MEMOIRE

STAGE 23 janvier – 20 juillet 2012

ACTIVITE DE NEGOCE A L’EXPORT

Une solution pour redynamiser les ventes ?

Aurélie Vasseur Master 1 - L.E.A. Commerce International

Université de Nantes 2011-2012

Responsable de stage Adeline Gautier

Enseignant conseil Caroline Tahar

Enseignant jury Jian Feng

Remerciements

En préambule à ce mémoire, je souhaite remercier les personnes qui m’ont permis d’effectuer ce stage et celles qui m’ont accompagné et aidé dans la réalisation de mes missions et de ce travail.

J’adresse tout d’abord mes remerciements à mon maître de stage Adeline

Gautier, responsable du service commercial. Je remercie Thierry Pollet, directeur du pôle Aquacole, pour m’avoir intégré au

sein du groupe de projet qui a fait l’objet de mon stage. De plus, je tiens à remercier Caroline Tahar, enseignant conseil, pour le suivi

apporté pendant la durée de mon stage. Je remercie également Jian Feng, qui a accepté d’être mon enseignant Jury. J’aimerai aussi remercier Anne-Sophie Hivert, stagiaire commerciale export,

pour le travail effectué ensemble et l’entraide que nous nous sommes mutuellement apporté.

Pour finir, je remercie toute l’équipe de France Turbot, et plus particulièrement

mes collègues du site "Le bon port" pour le bon accueil qu’ils m’ont fait, pour avoir répondu à mes questions et pour leur gentillesse.

Synthèses

• Français

Dans le cadre de la formation Master 1 Langues Etrangères Appliquées de l’Université de Nantes, l’étudiant doit faire un stage en rapport avec les matières étudiées. J’ai eu l’opportunité d’effectuer ce stage au sein de l’entreprise France Turbot sur l’île de Noirmoutier au service commercial.

Mes missions étaient variées et liées au commerce international dans sa

globalité. J’ai été intégrée au sein du groupe de projet de lancement d’une nouvelle activité de négoce à l’international.

L’entreprise a connu des difficultés ces dernières années et a dû trouver une

solution pour relancer son chiffre d’affaire. Il a donc été décidé de créer une nouvelle gamme de produits destinés à la vente à l’export.

Cette nouvelle gamme étant encore en phase de lancement, on peut se

demander, compte tenu des premiers résultats, si cette activité de négoce est une bonne solution pour redynamiser les ventes de l’entreprise.

Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord comprendre le contexte

dans lequel ce projet a été mis en place d’une part et la façon dont il a été réalisé d’autre part.

Une fois cela posé, il est possible d’aborder cette mise en place et les

difficultés rencontrées, notamment sur le marché asiatique, secteur géographique qui m’a été confié lors de ce stage.

Pour finir, un bilan global démontrera l’efficacité de ce concept appliqué au

cas de France Turbot.

• English Within the framework of the Master Degree in Foreign Applied Languages of

Nantes University, the student has to do an internship in respect of the subjects studied in class. I had the opportunity to work at France Turbot, which is located in Noirmoutier Island. I was part of the sales department.

I was in charge of the different aspects of international business in its entirety.

I joined the project group that was aimed to launch a new trade activity. France Turbot has been in bad shape for few years and had to find a solution

to boost its turnover. Thus, the company decided to create a new range of products which is bound to be exported.

This new range of product is still in launching stage. Considering the first

results, we can wonder whether this activity is a good solution to revitalize sales or not.

To answer this question, it is necessary to understand the context in which this

project has been put in place. In addition to that, we need to understand the way it had been carried out.

Once everything is clear, it is then possible to analyze the achievement of this

project and the difficulties encountered. It is above all on the Asian sector that the analysis will be made as it is the geographic sector which I was in charge of.

To finish, an overall assessment will demonstrate the effectiveness of this

concept applied to France Turbot case.

• 中文

在南特大学应用外语学硕士学位的制度中，学生在他们实习时必须

做的是运用好在课堂上所学习的专业知识。我能够有机会在位于诺穆提岛

的France Turbot工作。我是销售部门的一份子。

我曾全权负责有关国际商务的不同领域。我参加了一个以策划贸易

活动为目的的项目组。

France Turbot 项目在过去几年做的不好，所以必须寻求一个方法以

便它能够开展得更好。因此，公司决定开发以供出口的一个新系列产品。

这些新系列的产品仍处于开发的阶段。考虑到开发后的第一成效，

我们可以猜想这项活动是否将是使销售业绩回升的一个良好解决方案。

关于这个问题的回答，熟悉实施这个项目的来龙去脉有必要的。除

此之外，我们需要了解实施的方案。

一旦所有事情都清楚了，才有可能去分析这个项目所带来的成效以

及所遇到的问题。以上就是关于亚洲的部分，我负责的地理方面会另作分

析。

总而言之，我们将做好总体评估，并且展示实施France Turbot 这个

工程概念的有效性。

Introduction ......................................................................................................... p.6 Partie 1 : Le lancement d’une nouvelle gamme p.7

I – L’origine du projet ............................................................................... p.8

1- Présentation de l’entreprise et son environnement .................... p.8 2- Une situation économique difficile .............................................. p.17 3- La diversification ......................................................................... p.21

II - Le concept .......................................................................................... p.23

1- Analyse de la demande .............................................................. p.23 2- Plan de marchéage .................................................................... p.24 3- Avantages pour les partenaires .................................................. p.26

III - La mise en place du projet ............................................................... p.28

1- Création de la gamme ................................................................ p.28 2- Sourcing* .................................................................................... p.29 3- Prospection ................................................................................. p.30

Partie 2 : Assurer sa présence sur le marché asiatique p.33

I - Les moyens mis en œuvre .................................................................. p.34

1- Financement ............................................................................... p.34 2- Analyse de marché ..................................................................... p.36 3- Communication ........................................................................... p.38

II - La dissimilitude du marché asiatique ............................................... p.41

1- Barrières culturelles et linguistiques ........................................... p.41 2- Complexité du mode de fonctionnement .................................... p.43 3- Caractéristiques des marchés .................................................... p.46

III – Analyse du fonctionnement global .................................................. p.51

1- La gestion en amont et en aval .................................................. p.51 2- Internalisation ............................................................................. p.53 3- Bilan ........................................................................................... p.54

Conclusion ........................................................................................................... p.57 Bibliographie et Webographie ............................................................................... p.58 Glossaire ............................................................................................................... p.59 Table des illustrations ........................................................................................... p.61 Table des annexes ................................................................................................ p.62

* Voir Glossaire

Introduction

Après la montée en puissance de la concurrence espagnole ainsi que les ravages provoqués par la tempête Xynthia, France Turbot a vu ses ventes baisser fortement. Ceci s’est répercuté sur sa production globale de turbots. Il lui a donc fallu trouver une solution pour redynamiser son activité.

Lors de sa présence sur un salon à l’étranger, France Turbot prend

connaissance d’une difficulté exprimée par les acheteurs de produits de la mer. L’entreprise décide de réagir afin d’y répondre et d’en tirer profit.

Les produits de la mer étant divers et variés, l’acheteur a à faire à de

nombreux fournisseurs. De plus, pour que son activité soit rentable, il est préférable pour lui de commander en grandes quantités afin de minimiser les coûts de transport. La solution apportée par France Turbot est la mise en place d’une activité de négoce. L’acheteur n’aura plus qu’un interlocuteur pour l’achat de différents produits qui pourront être livrés conjointement, ceci minimisant les coûts annexes.

C’est donc en 2010 que France Turbot commence à mettre en place ce projet

de lancer une nouvelle gamme de produits en partenariat avec d’autres producteurs de la filière aquacole française. Le lancement officiel a eu lieu en octobre 2011. Une analyse plus poussée de cette nouvelle activité destinée à redynamiser les ventes permettra d’appréhender son efficacité.

Cette activité est lancée sur plusieurs marchés cibles choisis lors de la mise

en place du projet. Parmi ceux-ci, c’est le marché asiatique (Japon, Singapour et Chine) qui m’a été confié. Assurer une présence sur ce marché engendre certaines difficultés dues à plusieurs facteurs qui feront l’objet d’une deuxième analyse.

* Voir Glossaire

Partie 1 : Le lancement d’une nouvelle gamme à

l’export

* Voir Glossaire

I – L’origine du Projet

Afin de comprendre ce qui a poussé France Turbot à élargir sa gamme et se lancer dans cette activité nouvelle qu’est le négoce, une présentation de l’entreprise s’impose. Cette première partie commencera par une présentation générale de l’entreprise et de son environnement. Ensuite, elle traitera de sa situation initiale et des difficultés rencontrées. Enfin, cette partie s’achèvera sur la solution amenée afin de pallier à ces obstacles.

1- Présentation de l’entreprise et son environnement

C’est au Sénégal, que Michel ADRIEN voit sa carrière décoller en 1957. Originaire de l’île de Noirmoutier, fils et petit-fils de marin, ce jeune patron pêcheur fait fortune grâce à la crevette. Il crée sa première société en 1979 et ne cesse de développer ses affaires par la suite, toujours dans le domaine des produits de la mer. Aujourd’hui, il est à la tête du groupe Adrien duquel fait partie la société France Turbot leader en élevage de turbots.

• Le groupe Adrien

Le groupe est composé de trois entreprises distinctes : France Turbot,

ARCOPA et Altagel. Il dispose d’un savoir-faire marin important mis en pratique à travers différents aspects : l’aquaculture, la pêche, la transformation et le conditionnement.

L’activité aquacole est effectuée par la société France Turbot, au sein de

laquelle s’est déroulé mon stage. L’entreprise fera l’objet d’une description plus détaillée au point suivant de cette présentation.

ARCOPA (ARmadores y COngeladores del PAcifico) est située au Pérou.

Grâce à cette localisation, elle bénéficie des ressources d’une zone d’une grande richesse halieutique*. Cette société, spécialisée dans la pêche et la transformation de produits de la mer surgelés, a réussi à s’imposer au Pérou comme l’un des leaders dans son domaine.

Enfin, Atlagel est un distributeur de produits surgelés en Loire-Atlantique et

Vendée. Cette société, bien qu’ayant une activité très différente des deux précédentes, apporte une expérience concernant la distribution et la consommation de produits surgelés. Elle permet aussi d’avoir une connaissance de l’évolution du marché de la restauration et aide à la préparation de nouveaux produits.

A travers ces différentes activités, le Groupe Adrien défend ses propres

valeurs dans des domaines variés. En matière d’environnement, il prône la pêche responsable et le développement durable. De plus, il s’engage à fournir un produit sûr et de qualité. Pour finir, le Groupe Adrien a pour objectif de sans cesse innover.

* Voir Glossaire

• France Turbot Dans les années 80, le cours de la crevette s’écroule dû à l’aquaculture de

crevettes, c’est alors que Michel Adrien réalise que l’aquaculture représente l’avenir. En 1986, il se lance donc dans une nouvelle aventure et choisit de s’orienter vers l’aquaculture, choix en cohérence avec sa vision de la pêche sur le long terme et avec la tendance de l’époque. C’est un projet ambitieux, l’aquaculture n’étant pas forcément bien vue, surtout dans les années 1980, même si c’est à ce moment-là qu’elle se développe. Pour concrétiser son projet et se démarquer des fermes aquacoles existantes spécialisées dans la crevette, le bar et la daurade, c’est le turbot qu’il choisit, poisson noble et apprécié des grands chefs.

En 1987, naît donc la société France Turbot où sera développé un véritable

savoir-faire à travers la maîtrise de l’éclosion de turbots. Il fait alors un gros investissement sur l’île de Noirmoutier ainsi qu’en Bretagne pour la création des écloseries France Turbot. L’entreprise devient alors leader mondial de la reproduction contrôlée de turbots.

Le site de Noirmoutier bénéficie d’une ressource privilégiée : une nappe d’eau

souterraine salée, réalimentée par l’océan, ce qui permet d’obtenir une eau constante dans toutes ses qualités. On comprend alors pourquoi Michel Adrien a choisi de s’implanter sur cette île si chère à ses yeux. France Turbot a su faire perdurer dans le temps cette affection pour l’île, c’est en effet le premier employeur de l’île et elle est membre de l’association Saveurs de l’île de Noirmoutier qui valorise les produits du terroir.

Le site de Trédarzec, quant à lui, a été bâti sur la base d’une technologie

nouvelle (au moment de sa création) qui permet l’élevage de turbot en eaux recyclées ; ce qui apporte des conditions d’élevage optimales pour les turbots et minimise l’impact sur l’environnement. Cela fait de France Turbot un précurseur dans ce domaine.

Grâce à sa passion pour la qualité, France Turbot a mené, en partenariat avec

l’association « Turbot Qualité », une démarche d’obtention du Label Rouge, obtenu en 2002 pour son turbot. Le Label Rouge garantit une qualité optimale grâce à un contrôle de toutes les étapes de production ainsi qu’une analyse de la qualité finale du produit (goût à la cuisson et qualité gustative et bactériologique). Ce Label n’est jamais acquis et oblige les professionnels à s’adapter sans cesse aux exigences définies par un cahier des charges strict. Le turbot Label Rouge est un produit unique en Europe.

Que ce soit sur le site de Vendée ou celui de Bretagne, les équipes sont en

charge de toutes les étapes de production. Les bassins d’élevage sont particulièrement étudiés pour reproduire les conditions naturelles de vie du turbot. Le travail des équipes spécialisées consiste à adapter au mieux la technique d'élevage aux besoins de l'espèce, apporter au poisson confort et respect des rythmes naturels afin de produire un turbot aux qualités comparables à celles des meilleurs turbots sauvages. La nutrition occupe un rôle primordial ; les poissons sont nourris manuellement 2 à 3 fois par jour avec des aliments contrôlés en permanence.

* Voir Glossaire

En 2005, l’activité de France Turbot est touchée par la perte des marchés asiatiques d’alevins* de turbots. Michel Adrien décide donc de mettre son savoir-faire au service de l’ostréiculture et se lance dans la production de naissains d’huître sur son site de Noirmoutier.

Aujourd’hui, l’entreprise élève et commercialise trois types de produits : les

alevins de turbots, le turbot et le naissain d’huître creuse. France Turbot produit annuellement 1.5 millions d’alevins, 250 tonnes de turbots pour une capacité d’élevage de 400 tonnes et 700 millions de naissains.

Le schéma interne de France Turbot est relativement simple étant donné la

petite taille de l’entreprise qui compte 90 salariés (cf. annexe 1). C’est Michel Adrien qui assume la fonction de président. Monsieur Terrien, responsable administratif et financier, assume celle de directeur général. L’organisation est ensuite divisée en deux pôles :

Ø Pôle Huitres, sous la direction de Messieurs Cloutour et Massi. Ø Pôle Turbot, sous la direction de Monsieur Pollet.

La réflexion apportée dans ce mémoire est basée sur mon expérience au sein

de ce dernier et plus précisément au service commercial comprenant deux assistantes commerciales sous la responsabilité de Madame Gautier. La commercialisation des alevins et des naissains est gérée par d’autres services.

• L’activité du pôle Turbot

Le turbot est vendu à partir de 500 grammes et jusqu’à 3 kilos. Il est vendu

sous différentes formes :

Frais :

- Entier : turbot entier frais LABEL ROUGE (de 500g à 3 kg), plein, ou éviscéré

- Transformé : gamme de découpe en pavés LABEL ROUGE (plusieurs grammages proposés)

Surgelé :

- Entier

- Pavé

- Chute de découpe

Vivant :

- Transport par conteneur en eau

- Conditionnement avion

- Caisse étanche pour les petites expéditions en 24h

* Voir Glossaire

France Turbot a mis en œuvre un procédé unique permettant de livrer du turbot vivant. Il peut être livré dans un conteneur en eau constitué d’un bac contenant les poissons et de bouteilles d’oxygène permettant de garder les poissons en vie. Mais il peut aussi être livré vivant à sec. Dans ce cas le turbot est baigné dans une eau à 2°C qui l’endort et est transporté dans des caisses de polystyrène elles-mêmes emballées dans des poches spéciales dans lesquelles on insère un air humidifié. Le tout est emballé dans un colis en carton. Ce processus permet de garder le poisson en vie 30 heures. Ces méthodes permettent aux clients du monde entier de profiter des qualités gustatives optimales du turbot.

Le marché sur lequel sont vendus ces produits est celui de la restauration. France Turbot vend majoritairement à des distributeurs en restauration et à des clients de type traiteur. Le turbot entier est le produit le plus vendu, il représente 70% des ventes de turbot. Les pavés quand à eux répondent à une demande de restaurants qui ne possèdent pas une brigade très nombreuse et qui souhaitent économiser le temps et la main d’œuvre de préparation. Le pavé représente 11% des ventes de turbot. Pour finir, le turbot vivant est une niche de marché qui s’adresse à la restauration ethnique, essentiellement asiatique et dans une moindre mesure à la restauration à thème ou spécialisée en produits de la mer. Il représente 18% des ventes.

Ce pôle gère aussi l’activité négoce depuis sa création. Elle fera l’objet d’une

étude plus approfondie dès la partie II.

• Mes missions

Ø Analyse du marché asiatique Le premier objectif qui m’a été confié était de repérer le schéma de vente

pratiqué sur les marchés des pays qui étaient à ma charge, c’est-à-dire le Japon, Singapour et la Chine.

Ensuite, j’ai dû rechercher les possibilités et solutions logistiques

envisageables en collaboration avec les différents transitaires aériens. Il m’a aussi fallu identifier les différents documents et formalités nécessaires à l’export dans ces pays et leur mode de fonctionnement.

Pour finir, j’ai dû prendre connaissance de la liste de produits interdits à

l’exportation vers ces pays depuis la France en étudiant les textes de loi et en me renseignant auprès de diverses organisations compétentes, des transitaires et des prospects* sur place.

Ø Veille stratégique, concurrentielle et règlementaire

Dans un premier temps, le travail consiste à identifier la situation actuelle des marchés et leur tendance afin d’évaluer la faisabilité de la vente de la gamme.

Dans un second temps, il consiste à déterminer les variations de l’offre et de

la demande sur les marchés concernés, ainsi que la variation des prix pratiqués. Dans le même temps, il s’agit d’appréhender le comportement de la concurrence.

* Voir Glossaire

En effet il est nécessaire d’obtenir ces données afin d’être le plus réactif possible et adapter son offre rapidement pour rester compétitif. Pour finir, il m’a fallu prendre connaissance de l’apparition de nouvelles règlementations afin de pouvoir y répondre au plus vite pour ne pas être pénalisée par la suite.

Ø Prospection

Ceci consistait à constituer des bases de données composées des clients potentiels sur les marchés ciblés au préalable à l’aide d’internet. La construction de ces bases de données a pour but de contacter ces prospects par mail et/ou par téléphone afin de les informer de notre activité et les inviter sur les différents salons en préparation.

Ø Suivi des salons

J’ai effectué la prise de contact avec les personnes rencontrées sur place ainsi que la relance de ceux avec qui des affaires avaient été conclues.

Par la suite, j’ai été en charge de la construction des offres de prix à l’aide

d’Excel en fonction des destinations demandées. Enfin, j’ai pris en charge le suivi des dossiers jusqu’aux premières

commandes, l’enregistrement de celles-ci et leur suivi administratif étant ensuite géré par les assistantes commerciales.

Ø Participation aux réunions de projet

Mon rôle lors de ces réunions, ayant lieu toutes les deux semaines, était de

donner un retour sur mon travail et de présenter mes avis et conseils sur les démarches en cours et futures.

• L’aquaculture

Il s’agit dans cette partie de situer l’environnement dans lequel agit France

Turbot et le contexte de son développement.

Le terme aquaculture englobe l’ensemble des techniques d’élevage des animaux (poissons, coquillages, crustacés) et végétaux (algues) aquatiques. Elle est pratiquée en eau de mer, dans les rivières ou dans les étangs.

Lorsqu’il s’agit plus précisément de poissons, le terme employé est la

pisciculture. Elle représente 64% des cultures aquatiques. La majorité des poissons d’élevage est destinée à la consommation humaine. Les autres permettent le rempoissonnement* de certaines zones défaillantes.

La pisciculture peut prendre plusieurs formes comme cela est présenté sur le schéma à la page suivante. En ce qui concerne France Turbot, il s’agit d’un système d’élevage terrestre dans des bassins.

* Voir Glossaire

Figure 1 : Différents systèmes d’élevage Source : Pêches et Océans Canada, 2010

L’élevage se déroule en différentes étapes : la création d’alevins, l’écloserie, la

nurserie et enfin le grossissement. Ci-dessous, un schéma détaillé de cette méthode appliquée au turbot.

Figure 2 : Cycle de production du turbot Source : Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture, 2012

L’aquaculture permet d’obtenir un poisson de qualité tout en respectant

l’environnement et les ressources marines. C’est aussi un moyen d’agir en faveur du développement durable. De plus, les poissons d’aquaculture sont les plus frais du marché avec un délai de mise sur le marché extrêmement court de 24 à 72h. Ceci garantit une préservation des qualités gustatives et nutritionnelles ainsi qu’une texture de la chair qui est plus moelleuse et fondante.

* Voir Glossaire

L’aquaculture garantit aussi une eau de qualité et une alimentation encadrée. Elle permet de répondre au besoin croissant en poissons que ce soit pour la consommation comme pour le rempoissonnement. En effet, elle a compensé la stagnation des pêches ainsi que la croissance démographique. Elle fait l’objet d’un complément à l’apport d’une pêche responsable.

De nos jours, l’aquaculture occupe une place importante dans la production

alimentaire ; ce secteur étant responsable de la production de la moitié des poissons consommés dans le monde. C’est dans les années 1970 que l’aquaculture a connu un véritable développement dû à la diminution des apports de la pêche ainsi qu’à une hausse constante de la consommation mondiale de produits aquatiques. On remarque une nette tendance à privilégier de plus en plus le poisson dans l’alimentation comme nous le prouve la consommation de poissons par habitant et par an qui passe de 11kg en 1970 à 16,9kg en 2008. Dans ce contexte propice, le secteur de l’aquaculture croît de plus en plus et devient véritablement dynamique. On comprend alors la volonté de Michel Adrien de s’orienter vers cette méthode, surtout dans une société où la demande augmente mais où l’épuisement des ressources se fait du plus en plus menaçant.

Au niveau européen, on remarque de nettes tendances en termes d’espèces

produites. Les pays méditerranéens (Italie, France, Espagne, Grèce) s’orienteront plutôt vers les mollusques et les poissons marins tels que la daurade, le bar, le maigre ou le turbot, alors que les pays nordiques produiront plus de saumon. La concurrence est donc belle et bien présente, mais au moment où France Turbot commence son activité, elle reste tout de même très réduite.

Même si le secteur est en constante évolution, certains pays (notamment la

France) connaîtront une stagnation dû à l’opposition entre les politiques communautaires (PCP : Politique Commune des Pêches) qui soutiennent le développement de l’aquaculture et la DCESME (Directive Communautaire sur l’Eau et Stratégie Marine Européenne) qui vise à le freiner. En effet, les écologistes considèrent que l’aquaculture est source de problèmes sur la biodiversité et l’environnement, et n’aurait donc pas les effets escomptés. Cela dit, en matière de politique européenne l’heure est plus au soutien du développement de l’aquaculture.

Malgré cela, l’aquaculture bénéficie d’une place et d’un rôle indéniables. On

ne peut que, en effet, reconnaître ses effets bénéfiques sur l’environnement : diminution des pressions de la pêche sur les espèces menacées, garantie du maintien de la qualité des eaux et des zones humides continentales et sur le littoral. Force est aussi de constater son adéquation avec le marché actuel de par la régularité des apports, la traçabilité des lots et la qualité reconnue des produits.

En outre, n’oublions pas que l’aquaculture représente un véritable secteur

d’avenir qui a connu une réelle évolution. Aujourd’hui les poissons d’aquaculture représentent 46% des poissons consommés par l’homme dans le monde contre 15% seulement dans les années 80. Même si à cette époque l’aquaculture, alors peu connue, était vivement critiquée, aujourd’hui la concurrence est de plus en plus rude. La production mondiale est passée de 1 million de tonnes en 1950 à 50 millions en 2008.

* Voir Glossaire

Ce développement continu de l’aquaculture a mené à la création de nouvelles démarches qualité dans ce secteur pour garantir aux consommateurs des poissons de grande qualité tout en respectant l’environnement et les ressources marines. Elles sont mises en œuvre et contrôlées par des organismes tiers. Parmi celles-ci figurent les trois plus utilisées :

Aquaculture de nos régions :

Garantie d’une fraîcheur optimale. La traçabilité est assurée à partir de l’éclosion de l’œuf jusqu’à la livraison du poisson. Un suivi sanitaire est exécuté chaque jour en ce qui concerne les aspects vétérinaires et alimentaires. Pour finir elle définit des pratiques à adopter pour assurer le bien-être des poissons.

Agriculture biologique :

C’est le fruit du respect du cycle naturel, à la fois du poisson et de l’environnement, et d’une forte exigence en matière de traçabilité. La densité de poissons par litre d’eau est limitée pour optimiser leur croissance et leur bien-être. Le poisson doit être nourri avec des aliments biologiques. Pour finir, le recours à des produits vétérinaires est limité le plus possible et règlementé.

Label Rouge :

" Peuvent bénéficier d'un Label Rouge les denrées alimentaires et les produits agricoles non alimentaires et non transformés. Le Label Rouge atteste que ces denrées et produits possèdent des caractéristiques spécifiques établissant un niveau de qualité supérieure... " Pour plus de détails sur le Label Rouge, une fiche descriptive est disponible (cf. annexe 2).

• Le marché du turbot d’élevage

Cette partie a pour but de situer l’activité effectuée au sein du pôle Turbot par

rapport à l’offre mondiale.

L’aquaculture du turbot a débuté à la fin des années 80, et est en croissance constante depuis 20 ans, avec une évolution rapide ces 5 dernières années. Cette nette progression est essentiellement due au développement de cette activité en Espagne et plus récemment au Portugal. La production espagnole a atteint plus de 7 000 tonnes en 2009 alors que la production française se situait à 500 tonnes.

La production mondiale de turbot d’élevage se concentre principalement en

Europe le reste étant produit en Chine. La production européenne reste moindre et inférieure à 10000 tonnes par an. De son côté, la Chine a atteint les 60000 tonnes en 2009.

* Voir Glossaire

Figure 3 : Production mondiale de Turbot Source : Ifremer, chiffres FAO, 2011 - données 2009

Cependant, les principaux pays concurrents restent les pays européens. En

effet la production de la Chine, bien que colossale reste bien en retrait en matière de qualité au détriment du facteur environnement, les contraintes écologiques étant très faibles. Il s’agit d’une production intensive extrême qui respecte peu le bien être de l’animal et qui a des conséquences dramatiques sur les ressources marines dues notamment aux déjections des poissons d’élevage. Aussi, la nourriture utilisée n’est pas de bonne qualité et il n’existe pas de limite concernant l’utilisation d’antibiotique. De plus, la transparence sur les techniques utilisées est moindre. Ceci fait du turbot chinois un poisson pauvre en qualités gustatives et nutritionnelles. Pour finir, les données chiffrées concernant la production sont difficiles à obtenir et très imprécises.

En 2009, la production en Europe est de 9207 tonnes réparties comme suit : Ø Espagne : 7760

Ø Portugal : 540

Ø France : 531

Ø Pays Bas : 282

Ø Royaume Uni : 50

Ø Islande : 41

Ø Danemark : 2 Figure 4 : Production européenne de Turbot 2009

Source : FEAP, 2011

Pour ce qui est de France Turbot, malgré les techniques d’élevage responsables et efficaces que l’entreprise a mis au point, ainsi que les investissements réguliers dans l’amélioration de ces techniques, la concurrence s’accentuera au fil du temps et se fera de plus en plus ressentir.

En effet, France Turbot doit faire face à des concurrents espagnols et

portugais notamment, pour qui le développement aquacole a été plus important et qui proposent des produits moins chers. Même si France Turbot a été l’un des

* Voir Glossaire

précurseurs, elle doit aujourd’hui faire face à des nouveaux défis dans un contexte économique difficile où l’aspect financier est d’autant plus présent, ce qui lui enlève indéniablement un avantage concurrentiel.

Cependant, la qualité de ses produits qui peuvent être classés en haut de

gamme représente un avantage et est son argument de vente majeur. Cela lui permet de se positionner sur un marché de niche.

Un autre avantage pour France Turbot est que le marché français du turbot

d’élevage n’est constitué que de deux sociétés. Il est partagé entre France Turbot et la Ferme Marine de Noirmoutier. C’est France Turbot qui détient la plus grosse part de marché, c’est d’ailleurs elle qui fournit les alevins à son concurrent français. Sa position de leader sur le marché français joue bien évidemment en sa faveur en ce qui concerne les ventes sur le territoire national et lui a permis de se créer une belle réputation.

Le turbot est principalement commercialisé frais, entier ou en pavé. Il bénéficie

d’une image qualitative haut de gamme. La vente du turbot se fait essentiellement sur le marché de la restauration, puis sur ceux des poissonneries de détails, des marchés et des rayons marées de la grande distribution.

Pour ce qui est du turbot vivant, il ne connaît pas encore de concurrence

structurée à ce jour. C’est un produit à forte valeur ajoutée tout en étant également un produit exigeant, pointu techniquement et à risque. En effet, il est très dépendant de la qualité de mise en œuvre par les opérateurs, du timing, de la logistique et du matériel. On constate que pour cette gamme très spécifique, la notion de mise en avant par le prix n’a aucun impact sur les volumes.

Le prix moyen du turbot standard d’élevage sur le marché européen en 2010

était de 7.31€. Le prix pratiqué par France Turbot est de 13€ en moyenne. L’objectif est d’essayer de le vendre le plus cher possible compte tenu des coûts de production. Le delta de prix qui varie entre 4 et 6 euros par rapport au turbot d’élevage espagnol est bien accepté aujourd’hui sur le marché car le turbot Label Rouge a trouvé sa place et ses qualités sont reconnues par la clientèle. En effet, c’est un produit riche et relativement récent qui est considéré comme un produit de qualité et haut de gamme dans le secteur de la restauration.

En ce qui concerne le turbot de pêche, son offre est limitée, il représente

moins de volume que le turbot d’aquaculture. Il y a donc des opportunités sur le marché du turbot actuel.

2- Une situation économique difficile

Malgré sa position de leader lors de ses débuts, France Turbot est maintenant

en difficulté. En effet, la société a rencontré plusieurs obstacles, qui l’ont plus ou moins touché, et l’ont conduite à sa position actuelle. Une rude concurrence de la part de ses voisins européens, une perte de marché significative en Asie ainsi que la tempête de Xynthia 2010 ont eu un impact sur l’évolution de l’entreprise.

* Voir Glossaire

• France Turbot en quelques chiffres. France Turbot une Société par Actions Simplifiée au capital social de

3 millions d’euros. L’entreprise réalise plus de la moitié (54%) de son chiffre d’affaire à l’export,

notamment en Europe, aux Etats-Unis ainsi qu’en Asie. Les produits vendus à l’export sont les alevins et le turbot frais et vivant.

Figure 5 : Répartition géographique de la clientèle

Source : France Turbot, 2011

Figure 6 : Répartition du CA Export par Pays Source : France Turbot, 2011

Le chiffre d’affaire de France Turbot était de 7 976 738 € en 2011, il est resté

relativement stable depuis 2007 avec une légère augmentation jusqu’en 2010 puis une retombée en 2011. Par ailleurs, sur ces cinq dernières années, l’entreprise n’a enregistré que des résultats négatifs à l’exception du bénéfice effectué en 2010. Cette position, très peu confortable, est due à une situation économique qui n’est pas des plus favorables.

Figure 7 : Evolution du Chiffre d’Affaire et du Résultat Sources : Diane Export, verif.com, societe.com, 2012

* Voir Glossaire

• La concurrence européenne

Le principal pays concurrent de la France en Europe est l’Espagne. La production espagnole démarre doucement dans les années 70. L’élevage de poisson est alors effectué par de petites entreprises familiales utilisant des techniques traditionnelles. Alors que l’aquaculture se développe en Europe et offre des perspectives d’avenir plus étendues à la fin des années 80, l’Espagne poursuit tranquillement son évolution en la matière. Les avantages du pays lui permettent de se développer de plus en plus vite et de voir ses quantités de production s’envoler au début des années 2000. Depuis, l’Espagne est de loin le plus gros producteur européen de Turbot.

Le potentiel naturel de la péninsule Ibérique est un atout extrêmement favorable à l’aquaculture. Elle compte près de 7000km de côtes et ses ressources en eau sont de très bonne qualité. Le relief varié et les différentes conditions climatiques permettent d’obtenir des caractéristiques physico-chimiques et environnementales indispensables au développement de l’aquaculture.

De plus, l’Espagne dispose d’un coût de main d’œuvre plus faible que la

France. Cela lui permet donc de produire à moindre frais et de pratiquer des prix beaucoup moins élevés.

Ce phénomène se retrouve au Portugal à une échelle beaucoup moins élevée

mais tout de même non négligeable. En effet le Portugal a dépassé la France en matière de volume de production depuis l’année 2009.

Figure 8 : Production de turbot en tonnes pour L’Espagne, le Portugal et la France Source : Federation of European Aquaculture Producers, 2011

Cependant, la qualité du turbot produit par ces deux pays de la péninsule

Ibérique est moins élevée que celle du turbot français qui répond aux exigences du Label Rouge. Leur turbot est plus gras que le français. De plus, ils font de la production de masse, ce qui est interdit pour l’obtention du Label Rouge. Le turbot français a donc plus d’espace et est moins stressé, ce n’est donc pas le même produit.

* Voir Glossaire

Même si France Turbot a vu ses ventes baisser ces dernières années, grâce à son Turbot Label Rouge et son poisson livré vivant, elle réussit tout de même à vendre plus cher que ses concurrents par son positionnement haut de gamme.

• La perte d’un marché important

Au début des années 2000, France Turbot fait environ 40% de son chiffre

d’affaire grâce à trois clients chinois. L’entreprise leur fournit des alevins, la technique de reproduction n’étant pas maîtrisée en Chine jusqu’alors. Malgré des conditions l’interdisant dans le contrat, les clients gardent des alevins de côté afin de faire des expériences et tenter la reproduction eux-mêmes.

Quelques années plus tard, ils réussissent finalement à maîtriser cette

technique et n’ont donc plus besoin de fournisseur. Ils abandonnent le contrat de façon déloyale et France Turbot en subit les lourdes conséquences.

• Crise économique

La crise mondiale qui a débuté en 2008, et perdure toujours aujourd’hui, n’a

pas épargné France Turbot. Cette crise économique affecte évidemment le marché de la restauration avec une baisse sensible du prix et du volume acheté de turbot Label Rouge. En effet une baisse globale du pouvoir d’achat des ménages a entraîné une baisse de la demande ce qui est pénalisant pour la restauration et donc pour les producteurs eux-mêmes.

Le turbot a souffert depuis l’automne 2008 essentiellement à cause des

répercussions du secteur de la restauration haute et moyenne gamme (baisse de fréquentation et diminution du ticket moyen) qui a eu pour conséquence une baisse de tarification afin de maintenir les parts de marché de l’entreprise face au turbot d’élevage espagnol.

Cette crise a aussi eu pour conséquence un acte de concurrence déloyale de

la part de plusieurs entreprises pratiquant le dumping*. Elle a aussi provoqué une crise sur le marché intérieur des produits de la mer en Espagne et au Portugal qui a conduit les producteurs de la péninsule Ibérique à brader leur production à l’exportation au détriment de leurs concurrents européens.

• Les dégâts de Xynthia

La tempête Xynthia a ravagé les côtes vendéennes entre le 26 février et le 1er mars 2010.

Elle n’a pas épargné l’île de Noirmoutier et a causé

des dégâts conséquents sur le site de France Turbot. En ce qui concerne les turbots, une perte de 40 tonnes de poissons (sur 250) a été constatée et les installations ont été endommagées.

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La tempête n’a évidemment pas touché que France Turbot, elle a aussi détruit la ferme aquacole de turbots de Loix-en-Ré sur l’île de Ré qui achetait ses alevins à France Turbot.

Malgré ces pertes et dommages conséquents, France Turbot a pu repartir sur

de bonnes bases. En effet, après avoir déclaré le sinistre aux institutions compétentes, l’entreprise a pu toucher des aides et dédommagements de l’assurance ce qui lui a permis de renforcer sa trésorerie.

Il faut tout de même garder en mémoire que la société est faible

financièrement depuis plusieurs années et que pour rester sur cette lancée il lui faut trouver des solutions afin de redynamiser ses ventes et d’augmenter son résultat.

3- La diversification

• Définition

On entend par diversification la création ou l’acquisition de nouvelles activités

et/ou l’extension de celles-ci à de nouveaux territoires. Cela va permettre de diviser les risques d’exploitations et de compenser le retard de rentabilité des activités traditionnelles. Dans le cas de France turbot, on parle de diversification interne. En effet, il s’agit d’un lancement d’une nouvelle activité au sein de l’entreprise et d’une prospection vers de nouveaux marchés.

Ce cas de figure a déjà eu lieu au sein de l’entreprise en 2005 lors du

lancement de l’élevage des naissains d’huître creuse. Cinq ans plus tard, France Turbot renouvelle cette action et élargit encore une fois sa gamme. Ceci lui garantit une assurance supplémentaire, si l’un des produits venait à être en difficulté, les autres permettront de maintenir, voire rattraper, le niveau des ventes.

• Contexte En 2010, France Turbot participe à un salon aux Emirats Arabes Unis à Dubaï. C’est lors de cet évènement que l’équipe constate l’expression d’un besoin par des acheteurs en produits de la mer.

La plupart des grossistes recherchent des produits hauts de gamme afin de répondre à la demande de leurs clients étant pour la plupart des hôtels et/ou restaurants de luxe. Il est donc évident qu’ils se tournent vers les produits français, entre autre, de par la notoriété de la gastronomie française. Pourtant un obstacle les freine. Ils sont obligés d’avoir plusieurs fournisseurs différents et par conséquent des commandes de produits non groupés, livrés à des moments différents, etc… ce qui engendre un coût important et non négligeable. France Turbot décide de saisir cette opportunité et d’offrir un service différent.

• Offre de service

Cette fois, l’entreprise ne se lance pas dans l’élevage d’une nouvelle espèce

mais dans le négoce de produits de la mer. Son objectif sera de s’associer à différents partenaires, producteurs de produits de la mer, et de construire sa propre

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gamme de négoce. Ces producteurs seront sélectionnés selon différents critères et en fonction de leur philosophie, qui devra correspondre à celle de France Turbot sur le plan du développement durable, de la transparence et de la qualité notamment.

L’un des atouts de l’offre aquacole française étant la diversité, France Turbot

va pouvoir proposer une gamme beaucoup plus large et complète tout en facilitant le travail de gestion de l’acheteur. Celui-ci n’aura à faire qu’à un seul interlocuteur pour les différents produits dont il a besoin et va pouvoir minimiser ses frais annexes (gestion, transport, paiement, etc…) en combinant le tout en une seule et unique commande et par conséquent une seule et unique facture. Au lieu d’avoir à commander de grosses quantités pour chaque produit, afin de réduire les coûts de transports pour chacun d’entre-deux, l’acheteur peut demander un envoi de plusieurs produits dans le même cargo. Ce nouveau concept va lui permettre d’optimiser ses achats tout en réduisant ses coûts.

Cela se présente donc comme un apport de service. Le client va pouvoir

bénéficier de ce privilège et obtenir une offre sur mesure adaptée à ses besoins. La finalité sera de réussir à proposer une offre unique et très variée : différent produits, différentes espèces, livraison en frais ou vivant, entier ou découpé, etc...

Il existe déjà beaucoup de sociétés exerçant cette activité de négoce

concernant les produits de la mer. Cependant il est rare de trouver ce genre d’activité se consacrant exclusivement aux produits de haute qualité. C’est donc sur ce marché de niche que France Turbot a choisi de se placer. Ainsi elle va pouvoir profiter et faire face à la demande croissante des chefs en produits d’aquaculture frais haut de gamme.

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II – Le concept Le contexte étant posé, l’analyse du lancement de la nouvelle gamme à l’export peut être entamée. Elle sera constituée d’éléments de réflexion correspondant à la demande en produits d’aquaculture. Ensuite, le plan de marchéage que l’entreprise a adopté, afin de mettre en place cette nouvelle activité, sera étudié. Enfin un point sera fait sur les avantages que cela procure aux partenaires.

1- Analyse de la demande

La cible de cette nouvelle gamme sera la restauration qui occupe 30% du marché des produits de la mer frais. Plus précisément, il s’agit de la restauration commerciale indépendante, c’est à dire la restauration traditionnelle et/ou à thème.

Les prescripteurs*, en ce qui concerne la restauration, sont évidemment les

chefs. Ces professionnels de la gastronomie, veulent toujours les meilleurs produits pour leur cuisine.

• Les attentes du marché Ce sont les restaurants, leur philosophie et même leur

niveau de gamme qui sécurise le consommateur sur la qualité du produit. Les restaurateurs veulent donc être rassurés sur cette qualité. En effet, si le produit ne répond pas aux exigences du restaurant, c’est sa réputation qui est en jeu. Les consommateurs vont au restaurant pour se faire plaisir, c’est le goût qui prime avant tout et ce goût est apporté par un produit qualitatif.

Les restaurants expriment la volonté de favoriser une communication personnalisée d’un producteur. De plus, ils perçoivent un manque d’information sur les modes et les pratiques d’élevage. Ce flou autour des produits d’aquaculture conduit à des réticences qui peuvent être évitées grâce à une communication claire, de proximité entre le producteur et le restaurateur.

L’offre actuelle en produit de la mer est souvent "mono-produit", les

restaurateurs souhaiteraient la voir complétée par une gamme diversifiée composée de produits d’exception.

• Le contexte

La restauration exprime une demande grandissante en produits d’aquaculture

haut de gamme. Cette demande se traduit par la recherche de produits d’exception labellisés ou rares.

Les chefs, ayant déjà beaucoup à faire en cuisine, ne sont pas organisés et

n’ont pas le temps nécessaire pour pouvoir effectuer un sourcing* efficace au niveau local ainsi qu’à l’international.

* Voir Glossaire

• Choix des marchés cibles

La plupart des PME (Petites et Moyennes Entreprises) n’ayant pas les moyens nécessaires pour conduire une étude de marché sur chaque pays, une pré-sélection des marchés les plus intéressants est faite à partir d’informations synthétiques et facilement accessibles. Ensuite une étude plus approfondie est effectuée sur les marchés retenus afin de confirmer les choix précédents.

En ce qui concerne la restauration, elle est présente dans tous les pays, ce

qui est à cibler est plutôt le pouvoir d’achat. L’objectif est donc de cibler les pays ayant des villes conséquentes à fort pouvoir d’achat où la restauration est susceptible d’y être fortement développée.

La stratégie adoptée par France Turbot est donc celle d’un développement

rapide sur plusieurs marchés en même temps en Europe, Amérique du Nord et Asie, continents où elle réalise déjà des ventes de turbots. Cependant elle va cibler plus de pays que ceux sur lesquels elle vend actuellement et notamment en Asie où elle va, en plus de Singapour, s’intéresser au Japon et à la Chine.

2- Plan de marchéage

• Produit

La nouvelle gamme créée regroupe non seulement des poissons mais aussi

des coquillages, des crustacés ainsi que des produits de l’épicerie fine en rapport avec les produits de la mer.

Afin de mettre en place ce projet d’une façon la plus cohérente possible,

l’entreprise a choisi de travailler avec des produits correspondants le plus possible à sa propre gamme. Elle va donc agir en tant que sélectionneur de qualité. Les produits choisis seront obligatoirement issus de l’aquaculture. Ceci garantit aux clients une régularité dans la disponibilité des différents calibres de poissons.

De plus ils devront avoir une certification soit Label Rouge, Agriculture

Biologique, Aquaculture de nos régions ou une autre preuve de qualité. Ces certifications sont non seulement témoin de la qualité apportée aux produits mais exigent aussi une traçabilité.

Les produits sélectionnés devront respecter un certain savoir-faire traditionnel.

Cela permettra de mettre en avant les qualités des petits producteurs qui élèvent leurs espèces de façon attentive et soignée.

Le lieu d’élevage aura aussi une représentation qualitative de par la qualité

des ressources naturelles de celui-ci. L’emplacement géographique est souvent évocateur et donne une image positive. Les produits seront sélectionnés parmi les meilleurs de leurs régions en France, on se servira de l’image "Made in France", mais aussi à l’étranger (Ecosse, Irlande, Madagascar et Ile Maurice).

Ces critères de sélection aboutiront à l’élaboration d’une gamme de produits

de haute qualité ayant des atouts uniques. France Turbot, à travers cette nouvelle

* Voir Glossaire

gamme, veut mettre en avant les qualités gustatives et de fraîcheur des produits de la mer issus de l’aquaculture.

• Prix

La stratégie de prix adoptée est celle de l’écrémage du marché. On pratiquera un prix volontairement élevé pour plusieurs raisons.

D’une part, l’entreprise fait le choix d’un positionnement élevé en proposant

uniquement des produits haut de gamme auxquels elle ajoute son service de sélectionneur de qualité et fournisseur unique. Elle veut travailler et dégager une image forte. Elle veut aussi cibler ses clients de façon précise.

D’autre part, les prix d’achat aux producteurs étant déjà élevés compte tenu

des coûts de production, l’ajout de la marge attribuée à l’entreprise ne permet pas de pratiquer des prix plus bas. L’objectif est que cette marge atteigne une moyenne de 15%. Elle pourra évoluer en fonction du type de produit, du marché, du type de client et des négociations.

En choisissant de travailler seulement avec des produits d’aquaculture,

France Turbot garantit une certaine stabilité des prix. Les produits de la pêche, contrairement aux produits d’aquaculture, fluctuent en fonction du volume des apports selon les saisons et en fonction des aléas dus aux tempêtes par exemple.

• Promotion La promotion est faite sous différentes formes, et surtout en relation avec le

budget qui lui est attribué. Celui-ci étant restreint, il faut faire les bons choix. En premier lieu, l’entreprise lancera l’impression d’un support papier. Une

pochette respectant les couleurs de la marque ainsi que la philosophie de France Turbot sera créée. Elle comprendra des fiches descriptives de chaque producteur, son lieu de production ainsi que son produit d’élevage. De plus, on y trouvera une fiche récapitulative de la gamme, une sur les labels et une descriptive du concept.

Le premier moyen choisi par France Turbot pour faire connaître sa nouvelle

activité est celui de la présence sur des salons. Suite au choix des marchés cibles, elle a prévu les salons suivant pour l’année 2011:

Ø Winter Fancy Food Show de San Fransisco en janvier

Ø Foodex de Tokyo en mars

Ø Food and Hotel de Singapour en avril

Ø European Seafood Exposition de Bruxelles également en avril

Ø Food and Hotel d’Hong-Kong en septembre En parallèle, le concept sera présenté sur internet. Premièrement, le site

internet du groupe Adrien consacrera une page à ce nouveau concept en présentant ses différents aspects. Deuxièmement, le concept sera décrit sur des sites BtoB* (Business to Business) spécialisés dans les produits de la mer.

* Voir Glossaire

De plus, des actions de prospection seront menées auprès de clients potentiels qui auront été ciblés au préalable. Il s’agira des distributeurs en restauration d’une part et des restaurateurs et chefs cuisiniers eux-mêmes d’autre part. Les moyens utilisés seront le mailing* et le phoning*.

Pour finir, afin de se faire connaître de ses prescripteurs, France Turbot échantillonnera certains demandeurs (restaurateurs, grossistes, associations, etc…) pour des dîners de chefs ou autres événements importants.

• Distribution

Comme dit précédemment, l’entreprise n’ayant pas les moyens d’étudier le

marché de façon poussée, il est préférable qu’elle opte pour une solution de présence par intermédiaire. L’enjeu sera de rechercher et trouver le bon partenaire en fonction de la composition du schéma de distribution du pays cible. L’avantage est que l’entreprise pénètrera plus facilement sur le marché en profitant du savoir-faire d’un partenaire local.

En revanche, elle n’aura plus aucun contrôle sur l’image et le prix de son

produit une fois livré à ce partenaire. Cela fera l’objet d’une analyse plus poussée en Partie 2.

En ce qui concerne le conditionnement, le produit gardera son nom et celui de

son producteur. Il ne prendra pas la marque de France Turbot pour des raisons qui seront expliquées dans le point qui suit.

3- Avantages pour les partenaires Par ce partenariat, France Turbot met à la disposition de ses partenaires une

expérience importante. En effet, l’entreprise est présente sur le marché depuis 25 ans. Sa force de vente est opérationnelle et elle maîtrise la logistique des produits de la mer frais. De plus, elle a déjà l’expérience de la restauration et de l’export.

Les partenaires pourront alors bénéficier de plusieurs avantages : Ø Ils vont pouvoir développer les ventes de leurs produits à forte valeur

ajoutée sur des marchés où ils ne sont pas encore présents.

Ø Ils bénéficieront de la notoriété d’une gamme de haute qualité.

Ø Ils bénéficieront d’une plateforme de communication : salons, partenariats avec des chefs, supports commerciaux, etc…

Ø Ils sont mis en avant car ils conservent leur identité ce qui développera leur

notoriété.

Ø Ils profiteront d’un réseau de clientèle déjà développé pour la gamme de turbots.

* Voir Glossaire

France Turbot contribuera à leur développement des ventes en assumant le risque client ainsi que le risque logistique. Elle assume aussi toutes les formalités concernant l’exportation.

Comme vu précédemment, la particularité qui différencie l’activité de négoce

de France Turbot à celle des autres entreprises est que France Turbot a décidé de garder l’identité de chaque producteur plutôt que de s’approprier la notoriété de la nouvelle gamme. En effet, il s’agit d’une réelle alliance entre partenaires ayant un objectif commun : celui de faire vivre cette gamme, contrairement à un négociant banal qui a pour but d’acheter pour revendre en son propre nom.

On peut penser que ce choix a été fait dans le but d’aider le producteur à

promouvoir ses produits. Si cela est le cas, ce choix découle aussi d’un souci tout autre. En effet, il aurait été trop compliqué et onéreux pour France Turbot de mettre en place un ré-étiquetage. De plus, il est risqué de porter en son nom un produit que l’on ne contrôle pas complètement.

* Voir Glossaire

III - La mise en place du projet Le projet étant maintenant bien défini, la mise en place peut donc débuter.

Une fois l’équipe constituée et le diagramme de GANT établi, les premières étapes de la réalisation de ce projet prennent place. Cette partie traitera donc des différentes étapes de ce lancement. En premier lieu, un point sera fait la création de la gamme, un autre sur le sourcing et enfin un dernier point sera consacré à la prospection.

1- Création de la gamme

La création de cette gamme commence par la création d’une

marque. France Turbot a choisi de créer une nouvelle marque et non pas de garder la sienne. Le but étant de bien différencier cette nouvelle activité de celle de l’élevage du turbot et d’être plus cohérent en matière d’image. En effet le nom France Turbot évoque le nom d’un poisson bien précis, il est important que le client ne soit pas trompé par cela et sache qu’il s’agit d’une offre diversifiée.

Le choix d’une marque est très important et toute erreur est pénalisante car la

construction d’une marque coûte cher et changer une marque est relativement compliqué. C’est pourquoi France Turbot a fait appel à une agence de communication.

Après un travail en collaboration, France Turbot a choisi le nom de "L’alliance

du goût". Le mot "Alliance" fait référence au partenariat avec les différents producteurs. Il met en valeur le fait que ce soit un choix partagé que de s’unir autour de ce concept. Cela évoque aussi le fait que ce ne soit pas une offre d’un produit unique mais bien d’une association de plusieurs produits. Le mot "Goût" met en avant la qualité gustative apportée par le positionnement haut de gamme des produits sélectionnés.

La toque placée au dessus du texte insiste sur le fait que les chefs soient les

prescripteurs d’une part et sur la qualité des produits d’autre part. L’image d’un chef est associée à une cuisine de qualité et fait donc référence à l’utilisation de produits du terroir et hauts de gamme.

Cette marque restera en français et ne sera pas traduite afin de laisser une

emprunte nationale et de se servir du "made in France" comme évoqué plus tôt. En ce qui concerne le choix des couleurs, de la police, de la forme et du

design, France Turbot a aussi fait le choix de faire appel à l’agence de communication. Ce choix est compréhensible vu l’importance de la communication de nos jours. Il est primordial que l’image dégagée par la marque soit en bonne relation avec le concept qu’elle englobe. En effet ce sont les éléments de communication qui sont vus en premier par les clients potentiels, il est donc nécessaire qu’ils correspondent au positionnement du produit proposé.

Le slogan est le suivant : "Experience the excellence". Cette accroche a été

créée et restera en anglais. Ce choix est légitime car cela fait ressortir la dimension

* Voir Glossaire

internationale de l’alliance. Le slogan est court et constitué de mots simples, ce qui lui permet d’être compris partout dans le monde.

Le concept de l’alliance du goût étant innovant et assez rare sur le marché, la marque a été déposée en France par le biais de l’INPI (Institut national de la Propriété Industrielle). En ce qui concerne les pays européens, asiatiques et les Etats-Unis, aucune déposition n’a été faite par souci financier. Ceci peut s’avérer dangereux notamment en Chine où la copie est extrêmement pratiquée. C’est pourquoi France Turbot a suivi mon conseil concernant la protection de sa marque en Chine et a opté pour la déposition de celle-ci par le biais du même organisme.

Pour ce qui est de la construction de la gamme, il est impératif de choisir les

bons produits. C’est pourquoi France Turbot, après une étude auprès de ses clients actuels et du marché des produits de la mer en général, a sélectionné les produits les plus demandés. Parmi ceux-ci, on trouve le Saumon, la Truite, le Bar, la Daurade, les Huîtres et les Crevettes.

Pour compléter ces produits, l’entreprise a aussi décidé d’ajouter des produits

d’exception plus rares mais tout aussi représentatifs de la gastronomie de haute qualité. Ici, on parle des Saint-Jacques et des Ormeaux entre autre.

Pour finir, quelques produits de l’épicerie fine seront également sélectionnés.

Il s’agit du sel et d’une soupe de poissons Label Rouge. La gamme complète et disponible actuellement est classée en annexe 3.

2- Sourcing

France Turbot a choisi d’établir deux gammes. Une gamme de base qu’elle proposera à ses clients et prospects dans laquelle apparaîtront les principaux produits demandés. Une autre gamme, complémentaire, avec des produits différents et plus rares, ce qui permettra de répondre à des demandes plus larges et être réactif si les clients ont des besoins plus spécifiques ou différents de la gamme de base.

Pour pouvoir proposer cette offre diversifiée, France Turbot doit s’associer

avec différents producteurs qu’elle va sélectionner avec attention. L’objectif est de créer une "Alliance de partenaires" en accord avec les différentes valeurs correspondant à la philosophie de France Turbot :

Ø La création d’une valeur ajoutée à travers la complémentarité des produits

et du savoir-faire des producteurs.

Ø Une transparence réciproque, gage de confiance.

Ø Un objectif de pérennité. Pour cela, France Turbot a mis en place un Cahier des Charges (cf. annexe 4)

à remplir par le producteur souhaitant faire partie de l’Alliance. Ce Cahier des Charges précise les caractéristiques concernant le produit, le conditionnement, les conditions commerciales, la livraison ainsi que les certificats sanitaires.

* Voir Glossaire

Afin de renforcer l’engagement du partenaire et les liens qui l’unissent à l’Alliance, France Turbot a créé le "Gentleman agreement". Ce contrat a pour but de règlementer les différents aspects de l’échange entre les parties. Après une définition du contrat et de l’alliance, on y trouve les règles concernant les exclusivités territoriales et clients, les informations confidentielles et les garanties et engagements. Cette dernière partie comprend les engagements et garanties en matière de transparence et loyauté, référencement produit, qualité et conformité, capacité de fourniture, commande et livraison, prix, paiement, contrôles et audits ainsi que la résiliation. De plus, tout adhérent à ce contrat se doit de respecter la Charte de l’Alliance.

Cependant, aucun des cahiers de charges et du gentleman agreement n’a été

rempli et signé par les partenaires. De plus la charte n’a jamais été publiée. Le fonctionnement actuel est basé sur les décisions orales et les arrangements à l’amiable. Ceci peut apparaître comme un réel danger pour le bon fonctionnement de l’activité de négoce.

Ce souci a d’ailleurs été nuisible à l’activité de France Turbot. En effet, ces

dernières semaines elle a eu à faire à des manquements et oublis de livraison, des hausses de prix subites ainsi que des refus de fournir de la part de certains de ses producteurs. France Turbot, en l’absence de règlement, doit en prendre la responsabilité et n’a d’autre choix que de se plier au bon vouloir de ses producteurs pour pouvoir continuer à travailler avec eux.

En revanche, cela permet aussi à France Turbot d’arrêter de travailler avec un

producteur quand elle le souhaite s’il ne lui convient plus et/ou de chercher d’autres producteurs du même produit pour le remplacer. Cela a été le cas avec le producteur d’ormeaux par exemple qui n’arrivait pas à livrer ses ormeaux vivants au grand export. Il a donc été supprimé de la gamme jusqu’à ce qu’il trouve une solution.

3- Prospection

Pour commencer, France Turbot a fait le choix de questionner ses clients

actuels ainsi que les plus anciens. Pour faire ceci, l’équipe a mis en place et transmis un questionnaire (cf. annexe 5) aux personnes ciblées. Le canal utilisé était la messagerie électronique. Ce moyen n’a pas fait ses preuves car sur 226 questionnaires envoyés, seulement une centaine ont étés reçus par les destinataires et 13 ont étés renvoyés complétés. En plus du trop peu d’informations recueillies, on peut se demander si les adresses électroniques sont correctes et si les entreprises existent toujours. De plus, parmi les non réponses, on ne sait pas combien n’ont pas reçu le message, combien n’ont pas eu le temps de répondre et combien ne sont réellement pas intéressées.

Une solution plus appropriée aurait été celle du phoning. En effet, cela aurait

permis de connaître la situation des entreprises au jour d’aujourd’hui, de mettre à jour leurs coordonnées et d’identifier les contacts chargés des achats. Cela aurait également permis de différencier les entreprises qui acceptent de répondre de celles qui s’y refusent. Il aurait aussi été possible de trouver un créneau avec les personnes n’ayant pas eu le temps de répondre pour un meilleur suivi. De plus, un contact de vive voix montre toujours plus d’engagement qu’un simple email et permet à

* Voir Glossaire

l’interlocuteur d’identifier ou de replacer réellement France Turbot ainsi que son projet. Cependant, si cette solution n’était pas envisageable, il aurait toutefois été judicieux de faire une relance téléphonique afin de récolter plus d’informations.

Ensuite, France Turbot a décidé de lancer des tests logistiques avec les

clients actifs. Il s’agissait d’étudier et appréhender les capacités de l’entreprise à faire le lien entre le fournisseur et le client. Ces tests ont été mis en place sur une durée de 8 mois en Europe, aux Etats-Unis ainsi qu’à Dubaï. À l’issue de ces tests, on voit bien que l’entreprise a une maîtrise de la logistique concernant les produits de la mer et est techniquement capable de supporter les besoins de cette nouvelle activité en matière de livraison au client à partir du ou des fournisseurs.

En fonction des ventes effectuées auprès de ces clients cibles, France Turbot

en a déduit des prévisions de ventes et établi un objectif à atteindre mensuellement en prenant en compte le nombre de marchés ciblés.

En outre, plusieurs données n’ont pas été prises en compte. La première est

le fait que les tests aient été fait majoritairement en Europe et avec des clients actifs de l’entreprise. Les estimations ont donc été faites sur des clients déjà intéressés, de proximité et ayant une culture relativement proche de celle de la France. Cependant, l’activité est lancée non seulement en Europe, mais aussi en Asie. Un des soucis majeurs est qu’en Asie, les affaires prennent beaucoup plus de temps. La mise en place d’une relation d’affaire ne se déroule pas de la même façon qu’en Europe.

La deuxième donnée concerne la stratégie d’écrémage. Cette stratégie ne

permet pas de déclencher un chiffre d’affaire élevé et encore moins de façon rapide. Il était donc impossible de faire décoller les ventes en peu de temps comme cela était prévu initialement.

Après le lancement de la gamme, une autre forme de prospection a vu le jour. J’ai été chargée de la réaliser sur le marché asiatique. Il s’agit d’une identification des clients potentiels à l’aide d’internet.

D’une part, il y a une recherche des distributeurs et/ou importateurs de

produits de la mer dans les pays cibles. On recherche toutes les entreprises travaillant les produits de la mer et notamment celles qui travaillent avec des produits hauts de gamme. On recherche aussi les distributeurs spécialisés dans les produits de la mer notamment européens et surtout français.

D’autre part, on contacte les épiceries, restaurants et chefs, notamment

français encore une fois, afin d’obtenir le nom de leur distributeur. En effet, ce sont les chefs qui sont les prescripteurs et sans une demande expressive de leur part, les distributeurs n’ont aucun intérêt à fournir un produit. De plus, lorsque l’on contacte l’importateur, le fait de leur faire part d’une demande déjà exprimée par ces acteurs, étant leurs clients, a plus de poids.

Les outils utilisés sont les moteurs de recherche, les sites de bases de

données professionnelles, les associations de chefs, les annuaires professionnels en ligne ainsi que les sites BtoB fournissant des informations gratuites. Pour commencer, il y a un envoi de mail à chaque prospect afin de lui présenter

* Voir Glossaire

l’entreprise, le concept et les produits proposés. Dans un second temps, il y a une relance de ces prospects par téléphone afin d’entrer en contact direct avec eux, confirmer leurs coordonnées et connaître leur intérêt concernant l’offre. Cette recherche va constituer une base de donnée importante qui va servir à la préparation des salons. En effet, quelques semaines avant chaque salon, un mail de présence est envoyé à la liste de prospects constituant cette base de donnée.

Cette prospection est effectuée sur les marchés cibles que sont le Japon, la

Chine et Singapour. Elle est plus précisément ciblée sur les villes ayant un potentiel de richesse élevé, comme Shanghai, Hong-Kong, Tokyo, Osaka, etc… car, comme évoqué précédemment, c’est là que le pouvoir d’achat est plus le élevé et que la restauration haut de gamme est la plus présente.

* Voir Glossaire

Partie 2 : Assurer sa présence sur le marché

asiatique

* Voir Glossaire

I - Les moyens mis en œuvre L’un des marchés sur lesquels France Turbot a décidé d’assurer une

présence est le marché asiatique. De par mon choix pour le chinois en master ainsi que mon expérience en Chine, il m’a été attribué la mission de me charger de ce secteur géographique. Différents moyens ont été mis en œuvre pour appréhender ce marché de la meilleure façon possible, ils feront l’objet d’une analyse dans la présente partie. Premièrement, il s’agit d’une analyse du financement, dans un second temps on verra le déroulement de l’analyse de marché et pour finir, la communication effectuée

1- Financement

Avec une implantation en Vendée ainsi qu’en Bretagne, l’entreprise a le droit

aux aides des deux départements mais aussi des deux régions. Elle va donc pouvoir cumuler ces aides en toute légalité ce qui est un atout non négligeable.

• Salons Les salons sont en partie financés par trois organismes, deux organismes des

régions Pays de Loire et Bretagne, et un autre du département des Côtes d’Armor. Prim’ Export, aide au financement de la participation aux salons des

entreprises situées dans les Pays de Loire à hauteur de 10.000 euros par an, à la condition que le stand ne dépasse pas 15 mètres carrés. L’entreprise choisit le nombre de salons auxquels elle veut participer et, après justification, bénéficie du remboursement de ceux-ci. France Turbot a sollicité cet organisme pour pouvoir participer aux salons de San-Francisco, Tokyo et Singapour.

PROARMOR, aide au financement à la participation aux salons des

entreprises situées dans le département des Côtes d’Armor à hauteur de 3.000 euros par salon. Cependant il y a des conditions à remplir. Il faut que ce soit la première fois que l’entreprise participe à ces salons. Elle peut y participer pendant 3 ans consécutifs maximum. De plus, cette aide est limitée à 3 salons par an.

BRETAGNE INTERNATIONAL, aide au développement international des

entreprises bretonnes. Cet organisme met à disposition, des PME souhaitant exporter, son savoir-faire acquis depuis 1983. En ce qui concerne la présence sur des salons internationaux, il apporte un soutien logistique en matière de préparation, déplacement, réservation et accompagnement. Pour obtenir l’aide de cet organisme, il faut participer aux salons sur lesquels il est lui même présent et réserver un stand en passant par ses propres bureaux.

• Communication

En ce qui concerne la communication, c’est par le biais du FEP (Fonds

Européen pour la Pêche) que France Turbot a obtenu un financement. Cet organisme est géré par la région de Bretagne. Il se consacre aux entreprises du secteur de la pêche et de l’aquaculture. La communication effectuée par les entreprises est alors remboursée à hauteur de 27.000 euros.

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Cet organisme offre une aide au financement des éléments suivants : Ø Conseil Marketing : France Turbot a pu financer sa consultante en

communication et marketing.

Ø Etude Marketing : Cette étude a été faite par l’équipe elle même et n’a pas engendré de coût supplémentaire.

Ø Création graphique : Cela a permis le financement des frais de l’agence de communication qui a créé la marque, le logo et le design des outils de communication.

Ø Dépôt de marque : Remboursement des dépenses pour la protection de la marque en France et en Chine.

Ø Conception des outils publicitaires : Financement de la réalisation des pochettes et fiches descriptives. Cela a aussi financé la conception du stand utilisé pour les salons ainsi que les affiches géantes utilisées à la même occasion.

• Prospection

Au niveau du financement de la prospection, c’est à la COFACE (COmpagnie

Française d'Assurance pour le Commerce Extérieur) que France Turbot a fait appel. Il s’agit d’une assurance prospection accordée aux entreprises ayant un chiffre d’affaire de moins de 500 millions d’euros.

L’organisme a accordé cette assurance à l’entreprise sur une durée de trois

ans. La prime sur le risque encouru par la COFACE est de 2% du budget de prospection couvert par l’exercice considéré. L’aide prend la forme, soit d’indemnités perçues à la fin de chaque année après un bilan, soit d’un prêt accordé par la banque qui ne prend aucun risque étant donné la protection de la COFACE qui est un organisme de l’Etat.

France Turbot a opté pour la solution du prêt. Pour cela l’entreprise a dû

fournir des informations concernant son projet et notamment ses dépenses et ventes prévisionnelles, les pays concernés par la prospection et les dépenses prévues à cet effet. Suite à l’étude du dossier, la COFACE a accordé 180.000 euros à France Turbot pour la première année et a prévu d’accorder 130.000 euros de plus pour chacune des deux années suivantes.

Cependant, il faut fournir un bilan à la fin de la première année. Si ces

prévisions ont été atteintes, aucun changement n’opèrera et le versement suivant sera effectué. Si les ventes ont été vraiment inférieures ou que le budget de prospection réellement utilisé est beaucoup moins élevé que le budget prévu ou encore que la zone de prospection n’a pas été respectée, la COFACE peut annuler le contrat et les indemnités déjà perçues seront à rembourser par l’entreprise. Pour finir, dans le cas où les ventes auraient été supérieures, le contrat continu, l’argent prévu pour la deuxième année est versé à l’entreprise, mais le pourcentage de la prime sur le risque est revu à la hausse. En ce qui concerne France Turbot, le premier bilan est prévu pour le mois de juin 2012.

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2- Analyse de marché

Le marché asiatique étant inconnu par France Turbot concernant la vente de poisson frais, une analyse de celui-ci était indispensable. L’entreprise est déjà présente à Singapour avec la vente de son turbot vivant mais elle est effectuée par le biais d’un distributeur français, implanté sur place, qui gère lui-même toutes les formalités à l’export. Il s’agit donc d’une expérience passive et non d’une expérience de terrain.

Pour réaliser cette analyse, le seul outil disponible est internet. Comme

évoqué précédemment, le financement est réduit et des choix ont dû être effectués. Un achat avait tout de même été effectué auprès d’Ubifrance (Agence pour le développement international des entreprise) afin de tester l’utilité d’un tel service. Il s’agissait d’un guide répertoriant les entreprises du marché des produits alimentaires au Japon ayant marqué un intérêt pour l’offre française. Cependant ce fichier comportait l’ensemble des produits alimentaires et donc n’était pas ciblé sur les produits de la mer. De plus, l’étude de celui-ci n’a donné aucun résultat, les renseignements fournis étant trop vagues et/ou caducs, la plupart des entreprises n’étant pas spécialisées dans les produits de la mer et certaines n’existant plus. C’est pourquoi France Turbot a décidé de ne pas renouveler un tel achat et l’équipe n’aura donc pas accès aux rapports de marché et autres fichiers mis en vente par les missions économiques.

• Possibilités d’exportation

Dans un premier temps, l’analyse se porte sur les possibilités d’exportation

des produits, quelques produits étant interdits sur certains marchés. Cette étude a commencé par la lecture des textes de loi et règlements concernant l’export de produits de la mer dans les différents pays cibles. Cependant, la complexité du décryptage de ces textes n’a pas permis d’en tirer des informations bien précises. De plus, certains accords bilatéraux et autres nouveaux règlements ne sont pas inclus dans les textes originaux, il est donc très difficile d’avoir accès à la totalité des textes nécessaires. Toutefois des pistes ont pu être identifiées concernant certains produits, comme les particularités de l’export d’huîtres au Japon par exemple.

Après de nombreuses recherches sur internet, différents organismes ont pu

être identifiés. Le ministère de l’Agriculture au Canada s’est révélé être une source d’informations riche. Cependant, cela concerne uniquement l’échange de produits Canadiens, les accords bilatéraux entre pays n’étant pas toujours les mêmes, il n’est pas envisageable de transposer ces informations aux produits français. Un autre organisme intéressant fut le JETRO (Japan External TRade Organization), qui fournit des informations gratuitement par le biais de son site web ou par téléphone. Cependant, cet organisme était plutôt spécialisé dans l’aide aux entreprises japonaises que l’inverse. De plus, les informations fournies se sont révélées non précises et peu fiables.

La solution fut donc de se tourner vers les transitaires et la DSV (Direction des

Services Vétérinaires) avec qui France Turbot travaille déjà afin d’obtenir une réponse plus appropriée. En effet, ce sont des personnes de terrain qui ont l’habitude de ce genre d’échange et qui sont plus à même de fournir ce genre d’information.

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• Schéma de distribution Dans un second temps, les recherches ont du se porter sur le schéma de

distribution qui est propre à chaque pays. Il est important de le déterminer de la façon la plus claire possible afin de pouvoir poursuivre avec une prospection efficace ciblant les bonnes personnes. N’ayant pas accès aux bases de données concernant les entreprises important des produits de la mer français sur le marché asiatique, la solution a été de rechercher à l’aide d’internet les entreprises susceptibles de correspondre au profil recherché et de les contacter directement afin de connaître leur activité. Certains sites BtoB fournissent des listes gratuites d’entreprises avec leurs coordonnées, mais c’est une recherche longue et fastidieuse.

• Solutions logistiques

Ensuite, ce sont les solutions logistiques qui ont dû être identifiées. Ici, c’est

principalement un travail en collaboration avec les transitaires qui a été effectué. Une comparaison entre les différents tarifs, services et délais de livraison est indispensable afin d’optimiser l’offre de France Turbot. En effet, les produits de la mer étant périssables, il est important de choisir des transitaires offrant un service de stockage en chambre froide avant le départ du produit par avion (ce qui n’est pas toujours le cas) et offrant le maximum de vols directs afin de réduire le plus possible la durée du transport.

• Documentation à l’export

Il était indispensable de connaître les documents à fournir et les formalités à

remplir pour exporter dans ces pays. Chaque pays ayant des demandes spécifiques en matière de certificats et d’étiquetage, il est nécessaire d’en connaître la liste précise. De plus, dans certains pays, des formalités spécifiques sont à accomplir dans le cadre de l’export ou d’accord bilatéraux. Pour en prendre connaissance, c’est vers les services sanitaires avec lesquels France Turbot travaille que je me suis tournée ainsi que France Agrimer, Etablissement National des produits de l’agriculture et de la mer, qui aide les entreprises et est compétente pour la gestion de certaines formalités avec les autorités des pays étrangers.

• Tendance des marchés

Après l’identification de tous ces éléments, l’entreprise a enfin les

connaissances nécessaires pour commencer son lancement sur les dits marchés au niveau technique. En ce qui concerne la stratégie, il reste à analyser les tendances des marchés concernant les habitudes alimentaires des habitants ainsi que les produits phares utilisés par les chefs. Cette recherche est un travail constant qui consiste à obtenir toutes les informations possibles en rapport avec le marché.

Cela est effectué en partie par la consultante en communication employée par

France Turbot qui est en relation avec des organisations telles qu’Ubifrance, Euro-Toques International (Association européenne de cuisiniers) et le CIPA (Comité Interprofessionnel des Produits de l'Aquaculture) qui sont une source d’informations très importante et intéressante.

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Le reste passe par la lecture des magazines et/ou newsletters de sites spécialisés tels que Seafood Source News, source d’informations spécialisée sur les marchés de produits de la mer du monde entier ou lechef.com, spécialisé sur les tendances culinaires des chefs. Certains sites BtoB fournissent aussi des études de marché gratuites comme le FIS (Leader pour l’information et les services concernant les produits de la mer) par exemple. Pour finir, une recherche constante est réalisée sur internet par le biais des moteurs de recherche.

En ce qui concerne les prix, France Turbot ayant choisi un positionnement

élevé, elle gardera des prix plus élevés que ceux du marché et ne les changera pas en fonction des évolutions de celui-ci.

Enfin, pour ce qui est de la concurrence directe, elle reste relativement faible

étant donné la nouveauté de ce concept de négoce haut de gamme qui est très peu appliqué par d’autres entreprises.

3- Communication

Afin de faire connaître ce nouveau concept et d’effectuer une prospection efficace, une attention particulière doit être portée à la communication. Un système de communication efficace permet aux différentes parties de se rapprocher non seulement au sein d’un même pays mais aussi dans le monde entier.

• Canaux utilisés

Ø Mailing : Ceci permet une approche simple, rapide et exhaustive. En effet, l’envoi d’un mail ne prend que peu de temps et peut être envoyé à de nombreux destinataires en même temps. Il peut contenir une information complète enrichie par des documents en pièce jointe. Cependant, il n’y a pas de retour direct et instantané en ce qui concerne le destinataire. Ici, il est utilisé comme un moyen de première approche.

Ø Phoning : Ce canal permet une identification pour les deux parties. France Turbot va pouvoir obtenir plus d’informations concernant son prospect et ses besoins et le prospect va pouvoir replacer France Turbot dans son contexte et découvrir sa nouvelle offre. La conversation téléphonique permet aussi un argumentaire plus poussé en fonction des questions que se pose le prospect. Ici, il est utilisé pour la relance des prospects après l’envoi du mailing.

Ø Présence sur des sites BtoB spécialisés : En plus de se faire connaître, cela permet d’obtenir de nouveaux contacts et de pouvoir répondre à des appels d’offre*. Malheureusement, seulement très peu de sites BtoB permettent un accès aux données et un référencement gratuit.

Ø Internet : En plus de la présentation de la gamme, le site du groupe

Adrien met en valeur la participation de l’équipe de l’alliance du goût aux différents salons à travers le monde sur sa première page. Grâce à cela, ces informations sont visualisées non seulement par les personnes intéressées par les produits de France Turbot mais aussi par les produits du groupe Adrien. La clientèle visée est donc beaucoup plus large que si France Turbot avait son propre site web.

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Ø Salons : Ils permettent un contact direct avec des personnes intéressées par l’offre. De plus le fait d’exposer les produits permet une présentation concrète de ceux-ci. Il est plus facile d’argumenter et de convaincre lors d’un échange réel. De plus, concernant les produits de la mer, il est possible de les faire goûter, directement sur le stand pour les huîtres, ou sur des stands de dégustation culinaire pour les poissons. L’avantage qu’un salon apporte à un exposant est celui de pouvoir identifier la personne intéressée et d’analyser son mode de fonctionnement afin de pouvoir réagir de manière plus adaptée à ses demandes. Cependant, il n’est pas toujours facile de trouver le bon salon, adapté à ce que recherche l’entreprise. En ce qui concerne la gamme, l’enjeu est de faire un choix entre les salons spécialisés dans les produits de la mer et ceux spécialisés dans la restauration et l’hôtellerie. France Turbot a choisi les salons les mieux réputés et ayant les meilleurs retours.

Ø Presse : Une annonce a été réalisée lors du lancement de la gamme

par le biais de la presse spécialisée dans les produits de la mer afin de toucher le plus grand nombre de personnes étant susceptibles d’être intéressées. De plus, Le concept de l’alliance a été remarqué et mis en valeur lors du salon de Singapour. En effet, l’équipe du journal du salon a interviewé les deux commerciales de France Turbot présentes sur place et a écrit un article concernant ce nouveau concept (cf. annexe 6) qui est paru dès le lendemain.

• Supports

Ø Pochette de fiches descriptives : Cette pochette a été créée pour une question pratique. Elle permet d’y glisser les différentes fiches des producteurs afin de ne pas les égarer. Ces fiches contiennent plusieurs éléments : un bref historique du producteur, une présentation du produit et de son mode d’élevage ainsi que les calibres proposés. Dans la pochette, s’insèrent également une fiche descriptive de l’alliance du goût, une fiche descriptive des différents labels ainsi qu’une fiche présentant la gamme de produits. L’ensemble de ces fiches est écrit en bilingue. Selon les salons, elles sont traduites en différentes langues. En Europe, elles sont distribuées en Français/Anglais alors qu’en Asie, elles le sont en Anglais accompagnées de la langue du pays correspondant.

Ø Présentation PowerPoint : Afin de présenter son projet à ses futurs partenaires ainsi qu’à ses futurs clients, France Turbot a créé une présentation visuelle de celui-ci. Cela permet, en plus de l’argumentaire effectué à l’oral, d’illustrer le tout d’une manière plus attractive et ludique. Cela permet aussi de voir concrètement ce que représentent les chiffres et autres données importantes.

• Méthode utilisée

De nos jours, le succès commercial ne vient pas seulement du savoir-faire mais aussi du faire savoir qui a un rôle de plus en plus important dans ce contexte de haute concurrence. Cela étant encore plus marquant à l’international, la communication va permettre de pallier au déficit d’image et/ou de notoriété subit à l’étranger.

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On peut choisir d’adapter sa communication à la cible choisie ou de la standardiser. C’est pour cette dernière option qu’a opté France Turbot. Ceci est possible grâce à la nature des produits car ils véhiculent une image forte reconnue comme telle sur le plan mondial. En effet, les produits de la mer ne peuvent pas être confondus avec d’autres produits ni dans leur forme ni dans leur utilisation. Il n’y a pas de symboles qui peuvent être mal perçus d’une façon ou d’une autre. Un poisson reste le même quel que soit le contexte culturel.

On comprend donc pourquoi France Turbot a choisi un slogan unique en

anglais. Cela montre la dimension internationale de la marque et en renforce son image mondiale. De plus, la standardisation permet une synergie entre les différents marchés. Les supports peuvent être transposés d’un pays à l’autre.

En ce qui concerne l’aspect financier, cette méthode entraîne une réduction

des coûts de réalisation ce qui est intéressant dans le cas présent. S’il n’y a pas d’adaptation du message en tant que tel, le contenu des fiches

est tout de même traduit en fonction des salons, comme évoqué plus tôt dans ce mémoire. Il est vrai que le slogan peut être compris par tous de par la simplicité des mots utilisés, cependant le contenu de chaque description est moins évident à comprendre pour une personne n’ayant que très peu de notion, voire aucune, en anglais. Cela est un cas qui n’est pas rare en Asie, c’est pourquoi il était nécessaire de traduire ces fiches dans les principales langues cibles que sont le mandarin et le japonais. S’il y a presque toujours au moins une personne qui parle anglais dans chaque entreprise, ce n’est pas toujours celles-ci qui sont en charge des achats, il est donc favorable de leur faciliter la tâche en leur proposant un support adapté à leur propre langue.

• Objectif Le but de cette communication s’oriente de deux façons. On va chercher à

attirer l’attention de l’importateur lui-même mais aussi celle du chef. En ce qui concerne l’importateur, l’enjeu est de lui faire découvrir les produits

français offerts ainsi que la signification des labels obtenus par les producteurs. En effet, sur le marché asiatique, les poissons français et leurs caractéristiques ne sont pas toujours bien connus des distributeurs. Il est donc important de leur fournir une information complète et précise. Pour ce qui est des labels, ils sont inconnus des asiatiques, il est donc indispensable de leur expliquer afin qu’ils puissent appréhender le niveau de qualité des produits.

Le Chef, en général, connait déjà les produits. Ce qui prime, c’est d’insister

sur les labels et donc la qualité des produits ainsi que le lieu d’élevage. Il faut susciter chez lui l’envie d’obtenir ces produits d’exception afin qu’il exprime une demande auprès de l’importateur.

Comme on peut le constater, la communication n’est pas destinée uniquement aux clients potentiels mais aussi aux prescripteurs qui jouent un rôle important sur la demande en produit de la mer.

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II - La dissimilitude du marché asiatique

Le marché asiatique étant très différent du marché français, il est parfois difficile de percevoir le fonctionnement de celui-ci de manière correcte. Cette différence de fonctionnement peut parfois créer des obstacles auxquels il faudra faire face. Les éléments qui seront analysés dans cette partie sont les barrières culturelles et linguistique, les schémas d’approvisionnement puis les caractéristiques des marchés asiatiques sur lesquels mon travail s’est porté.

1- Barrières culturelles et linguistiques Cette expérience au sein de France Turbot a fait ressortir les différents

aspects faisant obstacle à un bon échange. Il m’est apparu que la communication interculturelle entre français et asiatiques peut entraîner certaines difficultés pour différentes raisons :

Ø Les personnes en relation n’ont pas la même vision du monde qui les entoure,

chacun ne donne pas la même importance à telle ou telle chose, ce qui peut entraîner des désaccords.

Ø Elles n’ont pas le même passé culturel, ce qui influence la façon d’agir de chacun en fonction de ses habitudes et coutumes acquises depuis des générations.

Ø Il y a un déficit linguistique de chaque côté, la plupart du temps les personnes impliquées ne parlent pas la langue de l’autre et le recours à l’anglais est la seule solution. Cependant, l’anglais s’est révélé ne pas être d’un niveau très élevé chez les asiatiques, ce qui rend la communication pus difficile.

Ø Les personnes n’ont pas le même principe de coopération, il est donc indispensable de s’adapter aux principes de l’autre ou de trouver un accord commun sans quoi l’échange serait impossible.

Ø Elles courent le risque d’établir une mauvaise interprétation de ce que le partenaire veut faire comprendre due à l’effet de l’expérience culturelle de chacun sur sa subjectivité de perception.

Tous ces éléments jouent énormément sur les échanges commerciaux entre pays de cultures et langues différentes. En effet, cela s’est répercuté sur le travail effectué au sein de France Turbot et il n’a pas toujours été facile de pallier aux obstacles rencontrés. La première difficulté rencontrée fut lors de la prospection par le biais d’internet. En effet, les sites web des entreprises japonaises et chinoises sont écrits dans la langue officielle du pays. Parfois, ces sites sont disponibles en anglais mais cela reste un cas assez rare. De plus, l’anglais utilisé est, encore une fois, d’un niveau peu élevé, ce qui augmente la difficulté de compréhension.

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La seconde difficulté concerne l’échange d’affaire direct. Comme évoqué précédemment, France Turbot avait prévu de faire décoller ses ventes dès les premiers mois. Cependant, la manière de travailler des asiatiques ne le permet pas.

En effet, pour ces personnes, le temps est considéré comme une vertu. Les

affaires doivent prendre le temps nécessaire pour leur bonne réalisation. Le fait de se précipiter pour conclure un contrat évoque pour eux un travail négligé auquel on porte peu d’attention. En France, au contraire, si un contrat tarde à être conclu, on considère que la personne n’a que peu d’intérêt pour l’offre proposée ce qui n’est pas le cas en Asie.

Pour ce qui est de France Turbot, ses clients européens habituels achètent

des produits pour tester la demande directement sur le terrain et commandent à nouveau ou non en fonction des résultats. En Asie, au contraire, les acheteurs mettent d’abord en place des démarches marketing afin de connaître la demande éventuelle qui pourrait être suscitée par l’offre de nouveaux produits. Si cette demande est assez conséquente pour pouvoir commander un volume satisfaisant et minimiser les coûts, les négociations vont pouvoir commencer. C’est donc une fois cette étape achevée, qui peut durer entre quelques semaines à plusieurs mois, que le client va enfin commander.

La dernière difficulté rencontrée concerne la traduction des éléments de

communication. Pour la réalisation des différentes traductions, France Turbot a fait appel à une agence. Il s’est avéré que celles-ci contenaient un certain nombre de fautes y compris en anglais.

Malheureusement, c’est après l’impression des fiches que nous nous en

sommes rendu compte, elles ont donc été utilisées sur des salons. De plus l’entreprise n’avait pas prévu un budget permettant d’imprimer cela une deuxième fois. Malgré la réclamation faite à l’agence et le dédommagement perçu, cela n’a pas empêché les inconvénients engendrés.

Une mauvaise traduction peut amener à des non-sens et mauvaises

interprétations de la part des lecteurs. Cela peut aussi entraîner une incompréhension ce qui est une entrave à une bonne communication. De plus, ce genre de faute peut être interprété comme un manque de sérieux et de rigueur de l’entreprise. En ce qui concerne les fautes d’anglais, il ne s’agissait que de fautes de syntaxe ou de conjugaison. Cependant pour ce qui est de la traduction en japonais, il y a eu des erreurs sur les noms des poissons ce qui est beaucoup plus grave.

Il est très délicat de jauger le sérieux et la qualité d’une agence de traduction,

c’est pourquoi il faut être très attentif lors du choix de celle-ci et ne pas forcément privilégier les moins onéreuses par faute de budget car les répercussions des erreurs peuvent coûter cher à l’entreprise.

On peut donc en conclure qu’il est préférable de faire le plus de travail

possible en interne, même si cela prend du temps, le résultat est plus sûr. Cette solution n’aurait évidemment pas été envisageable pour le japonais et le chinois, cependant pour l’anglais, cela aurait été possible.

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2- Complexité du mode de fonctionnement

• Schémas d’approvisionnement Sur ces marchés asiatiques que sont ceux du Japon, de Singapour et de la

Chine, les schémas d’approvisionnement sont très longs et compliqués. Voici un exemple de schéma d’approvisionnement des produits de la mer en

Asie : le schéma chinois.

Figure 9 : Schéma d’approvisionnement, Chine Source : Seafish, Seafood Export Profiles, China, 2008

Les schémas japonais et singapouriens sont encore plus complexes que celui

présenté ci-dessus. Comme on peut le constater, ces marchés sont constitués de nombreux

acteurs et il est parfois difficile d’identifier et de comprendre le rôle de chacun. Même si cela tend à changer par soucis de praticité et de compétitivité, cela reste compliqué aujourd’hui encore.

Ce qui est à retenir est que seules les entreprises agréées sont autorisées à

importer des produits de la mer. Même si, il est vrai, le marché singapourien est plus accessible que les deux autres, il faut tout de même une licence d’importation dans chacun de ces pays. Il est évidemment plus aisé de l’obtenir lorsque l’entreprise est implantée dans le pays et notamment lorsqu’elle en a la nationalité. On se rend bien compte qu’une entreprise exportatrice ne peut pas vendre à n’importe quel distributeur, c’est pourquoi il est très important de bien cibler les recherches lors de la prospection.

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• Règlementations et normes L’échange commercial à l’international relève de règlementations et normes

différentes de celles de la France puisqu’il concerne différents pays et émane des droits nationaux de chacun d’entre eux. Ceci est un obstacle auquel il faut faire face pour pouvoir assurer une présence sur le marché souhaité. De plus, en fonction de chaque pays, il y a des procédures à respecter qu’il faut identifier afin d’adapter le produit et sa commercialisation.

En ce qui concerne les produits alimentaires, il y a des normes sanitaires à

respecter qui parfois diffèrent d’un pays à l’autre. Par exemple, au Japon, les analyses sont portées sur l’eau des bassins où sont élevées les huîtres alors qu’en France elles sont portées sur le liquide contenu par l’huître elle-même. Il y a donc une incompatibilité entre ces deux procédures et l’export d’huître vivante française vers le Japon est interdite.

Les produits alimentaires étant destinés à la consommation humaine, les

normes en sont d’autant plus strictes afin d’assurer une protection de la santé publique et la défense des consommateurs. Il est donc indispensable de porter une attention particulière à ce sujet afin de déterminer les conditions à remplir en matière de certifications sanitaires et voir si les produits sont exportables. Si cela n’est pas pris en compte, la marchandise restera à quai et une lourde perte sera enregistrée.

La première difficulté en ce qui concerne les règlementations et normes est

celle du nombre de textes à traiter. Il y a une multitude de règlementations qui augmentent d’année en année par la création de nouvelles règles, la négociation d’accords bilatéraux, etc… Il est difficile d’avoir accès à l’ensemble de ces textes. En effet, les sites web ne sont pas toujours à jour et, pour la plupart, ne fournissent pas d’informations à la fois précises et complètes. De plus les informations rencontrées sont souvent différentes d’un site à l’autre.

Une autre difficulté est que les règlementations et normes de chacun de ces

trois pays soient très difficiles à déchiffrer notamment celles du Japon et de la Chine. En effet, les textes officiels sont rédigés dans la langue du pays ce qui est un obstacle majeur. Si certains d’entre eux sont traduits en anglais, la traduction n’est pas toujours très compréhensible, de plus ce n’est pas le cas pour beaucoup de textes.

Pour finir, la compréhension de ces textes est aussi un obstacle. Le

vocabulaire utilisé est souvent très spécifique et il est préférable d’avoir de forte connaissance en matière de droit international et commercial. Cela est d’autant plus difficile si l’on n’a pas la possibilité d’avoir recours à une agence ou une personne spécialisée dans ce domaine.

• Type de présence

Vu la complexité du fonctionnement des marchés asiatiques illustrée par les

deux points précédents, on comprend bien le choix de France Turbot d’assurer une présence sur ces marchés asiatiques par le biais d’intermédiaires.

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L’intermédiaire va se placer entre France Turbot et les distributeurs locaux, il va acheter les produits de la gamme et les revendre aux conditions de son choix. Celui-ci a donc le statut de client final vis-à-vis de France Turbot.

L’objectif est d’identifier le distributeur adapté, qui en l’occurrence sera aussi

importateur, et qui sera capable de gérer l’importation en elle-même dans son propre pays : passage des douanes, logistique, stockage, quarantaine, inspection, et certification. Il est aussi indispensable que ce distributeur ait son propre réseau de clients détaillants.

Les avantages que l’on peut tirer de la vente par intermédiaire sur les plans

administratifs, logistiques et financiers sont au nombre de trois :

Ø Cela permet une vente unique à l’inverse d’opérations multiples qui vont en augmentant en fonction du nombre de clients. Cela simplifie donc le transport, la facturation et toutes les autres opérations annexes.

Ø Le second avantage est celui de pouvoir concentrer le risque de non-paiement

sur cet importateur uniquement ce qui facilite la gestion de recouvrement.

Ø Le dernier avantage est celui du coût d’approche du marché. En effet en passant par un intermédiaire, ces coûts sont très largement limités car c’est l’importateur qui prend en charge la prospection au niveau local ainsi que la distribution.

Dans le cas de France Turbot il n’existe aucun contrat avec l’importateur. Il n’y

a donc pas d’exclusivité pour cet importateur, en revanche, il n’a pas non plus de garantie à apporter à France Turbot.

Cependant, ce type de présence n’a pas que des avantages. France Turbot

est dépendant de ces importateurs ce qui est un inconvénient majeur. En effet, il est possible de les voir se diversifier et/ou trouver d’autres fournisseurs ayant des prix plus compétitifs et donc de baisser leurs volumes d’achat voire les stopper.

De plus, l’entreprise ne pourra pas contrôler les conditions de

commercialisation de ses produits sur le marché. En effet, la seule décision qui peut encore être prise est le refus de vendre certains produits. Il n’y a donc plus aucun contrôle à la fois sur les prix pratiqués en aval du distributeur, sur les canaux de distribution, sur les segments de clientèle retenus ainsi que sur la communication effectuée autour de la gamme.

Pour finir, France Turbot n’a aucune emprise sur la qualité des actions

commerciales effectuées et donc sur les volumes vendus sur le marché local.

Malgré ces inconvénients, cette méthode reste la plus adaptée à la situation actuelle de France Turbot en matière de moyens financiers mais aussi en matière de connaissance du fonctionnement des affaires sur le marché asiatique.

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3- Caractéristiques des marchés

Dans cette partie, il s’agit de repérer les caractéristiques de chacun des trois marchés asiatiques traités lors de mon stage afin d’appréhender les différences avec le marché français et les obstacles auxquels faire face. Les tendances des consommateurs concernant les produits de la mer ne seront pas pris en compte du fait du positionnement élevé choisit par France Turbot. En effet, cela n’est pas représentatif car le segment visé qu’est celui de la restauration et notamment celle de luxe est un secteur bien particulier qui est présent dans toutes les grandes villes du monde entre autre.

La Chine

• Economie

L’économie chinoise a connu un essor phénoménal ces dernières années qui

continue encore aujourd’hui. Cet essor sans précédent a entrainé une amélioration du niveau de vie général des chinois et la création d’une nouvelle classe de richesse.

En ce qui concerne le commerce extérieur, il est aussi en augmentation constante depuis la mise en place de la politique d’ouverture. Ce pays a réussi à surmonter le problème de la crise, non sans mal, mais avec une rapidité et une vigueur fulgurantes.

• Produits de la mer

La demande et l’import de produits de la mer sont aussi en hausse. Cette

demande s’oriente de plus en plus vers les produits de la mer hauts de gamme dû à la prise de conscience qui évolue en matière de santé. En effet, les produis de la mer chinois sont de moins en moins prisés. Les ressources halieutiques baissent en matière de qualité et de volume, et pour ce qui est de l’aquaculture, il y a un manque de contrôles sanitaires stricts.

Les chinois préfèrent de loin le poisson frais. Cependant, il se commercialise

aussi beaucoup de poissons vivants car les clients, lorsqu’ils vont au restaurant, aiment d’abord sélectionner le poisson qui va leur être cuisiné par la suite.

• Restauration

Le secteur de la restauration est aussi en plein essor. Avec l’apparition de

cette nouvelle classe de richesse, les dîners hors domiciles et dîners d’affaires se multiplient à vive allure. Cela se concentre sur les côtes de la Chine plutôt qu’à l’intérieur du pays, là où la population est plus aisée. C’est d’ailleurs ce secteur qu’est celui de la restauration qui est le plus florissant pour les produits de la mer.

Le fait que l’importation de produits étrangers ait augmenté ces dernières

années a provoqué un changement dans les habitudes de la population chinoise. On peut constater un envol de la restauration étrangère. C’est un phénomène nouveau qui gagne de plus en plus de terrain. Pour les chinois, cela est synonyme d’exotisme

* Voir Glossaire

et de modernité. Cette nouvelle mode est aussi le fruit d’une curiosité de la part des chinois qui cherchent à découvrir les gastronomies étrangères.

Le nombre de restaurants à gastronomie étrangère a été multiplié par 3

depuis l’année 2000. En plus de cela, les restaurants chinois ont tendance à se moderniser et commencent eux aussi à importer des produits alimentaires étrangers.

• Conduite des affaires

En Chine, des relations personnelles entre les partenaires

doivent être tissées avant de pouvoir faire des affaires. Il faut respecter le principe du "Guanxi" si l’on veut travailler de manière efficace avec ce pays. Ce principe consiste à faire jouer son réseau de relations pour faire des affaires. Avoir un tel réseau est primordial et est plus important que tout autre aspect dans l’échange commercial. Ce sont les relations et la réciprocité qui priment.

Les distributeurs n’étant pas très habitués aux pratiques concernant l’importation, ils n’ont pas de règles ancrées à respecter absolument par le partenaire. Souvent ce sont des personnes qui parlent anglais qui sont engagées pour faire du commerce international, peu importe leur capacité en la matière, du fait du faible nombre de personnes qualifiées à la fois en anglais et en commerce extérieur. L’approche est donc plus aisée et prend la forme d’une découverte mutuelle.

On rencontre tout de même quelques difficultés sur ce marché. La première

est due aux quotas existants à l’importation. Cela restreint le volume autorisé. La seconde difficulté est celle de la "tricherie" effectuée par les partenaires commerciaux. Un exemple simple est celui de la vente d’huîtres françaises. Un distributeur chinois m’a confié que son fournisseur achetait des naissains d’huîtres en France, les faisait grossir en Chine à moindres coûts pour les revendre à bas prix tout en assurant qu’elles provenaient de France. Il est donc très difficile de faire face à la concurrence créée par ces pratiques très subtiles.

La dernière difficulté est celle du nombre des barrières protectionnistes à

passer pour faire entrer un produit en Chine. Cet obstacle est moins important lorsque l’on travaille par le biais d’un intermédiaire, mais il reste présent.

Une des solutions envisageables est de passer par un distributeur situé à

Hong-Kong, où les échanges sont facilités par une réglementation beaucoup plus flexible. À ceci s’ajout l’absence de la barrière de la langue, l’anglais étant parlé couramment par la majorité de la population. C’est pourquoi cette ville autonome de Chine est devenue une véritable plateforme d’échange pour les entreprises exportatrices souhaitant pénétrer le marché chinois tout en limitant les risques.

Le Japon

• Economie

Le Japon, bien qu’ayant la seconde économie mondiale a souffert de la crise à cause de sa dépendance aux exportations. Le déclin de l’activité économique des

* Voir Glossaire

Etats-Unis, qui est son plus gros client, a eu des conséquences directes sur celle du Japon. Cependant, le dynamisme économique de la Chine a pu stimuler les exports japonais et soutenir son activité.

Un autre coup dur pour le Japon fut celui du Séisme

suivi du Tsunami ayant détruit une partie de la centrale nucléaire de Fukushima. Ces catastrophes ont engendré une hausse fulgurante des prix et une baisse du dynamisme économique japonais. Les exportations ont été durement touchées par la crainte des pays importateurs en matière de radioactivité.

Aujourd’hui, le gouvernement se focalise sur les aspects environnementaux et

sociaux plutôt que sur l’aspect commercial. Cependant, le pays ayant peu de ressources naturelles, il dépend aussi des importations et n’a d’autre choix que d’acheter à l’étranger pour subvenir à ses besoins.

• Produits de la mer

Les plus gros pays fournisseurs en produits de la mer au Japon sont la Chine,

l’Australie et le Canada. En ce qui concerne la France, ses exportations vers le Japon dans le même secteur ont chuté de plus de 42% entre 2008 et 2011 dont une baisse d’environ 13% de 2010 à 2011. Les japonais sont peu informés de la qualité de l’offre française et n’ont pas la notion du "bio" et autres labels. Ils confondent souvent cela avec un produit "naturel" ou "sans produits chimiques".

Avec une offre en produits de la mer qui a baissé à cause des catastrophes

évoquées plus tôt, les prix de ces produits à l’importation sont très élevés et la demande tend à diminuer. Cependant, le pays n’a pas d’autre choix que d’importer étant donné les conséquences nucléaires subites par ses ressources halieutiques. De plus avec les problèmes évoqués ci-dessus concernant la faible qualité de l’offre de la Chine, plus gros fournisseur du Japon en produits de la mer, le pays cherche une alternative, ce qui pourrait être favorable aux produits français.

En ce qui concerne les importateurs, ils aiment connaître en détail la

provenance des produits qu’ils achètent et notamment des informations à propos des producteurs eux-mêmes. Ceci est un point positif pour France Turbot qui axe sont offre sur la qualité apportée par de petits producteurs mis en avant en matière de communication.

• Restauration Contrairement à la Chine, le Japon est un pays très développé et la

restauration y est très présente. Une des particularités du pays est la concentration de la population qui est très élevée, la demande y est par conséquent très variée. De plus, les japonais sont très friands de nouveautés culinaires et d’exotisme. C’est pourquoi, sur ce marché, sont présents tous types de cuisines.

* Voir Glossaire

En ce qui concerne la gastronomie française, elle est très largement représentée au Japon. De nombreux chefs français s’y sont installés et un bon nombre d’entre eux ont formé une amicale reconnue à travers le pays.

• Conduite des affaires

Au Japon, comme en Chine, la base même des affaires est la relation

personnelle qu’il doit y avoir entre un exportateur et son importateur. Il est très difficile, voire impossible, de faire des affaires avec les japonais si le premier contact est à distance. La meilleure solution est de se rendre sur des salons dans le pays, ou bien d’être présenté par le biais d’une entreprise qui a déjà des relations avec l’importateur.

En ce qui concerne les habitudes commerciales, la patience, la flexibilité et la

rigueur sont à ne pas négliger. Si l’on veut faire affaire avec un japonais, il faut s’adapter à ses façons de travailler.

L’importateur va, dans un premier temps, poser beaucoup de questions

concernant le produit et les capacités de l’entreprise auxquelles il faudra répondre attentivement et précisément.

L’importateur voudra dans un second temps effectuer une petite commande

pour tester l’exportateur en matière de savoir-faire. Il est nécessaire de répondre à cette demande en échantillonnant et en étant arrangeant sur les prix. Ensuite, s’il est satisfait, il commandera un peu plus à chaque fois pour arriver, à terme, à un volume stable.

Le marché japonais est relativement peu ouvert aux importations en dehors

des pays avec lesquels il a l’habitude de travailler (Etats-Unis, Chine, Australie et Canda). Beaucoup de barrières non-tarifaires sont en place et en particulier envers le secteur agricole et aquacole.

De plus les règlementations concernant la salubrité sont extrêmement strictes.

Cependant, en matière de certifications sanitaires, France Turbot est aujourd’hui capable de fournir le nécessaire pour exporter ses produits vers le Japon.

Singapour

• Economie Le fort degré d’ouverture de Singapour entraine une dépendance au

commerce international assez élevée. En effet, 90% des produits alimentaires sont des produits importés. Comme au Japon, l’économie a été touchée par la crise mais a vite été boostée par la reprise régionale et celle de la demande intérieure dès 2010.

En ce qui concerne la richesse de ses habitants, c’est l’une des plus élevées

de la région. Le pouvoir d’achat y est donc assez haut.

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Singapour est l’un des plus grands ports du monde et est le second centre de trafic de transbordement après Hong-Kong. L’île sert donc de plaque tournante commerciale en Asie.

• Produits de la mer Ces produits sont très ancrés dans l’alimentation des singapouriens et la

demande est donc élevée. Cependant, les produits les plus demandés sont les poissons tropicaux.

La demande se porte majoritairement sur les poissons frais, cependant elle

est aussi présente en ce qui concerne les poissons vivants notamment dans le secteur de la restauration.

Ce qui est important pour les importateurs en produits de la mer, ce sont le

prix d’une part et la qualité d’autre part.

• Restauration Le marché de la restauration est moderne, riche et facile d’accès. L’île

concentre l’ensemble de l’offre internationale, ce qui fait du marché de la restauration un marché très sollicité et concurrentiel. Dîner à l’extérieur est de plus en plus à la mode et la population n’hésite pas à augmenter ses dépenses en ce qui concerne les sorties au restaurant.

L’hôtellerie et la restauration représentent le premier débouché pour les

produits français car beaucoup de chefs y sont implantés. La France a une image de qualité liée à sa réputation gastronomique, à son savoir faire et ses exigences sur le plan de la sécurité alimentaire.

• Conduite des affaires

Les habitudes commerciales singapouriennes sont similaires aux habitudes

chinoises. Ceci est dû à l’origine de la population qui vient majoritairement de Chine. La différence est que le commerce international y est pratiqué depuis beaucoup plus longtemps.

Le commerce extérieur étant extrêmement présent, les démarches sont très

simplifiées et il est donc plus facile d’accéder à ce marché que n’importe quel autre marché asiatique. Cette plateforme se révèle être un bon moyen d’assurer une présence sur ces pays pour une question de praticité.

Un autre avantage est la langue utilisée pour les affaires commerciales. Il

s’agit de l’anglais, ce qui supprime la difficulté qu’est celle de la barrière des langues asiatiques.

Si cela paraît donc bien plus facile d’assurer une présence à Singapour que

dans d’autres pays asiatiques, il est tout de même nécessaire d’exposer une offre très bien construite et précise. En effet les singapouriens aiment la rigueur et l’offre qui leur est proposée doit être la plus carrée possible.

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III – Analyse du fonctionnement global

Le fait de vouloir assurer une présence sur un marché inconnu entraine des difficultés auxquelles il faut faire face. Cela est d’autant plus difficile quand l’entreprise n’a pas d’expérience terrain à ce niveau là. En effet, comme dit précédemment, France Turbot a une expérience uniquement au niveau de l’Europe. Les points traités dans cette partie sont les suivants : la gestion en amont et en aval, l’internalisation et enfin un bilan général.

1- La gestion en amont et en aval Une activité de négoce à l’export entraîne une double activité de gestion. Il

faut gérer à la fois l’achat des marchandises auprès des producteurs et leur vente aux clients. Certaines difficultés sont apparues lors de la réalisation de cette nouvelle activité, elles feront l’objet de la présente partie.

• Gestion technique

Le premier problème rencontré était d’ordre technique. La

messagerie électronique utilisée pour la prospection ne fonctionnait pas normalement. Les messages envoyés lors des mailings bloquaient le serveur et empêchaient le personnel de France Turbot d’envoyer des emails correctement. De plus, ces messages étaient reconnus comme SPAM par les serveurs des destinataires, parfois ils étaient même bloqués par ces serveurs.

Le mailing étant notre seul moyen d’approche des prospects, cela est vite

devenu une difficulté de taille. Un message non reçu est embêtant mais un message reçu en SPAM dégage une image défavorable de l’entreprise. En effet, ce genre de courrier signifie que l’entreprise réalise des envois massifs à but publicitaire ou malhonnête et non sollicitée, ce qui n’est pas le cas de France Turbot.

Ne connaissant pas la source du problème ni la solution adéquat, il a été

nécessaire de créer une nouvelle adresse électronique. Le souci est que cette nouvelle adresse n’a pas le nom de domaine de France Turbot, cependant cela permet de continuer le travail de prospection dans de bonnes conditions.

• Gestion en amont

L’une des difficultés concernant les producteurs est celle des exclusivités. En

effet, quelques producteurs sont déjà présents sur certains marchés à l’export et ne souhaitent pas que France Turbot prospecte sur ce territoire. Pour d’autres, il s’agit d’une ville ou d’une région sur lesquelles ils ont une part de marché importante. Une attention particulière doit être portée sur chaque exclusivité lors de la prospection. Il est nécessaire d’adapter l’offre à chaque marché afin de ne pas proposer un produit qui n’est pas autorisé à la vente par France Turbot. Cela est nécessaire pour le bon déroulement du partenariat avec le producteur mais aussi pour la crédibilité sur le marché cible. En effet, il n’est pas sérieux de proposer un produit que l’on n’est pas capable de fournir.

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Une autre difficulté à gérer est celle des défauts des producteurs. Comme évoqué plus tôt, il n’y a pas de contrat signé entre les producteurs et France Turbot. C’est donc l’entreprise qui prend la responsabilité lors de manquements, oublis ou autres erreurs commises par le producteur.

Ensuite, il existe un obstacle concernant les saisonnalités et disponibilités. Les saisonnalités concernent uniquement les coquillages et crustacées qui sont dépendants des diverses saisons de l’année contrairement aux poissons qui sont produits toute l’année. Il faut adapter l’offre encore une fois en fonction de cela, pour ces produits qui ne peuvent malheureusement pas être proposés toute l’année.

En ce qui concerne les disponibilités, cela est plus complexe. Les producteurs

étant de petite taille, il arrive souvent que les disponibilités changent. Si la demande devient trop conséquente, il arrive que le producteur soit en rupture d’un ou plusieurs calibres proposés ou même d’une espèce de poisson elle-même.

Ceci est arrivé ces dernières semaines. En effet notre producteur de saumon

ne peut plus livrer de grosses tailles, et ce jusqu’à septembre, et notre producteur de maigre est en rupture pour ce poisson toutes tailles confondues. En ce qui concerne le saumon, une solution provisoire a été trouvée par la collaboration avec un autre producteur mais pour le maigre, rien n’a pu être fait pour le moment.

Pour finir, Arcopa étant en difficulté, c’est tout le groupe qui en pâtit et

notamment avec la perte de l’agrément COFACE. Cette assurance crédit ne couvre plus les entreprises du groupe Adrien et France Turbot est obligé de payer d’avance tous ses achats aux producteurs. Pour le moment aucun producteur n’a refusé de travailler avec l’alliance mais cela oblige France Turbot à sortir un certain montant de sa trésorerie, à la place du producteur.

• Gestion logistique En ce qui concerne l’aspect logistique, il y a une première difficulté concernant

le fonctionnement des différents producteurs. Chacun est situé dans une région ou un département différent et chacun a une ou des dates de pêche différentes. Il n’est pas toujours aisé de trouver le bon compromis qui permettra d’acheminer tous les produits demandés au même endroit et au même moment.

De plus, les DLC (Date Limite de Consommation) et DLV (Date Limite de Vente) sont relativement courtes, les produits de la mer étant des produits périssables. Pour le poisson, la DLC est de 9 jours après la pêche et pour les moules elle est de 4 jours. Pour chaque commande, il faut que tous les produits demandés arrivent à la même date, au même endroit et avant la limite de DLV, les clients étant des grossistes ou revendeurs pour la plupart.

À cela, il faut ajouter le transport qui est effectué par différents transitaires en

fonction des producteurs d’une part et selon les destinations finales d’autre part. La difficulté est de combiner les départs depuis les différents lieux de production, les arrivées au point de rassemblement et le départ commun des produits pour le transport au client et le tout dans les meilleurs délais.

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• Gestion en aval

En ce qui concerne la gestion en rapport avec les fournisseurs, la principale difficulté est de trouver une solution arrangeante lors des manquements des producteurs. L’équipe doit à la fois trouver un arrangement avec le producteur afin qu’il remédie à son erreur au plus vite mais aussi trouver un compromis avec son client afin qu’il ne se tourne pas vers un autre fournisseur. Cela peut prendre la forme d’un avoir si la taille des poissons est inférieure à celle demandée ou bien la livraison express d’une commande s’il s’agit d’un manquement.

2- Internalisation

Internaliser est le fait, pour une entreprise, d’incorporer un processus dans

son propre système. Pour les PME comme France Turbot, la question du faire ou du "faire-faire"

est un enjeu stratégique. C’est une décision importante car elle a un impact sur la qualité du service.

Internaliser est le choix qu’a fait France Turbot en ce qui concerne l’étude de

marché et la prospection pour son projet de négoce. On peut comprendre ce choix par les nombreux avantages procurés par cette

stratégie du faire soi-même :

Ø Compréhension de la problématique : lorsque que l’étude est réalisée en interne, ce sont les participants du projet qui en sont en charge, ils ont donc une compréhension excellente des besoins de l’entreprise.

Ø Gain de compétence au sein de l’entreprise : l’étude de marché et la

prospection sont, il est vrai, des travaux de longue haleine. Cependant, toutes les informations amassées ne sont que bénéfice pour l’entreprise. Contrairement à un travail effectué par un prestataire, on n’obtient non seulement un résultat, mais aussi tous les éléments importants qui l’entourent grâce à un feedback* apporté par les acteurs.

Ø Pas de dépendance vis-à-vis du prestataire : l’entreprise ayant acquis

la compétence nécessaire, peut subvenir à ses propres besoins. Si l’on prend l’exemple de la prospection, quand elle est faite par un tiers, des clients sont repérés et un travail commence à être fait avec eux, cependant si cet échange s’arrête, il faut tout reprendre depuis le début alors que si le travail est effectué par l’entreprise elle même, ce n’est pas le cas, elle peut reprendre la base de donnée qui a été créée.

Ø Contrôle absolu : L’entreprise garde un contrôle entier des actions effectuées et donc du résultat. De plus, cela évite les inconvénients liés à un contrat mal négocié par exemple.

Ø Confidentialité : dans le cas où l’entreprise internalise, il n’y a aucune perte de confidentialité ce qui pourrait être le cas lors d’un travail avec un prestataire qui pourrait en faire mauvais usage.

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Ø Qualité du service : le travail effectué étant strictement adapté aux besoins de l’entreprise, la qualité exigée est donc assurée. Ceci n’est pas toujours le cas lors d’un travail avec un prestataire, ce qui a pu être constaté avec l’agence de traduction par exemple.

Ø Des coûts moindres : les prestations de ce genre son en effet très onéreuses et se comptent en dizaines de milliers d’euros. Le fait de prendre cela en charge soi-même prend évidemment plus de temps mais par conséquent permet d’étaler les dépenses dans le temps et donc de ne pas voir une explosion des coûts sur le court terme.

Ø Image et renommée de l’entreprise : elles ne sont pas influencées par l’image et la renommée du prestataire lui-même ni par son travail qui peut être plus ou moins bien réalisé.

Toutefois, il faut être extrêmement patient car ce travail prend plusieurs mois

et les résultats n’apparaissent pas du jour au lendemain. Pour le cas de France Turbot, les premiers résultats sont apparus au bout de 3 mois environ.

3- Bilan

• Éléments positifs

Ø Le premier point positif est celui du travail avec les producteurs. Malgré quelques petits problèmes à gérer de temps en temps, ce travail est réussi. Le partenariat se déroule de manière fluide et le résultat est égal à celui qui était attendu. En effet l’image et la philosophie de l’alliance sont bien respectées et sont en accord avec ce qui était prévu lors de la création du projet.

Ø Un autre point positif est le fait que les essais aient été concluants. Cela

s'est révélé assez tôt en Europe, dès les tests du début de l'année 2011, et s'est poursuivi jusqu'à aujourd'hui. En ce qui concerne l'Asie, cela a aussi été un succès. Les produits ont pu être livrés sans encombres, ce qui prouve l'efficacité de l'étude de marché d’une part et du service commercial de France Turbot d’autre part.

Ø Ensuite, le retour des salons a prouvé leur légitimité. Le stand et les

poissons exposés ont eu un énorme succès auprès des asiatiques notamment qui l'ont trouvé très bien fourni et organisé. Un grand nombre de contacts est ressorti de chacun de ces salons. Des affaires ont pu être conclues avec plusieurs importateurs de différents pays.

Ø Clients réguliers : Aujourd'hui, en ce qui concerne la nouvelle activité de

négoce, France Turbot compte 6 clients réguliers qui commandent toutes les semaines suppléés par quelques autres qui commandent aussi mais un peu plus rarement. Étant donné que la gamme inclue dans son offre le turbot, fabriqué par l'entreprise elle-même, celui-ci a pu bénéficier de la prospection effectuée et donc de nouveaux acheteurs. Ce nouveau concept a donc permis de créer de nouvelles ventes pour les produits de cette activité négoce mais aussi d'augmenter les ventes habituelles de turbots.

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Ø Marge : La moyenne prévue de 15% de marge sur la vente engendrée par l'activité de négoce est sur le point d'être réalisée. Elle est en augmentation chaque mois depuis le lancement de l'activité. Au mois de mai elle a atteint les 14%.

• Éléments négatifs

Ø Manque d'effectif : Les commerciales doivent ajouter à leur travail habituel la gestion de cette nouvelle activité de négoce. Cela représente une masse de travail conséquente qui est parfois difficile à gérer. Même si l'équipe est très motivée et fait de son mieux, le temps leur fait parfois défaut. Cependant le projet étant toujours en phase de lancement, il n'est pas légitime d'employer une personne supplémentaire dès à présent.

Ø Prospection : ce travail a été très long et rébarbatif. Cela n’a engendré

que quelques retours. En ce qui concerne l’Asie, seuls les prospects ayant fait l’objet d’une rencontre sur des salons à la suite de la prospection ont donné un retour positif. Cela prouve bien l’importance de l’aspect relationnel et du contact direct dans la culture asiatique. Toutefois, si ce travail fastidieux ne donne que peu de retours sur le moment, il est tout de même très intéressant pour l’entreprise qui pourra se servir à nouveau de la base de donnée pour relancer les contacts listés. De plus ces personnes étant informées de l’existence de la gamme peuvent à tout moment contacter France Turbot si une demande venait à être exprimée de la part de leurs clients.

Ø Prévisions de ventes : comme expliqué plus tôt dans ce mémoire les prévisions de ventes ont dû être revues à la baisse. En effet elles ont été adaptées à une vision plus réaliste du projet. Ces prévisions étaient effectivement excessives d’une part en vue des marchés ciblés et d’autre part en vue de la période à laquelle le lancement du projet a été fait. En fin d’année, les distributeurs ont généralement déjà sélectionné leurs fournisseurs afin de subvenir aux besoins de leurs clients lors des fêtes qui se préparent à l’avance. À cette période de l’année, les professionnels du commerce ont beaucoup de travail et n’ont pas forcément de temps à consacrer aux nouvelles offres qui leur sont inconnues.

• Améliorations et suggestions Des réunions de projet, auxquelles je participe, sont effectuées toutes les

deux semaines. Le but de ces réunions est d’assurer un suivit, de donner un retour sur les points positifs et négatifs rencontrés sur le terrain et trouver des solutions afin d’améliorer les parties défaillantes. Les améliorations à effectuer le sont donc régulièrement.

Une suggestion qui me paraît intéressante est celle d’élargir la prospection à

l’Asie en générale plutôt que de se restreindre aux trois pays actuels. Lors du salon de Singapour, beaucoup des contacts rencontrés et intéressés par la gamme venaient des pays alentours (Philippines, Indonésie, Sri Lanka, etc…).

L’un d’entre eux, implanté en Thaïlande, a d’ailleurs donné suite très

rapidement et a commencé à commander seulement deux semaines après le salon. Le potentiel des autres pays asiatiques semble intéressant, il serait dommage de se

* Voir Glossaire

priver des ces marchés ayant une demande non négligeable. De plus, ces marchés semblent moins fermés que celui du Japon et moins subtils que celui de la Chine.

Il paraît donc prometteur pour France Turbot de s’intéresser à ces pays afin

de profiter des parts de marchés éventuellement disponibles. Cela permettrai aussi de ne pas compter seulement sur les 3 pays ciblés, mais aussi sur d’autres pays, pour pallier aux éventuels faibles résultats de l’un ou plusieurs d’entre eux.

Une autre suggestion serait celle de prospecter au Moyen Orient et

notamment aux EAU (Émirats Arabes Unis). En effet les pays de cette région se développent de manière très rapide et ont une croissante qui s’envole depuis plusieurs années. Aux EAU, le taux de croissance a triplé ces cinq dernières années. La richesse de ces pays amène à un PIB par habitant élevé qui procure à cette population un pouvoir d’achat conséquent.

Ces pays possèdent des marchés très dynamiques en ce qui concerne le

commerce extérieur et les importations augmentent de 20% par an en moyenne. Il en va de même pour les importations des produits de la mer. Contrairement aux marchés asiatiques en général, ces marchés sont très ouverts sur le plan du commerce international.

Pour ce qui est de la restauration, elle est tellement présente qu’il y a une

pénurie de personnel qualifié. De plus, le secteur de la restauration n’a pas d’identité culinaire, il y a plutôt une forte présence des gastronomies étrangères telles que les gastronomies française, italiennes et indiennes notamment. Ceci nécessite la présence d’une offre de produits européens, entre autre, sur le territoire.

Ce secteur de la restauration est alimenté par le grand nombre d’expatriés

vivant sur ces territoires. Ces personnes sont majoritairement de fins gourmets qui aiment la gastronomie de qualité. À cela s’ajoute un taux de tourisme très élevé qui favorise les activités, à la fois hôtelières, et de la restauration.

En ce qui concerne le transport, l’éloignement étant réduit, la livraison sera

faite plus rapidement ce qui est un atout majeur pour ce qui est des produits périssables tels que les produits de la mer.

Pour finir, c’est aux EAU que l’idée du projet a été découverte. Cela confirme

l’intérêt de ces marchés pour une offre telle que la nouvelle gamme proposée par France Turbot.

* Voir Glossaire

Conclusion

Au bout d’une période de 8 mois, on constate que le résultat est plutôt positif. Le concept a fait ses preuves et s’est fait une place sur le marché des produits de la mer.

Aujourd’hui, ce concept compte déjà 6 clients réguliers, la plupart en Europe

et d’autres en Asie. Cela prouve bien que le lancement du projet a été un succès et que ce fut un choix positif que de se diversifier vers l’activité de négoce. L’objectif est maintenant d’augmenter ce nombre de clients réguliers.

Les ventes ont été en augmentation chaque mois avec un envol à partir du

mois de mars 2012. Ceci contribue donc à l’augmentation du chiffre d’affaire de France Turbot à part entière.

France Turbot est cependant un cas particulier car si la demande en turbot

venait à augmenter de façon conséquente, il serait difficile d’y répondre. En effet, il n’est pas possible de produire plus de poissons dans l’immédiat car un turbot a besoin de 2 ans pour atteindre sa taille commerciale. C’est pourquoi l’activité de négoce était une solution adaptée plutôt qu’une prospection uniquement destinée à vendre du turbot.

Par conséquent, aujourd’hui, sans cette activité de négoce, les ventes

n’auraient jamais pu décoller autant que c’est le cas aujourd’hui. Dans le cas présent, on peut donc affirmer qu’une activité de négoce à l’export

a permi de redynamiser les ventes de l’entreprise. Cependant la question que l’on peut se poser est de savoir si cette activité sera rentable à long terme étant donné les dépenses effectuées.

* Voir Glossaire

Bibliographie et Webographie

Ø Livres

• Exporter : Pratique du commerce international, 23ème édition, 2011

• Cours "Intercultural Communication", cours Master 1 LEA Nantes

• Marketing Business to Business, 4ème édition, 2009

Ø Sites Internet

• Aquaculture de nos régions : → www.aquaculturedenosregions.com

• Ministère de l’agriculture et de l’Agroalimentaire : → www.agriculture.gouv.fr/aquaculture

• École nationale supérieure d'agronomie et des industries alimentaires → www.ensaia.inpl-nancy.fr

• Wageningen UR (University & Research centre) → www.wur.nl

• Rungis Marché International → www.rungisinternational.com

• Ifremer → www.en.aquaculture.ifremer.fr

• Targuzo → www.targuzo.com

• Food and Agriculture Organization of the United Nations → Fao.org

• France Turbot → Franceturbot.fr

• Le moniteur du commerce international → www.lemoci.com

Ø Etudes et Rapports :

• Xerfi 700 : produits de la mer (industrie et négoce), 2011

• France Agrimer : Les filières animales terrestres et aquatiques, 2011

• France Agrimer : consommation des produits de la pêche et de l’aquaculture, 2010

• FEAP : Production and Price Report for fish species produced in European aquaculture, 2002-2010

• CIPA : présentation filière aquacole, 2011

• SEAFISH : Seafood Export Profiles (China, Singapore, Japan), 2008

* Voir Glossaire

Glossaire

• Appel d’offre : Procédure par laquelle un acheteur demande une cotation à différents offreurs sur un ou des produits spécifiques qui devront répondre à un cahier des charges détaillé.

• Alevin : Petit poisson qui diffère peu de l'adulte et en prend rapidement les caractères mais qui ne les a pas encore acquis. Cela qualifie également un jeune poisson vivant encore aux dépens des réserves alimentaires de son sac vitellin.

• BtoB : Terme anglais désignant l'échange de biens ou services entre

deux entités commerciales. Dans le monde du commerce électronique et d'internet, Business to business est le nom donné à l'ensemble des techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en relation des entreprises.

• Dumping : Pratique commerciale consistant à vendre un article au-

dessous de son prix, voire à perte, afin d'éliminer la concurrence et de s'assurer ultérieurement le monopole du marché.

• Feedback : Aussi appelé rétroaction, le feedback est une réaction à la

suite d’une entrée d'information. • Halieutique : Qui est en rapport à la pêche. • Mailing : Envoi de courriers électroniques dans le but de promouvoir la

vente d’un produit. • Phoning : Réalisation d’appels téléphoniques dans le but de

promouvoir la vente d’un produit. • Prescripteur : Leader d’opinion. Personne qui eut égard à sa notoriété,

son image, son statut social, sa profession, ses activités et/ou son style de vie, est à même de recommander une entreprise, une marque, un produit, et d’être reconnu pour la valeur de sa recommandation par un nombre plus ou moins important de consommateurs. Son influence sera d’autant plus grande que les caractéristiques sociodémographiques seront proches des individus à qui il destine son message.

* Voir Glossaire

• Prospect : le prospect est un client potentiel. Il est identifié et démarché par l’entreprise qui cherche le moyen le plus rentable d’écouler sa production.

• Rempoissonnement : Fait de repeupler un étang ou un cours d’eau en poissons.

• Sourcing : Processus ayant pour objectif d'identifier des fournisseurs

correspondant aux profils recherchés par le client.

* Voir Glossaire

Table des illustrations

• Figure 1 : Différents systèmes d’élevage .................................................. p.14 • Figure 2 : Cycle de production du turbot ................................................... p.14

• Figure 3 : Production mondiale de Turbot ................................................. p.17

• Figure 4 : Production européenne de Turbot ............................................. p.17

• Figure 5 : Répartition géographique de la clientèle .................................. p.19

• Figure 6 : Répartition du CA Export par Pays .......................................... p.19

• Figure 7 : Evolution du Chiffre d’Affaire et du Résultat .............................. p.19

• Figure 8 : Production de turbot en tonnes pour L’Espagne, le Portugal et la

France ........................................................................................................ p.20

• Figure 9 : Schéma d’approvisionnement, Chine ........................................ p.44

* Voir Glossaire

Table des annexes

• Annexe 1 : Organigramme de France Turbot ............................................ p.1 • Annexe 2 : Description du Label Rouge .................................................... p.2

• Annexe 3 : Gamme de l’Alliance du Goût .................................................. p.3

• Annexe 4 : Cahier des Charges ................................................................ p.5

• Annexe 5 : Questionnaire ......................................................................... p.6

• Annexe 6 : Article de Presse .................................................................... p.7

ANNEXES

Annexe 1 : Organigramme de France Turbot

Annexe 2 : Description du Label Rouge

Définition du Label Rouge : Le LABEL ROUGE n'est pas une marque en soi, mais un signe officiel de qualité supérieure qui vient en complément des marques collectives des produits. Le LABEL ROUGE : une garantie officielle de qualité supérieure Le LABEL ROUGE garantit des produits dont les qualités sont supérieures à celles des produits de même nature présents sur le marché : "Les labels agricoles attestent qu'une denrée alimentaire ou qu'un produit agricole non alimentaire et non transformé possède un ensemble distinct de qualités et caractéristiques spécifiques préalablement fixées dans un cahier des charges et établissant un niveau de qualité supérieure." (art. L.115-22 du code de la consommation) Plan de Contrôle Un plan de contrôle assuré par un Organisme Certificateur L'homologation d'un LABEL ROUGE repose aussi sur l'agrément d'un Organisme Certificateur. Celui-ci est chargé de vérifier le respect de tous les critères de qualité supérieure définis dans le cahier des charges. Reconnu indépendant, impartial et compétent, l'Organisme Certificateur doit être agréé par les Pouvoirs Publics. Il doit se conformer à la norme européenne EN 45011 relative aux Organismes Certificateurs et est accrédité par le COFRAC. Un plan de contrôle rigoureux à tous les niveaux de la filière Toutes les étapes de production sont contrôlées par l'organisme certificateur : sélectionneur, élevage, fabricant d'aliment, abattoir, atelier de découpe, centre de conditionnement. Des analyses vérifient également la qualité finale du produit : goût à la cuisson, qualités organoleptiques et bactériologiques. Pour bénéficier du LABEL ROUGE, le produit est ainsi soumis à des contrôles réguliers et à une traçabilité complète à tous les stades de son élaboration. Un signe officiel Un système de qualité impliquant les Consommateurs et les Pouvoirs Publics Plusieurs organisations de consommateurs, le Ministère de l'Agriculture, le Ministère de l'Economie ainsi que de nombreux organismes de recherches se prononcent au sein de la Commission Nationale des Labels et des Certifications des Produits Agricoles et Alimentaires : - sur le niveau qualitatif des produits, - sur la fiabilité des contrôles, - sur le fonctionnement des Organismes Certificateurs. Les Pouvoirs Publics homologuent sur avis de cette Commission. Ils peuvent aussi, à tout moment, retirer un label pour dysfonctionnement ou pour qualité de produit jugée insuffisante. Le LABEL ROUGE n'est jamais acquis. La remise en cause permanente de son attribution incite les professionnels à constamment s'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs.

Annexe 3 : Gamme de l’Alliance du Goût

Annexe 4 : Cahier des Charges de l’Alliance du Goût

Cahier des Charges – Approvisionnement

1. Partenariat

Historique du fournisseur – Date et circonstance de la création de sa société. Documents de communication disponibles.

Transmission du logo, et de quelques photos de son établissement, en format .jpeg

2. Le Produit :

- Dénomination commerciale en Français, en Allemand, en Anglais, en cyrillique

- Dénomination scientifique

- Saisonnalité - Disponibilité

- Calibres - Tailles

- Lieu et mode de production

- D.L.U.O. (Date Limite d’Utilisation Optimale) ou D.L.V. (Date Limite de Vente) ou D.L.C (Date Limite de Consommation)

- Traçabilité

- Spécificité du produit – Argumentaire commercial

- Labellisation ? Si oui, principales caractéristiques du cahier des charges (Valeur ajoutée)

- Certification Aquaculture Responsable ?

- Existence d’analyses sensorielles ? Nutritionnelles ?

- Autres informations sur le produit ?

3. L’emballage / Le conditionnement :

- Type d'emballage pour la France

- Type d'emballage pour l’Export

- Dimensions extérieures de l’emballage

- Colisages proposés

- Poids brut des colisages

- Fournir un modèle d’étiquette

4. Conditions commerciales :

- Tarifs départ / franco (destination précisée par France Turbot)

- Minimum de commande si franco

- Délai de prévenance en cas de changement tarifaire

- Délai de paiement

- Mode de règlement

5. Expédition - Délai de livraison :

- Heure limite de réception des commandes

- Jour et heure de départ des camions

- Transporteurs

- Délai de livraison

6. Certificats sanitaires :

- Connaissance des spécificités à l’export (Exemple : Système TRACE, Expadon,…)

- L’entreprise bénéficie t’elle d’un agrément Russie, USA ou autres pays ?

- Possibilité d’émission de certificats sanitaires pour l’Export

- Délai d’émission de certificat sanitaire

Annexe 5 : Questionnaire

Annexe 6 : Article de Presse du journal du Salon de Singapour