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TÉLÉMARKETING BTOB - OpératiOns de leadgen, détectiOn d’affaires et stratégies multicanales

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CAHIER DES CHARGES

TÉLÉMARKETING BTOBOpérations de leadgen, détection d’affaires et stratégies multicanales

Ce guide vous assistera tout au long du cycle de réalisation de votre projet : Assistance à maîtrise d’ouvrage, rédaction de cahier des charges, évaluation des technologies, aide au choix, vérification des fonctionnalités nécessaires…

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La structure et le contenu de ces guides constituent une excellente base pour préparer un cahier des charges ou un comparatif.

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A PROPOS DE CE GUIDETélémarketing BtoB

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INTRODUCTIONTélémarketing BtoB

Télémarketing BtoB et BtoC : des approches divergentes

De par ses objectifs et ses modes de fonctionnement, le télémarketing BtoB s’éloigne de plus en plus du télémarketing BtoC. Alors que le premier vise à détecter des besoins et des potentiels d’achat, le second se concentre essentiellement sur la vente instantanée.

Ces divergences expliquent le développement d’agences de télémarketing spécialisées dans les relations BtoB.

Comment faire le choix entre différents prestataires spécialisés ?

Le degré de spécialisation dans le BtoB est un critère déterminant dans le choix d’une agence de télémarketing. Les produits et services étant généralement plus complexes en BtoB qu’en BtoC, il est important que le prestataire dispose de téléacteurs expérimentés, capables de mener une discussion sans le soutien d’un script et disposant d’une véritable intelligence du commerce. Cette exigence est d’autant plus importante lorsque les téléacteurs évoluent dans des environnements innovants et de haute technicité (nouvelles technologies, finances, d’énergies renouvelables…)

La compréhension du cycle de vente dans le BtoB est également décisif. Les nuances qui interviennent lors d’une décision d’achat doivent être maîtrisées, de même que l’importance des partenariats et des modèles de pricing – élements qui ajoutent à la spécificité et à la complexité de l’environnement BtoB.

Les motivations de l’acheteur professionnel doivent également être prises en compte. Alors que les facteurs affectifs et émotionnels ont un impact décisif sur l’acte d’achat en BtoC, les préoccupations de l’acheteur BtoB seront beaucoup plus rationnelles et orientées vers la poursuite d’objectifs de résultats. Cette spécificité doit par ailleurs



orienter la conception des contenus éditoriaux qui peuvent soutenir les opérations de télémarketing. Contrairement à la plupart des contenus BtoC de type « brand content » dont la vocation est de divertir ou de provoquer le buzz, les dispositifs éditoriaux BtoB ont généralement pour objectif d’informer ou d’accompagner le professionnel tout au long du cycle d’achat. Les livres blancs, guides comparatifs et autres infographies font partie des contenus qui fonctionnent le mieux dans la sphère professionnelle.

La multiplicité des intervenants est un autre trait caractéristique du BtoB. L’ensemble du processus d’achat doit être pris en compte et pas uniquement un seul profil d’acheteur. Ainsi, l’agence doit être capable d’adapter son discours et de comprendre les exigences de chacun de ses interlocuteurs : managers, chefs de projets opérationnels, profils techniques…

Briefs, reportings, exploitation des leads : des process de travail adaptés à l’écosystème BtoB

La préparation des opérations de leadgen et la méthodologie de travail qui en découle sont des facteurs de différenciation forts entre les environnements BtoC et BtoB. La réussite d’une opération BtoB est directement liée à la qualité des échanges entre l’agence de télémarketing et le client. Il convient d’être attentif aux points suivants :

• Pertinence du brief, définition précise des objectifs et validation des ressources

• Qualité du pilotage de la campagne, reportings réguliers, échanges hebdomadaires et ajustements en cours d’opération

• Accompagnement des équipes commerciales pour l’exploitation des leads, échanges directs avec les équipes commerciales.

Au-delà de la livraison des leads, l’agence de télémarketing doit également être en mesure de restituer une base de données comportant des informations qualifiées qui permettront au client d’obtenir une meilleure compréhension de son marché cible.

Le rôle grandissant du web dans la réussite des opérations de télémarketing

Le comportement de l’acheteur a totalement changé avec Internet. Ce constat est particulièrement vrai en BtoB. 60% de la décision d’achat (recherche de la solution, comparaison des fonctionnalités, benchmark des prix…) est réalisée avant même d’avoir entamé la discussion avec un fournisseur.



A l’heure où les acheteurs BtoB passent de plus en plus de temps en ligne pour comparer les produits et services, le content marketing et les réseaux sociaux constituent de nouveaux leviers à actionner pour multiplier les interactions et affiner les profils d’interlocuteurs pertinents, notamment par des actions de scoring.

Cela dit, le succès de canaux digitaux ne doit pas éloigner le responsable marketing BtoB de ses objectifs premiers, à savoir supporter les équipes commerciales en leur fournissant des leads qualifiés et directement exploitables. Pour y parvenir, la qualité des bases de données est primordiale. On doit noter à ce niveau une différence fondamentale entre les environnements BtoB et BtoC. Alors que la performance et les ventes sont liées au volume d’appels en BtoC, elles sont directement dépendantes du ciblage en BtoB. Une agence spécialisée dans le BtoB doit maîtriser ces paramètres et être capable de combiner les différents canaux afin d’optimiser la réussite des opérations.

L’agence de télémarketing BtoB : une extension des services marketing et commerciaux

Selon le site Marketing Sherpa, 74% des marketers considèrent que générer des leads de qualité est leur plus gros challenge . De plus, 49% d’entre-eux considèrent que générer des volumes importants de leads est un challenge important. Ces difficultés se traduisent souvent par un mécontentement du côté des équipes commerciales. Les leads sont considérés comme trop peu qualifiés, les intentions d’achat trop éloignées… La conséquence directe est que les sales n’utilisent pas les leads générés par le marketing, en partant du principe qu’ils ne produiront pas les effets escomptés. 70% des leads générés par les départements marketing sont tout simplement ignorés par les ventes.

Le recours à une agence de télémarketing est un bon moyen de mettre fin à ce problème de cohésion entre les équipes marketing et commerciales. En se comportant comme une extension des équipes, l’agence doit permettre de générer des leads de qualité, favorisant ainsi le rapprochement entre les sales et le marketing.



SOMMAIRE

Partie I. Choix d’une agence de Télémarketing – critères distinctifs

Télémarketing BtoB

2 MÉTHODOLOGIE ET ORGANISATION

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2.1. Structure organisationnelle et management des équipes2.2. Process de travail2.3. Déroulement et suivi des opérations 2.4. Livrables2.5. Utilisation des scripts 2.6. Reporting2.7. Bilan et recommandations 2.8. Bases de données

1.1. Prestations proposées1.2. Expérience de l’agence 1.3. Spécialisation BtoB1.4. Spécialisation Sectorielle1.5. Certifications et garanties professionnelles

3.1. Compétences des équipes3.2. Profil détaillé des équipes télémarketing3.2.1. Profil des téléacteurs3.2.2. Profil des responsables d’équipes ou chefs de projet

ÉQUIPES

PROFIL D’AGENCE

4 MARKETING / ONLINE4.1. Email Marketing4.2. Création de contenus



5 CONTRÔLE QUALITÉ ET SUIVI DE LA PERFORMANCE 5.1. Qualité des process et qualité opérationnelle 5.2. Suivi de la performance

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MODES DE FACTURATION

ENGAGEMENTS SUR LES LIVRABLES ET LA PERFORMANCE

Partie II. Description du contexte et des besoins

2 DÉFINITION DES BESOINS

1 CONTEXTE ET PROJET



1. Profil d’agence

1.1 Prestations proposées

A quelle catégorie peut-on rattacher l’agence ?□ Agence de type outsourcing □ Agence proposant des prises de rendez-vous qualifiés □ Agence conseil capable d’élaborer des stratégies multicanales

1.2 Expérience de l’agence

L’agence peut-elle citer des références clients ? □ Oui□ Non

Ces clients évoluent-ils dans le même secteur que le vôtre ?□ Oui□ Non

L’agence peut-elle apporter des statistiques sur les performances de ses campagnes ? □ Oui□ Non

Quel est le taux de réussite moyen des campagnes ?

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1.3 Spécialisation BtoB

L’agence est-elle spécialisée dans les problématiques BtoB ? □ Oui□ Non

L’agence est-elle en mesure de présenter des exemples de campagnes BtoB et d’expliquer leur mécanique ?□ Oui□ Non

Partie I. Choix d’une agence de Télémarketing – critères distinctifs



L’agence peut-elle justifier d’une expérience dans les domaines suivants : □ Génération de leads□ Prise de RDV qualifiés□ Détection de projet □ Prospection commerciale□ Bases de données : qualification, enrichissement, mise à jour □ Support client□ Assistance commerciale□ Outbound□ Inbound□ Autres expériences :

1.4 Spécialisation sectorielle

L’agence est-elle en mesure d’adapter son approche aux spécificités des secteurs suivants :□ IT□ Telecom□ Logistique□ Secteur médical et sciences humaines□ Services financiers□ Juridique□ Autres :

Les téléacteurs ont-ils des compétences sectorielles spécifiques ?□ Oui□ Non□ Si oui, lesquelles :

1.5 Certifications professionnelles

L’agence dispose-t-elle du label Responsabilité Sociale (Label attestant des bonnes pratiques sociales dans les entreprises de relation client) ?□ Oui □ Non

L’agence est-elle membre d’une organisation professionnelle ?□ Oui□ Non□ Si oui, laquelle :



2. Méthodologie et organisation

2.1 Structure organisationnelle et management des équipes

Décrivez la structure organisationnelle de l’agence :

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Où sont situées les équipes ?□ Call center à l’étranger□ Équipes implantées dans les locaux de la maison mère

Quel est leur environnement de travail ?□ Plateau□ Call center□ Bureaux□ Autres :

Peut-on rencontrer les équipes?□ Oui□ Non

Les équipes télémarketing touchent-elles des primes sur objectifs ? □ Oui□ Non

Si oui, sur quelle base (Quantité / Qualité) ?

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Décrivez l’environnement managérial dans les domaines suivants :Organisation hiérachique :

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Rôle des chefs de projets ou responsables de plateau :

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Méthodes d’encadrement et de motivation des équipes :

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Mise en place des briefs et supports pour les équipes de télémarketers :

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Les équipes en charge du management sont-elles facilement accessibles ?□ Oui□ Non

L’agence a-t-elle la capacité de se comporter comme une véritable extension des équipes sales/marketing ?□ Oui□ Non

2.2. Process de travail

Les process de suivi des opérations de leadgen sont-ils clairement identifiés ? □ Oui□ Non

Les étapes suivantes sont-elles prévues ? □ Brief des équipes : produit - contexte marché □ Préparation spécifique à l’opération □ Préparation des bases de données prospect□ Reporting régulier en cours d’opération □ Communication avec les télémarketers ou CP en cours de campagne pour ajuster l’opération□ Process défini pour le déroulement des call (script)□ Rapports intermédiaires sur les pistes et projets détectés



Les campagnes sont-elles : □ Dédiées□ Mutualisées

Quelle est la durée moyenne d’une campagne ?

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Quelle est la définition d’un projet pour l’agence ?

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Comment l’agence fait-elle le distinction entre une piste commerciale et un projet ? □ Par application de la méthode BANT (Budget/Authority/Need/ Timing)□ Autre système de qualification des prospect, lequel :

Le client est-il partie prenante du processus de travail ?□ Oui□ Non

Si oui, à quels niveaux ? (validations intermédiaires, etc.)

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Ces process sont-ils compatibles avec votre organisation et sont-ils à même de produire les résultats escomptés ?□ Oui□ Non

2.3. Déroulement et suivi des opérations

A partir de quels éléments sont constituées les listes d’appel ? □ Eléments démographiques, fonction, nombre d’employés□ Affinités, achats liés (related purchases), partenariats□ Autres actions Business



Comment les télémarketers sont-ils préparés aux missions ? □ Par des actions de formation régulières en interne □ En travaillent en collaboration avec les ventes □ Par la pratique

Quelle est la méthodologie utilisée pour réaliser les appels ?□ Respect d’un script □ Guide thématique sous forme de questions/réponses □ Champs à renseigner à l’écran □ A l’instinct

Les appels sont-ils réalisés au nom du client ?□ Oui□ Non

Combien d’appels les téléacteurs sont-ils capables de réaliser quotidiennement ?

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Au bout de combien de tentatives un contact est-il abandonné ?

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Les chefs de projet et managers assurent un suivi des télémarketers :□ De façon quotidienne□ De façon hebdomadaire□ Quand ils ont le temps □ Cet aspect n’est pas compris dans leurs attributions

Comment les leads sont-ils classés après les calls ? □ Qualifiés ou non qualifiés□ Chaud, moyen, froid (ou A, B, C…)□ Evalués sur une échelle conçue ponctuellement pour l’opération□ Pas de classification, les leads sont envoyés au client□ Autre :



La contribution des canaux périphériques (web, emailing, contenus…) aux opérations de télémarketing est-elle considérée comme : □ Essentielle□ Secondaire□ Marginale□ Inexistante

Quel est le niveau de maturité des méthodes de priorisation des appels ?

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2.4. Livrables

Outre les leads, l’agence est-elle en mesure de livrer une base de données qualifiée en fin d’opération ?□ Oui□ Non

Si oui, cette base de données intègre-t-elle les éléments suivants ?□ Coordonnées professionnelles des contacts□ Descriptif de l’échange □ Descriptif de l’environnement et du contexte business □ Date d’achat ou cycle de renouvellement□ Partenaires□ Actualités du compte □ Autres :

2.5. Utilisation des scripts

Les téléacteurs sont-ils capables d’interpréter le script sans réaliser du mot à mot ?□ Oui□ Non

Les téléacteurs ont-ils une bonne appréhension de l’interlocuteur et la capacité à s’adapter à différents types de profils (décideurs, opérationnels, etc.)□ Oui□ Non



2.6. Reporting

Comment est réalisé le suivi de la campagne ?

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Le feedback est-il à la fois quantitatif et qualitatif ?□ Oui□ Non

Quelles sont les informations fournies dans les reportings ? (nombre d’appels, etc.)

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2.7. Bilan et recommandations

L’agence est-elle en mesure de formuler des recommandations à l’issue de l’opération ? (exemples : concentrer ses efforts sur des profils de compte ou contacts particuliers)□ Oui□ Non

L’agence est-elle impliquée dans la valorisation de l’opération dans les systèmes du client ?□ Oui□ Non

2.8. Bases de données

L’agence est-elle propriétaire des bases de données utilisées pour la constitution de ses listes d’appel ?□ Oui□ Non

L’agence peut-elle assurer un haut niveau de qualité des informations contenues dans ses bases de données ?□ Oui□ Non



L’agence assure-t-elle un contrôle de la qualité de ses bases de données ? □ Oui□ Non□ Si oui, à quelle fréquence :

La validité des informations sur les contacts est-elle vérifiée à intervalles réguliers ?□ Oui□ Non

Les doublons sont-ils régulièrement identifiés et éliminés ? □ Oui□ Non

Les process de gestion des données font-ils l’objet d’un examen régulier ? □ Oui□ Non

De quels moyens techniques dispose l’agence pour réaliser efficacement les imports et exports de données ?

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3. Equipes

3.1. Compétences des équipes

L’agence peut-elle fournir des informations sur les profils des agents amenés à travailler sur la campagne ?□ Oui□ Non

Peut-on les rencontrer?□ Oui□ Non



Quel est leur niveau d’étude ?

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Quel est leur âge moyen?

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Quel est le background des équipes et leur expérience dans la vente ?

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Comment se déroulent les échanges avec les équipes de Télémarketers ?□ Relation directe avec les équipes de TM□ Intermédiaire par les chefs de projet □ Intermédiaire par un responsable de production ou de plateau

Peut-on réaliser des écoutes ou accéder aux enregistrements descalls ?□ Oui□ Non

Dans l’hypothèse où les écoutes ne sont pas envisageables, comment est réalisé le suivi de la qualité des appels ?

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3.2. Profil détaillé des équipes télémarketing3.2.1. Profil des équipes d’agents / Télémarketers

Les équipes ont-elles l’habitude de travailler par objectifs ?□ Oui□ Non



Quelle est leur expérience dans le télémarketing ? (en années)

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Disposent-elles de compétences multilingues ? □ Oui□ Non

Les équipes sont-elles en mesure de : □ Réaliser des prises de rendez-vous□ Qualifier des appels□ Réaliser de la qualification de fichiers BtoB□ Faire de la cartographie de grands comptes□ Faire du Nurturing de comptes □ Faire de l’animation de réseaux □ Traiter des événements, proposer une inscription □ Constituer des listes d’appels□ Réaliser des actions de profilage et de scoring□ Traiter des demandes inbound par email et téléphone□ Identifier les interlocuteurs pertinents □ Réaliser des enquêtes de satisfaction client□ Réaliser des appels de relance / renouvellement contrat de licence□ Exploiter des ressources web dans un objectif de conversion□ Réaliser des recherches afin d’étoffer les informations sur les profils

3.2.2. Profil des équipes de responsables (Chefs de Projets)

De quelle expérience les équipes peuvent-elle justifier dans le domaine de la gestion de projets en télémarketing / vente ?□ Moins de 3 ans□ Entre 3 et 5 ans□ Entre 5 et 10 ans□ Plus de dix ans

Quelle est leur expérience dans le management d’équipes ?

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Quel est leur niveau de pratique des langues étrangères ?

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Quel est leur niveau d’utilisation des technologies de gestion de BDD ?

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Les responsables Télémarketing sont-ils en capacité de gérer des opérations sur des délais courts avec des contraintes fortes en matière de ciblage et de qualité des livrables ?□ Oui□ Non

Les équipes ont-elles une bonne connaissance des règles en matière de confidentialité des données, et plus généralement de la règlementation applicable au secteur dans lequel ils exercent leurs fonctions ? □ Oui□ Non

Ont-ils une connaissance approfondie des bonnes pratiques en matière de télémarketing, d’email marketing ?□ Oui□ Non

Sont-ils en mesure d’assurer les missions suivantes : □ Brief des agents□ Écoute des calls à des fins d’optimisation des scripts□ Analyse de la performance des agents □ Reporting□ Ressource management□ Copywriting□ Relation client□ Contrôle du budget à l’échelle de l’opération



4. Marketing Online et services associés

4.1. Email Marketing

L’agence dispose-t-elle d’une solution d’envoi d’emails ?□ Oui□ Non

L’agence propose-t-elle la conception-rédaction des messages adressés par email ? □ Oui□ Non

L’agence est-elle en mesure de combiner efficacement le télémarketing avec des actions d’emailing (notamment pour la priorisation des appels) ? □ Oui□ Non

4.2. Création de contenus

L’agence propose-t-elle des services de conception / rédaction de contenus, brand content ?□ Oui□ Non

4.3. Assistanat commercial

L’agence est-elle en mesure de proposer un accompagnement dans le traitement des leads ?□ Oui□ Non

5. Contrôle qualité et suivi de la performance

5.1. Qualité des process et qualité opérationnelle

Un contrôle de la qualité des livrables est-il réalisé ? □ Oui□ Non

L’agence dispose-t-elle d’un service dédié à la qualité ?□ Oui□ Non



Dans quelle mesure intervient ce service qualité :□ Uniquement sur un plan procédural (vérification du référentiel AFNOR)□ Sur le respect des règles, des process et l’ensemble des bonnes pratiques

Est-il possible de réaliser des écoutes afin de vérifier la qualité des calls ?□ Oui□ Non

Dans la négative, comment la qualité des appels est-elle contrôlée ?

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Quels sont les éléments pris en compte pour évaluer la qualité des calls ? □ Pertinence du questionnement □ Capacité à nuancer et interpréter les propos□ Neutralité et capacités d’écoute□ Faculté à restituer l’information

5.2. Suivi de la performance

Comment l’agence réalise t-elle le suivi et la mise en place d’actions curatives ou correctives ?

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A quelle fréquence les contrôles de qualité sont-ils réalisés ?

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Quels sont les modes d’évaluation retenus ?

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Existe-t-il un outil de suivi de la qualité incluant une historisation des évaluations et/ou une gestion de la compétence individualisée ? □ Oui□ Non

Sur quels critères de performance les télémarketers sont-ilsévalués ?□ Écoute des calls□ Analyse des statistiques des calls (durée, fréquence, régularité)□ Analyse des taux de conversion□ Vérification de l’exactitude et de l’exhaustivité des informations remontées□ Feedback pendant les sessions de coaching□ Feedback des équipes de chefs de projet

6. Modes de facturation

Quel est le mode de facturation proposé ?□ Paiement au leads□ Au temps passé□ Au moyen□ Aux résultats□ Au contact

Un engagement sur la durée est-il prévu ? □ Oui□ Non

Quel est le rythme de livraison des leads ?

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7. Engagements sur les livrables et la performance

Comment peut-on s’assurer que les leads ou les projets ne seront pas livrés aux concurrents ?

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Est-il possible d’instaurer une part de variable sur la signature effective d’un projet livré dans la campagne ? □ Oui□ Non

Est-il possible d’insérer une clause d’interruption de la campagne en cas d’insatisfaction ? □ Oui□ Non

Les contrats peuvent-ils comporter les clauses suivantes :□ Clause de confidentialité □ Clause de non divulgation des informations recueillies pour le compte du client

Peut-on envisager un accord de non divulgation permettant de s’assurer que l’ensemble des mises à jour sur les données seront la propriété du client, et non portées à connaissance des concurrents ?□ Oui□ Non

Peut-on obtenir la propriété exclusive des updates de données réalisées en cours d’opération ? (update de données d’adresse emails par exemple) □ Oui□ Non



1. Contexte et projet

Quel est votre secteur d’activité?

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Quel marché souhaitez-vous adresser ?

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Votre marché est-il : □ Un marché large□ Un marché de niche

Etes-vous propriétaire de vos bases de données ?□ Oui□ Non

Décrivez l’organisation de votre service commercial / marketing :

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Disposez-vous de contenus (livres blancs, cas d’usages, vidéos…) ?□ Un marché large□ Un marché de niche

2. Définition des besoins

Quelles actions souhaitez-vous entreprendre :□ Génération de leads□ Détection de projets□ Prise de rendez-vous□ Télévente□ Mise à jour et Nettoyage de base de données□ Enrichissement de base de données□ Qualification de base de données□ Couverture et nurturing d’un territoire dans la durée

Partie II. Description du contexte et des besoins



Dans le cadre de vos opérations de leadgen, souhaitez-vous alimenter prioritairement : □ Des commerciaux sédentaires□ Des commerciaux terrains

Quels sont les livrables attendus :□ Projets qualifiés □ Contacts qualifiés□ Rendez-vous qualifiés



Utiliser les guides

Les guides proposés en téléchargement sont des introductions aux principales fonctionnalités des solutions technologiques. La structure et le contenu de ces guides constituent une excellente base pour la prise en main de ce sujet et pour disposer d’une base solide pour préparer un cahier des charges ou un comparatif.

Ce guide a pour principale vocation de faciliter l’appropriation d’une telle démarche par les acteurs du projet. Il représente le meilleur compromis entre une démarche standardisée et une démarche personnalisée de choix. Un projet de choix et de mise en œuvre d’une solution s’appuie sur une démarche d’analyse, de compréhension et de modélisation des besoins. Chaque critère présenté se doit d’être qualifié, personnalisé et soumis à une évaluation comparative, au plus près des spécificités de l’entreprise.

En fonction de ces analyses, il sera possible de sélectionner et pondérer les critères du guide pour bâtir une grille d’évaluation personnalisée dont le remplissage et la lecture conduiront aux choix technologiques.En résumé, un projet de choix et de mise en œuvre d’une application de gestion intégrée s’appuie sur une démarche d’analyse, de compréhension et de modélisation des métiers de l’entreprise et de leurs interactions: ce guide a pour principale vocation de faciliter l’appropriation d’une telle démarche.

Notations et classements d’offres

Les guides n’intègrent pas de notation, classement ou jugement de valeur sur les offres.En matière de projet d’entreprise, tout classement universel est inadapté et faux : une offre est parfois plus adaptée que d’autres au contexte d’un projet ou d’une entreprise. Cette même offre sera peut-être moins adaptée que les autres pour un projet différent.

C’est en ce sens que les guides ont été conçus. Sélectionner et pondérer les critères du guide en fonction de chaque projet permet de bâtir une grille d’évaluation personnalisée dont le remplissage et la lecture orienteront les choix technologiques.Il n’y a donc volontairement aucune note ni classement dans les documents, comme on peut en trouver dans les comparateurs d’appareils numériques, caméscopes, matériels électroménagers…



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