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Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013

en collaboration avec Adobe

Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe

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Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013

Date de publication: janvier 2013

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Table des matières

1. Avant-propos par Adobe .................................................. 4

2. L’année du contenu : création, optimisation et commercialisation ........................................................... 5

3. Mise à profit de l’engagement : augmentation des conversions à partir des médias achetés et propriétaires .................................................................... 7

4. Du contenu de grande qualité, diffusé via les canaux sociaux et utilisé partout .................................................. 9

5. Contenu inspiré + algorithmes informés : d’alléchantes perspectives pour 2013 .................................................... 11

6. CMO et CXO ? Le rôle du marketing dans la gestion de l’expérience client ..................................................... 14

7. La planète numérique bientôt aux mains des spécialistes marketing multidisciplinaires .................... 16

8. Les clients multi-canaux, une armée en marche : les priorités d’une clientèle nomade ................................... 18

9. Annexe : Profil des professionnels interrogés ............... 20




1. Avant-propos par Adobe Nous sommes heureux de vous présenter ce premier rapport trimestriel Digital Intelligence

Briefing de l’année 2013. Ce rapport a pour objet d’apporter un éclairage sur quelques-unes des

tendances qui affecteront le plus les méthodes de travail des professionnels du marketing au

cours des douze prochains mois et au-delà. Nous pourrons aussi, pour la première fois, effectuer

une comparaison avec le même rapport de l’année précédente, et il est intéressant de noter que

bon nombre des tendances identifiées alors ont depuis pris de l’ampleur auprès des spécialistes

marketing, notamment le contenu, la conversion, le mobile et les réseaux sociaux. Sans oublier la

priorité donnée à la personnalisation, mise en évidence pour la première fois.

Alors que nous entamons une nouvelle année, nous espérons que ce rapport vous aidera à briser

certains des mythes persistants à propos du marketing, concernant notre capacité à mesurer et

à prouver la valeur de nos activités. La campagne Metrics Not Myths menée par Adobe va

d’ailleurs dans ce sens. Nous nous efforçons d’aider les services marketing à fournir des preuves

tangibles de leur rôle dans la stimulation des ventes et d’autres types de conversion, ainsi qu’à

permettre aux entreprises de gérer, et de mesurer, des expériences personnalisées homogènes,

couvrant aussi bien les canaux en ligne que les canaux hors ligne.

En tant que fournisseur technologique des spécialistes marketing, nous sommes heureux de

constater que plus des trois quarts des professionnels interrogés déclarent que le marketing sera

mieux mesurable en 2013. Dans le même temps, il est aussi surprenant de constater que

seulement un cinquième d’entre eux pense déjà disposer de la technologie marketing nécessaire

pour réussir.

Nous pensons qu’Adobe est idéalement placé pour aider les spécialistes marketing en 2013.

En effet, seul Adobe peut leur permettre de créer du contenu marketing percutant dans

Adobe® Creative Cloud™, puis de l’utiliser directement dans des campagnes personnalisées,

optimisées sur chaque canal, via Adobe® Marketing Cloud.

Adobe® Marketing Cloud est un service unique qui offre à nos clients un ensemble complet de

solutions de gestion des outils d’analyse, des réseaux sociaux, de la publicité et de l’expérience en

ligne. Il fournit aussi un tableau de bord en temps réel qui rassemble toutes les informations

vitales sur les campagnes marketing. Nos clients peuvent ainsi tirer des enseignements des

données et passer directement à l’action.

Pour l’année qui s’annonce, une chose est claire : le secteur du marketing numérique sera plus

complexe, plus passionnant et potentiellement plus rentable que jamais. Toute l’équipe Adobe et

moi-même sommes impatients de vous aider à atteindre vos objectifs en 2013.

Neil Morgan

Senior Director, EMEA Marketing

Adobe® Marketing Cloud

@neil_morgan_uk

#MetricsNotMyths

https://twitter.com/neil_morgan_uk




2. L’année du contenu : création,

optimisation et commercialisation S’appuyant sur une enquête réalisée fin 2012 auprès de plus de 700 professionnels du numérique,

ce rapport étudie les tendances qui ont pris une ampleur suffisante pour façonner le paysage du

marketing numérique et du commerce électronique au cours de l’année à venir.

La tendance la plus marquée est la confirmation du marketing de contenu en tant que discipline

autonome. En tant que spécialistes marketing, le contenu sous toutes ses formes est au cœur de

nos activités. Désormais, le monde entier a conscience que l’optimisation de tous types de

contenus, sur et hors site, quels que soient les formats et supports, est absolument essentielle.

Le bon positionnement du contenu au centre de l’univers numérique est illustré par le nuage de

mots-clés ci-dessous.

Publicité native : cette expression ayant trait au contenu fait déjà beaucoup de bruit et promet de

s’imposer courant 2013. Elle témoigne de la disparition progressive des barrières entre médias

payants, gratuits et propriétaires1. En produisant du contenu de grande qualité et immersif, les

marques peuvent se commercialiser sans agresser le consommateur avec de la publicité plus

explicite.

Figure 1: Pour vous, quelle est la principale opportunité en 2013 ?

Qu’en est-il des réseaux sociaux en 2013 ? Occupant une part importante du rapport de l’année

dernière2, le sujet est toujours d’actualité. Toutefois, pour de nombreuses entreprises, les réseaux

sociaux font désormais partie du quotidien et constituent un moyen supplémentaire de diffuser et

d’amplifier le contenu.

À l’image des réseaux sociaux, le « canal » mobile, autre tendance souvent citée au cours des

dernières années, peut être envisagé à travers le prisme du contenu. De nombreuses entreprises

1 http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paid-owned-and-earned-media 2 http://econsultancy.com/reports/fourth-quarterly-digital-intelligence-briefing/

Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing Adobe / Econsultancy

http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paid-owned-and-earned-media

http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paid-owned-and-earned-media

http://econsultancy.com/reports/fourth-quarterly-digital-intelligence-briefing/




s’efforcent désormais de présenter l’information et leur dimension créative d’une manière

convaincante et efficace sur différents équipements.

Par rapport aux années précédentes, notre enquête suggère que l’accent est moins mis sur le sujet

parfois nébuleux de l’« engagement ». Les entreprises se concentrent davantage sur les activités

plus tangibles, capables d’influencer concrètement leurs performances.




3. Mise à profit de l’engagement :

augmentation des conversions à partir

des médias achetés et propriétaires Le tableau ci-dessous indique les principales priorités des spécialistes marketing travaillant en interne en 2013, ainsi que celles énoncées en 2012. L’émergence du marketing du contenu en tant que discipline majeure et autonome s’affiche à nouveau clairement, avec une progression importante de la part des sondés qui en font une priorité pour 2013 (de 29 à 39 %). L’autre augmentation notable d’une année sur l’autre concerne l’optimisation du taux de conversion, passée de 34 à 39 %. Un nombre accru d’entreprises se sont rendu compte qu’une progression, même légère, du taux de conversion, obtenue en améliorant les processus et technologies, pouvait se traduire par d’importants gains financiers.

Le ciblage et la personnalisation (37 %) faisaient partie des nouvelles options ajoutées à l’enquête en 2012 ; un ajout visiblement justifié, compte tenu de sa position parmi les priorités absolues. L’optimisation du contenu a quant à elle perdu du terrain. Ce recul s’explique sans doute par l’inclusion du ciblage et de la personnalisation.

Les domaines moins susceptibles de représenter une priorité absolue cette année incluent

l’automatisation du marketing, le marketing vidéo et les outils d’analyse des réseaux sociaux.

Là encore, cela peut être en partie lié à la cannibalisation consécutive à l’inclusion d’une autre

option. Ces domaines sont peut-être aussi mieux incorporés au sein de certaines entreprises, ce

qui atténue leur caractère prioritaire pour l’année à venir.

Figure 2: Parmi les domaines suivants, liés au numérique, choisissez-en trois qui représentent une priorité absolue pour votre entreprise en 2013.

Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles options

lors de la dernière enquête.




Bien que les outils d’analyse des réseaux sociaux ne fassent malheureusement pas partie des priorités de nombreuses entreprises, l’engagement dans les réseaux sociaux a maintenu sa position dans le haut du classement.

Même les directeurs financiers les plus réfractaires concéderont que les interactions avec les clients revêtent une certaine valeur, tant dans leur sens général que dans le contexte précis des réseaux sociaux.

L’engagement signifie l’établissement d’un lien solide avec la marque, conduisant à un renforcement de la valeur à long terme, de la fidélité au produit et de la promotion par les clients. Toutefois, il n’existe aucune définition ni aucun indicateur standard de l’engagement. Et la plupart des entreprises ne comprennent pas totalement le processus de transition qui mène de l’engagement aux revenus.

Considérées dans leur ensemble, les trois priorités absolues pour 2013 décrivent la façon dont les entreprises souhaitent développer le lien émotionnel qui contribuera à améliorer leurs résultats. Cela passe d’abord par l’utilisation du contenu pour développer la notoriété de la marque et générer des prospects entrants, l’optimisation de l’efficacité des réseaux sociaux pour maintenir un haut niveau d’interactions avec les clients ou prospects, et l’augmentation des taux de conversion aux étapes clés du processus.

La difficulté réside dans la compréhension des mécanismes au sein de l’écosystème dynamique du contenu et des réseaux sociaux, et dans la capacité à procéder à des changements tactiques afin d’augmenter les conversions, et donc le chiffre d’affaires.

Voilà une tâche toute désignée pour le big data. Ou du moins, en partie.

Compte tenu de la nature du média, tous les professionnels des réseaux sociaux sont confrontés au problème à un moment ou à un autre.

Il y a trop de données, surtout si celles-ci doivent être analysées en temps réel, là où elles sont théoriquement les plus utiles.

Il est difficile de séparer le bon grain de l’ivraie, car bon nombre de références sociales sont accidentelles. Il est même souvent impossible de déterminer si celles-ci revêtent un caractère positif, négatif, neutre, voire si elles ont un sens quelconque.

Corréler les tendances sur les réseaux sociaux avec d’autres données constitue un défi à la fois technique (pour la plupart des entreprises) et humain. En effet, rares sont les sociétés disposant des effectifs adaptés pour poser les bonnes questions et comparer les relations corrélées et causales.

Dans une certaine mesure, le marketing du contenu peut présenter le même genre d’obstacles en termes d’évaluation exacte et d’actions précises. Savoir que des prospects qui téléchargent tel contenu sont plus prometteurs que d’autres est un début, mais cela conduit souvent à surestimer certains acheteurs peu probables, tout en reléguant d’autres prospects à fort potentiel dans la catégorie de ceux pour lesquels l’envoi d’un bulletin d’information est suffisant.

Les outils d’analyse avancés, autrement dit le big data, promettent de donner un sens à toute cette complexité. La clé réside dans l’utilisation de plusieurs sources de données. Les analystes peuvent ainsi faire porter tout un panel de données sur une question. Par exemple, la mise en relation des données sur les achats précédents avec les informations des outils d’analyse web peut permettre de déterminer la relation entre conversion et consommation du contenu.

Bien sûr, le big data apporte son lot de difficultés. C’est un outil coûteux, et les personnes capables de tirer le meilleur parti de cette technologie sont rares. Pour un grand nombre d’entreprises, il faut aussi prendre en compte le travail fondamental nécessaire pour homogénéiser des données disparates avant de pouvoir procéder à une analyse approfondie.

Quant aux sociétés plus petites, elles ont intérêt à aborder le problème de l’investissement dans le big data en se posant la question suivante : est-il impossible de traiter certains points importants avec les techniques actuellement disponibles ? Si la réponse est « oui », alors il convient sans doute d’envisager un programme pour le big data.




4. Du contenu de grande qualité, diffusé

via les canaux sociaux et utilisé partout La figure 3 illustre l’ordre hiérarchique des priorités du marketing numérique du point de vue des

prestataires externes. Là encore, le marketing du contenu s’impose comme un domaine essentiel,

avec un bon de 21 à 38 % en seulement un an.

Les professionnels interrogés travaillant en agence sont plus enclins que leurs homologues de

départements internes à considérer l’optimisation pour mobiles comme une priorité absolue,

cette option arrivant en deuxième position dans la liste ci-dessous, contre une sixième place dans

la figure 2.

Le graphique montre aussi une importante chute de l’engagement dans les réseaux sociaux, non

constatée chez les sondés travaillant en interne. À peine plus d’un tiers (37 %) des agences le

signalent comme une priorité absolue pour leurs clients, une baisse considérable par rapport

à l’année dernière (54%). Alors que les réseaux sociaux occupaient une place de choix chez les

spécialistes marketing en 2012, les agences ne les envisagent plus comme ce nouveau jouet

quelque peu mystérieux dont ils chantaient les louanges un an auparavant.

Agences

Figure 3: Parmi les domaines suivants, liés au numérique, choisissez-en trois

représentant une priorité absolue pour vos clients en 2013.






Le « canal » des réseaux sociaux déborde des confins du département marketing, vers un usage

plus large au sein de l’entreprise, par exemple dans le cadre des initiatives de service client ou du

développement produit et innovation.

En ce début d’année 2013, au niveau des entreprises, les programmes liés aux réseaux sociaux

sont moins susceptibles d’être pilotés par des experts du domaine ou des gestionnaires de

communauté les menant comme une activité à part et isolée. Les entreprises passent

progressivement d’une adoption tactique à une intégration opérationnelle, les dirigeants

endossant un rôle plus actif dans la formalisation de stratégies et encourageant une exploitation

plus efficace, par l’ouverture de canaux plus nombreux pour l’interaction.

Bien qu’une part plus importante des personnes interrogées côté client s’attendent à ce que leurs

activités marketing soient mieux mesurables en 2013 (84 % contre 75 % en 2012), il est inquiétant

que les spécialistes marketing en interne et ceux travaillant en agence s’accordent à dire que les

outils d’analyse des réseaux sociaux sont relativement peu importants dans leur ordre de

priorités. Un point de comparaison analytique peut en effet fournir aux entreprises la confiance

nécessaire pour poursuivre l’étude du rôle des réseaux sociaux et justifier un investissement

supplémentaire.

Alors que le marketing du contenu est devenu une priorité absolue pour les spécialistes au cours

de l’année qui commence, ceux-ci se concentrent trop sur la création et négligent l’importance de

l’optimisation du contenu. Beaucoup d’entre eux éprouvent des difficultés à répondre aux

problématiques liées à la planification, à la diffusion et à la gestion du contenu. Pour garantir la

réussite de leurs initiatives, les spécialistes marketing doivent créer du contenu rassemblant

toutes les caractéristiques suivantes :

Pertinence et capacité à être partagé et réutilisé. La stratégie publicitaire 2020 de

Coca-Cola met l’accent sur le contenu et utilise la phrase « liquid and linked » (liquide et lié)

pour décrire son plan marketing relatif au contenu.3 Le contenu doit pouvoir être partagé,

« contagieux » (de par son caractère éducatif, distrayant ou propice au débat), mais aussi

cohérent avec les objectifs commerciaux de l’entreprise, sans quoi l’impact sur les résultats

sera négligeable.

Faculté d’adaptation. Environ 90 % de la consommation de médias se produit face à un

écran. Les interactions sur plusieurs équipements sont devenues la norme. L’époque où un

seul équipement avait toute l’attention des utilisateurs est révolue. Les marques doivent

adapter leurs processus et flux de production liés au contenu pour s’adapter à ce

comportement multi-tâches et multi-écrans, et publier sur différents canaux de manière

efficace.

Personnalisation en fonction de l’utilisateur et du contexte. Le contexte est l’un des

aspects les plus importants du marketing du contenu, car il détermine son impact. Lorsque les

marques sont capables de comprendre le contexte d’une interaction, elles peuvent identifier le

contenu approprié, qui correspond aux centres d’intérêt de l’utilisateur, lui parle et provoque

chez lui une réaction émotionnelle.

Intégration de nombreuses fonctions sociales. Permettre à son contenu d’être

commenté, partagé et réutilisé permet de garantir l’attention des clients, d’acquérir de fidèles

partisans de la marque et d’accroître son empreinte sur les réseaux sociaux.

3 Coca-Cola Content 2020, première partie (http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E) et deuxième partie (http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8) (vidéos en anglais)

http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E

http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8




5. Contenu inspiré + algorithmes informés :

d’alléchantes perspectives pour 2013 Début 2012, les spécialistes marketing s’étaient déclarés tout à fait convaincus que l’engagement dans les réseaux sociaux représentait l’opportunité numérique la plus enthousiasmante à laquelle ils étaient confrontés. Avec une année de plus de programmes de réseaux sociaux à leur actif, cette activité est devenue un élément fiable de leur panoplie.

L’enthousiasme est désormais davantage axé autour de plusieurs domaines, l’optimisation pour mobiles conservant une courte avance, devant l’engagement dans les réseaux sociaux et le ciblage et la personnalisation. Avant d’aborder ces trois domaines plus en détail, d’autres informations de ce graphique méritent notre attention.

Les spécialistes marketing sont davantage conscients que la technologie peut améliorer l’acquisition et la rétention des clients, par l’automatisation des tâches répétitives et de la communication, en vue d’atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message. Par rapport à l’an passé, deux fois plus de spécialistes marketing voient dans l’automatisation du marketing une opportunité intéressante pour l’année à venir.

La télévision connectée ne s’est toujours pas imposée dans l’esprit des spécialistes marketing comme un élément pertinent dans le cadre de leurs activités : seuls 3 % d’entre eux la citent parmi les opportunités les plus attrayantes. En tant que consommateurs, nombre d’entre nous peuvent voir les avantages de l’accès à Internet via le petit écran, les téléviseurs intelligents étant désormais largement disponibles. Toutefois, en tant que spécialistes marketing, nous essayons toujours de comprendre la signification de cette tendance quant au lien que nous souhaitons établir avec nos clients et prospects.

Entreprises Figure 4: Parmi les opportunités suivantes, liées au numérique, choisissez les trois les plus intéressantes pour votre entreprise en 2013.






Optimisation pour mobiles : qu’entendons-nous exactement par « mobiles » ? Parlons-nous

d’un canal, d’une plate-forme, d’applications, ou encore de sites web ? C’est l’une des premières

questions que les entreprises doivent se poser pour déterminer leur maturité mobile. La plupart

d’entre elles sont entrées dans l’âge du mobile par à-coups, en utilisant généralement des

applications pour smartphones pour pénétrer rapidement ce marché, sans pour autant modifier

vraiment leur site.

Progresser dans la voie de l’« optimisation pour mobiles » signifie faire face à une réalité : chaque

expérience que nous proposons sur les canaux numériques, qu’il s’agisse d’une page Internet,

d’un panier virtuel ou d’un contenu sophistiqué, doit fonctionner correctement sur tout

équipement, en tout lieu. Si le client a conscience que des concessions sont nécessaires pour un

écran de petite taille, la saisie tactile et un débit Internet moindre, il n’acceptera pas les

complications ou lenteurs non justifiées. Les applications font partie de l’approche moderne du

mobile, mais elles ne constituent pas la réponse universelle à ce défi, alors que l’utilisation du web

mobile augmente chaque jour.

Engagement dans les réseaux sociaux : les réseaux sociaux ont suscité un tel engouement

chez les spécialistes marketing au cours des deux dernières années qu’il était inévitable que le

soufflé retombe quelque peu. Les réseaux sociaux ont certes perdu de leur dimension nouvelle,

mais ils n’en demeurent pas moins séduisants. Alors que les entreprises passent à la seconde

phase du marketing social, plusieurs problèmes courants émergent :

Définition et valorisation de l’engagement : l’engagement est une caractéristique réelle de la

relation client, mais le secteur n’est toujours pas parvenu à un consensus sur des standards

significatifs. Tant que l’ensemble des acteurs ne se seront pas mis d’accord sur une définition,

la valeur de l’engagement continuera d’être remise en question.

Maintenance des réseaux sociaux : attirer 100 000 suiveurs est sans doute la partie la plus

facile de l’affaire. Pour les stratèges des réseaux sociaux, les vraies difficultés commencent

lorsqu’il s’agit de passer de la construction d’un public au maintien de son engagement sur le

long terme, dans un flux de réseaux sociaux de plus en plus peuplés.

Création de ponts transversaux : même s’il est difficile à évaluer, l’intérêt des réseaux sociaux

est assez évident pour le marketing. Il y a toutefois autant de potentiel pour d’autres services

de l’entreprise. Beaucoup de sociétés ont commencé à les exploiter pour le service client, mais

le marketing doit mener un effort en interne pour diffuser les données des réseaux sociaux

dans chaque département concerné.

Ciblage et personnalisation : malgré les inquiétudes que font naître les limites imposées au

ciblage par le respect de la vie privée, les possibilités demeurent prometteuses, voire vitales pour

certains secteurs. L’intérêt de proposer des messages personnalisés aux consommateurs réguliers

ou à fort potentiel est évident, mais le faire d’une manière considérée comme appréciable plutôt

qu’importune est une difficulté constante.

Pour beaucoup de consommateurs, le problème ne réside pas seulement dans le respect de la vie

privée, mais aussi dans l’expérience. Le reciblage brutal martèle les cyber-acheteurs d’images

familières dès qu’ils surfent, tandis que des publicités sur les réseaux sociaux relient

maladroitement leur historique personnel à des produits incongrus, voire hors sujet. Combien de

consommateurs ont-ils été déconcertés par des annonces sur Facebook semblables à celle-ci :

« Offre spéciale sur les produits de blanchiment dentaire pour les élèves de [votre université] » ?

Près des trois quarts, selon une récente étude de Nielsen.4

4 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/




Dans une récente édition du rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing5, 52 % des

spécialistes marketing déclaraient que la capacité à personnaliser le contenu jouait un rôle

essentiel dans leur stratégie en ligne. Toutefois, il y a encore matière à l’amélioration. Certaines

méthodes de personnalisation très performantes sont rarement utilisées :

L’historique d’achat n’est exploité que par 21 % des sociétés de marketing, alors que 77 %

d’entre elles déclarent qu’il a un « fort impact sur le ROI ».

Les données comportementales ne sont utilisées que par 20 % des entreprises interrogées,

mais 68 % d’entre elles signalent un fort ROI à leur sujet.

Les données des graphiques sociaux remportent la palme du plus faible taux d’utilisation avec

seulement 6 %, alors que quasiment toutes les entreprises concernées lui attribuent une

bonne note concernant son impact sur le ROI.

5 http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-personalisation-trust-and-roi

http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-personalisation-trust-and-roi




6. CMO et CXO ? Le rôle du marketing

dans la gestion de l’expérience client Depuis les débuts du web, les spécialistes marketing sont conscients qu’il est important de

proposer une certaine qualité, non seulement en termes de contenu, mais aussi d’expérience.

Désormais, chaque retard, confusion, problème de navigation et erreur de codage coûte de

l’argent, et sans doute un client. Mais l’« expérience » va bien au-delà de l’ergonomie. Elle

englobe non seulement ce que nous faisons dans l’espace d’une marque, mais aussi ce que nous

ressentons et ce que nous pensons pendant notre expérience.

Alors que nous sommes déjà bien avancés dans la deuxième décennie de conception d’expériences

numériques, il s’agit toujours d’une priorité et d’un défi. Près des deux tiers des entreprises

interrogées déclarent que c’est l’une de leurs façons de se démarquer (figure 5). Pourtant, peu

d’entreprises sont satisfaites des expériences qu’elles proposent en ligne, et les consommateurs

abondent dans leur sens.6

Cette insatisfaction est en partie due à l’avènement du mobile. À peine les spécialistes marketing

avaient-il commencé à toucher du doigt l’expérience optimale pour un site web que les écrans ont

rétréci et les claviers ont disparu. Si l’ergonomie était importante sur un écran de 24 pouces, elle

est vitale sur le troisième écran.

Entreprises

Figure 5: Êtes-vous d’accord ou non avec les affirmations suivantes ?

6 Reducing Customer Struggle, Econsultancy, juin 2012 – http://econsultancy.com/reports/reducing-customer-struggle

http://econsultancy.com/reports/reducing-customer-struggle

http://econsultancy.com/reports/reducing-customer-struggle




Si l’on se projette un peu dans l’avenir, les entreprises vont devoir répondre à une question

essentielle : le marketing doit-il s’approprier l’expérience client et si oui, où se situe le directeur

marketing ?

Optimiser l’expérience client ne se résume pas à réduire le nombre de clics entre le produit et

l’achat. La plus grande difficulté pour le marketing, c’est qu’une expérience client rassemble

désormais des événements en ligne et hors ligne, le mobile et les ordinateurs de bureau, le

magasin et le terminal, le marketing et le service. Pourtant, peu d’entreprises affectent un

dirigeant à la mise en corrélation de ces éléments épars, mais reliés entre eux. Pendant ce temps,

le marketing dirige ou est impliqué dans de nombreux domaines affectant l’expérience du client,

en ligne et hors ligne.

Certains avancent que le directeur marketing doit viser la gestion de l’expérience client ; nous en

faisons partie7. En premier lieu, dans la plupart des entreprises, le marketing est le mieux placé

pour avoir une vision d’ensemble de l’expérience sur les différents médias et plates-formes.

En second lieu, les directeurs marketing peuvent y voir une opportunité pour eux-mêmes et pour

leur service. Il est clairement établi qu’aujourd’hui, la relation client s’oriente davantage vers le

contenu et les interactions que vers des messages unilatéraux sur la marque. Le marketing doit

s’approprier cette évolution et façonner l’avenir.

7 http://econsultancy.com/blog/11263-should-cmos-aspire-to-be-cxos

http://econsultancy.com/blog/11263-should-cmos-aspire-to-be-cxos




7. La planète numérique bientôt aux mains

des spécialistes marketing

multidisciplinaires À moins d’avoir passé l’année 2012 sur une île déserte, le big data (également abordé à la section 3 de ce rapport) est une expression que vous aurez certainement entendue et lue plus d’une fois. Qu’elle vous ait agacé, laissé perplexe ou intrigué, son omniprésence prouve le rôle accru de l’utilisation des données dans les prises de décision des entreprises.

Une autre tendance de fond (et liée) est le rôle accru de la technologie dans la vie professionnelle des spécialistes marketing. L’une des prévisions les plus fréquemment citées en 2012 était celle de Gartner, à savoir que d’ici 2017, les directeurs marketing dépenseront davantage en technologie que les directeurs informatiques. Si l’on s’appuie sur la figure 5 ci-dessus, il est clair qu’il y a davantage matière à investir dans les technologies marketing, 18 % seulement des professionnels interrogés pensant qu’ils disposent des technologies marketing nécessaires à leur réussite.

Si disposer du tout dernier matériel est une bonne chose, il n’en demeure pas moins qu’en 2013, les entreprises devront toujours affronter le problème de l’exploitation efficace de leurs données. Bonne nouvelle toutefois, les départements marketing rattrapent progressivement leur retard en termes de compétences techniques et mathématiques. Gageons que 2012 a représenté le point de départ de la prise de conscience du problème. Depuis l’année dernière, le manque de collaborateurs qualifiés dans ces domaines devrait moins représenter un défi majeur pour les spécialistes marketing, bien que cela demeure un problème permanent pour les entreprises [figure 6].

Entreprises

Figure 6: Comment votre entreprise aborde-t-elle les difficultés suivantes à l’orée

de l’année 2013 ?




Même si l’importance croissante des analystes de données ne doit pas être sous-estimée, le besoin

de créativité dans l’univers en pleine mutation du marketing n’a jamais été aussi grand. Cette

année continuera de voir le recrutement de « scientifiques des données »8, des professionnels à la

fois versés dans l’informatique, mais aussi et surtout capables de faire preuve de créativité pour

répondre aux problématiques posées par les données, comme un enjeu majeur pour contribuer

à l’évolution des entreprises, voire à leur transformation.

Une étude9 publiée par Econsultancy a déjà mis en exergue le besoin de collaborateurs alliant

compétences spécialisées (en d’autres termes, des connaissances approfondies) et sens

commercial et stratégique étendu.

Fin 2012, Ashley Friedlein, PDG d’Econsultancy, a formulé l’expression « pi-shaped (Π) people »

(personnes pluridisciplinaires) pour expliquer le besoin de spécialistes marketing dotés de

capacités relevant à la fois des hémisphères gauche et droit du cerveau. Idéalement, les

départements marketing doivent trouver l’équilibre entre collaborateurs dotés de compétences

analytiques et collaborateurs dotés de capacités créatives. Selon M. Friedlein, « les [spécialistes

marketing multidisciplinaires] fonctionnent à l’aide d’analyses et de données, tout en bénéficiant

d’une bonne compréhension des marques, de l’art de la narration et du marketing de

l’expérience. »

Les rares professionnels versés dans les deux domaines sont destinés à régir le monde numérique.

8 http://econsultancy.com/blog/11262-what-is-a-data-scientist-and-do-you-need-one 9 Étude d’Econsultancy Digital Marketing: Organisational Structures and Resourcing Best Practice Guide (en anglais)

http://econsultancy.com/blog/11262-what-is-a-data-scientist-and-do-you-need-one

http://econsultancy.com/reports/digital-marketing-organisational-structures-and-resourcing-best-practice-guide

http://econsultancy.com/reports/digital-marketing-organisational-structures-and-resourcing-best-practice-guide




8. Les clients multi-canaux, une armée

en marche : les priorités d’une clientèle

nomade La frontière entre les expériences en ligne et hors ligne ne cesse de s’estomper. Si l’on se penche

sur l’évolution de la vente au détail, cela en devient encore plus flagrant. Les études sont devenues

une composante importante de toute décision d’achat, notamment en raison de la popularité des

terminaux mobiles, et les chemins menant à la conversion peuvent être assez sinueux.

D’après les conclusions d’une enquête récente menée par Econsultancy, avant un achat en

magasin physique, 44 % des consommateurs procèdent systématiquement à une étude en ligne,

et 52 % d’entre eux effectuent parfois cette démarche.10

En 2013, un nombre croissant d’entreprises essaieront de comprendre ce que la complexité

accrue du cheminement des consommateurs représente vraiment pour leur activité et leurs

aspirations à devenir réellement « multi-canaux ». Il est encourageant de constater que, par

rapport à l’année dernière, davantage d’entreprises considèrent que le fait de « comprendre

comment les utilisateurs mobiles étudient et achètent des produits » sera plus important au cours

de l’année à venir [figure 7].

Entreprises

Figure 7: Quelle importance votre marketing numérique accordera-t-il aux

éléments suivants au cours des années à venir ?

10 http://econsultancy.com/reports/how-the-internet-can-save-the-high-street

http://econsultancy.com/reports/how-the-internet-can-save-the-high-street




Les spécialistes du marketing numérique commencent à peine à comprendre comment les

consommateurs étudient et achètent des produits. Il sont donc encore assez loin de réduire l’écart

entre le virtuel et le réel.

Le précédent rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing d’Econsultancy et Adobe, qui

s’intéressait à l’attribution marketing11, a mis en évidence la façon dont les entreprises envisagent

l’énigme du multicanal, avec à peine plus d’un tiers (35 %) des professionnels interrogés côté

client indiquant qu’ils incorporent les points de contact hors ligne à leurs modèles d’attribution.

Disposer d’une vue multicanal à 360 degrés des interactions numériques et hors ligne est plus

essentiel que jamais. Pourtant, alors que le cheminement des consommateurs vers la conversion

ressemble de moins en moins à un entonnoir, peu de spécialistes marketing ont pleinement saisi

l’importance de l’utilisation des données des canaux hors ligne pour optimiser l’expérience

numérique, et vice-versa.

Cela est mis en évidence dans la figure 7, qui indique que seuls quatre professionnels interrogés

côté client sur dix considèrent que l’utilisation des « données hors ligne pour optimiser

l’expérience en ligne » ou des « données en ligne pour optimiser l’expérience hors ligne » sera

« très importante » pour leur entreprise au cours des années à venir.

La majorité des problématiques empêchant les entreprises d’exploiter les données de manière

plus efficace pour le marketing sont pourtant à leur portée. La plupart d’entre elles ont un

caractère interne (manque de temps, d’effectifs ou de budget), comme l’illustre le nuage de mots-

clés ci-après.

Alors qu’il est prévu que les achats en ligne ou hors ligne influencés par le web représentent plus

de la moitié des ventes au détail lors des prochaines années, les marques doivent commencer à

mettre à profit le rapprochement en ligne/hors ligne et aider les acheteurs potentiels à naviguer

jusqu’à l’achat, que ce soit en ligne ou dans un magasin physique. Le véritable avantage

commercial ne résidera plus dans l’occupation de l’espace physique, mais dans la collecte,

l’intégration et l’utilisation pertinentes des données, afin de favoriser les expériences multicanal.

Figure 8: Le cas échéant, quels obstacles vous empêchent-ils d’exploiter plus

efficacement les données pour le marketing ?

11 http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-making-sense-of-marketing-attribution

Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing Adobe / Econsultancy

http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-making-sense-of-marketing-attribution

http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-making-sense-of-marketing-attribution




9. Annexe : Profil des professionnels

interrogés Ce huitième rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing d’Econsultancy et Adobe repose sur

une enquête en ligne effectuée en octobre 2012 auprès de plus de 700 professionnels côté client

(53 %) et travaillant en agence (47 %).

Les professionnels interrogés travaillent dans des entreprises de toutes tailles. Plus de la moitié

des personnes interrogées travaillent pour des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel est

supérieur à 12 millions d’euros.

La majorité des personnes interrogées réside au Royaume-Uni. Un peu moins d’un cinquième

(17 %) réside en Amérique du Nord et 16 % en Europe (hors Royaume-Uni). Les autres pays et

zones géographiques représentés incluent l’Australie, l’Amérique du Sud et le Moyen-Orient.

Les professionnels interrogés travaillent dans divers secteurs. Les plus représentés sont la vente

au détail et par correspondance (16 %), les services financiers (12 %), les services professionnels

(10 %) et l’éducation (9 %). Un peu plus d’un quart des personnes interrogées (27 %) ont indiqué

« Autre » comme secteur. Les autres secteurs regroupaient le secteur public et les ONG et

l’informatique.

Documents

Adobe / Econsultancy Rapport trimestriel Digital …success.adobe.com/assets/fr/downloads/whitepaper/Adobe...Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques