69bbc76cb97bf7d665e5c4f37c225c25 Merchandising Confitures Compotes

DELMAS Vincent alias Patrick l’étoile de mer Licence professionnelle DUCROS Aurélie MAC GAUCHER Nicolas alias bob l’éponge SENKOW Sylvie ________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________ Année universitaire 2005/2006 IUP Management Université d’Auvergne

Cas merchandising Licence professionnelle IUP Management

Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

2

Introduction page 3 I. Répartition de l’assortiment page 4 1. Entre les quatre sous famille page 4 à 5 2. Au sein de chaque sous famille page 5 à 11 3. Nombre optimum de références page 11 à 12 II- Distribution des linéaires par marques page 12 1. Constat général page 12 à 13 2. Pertinence de la pondération page 14 3. Proposition de réimplantation des marques page 14 III- La sous famille des pâtes à tartiner page 15 1. Calculs : prix moyen d’offre et de la demande page 16 2. Synthèse des résultats page 17

Conclusion page 18 ANNEXES page 19


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

3

L’assortiment devra être modifié pour correspondre aux besoins évolutifs de la clientèle actuelle ou potentielle et pour l’intégration des produits nouveaux présentés par les fournisseurs Il sera aussi modifié en fonction de la saisonnalité de certaines demandes. Il faut offrir aux consommateurs un assortiment aussi proche que possible en qualité, en marques et en références, de la demande qui s’exprime dans la zone de chalandise du magasin.

Le marché des produits sucrés à tartiner se porte à merveille, n'en déplaise aux marchands d'ultra frais ou de céréales, qui ont voulu enterrer trop tôt ces produits basiques et bouleverser les habitudes alimentaires des Français. Au petit déjeuner, la traditionnelle tartine pain beurre confiture à visiblement encore de beaux jours devant elle, ainsi que les tartines de Nutella. Du côté des confitures, le niveau des ventes en grande distribution dépend de la saison fruitière. La vague bio profite au miel, produit naturel par excellence, tandis que les pâtes à tartiner, à l'origine consommées au goûter, se positionnent sur le petit déjeuner, devenant ainsi les concurrents directs des confitures.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

4

I. Répartition de l’assortiment

1. Répartition de l’assortiment entre les quatre sous-familles

Répartition en terme de référence

Confitures

56% Compotes

26%

Pate à tartiner

6%

Miels

12%

Répartition en terme de linéaire

Compotes

25%

Pate à tartiner

16%

Miels

9%

Confitures

50%

Si l’on se concentre sur la répartition des 4 sous familles au sein du rayon épicerie, on peut constater que celle-ci suit une certaine logique dès lors que l’allocation de place dans le linéaire est fonction du nombre de références comptabilisées pour chaque type de produit.

Ainsi, les confitures, produit pour lequel on recense 65 références, soit 56% de celles de l’ensemble du rayon, se voient attribuer 50% du linéaire.

On peut noter que l’importance du nombre de références est justifiée par la diversité des parfums que l’on peut trouver pour ce type de produits (autant de variétés que de fruits…)

Curieusement, on s’aperçoit que les confitures, miels et compotes voient leurs poids diminuer en terme de linéaire, baisse qui semble profiter à la pâte à tartiner, produit affichant pourtant le moins de références.

Ainsi le miel semble fortement en subir les conséquence, perdant ¼ de sa valeur de représentation théorique dans le linéaire ; ici, la tendance s’inverse entre pâte à tartiner et miel.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Confitures Compotes Pate à

tartiner

Miels

Poids de chaque catégorie en terme de QV, CA et

MB

Quantités vendues

Chiffre d'affaires

Marge brute

Les premiers constats sont ici plus ou moins justifiés, dans la mesure où l’on retrouve à peu de choses près le même ordre d’importance pour les 4 sous familles…

On comprend désormais pourquoi la pâte à tartiner s’est vue attribuer une telle importance dans le linéaire, dès lors qu’il s’agit d’un produit « succès », qui génère de nombreuses ventes, débouchant sur un CA conséquent, plus de 2 fois supérieur à ceux réalisés par les compotes et les miels.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

5

Pour une quantité identique de produits vendus, on peut voir que les produits sont relativement proches en terme de débouchés, qu’il s’agisse du CA ou de la marge.

Seul le miel se distingue des autres sous familles, dans la mesure où le chiffre d’affaire qu’il permet de dégager atteint le double des sous familles compotes et confitures, et que les écarts n’en sont que plus importants en terme de marge.

On peut donc dire que la répartition de l’assortiment a donc essentiellement été constituée selon le critère des ventes, ceci dans le but de satisfaire les besoins de la clientèle, tout en optimisant les quantités à vendre, génératrice de chiffre d’affaires et donc de marge.

Ainsi les produits les plus vendus sont ceux qui bénéficient d’un espace important dans le linéaire, même s’ils ne sont pas ceux qui ont les plus gros potentiel en terme de CA et MB.

2. Répartition des marques au sein de chaque sous famille

Nous pouvons rappeler que pour être complet en vue de répondre aux besoins des clients, un assortiment doit avoir une certaine profondeur. En effet, il est indispensable de trouver dans un linéaire au moins un produit appartenant aux catégories suivantes :

Produits leaders il s’agit d’un produit de grande qualité connu du public grâce a sa forte image de marque soutenue par d’importante campagne de publicité. Ce type de produit se positionne plus cher que les autres mais bénéficie d’une confiance du consommateur

Produits de second rang il s’agit régulièrement de produits de qualité moyenne ou forte provenant de fournisseurs nationaux ou régionaux, ils assurent une bonne profondeur de l’assortiment permettant d’augmenter le nombre de référence.

MDD ce type de produit se rapproche étroitement du produit leader dans l’assortiment bénéficiant d’un qualité plus ou moins équivalente ayant un packaging relativement similaire celui ci ne supporte néanmoins de grande campagne de publicité il est donc moins chère que le leader et présente un intérêt certains en terme de marge. Il est un bon compromis étant de bon rapport qualité prix pour le consommateur et permettant pour le distributeur de gagner des parts de marché.

Premier prix c’est le produit le moins cher de la famille et du marché ce qui est justifié par sa basse qualité, il présente cependant un bon rapport qualité prix et assure des marges appréciables.

0

50

100

150

200

250

300

350

Confitures Compotes Pate à tartiner

Miels

CA et MARGE pour 100 produits vendus

Quantité vendue

Chiffre d'affaires Marge brute


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

6

Les confitures

Répartition en terme de références

Bonne Maman

28%

Andros

22%MDD

20%

Materne

14%

Chivers

8%

Marque Région

8%


MDD

39%

Materne

11%

Chivers

9%

Marque Région

3%

Bonne Maman

24%

Andros

14%

Le constat que l’on peut établir est relativement proche de celui que nous avions dressé pour la répartition entre les 4 grandes sous familles, à savoir, que l’importance au sein du linéaire découle directement du nombre de références. Ici encore, on peut trouver un produit qui semble se détacher, les MDD qui semblent bénéficier de plus de place malgré un moindre nombre de référence.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

Bonne

Maman

Andros MDD Materne Chivers Marque

Région

Poids de chaque catégorie en terme de CA, MB, QV

QV%

CA%

MB%

Si le classement théorique, qui aurait consisté à retranscrire l’ordres de classement dans le linéaire en fonction du nombre de références, semble plus ou moins respecté, on s’aperçoit que les MDD ont en quelques sortes subtilisé la seconde place à Andros, ce qui est justifié par un dégagement de marge « hors norme », égalé par aucune autre marque.

Mais, si l’on suit cette logique de marge, on pourrait se demander pourquoi Chivers et la marque régionale sont si peu représentés ; il s’agit simplement d’une question de consommation.

0

50

100

150

200

250

300

Bonne

Maman

Andros MDD Materne Chivers Marque

Région

CA et MB pour 100 produits vendus

QV

CA

MB


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

7

Les différentes marques assurent des résultats relativement homogènes. Seule la marque régionale sort du lot, et ce de façon considérable au regard de son CA 2 fois supérieurs à celui des autres marques.

On peut établir une seconde remarque en se penchant sur les marges dégagées, avec trois produits affichant des chiffres plus élevés que les autres, avec toujours un écart plus conséquent pour la marque régionale.

Ceci peut paraître étonnant dans la mesure où l’on a affaire à des produits de deux natures différentes : en effet, on a ici la marque régionale et Chivers qui s’apparentent à des produits de luxes, et parallèlement la MDD de notoriété moins importante. Or on a pu voir que ce type de produit avait un fort potentiel de marge en vue de son rapport qualité prix.

Au sein de cette sous famille, on a une fois encore choisi une répartition en adéquation avec le client, dès lors que les produits les plus représentés sont ceux les plus vendus, avec un cas un peu différent pour la MDD, marque de l’enseigne aux forts débouchés en terme de marge.

On peut toutefois évoquer une petite faille dans cette gamme, car il aurait été souhaitable de trouver des produits de type « premiers prix ».

On dénombre beaucoup de produits « leader » permettant un large choix au consommateur, mais ceci au détriment de la profondeur de l’assortiment.

Les compotes


Materne

39%

Saint Mamet

17%

Bonne Maman

20%

1er Prix

7%MDD

10%

Andros

7%

Répartition en terme de place dans le inéaire

Andros

8%

Materne

38%

Saint Mamet

16%

Bonne Maman

15%

1er Prix

9%

MDD

14%

On remarque une fois encore que les produits « leader » cèdent de la place aux MDD et 1er

prix dans le linéaire, bien que ceux ci aient une importance moindre en terme de références.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Bonne

Maman

Saint

Mamet

Materne Andros MDD 1er Prix

Poids de chaque catégorie en QV,CA,MB

QV

CA

MB


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

8

L’ordre théorique est ici relativement bouleversé. En effet, mise à part Materne et Andros, les marques respectivement les plus et moins représentées, on constate certains inversement de position.

En effet, on peut voir que Saint Mamet se positionne devant Bonne Maman, se qui semble être justifié par son fort potentiel de marge, 3 fois plus élevé que celui de son concurrent.

De même, les Premiers Prix cèdent leur place aux MDD, ce qui est logique dans la mesure

où il faut en vendre des quantités beaucoup plus importantes pour arriver à des résultats plus ou moins équivalents (les ventes doivent être 3 fois plus conséquentes)

Mais, ce produit se vendant relativement bien, il ne faudrait peut être pas trop le négliger en

se focalisant uniquement sur les débouchés qu’il engendre ; en effet, une certaine place dans le linéaire s’avère indispensable pour éviter une rupture de stock qui entraînerait un certain manque à gagner (surtout que ce produit présente les caractéristiques des produits discount, dont on sait que le consommateur est friand actuellement…) Remarque : le consommateur d’aujourd’hui est réputé pour être volatile, « zappeur », donc dès que celui ci ne trouve pas en rayon un produit correspondant à ses besoins, il n’hésite pas à s’orienter vers la concurrence, c’est à dire vers une autre enseigne de la zone de chalandise, voir en dehors de celle ci, n’ayant aucun scrupule à augmenter son coefficient de résistance.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Bonne

Maman

Saint

Mamet

Materne Andros MDD 1er Prix


QV

CA

MB

Materne se positionne donc en première place en terme de CA, ce qui explique bien son poids dans le linéaire.

Le fait que Saint Mamet soit positionné devant Bonne Maman est justifié dès lors que même si ce produit est bien vendu, il est moins intéressant en terme de marge.

La faiblesse d’Andros au sein du rayon, peut paraître étrange dans la mesure où cette

marque est une des plus génératrices de marge. On peut songer qu’il s’agit d’un produit haut de gamme, qui reste que minoritairement consommé.

On retrouve ici la problématique posée par le Premier Prix ; en effet, celui ci se vendant en

grandes quantités il nécessiterait une place importante dans le linéaire, mais les débouchés qu’il engendre restent faibles au regard de ceux permis par les autres marques.

L’allocation du poids dans le linéaire suit donc la logique du client et de ses besoins et du nombre de références, avec toujours un petit coup de pouce pour les MDD.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

9

Les pâtes à tartiner


Nutella

28%

MDD

29%

Poulain

14%

1er Prix

29%


Nutella

32%

MDD

41%

Poulain

10%

1er Prix

17%

La MDD et Nutella se partagent les ¾ du linéaire, ce qui est tout à fait logique dans la mesure où ils représentent 60% des références.

Poulain, bien qu’étant une grande marque ne pèse que très peu dans l’assortiment car Nutella reste le leader incontournable pour ce produit dont il est à l’origine.

Les premiers prix restent minoritaires, ce qui doit s’expliquer par la recherche d’une certaine qualité, et d’une certaine authenticité ; en effet, ce genre de produits affichent une qualité inférieure, contrairement aux MDD qui s’efforce de coller au produit leader afin de le concurrencer de la meilleure façon possible.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Nutella MDD Poulain 1er Prix

Poids de chaque catégorie en

QV,CA,MB

QV

CA

MB

Le poids de chaque type de produit justifie totalement l’allocation de place dans le linéaire, puisqu’on retrouve un classement identique à celui établit auparavant.

0

50

100

150

200

250

300

Nutella MDD Poulain 1er Prix


QV

CA

MB


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

10

En terme de caractéristique produit, on s’aperçoit que le Poulain est le plus intéressant dans la mesure où il reste incontestablement le plus générateur de CA et de marge.

Cependant, le produit Nutella est le produit référence et semble être celui qui séduit le plus le consommateur, on ne peut donc pas le négliger.

Notons qu’il est ici logique de ne pas trouver de marque régionale pour ce type de produit, dès lors qu’il n’entre pas dans les savoirs faire des artisans ou petits producteurs.

Les miels


Michaud

71%

MDD

29%


Michaud

64%

MDD

36%

Les proportions restent les mêmes, avec un constat identique, les MDD bénéficient toujours d’une place plus importante dans le linéaire par rapport au nombre de références qu’ils possèdent.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Michaud MDD

Poids de chaque catégories en

QV,CA,MB

QV

CA

MB

La contribution respective de chacun des produits va également dans le sens de l’allocation de l’espace, à savoir que les produits les plus porteurs sont les plus représentés dans le rayon.

0

50

100

150

200

250

300

350

Michaud MDD


QV

CA

MB


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

11

Enfin, les caractéristiques propres à chaque produit justifient également la disposition dans le rayon ; Michaud, qui présente des caractéristiques favorables pour le distributeur sont répartis à juste titre.

On peut regretter l’absence de produit 1er prix, et plus particulièrement de produits régionaux dont on a souvent de nombreuses variétés proposées.

Globalement, on s’aperçoit que l’allocation de la place dans le linéaire s’effectue selon 2 critères :

-Tout d’abord, un qui semble être déterminé en fonction de critères favorables à

l’entreprise, à savoir, le chiffre d’affaires et la marge engendrée par les produits. En effet, le distributeur aura tendance à favoriser l’emplacement de produits susceptibles de lui faire gagner un maximum d’argent.

-Puis, un second qui s’établit au bénéfice du consommateur, en vue de répondre de façon optimale à ses besoins.

Mais, le second critère prime sur le premier, dès lors que pour faire du chiffre, il est indispensable de satisfaire le client en lui proposant les produits qu’il souhaite consommer, au risque de le voir se diriger vers la concurrence.

3. Nombre optimum de référence dans le linéaire La composition de l’assortiment semble relativement pertinente, puisqu’on y trouve des marques diverses et variées pour chaque sous famille, permettant tant la satisfaction des besoins du clients, que les attentes du distributeur en terme de débouchés. On peut toutefois émettre certaines suggestions dans le prolongement direct de ce qui a été évoqué auparavant en terme de « catégorie produit ». En effet, on a constaté que certaines catégories de produit manquaient dans certaines sous familles, ainsi il serait bon de les rajouter :

- pour les confitures : Il manque une catégorie « 1er prix » ; dans la mesure où il existe de nombreux types de confitures (notamment à cause des parfums) on peut envisager de compléter cette sous famille de 5 à 10 références. Pour les parfums classiques, avec des formats différents.

- pour les compotes On pourrait envisager de compléter la sous famille avec une marque de second rang, c’est à dire une marque de producteur régional. Ainsi, on ajouterait environ 2 références

- pour les pâtes à tartiner : Seule manque une marque de producteur régional, mais ceci relèverait davantage des savoirs faire d’un chocolatier, ce qui se traduirait par un prix relativement élevé, n’ayant pas d’intérêt et ne pouvant lutter contre le produit leader en terme de prix.

- pour les miels : Ce linéaire se présente de loin comme le moins fourni, ce qui rentre dans une certaine logique, car il s’agit d’un produit consommé de façon plus occasionnelle, se rapprochant du haut de gamme. Mais, il serait néanmoins judicieux d’introduire une marque de producteur régional, qui serait dans la lignée directe de l’idée « haut de gamme » ; entre 2 et 5 références supplémentaires. Parallèlement, pour rendre ce produit plus accessible, des 1er prix pourraient être envisagés ; entre 2 et 4 références supplémentaires On obtiendrait donc un nombre de références comprises entre 127 et 137.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

12

Remarques : - Les références en terme de produits régionaux dépendent évidemment des

disponibilités, à savoir de l’implantation de l’hyper (en fonction des climats et altitudes des régions)

- Si l’on peut constater qu’il y a des références à ajouter, en revanche il est

impensable d’en enlever, car retirer des produits de grandes marques (ceux dont le nombre de références est le plus important) pourrait fortement nuire au distributeur, en affectant sa fréquentation (un client est volatile et part voir ailleurs dès qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche)

II. Distribution des linéaires par marques 1. Constat général :

Tout d’abord, nous avons utilisés les données qui regroupe les sous familles de produits

fourni en annexe 1, afin de calculer des indices de sensibilité des trois principaux critères : les quantités vendues, la marge brute et le chiffre d’affaire pour évaluer si la taille du linéaire alloué pour chaque produits est suffisante ou non. Les indices ont dévoilés un mauvais partage du linéaire entre les produits. En effet, alors que certains produits en rayon manque d’espace, les autres au contraire, ont un linéaire bien supérieur à leurs capacités. En effectuant, la pondération préconisée sur nos indices, nous pouvons réévaluer le linéaire indispensable pour chaque produit afin d’assurer la rentabilité du linéaire. Après calculs, il ressort que le linéaire des confitures Bonne Maman et Andros doivent être réorganisés à la hausse alors que les autres marques de confitures, MDD et autres marques même régionales voient leurs places diminuées.

On remarque également la non existence des produits 1er prix. Les confitures Bonne Maman et Andros représentent à elles seules presque 50% du linéaire confiture (48.55%). En ce qui concerne les compotes, on suggère d’augmenter le linéaire de la marque Bonne Maman et Saint Mamet, ainsi que les 1er prix auquel on n’accordait pas assez d’importance malgré sa supériorité a des marques telle qu’Andros en terme de quantité, marge brute et chiffre d’affaire. Ces 3 produits auquel on conseil l’augmentation du linéaire, représentent environ 51% de l’ensemble compote, dont 21% pour la marque Saint Mamet, 17% pour la marque Bonne Maman et enfin, 13% sont des 1er prix. En opposition à cette situation, les marques Materne, Andros et MDD doivent être révisés à la baisse. La différence est flagrante pour les MDD, un emplacement de 1.44 m descendu à 0.85 m alors que pour les marques Andros et Materne, le rabais sera moins « nuisible ». Il est prévu une baisse de 0.59 m pour Materne et de 0.06 m uniquement, pour Andros, on peut alors qualifier cette révision de modique. Cependant, on remarque que Blédina le « boss » des produits alimentaires pour bébé n’est pas présent alors qu’il pourrait augmenter l’attractivité de ce rayon, mais on peut émettre l’hypothèse que dans cet hypermarché, il existe un espace nourrisson ou se trouveraient les compotes Blédina. Si ce n’est pas le cas, il faudrait envisager son entrée dans le linéaire. Ensuite, pour la sous famille des pâtes à tartiner, on remarque un assortiment réduit de 4 marques seulement, dont le leader est Nutella avec 45% des pâtes à tartiner auquel il est recommandé d’augmenter le linéaire d’environ 0.85 m alors que les MDD en second rang, montrent une présence assez forte de 38% mais auquel il est nécessaire de réduire légèrement la place de 0.21 m.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

13

De plus, la marque Poulain n’arrive pas à détrôner le « maître du goûter », Nutella, il se vend peu, voir « mal » et affiche donc un chiffre d’affaire et un marge faible et surplus inférieur aux résultats des produits 1er prix. Les 1er prix de la pâtes à tartiner se vendent bien, ils représentent 12% du linéaire contre seulement 5% pour Poulain pourtant réputé pour son savoir faire dans le maniement du chocolat. Enfin, le rayon affiche deux marques de miel, la marque Michaud et des MDD mais il n’apparaît aucun 1er prix et aucun produit régional n’est mis à l’honneur. On ne peut pas distinguer le produit leader, du produit 2ème rang, ni avoir le choix des prix. Par conséquent, les chiffres ne sont pas très parlant, la marque Michaud, seul marque de miel de qualité supérieure, obtient 68% de part du linéaire miel. Pour conclure voici un tableau représentant les parts de chaque marques dans chaque sous famille de produit sur l’ensemble du rayon :

Sous-famille Marque Nouveau

MLD En %

Confitures

Bonne Maman 572 28.23

Andros 412 20.33

MDD 616 30.40

Materne 153 7.55

Chivers 126 6.22

Marque Région 148 7.30

Somme Confitures

49.96% 2026 100

Compotes

Bonne Maman 176 17.35

Saint Mamet 217 21.40

Materne 328 32.34

Andros 72 7.10

MDD 85 8.38

1er Prix 135 13.31

Somme Compotes

25% 1014 100

Pâte à tartiner

Nutella 294 45.23

MDD 245 37.69

Poulain 36 5.54

1er Prix 76 11.69

Somme Pâte à tartiner

16.02% 650 100

Miels Michaud 250 68.50

MDD 115 31.50

Somme Miels 9% 365 100

Total 4055


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

14

2. Pertinence de la pondération : La pondération préconisée de 25% pour le chiffre d’affaire et les quantités vendues, 50% pour la marge brute représente les critères d’importance du gérant. En effet, il est très soucieux de maximiser ses marges.

La pondération est tout à fait pertinente car elle permet d’utiliser le même nombre de MLD (mètre linéaire développé) pour chaque sous famille. Les linéaires sont réévalués en fonction besoin des produits, qu’ils soient en sur ou sous représentation.

Voici, le tableau des résultats des linéaires avec la pondération :

Sous-famille Marque Linéaire IS QV 25%

IS CA 25%

IS MB 50%

Indice pondéré

Nouveau MLD

Confitures

Bonne Maman

480 1,50 1,62 0,82 1,19 571,20

Andros 293 1,95 1,92 0,88 1,41 412,40

MDD 779 0,54 0,46 1,08 0,79 615,41

Materne 224 0,85 0,77 0,55 0,68 152,32

Chivers 190 0,42 0,34 0,94 0,66 125,40

Marque Région

60 0,80 1,53 3,77 2,47 148,05

Somme Confitures

2026 1,00 1,00 1,00 1,00 2024,78

Compotes

Bonne Maman

153 1,62 1,83 0,58 1,15 176,33

Saint Mamet

159 0,93 0,97 1,78 1,37 217,04

Materne 387 0,82 0,98 0,80 0,85 328,95

Andros 78 0,68 0,55 1,23 0,92 71,96

MDD 144 0,44 0,45 0,74 0,59 85,32

1er Prix 93 1,99 1,01 1,41 1,46 135,32

Somme Compotes

1014 1,00 1,00 1,00 1,00 1014,91

Pâte à tartiner

Nutella 209 1,76 2,08 0,89 1,41 293,65

MDD 266 0,65 0,54 1,25 0,92 245,39

Poulain 65 0,28 0,43 0,74 0,55 35,59

1er

Prix 110 0,85 0,39 0,76 0,69 75,90

Somme Pâte à tartiner

650 1,00 1,00 1,00 1,00 650,52

Miels Michaud 235 0,99 1,09 1,08 1,06 249,10

MDD 130 1,01 0,83 0,85 0,89 115,05

Somme Miels

365 1,00 1,00 1,00 1,00 364,15

Total 4055 4,00 4,00 4,00 4,00 4054,35

3. Proposition de réimplantation des marques : En premier lieu, nous avons pensé à une implantation verticale de ce rayon pour contenir les 116 références. Ce type d’implantation permet de faire ressortir les produits par code couleur selon qu’ils sont de la sous famille des compotes, confitures, miel et pâtes à tartiner.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

15

L’implantation verticale présenta les produits sur la hauteur de la gondole, elle est considérée comme la plus efficace car le client visualise l’ensemble du linéaire afin de faire son choix.

7ème niveau PO pat PO pat BM cf MA cf BM cm

6ème niveau NU pat CHIVERS cf BM cf MA cf A cm

5ème niveau NU pat CHIVERS cf BM cf MA cf SM cm

4ème niveau MDD pat MI mi A cf SM cf MA cm

3ème niveau MDD pat MI mi A cf SM cf MDD cm

2ème niveau PP pat MDD mi MDD cf MDD cf MDD cm

1er niveau PP pat MDD mi PP cf PP cf PP cm

1,33 m 1,33m 1,33 m 1,33m 1,33m

7 étages * (1.33 m * 5) = 46.55 mètre linéaire développé

Les produits les moins chers comme les produits 1er prix et les MDD sont placés en bas mais reste proche dans le linéaire antre chaque sous famille de produits. Ainsi, les produits des marques les plus connues et les plus rentables sont en hauteur, plus au niveau des yeux et des mains, avec également les produits nouveaux tels que les produits de la marque Chivers.

Cependant, pour tenir compte de l’évolution du comportement des consommateurs, de nouvelles formes de présentation sont étudiées, voici en second choix stratégique ce que nous préconisons. Nous avons réalisé une implantation en vague des produits.

7ème niveau PO pat CHIVERS cf CHIVERS cf MA cf BM cf

6ème niveau PO pat SM cf A cf MA cf BM cf

5ème niveau NU pat SM cf A cf MA cf BM cf

4ème niveau NU pat SM cm MA cm MDD cf MI mi

3ème niveau MDD pat A cm MDD cm MDD cf MI mi

2ème niveau MDD pat BM cm MDD cm PP cf MDD mi

1er niveau PP pat PP pat PP cm PP cf MDD mi

1,33 m 1,33m 1,33 m 1,33m 1,33m

sens de circulation

Avec ce format, on essaie un certain code couleur pour chaque marque et on garde les MDD et les produits 1er prix un maximum sur une ligne courbe. Les produits que l’on veut vendre en priorité sont mis en évidence ainsi que les produits de consommation courante.

III. La sous famille des pâtes à tartiner

1. Calculs : prix moyen d’offre et de la demande Avant de commencé nos calculs nous avons recherché comment se défini exactement les termes d’offre et de demande. Selon divers dictionnaires, nous en avons retiré différentes définitions : Pour le petit Larousse : la demande est la somme des produits ou des services que les

consommateurs sont disposés à acquérir en un temps et à un prix donné et l’offre est la quantité

d'un bien ou d'un service qui peut être vendue sur le marché à un prix donné.


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

16

Pour le dictionnaire Robert : la demande est la quantité d'un produit ou d'un service que les

acheteurs sont disposés à prendre à un prix donné alors que l’ offre est simplement la quantité de

produits ou de services offerts sur le marché.

Références PV TTC moyen

QV en UVC

CA TTC €

Nutella 750g 2,74 1685 4616,90

Nutella 400g 1,62 1216 1969,92

MDD 750 g 2,16 835 1803,60

MDD 250g 0,7 1523 1066,10

Poulain 750g 2,99 143 427,57

1er prix 750g 1,12 370 414,40

1er prix 400g 0,66 365 240,90

Total 11,99 6137 10539,39

Références PV TTC moyen

QV en UVC

en % % cumulé

décroissant CA TTC

€ CA en % % cumulé croissant

Taux d'acceptation

Nutella 750g 2,74 1685 27,46 100,00 4616,90 43,81 0 0,00

Nutella 400g 1,62 1216 19,81 72,54 1969,92 18,69 43,81 -16,35

MDD 750 g 2,16 835 13,61 52,73 1803,60 17,11 62,50 -15,23

MDD 250g 0,7 1523 24,82 39,12 1066,10 10,12 79,61 -18,73

Poulain 750g 2,99 143 2,33 14,31 427,57 4,06 89,73 -4,03

1er prix 750g 1,12 370 6,03 11,98 414,40 3,93 93,78 -5,76

1er prix 400g 0,66 365 5,95 5,95 240,90 2,29 97,71 -3,66

Total 11,99 6137 100,00 0,00 10539,39 100,00 100,00 0,00

0

1000

2000

3000

4000

5000

Nutella 750g

Nutella 400g

MDD 750 g

MDD 250g

Poulain 750g

1er prix

750g

1er prix

400g

Représentation graphique de la sous famille des pâtes à

tartiner

Quantités vendues Chiffre d'affaire

2. Synthèse des résultats


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

17


Année 2005/2006 __________________________________________________________________________

18

Qui fabrique les marques que nous choisissons dans les Supers et les Hypermarchés ? Ferrero : Nutella

Cadbury: Bonne Maman, Recettes d'Antan, Andros

Hillsdown : Materne, Confipote, Lenzbourg, Boin, Vergers d'Alienor, Chivers, Hartleys

Schwartau : Fruissonade (Hero)

Bernard Michaus : Bernard Michaud, Miel L'Apiculteur, Lune de Miel, Maple Joe

Naturalim France Miel : Naturalim, P'tit Miel Pocket

Autres marques : Lucien Georgelin, Confit de Provence, Comte de Haute Provence, Royal, Aurore

de Dormoy, Andresy, Caraîbos

Documents

69bbc76cb97bf7d665e5c4f37c225c25 Merchandising Confitures Compotes