Une exploration de l’expérience du désir de consommation

Kawther METHLOUTHI

Doctorante à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Membre de l'Unité de Recherche et d'Application Marketing (URAM)

E-mail : kawther.methlouthi@gmail.com

Lilia BOUJBEL

Maitre assistante à l’Institut des Hautes Etudes Commerciales Carthage

E-mail : lilia.boujbel@hec.ca

Une exploration de l’expérience du désir de consommation

Résumé

Ce travail de recherche a pour objectif d’apporter des pistes d’éclaircissement sur les désirs de

consommation assouvis tout en s’intéressant plus spécifiquement à leur contexte d’émergence

et les conséquences de leur réalisation sur les consommateurs. Ceci en réalisant une collecte

de données auprès des consommateurs et en analysant de façon exploratoire les divers

concepts liés au phénomène étudié.

Tout en se basant sur la littérature existante, un outil de recherche sous forme de questionnaire

a été crée et distribué auprès de 200 participants. Ce dernier a permis d’obtenir une grande

quantité d’information sur les désirs personnels assouvis, leurs contextes d’émergence et les

réactions affectives et cognitives possibles qui leurs sont associées.

Mots clés : désir, consommation, expérience, dimensions, conséquences

An exploration of the experience of consumption desire

Abstract

This research aims to make tracks for clarification on consumption desires sated while

interested specifically in context of the environment and the consequences of their

implementation on consumers. This by performing data collection from consumers and

analyzing exploratory manner the various concepts related to the phenomenon.

While building on the existing literature, a research tool form of a questionnaire was created

and distributed to nearly 200 participants. This has resulted in a large amount of information

on personal desires sated, their contexts of emergence and possible emotional and cognitive

reactions associated with them.

Key Words: desire, consumption, dimensions, experience, consequences.

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Introduction

Le concept de désir en tant qu’un aspect central de la motivation humaine, a été étudié dans

plusieurs disciplines comme la sociologie (Baudrillard, 1998) et la psychologie (Lacan, 1992).

En comportement du consommateur, ce concept a fait l’objet de plusieurs études afin

d’apporter une meilleure compréhension de l’expérience du désir dans la sphère de la

consommation (Belk, Ger, et Askegaard, 2003; Hoffman, Baumeister, Förster, et Vohs, 2012;

d’Astous et Deschênes, 2005; Boujbel et d’Astous, 2015).

Le désir a été abordé en tant qu’un concept distinct d’autres notions connexes telles que le

besoin, l’envie et les rêves de consommation. Les chercheurs présentent le concept du désir

comme une expérience personnelle qui varie d’un consommateur à l’autre. C’est ainsi qu’à

travers cette expérience, le désir est vécu et ressenti à différents niveaux d’intensité selon les

individus. Certains désirs peuvent être satisfaits alors que d’autres ne le seront jamais. Ils

peuvent être facilement accessibles ou bien difficile à avoir. Ils peuvent porter sur un objet, un

service ou une expérience. En effet, toutes sortes de choses peuvent être désirées, de la plus

banale (désir d’une crème glacée) à la plus importante (désir d’un vêtement coûteux, désir de

faire un voyage exotique).

Cette étude sur les désirs de consommation a pour objectif d’explorer et de comprendre

l’expérience du désir ressentie personnellement par les consommateurs ainsi que les réactions

et les conséquences qui peuvent accompagner cette expérience. Elle permet également de

mettre en lumière les caractéristiques propres aux désirs de consommation assouvis et de

mieux comprendre l’impact de l’expérience du désir sur le comportement des consommateurs.

Notre problématique est la suivante : quelles sont les caractéristiques et les conséquences des

désirs personnels assouvis sur le comportement des consommateurs?

Pour répondre à cette problématique, trois questions principales de recherches sont proposées.

Ces questions sont les suivantes :

Question 1  : comment pouvons-nous décrire le désir de consommation ?

Question 2  : quel est l’impact des caractéristiques individuelles des consommateurs

(générales ou dans le contexte de désir de consommation) sur les caractéristiques du

désir ?

Question 3  : est-ce que les caractéristiques du désir ont une influence sur les

conséquences de cette expérience ?

3

Les étapes de ce travail se résument en trois parties. Dans un premier temps, le concept du

désir de consommation est expliqué à travers une revue de la littérature. Ensuite, un cadre

conceptuel de l’expérience du désir est présenté, suivi par une présentation de la

méthodologie de la recherche où, l’outil, la méthode et le déroulement de la collecte des

données seront expliqués. Enfin, les principaux résultats sont présentés, suivi par les

conclusions de l’étude, les implications théoriques et managériales ainsi que les limites de la

recherche.

Le désir de consommation

Le désir de consommation a été étudié dans plusieurs disciplines telles que la philosophie, la psychologie et la sociologie. Afin de mieux comprendre ce phénomène dans le domaine de comportement du consommateur, nous avons fait recours aux définitions fournies par ces différentes disciplines. En philosophie, Platon définit le désir comme suit : « Le désir

est ce qu’on n’a pas, ce qu’on n’est pas, ce dont on manque ». En psychologie, le désir est présenté comme « un événement cognitif chargé affectivement, dans lequel l’attention est focalisé sur un objet ou une activité, associé au plaisir ou au soulagement de l’inconfort » kavanagh, Andrade, et Mai (2005). Et en sociologie, Baudrillard (1998) a avancé que « la consommation est une

forme explicite du désir, elle n’est pas liée essentiellement aux caractéristiques symboliques

de l’objet désiré, mais plutôt aux signes sociaux qui lui sont attachés ». En comportement du consommateur, plusieurs définitions ont été présentées. Holm (1999) par exemple a défini le désir de consommation par « un mélange d’émotions primaires : d’amour ou de bonheur, et de la tristesse ou de la dépression. Il est vécu en tant qu’un besoin de quelque chose : un objet, un état, une relation, sans laquelle la vie semble incomplète ». Belk, Ger, et Askegaard (2003), quant à eux considèrent le désir comme « une émotion cyclique puissante qui est à la fois agréable et inconfortable ». Tel est le cas par exemple, d’un consommateur hésitant entre se livrer à son désir ou le contrôler pour des raisons d’image sociale.

Dans le cadre de ce travail, et dans une perspective de consommation, nous allons considérer la définition présentée par Boujbel et d’Astous (2015) « c’est une expérience subjective, émotionnellement ambivalente,

4

qui est susceptible d’intégrer une combinaison d’émotions plaisantes et inconfortables, et qui implique l’interaction des émotions et de la cognition ».

La notion d’expérience subjective est importante puisque les désirs de consommation ne sont pas vécus de la même façon par tous les consommateurs. En effet, il s’agit d’une expérience personnelle que les consommateurs sentent et vivent à différents niveaux d’intensité. Alors, ce qui est désiré par un consommateur peut ne pas l’être par un autre (Belk, Ger, et Askegaard, 2003). Les désirs varient donc énormément dans leur intensité, leur

complexité, leur durée, leur contenu d’un consommateur à l’autre. Toutefois, le désir peut être

un objet ou un service. Il peut être banal comme il peut être compliqué ; facilement accessible

ou bien difficile à avoir ; une véritable passion ou bien une obsession. Les consommateurs

conscients qu'ils ne peuvent pas satisfaire tous leurs désirs et que certains désirs de consommation peuvent donc être rassasiés, tandis que d'autres seront ignorés, contrôlés ou bien orientés vers une autre activité mentale (par exemple, les rêves de consommation, d’Astous et Deschênes, 2005). De ce fait, l’expérience du désir peut créer chez le consommateur une situation d’ambivalence entre assouvir son désir personnel ou bien l’abandonner. De cette situation d’ambivalence peut résulter une combinaison d’émotions plaisantes et inconfortables (Belk, Ger, et Askegaard, 2003; Kavanagh, Andrade, et May, 2005). Campbell (1987) par

exemple, décrit le désir de consommation comme un état de malaise agréable. En effet, le fait

d’avoir des désirs de consommation est non seulement plaisant (Belk, Ger, et Askegaard,

2003). A côté de cet état de plaisir, l’expérience du désir de consommation peut entraîner un

état d’inconfort. Cet état peut être le résultat de l’incapacité du consommateur à satisfaire un

désir particulier qui peut être due aux contraintes religieuses, morales, sociales ou matérielles.

Selon Irvine (2005), avoir des désirs de consommation est comme une bataille entre l'émotion

(sentiments) et la cognition (pensée rationnelle). Les consommateurs peuvent passer par des

expériences où le cœur et le cerveau sont en conflit. Par exemple, lorsqu’un consommateur

désire avoir un produit de luxe, il se trouve dans un dilemme entre satisfaire son désir ou bien

garder son argent pour d’autres priorités.

Les caractéristiques du désir

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Toutes sortes de choses peuvent être désirées, de la plus banale à la plus importante.

Autrement dit, le consommateur peut désirer des objets, des biens, des services ou bien il peut

désirer de vivre certaines expériences. Les désirs de consommation sont très diversifiés. En

fonction des coûts financiers qu’ils engendrent, les désirs peuvent être classés en tant que des

petits désirs (des désirs quotidiens, peu coûteux, et qui marquent généralement les moments

de la journée), des désirs intermédiaires (un peu plus dispendieux) et de gros désirs (acheter

une maison, faire un voyage, etc.) (Boujbel, 2009). L’intensité des désirs de consommation

varie d’un consommateur à l’autre. Cette expérience peut être vécue de façon très simple

comme elle peut être vécue d’une façon très intense, elle peut durer longtemps ou bien une

courte période (Boujbel, 2009). Certains désirs de consommation sont accessibles facilement

alors que d’autres ne le sont pas. Généralement, l’accessibilité du désir dépend des contraintes

financières, religieuses, morales et sociales. En effet, Belk et al., (2003) affirment que, le désir

peut être également renforcé par la difficulté, ou la probabilité de l'obtention de l'objet désiré,

à moins que l'objet soit considéré comme impossible à obtenir ou au-delà de tout espoir

réaliste. Alors, c’est dans ce cadre d’idée et à travers cette étude, nous cherchons à

comprendre et à caractériser les désirs personnels des consommateurs objet de notre étude.

Autrement dit, nous cherchons à identifier les différentes catégories des désirs des

consommateurs objet d’étude, les éléments déclencheurs de ces désirs, leurs contextes

d’émergence ainsi que leurs intensité et évolution dans le temps. D’où la question de

recherche suivante : Question 1 : comment pouvons-nous décrire le désir de consommation ?

Le désir de consommation, un phénomène de la vie quotidienne

Exposé à une société de consommation où désirer est une affirmation de la vie, les désirs de

consommation deviennent une caractéristique commune de la vie quotidienne (Hoffmann,

Baumeister, Förster, and Vohs, 2012). C’est ainsi que, les désirs sont nourris par des

fantasmes d'un soi tout à fait différents, et ils peuvent être stimulés par des sources

extérieures, y compris la publicité, les vitrines commerciales, les films, les émissions de

télévision, les histoires racontées par d'autres personnes et le comportement de consommation

des autres (Belk et al., 2003). En effet, la place qu’occupent les désirs de consommation dans

le quotidien des consommateurs dépend de l’importance accordée aux désirs en question, la

propension des consommateurs à désirer, les moyens financiers disponibles pour réaliser les

désirs de consommation, le caractère impulsif ou compulsif à l’achat, la sensibilité du

consommateur aux influences sociales, etc. Cette étude cherche à comprendre l’influence des

caractéristiques individuelles et des traits de personnalité des consommateurs sur les

6

caractéristiques propres au désir en question telles que son intensité, son contenu, sa clarté

dans l’esprit du consommateur, ainsi que son évolution dans le temps. D’où la deuxième

question de recherche suivante : Question 2 : quel est l’impact des caractéristiques

individuelles des consommateurs (générales ou dans le contexte de désir de consommation)

sur les caractéristiques du désir ?

Dans cette perspective, Hoffmann, Baumeister, Förster, and Vohs (2012) affirment que le

désir au quotidien peut être un drame continu dans lequel des facteurs internes (tels que les

traits de personnalité) fixent l’état de la motivation et de conflit alors que des facteurs externes

(tels que le contexte social, la présence d’autres personnes avec le consommateur lorsque les

désirs prennent naissance) contribuent à la façon dont les gens parviennent à résister ou à

succomber leurs désirs et leurs aspirations.

Les conséquences du désir

Des études antérieures en psychologie ont montré que les expériences du désir sont, en

général, chargées par des éléments cognitifs et affectifs (Kavanagh, Andrade, et May, 2005).

En comportement du consommateur Boujbel et d’Astous, (2015) ont identifié ces éléments

qui accompagnent l’expérience du désir de consommation sous forme de réponses affectives

(plaisir, inconfort et culpabilité) et cognitives (le contrôle). Sur le plan affectif, les désirs de

consommation intègrent et procurent une sensation de plaisir. Cette dimension de plaisir est

procurée, non seulement par le fait d’avoir des désirs personnels, mais aussi par le fait de

savoir qu’ils peuvent être réalisés (Belk, Ger, et Askegaard, 2003). De façon générale, dans

l’expérience du désir de consommation plusieurs émotions sont associées au plaisir telles que

l’excitation, le bonheur, la joie, le fun, la nostalgie, etc. La dimension d’inconfort quant à elle,

représente l’ensemble des émotions négatives ressenties quand ce qui est attendu, espéré, ou

désiré ne se concrétise pas (Lazarus 1991 ; Collins, Ortony et Clore 1988). Des émotions

négatives telles que la déception, la frustration, la tristesse et la jalousie, qui sont

généralement causées par l'incapacité des consommateurs à satisfaire un désir particulier

(Boujbel, 2009) et qui reflètent un état d’inconfort et de tension interne. Concernant la

dimension de la culpabilité, Lazarus (1991) a avancé que c’est une émotion générée par le fait

d’avoir fait, ou d’avoir l’intention de faire, un acte que la personne juge comme étant

moralement répréhensible. Les désirs de consommation impliquent généralement des

compromis et des considérations financières qui amènent les consommateurs à hésiter avant

d’agir, et à se sentir parfois coupables avant et après l’action. Certains consommateurs

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peuvent se sentir coupables parce qu'ils ont trop de désirs de consommation, ou parce qu'ils

désirent des objets coûteux.

Sur le plan cognitif, le contrôle est la dimension qui reflète l’aspect cognitif des désirs de

consommation. Le contrôle de soi, au sens large, est définit comme l’ensemble d’actions qui

mènent à des résultats positifs ou souhaitables dans le long terme plutôt que dans le court

terme (Baumeister, 2002). Dans le cadre de la consommation, les désirs de consommation

impliquent une ambivalence entre le fait de se laisser aller et de se retenir. Les

consommateurs cherchent généralement un équilibre entre la prise de contrôle et le fait d’être

contrôlés par leurs objets de désir. Que le désir soit assouvie ou inassouvie, l’expérience a un

impact sur le consommateur. C’est ainsi que, à côté des réponses cognitives (le contrôle) et

affectives (plaisir, inconfort et culpabilité) qui accompagnent cette expérience, certaines

autres conséquences peuvent être mentionnées telles que la satisfaction avec la vie, l’estime

de soi et la reconnaissance sociale (Boujbel et d’Astous, 2015). Outre ces conséquences que

nous venons de citer, l’expérience du désir de consommation peut causer d’autres sentiments

tels que : l’ennui, la déception, le vide et la recherche d’un nouveau désir à satisfaire.

En effet, à travers cette étude, nous cherchons à comprendre comment les caractéristiques du

désir personnel permettent d’expliquer les réactions affectives et cognitives résultantes de

l’expérience d’un désir personnel récent ainsi que les sentiments d’ennui, de déception et du

vide. D’où la troisième question de recherche suivante : Question 3 : est-ce que les

caractéristiques du désir ont une influence sur les conséquences de cette expérience ?

Les concepts impliqués dans l’étude

Plusieurs concepts sont intégrés à l’étude afin de pouvoir saisir l’expérience du désir de

consommation dans son ensemble. Différentes études antérieures sur le sujet ont servi de base

théorique pour élaborer le cadre conceptuel (Belk, Ger et Askegaard, 2003 ; Boujbel et

d’Astous, 2015 ; d’Astous et Deschênes, 2005 ; Hoffmann et al., 2012). Les concepts étudiés

sont divisés en trois principales catégories : les caractéristiques des désirs de consommation,

les caractéristiques du consommateur (caractéristiques individuelles et caractéristiques

relatives aux désirs de consommation) et les conséquences liées aux désirs de consommation.

L’ensemble de ces concepts sont représentés dans le tableau suivant :

Tableau 1: Les variables impliquées dans l'expérience du désir de consommation

Le désir de consommation Les caractéristiques propres Les conséquences du désir

8

Contenu

Emergence du désir

Lieu

Présence d’autrui

Contexte

Niveau d’élaboration

Intensité du désir

Evolution du désir

Durée pour la réalisation

Clarté du désir

au consommateur

Contexte du désir

Effort déployé

Contraintes financières

Propension à désirer

Estime de soi

Sensibilité à l’influence

religieuse et culturelle

Sensibilité à l’influence sociale

Matérialisme

Caractère impulsif et compulsif

du consommateur

Cohérence avec l’image de soi

Réactions affectives et

cognitives

Plaisir

Inconfort

Culpabilité

Contrôle

Les émotions ressenties

Satisfaction avec la vie

Le cadre conceptuel

Le cadre conceptuel de ce travail de recherche est inspiré de celui présenté par d’Astous et

Deschênes (2005). Il permet une exploration de l’expérience du désir de consommation. En

effet, il intègre toutes les variables présentées dans la partie précédente et propose les relations

les plus pertinentes à explorer. Il est à mentionner ici que quelques variables seront utilisées

juste pour des fins descriptives et ne feront pas l’objet d’analyses détaillées.

Q2 Q3

9

Caractéristiques

individuelles

Caractéristiques

des désirs

Conséquences des désirs

Plaisir

Inconfort

Culpabilité

Contrôle

Emotions ressenties

Satisfaction avec la

vie

Figure 1: le cadre conceptuel

D’après le modèle proposé, les caractéristiques individuelles des consommateurs

(caractéristiques individuelles générales et/ou spécifiques au désir) ont une influence sur le

désir et ses caractéristiques. Le désir de consommation produit à son tour certaines

conséquences. Donc, les trois principales questions sur lesquelles se focalise l’étude sont les

suivantes : Comment pouvons-nous décrire le désir de consommation (Q1) ? Quel est l’impact

des caractéristiques individuelles des consommateurs (générales ou dans le contexte de désir

de consommation) sur les caractéristiques du désir (Q2) ? Est-ce que les caractéristiques du

désir ont une influence sur les conséquences de cette expérience (Q3) ?

Méthodologie de la recherche

Une enquête a été menée auprès d’un échantillon de 200 consommateurs afin d’évaluer les

différents concepts du cadre théorique (figure 1) et d’en explorer les relations existantes.

Instrument de mesure

Tout en se basant sur la littérature existante, un outil de recherche sous forme de questionnaire

a été crée et distribué. Le questionnaire est composé de 6 sections. La première section

comprend une introduction générale et une mise en contexte. Les questions qui suivent sont

relatives à un désir de consommation récemment vécu et qui a été satisfait (désir personnel,

émergence du désir, son intensité, son évolution dans le temps, les efforts déployés pour

réaliser le désir en question, sa cohérence avec l’mage de soi). La deuxième section a pour

objectif de décrire le désir de consommation de façon générale (les éléments déclencheurs du

désir en question). Dans la troisième section, l’accent est mis sur l’expérience du désir de

consommation (propension à désirer, plaisir, inconfort, culpabilité et contrôle). La quatrième

et la cinquième section intègrent des questions relatives aux traits individuels des

consommateurs, ainsi que leurs valeurs personnelles, leur style de vie et leur perception de soi

(sensibilité à l’influence sociale, matérialisme, estime de soi et satisfaction avec la vie). La

dernière section comprend des questions d’ordre sociodémographique. Pour ces six sections,

outre les questions d’ordre sociodémographique, les questions ouvertes décrivant les désirs

personnels et celles relatives à l’évolution du désir en question et son contexte, tous les

concepts sont mesurés à l’aide d’échelles numériques bipolaires à 7 points (où les énoncés

vont de « tout à fait en désaccord » à « tout à fait d’accord »). Ce questionnaire reprend

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plusieurs échelles de mesures à partir des travaux de d’Astous et Deschênes (2005), Boujbel

(2009) et Boujbel et d’Astous (2015).

La collecte des données

Les données ont été recueillies au moyen d’un questionnaire auto-administré. Des copies ont

été distribuées et récupérées après un certain laps de temps. Certains participants ont pris

quelques jours pour les remettre. D’autres copies ont été envoyées par courriel, ceci dans le

but d’accélérer la procédure de collecte de données et d’avoir un échantillon hétérogène de

consommateurs. La période de collecte de données s’est étalée sur les mois Janvier et Février

2015. L’analyse des données porte sur un échantillon de 200 répondants. En effet, 252

questionnaires ont été distribués au début de l’enquête. 213 personnes seulement ont répondu

aux questionnaires. Après élimination des questionnaires qui contiennent des questions

manquantes, 200 ont été gardé.

L’évaluation psychométrique des mesures

Des analyses en composantes principales ont été réalisées pour vérifier le nombre de

dimensions, et l’alpha de Cronbach a été calculée pour vérifier la fiabilité des échelles

utilisées. Pour certaines échelles, nous avons fait recours à une épuration afin d’améliorer

leurs indices de fiabilité (échelle de « propension à désirer » et échelle de « matérialisme »).

En effet, ces échelles ont des items qui affectent la stabilité de la structure factorielle. L’alpha

de Cronbach s’améliore lorsque ces items sont retirés (pour l’échelle de propension à désirer

l’alpha passe à 0.714 et pour l’échelle de « matérialisme » l’alpha passe de 0.64 à 0.7).

Description de l’échantillon 

L’analyse finale portant sur 200 participants dont 35% sont des hommes et 65% sont des

femmes. L’âge des participants varie entre 15 et 60 ans et dont la majorité des répondants

(61%) étaient entre 25 et 45 ans. Environ 93.5% des répondants ont un niveau de scolarité

universitaire dont 34.5% ont un niveau universitaire de 3émé cycle. Alors que, 6.5% ont un

niveau d’étude collégial ou secondaire. Pour la variable « occupation » les étudiants

représentent la tranche la plus importante (30%) suivis par les fonctionnaires qui constituent

29.5% de l’échantillon. Les travailleurs autonomes et les retraités ont les pourcentages les

plus faibles (0.5% et 1.5%).

Méthode d’analyses des données

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La première question fondamentale de cette étude était de caractériser le désir de

consommation. Pour cette raison, les variables propres au désir de consommation, ses

conséquences, ainsi que les caractéristiques individuelles relatives au désir ont fait l’objet

d’une série d’analyses descriptives. Ceci dans le but de dresser un portrait global des désirs de

consommation et de mieux comprendre leurs contenus.

La deuxième question quant à elle, avait pour objectif de comprendre comment les

caractéristiques individuelles des consommateurs permettent d’expliquer les caractéristiques

données d’un désir. Une série d’analyses bi-variées ont été effectuées. Des corrélations ont été

menées pour les analyses impliquant deux variables non métriques (de ratio/ d’intervalle). Des

analyses de variance à un facteur (ANOVA) ont été effectuées pour la majorité des analyses

impliquant deux variables métriques et des comparaisons de moyennes pour les variables non

métriques et métriques. En effet, le test T a été utilisé lorsqu’il s’agissait d’une comparaison

de deux moyennes (pour la variable sexe) alors que l’analyse de variance à un facteur

(ANOVA) a été utilisée lorsqu’elle impliquait plusieurs (tels que la variable état civil ou âge).

Dans le cas des analyses impliquant uniquement des variables métriques, des corrélations ont

été effectuées permettant ainsi de mettre en relation les variables « clarté », « intensité du

désir » et « niveau d’élaboration » avec les caractéristiques individuelles générales et celles

propres au contexte du désir. Pour la troisième question, nous cherchons à comprendre

comment les caractéristiques du désir personnel permettent d’expliquer les réactions

affectives et cognitives des consommateurs durant l’expérience d’un désir personnel récent.

Des comparaisons de moyennes, des analyses de variance à un facteur ainsi que des

corrélations ont été menées. Il est à remarquer ici que la variable « émotions ressenties » est

subdivisée en « émotions positives » et « émotions négatives ». De même, les réactions

affectives comportent les variables «plaisir», «inconfort» et «culpabilité». Et la réaction

cognitive comporte la variable «contrôle».

Résultats

Premièrement, en analysant le phénomène du désir personnel, six catégories du désir ont été

dégagées où la plus grande proportion des désirs de consommation était la catégorie

« voyages et loisirs » (21%) suivie par la catégorie « soins personnels et produits divers »

(18.5%) et la catégorie « tablette, ordinateur, portable » (18.5%). Ensuite, nous trouvons la

catégorie « nourriture, boissons et friandises » avec 16.5%. Après, la catégorie « vêtements et

12

accessoires de mode » avec 13%. Et enfin, nous trouvons la catégorie « biens immobiliers,

rénovation et véhicules » (12.5%). Deuxièmement, en étudiant l’apparition des désirs de

consommation, les éléments déclencheurs de ces derniers étaient identifiés, ainsi que les lieux

dans lesquels se situent les consommateurs lorsque leurs désirs ont pris naissance. Nos

résultats affirment que la principale raison qui pousse les participants à désirer est leur état

affectif et émotionnel (34,5% du total). Enfin, un portrait global pour notre échantillon est

présenté. Ce dernier est composé des participants ayant des désirs personnels variés allant des

désirs immédiats jusqu’aux désirs profonds. Les désirs immédiats portent généralement sur

des biens et des services qui sont tout simplement hors de portée (par exemple boissons et

friandises), et les désirs profonds sont cherchés pour une transformation de soi (vêtements et

accessoires de mode). Les désirs personnels des participants sont généralement très intenses et

dont l’intensité augmente en avançant dans le temps. Dans notre échantillon, les participants

ont tendance à attendre assez longtemps avant d’assouvir leurs désirs (pour la majorité

quelques mois). Ceci explique bien les efforts moyens déployés pour la réalisation des désirs

en question, bien qu’ils soient très bien définis dans l’esprit des participants.

La deuxième série d’analyses a permis de confirmer l’impact des caractéristiques

individuelles des consommateurs sur les caractéristiques du désir de consommation.

Autrement dit, la définition des différentes caractéristiques du désir est influencée d’une

manière positive par certaines des caractéristiques individuelles aux consommateurs (Q2

confirmée). Par exemple, l’importance accordée au désir en question dépend largement du

caractère matérialiste du consommateur (r=0.242), de sa sensibilité aux influences sociales

(r=0.169), religieuses et culturelles (r=0.201) et de la cohérence de ce désir avec son image de

soi (r=0.230). La clarté du désir dans l’esprit du consommateur quant à elle dépend largement

de son degré de matérialisme (r=0.182), de sa sensibilité aux influences sociales (r=0.174),

religieuses et culturelles (r=0.168) et des efforts déployés pour réaliser ce désir (r=0.270).

Tableau 2: Les résultats des corrélations entre les caractéristiques individuelles et celles du désir (Q2)

Variables dépendantes

Variables indépendantes Clarté Intensité Niveau

d’élaboration

Propension à désirer 0.156*

13

Matérialisme 0.182** 0.242**

Sensibilité à l’influence sociale 0.174* 0.169*

Sensibilité à l’influence religieuse

et culturelle

0.168* 0.201*

Cohérence avec l’image de soi 0.427** 0.380** 0.230**

Contraintes financières 0.203** 0.250**

Efforts déployés 0.270** 0.410** 0.605**

*corrélation significative à un niveau de 0.05

**corrélation significative à un niveau de 0.01

Tableau 3: Les résultats de l’ANOVA pour les variables significatives (Q2)

Variables dépendantes

Variables

indépendantes

Clarté Intensité Niveau

d’élaboration

F Valeur P F Valeur P F Valeur P

Age 11.608 0.0017 4.313 0.01 9.775 0.0089

Aux vue de nos analyses, « efforts déployés », « cohérence avec l’image de soi » et « âge »

sont les variables qui ont le plus d’impact sur les caractéristiques du désir de consommation,

influençant entre autres, son intensité, son élaboration, sa clarté ainsi qu’en affectant sa nature

et son contexte d’émergence.

Pour la troisième série d’analyses, les corrélations effectuées ont permis de lever la voile sur

les conséquences occasionnées par les caractéristiques du désir (clarté, intensité et niveau

d’élaboration) au niveau des réactions affectives et cognitives des consommateurs. Autrement

dit, les différentes conséquences occasionnées par l’expérience du désir de consommation

dépendent largement des caractéristiques propres à ce dernier (Q3 confirmée). D’abord, nous

constatons que la clarté du désir ainsi que le niveau d’élaboration sont les caractéristiques qui

ont le plus d’impact sur les réponses affectives (plaisir, inconfort, culpabilité), cognitives (le

14

contrôle) et les émotions ressenties par le consommateur. Ensuite, l’influence de la nature du

désir sur l’état affectif et cognitif des consommateurs est très remarquable. Par exemple, plus

le consommateur accorde de l’importance à son désir de consommation, plus il ressent du

plaisir par apport à ce dernier et moins il est en mesure de le contrôler.

Tableau 4: Les résultats des corrélations pour les variables significatives (Q3)

Variables dépendantes

Variables

indépendantes

Plaisir Inconfort Culpabilité Contrôle Satisfaction

avec la vie

Clarté 0.212** -0.214** 0.193**

Intensité du désir 0.156* 0.151*

Niveau d’élaboration 0.191** 0.221** -0.177*

*corrélation significative à un niveau de 0.05

**corrélation significative à un niveau de 0.01

Discussion et conclusion

Le but de ce travail de recherche était d’en connaître d’avantage sur les désirs de

consommation et d’apporter des explications profondes sur les désirs assouvis ainsi que leur

contexte d’émergence, leurs conséquences et leurs relations d’influence. A travers l’analyse

descriptive du phénomène, une catégorisation des désirs est dégagée allant des biens

immobiliers, à la nourriture, boissons ou friandises, aux vêtements et accessoires de mode et

aux voyages et loisirs. La catégorie « voyages et loisirs » est la plus présente chez les

participants. Les contextes dans lesquels se trouvaient les consommateurs au moment où leurs

désirs ont émergé ont été identifiés : la discussion avec les paires, le shopping, les produits en

promotion. Ces contextes d’émergence confirment l’origine sociale du désir (Belk et al.,

2003) et l’influence de la publicité sur le comportement du consommateur (Moschis et

Churchill, 1978 ; Irvine, 2005).

Après identification de la nature et du contexte d’émergence des désirs de consommation, un

portrait global de l’échantillon est présenté. Ce dernier composé des participants ayant des

désirs personnels variés qui sont généralement très intenses et dont l’intensité augmente en

avançant dans le temps. En effet, les participants ont tendance à attendre assez longtemps

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avant d’assouvir leurs désirs (pour la majorité quelques mois). Ce qui explique bien les efforts

moyens déployés pour la réalisation des désirs en question bien qu’ils soient très clairs dans

l’esprit des participants. Cette conclusion converge avec le fait que les consommateurs

cherchent à assouvir les désirs qui sont généralement cohérents avec leurs objectifs et leurs

images. Cette analyse descriptive des profils des participants et de la nature des désirs a

permis d’apporter des éclaircissements sur les séries d’analyses menées afin de répondre aux

questions de recherche de la présente étude. En effet, à travers les analyses exploratoires,

l’influence des différentes caractéristiques individuelles sur le désir lui-même et ses propres

spécificités est confirmée. En effet, ces résultats convergent avec ceux de Hoffmann,

Baumeister, Förster, and Vohs (2012) selon lesquels des facteurs internes (les traits de

personnalité, l’état affectif des consommateurs) et des facteurs externes (des facteurs

situationnels tels que la présence d’autre personne, la discussion avec le conjoint) jouent un

rôle important dans l’élaboration du désir de tous les jours. Ces auteurs ont confirmé aussi

que, certains traits tels que le perfectionnisme ou le narcissisme influencent l’intensité d’un

désir. Même constatation pour la clarté du désir. Le fait qu’un désir de consommation soit

bien défini dans l’esprit du consommateur dépend largement de ses caractéristiques

individuelles qu’elles soient générales ou propres au contexte du désir.

La deuxième série d’analyses exploratoires a permis de confirmer l’influence du désir sur les

conséquences affectives et cognitives possibles durant cette expérience. Ceci converge avec

les travaux de d’Astous et Deschênes (2005) et Belk et al. (2003), qui affirment qu’une

importance élevée du désir génère des émotions positives (plaisir) alors qu’une importance

moindre engendre des émotions négatives (inconfort et culpabilité).

Les résultats de cette étude ont plusieurs implications théoriques et managériales

intéressantes. En effet, les résultats de l’enquête ont permis d’explorer la relation entre les

traits de personnalité d’un consommateur (matérialisme, impulsivité à l’achat, sensibilité à

l’influence religieuse et culturelle, etc.) et les caractéristiques propres aux désirs (contenu,

intensité, clarté, etc.). Ceci va permettre une catégorisation des consommateurs en fonctions

des caractéristiques des désirs en question. Cette étude a permis également de mettre en

lumière les conséquences de l’expérience du désir sur le comportement des consommateurs.

Ces conséquences sont pertinentes pour comprendre comment le consommateur va réagir face

à ses propres désirs.

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Une application managériale de ce travail de recherche consiste à exploiter d’avantage la

relation entre les caractéristiques propres des désirs et les conséquences convoitées par cette

expérience dans les messages publicitaires. Par exemple, un message publicitaire pourrait

mettre l’accent sur le sentiment de plaisir qu’un consommateur pourrait ressentir suite à

l’assouvissement de certains désirs. Aussi, les messages publicitaires peuvent exploiter la

relation entre la catégorie de l’objet désiré par un consommateur et sa cohérence avec son

image de soi.

Comme toute autre étude, la présente possède certaines limites. Tout d’abord, plusieurs

difficultés sont rencontrées lors de l’administration du questionnaire. Le questionnaire était

long, difficile à comprendre pour certains et nécessite trop de concentration pour y répondre.

Donc, ceci a engendré d’abord un sentiment de gêne et d’ennui chez certains participants et

nous a obligé par la suite de faire une certaine sélection dans notre échantillon. Ceci en visant

des participants ayant un niveau d’éducation un peu avancé. Ensuite, certaines questions

comprenaient des nuances très importantes dans l’étude apparaissaient semblables aux

participants. De ce fait, certains répondants ont repris les mêmes réponses ou bien, ils ont

laissé les cases de réponses vides ce qui nous a obligé à retirer plusieurs copies distribuées.

Finalement, il est à remarquer que vue la nature exploratoire de cette recherche, certains

concepts été mesurés par des échelles de mesure possédant une qualité psychométrique peu

satisfaisante. Leur utilisation peut alors être remise en question.

Ce travail démontre des pistes de recherche futures intéressantes. En effet, il est possible de

s’appuyer sur les résultats de cette étude pour développer des nouveaux modèles conceptuels

et pousser les recherches sur les désirs de consommation. Cette étude a permis d’identifier

plusieurs conséquences de la réalisation d’un désir unique sur l’état affectif et cognitif du

consommateur. Alors que, parfois deux ou plusieurs désirs apparaissent simultanément chez

un individu. Il serait ainsi intéressant d’étudier comment le consommateur choisi le désir à

assouvir en premier lieu ? Quels sont les processus par les quels un consommateur décide

d’assouvir ou d’abandonner son désir de consommation ? Quels sont les mécanismes

psychologiques qu’il emploie pour faire face aux désirs inassouvis (par exemple les rêves de

consommation, d’Astous et Deschênes, 2005).

Références

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