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Appréhender les problématiques hôtelières
et identifier les solutions
à mettre en œuvre
7 Mai 2014
Un environnement en perpétuelle évolution
La concurrence du « low cost » et des offres bons plans.
Mutation des acteurs traditionnels de l’industrie du tourisme.
Emergence de nouveaux canaux de distribution (Booking: 1996- En France :2003).
Le développement de la transparence des prix, des comparateurs
La culture du « last-minute ».
78% des internautes utilisent le web pour
réserver un séjour à l’hôtel
+ de 50% passe par un OTA (online travel
agency)
Etude Médiamétrie juin 2013
Comment internet a-t-il révolutionné le marché de l’hôtellerie?
Certains hôteliers s’en sont rendus très dépendants.
Certains ont des pratiques discutables…
Données 2013: Chiffre d’affaires : 6,8 Milliards $ (+29% vs 2013) Bénéfices après impôts: 34% 600 000 $/jour achat mots clés 50 % du budget est investi dans la visibilité commerciale
Ils imposent la parité tarifaire et de disponibilité
Les distributeurs sont devenus des géants très imposants
L’internaute devient Consomm’acteurs
Les 5 étapes du cycle du voyage
Le rêve La
recherche La
réservation L’expérience Le partage
Une relation à 360°
Les 5 étapes du cycle du voyage
Un internaute avisé
et de plus en plus informé.
Communautaire.
Sélectif et Spécialiste de
l’achat (comparateurs de prix,
sites d’avis, social shopping…)
Le client devient ZAPPEUR
Un client MOBILE
38% des Français disposent d’un
téléphone connecté à internet.
Moteurs de
recherche
Comparateurs,
Communautés
Réseaux Sociaux
Appli Mobiles
Géo-localisatio
n
Bons Plans
Il adopte une approche multi canal
Pour la recherche et la réservation
Il est Solomo
voyageurs
Pour le partage, c’est l’explosion du « Moi numérique »
Nos objectifs pour la journée
Etablir un diagnostic du mix-marketing
Les axes de progression essentiels à maitriser
Intégrer la flexibilité tarifaire
Les clés de la distribution et de la commercialisation
L’impact croissant de la E-réputation sur les ventes
I. Etablir un diagnostic du Mix-marketing:
la démarche opérationnelle
Identifier l’offre produit … et valider son adéquation à la cible
Quelle capacité et quel typologie de chambres? - critère important pour les groupes ou l’accueil de
famille Quel classement ? Quels services ? - Critère important pour les TO et sociétés
Quels équipements ? - Important pour proposer des packages loisirs et
business ou prolonger la durée du séjour
Quelles situation géographique et quel environnement? - Important pour déterminer les menaces et les
opportunités
Clientèle
hébergée
Affaires
Loisirs
Individuel
Groupe
Individuel
Groupe
Individuel Affaires
VRP en forfait commercial
Soirée étape
Société en contrat « Corporate »
Séminaire résidentiel
Groupe affaire, congrès
FIT
Individuel Loisirs
Coffret
Evénement
Employé
Groupe série ( TO)
Groupe Ponctuel (autocariste, CE, évènement)
Comment ne pas oublier de cible ?
Examiner les canaux de distribution et de commercialisation
L’hôtel dispose-t-il de: Un service commercial / un commercial ?
Des contrats avec des partenaires traditionnels ?
(société, TO papier, autocariste, GDS)
Des contrats avec de « nouveaux partenaires » ? (TO en ligne, IDS, GDS)
Un site internet avec une réservation en ligne ?
De logiciels de distribution ?
Vérifier le choix des concurrents pour le positionnement tarifaire
Les concurrents ne sont pas les mêmes selon les segments
Visiter sa concurrence physiquement au moins une fois/ an
Faire des relevés tarifaires réguliers sur les comparateurs
de prix (Booking, hotelhotel.com, trivago.fr)
Surveiller les promotions et offres spéciales
(inscription aux newsletters concurrents, partenaires)
Suivez leur E-réputation sur Tripadvisor et créer des alertes Google
Quelques bonnes pratiques pour suivre la concurrence
relevé tarifaire dim-20-04 mer-23-04 ven-09-05 sam-17-05 jeu-29-05 sam-21-06 lun-23-06 lun-14-07 sam-26-07 lun-18-08 mar-02-09 jeu-25-09
orangeraie 95 88 125 88 125 199 116 145 138 138 116 125
Souleias 218 218 218 218 218 256 256 256 256 256 256 218
0
50
100
150
200
250
300
dim.-20-04 mar.-20-05 ven.-20-06 dim.-20-07 mer.-20-08 sam.-20-09
Relevé tarifaire
orangeraie
souleias
Relevé tarifaire
Faire le bilan des actions de communication et de web marketing
Utiliser un calendrier pour retracer les opérations: Envoi de courrier (voeux….), de newsletter
Téléprospection
Cocktail / Inauguration
Salon ( pro, grand public, thématique (mariage))
Parution (radio, presse)
Partenariat/ Sponsoring
Jeux concours
Campagne d’achat de mots clés ou bannières
N’oubliez pas l’animation des
pages Facebook et autres réseaux
sociaux
Définir la stratégie et le plan d’actions commerciales qui l’accompagne
Etablir des objectifs / cible
Objectif chiffré:
Stratégie:
Tactiques:
Moyen:
+300 nuitées contrat société
Accorder des tarifs préférentiels et mettre en place la
distribution.
Prospection téléphonique et RDV commerciaux avec
les entreprises locales
Référencement auprès des agences B to B
Distribution sur GDS
Etablir une grille tarifaire
Aménager un temps de prospection
Acheter un fichier
Connexion GDS et OTA BtoB
I. Les axes de progression essentiels à maitriser
a- Intégrer la flexibilité dans sa politique tarifaire
1970
1980
1990
2000
2010
Quels secteurs pratiquent le Yield ? et depuis quand?
Produits périssables ou non stockables
Demande variable + capacité de production rigide
Système de vente par réservation
Différenciation des prix
Coût variables unitaire faibles
Métiers de service
Caractéristiques des entreprises qui pratiquent le Yield management
Le Yield Management = la gestion du rendement
Un système de gestion des capacités fixes disponibles qui a pour
objectif l’optimisation du chiffre d’affaires, instant par instant.
Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires
généré en jouant sur les variables prix et le taux d’occupation à
l’aide d’une politique de tarification différenciée
Définition
Vendre plus cher
= accroitre son
Prix Moyen
Vendre plus
= accroitre son Taux d’occupation
Augmenter
son revenu
En période de Forte activité: • Limiter les réservations à
bas prix • Privilégier les segments
les plus contributeurs • Utiliser des stratégies pour
augmenter les durées de séjour
En période de faible activité: • Utiliser des tarifs bas pour
stimuler la demande • Utiliser les promotions,
forfaits, offres tactiques • Développer de nouvelles
opportunités
Principe d’optimisation
Cas pratique: comment passer d’un tarif saisonnier à une politique tarifaire flexible ?
Grille de tarifs saisonniers
Tarifs publics
haute saison moyenne saison basse saison tres basse saison
du 6 juillet au 28 Aout du 26 mai au 6 juillet
du 28 aout au 30 septembre
du 7 avril au 26 mai du 30 septembre au 11
novembre
du 1er janvier au 7 avril du 11 novembre au 21
décembre
confort 165 € 135 € 119 € 83 €
romantique 240 € 196 € 149 € 134 €
junior suite 295 € 255 € 225 € 185 €
Calendrier Tarif du jour 2012
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
JANVIER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
FEVRIER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
MARS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AVRIL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
MAI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
JUIN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
JUILLET 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AOÛT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
SEPTEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
OCTOBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
DÉCEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Les promotions mises en place
Calendrier Tarif du jour 2012
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
JANVIER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
FEVRIER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
MARS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AVRIL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
MAI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
JUIN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
JUILLET 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AOÛT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
SEPTEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
OCTOBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
DÉCEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Exemples de promotions mises en place au fil de l'eau
les jours de semaine après le 15 aout
jours de semaine fin mai et debut juin
jours de semaine fin octobre jours de semaine janvier et
debut decembre
134 € 115 € 87 € pas de promotion plus basse accordée
Tarifs publics haute saison moyenne saison basse saison très basse saison
confort 165 € 135 € 119 € 83 €
Les périodes à optimiser
Calendrier Tarif du jour 2012
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
JANVIER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
FEVRIER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
MARS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AVRIL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
MAI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
JUIN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
JUILLET 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
AOÛT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
SEPTEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
OCTOBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
NOVEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
DÉCEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Périodes à optimiser
le dernier week end de janvier
St valentin
samedi soir d'avril 5, 6 et 7 mai
7 et 8 avril noel
135 € 165 €
135 € 165 € 135 €
Tarifs publics haute saison moyenne saison basse saison très basse saison
confort 165 € 135 € 119 € 83 €
Simplification des tarifs
Promotions mises en place en chambres
confort
les jours de semaine après le 15 aout
jours de semaine fin mai et début juin
jours de semaine fin octobre jours de semaine janvier et
debut decembre
134 € 115 € 87 € pas de promotion plus basse accordée
Tarifs publics haute saison moyenne saison basse saison très basse saison
confort 165
€ 135
€ 119
€ 83
€
Création d’une offre non annulable, non remboursable À 68€
Grille de tarifs du jour
68
€ Rack
Rack
Event
Vacances scolaires
Semaine prochaine
Cette semaine
Ce Week end
Le week end prochain
Salon Evènement
50
Le tarif ne descend pas
BAR 4
BAR 3
BAR 1
BAR 2 BAR 2
BAR 1
BAR 2
BAR 3
BAR 4
BAR 3
BAR 2
Légende: Rack: tarif affiché Event: tarif évenement BAR: best available rate
Arrêté du 18 octobre 1988 relatif à l’affichage des prix dans les
hôtels et autres établissements similaires d’hébergement
Obligation d'indiquer les tarifs [ … ] toutes taxes et services
compris, [… ] en monnaie française.
Ils doivent être indiqués de façon lisible:
-à l’extérieur de l’établissement,
- au lieu de réception de la clientèle
- à la caisse
- dans chaque chambre, derrière la porte d’entrée.
(en mentionnant le numéro de celles-ci)
Connaitre le cadre légal
- à l’extérieur de l’établissement,
- au lieu de réception de la clientèle
- à la caisse
- dans chaque chambre,
Période forte:
tarif affiché + tarif évènement avec les dates
Toute l’année: tarif affiché
+ tarif évènement avec les dates
Période calme:
Tarif affiché + tarif évènement avec les dates
+ promotion chambre XX de € à €
Garder son attractivité
Etanchéité entre segments
Ajuster les offres pour cloisonner les segments
Fléxibilité
Créer différents niveaux de tarifs Faire varier les conditions de réservation
Dégressivité
Prévoir des paliers tarifaires acceptables
Lisibilité
Les offres doivent être claires pour les clients
Quelles règles faut-il respecter
Type de Chambre
Tarif Affiché RACK
Chambre Confort 165
Chambre Romantique 240
Junior Suite 295
Bastidon 295
Type de Chambre Offre week end Saint Valentin
Chambre Romantique 175
Junior Suite ou Bastidon 255
Tarif 1 Tarif 2
Tarif 3
135 119 83
196 149 134
255 225 185
255 225 185
Type de Chambre
Soirée étape
Chambre Confort Du lundi au jeudi
95
Tarif 4
Non annulable Non
modifiable
68
BAR (Best Available Rate/Meilleur tarif disponible)
Flexibilité et Dégressivité
Etanchéité et Lisibilité
Les règles sont elles respectées ?
Les outils à mettre en place
Suivi d’activité pour conserver l’historique
Une segmentation
Le calendrier des évènements spéciaux à venir
Une grille de tarif flexible
Un suivi des réservations (montée en charge)
Un relevé régulier des tarifs de la concurrence
La boite à outils de base
• Le RevPar : revenu par chambre disponible
• Le revenu moyen par chambre disponible (RevPAR) : Le RevPAR est le rapport
entre le chiffre d’affaires hébergement et le nombre de chambres disponibles à la
vente.
• Indicateur hôtelier par excellence, le RevPAR reflète les performances d’un
établissement à la fois en termes de fréquentation et de prix moyen.
= chiffres d’affaires nombre de
chambres dispo
= TO x PM 100 OU
Les outils de mesure de la performance
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Taux d’occupation
2011 2012
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Prix Moyen chambre
2011 2012
Exemple: impact sur le TO et le PM
€-
€10,00
€20,00
€30,00
€40,00
€50,00
€60,00 REVPAR
2011 2012
Définition de l'offre
Mise en ligne de l’offre
Exemple: impact sur le REVPAR
Les réticences à lever
C’est trop compliqué ! Je constate que mes
concurrents le pratiquent mais je ne comprend pas !
Je n’ai pas de temps !
b- Les clés de la E-distribution et de la commercialisation
Opérateurs de Voyages
Pure players
Sites d’avis Comparateurs Appli mobile
Sites touristiques
www.site-de-mon-hotel.fr www.site-de-mon-enseigne.fr
Panorama de la E-distribution
B to C
B to B
Sites d’avis
Agrégateurs, Méta comparateurs
Sites touristiques
Sites de voyage
Dernière minute
Ventes privées Appli
Deals Day use
Spécifiques
Pourquoi privilégier les ventes directes?
Moteur de réservation
Booking Engine
Site touristique
Appli mobile
OTA’s
2 à 4% 8 à 12%
10 à 15 %
15 à 25%
13 à 20€
GDS
VIS
IBIL
ITE
Développer les flux entrants A
TTR
AC
TIV
ITE
Eviter les flux sortants
FID
ELIS
ATI
ON
Garder le contact avec vos clients
Les enjeux actuels et les opportunités à saisir
VIS
IBIL
ITE
Développer les flux entrants A
TTR
AC
TIV
ITE
Eviter les flux sortants
FID
ELIS
ATI
ON
Garder le contact avec vos clients
Profitez de l’effet Billboard
+ 7,5 à +26%
de réservations directes
OTA’s
Profitez de l’appétit des géants
Au clic
Tripconnect
Développez de nouveaux partenariats
Les outils technologiques à disposition
Travaillez votre référencement naturel et payant
Le référencement
Le référencement naturel : des techniques d'optimisation de sites permettent d’être mieux référencer par les moteurs de recherche (SEO: Search engine optimization)
Le référencement payant: par l’achat de mots clés sur goole Adwords
VIS
IBIL
ITE
Développer les flux entrants A
TTR
AC
TIV
ITE
Eviter les flux sortants
FID
ELIS
ATI
ON
Garder le contact avec vos clients
Un site internet ergonomique et efficace
Mise à niveau régulière Multi-langues et mobile Photographies de qualité Réservation en ligne Promotions Du contenu actualisé Pas de musique
HOME-PAGE
Réservation immédiate et sécurisée, rapidement accessible
Avantage concurrentiel Avis clients Offres spéciales accessibles
directement Programme de Fidélité Conditions de réservations claires Liens réseaux sociaux
CONSTRUCTION SITE
Mise en avant des avantages concurrentiels
Un positionnement tarifaire performant
Le Yield management
Parité tarifaire oui mais
Le
Des offres démultipliées et vendeuses
TARIFS FLEXIBLES
Meilleur Tarif Disponible / Best
Available Rate
CGV Hôtel
TARIFS NON FLEXIBLES
Promotion, Offre spéciales
CGV Spécifiques (Non échangeable, Non remboursable,
Prépaiement)
TARIFS PACKAGES
B&B, Demi-pension,
Thématiques
CGV Hôtel ou Spécifiques
TARIFS TACTIQUES
Offres ponctuelles ou saisonnières
CGV Spécifiques
Du storytelling
Mettre en scène l’hôtel, ses équipes… donner de l’humain, de l’authentique
Mais du véritable authentique
VIS
IBIL
ITE
Développer les flux entrants A
TTR
AC
TIV
ITE
Eviter les flux sortants
FID
ELIS
ATI
ON
Garder le contact avec vos clients
Ne pas négliger la commercialisation traditionnelle
En loisirs:
Tours opérateurs papiers,
Sportifs,
Autocaristes,
(Passage)
En Affaires:
Société en contrat,
Séminaires,
Soirée étape,
Fidéliser
Cartes,
programmes,
ATTENTIONS PERSONNELLES
Newsletter à vos clients
E mailing à vos prospects
Communiquez
Echangez sur les réseaux sociaux
En suivant quelques règles: - Utiliser un style propre au web. Le rédactionnel doit être simple et informel
- Communiquer régulièrement (4 posts par mois minimum sur Facebook)
- Dupliquer l’information pour optimiser vos ressources internes, véhiculer une image
cohérente et doper votre référencement
- Jouer l’interactivité entre votre site et les réseaux pour donner de l’actualité à votre site officiel (ex: jeu sur facebook, ralayé sur le site)
- Si vous choisissez d’être présent sur plusieurs réseaux, équilibrez les réseaux de contenus et les réseaux de conversation
c- L’impact croissant de la E-réputation sur les ventes d’un établissement
Le rapport qualité perçue / prix (E-réputation/prix)
Votre Hotel
A
D C
B
La première règle à respecter: Répondre aux avis
En résumé:
Il est nécessaire de comprendre l’interaction entre ces
3 thématiques pour accorder de l’importance à
chacune et un garder l’équilibre global
Flexibilité tarifaire
E-distribution E-réputation
