Facteurs situationnels et choix d’un point de vente :

Cas des produits alimentaires au Maroc

Mme Lebzar Bouchra Enseignante chercheur

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion B.P. 658 KM

3 route de casa Settat, Maroc 212 669335353 / 212 68420000 bouchra_lebzar@yahoo.com

Nous tenons à remercier les responsables de la FNEGE, pour l'apport de la formation et leur

soutien dans l'accomplissement de nos projets de recherche et le bénéfice que nos organismes de formation pourront en retirer.

Nous remercions les personnes qui nous ont fait confiance et soutenu pour réaliser cette article et tout particulièrement les chercheurs de C.R.E.G.O. , IAE de Montpellier.

« Autrefois, un consommateur choisissait une marque, un produit et allait chez le distributeur qui vendait la marque. Aujourd’hui, les consommateurs choisissent le plus souvent d’abord un distributeur avant de choisir une marque ou un produit. »1

FACTEURS SITUATIONNELS ET CHOIX D’UN POINT DE VENTE :

CAS DES PRODUITS ALIMENTAIRES AU MAROC

RESUME : L’objet de ce papier, est de contribuer à la connaissance du comportement

du consommateur face aux points de vente traditionnels et modernes à savoir les grandes surfaces. Nous allons ainsi montrer que la fréquentation plus ou moins importantes d’un certain nombre de points de vente peut s’expliquer en partie par la circonstance d’achat ainsi que par l’importance accordée par chaque consommateur aux différents attributs des magasins.

MOTS CLES : comportement du consommateur ; situation d’achat ; image perçue ; distribution ; polarité du commerce. 1 BACH O., Distribution : l’analyse des linéaires , Vuilbert Entreprise, Déc. 1991, p27.

SITUATIONAL FACTORS AND CHOICE OF A POINT OF SALE : CASE OF THE FOOD PRODUCTS TO MOROCCO

ABSTRACT :The object of this paper, is to contribute to the knowledge of the consumer's behavior facing the traditional and modern retail outlets to know the big surfaces, we are going to show thus that the frequency of visits more important of certain number of stores can explain himself in part by the circumstance of purchase as well as by the importance granted by every consumer to the different attributes of stores.

KEY WORDS: behavior of the consumer; situation of purchase; discerned image; distribution; polarity of the trade INTRODUCTION

La distribution au Maroc a connu depuis les années 60 des changements importants. Cependant on n’a commencé à s’intéresser à la distribution moderne qu’à partir de 1989. Cette année a connu l’inauguration du premier magasin de la chaîne d’hypermarché Marjane à Casablanca. Ce fut un événement qui a marqué tous les Marocains.

L’apparition de nouvelles formes de distribution et de nouvelles méthodes de vente principalement avec les hypermarchés et le libre service, ont entraîné sans conteste des changements dans les habitudes d’achat et engendré de nouveaux comportements chez les consommateurs. Cette modification dans la structure commerciale qui s’est traduite par un transfert de certaines dépenses commercialisées vers les nouvelles formes de distribution n’a pas provoqué dans l’ensemble de la population une transformation identique des habitudes d’achat. Certains consommateurs ont en effet adopté plus rapidement ces nouvelles formes de distribution alors que d’autres sont restés fidèles aux formes traditionnelles pendant que chez une troisième catégorie de consommateurs se sont développés des comportements riches de fréquentation de tous les types de points de vente.

Dans un tel contexte, il nous est apparu intéressant de nous interroger sur ce qui explique les habitudes actuelles de fréquentation des différentes formes de distribution ou plus précisément, des différents types de points de vente existant au Maroc (hypermarché, supermarché, supérette, épicerie et souk) .Il est vraisemblable que les différents modes comportementaux à l’égard des types de points de vente reflètent des mobiles propres d’achat et expriment la sensibilité à des avantages particuliers attribués à chacun de ces types de points de vente. Nous voulons donc au travers de cette étude déceler ces mobiles d’achat et ces avantages particuliers attribués à chacun de ces types de points de vente. De manière plus générale, nous voulons grâce à cette étude, essayer de comprendre les rapports qui existent entre les consommateurs et les différents types de points de vente.

De plus l’ampleur des bouleversements qui avait affecté le secteur de la distribution, l’attitude du grand public à l’égard de cette nouvelle donne est passée de l’indifférence voire de l’ironie à la crainte du monopole qui entraînera «l’éclipse des épiceries »2.

2 « les atouts de la petite distribution »,G.G, Enjeux n°45, Oct. 1992, pp.26-28.

Rappelons que d’autres pays ont connu à des périodes différentes la même évolution des formes de vente notamment en France au cours des deux décennies : 1970-19903. En se référant au modèle français, on doit s’attendre dans les années avenir à la disparition des formes de commerce traditionnel en faveur des grandes surfaces avec toutes les conséquences sur l’emploi et le paysage urbain. La question que se posent maintenant les praticiens, confrontés à ce phénomène concerne le degré d’adaptation des différentes formes de vente actuelles à la demande des ménages: Ces nouvelles formes sont elles adaptées à notre environnement et essentiellement aux caractéristiques et besoins du consommateur local ? Les anciennes formes apportent-elles toujours la meilleure réponse au besoins de ce consommateur compte tenu des mutations culturelles et économiques?

Ces questions renvoient à deux problématiques liées au comportement du consommateurs vis à vis des différentes formules de vente à savoir : Comment le consommateur choisit le point de vente dans lequel il effectue ses achats; Quels sont les critères de choix qui déterminent le magasin à fréquenter.

La plupart des études cherchant à entreprendre le choix d’un point de vente par le consommateur privilégient les caractéristiques individuelles de ce dernier comme facteur explicatif. Jusqu’à présent, les facteurs externes à l’individu susceptibles d’influencer la fréquentation des magasins ont été jugés comme secondaires.

3 La part du petit commerce en France est passée de 21,3% en 1970 à 4,5%en 1994. Voir KOTLER, Marketing management , Editions des Orizons, 1990 pp : 540-541.

Cependant, des recherches ont démontré que les facteurs externes à l’individu sont plus efficaces que les caractéristiques individuelles du consommateur pour expliquer le choix d’un point de vente. Cette recherche se propose d’analyser l’influence d’une variable externe à savoir la situation d’achat sur le comportement de fréquentation des points de vente. L’objectif théorique de cette recherche vise à donner plus de poids aux circonstances d’achats dans l’explication de la fréquentation des points de vente. Dans ce but, nous montrerons que les circonstances d’achat ainsi que l’importance accordée aux attributs de points de vente affectent la fréquentation plus ou moins importante d’un magasin.

D’un point de vue méthodologique, l’intégration des facteurs situationnels s’avère nécessaire pour une telle étude portant sur l’explication du comportement du consommateur.

Sur un plan pratique, cette recherche propose un outil d’aide à la décision aussi bien pour le producteur que pour le distributeur. Elle permet à l’entreprise de distribution de mieux connaître sa clientèle afin de définir sa politique commerciale : politique d’assortiment, de prix, de communication.

Enfin, elle facilite le choix par le producteur d’un canal de distribution lui permettant de toucher le mieux possible les clientèles cibles. - LE CADRE CONCEPTUEL Avant de présenter le modèle de notre recherche, une revue de la littérature sur les concepts de notre étude s’avère nécessaire. Nous allons ainsi présenter une synthèse des travaux portant sur le comportement du consommateur en

insistant sur la situation comme variable explicatives du choix d’un point de vente.

Les apports des travaux relatifs au comportement de choix des produits et des points de vente par les consommateurs sont de deux ordre :

L’ensemble des recherches a permis d’une part de mieux définir les perceptions des produits et des points de vente par les consommateurs grâce aux mesures d’image perçue. Il en résulte des implications stratégiques, pour les producteurs comme les distributeurs, à travers une aide à la définition du positionnement d’une marque ou d’une enseigne.

D’autre part, ces travaux aident à mieux connaître les comportements : des segments de consommateurs ont été identifiés, en fonction du type de produit acheté, du type de point de vente fréquenté (défini à partir de sa forme de vente) et expliqués à partir d’un ensemble de variables individuelles, culturelles ou liées à l’environnement. Il résulte de ce renouvellement des méthodes une approche de plus en plus fine de la segmentation des marchés, dans le cadre du choix des produits et des points de vente.

En revanche, concernant la compréhension du processus de décision de l’acheteur, ces recherches laissent sans réponse la question de la hiérarchie du choix de la marque du produit ou de l’enseigne du point de vente. Les modèles généraux de comportement de l’acheteur postulent l’existence d’une hiérarchie dans la décision au profit du produit, sans qu’aucune validation empirique ne permette de confirmer cette affirmation.

En outre, si l’enseigne du point de vente apparaît bien comme le support d’organisation des perceptions des consommateurs comme l’a montré l’analyse de la polarité perçue (Lambrey et

Filser4, 1992), les études comportementales n’ont pas pris en compte cette structure polaire des perceptions des consommateurs en ne retenant que la forme de vente associée au point de vente.

Un premier ensemble s’est attaché à modéliser le choix du point de vente par le consommateur. Différents modèles ont été proposés autour de deux conceptions distinctes. La première approche s’inspire des modèles définis dans le cas du choix des produits, pour expliquer le processus de choix du point de vente (Monroe et Guiltinam, 1975 ; Engel, Kollat et Blackwell5, 1978).

La seconde approche regroupe les modèles généraux de choix du point de vente ont également été proposés afin d’intégrer des variables exogènes à l’analyse du processus de décision (Engel, Kollat et Blackwell, 1978 ; Lusch6, 1982). Ces modèles ont donné lieu à de nombreuses applications visant à identifier des segments de consommateurs (Blackwell 1983 et Filser, 1985).

Un autre ensemble de recherches s’est tourné vers l’analyse des perceptions des points de vente par l’individu. L’image d’un point de vente est généralement supportée par une enseigne, seul axe de différentiation possible pour un distributeur, dans la mesure où la forme de vente ne présente pas un caractère original (Lambrey et Filser,1992).

Le concept de polarité (Tigert7, 1980), retenu pour l’analyse de la structure des

4 FILSER. M »Dynamique des canaux et formules de distribution » thèse d’Etat ès Sciences de Gestion, Montpellier, 1985. 5 ENGEL.J, R.BLACKWELL and P.MINIARD, «CONSUMER BEHAVIOR », CBS Int. EDS Hindsale, 1986, p521. 6 LUSCH. R.F., « Integration of economic geography and social psychology models of patronage behavior », Advanced in Consumer Research. ,pp :644-647. 7 TIGERT » The impact of change on retail strategy, structure and performance », ESOMAR Congress

marchés a permis de montrer que les consommateurs regroupent leurs perceptions en pôles composés d’enseignes, indépendamment d’une forme de vente particulière et que ces perceptions sont stables d’après une étude sur une période de sept ans (Filser,1985 ; Lambrey, 1992). Ces pôles d’enseignes sont définis à partir d’une combinaison d’avantages recherchés par les consommateurs, sans qu’aucun pôle puisse être caractérisé par une forme de vente. Trois pôles ont été identifiés :

un groupe d’enseignes «mode à prix compétitifs »,composé de grandes surfaces spécialisées, de boutiques et de firmes de vente par correspondance, un groupe d’enseignes de «bas de gamme », regroupant des hypermarchés, des magasins populaires, des grandes surfaces spécialisées, un groupe d’enseignes de « haute de gamme », composé de boutiques, de grandes surfaces spécialisées et de grands magasins traditionnels.

Ce résultat suggère différentes implications.

D’un point de vue stratégique, il renouvelle les modèles d’analyse de la concurrence et propose un outil d’aide à la formulation du positionnement de la firme de distribution à partir de l’enseigne du point de vente.

D’un point de vue théorique, l’analyse de la polarité perçue des enseignes suggère que c’est à partir de l’enseigne (qui peut être assimilée à la marque commerciale d’un produit) et non de la forme de vente que le consommateurs identifie et choisit un point de vente. Ce résultat permet d’envisager une application du concept de «sensibilité » (défini par Kapferer et Laurent,1983) à l’enseigne.

18-21, dans FILSER «Canaux de distribution », Vuilbert-Gestion, 1989.

Le concept de situation d’achat La situation d’achat est définie comme étant « l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et une période d’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou de réaction face à un stimulus et qui a un effet systématique et démontrable sur le comportement habituel du consommateur ».8 Cinq dimensions objectives ont été déterminées afin de pouvoir décrire toute situation : - L’environnement physique : il s’agit

des caractéristiques apparentes de la situation telles que le décor, la température, l’éclairage, la musique, les couleurs, les odeurs, le désordre et la propreté.

- L’environnement social : il s’agit de l’absence ou la présence des autres consommateurs, à leurs caractéristiques, à leurs relations interpersonnelles et à leurs rôles dans la situation (un ami, un vendeur, etc.).

- La perspective temporelle : cette dimension concerne le moment d’achat et / ou de consommation du produit, le temps disponible pour acquérir le bien, le temps écoulé depuis la dernière consommation de l’article.

- La définition des rôles : on s’intéresse principalement ici aux raisons d’achat et /ou de consommation du produit.

- Les états antérieurs propres à l’individu concernant l’humeur de ce dernier, son état d’anxiété, de fatigue, etc.

8 BELK R.W., « Sltuayional variables and consumer behavior », Journal of Consumer Research, Vol.2, Decembre 1975, pp. 157-162.

L’influence de la variable situationnelle dans le choix d’un point de vente

Parmi les recherches traitant de la relation «situation – choix d’un point de vente », il convient de préciser que la dimension «définition des rôles » a fait l’objet d’une attention toute particulière. Plus précisément, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différents lieux de vente susceptibles d’être visités selon que l’on achète un bien « pour soi » ou pour « offrir ». Ainsi Mattson, étudie le rôle qu’exercent quatre situations d’achat («quand vous êtes pressée », quand vous n’êtes pas pressée », «achat pour soi », «achat pour offrir ») sur le choix d’un point de vente. Lemoine, pour sa part, a prouvé «que les individus visitent plus ou moins certains magasins selon les contextes de consommation envisagés pour le produit. Plus précisément, le niveau de fréquentation d’un point de vente varie selon : l’environnement social anticipé lors de consommation du bien, le moment de l’utilisation de l’article et les raisons de sa consommation »9.

Variab

L’envlors de

Lconsom

Lconso

9 Lemoine Jconsommatdu niveau dColloque inMontpellier

Tableau 1 : Situation de consommation anticipées et fréquentation des magasins

les situationnelles

Modalités des variables

Points de vente

Avec des invités imprévus

Epiceries traditionnelles Sociétés de livraison

ironnement social la consommation,

du bien En recevant des amis à la

maison Sociétés de livraison

e moment de mation du produit

En regardant la télévision Grandes surfaces Magasins spécialisés

es raisons de Lorsque vous souhaitez Magasins spécialisés

mmation du bien effectuer un repas rapide

.F. , «L’apport de la situation de ion du produit dans la compréhension e fréquentation d’un point de vente. », ternational sur la grande distribution, , Mai 1997, pp. : 7-8.

Il ressort de cette revue de la littérature que les modèles expliquant le choix des point de vente sur la base des raisons d’achat ne faisait pas recette parmi les chercheurs, nous présenterons ici les raisons qui semblent valider l’intérêt qu'ils auraient à s'y pencher10.

- LES VARIABLES ET HYPOTHESES DE L’ETUDE La variable situationnelle

La situation d’achat retenue (qu’on a appelé circonstance d’achat) fait référence à l’achat proprement dit, à la raison d’achat. Dans ce cadre, nous avons pu déterminer à partir des résultats des entretiens effectués auprès des consommateurs, quatre circonstances d’achat que nous allons présenter ultérieurement.

10 Rappelons que Lemoine J.F. parle de la situation de consommation

Hypothèses de l’étude

L’objectif de cette étude est de montrer que la fréquentation plus ou moins importantes d’un certain nombre d’individus peut s’expliquer en partie par la circonstance d’achat ainsi que par l’importance accordée par chaque consommateur aux différents attributs des magasins. Ainsi nous allons nous intéresser à la relation entre ces deux variables et la fréquentation des points de vente. Cette relation peut se résumer par les hypothèses suivantes :

H-1 : Le choix d’un point de vente dépend de la circonstance d'achat. H-2 : L’importance que le consommateur accorde aux attributs d’un point de vente dépend de la circonstance d’achat. H-3 : Le choix d’un point de vente dépend des attributs recherchés pour chaque situation donnée.

Schéma 1 : Les relations dans le processus de choix d’un point de vente

Circonstances d’achat

Fixation des attributs de point de vente

Choix du type de point de vente à fréquenter.

H2

H3

H1

La variable que nous avons introduit dans cette présente analyse s’inscrit toujours dans le cadre de la situation d’achat. Il s’agit des circonstances d’achats. Nous visons par ce point la validation de notre principale hypothèse à savoir que :

- La fréquentation d’un P.D.V. dépend de la circonstance d’achat (H1) ;

Ceci nous conduit à vérifier deux relations :

- l’appréciation des différents attributs des points de vente dépend de la circonstance d’achat. (H2)

- Le choix d’un point de vente dépend des attributs recherchés pour chaque situation donnée. (H3)

Par ailleurs, l’ étude de la troisième relation nous permettra de ressortir une typologie des consommateurs marocains selon les avantages recherchés. - METHODOLOGIE DE L’ETUDE L’approche adoptée est déductive puisqu’on est parti d’un modèle théorique. Les hypothèses formulées ont été validées dans le cadre d’une étude quantitative.

Une étape préliminaire au recueil des informations a permis d’établir une typologie des situations d’achat de produits par le consommateur. On s’intéresse dans cette phase à la recherche d’une typologie des situations d’achat caractérisées par d’importance d’une catégorie de produits

Nous avons pu relever à partir d’une dizaine d’entretiens semi-directifs auprès d’un ensemble de ménages marocains de

classes différentes, quatre situations d’achat de produits alimentaires :

Achats d’approvisionnement : ce sont des achats groupés et périodiques. Achats courants : ce sont les achats de tous les jours. Achats festifs : ce sont les achats à l’occasion d’une fête ou réception. Achats de dépannage : Ce sont des achats décidés à la dernière minute soit à l’occasion d’une visite inattendue ou d’autres événements imprévus.

L’univers de l’étude : Choix des produits et des magasins étudiés

Le choix des articles alimentaires se justifie par les trois raisons suivantes :

Ils correspondent au poste le plus important de dépenses des ménages. En effet, ces biens sont fortement consommés par toutes les catégories d’individus, donc parfaitement connu par les enquêtés qui n’auront aucune difficulté à répondre à nos questions. Cette catégorie de produits est achetée dans des points de vente facilement identifiables et extrêmement divers. Il est possible d’associer à l’achat de ces produits de nombreuses situations d’achat et de consommation.

Notre but n’est pas de recouvrir l’ensemble des achats, ni de s’intéresser à des achats alimentaires trop spécifiques, mais de recouvrir les achats les plus fréquents et les plus courants. En ce qui concerne les formules de distribution, leur fréquentation étant appréhendée au moyen d’enquêtes, il a fallu adopter une classification des formes de vente facilement identifiable par le consommateur.

Ainsi on a retenu comme formes de vente : Les grandes surfaces alimentaires : on a considéré comme grande surface alimentaire tout magasin vendant en libre service, dont la surface de vente est au moins égale à 120 m2 et offrant un très large assortiment en alimentaire

o L’hypermarché o le supermarché o la supérette

Le commerce traditionnel : o le petit commerce de

quartier : l’épicerie o le souk

Méthode d’enquête L’identification de l’univers (magasins, situations ainsi que les items relatifs aux croyances (attributs des points de vente) et aux attentes) a nécessité la mise en œuvre d’enquêtes en profondeur. Pour cela nous avons procédé par :

- une série préliminaire de 10 entretiens individuels non structurés auprès de spécialistes (directeurs marketing et responsables de ventes des hypermarchés) ainsi qu’auprès des consommateurs, ceci afin de dégrossir le terrain.

- quatre entretiens de groupes semi - structurés (avec guide d’entretien) permettant de définir l’univers à étudier : situations, attributs, attentes spécifiques aux consommateurs marocains : deux groupes sur Casablanca et deux sur Rabat. Il est important de représenter les différents points de vues pouvant varier selon l’âge, le sexe et l’occupation. Enfin la quantification du phénomène a nécessité une étude par questionnaire, qui a été rédigé par nos soins. Population et échantillon étudiés Dans l’idéal, il devrait s’agir de la population des ménages marocains. Les objectifs de l’étude sont plus tournés vers la compréhension d’un phénomène (quels

sont les comportements des consommateurs à l’égard des différentes formes de vente : quelles sont les circonstances de fréquentation des points de ventes et quels sont les attributs recherchés....) que vers la mesure exacte du niveau de variables, la notion de représentativité n’est donc pas fondamentale ici.

Nous avons effectué ainsi l’étude sur deux strates géographiques : Casablanca et Rabat, en excluant les autres villes où le nombre des grandes surfaces n’est pas significatif.. Plusieurs raisons expliquent ce choix. La principale raison est l’existence dans ces deux villes d’une infrastructure commerciale diversifiée. En effet, ces deux villes abritent la plus grande part des grandes surfaces au Maroc notamment les magasins des deux grandes chaînes (Marjane et Makro). Elles comptent 44 GMS ; soit 66% de la totalité de la surface de vente globale de l’ensemble des GMS marocaines11.

Un échantillon de convenance de 200 personnes a été ainsi constitué pour l’occasion : Soit deux strates géographiques de cent personnes. La désignation des personnes est aléatoire. Toutefois pour veiller à ce que toutes les catégories des consommateurs soient touchées, l’administration du questionnaire s’est étalée sur les sept jours de la semaine (de lundi à dimanche) et parallèlement sur tous les types de magasins. - RESULTATS DE L’ETUDE Fréquentation des points de vente Les résultats de l’enquête conduisent à admettre que certains types de points de vente ne sont jamais fréquentés par certains catégories de consommateurs 11 « Etude sur les grandes surfaces » ; Ministère du Commerce de l’industrie et de l’Artisanat ; Janvier 2002.

marocains. Ainsi plus de 35% des personnes interrogées déclarent ne jamais fréquenter les hypermarchés, 30 % les marchés, 64% les autres libres services (supermarché et supérettes) et seulement 23% des personnes déclarent ne jamais fréquenter les épiceries de quartier.12

Une analyse factorielle de correspondance de ces fréquences nous a permis d’établir ce tableau synthétique :

Les raisons de fréquentation Les raisons de fréquentation et les opinions apparues comme fondamentales au cours des entretiens semi-directifs et mesurées par des questions d’opinions dans la phase quantitative sont les suivantes :

- L’économie : c’est à dire la recherche des prix les moins chers et la sensibilité aux différences de prix entre les types de commerce. ;

- Le groupement des achats : procurant un gain de temps ;.

- Le conseil : reconnaissance de la nécessité du conseil ;

12 Pour étudier la fréquentation des PDV et sa fréquence nous avons posé deux questions fermées : - Quels sont les magasins que vous fréquentez le plus souvent ? et - A quelle fréquence fréquentez-vous chacun de ces magasins?(1 fois/jour , 1fois /semaine , + d’une fois /semaine ;,1 fois tous les 15 jours, 1 fois /mois , -d’1 fois /mois, rarement , jamais).

Tableau 2 : Fréquentation des différentes formes de vente

fréquentation

Magasin EPICERIE Une fois par jour HYPERMARCHE SUPERETTE Une fois/semaine

Une fois/mois Une fois/15jours

SOUK 1 fois/semaine SUPERMARCHE - d’une fois /mois

- L’habitude : c’est à dire le fait de se

retrouver dans un univers connu ; - La reconnaissance sociale : on peut

préférer acheter dans un point de vente où l’on est connu.

- L’importance de la promotion : certains consommateurs attachent beaucoup d’importance aux promotions et aux soldes.

- Sensibilité au temps et à l’énergie. Ces raisons traduisent les mobiles, les attentes, les attitudes du consommateur par rapport à l’hypermarché. Une attitude supplémentaire par rapport à l’évolution de l’hypermarché s’est avérée traduire un certain niveau d’adhésion ou de rejet de cette forme de vente. On peut ainsi sur la base de cette analyse dégager deux groupes ayant des tendances différentes :

- Le premier groupe des consommateurs ont une préférence pour le petit

commerce (où ils sont connus) et rejettent l’hypermarché

- l’autre groupe a une préférence très nette pour l’hypermarché. Les consommateurs de ce groupe reconnaissent l’avantage du groupement des achats ; Quant à leur perception des avantages des prix, ces deniers sont liés à une sensibilité aux soldes et aux promotions. Aller à l’hypermarché est également perçu comme un gain du temps.

Système de préférence des consommateurs et circonstances d’achat Les résultats moyens observés sur l’ensemble de la population sont intéressants : ils démontrent que le système de préférences des consommateurs n’est pas indépendant des circonstances d’achat, ce qui entraîne des implications stratégiques pour les firmes de distribution. En effet, une formule de distribution ne saurait être en mesure de répondre simultanément à toutes les attentes d’un consommateur. Ainsi l’apparition d’une nouvelle formule de vente n’entraîne pas forcément la disparition de l’ancienne.

L’analyse des scores moyens d’importance nous a permis de tirer les conclusions suivantes :

L’étendu de choix :

Cet attribut est déterminant lorsqu’il s’agit des achats d’approvisionnement. En effet ces derniers correspondent à des achats programmés, diversifié et en grandes quantités. Le consommateur dans cette circonstance d’achat, consacre beaucoup de temps à la sélection des produits et cherche généralement à regrouper les achats. Du coup, la taille du magasin et l’étendu de l’assortiment constituent ici les critères qui vont guider le choix du point de vente.

Ce même critère, s’avère sans importance pour les achats courants. Ceci peut être justifié par le fait que ces derniers concernent des produits spécifiques et offerts par des commerce spécialisés (boulangerie, boucherie,..).

Le prix :

Contrairement à ce que l’on peut croire, le critère économique n’est pas toujours pris en considération. En effet, les résultats de l’enquête démontrent que le consommateur marocain accorde peu d’importance au prix lorsqu’il s’agit des achats courants. Ceci peut être expliqué par le fait que ces achats portent sur de petites quantités.

La qualité des produits :

Un autre résultat semble contredire la perception qu’on a généralement du rôle de la qualité à savoir que ce critère est déterminant quel que soit le type d’achat.

En effet, nos résultats révèlent que ce critère est peu significatif lorsqu’il s’agit des achats courants.

La proximité :

Ce facteur détermine le choix du client quelle que la circonstance d’achat. Cependant il convient de noter qu’une importance particulière est accordée à ce critère pour les achats courants et de dépannage.

Il faut signaler dans ce cadre également que la plupart des gens qui ne fréquentent pas les hypermarchés ont avancé comme raison l’éloignement de ces derniers. Ceci est parfaitement compréhensible quand on sait que jusqu’à 1995 le taux de motorisation de la population marocaine au Maroc n’a pas dépassé 4%13. Un autre facteur qui semble être un handicap est l’absence d’infrastructure d’accompagnement de base notamment le

13 Etude de ministère de transport, 1995

transport en commun et les aires de stationnement.

Enfin les autres critères : originalité des produits, horaires d’ouverture et animation semblent très peu voire non significatifs. En effet les résultats du test démontrent que l’importance accordée à ces attributs ne varie pas selon la circonstance d’achat.

Cette analyse de l’importance des critères de choix du point de vente en fonction des circonstances nous a permis de valider notre deuxième hypothèse relative au processus de choix d’un point de vente.

Le système de préférences des consommateurs en matière de choix de points de vente est donc bien variables en fonction des circonstances d’achats. Il reste à analyser si cette différenciation de l’importance relative des critères se traduit par une différenciation des types de points de vente fréquentés. Ceci dépendra de la manière dont les consommateurs percoivent les attributs des differents points de vente.

Perception des différents types de points de vente

La perception des différents types de points de vente par le consommateur est appréciée à travers deux analyses. La première a pour objet de mettre en évidence les principales caractéristiques socio-économiques (âge, catégorie socioprofessionnelle, sexe). Cette première analyse doit nous permettre de déterminer l’image sociale que le consommateur se fait des différents points de vente. La seconde prend en compte les caractéristiques intrinsèques des formes de vente.

Les résultats des questions portant sur la perception nous ont permis de mieux appréhender la perception sociale et la perception des caractéristiques des types de points de vente.

Ainsi au niveau de l’âge, on constate que si les épiceries sont fréquentées par presque tous les individus quels que soient leurs âges, les hypermarchés et supermarchés sont fréquentés par une clientèle jeune. Les supérettes ont une clientèle plus jeune alors que les souks sont fréquentés par personnes plutôt âgées.

Au niveau du sexe, seule le souk se distingue nettement : il est perçu comme le point de vente des femmes (44%).

Les hypermarchés et supermarchés s’opposent aux souks et épiceries par la perception de la profession de leurs clients. Les premiers auraient des clients situés au haut de la hiérarchie sociale (cadres supérieurs, professions libérales, commerçants), les seconds exercent des professions telles que : ouvriers artisans ou employés.

Perception des caractéristiques des types de points de vente

L’étude de la perception des cinq types de points de vente s’appuie sur le jugement que les consommateurs ont porté sur chacun des sept attributs principaux des points de vente retenus.

L’hypermarché est perçu comme le meilleur type du point de vue des attributs appréciés. Seuls des critères : économique et de proximité sont considérés comme faibles.

Il convient de noter que ce sont les individus qui ne fréquentent pas les hypermarchés qui estiment que les niveaux des prix n’est pas convenables.

L’aspect fonctionnel des supermarchés (étendu du choix, horaires d’ouverture, proximité) est bien perçu par les consommateurs.

Les supérettes sont perçues comme des magasins de proximité ayant un horaire

adapté. Il convient de préciser ici que la plupart de ces magasins sont des anciennes épiceries converties en libre service. Ce type de points de vente présente une bonne perception sur des critères tels que la proximité et les horaires d’ouverture.

Enfin le souk est apprécié pour l’étendu du choix, les prix et les horaires d’ouverture.

La synthèse de ces résultats nous permet d’avoir une idée sur le positionnement perçu de chaque forme de vente.

Choix du point de vente et avantages recherchés

Pour étudier l’influence du degré d’importance accordé à chaque attribut sur la fréquentation des points de vente, nous avons analysé les résultats de l’analyse factorielle de correspondance en transformant certaines variables. Signalons que nous n’avons retenu ici que les attributs pour lesquels le résultat du test de dépendance est significatif (prix, choix, proximité, qualité). Nous obtenons ainsi un tableau de dimension (15, 40) reprenant d’une part les différentes modalités de fréquentation des points de vente (3 modalités pour chaque point de vente)14 ; et d’autre part, l’appréciation des attributs des magasins qui constituent ici les avantages recherchés (2 modalités pour les quatre attributs de chaque magasin)15.

L’inertie cumulée des quatre premiers axes est de 60,5%. Nous nous limitons à ces quatre axes pour l’interprétation des résultats.

Ces résultats nous permettent de mesurer l’importance des critères de

choix des points de vente par circonstance d'achat, nous pouvons utiliser ces mesures pour isoler des groupes de consommateurs qui se caractérisent par des systèmes de préférences identiques pour toutes les circonstances d’achats retenues. Nous avons ainsi procédé par une analyse factorielle multiple pour identifier les différents types de consommateurs selon les avantages recherchés dans les différentes situations d’achats.

14 - fréquence élevée ; - fréquence moyenne ; - fréquence faible. 15 Exp : - appréciation des prix de l’hypermarché pour les achats d’approvisionnement : prix positif. Ou prix négatif

L’analyse des quatre axes nous a permis de déterminer trois types de consommateurs selon leurs appréciations des attributs et leurs degrés de fréquentation des magasins :

• Le premier type est celui des habitués des grandes surfaces : ce type de consommateurs accorde une grande importance à l’assortiment du magasin et la qualité des produits. Ils préfèrent fréquenter les hypermarchés et les supermarchés du fait que leurs surfaces leurs permettent d’offrir un assortiment plus étendu et vu également que leur méthode moderne de gestion (conditionnement des produits, rotation, maintenance, référencement des produits importés, …) leurs permettent d’offrir une qualité supérieure.

Notons que ce type fréquente les grandes surfaces dans toutes les circonstances contrairement à ce que l’on a obtenu précédemment comme résultat à savoir que les hypermarchés ne sont pas fréquentés pour les achats de dépannage. Il s’agit ici de la recherche de la qualité qui justifie le choix de ces consommateurs.

• Un second type est composé des habitués du petit commerce. Ce type est caractérisé par une absence de fréquentation ou une fréquentation rare des grandes surfaces(hypermarché, supermarché). Les consommateurs de ce type fréquentent par contre très

souvent les commerce traditionnels à savoir les souks et les épiceries. Notons que les résultats obtenus pour ce type sont cohérents dans la mesure où l'avantage recherché par ce type est la proximité.

Se situant entre les deux premiers types un troisième type est composé des habitués des supérettes. Motivés par la proximité de ces points de vente et leurs prix perçus relativement plus intéressants que ceux

des autres grandes surfaces ; les consommateurs de ce type préfèrent les supérettes aux autres magasins.

Le dernier type est celui des acheteurs tous types de points de vente. Ce type de consommateurs est original par son univers d’achat qui englobe tous les types de points de vente : les hypermarchés, supermarchés, supérettes, épiceries et souks sont fréquentés indifféremment.

Tableau 3 : Les différents types de consommateurs

TYPES Magasins fréquentés

Circonstance d’achat Avantages recherchés

Achats d’approvisionnement - Choix

Achats festifs - Qualité - Choix

Achats courants - Qualité - Choix

Type I Hypermarché / supermarché

Achats de dépannage - Qualité Achats d’approvisionnement - proximité Achats festifs - Proximité

Type II Epicerie / souk

Achats de dépannage - proximité Achats d’approvisionnement - Prix Achats festifs - Prix

Type III Supérette

Achats de dépannage - Proximité Type IV Hypermarché

Supermarché Supérette Epicerie Souk

Toutes circonstances d’achat Les quatre critères sont pris en considération.

Choix du point de vente et circonstance d’achat

L’analyse de la relation entre les points de vente fréquentés et les différentes circonstances d’achat nous a permis de valider notre première hypothèse. En effet, le test chi 2 a révélé une dépendance significative ente les deux variables (magasin fréquenté et circonstance d’achat).

Par ailleurs, on note une ressemblance entre l’hypermarché et souk d’un coté et l’épicerie et la supérette de l’autre. Alors que les premiers sont appréciés pour les achats d’approvisionnement et festifs, les seconds le sont pour les achats courants et de dépannage.

Toutefois, On peut considérer l’offre de ces deux groupes de points de vente comme complémentaire.

Tableau 4 : Fréquentation des magasins et circonstances d’achat

achat approvisionnementachat festifachat courantachat de dépannageEnsemble

hypermarché

supermarché

supérette épicerie souk TOTAL

170 42 32 70 80 394 178 36 32 50 94 390

12 38 70 246 26 392 18 42 64 224 36 384

378 158 198 590 236 1560

achat approvisionnementachat festifachat courantachat de dépannageEnsemble

hypermarché

supermarché

supérette épicerie souk TOTAL

+10 +0 -1 -7 +1 394 +13 +0 -1 -11 +3 390 -12 +0 +1 +11 -3 392 -10 +0 +0 +7 -1 384 378 158 198 590 236 1560

La dépendance est très significative. chi2 = 559,78, ddl = 12, 1-p = >99,99%. Les valeurs du tableau sont les pourcentages chi2 partiel / chi2 total. Le signe représente l'écart à l'indépendance. Il est vrai que les variables individuelles permettent de déterminer le profil du client d’un magasin, mais la prise en compte de la situation d’achat nous permet de comprendre le processus de choix du point de vente.

Notre modèle ainsi validé explique bien la démarche du consommateur qui, selon nous, ne choisit pas un type de point de

vente mais choisit des attributs adaptés à sa situation d’achat. Le choix du magasin vient après et dépend de la manière dont le consommateur perçoit les ses caractéristiques ainsi que celles des autres formes de vente concurrentes.

Un résultat mérite d’être souligné, c’est le fait que la concurrence inter type ne s’effectue pas (Contrairement à ce que l’on peut croire) entre les formes modernes et les formes traditionnelles, mais entre une forme moderne et une forme traditionnelle.

Plutôt que d’opposer les formes nouvelles (traditionnelles) aux anciennes (traditionnelles), la décomposition de l’ensemble en éléments qui le composent permet d’appréhender clairement la structure qu’il présente. Aussi l’hypermarché ne constitue-t-il pas un

Identification du produit recherché

Identification de la circonstance

d’achat

Identification des attributs

(avantages recherchés)

Sélection d’un type de point de vente

Perception

danger pour l’épicerie. Cette dernière reste toujours le point de vente le plus apprécié par le consommateur marocain sauf pour les achats périodiques et festifs. Ceci explique bien la résistance de ce type de magasin face au développement des enseignes nationales et étrangères.

Toutefois, le recouvrement des zones de chalandise conduit les consommateurs à fréquenter de multiples magasins. L’accroissement ou même le simple maintien de la rentabilité des points de vente passe donc par la fidélisation accrue de la clientèle actuelle, par l’accroissement du nombre de visites ou l’augmentation du panier moyen. Cette fidélisation peut être obtenue soit par une différenciation de l’offre, soit par une politique ciblée sur certains segments de clientèle.

La coexistence actuelle de ces formes (modernes et traditionnelles) de vente persistera aussi longtemps que chacune de ces formes de distribution, comme le laisse entrevoir notre étude, répondra à des besoins différenciés.

Les résultats de notre étude empirique nous permettent de constater que certains types de points de vente ne font pas partie de l’univers commercial de certains consommateurs.

Ceci ne s’explique pas seulement par des raisons économiques mais aussi par des raisons liées à l’inadéquation entre les

caractéristiques de ces types de points de vente et les attentes des consommateurs.

La fréquentation (et son niveau) des types de points de vente est différente selon la nature de ces derniers et apparaît liée aux circonstances d’achats et les avantages propres à celles –ci.

Etant donné que chaque type de points de vente répond à des motivations spécifiques. Celles-ci dépendent, comme nous l’avons montré, des différentes circonstances d’achat.

Les résultats de cette recherche proposent un outil d’aide à la formulation du positionnement de la firme de distribution. Ils permettent, en effet de mieux connaître les comportements des segments de consommateurs identifiés à partir des avantages recherchés. Les distributeurs seront ainsi à même d’entreprendre des actions leurs permettent d’être plus compétitifs.

Cette compétitivité nécessite une certaine adaptation qui peut porter sur une simple composante de l’offre de la firme comme elle peut porter sur la formule (technologie de vente) toute entière. L’évolution peut ainsi être de premier degré, deuxième ou troisième degré selon l’ampleur des transformations.

Tableau 5 : L’évolution des formules de vente Evolutions du premier degré Evolution du deuxième degré Evolution du troisième degré. - Répondre aux critiques de la clientèle. - Chercher à coller aux marchés réels. - Anticiper les évolutions.

- Faire évoluer chaque type de magasin en fonction du mode de recours de la clientèle (dépannage, d’approvisionnement..) En fonction du type de la clientèle majoritaire. En fonction du lieu d’implantation.

Créer des formules nouvelles.

Révolutionnaires en terme ce ciblage délibéré d’une clientèle.

Révolutionnaire en terme de classement et de technologie.

Si l’influence des circonstances d’achats et des avantages recherchés par les consommateurs sur le niveau de fréquentation d’un point de vente semble admise à l’issue de notre étude, nous devons néanmoins nuancer les conclusions auxquelles nous sommes parvenus en raison de certaines limites inhérentes à notre investigation. Tout d’abord, il convient de rappeler que les attributs des points de vente retenus dans la présente recherche, même s’ils sont issus d’une pré-enquête, ne constituent pas un répertoire exhaustif. L’intégration d’autres attributs des magasins pourrait ainsi déboucher sur des résultats sensiblement différents de ceux de notre étude.

Sur le plan méthodologique, il semble souhaitable pour l’avenir d’étendre nos investigations à l’ensemble des variables situationnelles proposées par BELK : l’influence potentielle de « l’environnement physique » et des « états antérieurs » propres à l’individu sur le choix d’un point de vente.

Enfin, le recours à un échantillon de convenance lors de l’administration du questionnaire et le choix de mener notre étude dans deux villes spécifiques (Casablanca et Rabat) nous interdisent la généralisation de nos conclusions. La validité externe de notre recherche est donc limitée et il convient d’utiliser ces premiers résultats avec prudence compte tenu de leur caractère exploratoire.

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