ÇA DOITBIENSERVIR ÀQUELQUECHOSE !

Au sommaire de cette session• Faisons connaissance• La bonne attitude• Un peu d’histoire• Et aujourd’hui ?• La publicité qu’est-ce que c’est ?• A quoi sert une Agence• Organisation d’une agence• Focus sur le brief• La conception publicitaire• Anatomie d’une annonce• Les 2 approches créatives de base• La créativité• La mise en pratique

Je m’appelle Marc-André et je travaille depuis plus de 20ans dans le monde de la communication. J’ai débuté commecréatif et d.a. dans les grandes agences. Parallèlement, j’aiété un des pionniers de l’infographie en France et j’ai connules débuts du design numérique (télématique). J’ai créédeux studios spécialisés dans la création graphique« print » : Bleu Petrol et Public Image Factory. Je suisactuellement à la tête du studio i-breed spécialisé dans ledesign numérique… »

« Hello !

« Travailler » dansla publicité est avanttout une affaire d’attitude !Travailler dans la publiciténe nécessite pasde diplômes particuliers

D’AILLEURS…

La Publicité est un mondeoù le « bien parler » estessentiel (comme le derniergadget à la mode)

• Acter• Asap• Au fil de l’eau• Badger• Brainstorming• Top down / bottom up• B2B / B2C• Collaborateur• Conf-call• Cordialement (ou cdlt)• From scratch• Granularité• Périmêtre• Volumetrie

• Issue• laptop• J’te met en copie• MOA• MOE• Slide• Template• Touchy / sexy• Transverse• L’avant-vente• … etc.

PETIT LEXIQUE DU FUTUR PUBEUR

PETITEHISTOIRE DE LAPUBLICITE

« L'histoire de la publicité est l'histoire de l'ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse. »

In Wikipedia

> Dans l’antiquité : fresques> 1000 AV JC : une affiche

découverte offre une pièce d’or pour la captured’un esclave !

> XVe : l’invention de l’imprimerie,

apparition du « flyer » et de « l’affichette »> 1660 : La London Gazette publie la 1ere

« réclame » pour du dentifrice,

> Révolution française : « les gazettes » publient de la réclame et inventent le marketing politique !

> L’invention de la lithographie en 1796 permet « l’explosion » du média affichage…Vers 1900, l’affiche connaît un certain « âge »d’or !

Paris, 1909Eugène Atget

Paris, 1902Eugène Atget

> 1922, la radio apparaît, les premiers spotssont diffusés dès 1928…

> 1929, Edward Bernays invente le premier coup de pub et esquisse ce qui va devenir le Marketing !

« Susciter le désir, créer l’événement,lancer des modes, fabriquer des polémiques de toutes pièces : autant destratagèmes mis au point par ce neveude Sigmund Freud dont la famille avaitémigré aux Etats-Unis, et qui fut le premier représentant d’un métier qu’ila inventé : conseiller en relations publiques. »

> 1937, en France, premières émissions de télévision…

> 1945, la fin de la seconde guerre mondiale marque les débuts du marketing moderne notamment grâce à des auteurs/penseurs commeVance Packardou Arthur Felton…

> En s’appuyant sur la théorie de la communication, ces pionniers mettront au point les principes de la Publicité « moderne »…

> La publicité a suivi les évolutionsde la sphère économique

• Jusqu’au XIXe : économie de productionil est suffit de produire pour entreprendre et réussir.La demande est supérieure à l’offre.

• Economie des distribution (1900 à 1960) :il faut vendre ce qu’on a fabriqué !

• Economie de marché (1960 -1980) : Il faut produire ce que l’on peut vendre !

• Depuis 1980 : économie de l’adaptationL’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international et doitréagir aux « opportunités ».

Qui dit quoià qui par quelcanal et avecquel effet ?

> On peut résumer la publicité« moderne » en 1 phrase :

• Les annonceurs• Les agences de publicité• Les médias

(supports & agences medias)

> Le marché publicitaire depuis cetteépoque se répartie entre trois acteurs :

désigne précisément tout moyen de com-munication, naturel ou technique qui permetla transmission d'un message.

Aujourd’hui média = « mass-media »soit un moyen de diffusion collectif, permettantde rapidement communiquer à un public vasteet hétérogène.

> Petit rappel pendant, que je vous tiens…

Le terme média

La presse, l’affichage, le cinéma, la radio,

La télévision, Le Web et… le hors media !

> Les années 50/60 voient la naissancedes « grandes agences » (qui aujourd’huiexistent encore !) :

Grey, Publicis, DDB, Ted Bates, Ogilvy,Havas, Saatchi… Et Sterling Cooper ;-)Souvent localisés sur Madison Avenueà New-York, d’où les « Mad Men » !

> Doyle Dane Bernbach / Wolkswagen

> Doyle Dane Bernbach / Wolkswagen

> La « marque » est au cœur du message

> C’est aussi l’âge d’or des affichistes

Publicité 4 CVSavignac

Publicité SNCFForé

Publicité OranginaVillemot

> Les années 70/80 sont synonymesd’explosion créative doublée d’un soucide « professionnalisation » !

Chaque agence (notamment en France) inventesa propre méthodologie créative pour sedifférencier de ses concurrents.

La Publicité est parfois abordéecomme un « art » à part entière

d dans un monde qui (re)découvre la crise économique.

> RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac et Goudard)sont les apôtres du « produit star ».Jacques Séguéla devient un des premiers« pipole » de la pub grâce à ses livres… Et àcertaines de ses campagnes…

> Jean-Marie Dru quant à lui, ( BDDPfutur TBWA) prône le saut créatif à travers lafameuse « disruption » !

Cette méthode s’appuie sur 3 points:

1 > La convention« quelles sont les habitudesfigeant les pensées ? »

2 > La disruption (rupture)remise en question, « rupture »

3 > La vision (long terme)

« Oui, j'ai inspiré Obama et seséquipes nous ont copiés. »

S.Royal in le Monde / Janvier 2009

> Les années 90/2000 se montrent très critiques vis à vis de la Publicité…• Un phénomène : le consumérisme• L’écologie et le bio bien pensant• L’entreprise citoyenne

> Adbustershttp://www.adbuster.org> R.A.P.http://www.antipub.org> Brigade Anti-Pubhttp://www.bap.propagande.org

> La loi Sapin de 1992 vas tout changer !

La Loi Sapin du 29 Janvier 1993 réglemente les procédures d’achat d’espaces publicitaire dans le cadre d’une loi plus générale anti-corruption.

La loi Sapin instaure un principe de transparencedes prix des espaces publicitaires pour lesquellesles conditions tarifaires doivent être publiques et lafacture d’achat doit être envoyée à l’annonceur,même si le règlement se fait par l’agence.

Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiairene peut se faire qu’à travers l’existence d’un contratde mandat entre l’annonceur et son agence média.

> Aujourd’hui la Publicité, en France• La publicité emploie plus de 96 000 personnes• 61% ont au moins de 40 ans

> Aujourd’hui la Publicité, en France

> Aujourd’hui la Publicité, en France

> Plusieurs « grosses » tendances

• L’ultra-spécialisation des agences de publicité (numérique, caritatif, rp, événementiel… Etc.)

• La position dominante de certains grandsgroupes (EuroRSCG - 1ere Agence Européenne, 7e mondiale - 6 milliards de dollars de C.A) par le biais de la croissance externe (ou/et les filiales).

• L’avénement du Web et du numérique qui voit une redistribution des investissements publicitaires et l’émergence du « cross media ».La communication numérique ne se limitepas au Web…

• Le 360° pour proposer une offre globaleà ses clients.

> Plusieurs « grosses » tendances

Internet devient «la principalesource d'informations pour unnombre croissant de personneschaque jour…»

Miel et Farris in Media Re:Public 2008Harvard

> Le Cross Media :

« Le cross-média ou trans-média est le principe de lamise en réseau des médias. Dès lors, l’enjeu et l’intérêtdes stratégies cross-média est de faire naître de sesinteractions, des synergies générant des services àvaleur ajoutée. »

> Le 360° :

« Expression très en vogue aujourd’hui dans les milieuxde la communication pour désigner l’ensemble duchamp des techniques de communication, off line et online. »

DANS CECONTEXTE,LA PUBLICITE ?

?

> La Publicité fait bien sûr partie d’un ensemble beaucoup plus vaste que vous connaissez bien, le marketing !

> La Publicité n’est qu’un moyen du fameux mix marketing !

Le marketing mix, ou «mix-produit»,est couramment défini comme la recherchede la meilleure combinaison entre les

«4 p»

> PRODUCT> PRICE> PLACE> PROMOTION

L’agence de publicitéa un rôle de conseil.Entité normalement indépendante, elle analysela situation, recommande et propose un pland’action. Elle gère la mise en place et le budgetnécessaire à la réalisation de celui-ci.Enfin, elle contrôle l’efficacité de ce plan et desmessages émis.

1 > ANALYSE DE LA SITUATIONCOMMERCIALE• Collecte des infos, synthèse• Analyse et réflexion

2 > CRÉER UNE POLITIQUE PUBLICITAIRE• Quel objectif de publicité ?• En fonction, déterminer des stratégies…• Puis le contenu du message (à l’aide du positionnement «publicitaire»

et de la Copy Stratégie)• Parallèlement, le contenant du message

(en passant par une stratégie média)

Positionnement « carte perceptuelle »

3 > REALISER LA PUBLICITE• Conception des messages• Création des messages• Exécution/production des messages• Pré-test des messages• Media-planning• Achat / réservation des espaces• Gestion de la relation avec les medias

4 > CONTRÔLER ET SUIVRE• Post-tests• Justifs et contrôles

POUR RESUMER…

UNE AGENCE, C’EST COMMENT ?

MAIS REVENONS SURLE « COUPLE » :

Média CréationChoix des medias :• La couverture, la fréquence, l’impact,

le nombre total d’expositions, le GRP,le nombre réel d’exposition !

• Les habitudes des cibles en terme d’information, consommation de medias,le produit, le message, le coût !

Le GRP acronyme de « gross rating point » correspond au nombre moyen de contacts publicitairesobtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).

La création :• La conception et l’évaluation du message :

- Briefing d’agence- Choix des créatifs- Briefing créatif- Méthodologie de création

• L’exécution du message :- Le style- Le ton- Les mots- Les formats

> briefing : instructions, directives, réuniond’information.

> to brief : donner ou fournir desinstructions,des directives.

1 Le brief d’agence

2 Le brief créatif

3 Le brief, d’une façon générale :

> réunir 2 métiers différents,> formaliser une demande précise et sa passation,

> fixer un calendrier et des attendus.

On distingue :

et par extension :

4 Le débriefing :

> vérifier le timing et le rendu,

> refaire une passation,

> faire un retour d’expérience,

> se congratuler !

5 Le cahier des charges > le brief version XL.

Le brief au cœur du processusde sélection (selon l’AACC*):

1 > Présélection de 3 agences maximum et identifiées,

2 > Un brief de qualité et validé par les décisionnaires,

3 > Des délais suffisants pour répondre correctement

au brief,

4 > Une évaluation à partir de critères objectifs

définis au préalable,

5 > Un budget clairement définis dés le brief.

* Association des Agences Conseils en Communication

En réalité, le brief n’est rien

d’autre qu’une réunion pour que

l’un explique à l’autre ce qu’il doit

faire et pour quand !

Interrogation écrite :

Après avoir lu le brief suivant, essayez de résumer par écrit et leplus simplement possible ce que le graphiste doit produire (et cequ’il manque pour qu’il puisse produire) :

« Pour le lancement d’une grande surfaceélectrodomestique (du genre category killer), il vousest demandé de créer un liflet 210 x 150 en quadrirecto (pas de PMS) – 1 coul. verso. (la charte estdispo. sur le ftp du client). Je n’ai pas encore le texteni le « claim », tu n’as qu’à mettre du bolo-bolo. Jen’ai pas de visuels mais tu peux « taper » dans unstockshot qu’on vient d’acheter. La cible : CSP + (H/F30-70). L’ambiance : jeune, branchée et dynamique.Les délais : ASAP. »

Que veut vraiment dire liflet ? Qu’est-ce qu’une grande « surfaceélectrodomestique » ? Que veut dire « jeune » et « branché »pour la grande distribution ? Comment les traduire en image ?

Avant de rédiger le brief :

• Quel est le contexte ?

• Quels sont mes objectifs ?

• Quels sont les possibles ?

• Quels sont mes moyens ?

NB : ne pas oublier de faire figurer son mail + contacts

Un bon brief est un brief « inspirationnel » :

1 > Il faut ouvrir l’esprit de ses créatifs

en leur indiquant des univers visuels de référence,

des mots clés, des réalisations qui sont des

références, etc. (tout ce qui peut « inspirer »)

2 > quitte à recadrer dans un second temps…

Un bon brief est le début d’autre chose

Le brief est la rencontre de deux attitudes :

Du point de vue du créatif, les silences et les petites incohérencesdu brief sont importants !

Un bon brief est le début d’autre chose,surtout pour les créatifs qui doivent commencerà créer…> le brief doit « incuber »> le brief doit être relu> le brief-papier doit servir de prisme

Une bonne adresse(pour de bons exemples) :

www.blogbang.com

Au cœur de la création publicitaire

LA COPY-STRATEGIE N°1

1 > LA CIBLE(H/F, âge, classes socio pro...etc)

2 > LA PROMESSE

3 > JUSTIFICATION

4 > TON / ATMOSPHERE

5 > CONTRAINTES

Au cœur de la création publicitaire

LA COPY-STRATEGIE N°2

1 > AXEIdée principale que l'on cherche à transmettre par une campagne de publicité. L'axeest l'élément psychologique moteur qui sous-entend une campagne. Son choix revêtdonc une importance essentielle ; il doit permettre à la publicité d'atteindre lesobjectifs de communication fixés par l'annonceur.

2 > CONCEPTIdée générique que l’on va utiliser pour communiquer et sur lequel on va pouvoirs’appuyer.

3 > VISUALISATION DU CONCEPT4 > RAPPEL DE LA CIBLE5 > CONTRAINTES

LA METHODO DU CONCEPTEUR

1 >  LE BRIEFING

2 > LA RECHERCHE

3 > LES IDEES

4 > CONFRONTER SES IDEES

5 >  CHOISIR 2 OU 3 AXES DE TRAVAIL

6 >  REALISATIONS DES 3 MAQUETTES

7 > FINALISATION D’1 MAQUETTE

ZD’où une création en

• L’Accroche (ou accrochage) peut-être visuel ou écrit : doit être fort pour capter l’attention.

> Doit attirer l’attention tout en éveillant l’intérêt> Doit être positif> Doit s’adresser directement au public> Doit - si possible- contenir le nom de la marque> Doit être court> Doit être spécifique et cohérent

• La Body copy permet de développer 2 ou 3 arguments secondaires…

• Le visuel doit être l’illustration du propos et un vecteur de transmission de message.Ne doit pas être redondant ou vampiriser le message !

LES DIFFERENTS TYPESDE PUBLICITES

TOPOLOGIE DE PUBLICITES• LA PUB INFORMATIVE• LA PUB PERSUASIVE• LA PUB DE RAPPEL• LA PUB D’APRES-VENTE• LA PUB DE NOTORIETE

STYLE DE PUBLICITESLE TESTIMONIALLE PUBLI-REPORTAGELE TEASERLA PUB DE RECRUTEMENTLA PUB « MUETTE »

POUR LA RADIO (conseils)• Raconter une histoire, tester les idées,

capter l’attention en 5 secondes(l’accroche sonore)

• Diriger des comédiens pas des speakers• Se mettre dans la peau de l’auditeur• Comprendre le bénéfice auditeur,

connecter le consommateur• AIDA / Bénéfices vs Spécificités• Exploiter les émotions / Parler en images• Identité sonore, branding musical et vocal• Un seul message par spot, un seul chemin

d’achat

POUR LA TV (remarques et conseils)• Raconter une histoire, tester les idées,

capter l’attention en 5 secondes(l’accroche visuelle et sonore)

• La publicité TV est chère (prod et diffusion)• La répétition est la clé• Media du passé• Bonnes mesures et impacts• Bien choisir la fréquence et la durée• Identité visuelle sonore, branding musical

et vocal• La TV permet de devenir « populaire »

GLOBALMENT IL EXISTE2 APPROCHES CREATIVES« CLASSIQUES »…

• L’approche émotionnelleOn détermine l’univers référant dans lequel évolue lamarque. On détermine dans cet univers quels sont lesmoteurset les freins qui agissent. On essaie ensuited’associer la marque à un des moteurs tout en «gommant»les freins.

• L’USP

On va communiquer sur le + produit si possible exclusifIl faut qu’il soit nouveau, inédit et vendeur… L’USP doitêtre simple, justifiable, unique, durable, cohérente…

ET PLEIN DE TECHNIQUESDE CREATIVITE

LE PORTRAIT ROBOTZE FAMOUS BRAIN STORMINGLE PORTRAIT CHINOISLES MOTS INDUCTEURSLE BRAIN SKETCHINGLES ANALOGIESL’AVOCAT DU DIABLEMINIMISER ou MAXIMISERLA PENSEE BRUTEETC…

CampagnesWWF