la conformité –ou non- à la nouvelle stratégie de marque 3M. Nous sommes tous, un peu, gardiens du temple.

Juliane Albertini Colman Business Communications & Brand Manager 3M

Chiffres

2focus groups avec L’IFOP

200infographies distribuées

150 participants au jeu concours qui accompagnait l’exposition des 1 an de la nouvelle plate-forme

70participants au meeting de présentation du nouveau tone of voice

Groupe Aressy. Première agence indépendante française dédiée à la communication Corporate & BtoB, Aressy propose une nouvelle lecture du BtoB : « Brand & Business ». Une approche qui associe étroitement communication commerciale et communication d’entreprise et de marque, pour en démultiplier l’efficacité. L’agence vous accompagne pour votre Communication Brand et ses déploiements Business, vers l’interne et l’externe.

En complément, Aressy RP pilote vos stratégies d’influence presse, réseaux sociaux et relations publiques ; Aressy Inbound pilote vos stratégies de contenu au service de conversions naturelles ; Aressy Channel pilote vos stratégies de distribution et d’animation de réseaux.

Avec plus de 75 collaborateurs basés en France, le Groupe Aressy intervient dans tous les pays stratégiques en s’appuyant sur ses réseaux Next Step Europe et Worldwide Partners BtoB network.

aressy.com • aressy.com/linkedin • @aressy_experts

l’Agence des transformationsB to B

*

* 3M Science. Au service de la Vie.

3M Solutions pour la Protection Individuelle

P856

1522

- 3M

SAS

au

capi

tal d

e 10

572

672

e .

RCS

Pont

oise

542

0785

55. C

rédi

t pho

to :

3M. I

mrp

imeu

r : Im

prim

erie

SIP

- Sa

int-O

uen

l’Aum

ône.

are

ssy.c

om -

06/1

5 - 9

914

Agissez pourle recyclage despapiers avec3Met Ecofolio.

Bouchons à modulation sonore 3M™ Peltor™. Pour se protéger des bruits d’impact sans vous empêcher de communiquer.

9914_3M_SPI_AF_chasseurs_BAT0515.indd 1 03/06/2015 12:14

* 3M Science. Au service de la Vie.

Cristaux liquides polarisés.Pour protéger vos yeux sans masquer les couleurs naturelles.

3M Solutions pour la Protection Individuelle

*

Référence Description

50 18 26 Masque de soudage 3M™ Speedglas™ 9100 avec kit de fi ltre de soudage 9100XXi

56 77 26Masque de soudage 3M™ Speedglas™ 9100 Air avec kit de fi ltre de soudage et système respiratoire à ventilation assistée 3M™ Adfl o™

56 85 26Masque de soudage 3M™ Speedglas™ 9100 Air avec kit de fi ltre de soudage 9100XXi et système respiratoire à adduction d'air 3M™ Versafl o™ V-500E

P856

1543

- Cr

édit

phot

os :

3M. I

mrp

imeu

r : Im

prim

erie

SIP

- Sain

t-Oue

n l’A

umôn

e. a

ress

y.com

- 07

/15

- 999

4

3M FranceSolutions pour la Protection IndividuelleBoulevard de l’Oise 95006 Cergy-Pontoise CedexTél. : 01 30 31 65 96Fax : 01 30 31 65 55Site : www.3M.com/fr/securiteSAS au capital de 10 572 672 €RCS Pontoise 542078555

Agissez pourle recyclage despapiers avec3Met Ecofolio.

Retrouvez l’ensemble des Solutions pour la Protection Individuelle 3M sur notre site : www.3m.com/fr/securite

Systèmes complets de masques de soudage avec le kit de fi ltre de soudage 3M™ Speedglas™ 9100XXi

50 18 26 56 77 26 56 85 26

facebook.com/SpeedglasGlobal youtube.com/3MSpeedglas

Référence Description

50 01 26Kit de fi ltre de soudage 9100XXi (nouvelle façade avant argentée et fi ltre de soudage 9100XXi). Convient aux masques de soudage 3M™ Speedglas™ 9100 et 9100 Air.

50 00 26Filtre de soudage 3M™ Speedglas™ 9100XXi (sans façade avant argentée). Le fi ltre convient pour toute la gamme de masques 3M™ Speedglas™ 9100 mais doit être utilisé avec la nouvelle façade avant argentée équipée des commandes externes.

Fiche technique du fi ltre de soudage 3M™ Speedglas™ 9100XXi

Champ de vision 73 × 107 mm Teintes foncées Teintes 5, 8, 9-13

Durée de vie de la batterie 1 800 heures Témoin lumineux Teinte 5

Type de batterie CR2032 (Lithium 3V) Protection UV/IR Teinte 13, protection dans toutes les teintes

Répartition 1 / 1 / 1 / 2 Délai (éclaircissement) Réglable de 40 à 800 ms

Teinte claire Teinte 3 Homologations EN175:B, EN379, EN166:BT*

Mode meulage Teinte 3

Améliorez les performances de votre masque de soudage 3M™ Speedglas™ 9100/9100 Air actuel

* D’après les normes européennes, la résistance mécanique (de ce produit) relève de la classe B : protection contre les particules lancées à grande vitesse avec impact énergétique moyen (120 m/s).

La lettre T indique que le test de résistance aux particules lancées à grande vitesse a été eff ectué sous des températures extrêmes (-5 °C à +55 °C).

9994_3M_SPI_4P_speedglas_BAT0715.indd 2 30/07/2015 11:37

* 3M Science. Au Service de la Vie.

*

3M Solutions Abrasives pour l’Industrie

Tarif applicable au 1er janvier 2016n° TA-1015-0116

Annule et remplace tarif n° Ti 0040-1014Prix hors taxes en euros, TVA : 20,00%

9639_3M_ASD_couv_tarifs_BAT_1115.indd 1 04/11/2015 12:00

*

Débits d’air régulés. Pour respirer sans effort quels que soient vos efforts.3M™ Versaflo™ TR-600 Industrie

Concentré, essoufflé ou en plein effort, exposé aux gaz, aux particules ou aux vapeurs, vous respirez toujours aussi confortablement.D’un simple geste, vous sélectionnez l’un des trois débits d’air différents.Les témoins d’alerte, l’ergonomie du moteur qui épouse votre dos, et la facilité de nettoyage et de décontamination, contribuent eux aussi à rendre chaque jour, votre souffle et votre esprit plus légers.

Retrouvez toutes nos solutions sur :www.3m.com/fr/securite * 3M Science. Au service de la Vie.

Cré

dits

pho

tos

: ©3M

201

5 -

ares

sy.c

om -

10/

15 -

100

95

10095_3M_SPI_AP_TR600-Indus-148x210_BAT1015.indd 1 09/10/2015 14:34

Comment mettre

le « Tone of Voice » 3M

en musique ?

Une fois que vous savez à qui vous adresser et quels sont les messages clés à leur faire passer,

vous pouvez choisir le thème le plus pertinent.

IntentionConnexion

Révolution

Quand le choisir ?Quand nous parlons de :

• Nos produits comme réponse à des besoins

• Notre approche, nos process de travail

• Notre mode de vie tourné vers l’innovation

Montrer que toute notre science répond à un

besoin, qu’elle contient un bénéfice direct, de

façon à ce que les publics se l’approprient.

Inviter nos publics à entrer dans un monde de

changement, qui se renouvelle sans cesse.

Quand le choisir ?Quand nous parlons de :

• Nos produits qui améliorent le quotidien

• Création qui change notre façon de vivre

• L’avenir

Quand le choisir ?Quand nous parlons de :

• Perception des consommateurs

• L’application de nos idées

• La diversité de nos produits et leur fiabilité

Un exemple ?

Au sujet des masques respiratoires 3MTM

VersafloTM TR-600 Amiante : « Si seulement

je pouvais porter un équipement avec lequel

je puisse travailler aussi librement que

si je ne portais aucune protection... »

Un exemple ?

Au sujet des masques respiratoires 3MTM

VersafloTM TR-600 Amiante : « Grâce à 3M et

sa recherche d’une ergonomie révolutionnaire,

désormais je peux intervenir dans les zones les

plus exiguës. »

Un exemple ?

Au sujet des masques respiratoires 3MTM

VersafloTM TR-600 Amiante : « C’est une

super nouvelle de protéger son capital

respiratoire, sans y penser. »

Nos voix

Est-ce que la composition semble être

écrite de la main d’un « Inspiring Inventor » ?

Avez-vous « partagé notre science »,

« souligné l’objectif » ou « exprimé notre

énergie » à travers la composition ?

Nos thèmes

Quel thème de storytelling est le fil

conducteur de la composition ?

Y en a-t-il un ?

Est-ce que notre public va retenir

ce thème ? Ce qu’il transmet et lui inspire ?

Nos publics

Avez-vous abordé au moins l’un des

points clés, l’un des objectifs ou l’une des

problématiques de votre audience ?

Avez-vous mis clairement en évidence

le bénéfice final ?

Compiler les informations les plus importantes qui vous aideront à identifier votre cible

et les messages les plus pertinents à lui faire passer.

1 Rassembler les informations clés

• Relier le bénéfice aux vrais besoins

• Montrer l’ingéniosité de nos solutions

• Se concentrer sur l’amélioration du quotidien

• Utiliser un langage positif

• Opter pour des phrases courtes, directes

• Inciter la cible à passer à la prochaine étape

Commencer par

définir la cible :

• À qui je parle ?

Et se demander ce qui

lui importe :

• Qu’est ce qui

l’intéresse le plus ?1Identifier les attentes

et les besoins du

consommateur :

• À quel dilemme

irrésolu fait-il face

tous les jours ?

• Quelle est sa perception

du problème ?2Montrer comment, grâce

à la science, nous avons

répondu à ses besoins :

• Comment 3M a-t-il résolu

son problème ?

• Quel est l’impact positif

de cette solution, dans sa

vie de tous les jours ?4Utiliser l’approche

de la plateforme de marque

pour mettre en évidence un

élément novateur qui intrigue

et interpelle votre cible :

• Quelle est la spécificité

scientifique de la

technologie ?5

Mettre clairement en

évidence le bénéfice :

• Pourquoi 3M

a-t-il développé

telle ou telle

technologie ?3

Partager nos savoir-faire, nos technologies...

Celles qui permettent à nos clients de vivre

mieux et d’atteindre l’excellence dans leur

métier.

• Humaniser 3M

• Utiliser un language accessible

• Créer un sentiment de conversation

Un conseil ?

Se mettre à la place du consommateur

et penser comme lui : « Si seulement... »

Un conseil ?

Imaginez-vous à la place du professionnel

ou du consommateur enthousiaste

« C’est une super nouvelle... »

Un conseil ? Commencer par se demander « Grâce à 3M et son/ses/sa… , désormais je peux... »

2 Choisir le thème de Storytelling

Pointer du doigt la finalité Partager notre « ingéniosité » Exprimer notre énergie

3 Choisir la voix

4 Écrire la composition

Vérifier que vous êtes sur la bonne « voix »

55 Vérifier que vous êtes sur la bonne « voix »

3M Science. Au service de la Vie.

10013_3M_Infographie_Tone_of_Voice_BAT3_1115.indd 1

17/11/2015 18:16