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Epreuve E 5

Matière d’enseignement Activités de la communication

Cas DAXON

DAXON

La marque qui veut habiller la ménagère de plus de 50 ans La marque DAXON vise spécifiquement les seniors, et les grandes tailles (supérieures à 60). Un senior sur deux est en surpoids.

Enseigne de vente à distance, spécialisée seniors, hommes et femmes, mais aussi maison, bien-être, lingerie et chaussures. DAXON est membre de la FEVAD.

Les débuts de l’entreprise remontent à 1947 avec la création de l’entreprise Movitex, spécialisée dans les vêtements thermoélectriques pour seniors. En 1951, l’entreprise se lance dans la vente à distance sous la marque Thermovitex.

En 1983, elle rejoint le groupe Redcats qui compte des marques prestigieuses : La Redoute, Vertbaudet, la Fnac, Gucci, Sergio Rossi, Cyrillus…..

En 2002, l’entreprise se lance dans le E-commerce avec le site www.daxon.fr

En février 2013, ce site représentait 35% de ses ventes, soit une progression de 10 points par rapport à avril 2012.

Son chiffres d’affaires dépasse les 300 millions d’€. Elle expédie chaque jour 35 000 colis.

En matière de communication, Daxon a fait sa première campagne télévisée en 2011. Sa page Facebook compte environ 14 500 j’aime. Les clientes ne sont pas avares de commentaires sur le site : environ 60 000. Daxon compte 2 millions de clientes.

Après avoir tenté de rajeunir sa clientèle en 2014 suite au rapprochement avec Balsamik (cf annexe 7), et face à l’insuffisance des résultats la société a été reprise en janvier 2016 et a décidé de se recentrer sur la cible des séniors (cf annexe 8).

Travaillant au sein du service communication de Daxon, vous êtes chargé de traiter 3 dossiers en liaison avec la campagne de communication 2016 :

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Dossier 1 projet de communication

Mission 1 : le problème à résoudre

A partir des différentes annexes fournies et notamment de l’évolution présentée en annexes 3 et surtout en annexe 4, vous formulerez un problème à résoudre par la communication.

Mission 2 : le positionnement

Vous préconiserez un nouveau positionnement de communication pour l’enseigne DAXON en le justifiant en cohérence avec le problème posé.

Mission 3 : les cibles

Vous réfléchirez ensuite sur les différentes cibles à toucher pour DAXON en précisant les principaux freins et motivations de votre cible principale.

Mission 4 : un défilé virtuel

Vous travaillez sur un concept de défilé virtuel pour la collection hiver 2017. Justifiez la pertinence de ce projet.

Mission 5 : le concours de selfies La marque envisage de lancer un concours de selfies dans lequel les candidats se photographieraient avec un ou des produits Daxon. Les photos seront envoyées par Email. La photo gagnante pourra être utilisée dans le cadre d’une campagne publicitaire print et tous les participants recevront un bon de réduction de 5% sur leur prochaine commande. Votre responsable vous demande de prévoir toutes les précautions nécessaires à ce concours sur le plan juridique. Dossier 2 veille opérationnelle

L’entreprise DAXON, consciente de l’essor des ventes sur Internet, souhaite faire un bilan complet de son site pour y apporter des améliorations. Elles permettront de fidéliser la clientèle, mais aussi de conquérir de nouvelles clientes.

Elle décide de vous confier la réalisation de cette étude bilan. Pour ce faire, vous êtes chargé de deux missions

Mission 1 : Préparation d’une étude marketing

Vous devez préparer une étude marketing sur le site DAXON. Dans ce cadre, vous devrez :

1- Préciser les objectifs de recherche 2- Les méthodes d’investigation 3- Les personnes interrogées : profils et sélection

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Mission 2 : Analyse des visites du site Internet

L'analyse des visites d'un site Internet peut permettre de mieux connaître le comportement des internautes. L'entreprise DAXON vous confie l'analyse des visites de son site Internet.

1-Quel outil Internet pourrait permettre l'analyse des visites du site Internet de DAXON ? Citez le nom d'un outil.

2-Quels seraient les éléments d'analyse que l'on pourrait prendre pour mieux connaître le comportement des visiteurs sur le site ?

3-D'un point de vue technique, quelles informations pourriez-vous obtenir avec un tel outil d'analyse ?

Dossier 3 relations commerciales

Actuellement en stage, pour la régie publicitaire Mondadori publicité, vous avez été consulté par l’agence de communication de l’entreprise DAXON pour de l’achat d’espace publicitaire dans le magazine Pleine vie. Vous allez rencontrer le chef de publicité du client DAXON. Mission 1 : argumentation

Pour préparer votre entretien, proposez une argumentation structurée en utilisant les annexes 5 à 7. Mission 2 : ordre de publicité

A la suite de cet entretien, vous devez réaliser un ordre de publicité en respectant le fond et la forme, en utilisant l’annexe 7, sachant que le budget prévu pour la campagne de communication en presse est de 160 000 euros net TTC.

Sommaire des annexes Annexe 1 : Présentation de l’offre DAXON (mars 2016

Annexe 2 : Le marché des seniors (mars 2016)

Annexe 3 : Balsamik donne un coup de jeune à la mode senior de Daxon (novembre 2013)

Annexe 4 : Interview de Jean-Joël HUBER, PDG de DAXON BALSAMIK (janvier 2016)

Annexe 5 : La presse sénior

Annexe 6 : Support Pleine Vie

Annexe 7 : Tarifs Pleine Vie

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Annexe 1 Présentation de l’offre DAXON

Source catalogue.fr mars 2016

Des couleurs, de la mode, du chic, de la fantaisie… et du sur mesure ! Pour la Femme : Une mode femme « sur mesure », avec ses astuces confort, ses effets sculptants et ses petits détails toujours étudiés pour valoriser notre silhouette. Une collection tout en style : tendance, citadine ou plus sportswear, mais surtout, toujours féminine et toujours proposée du 38 au 64… parce que nous sommes toutes différentes ! Dans ce rayon on trouvera des marques comme Balsamik, Celaia, Anne Weyburn, Taillissime, Scottage, Charmance ou Créaline pour des tenues plus habillées à prévoir lors de grands évènements. La Lingerie : Une lingerie raffinée et charmeuse qui n’oublie ni le confort, ni le grand maintien à voir dans sa sélection lingerie Grande Taille (jusqu’au 140G) ou vous pourrez retrouver des marques comme Playtex, Sloggi, Glamorise, Triumph ou Chantelle. Les Chaussures : Une collection chaussures ultra diversifiée et pleine de fantaisie pour femme et pour homme. L'Homme : Une boutique homme très allurée avec des collections classiques ou plus sportswear pour les hommes qui se préfèrent dans le style décontracté. Dans ce rayon on trouvera des marques comme Balsamik, Honcelac pour le rayon textile, Eminence, Adidas ou Athena pour les sous-vêtements ou Thermovitex pour des chaussures confort.

Linge de Maison : Un rayon Linge de maison particulièrement étoffé, où vous trouverez du linge de lit, linge de table, voilages, housses de coussins, oreillers et autres produits de belle qualité avec des marques comme Bleu Calin ou Lestra. Maison : Dans l'univers maison on trouvera que ce soit dans le catalogue en ligne Daxon ou dans sa boutique en ligne, des articles pour le rangement, la cuisine, la salle de bain, le ménage mais aussi un rayon bagage, le bien être ou même le jardin avec des marques comme Reisenthel. Alors, on découvre sans tarder, ce nouveau catalogue mode, encore plus proche de nous ! Ce catalogue Grandes tailles, qui répond à toutes nos attentes ! Ce catalogue complice qui nous rend belle !...

Les petits plus DAXON • Des astuces confort : ceinture réglable, profondeurs de bonnets adaptées, fronces d’aisance, etc… Pour que nous nous sentions vraiment à l’aise dans nos vêtements !

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• Des effets sculptants : plastron, gaine, etc... Pour affiner, remodeler, sublimer notre silhouette et gommer les petites rondeurs en toute discrétion ! • Des textiles actifs : amincissants, tonifiants... Pour nous offrir un bien-être sans effort !

Daxon a la passion et l’expérience de la mode, de la cible senior, du sur-mesure et des grandes tailles. Son catalogue illustre parfaitement tout cela et permet à la femme de plus de 50 ans de trouver ses nouveaux repères, d’être conseillée quand elle le souhaite, de trouver un large choix adapté à sa morphologie…

Une grande partie du catalogue Daxon est consacré à la mode femme : blouses, tee-shirts, chemisiers, jupes, pantalons, pantacourts, robes, vestes, leggings… La mode, le confort, la fantaisie sont les priorités dès la conception de chaque article et chacune y trouve son style : plutôt détente, plutôt classique ou plutôt chic !

La lingerie est également à l’honneur dans le catalogue Daxon avec des sous-vêtements raffinés (soutien-gorge, slips, culottes,..) qui n’oublient pas le confort, des dessous chauds pour se protéger du froid en toute discrétion, de la lingerie de maintien avec des astuces pour affiner et modeler la silhouette, des fonds de robe, des jupons, des bas, collants, chaussettes, etc… On retrouve aussi de jolies nuisettes, chemises de nuit, pyjamas et peignoirs.

La collection chaussures propose des chaussures pour femme et pour hommes : ballerines, sandales, babies, mules, mocassins, derbys… Chaque modèle de chaussures a été lui aussi travaillé dans un souci d’esthétisme et de confort pour un porter adapté à tous les pieds, même les plus sensibles. Pédiconfort, la marque Daxon, est reconnue comme la marque « spécialiste de la chaussure confortable » avec les nombreuses spécificités techniques qu’elle propose : grande largeur, largeur confort, extra-large, aérosemelle, ½ pointures, montage intégral, etc…

La collection homme n’est pas oubliée dans le catalogue Daxon : du sportswear au style plus élégant, tous les articles sont déclinés et proposés aussi dans un large choix de tailles : pantalons, chemises, polos, bermudas, pulls, jeans, shorts,… une seule devise : l’exigence de la qualité et du confort !

Ce catalogue a aussi une partie consacrée à la maison avec une jolie gamme de linge de lit, linge de table ou linge de toilette. : Imprimé, uni ou fleuri, parure complète ou pièce unique… De la déco (lampes, coussins, vases,…), du petit mobilier (fauteuils, tables guéridon,…), des voilages, des rideaux, … Pour la cuisine, des marques comme Philips, Moulinex, Seb se font la part belle en proposant des articles et accessoires de cuisine.

Annexe 2 – Le marché des seniors

Source : lemarchedesseniors.com et INSEE mars 2016

Bilan chiffré

Le vieillissement de la population est de plus en plus présent en France et les chiffres s’en ressentent avec une augmentation des seniors… Voici un bilan !

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La population française

De nos jours, la population française compte près de 62 millions de personnes. Parmi eux, environ 15 % ont moins de 20 ans et 33%, soit près de 20 millions de français, sont âgés de 50 ans et plus… c’est dire l’importance que représente le marché des seniors actuellement. On recense également plus de 12.000 centenaires en France. Aussi, nous assistons depuis quelques années à une légère diminution des naissances, due en partie à la baisse du nombre de femmes en âge de procréer. En effet, les femmes du baby-boom sont progressivement remplacées par des générations moins nombreuses et le nombre de femmes de 20 à 40 ans baisse petit à petit.

Egalement, depuis plusieurs décennies, l’espérance de vie gagne trois mois par an et atteint désormais environ 76 ans pour les hommes et 83 ans pour les femmes. Concernant les grands-parents, ils sont 13 millions environ et 2,6 millions à être également arrière-grands-parents.

La France dans l’Europe

La France est dans la moyenne de l’Europe concernant le vieillissement de la population avec 21,3 % de plus de 60 ans contre 21,5 % dans la communauté européenne. Les 50-64 ans représentent 16,1 % de la population française contre 17,8 % pour les Européens et, dans les années à venir, la France devrait rester dans la moyenne contrairement à l’Espagne par exemple, sans doute pays le plus vieux d’Europe et du Monde en 2050.

Quelques projections

La population française devrait atteindre les 64,5 millions de personnes à l’horizon 2040 et retomber à 64 millions en 2050. En effet, le solde migratoire insuffisant devrait entraîner une baisse constante de la population à partir de 2040… Les plus de 60 ans représenteront 21 millions de personnes en 2035, contre 12 millions environ aujourd’hui, soit une hausse de 75 % ! De plus, l’espérance de vie devrait croître jusqu’à 88,7 ans pour les femmes et 80,9 ans pour les hommes.

Enfin, en 2035, 35 % des Français pourraient être âgés de plus de 60 ans… c’est dire l’avenir énorme qui attend le marché des seniors !

Le marché des seniors est en pleine expansion depuis de nombreuses années et ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin… Dès lors se pose la question de comment est-ce que les seniors dépensent leur argent !

Cette problématique est intéressante, et les entreprises essayent de capter les seniors de la meilleure façon possible car les seniors ont plusieurs « avantages ». En effet, ils sont de plus en plus nombreux, ils sont en meilleure santé que leurs aînés et, surtout, ils sont aisés financièrement. D’ailleurs, il est possible que l’on voie bientôt arriver des couples de 60 ans à deux retraites…

Dès lors, il est intéressant de se demander comment investissent-ils leur argent ?

Les placements financiers

Les seniors, fort logiquement, représentent la catégorie de la population française qui possède le plus grand patrimoine financier. En effet, les personnes de plus de 50 ans, représentant près de 33 % des français aujourd’hui, possèdent 43 % des revenus et, surtout, 72 % des placements financiers. La majorité de ces placements sont des assurances-vie, placement favori des français, mais aussi des biens immobiliers, qui étaient bien moins chers il y a 20 ou 30 ans que de nos jours, ou encore des actions boursières…

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Ceci représente sans aucun doute un des premiers postes de dépense des seniors… mais, heureusement, ce n’est pas tout !

Les loisirs et produits…

Pour rester sur les chiffres, et pour corroborer le fait que les seniors sont (en général) aisés, ils représentent aujourd’hui 75 % des véhicules haut de gamme alors qu’ils ne sont sans doute pas la partie de la population qui se déplace le plus. Egalement, ils représentent 59 % des soins du visage ou encore 62 % des lunettes… Mais, les loisirs sont heureusement aussi présents et les seniors dépensent aujourd’hui 65 % des croisières toutes générations confondues. Les voyages sont d’ailleurs une composante essentielle de la retraite et les seniors en profitent généralement pour faire le tour du monde quand leur budget leur permet. Les cures thermales sont également très prisées, tout comme les clubs et sites de rencontres pour les personnes âgées célibataires…

Enfin, pour revenir à des choses un peu plus terre à terre, les seniors ont également un budget services à la personne et, bien entendu, soins !

Internet : un bon moyen de communication ? Les seniors sont une population qui recèle de nombreuses disparités et une certaine hétérogénéité... Dès lors, la question de comment les toucher se pose et l’utilisation d’Internet dans ce but peut s’envisager !

Quelques chiffres

D’après l’Insee, il y a aujourd’hui près de 34 millions d’Internautes en France (possédant une connexion et se connectant régulièrement) pour 64 millions de français ! Près de la moitié a utilisé Internet lors du dernier mois dont près de 60 % l’utilisent tous les jours. La population la plus consommatrice du réseau est bien entendu les jeunes puisque 61,7% des 15-19 ans possèdent Internet à la maison, contre 42,7 % tous âges confondus. On remarque d’ailleurs que les 50-59 ans, dont font partie les Baby-boomers, ont rattrapé leur retard puisqu’ils sont presque dans la moyenne et 42,2 % ont une connexion chez eux. De plus, 38 % ont utilisé Internet au cours du dernier mois, une valeur très honorable pour une population qui n’a eu accès au réseau que récemment. Il en va de même des seniors plus âgés, dont la fréquentation d’Internet augmente régulièrement puisqu’elle était quasiment nulle il y a une dizaine d’années tandis qu’aujourd’hui, 20,2 % des 60-69 ans ont une connexion et presque 10 % des 70-79 ans sont dans le même cas… Le progrès est bien là !

Pour finir sur quelques chiffres, une statistique impressionnante, qui témoigne bien du changement de mentalité et de l’utilisation d’Internet par les seniors fait état du fait que 86 % des 60-69 ans utilisent Internet pour la messagerie électronique… soit le record tous âges confondus ! Ils sont également 60 % à utiliser le Web pour trouver des informations administratives, chose qui demande une certaine connaissance tout de même.

Alors, Internet pour les seniors ?

Ainsi, vous l’aurez compris, Internet est un bon moyen pour toucher les seniors car ils sont de plus en plus nombreux à fréquenter la toile. De plus, et depuis déjà quatre ans, les 50-64 ans sont la population qui achète le plus en ligne… A cela une raison évidente, ils ont du temps et ils ont mis à profit ce temps pour se former aux nouvelles technologies, et pour les utiliser désormais. De plus, des sites spécialisés comme Seniorplanet.fr ou encore Saga.com ont vu le jour et sont des portails uniquement dédiés aux seniors… et proposant bien entendu des emplacements publicitaires !

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Dès lors, Internet est aujourd’hui un élément du mix média à ne pas oublier dans le cadre d’une communication pour un produit visant les seniors !

Seniors : une cible hétérogène !

Le marché des seniors, en plus d’être intéressant et en croissance exponentielle, est très compliqué car sans doute beaucoup plus segmenté que les autres…

Différentes catégories marketing de seniors

Pour commencer, et comme la segmentation est omniprésente de nos jours et ne stigmatise plus les seniors, on distingue plusieurs catégories de seniors d’un point de vue marketing. En effet, les Matures Gold sont les plus âgés d’entre eux (1925-1934) et, en théorie, les plus aisés. C’est une cible très difficile à toucher pour les entreprises en raison de sa complexité et de sa « sagesse » qui ne la fait pas croire aux slogans publicitaires… Après ceux-là, on trouve les seniors Matures Silver (1935-1944) qui, comme leur nom l’indique, sont un peu moins à l’aise financièrement (même s’il ne faut pas généraliser) que les Gold, mais peut-être plus sensibles aux médias imprégnés de publicité, comme la télévision ou, dans une moindre mesure, Internet. Ensuite viennent les Baby-Boomers (1945-1954) qui sont donc nés juste après la guerre et sont les seniors les plus connus et également les plus nombreux… Enfin, on distingue aujourd’hui des « jeunes » seniors, les Baby-Bloomers (1955-1964), qui sont habitués à utiliser les nouvelles technologies et sont plus sensibles aux messages marketing !

Les seniors, une population très hétérogène

Mais l’aspect marketing n’est heureusement pas le seul aspect segmentant du marché des seniors. En effet, pour en revenir à des valeurs plus traditionnelles, les seniors sont très hétérogènes en raison de leur âge tout d’abord. Avec des baby-boomers ayant à peine plus de 50 ans, quelques 12.000 centenaires, et une population dont l’espérance de vie de 80 ans et plus, les seniors sont très différents… Mais, ce n’est pas tout, l’éducation rentre en considération, la situation des parents (l’accès aux études supérieures était beaucoup moins facilité il y a quelques dizaines d’années), la santé et les possibles maladies du senior mais aussi, et surtout, leurs revenus.

En effet, un senior qui n’aura qu’une retraite de « petit » employé et un senior qui peut encore occuper une fonction dirigeante et possède un patrimoine immobilier en investissement locatif ne peuvent raisonnablement être segmentés, et donc touchés de la même façon…

Dès lors, ce marché des seniors est très difficile à appréhender et recèle de nombreuses différences entre ces populations !

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Annexe 3 : Balsamik donne un coup de jeune à la mode senior de Daxon

Publié le 18/11/2013 par MARC GROSCLAUDE Source lavoixeco.com

« La jeune senior ne veut pas s’habiller chez Daxon. » Pour le poids lourd wasquehalien de la vente à distance de textile pour les 50 et plus, il fallait réagir pour s’adapter à cette « quinq’ado » qu’ont identifiée les sociologies. En lui proposant une nouvelle marque et une mode rajeunie.

Il y a deux ans, Daxon avait amorcé son virage. L’enseigne avait alors décidé d’éditer deux catalogues : l’un arborant sa marque, seule, avec des articles très « traditionnels », et un autre, où la mention web « .fr » était accolée à Daxon, orientant déjà vers plus de modernité, avec une offre qui commençait à se rajeunir. Mais ce n’était pas suffisant pour faire face à un marché qui se segmentait.

En avril 2012, le PDG de Movitex Jean-Joël Huber et ses équipes, ont lancé le projet « mode, morpho et complicité ». Le but, cibler une clientèle plus jeune, qui s’habille plus à la mode mais qui aspire à du confort (en capitalisant sur le savoir-faire de Daxon). Manifestation la plus visible : Daxon n’est plus une marque, mais désormais seulement le nom du catalogue papier, avec l’offre qui colle aux attentes de la senior classique. Sur la toile, on ne trouve que l’offre de Balsamik et ses collections plus dans l’air du temps.

« Daxon.fr était déjà le premier site de e-commerce sur la cible des seniors. Avec Balsamik, on espère doubler la part de marché d’ici deux ans », insiste Jean-Joël Huber. Depuis qu’il a été lancé, le site fonctionne au rythme de 400 000 « visiteurs qualifiés » (c’est-à-dire qui font au moins des clics) contre 300 000 jusqu’alors. La part du chiffre de l’entreprise d’affaires venant du web était de 20 %. Ce nouveau positionnement, vis-à-vis d’une clientèle plus connectée, devrait faire bondir la proportion. Un centre d’appels dédié, capable d’apporter, comme le site, des conseils de mode et de morphologie, a été créé.

Dans le contexte difficile du textile, la société, qui emploie 700 personnes (à Wasquehal, son siège et à Leers, son centre logistique), « se porte aussi bien que possible », affirme Jean-Joël Huber sans plus de détails. Les derniers comptes font certes état d’une baisse de plus de 5 % du chiffre d’affaires (à 191 millions d’euros) mais un résultat passé de 13,7 millions de pertes à 2,6 millions de bénéfices. Des chiffres compliqués à interpréter dans le contexte de revente de l’enseigne. Car, à l’instar de La Redoute, Movitex sortira du giron de Kering. Quand ? « L’entreprise a vocation à être vendue mais rien n’est enclenché. » À qui ? Les rumeurs de Damart ont été démenties. Mais avec son nouveau positionnement, Balsamik a des atouts pour être un peu plus aguicheuse pour un acquéreur.

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Annexe 4 : Interview de Jean-Joêl HUBER, PDG de DAXON BALSAMIK

Source journal du net janvier 2016 par Flore FAUCONNIER

Jean-Joël Huber (Daxon-Balsamik)

Jean-Joël Huber a racheté pour un euro à Kering le groupe Movitex, qui englobe le vépéciste Daxon et son petit-frère pure player Balsamik. Il dévoile ses projets au JDN.

JDN. En janvier, alors que vous étiez déjà PDG de Movitex, vous l'avez repris à Kering pour un euro symbolique. Quel est votre projet pour Daxon, dont les ventes ne cessent de chuter ?

Jean-Joël Huber. Dans le passé nous avions essayé de rajeunir et d'élargir la clientèle de Daxon. C'était une erreur. Nous assumons maintenant son positionnement : les femmes de 70 ans d'âge moyen, qui veulent s'habiller bien sans être dans la séduction comme à 45 ans. Cette clientèle est de plus en plus délaissée par les VADistes comme 3 Suisses, La Redoute et même Damart, qui cherchent leur salut dans le jeunisme et nous abandonnent ce créneau.

Et nous assumons le modèle et les leviers commerciaux qui accompagnent ce positionnement et continuent de fonctionner, c'est-à-dire le catalogue papier - deux gros catalogues par an plus des relances - et les cadeaux. Le Web ne pèse que 20% de vos ventes, contre 50% pour le papier et 30% pour le téléphone. Peut-être demain pèsera-t-il 25%, mais jamais il ne montera à 80%. Nous allons utiliser Internet pour élargir l'offre lorsque le papier serait trop cher.

Est-il possible de relever les ventes de Daxon ?

Les principaux leviers de croissance de Movitex sont chez Balsamik, mais Daxon peut rebondir. Ses clientes sont des femmes un peu isolées, en zone rurale ou en périphérie urbaine, qui souvent vivent seules et sont peu sollicitées commercialement. C'est une population qui ne croît pas beaucoup, mais qui ne diminue pas non plus. Daxon vise donc une stabilité du nombre de clients et un accroissement de l'offre produit, qui permettra une reprise du chiffre d'affaires.

En 2014, la société représentait 80% des 100 millions d'euros du chiffre d'affaires de Movitex. Ses ventes devraient se stabiliser en 2017. Grâce à la croissance de Balsamik, qui a enregistré 20 millions d'euros de revenus dès son premier exercice l'an dernier, Movitex vise en 2017 un retour à l'équilibre et un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros.

Vous avez lancé Balsamik en janvier 2014 pour toucher une cible plus jeune, les femmes de 45 ans. Pourquoi y avait-il un besoin sur ce segment ? N'est-il pas couvert par les marques généralistes ?

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Plus précisément, nous ciblons les femmes de 45 ans qui ne rentrent pas dans les vêtements standards des H&M et Zara. Balsamik, c'est du vêtement mode, mais adapté à la véritable morphologie des femmes. D'abord, nous ne nous arrêtons pas à la taille 42, or 50% des femmes taillent effectivement plus grand. Ensuite, une femme dotée d'une petite carrure mais d'une poitrine généreuse ne sera pas obligée de prendre du 46, nous aurons un vêtement adapté. Même chose pour les associations taille fine – hanches larges : impossible dans le commerce de trouver des vêtements ajustés, alors que nous proposons une largeur de hanche simple ou double. Autrement dit, Balsamik permet d'avoir une jolie silhouette même avec des mensurations qui sortent des standards de la mode. D'ailleurs, 15% de nos clientes ont moins de 30 ans, ce qui prouve bien que les besoins morphologiques que nous couvrons sont Trans générationnels. Quant au style, il se veut assez classique, ni très mode ni très jeune. Bref, en effet, ce créneau n'était pas couvert.

Balsamik est donc avant tout une marque...

Oui, ce qui nécessite un vrai savoir-faire de modélisme, de stylisme et d'intégration de ces deux métiers. Comme le nombre de nos références augmente aussi avec toutes les possibilités morphologiques, les présenter en magasin prendrait trop de place donc un site marchand est plus pertinent. Enfin nos clientes nous disent "on aime toujours la mode mais la mode ne nous aime plus". Elles forment un marché important qui croît chaque année avec le poids moyen de la population. Balsamik sait prendre en compte leur silhouette mais aussi les conseiller, les rassurer et leur fournir les avis d'autres clientes.

A l'inverse, Daxon n'est plus une marque mais un pur distributeur. Balsamik est d'ailleurs l'une des marques invitées sur Daxon et y commercialise ses articles les plus classiques, même si le nombre de références communes aux deux sites est très faible. Et Balsamik est aussi vendu sur les sites de La Redoute, des Galeries Lafayette, d'Amazon, de Spartoo...

Et les hommes dans tout cela ?

Ils représentent 10% du chiffre d'affaires de Balsamik et 15% de celui de Daxon. Il s'agit d'un vrai levier de croissance, car pour les hommes, les questions de morphologie n'en sont encore qu'à leurs débuts.

Quels sont vos grands chantiers du moment ?

Nous sommes d'abord en train de remettre nos systèmes à plat pour sortir de Kering et nous avançons sur la transformation de l'entreprise. Nous travaillons aussi sur l'élargissement de l'offre produit de Balsamik et de Daxon. Est également prévue pour cette année une version mobile du site de Balsamik. Enfin, d'un point de vue commercial, nous allons poursuivre la construction de Balsamik. Son taux de notoriété assistée a progressé très vite, passant de 0% en janvier 2014 à 60% en décembre. Mais nous n'en sommes qu'au début de l'aventure.

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Annexe 5 : LA PRESSE SÉNIOR

Les 50 ans et +, la génération aux 5 pouvoirs !

- Le pouvoir démographique : + de 11 millions de femmes de + 50 ans, soit 37% des françaises ! - Le pouvoir économique : 60% du patrimoine financier, 73% sont propriétaires de leur logement vs 55% des -50 ans. Un pouvoir d’achat en moyenne 30% > à celui des ménages de -50 ans et multiplié par 7 en 20 ans - Le pouvoir du temps : l'âge moyen du départ à la retraite est de 58 ans. Les séniors disposent de 7h15 de temps non contraint par jour vs moitié – pour les actifs - Le pouvoir social : 40% des retraités participe à la vie associative - Le pouvoir de consommation : 45% des grands marchés de consommation

Emergence d’une seconde maturité qui dure entre 15 et 20 ans :

Une génération à forte personnalité : un profond sentiment d’appartenance générationnelle nourri par un imaginaire collectif très riche => exaltation de la jeunesse, la culture de rupture, l’hédonisme, la tolérance, la consommation. La génération qui fait bouger la publicité ! Elles font évoluer les représentations de la femme mature dans la publicité : l’âge devient un vecteur d’épanouissement / émergence des représentation intergénérationnelles dans la pub La génération qui a grandi avec la presse féminine. La presse, un media prioritaire pour cette génération. Les Vitanova : un lien privilégié avec la presse magazine ! La presse magazine, un rôle clé auprès de cette cible pour les marques :

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Annexe 6 : support Pleine Vie

Pleine Vie est la solution pour une communication auprès des seniors (50 ans et plus).

Date de création : 1997

Périodicité : Mensuel

Prix du numéro : 3.30€

832 672 exemplaires vendus (OJD 10) –

Nouveau monde, nouvelles attentes : le nouveau Pleine Vie accompagne la nouvelle génération de seniors, bien décidés à s’inscrire dans la société et dans la continuité des générations. Une formule radicalement nouvelle, avec un logo renouvelé, une maquette qui monte en gamme, 13 nouvelles rubriques, et 3 axes forts : + de sens + d’énergie + de partage. Le féminin qui accompagne la génération 50-69 ans dans une étape de vie inédite pour incarner leur époque, communiquer leur énergie et diffuser leur influence. La puissance d’un généraliste, le ciblage d’un générationnel. 68% de lectrices exclusives vs les mensuels généralistes (Avantages, Prima, Modes &Travaux) (AEPM 2009-10) 1er mensuel français en économie (CPM diffusé 34 €) 1er en affinité et en économie sur les femmes 50-69 ans actives (UC féminins senior) 2ème mensuel français en diffusion (OJD DSH 2010)

Environ 2 millions de lectrices, Le plus jeune et le plus féminin des séniors 62,8 ans d’âge moyen, 79% de femmes. N°1 des seniors sur les femmes 50-64 ans et les femmes 50-69 ans en affinité.

Audience 2 535 000 lecteurs Source One 2013-2014

Sexe Age Hommes : 21 % moins de 35 ans : 4 %

Femmes : 79 % moins de 50 ans : 15 %

CSP Chef de foyer Habitat C.sup + Prof.inter. : 12 % villes < 100 000 : 58 % Actifs : 29 % villes > 100 000 hors agglo. de Paris : 42 % Niveau d'instruction supérieure : 21 % Agglo. Paris : 14 %

Premium Média Régie vous propose de découvrir l'une des rares opportunités de communication auprès d'une cible de plus de 50 ans.

Sources : AEPM

Auteur : J.Mullender / S.Garénaux / H.Rivollier / F.Mollet / G.Anedda © Sujet proposé par

Annexe 7 : Tarifs Pleine Vie