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BUZZ–BADBUZZ–E-REPUTATION-SCANDALELebuzz(termeanglaissignifiant«bourdonnement»d'insecte)estunetechniquemarketingconsistantàsusciterduboucheàoreilleautourd'unévénement,d'unproduitoud'uneoffrecommercialeet,cefaisant,desretombéesdanslesmédias.Cetypedemarketings’esténormémentdéveloppécesdernièresannées,notammentavecl’arrivéedesnouvellestechnologiesdel'informationetdelacommunication(NTIC).Cependantsonusagen’estpasrécent,cequiestnouveau,c’estlarapiditéd’échangedécupléeparInternet,lesréseauxsociauxetlesblogsquisontdevenuslesmédiasprivilégiéspourcestypesdecommunication.SiunBuzzpeutfavoriser lacommunicationd'uneEntreprise,malgéré,cemêmeBuzzpeutaussiêtrecatastropheetvitesetransformeren«BadBuzz»(mauvaisBuzz).Voiciquelquesexemplesdecommunicationsd'entreprise,dontlesréseauxsociauxsesontviteemparéspourinonderlatoile.BARILLAseptembre2013-lespâteshomophobesParfoisl’erreurvientjusted’uneparoledugrandmanitou.GuidoBarilla,lepatrondelamarquedumêmenom,n’étaitpourtantpasconnupoursesmaladressesmédiatiques.Maisilasuffid'unephrasepourquecetteimages'effondre."Nousneferonspasdepublicitéavecdeshomosexuelsparcequenousaimonslafamilletraditionnelle".Ilrépondaitàunequestionsurl'absenced'homosexuelsdanssespublicités,célèbrespourjouersurlesconceptsd’amouretdecouple.

« Nous avons une culture un peu différente", a expliqué GuidoBarilla."Pournous,leconceptdefamilleestsacréetdemeurel'unedesvaleursfondamentalesde l'entreprise.Nousneferions jamaisunepublicitéavecunefamillehomosexuelle[...].Silesgaysaimentnospâtesetnospublicités,ilsenmangeront.Sinon,qu'ilsmangentd'autrespâtes.Onnepeutpastoujoursplaireàtoutlemonde.Jeneferaispasunepublicitéavecunefamillehomosexuelle,nonpasparmanquederespectenversleshomosexuels-quiontledroitdefairecequ'ilsveulentdumomentquecelanedérangepas lesautres-maisparcequejenesuispasd'accordaveceuxetquejepensequenousvoulonsparlerauxfamillestraditionnelles.Desfamillesdanslesquelleslesfemmesoccupentuneplacecentrale».

LesmotsqueGuidoBarillaaprononcés le jeudi26septembre2013ontalluméunvéritable incendiemédiatiqueetvirtuel:appelsauboycott,tweetsvengeursetpétitions,lesinitiativesdesinternautesontenvahilatoile.

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PETITBATEAUjuin2011–Accusédesexisme

Celadevaitêtreenfantin.Quelquesinternautesyontvuunsignalcaractérisédesexisme.Sursesmodèlesdebodiespourpetitefillecollectionété2011,lamarquePetitBateauinscrivait«jolie,têtue,rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne,élégante,belle».Surlesmodèlespourpetitgarçon,ilétaitécrit«courageux,fort,fier,vaillant,robuste,rusé,habile,déterminé,espiègle,cool».Fallait-ilcomprendrequ'unefillenepeutêtre«habile»etqu'ungarçonnepeutêtre«élégant»?Dénoncéeparuneinternaute

surFacebook,lamaladressedePetitBateauestdevenueunepolémiquedonts'estdélectéleréseausocial:lebodygate.Jusqu'à pousser, la marque elle-même à tenter d'éteindre l'incendie en publiant un message sur sa proprepageFacebookpuissurTwitter.LAREDOUTEjanvier2012–BadBuzzdel’hommenuC'estlecasd'écoledelagestiond'unecrisederéputationsurInternet. Lorsque, début janvier 2012, des internautesrepèrentsurlecatalogueenlignedelaRedouteunhommenusuruneplageàl'arrièrepland'unephotoreprésentantdesenfantscourantsurlesable,ilétaitdéjàtroptardpournier.Unpeuplusd'uneheureaprèslespremierstweetsmoqueurs,lecommerçantàdistances'excusaitdéjàdepuissoncompteTwitter.Mieux, moins d'un mois plus tard, La Redoute retournele « bad buzz » à son avantage en lançant un jeu : lesinternautes sont appelés à traquer les éventuelles autreserreursdephotosurlesitelaredoute.fr.Alaclef,unetenuedespiedsàlatêteofferte.Résultat,legroupeapparaîtcommeuneentrepriseréactiveetprochedesesclients.ORANGEjuillet2012–Grossepanneréseau

Une «mégapanne » de douze heures un vendredi après-miditoucheleréseauOrange.D'autantplus,lejourdesrésultatsdubaccalauréatetun jourdedépartenvacances.Sur lepieddeguerre, les équipe d'Orange, ont réparé la panne logicielledepuislecentredecrisemisenplaceenurgenceparl'entreprise,souslesyeuxdelaministredéléguéeàl'économienumérique,FleurPellerin.Leproblèmetechniquecorrigé,c'estsonPDG,StéphaneRichard,quiannonceunejournéedegratuitépourlesabonnés.

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FINDUSjanvier2013–ScandaledelaviandechevalFindusesttouchédepleinfouetparlescandale.Enlieuetplacedeviandedebœuf,delaviandechevalaétéretrouvéedanssesplatspréparésdelasagnes.LatromperieaétédécouverteauRoyaume-Uni.L'enquêteesten cours pour déterminer la responsabilité de Findus et de ses sous-traitantsdanscetteaffaire.Maiscequelesmédiasbritanniquesontdéjàbaptiséle«Horsegate»vade toutes façons avoir des répercutions sur l'image de l'entreprise deproduitssurgelés.CAISSED’EPARGNEoctobre2013–PenduesurlevifL'écureuildelaCaissed'EpargneaétémalmenésurunepageFacebookdelabanque:enpubliantlaphotod'unécureuillestesticulescoincésdansunemangeoire,laCaissed'EpargneAuvergne-Limousins'estoffertunbienmauvaisbuzz.

«Parcequelesaccidentsn'arriventpasqu'auxautres,laGAV(Garantiedesaccidentsdelavie)delaCaissed'épargneprendaussienchargelesséquellestemporaires...».Voici lemessagequevoulaitfairepasser laCaissed'EpargneAuvergne-LimousinàsesfansFacebookjeudi.Maispouraccompagnerceslogan,labanqueachoisiunephotodesonanimalmascottedansunepostureparticulière.En découvrant cette publication, les internautes ont d'abord pensé que la pageFacebook avait été piratée.Mais les critiques n'ont pas tardé à affluer. Face auxcommentairesnégatifs,labanqueadécidédesupprimersonmessagedeuxheuresplustard.

LaCaissed'EpargneAuvergne-Limousins'estensuiteexpliquée:«Nousvoulionscommuniquersurunnouveauproduit.C'étaitunpetitclind'œil,unmessagedécalédestinéauxréseauxsociaux.»«Nousnevoulionspasheurternosclients,seulementêtredrôles",confientlesresponsablesquiavouents'être"plantés»enutilisantlescodesdesréseauxsociaux.VITALIBERTE2015–Badbuzzvolontaire?D'aucunss'insurgent,lesréseauxsociauxs'indignent,maisonpeutaussitrouverçadrôle,d'unhumourdouteuxcertes,maisplutôtfendard.LachaînedesallesdesportVitaLibertépasencoretrèsconnueouvreàNiveettientàlefairesavoir.Voilàquiestfaitavecsonslogan,versionhommesetfemmes:«Vousêtesgros,vousêtesmoches…Payez19,90eurosetsoyezseulementmoches!».La jeune femme est radieuse et l'homme beau gosse :l'enseignen'apasétéjusqu'àutiliserdevéritableslaiderons,dommage... Vita Liberté doit se régaler de la notoriétéengendréeparsoncoupd'esbroufe.Etderépondreàtousleschoquésque«ceslogann’estenaucuncasdiscriminatoireni à prendreaupremier degré. En effet, il doit être traité avechumour. Les notions de laideur et de surpoids sontparfaitementsubjectives».

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VOLKSWAGENseptembre2015–Fraudesurlelogicieldedépollution

Nul doute que « Das Skandal-Auto » qu’affronte Volkswagenconstitue déjà un cas d’école en matière de gestion et decommunicationdecrise.L’affaireesttellementgravequel’onpeutsedemandercommentungroupe,sipuissantsoit-il,peutmettreenplaceunecommunicationefficaceetoptimalepourremettresurpiedune réputation déjà à terre et se prémunir d’un maelströméconomique,financier,judiciaireetsocial.Les conséquences de la gigantesque tricherie sur les émissionspolluantesdesvéhiculesdieseldelafirmeallemandesontd’oresetdéjàcolossales:desmilliardsdedollarspartisenfuméeenBourse,

11millionsdevoituresconcernées,unrappelmassifdevéhiculesaucoûtencoreimpossibleàchiffrer,uneréputationsérieusementécornée.Etcen’estpasterminé:legroupepeuts’attendreàunesanctionfinancièrestratosphériquedelapartdelatrèspeumagnanimeNHTSAaméricaine(agencefédéraleenchargedelasécuritéroutière),uneenquêteaupénalseraouverteauxEtats-Unis,sansparlerdesresponsablespolitiquesqui,de laFranceà laCoréeduSudenpassantparl’Italie,demandentdesexplications.Sansoublier,aufinal,ladésaffectionredoutéedesconsommateursdumondeentier.