JUIN 2015 | MBA 15

iVous référer à l’édition d’avril-mai 2015, avec le cas « Les sceptiques seront confondus ».

Pourquoi adopter un processus de vente organisé?

Vincent Barberger Vincent Barberger est un professionnel chevronné de la vente qui possède plus de 20 ans d’expérience en vente et marketing dans diverses industries: banque, assurance, TI, services et manufacturier dans de grandes entreprises telles que TELUS, CISCO, SAS Canada.

Il a fondé VB2B en 2015 pour aider les entreprises en B2B à vendre plus et mieux en changeant leur culture de vente.

VB2B propose des diagnostic de force de vente, du coaching individuel de représentants ou directeurs, de la formation et des services de consultation en efficacité commerciale.

Je débute aujourd’hui une chronique consacrée aux ventes inter-entreprises (B2B), cette fonction si importante de l’entreprise, mais si souvent négligée ou mal gérée.

Peu et mal enseignée à l’université, la vente a aussi mauvaise réputation dans l’esprit des gens. On associe souvent le titre de vendeur à celui de menteur, car on a en tête le cliché du vendeur de voitures d’occasion qui cherche à vous arnaquer.

La mauvaise réputation des vendeurs tient sûrement au fait qu’il y a quelques « pommes pourries » parmi les représentants. Une étude de la firme Objective Management Group (OMG) portant sur plus de 250 000 représentants en Amérique du Nord estime que seuls 24 % d’entre eux sont bons ou très bons, 62 % étant en dessous du seuil minimum acceptable, de niveau faible ou très faible.i

Est-ce dû à un manque de formation? Un directeur des ventes incompétent? Des objectifs peu clairs et

une absence de rétroaction? Des représentants pas à leur place, mal recrutés et orientés? Un manque d’outils et de support? Une motivation insuffisante? Un peu de tout cela sans doute.

Résultat pour les entreprises : de nombreux repré- sentants n’atteignent pas leurs objectifs et les ventes en souffrent.

Il existe pourtant un moyen d’améliorer l’efficacité des ventes, à savoir la mise en place d’un processus de ventes organisé, avec des étapes claires, séquen-tielles et cohérentes. Selon le Groupe Brooks, qui a étudié environ 12 000 représentants sur une période de 10 ans, le taux de succès en ventes peut grimper de 42 % jusqu’à 93 % si l’on passe d’une situation où l’on improvise, en faisant de son mieux sans vraiment avoir de guide, à une situation où l’on suit une méthode structurée, cohérente et encadrée.ii

Comment l’utilisation d’un tel processus peut-elle produire des résultats aussi exceptionnels? Pourquoi

iÉtude effectuée de 1990 à 2004 – Tiré du livre « Baseline Selling », de Dave Kurkan. Autorhouse 2006 ii « You’re Working Too Hard to Make the Sale!: More Than 100 Insider Tools to Sell Faster and Easier » – Bill Brooks & Tom Travisano – 1995

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est-ce donc si difficile de s’en sortir sans méthode? C’est quoi, un bon processus de vente? Comment en implanter un avec succès? Autant de questions aux-quelles je vais tenter de répondre aujourd’hui.

Si au moment de vous opérer votre chirurgien vous disait : « Aujourd’hui, je ne vais pas suivre ma méthode habituelle, je vais improviser » vous seriez très inquiet! Suivre un protocole, une méthode, est une composante essentielle du succès. Cela permet d’éviter des erreurs, d’effectuer les bons gestes, de la bonne manière, sans en oublier, de s’assurer d’intégrer les meilleures pratiques et de transmettre les connaissances aux nouveaux venus.

Bien que les enjeux ne soient pas du même ordre, la mise en place d’une méthode structurée en vente permet d’atteindre les mêmes objectifs.

Vu de l’extérieur, le « job » d’un représentant semble parfois d’une simplicité désarmante : nouer des bonnes relations avec un client, l’inviter au restaurant, jaser et jouer au golf avec lui pour finalement lui faire signer le contrat.

Or le travail d’un professionnel de la vente est devenu d’une plus grande complexité : grande variété d’inter-venants côté client (utilisateurs, acheteurs, services techniques, juridiques), cycles de ventes plus longs, acheteurs mieux informés des produits et services disponibles, compétition souvent féroce, cycles de vie des produits plus courts, importance croissante des médias sociaux. Il n’y a plus de place

pour l’improvisation. Le vendeur ne peut plus com-pter uniquement sur ses qualités naturelles pour rester performant.

Le directeur des ventes est confronté à d’autres défis : ratio représentants/directeur des ventes élevé, besoin de maîtriser des outils technologiques de plus en plus sophistiqués, nombre d’objectifs de vente croissants, adaptation requise de la stratégie de vente pour faire face aux changements du marché, recrute-ment et formation des représentants et besoin de les coacher pour une performance optimale.

Les risques d’erreurs et d’oublis tout au long du cycle de vente sont nombreux : cibler et investir trop de temps sur le mauvais prospect, se concentrer sur son produit et ne pas poser assez de questions, ne pas écouter, donner son prix trop tôt et le baisser aussi rapidement, ne pas tenir compte de la carte « poli-tique » sont quelques exemples d’erreurs communes.

Un bon processus de vente est en quelque sorte une carte routière et un GPS. Il vous aide à savoir où vous en êtes dans votre cycle de vente et quelle est la meilleure prochaine action à mener, en fonction de l’état d’avancement de votre occasion d’affaires. Il offre un précieux outil de communication entre le représentant et son directeur lors de leurs rencon-tres face à face. Il décrit précisément les activités qui doivent être accomplies pour obtenir les résultats attendus. Il constitue une base pour le coaching et l’amélioration continue.

Bien que les enjeux ne soient pas du même ordre, la mise en place d’une méthode structurée en vente permet d’atteindre les mêmes objectifs.

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Un bon processus de vente se doit d’avoir les caractéristiques suivantes : simple, clair, compréhen-sible, facile à enseigner et à assimiler, un maximum de 5-6 étapes, applicables aussi bien pour des ventes simples que plus complexes. Il couvre toutes les étapes du cycle de vente allant de la recherche et l’identification des clients et prospects cibles, la prospection, la préparation de la ou des rencontres, à la conclusion de la vente en passant par les étapes très importantes de la qualification et du questionne-ment des besoins.

Il doit servir de guide pour le représentant et pour le directeur, permettant ainsi de rapidement détecter les écarts et identifier les zones d’amélioration.

Quelques signes qu’il n’y a pas de processus de vente ou qu’il n’est pas optimal : manque de précision des prévisions de vente, ou de constance dans l’atteinte des objectifs, niveau de prospection bas, faible ratio propositions soumises/gagnées.

Il y a donc de nombreux avantages à mettre en place un processus de vente formel et structuré, ce que les entreprises les plus performantes ont bien compris.

Pourquoi toutes les entreprises ne le font-elles pas?

Parce que cela exige une volonté et un engagement ferme de la direction, des efforts importants et constants ainsi que la capacité de changer.

Il faut d’abord développer une vision à long terme de la culture de vente que l’on veut implanter au sein de son entreprise, en sachant d’où l’on part. Pour cela, une analyse des forces et faiblesses de la fonction ventes est très utile, tant d’un point de vue collectif qu’individuel. Une telle analyse, idéalement basée sur des tests de type psychométrique, sert aussi de catalyseur de motivation, en faisant prendre con-science de la nécessité de changer et de s’améliorer.

Il faut ensuite choisir une méthode et un processus qui ont fait leur preuve et planifier l’implantation. Tous les intervenants en vente devront être formés, ce qui inclut les représentants, le cas échéant les ingénieurs de vente, les directeurs et les dirigeants pour que tout le monde soit sur la même « longueur d’onde ». Cette formation n’est réellement efficace que si elle est suivie d’un accompagnement de type coaching pour amener des changements durables de comporte-ment. Enfin, le processus devra se retrouver dans l’outil de gestion de la clientèle (CRM) s’il en existe un.

La fonction vente est une affaire de chiffres. Pour atteindre ses objectifs, le seul moyen efficace est de gérer les activités qui vont donner les résultats atten-dus. Seul un processus de vente efficace permet de déterminer quelles sont ces activités génératrices de résultats et d’en faire le suivi. £