CAS E-COMMERCE DES BIENS

D’EXPERIENCE

CHLOÉ ESTRADERE

REBECCA LEBEURIER

VICTOR NOVE- JOSSERAND

QUENTIN BILLEY

SOPHIA MEZZOUR

Economie de l’Internet Marc Bourreau

PLANPremière partie : le commerce électronique des biens d’experience

• Succès des sites d'e-commerce• FNAC• Amazon.com• Barnes and Noble• Différenciation site / magasins physiques

Deuxième partie : Les communautés de critiques

• Critiques de la biographie de Steve Jobs• Le consommateur - conseiller• L’économie de l’attention

Troisième partie : Présentation de l'article de Chevalier et Mayzlin

• Etude des commentaires sur les sites d'Amazon et de Barnes & Nobles• Word of mouth - Bouche à Oreille• LaFourchette• BilletReduc.com

Quatrième partie : Le nouveau pari des e-merchants, le brick and mortar

• Apple : ouverture massive d’Apple Stores• Stratégie d’Amazon : test d’un Showroom• Pourquoi Amazon opterait pour ce développement ?• PIXMANIA : Enjeux d’image et de revenus

LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE DES BIENS D’EXPERIENCE

PARTIE 1

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SUCCÈS DES SITES D'E-COMMERCE

types Click and mortar pure player ---> lieu de vente Click and mortar

Ouvreture du site

1999 1995 aux USA2000 en France

vente en ligne : années 1980site web mai 1997

visiteurs

CA

6,1 M de VU (janvier 2011 en Fr)

4,5 milliards d’euros (2010)

11 M de VU (janvier 2011 en Fr)

34,4 milliards USD (2010) 2,4 milliards de dollars (dernier trimestre 2011)

nombres de référénces et biens vendus

billetterie, produits culturels, produits éditoriaux et techniques….

2 millions de références disponibles

Musique, films, produits électroniques, outillage, mode, bijoux, jouets ...Répartition actuelle des ventes :

• 62% biens culturels,

• 35% produits électroniques et équipements maisons,

• 3% autres Services de téléchargement de musique ou de livre numérique Amazon MP3 : 17 millions

Librairie, e-reader, DVD, electroniques, cadeaux / gadgets, magazines , cartes de voeux

30 millions de références

FNAC.COM

L'application Fnac Book

Permet d’obtenir des informations sur un livre et de l’acheter directement pour le lire sur son iPhone/iPad et Android et d'obtenir des conseils

- augmenter son taux d’acquisition - augmenter son taux de transformation

MyFnacPermet à l’utilisateur de profiter d’un puissant outil de suggestions :- l’historique de vos précédents achats- vos centres d’intérêt- les notations et les avis sur les produits

Permet :- e-mail plus personnalisés- des recommandations plus fines et pertinentes

Le chat avec Clara

Canal d’aide au visiteur, en complément du mail, du téléphone

Aide en ligne via Clara, l’agent virtuel qui devient de plus en plus réel

Labo Fnac

Laboratoire d'essais indépendant de la Fnac

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Les communautés Fnac

• Chroniques des vendeurs experts de la Fnac

• Commentaire, partage des coups de cœur des clients

• Vote pour les blogueurs Fnac préférés

AMAZONFeuilleter

- Permet de feuilleter quelques pages des ouvrages (comme vous pourriez le faire dans une librairie physique) afin de vérifier que l'ouvrage répond bien à vos attentes.

- Moteur de recherche qui permet de rechercher un mot clé dans le texte des livres

Listmania - Créer des listes thématiques en utilisant les articles (livres, jeux vidéo, DVD, etc.)

- Permet de partager avec tous les internautes les centres d'intérêt et les connaissances

Discussions entre clients- Mise en relation des clients pour poser des questions ou partager ses opinions

- Obtenir des réponses de clients ayant une expérience liée à l'utilisation de ces produits

Le baromètre et le comparateur de ventes AmazonListe des 100 meilleures ventes Amazon.fr pour chaque type de produits (livres, livres en

anglais, musique, DVD, vidéos, logiciels et consommables, jeux vidéo)

- Chaque liste est actualisée toutes les heures

- Le comparateur de vente Amazon est un moyen pour se faire une idée de ce que les autres clients achètent sur Amazon.fr.

- Affiche le pourcentages des ventes des articles sélectionnés.

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Les commentaires en ligneo Commentaires écrits ou vidéoo Pour soumettre un commentaire, il est nécessaire d'avoir un compte

Amazon.fr et d'avoir effectué un achat.

Les recommandationso détermine les articles qui peuvent vous intéresser en examinant les

articles que : vous avez achetés, vous avez indiqués posséder, vous avez évalués.

o compare votre activité sur le site avec celui des autres clients pour recommander d'autres articles qui peuvent vous intéresser

BARNES & NOBLE

Architecture de la Home Page- Deals Bundle Nook + Abonnement à un

magazine- Hot Books: Bestselling and in the News- Staff Picks: Books We're Talking About- Discover Awards

Page produit- Les personnes ayant acheté sont livres

ont aussi acheté:- Meet the author- Customer review

Sentiment de proximité, de confort

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Possibilité de comparer le Nook et le Nook Color avec le KindleCritères:

- Qualité de l’écran- Mémoire- Batteries- Taille - Connectivité- bibliothèque

LE NOOK

Simple Touch Color Tablet

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LE NOOK STORE

APPLICATION DISPONIBLE SUR TOUS SUPPORT : IPAD OR NOOK

- 1 Bibliothèque de 2,5 millions de livres

- Magazines et journaux- Livres interactifs pour les

enfants- Possibilité de switch entre

les appareils -> lecture on the go

- Musique, TV show et films- Des milliers d’applications- Aide gratuite en magasin

(40 000 vendeurs)

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DIFFÉRENCIATION SITE / MAGASINS PHYSIQUES

Magasins physiques o Le libraire choisit dans 3 catégories A,B,C selon

une logique classique inspirée de Pareto

o concentration des ventes

Site internet

- Effet « Longue Traîne » (« Long Tail effect », Anderson 2004, 2006) : les consommateurs achètent « les produits de niche » (la « traîne » de la distribution) plutôt que les « best-sellers » (la « tête » de la distribution)

- diminution de la concentration des ventes

- satisfaction d'une demande qui n'était jusqu'alors pas rentable

Explication :

- les coût de stockage et de distribution

- diffusion de l'information : les divers outils d’information (blogs, forums et outils de recommandation) permettent au consommateur d’aller plus facilement vers une grande variété de « produits de niche »

Site internet Magasin physique

Amazon: 3,7 millions de livres25% du CA réalisé sur la longue traîne

Libraires: 100 000 livres

Rhapsody : 1,5 million de titres40% du CA réalisé sur la longue traîne

hypermarché : 55 000 titres

Netflix : 55 000 titres de DVD21% du CA réalisé sur la longue traîne

magasins de location : 3 000 DVD

DIFFÉRENCIATION SITE / MAGASINS PHYSIQUES

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LES COMMUNAUTÉS DE CRITIQUES

PARTIE 2

16

Steve Jobs by Walter Isaacson

Pour un même article :

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QUI POUR JUGER DE LA QUALITÉ DES BIENS ACHETÉS ?

Il y a quelques années, il suffisait d’avoir les prix les plus compétitifs

En 2012, il faut être implacable à tous niveaux. C’est à présent le consommateur qui permet ou non l’achat d’un produit par un autre internaute.

Quelle est la répercussion de ces critiques de consommateurs dans le secteur du e-commerce ?

➡Emergence des sites de comparateurs de prix :

✓kelkoo,✓lescomparateurs.com.✓Clubic, etc.

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INFOGRAPHIE

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Source : Olimeo.com

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Formalisée par Herbert Simon en 1971, théorie qui estime que le conseil des proches est l'outil de vente le plus efficace dans une société saturée de publicités et d'offres promotionnelles.

Exemple de Petco.com avec l’outil de Bazaar Voice :

Petco.com utilise les notes de ses clients comme un outil marketing.

• Les produits qui comptabilisent entre 50 et 100 évaluations ont un taux de retour

inférieur de 135 % aux autres produits.

• Insérées dans les campagnes d'e-mailing du site marchand, les notes positives

des consommateurs multiplient par cinq le taux de clic !

• Elles augmentent la valeur du panier moyen de 60 % et le taux de conversion

des prospects en clients de 50 %.

L’ÉCONOMIE DE L’ATTENTION

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PERTINENCE

Il est fréquent que la concurrence poste des commentaires négatifs sur le site marchant. Dans la même optique, il arrive que certains e-commerçants ajoutent des commentaires favorables.

L'authenticité des critiques remise en cause.

Comment contourner ces abus ?

Pour fin 2012, uniformisation qui vise à intégrer dans tous les sites de e-commerce des modules «avis des consommateurs» où un log in sera nécessaire.

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RÉFLEXION AUTOUR DU POUVOIR DU "WORD OF MOUTH"

PARTIE 3

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La question

Judith Chevalier et Dina Mayzlin mettent en doute l'idée préconçue que les commentaires sur un site d'ecommerce puissent avoir un effet bénéfique sur les ventes.

L’intérêt

L'analyse est indispensable pour mesurer la valeur apportée par ce service, et elle permet une première modélisation du WOM avec des données quantifiables.

L’originalité

Aucune analyse rigoureuse de ce type n'avait été entreprise avant, les auteurs ont reçu le prix William F. O’Dell en 2011 pour cette étude publiée dans le Journal of Marketing Research.

ETUDE DES COMMENTAIRES SUR LES SITES D'AMAZON ET DE BARNES & NOBLES

“ The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews”

METHODE D’ANALYSE

L’étude cherche à comparer les ventes d’un même livre sur les deux sites pour estimer l’effet qu’une différence dans les commentaires peut avoir sur les ventes.

• Les livres sont choisis au hasard, puis contrôlés pour avoir des données significatives (eg. Version, ranking )

• L'etude se base sur des mesures liées aux commentaires (longueure, nombre d'étoiles), mais pas les commentaires eux-mêmes.

• L'etude se réfère à de précédents travaux pour estimer le nombre de ventes réalisées sur amazon et Barnes & Nobles pour chaque livre étudié, à partir du ranking.

• Elle compense la différence des profils d'acheteurs sur un même livre, en étudiant l'évolution dans le temps sur un site.

MODÉLISATION DE L’EFFET DES COMMENTAIRES

Prop. au ln(ventes)

Book-site fixed effect

Bookfixed effect

Price elasticity

Review variables vector

Dummy variables

La méthode d’analyse des différences permet d’exclure l’effet des effets « fixes », pour isoler celui des variables liées aux commentaires et au prix.

RÉSULTATSIl n'est pas prouvé que les commentaires favorisent les ventes.

Les commentaires positifs favorisent les ventes d’un livre relativement aux autres sur un même site, mais il se peut que les ventes soient simplement déportées d'un livre vers un autre à cause des commentaires.

Il apparait probable que les commentaires permettent à l'utilisateur de choisir un livre qui lui corresponde mieux.

Les commentaires sont lus, la longueur des commentaires a une influence négative sur la vente. Les commentaires négatifs ont plus d’impact que les commentaires positifs, qui sont trop nombreux pour être significatifs.

Reste à prouver que cette satisfaction se traduise ensuite en fidélité à l'achat, en valeur captable pour l’entreprise.

CRITIQUESLe choix des dates et périodes de mesure n’est pas expliqué, et semble très longue par rapport à la visibilité des commentaires.

Les sites étudiés ne sont pas forcément très comparables, malgré les efforts de sélection d’objets comparables sur les deux sites. (2/3 des livres sur B&N sont sans commentaires, 17% pour amazon. Idem pour longueur et nombre de commentaires)

Les interventions éditoriales (suppression de posts) d’amazon et B&N ne sont pas prises en compte, l’influence de l’affichage et de l’interface non plus.

Seulement deux sites étudiés, ce qui rend certaines conclusions faibles.

CONSÉQUENCES

Influence et reconnaissance dans le monde la recherche académique : un prix, 800 citations et des milliers de téléchargements

Donne un cadre de travail pour la recherche sur le WOM, confirmer ou infirmer des hypothèses d’entrepreneurs du web.

Montre l’intérêt d’une recherche sur l’adéquation produit/client et les possibilités de différenciation qu’offre l’ecommerce.

WORD OF MOUTH - BOUCHE À OREILLE

"Le marketing viral par bouche-à-oreille est plus efficace que n'importe quelle publicité télévisée.

Si vous parvenez à offrir une expérience unique, les consommateurs se passeront le mot"

Jeff Bezos, PDG Amazon, 2004

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• Initialement le commerce en ligne était unilatéral: la satisfaction client n'influençait pas les ventes.

• La "pollution" publicitaire a diminué sa crédibilité laissant la place à la RECOMMANDATION.

• Le WEB SOCIAL (blog, forum, réseaux sociaux) impose aux entreprises d'adopter leurs stratégies à l'influence des avis de consommateurs.

WORD OF MOUTH - BOUCHE À OREILLE

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Chiffres clés:

• Le WOM est 1ère source d’information pour la décision d’achat des clients, (Accenture 2011).

• 76% Des personnes font confiance à la recommandation d’amis

• 8/10 personnes parlent d’une mauvaise expérience vécue

• 9/10 lisent « toujours » ou « parfois » les avis consommateurs, 90% les trouves « utiles » ou « très utiles »

• 3% des consommateurs lisant les avis se déclarent ne pas être influencés

« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients

mécontents peuvent en parler chacun à 6.000 amis. ».

J. BEZOS

INTERNET EST UNE VERITABLE CAISSE DE RESONNANCE

WORD OF MOUTH - BOUCHE À OREILLE

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Chiffres clés:

• 3 fois plus confiance aux recommandations qu’à la publicité des marques

• 8/10 secteurs d’activités ont comme raison « la perte de con fiance » comme raison de changement de fournisseur.

• 86% des consommateurs déclarent que « l’expérience avec un service client » à un impact sur leur perception de la marque.

• Le bouche-à-oreille positif serait 76% plus puissant que le négatif, et il varie selon les secteurs !

CONFIANCE EN UNE MARQUE, LA RÉPUTATION,

LA FIDÉLITÉ => LE BOUCHE-À-OREILLE

WORD OF MOUTH - BOUCHE À OREILLE

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Les entreprises doivent comprendre que s'adapter au WOM impose de s'adresser aux consommateurs finaux mais AUSSI aux INFLUENCEURS et LEADER D'OPINION.

• Donner la parole et favoriser le retour d'expérience.• Favoriser la loyauté des clients et créer des ambassadeurs de la

marque.

AVANTSeuls les insatisfaits manifestaient leurs mécontentements et les entreprises tentaient de lutter contre cela (faux avis).

AUJOURD'HUIPousser à la critique positive et/ou négative et donner le sentiment d'être accessible.

WORD OF MOUTH - BOUCHE À OREILLE

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- Valeur ajoutée: discount sur une réservation

- Exploitation de l'influence des consommateurs

- Relance pour pousser le consommateur à donner son avis et conseiller comme il a été conseillé: sentiment d'influence

WORD OF MOUTH: LAFOURCHETTE

35

- Valeur ajoutée: discount sur une réservation

- Exploitation de l'influence des consommateurs

- Relance pour pousser le consommateur à donner son avis et conseiller comme il a été conseillé: sentiment d'influence

WORD OF MOUTH: BILLETREDUC.COM

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LE NOUVEAU PARI DES E-MERCHANTS : LE BRICK & MORTAR

PARTIE 4

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APPLE : OUVERTURE MASSIVE D’APPLE STORES

Succès incontestable des Apple stores:• 360 magasins, 245 dans 42

États des Etats-Unis• Localisés soit dans des Centres

Commerciaux soit dans des emplacements ‘phares’

Axé autour de l’expérience client : • Personnels agréable et

compétents• Conseil personnalisé• Possibilité de tester les

produits• Des ateliers et studios de

découverte

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STRATÉGIE D’AMAZON : TEST D’UN SHOWROOM

• Magasin de taille moyenne : « boutique » à Seattle

• Focus sur les produits à fortes marges et hauts de gamme.

• Espace d’exposition pour les Kindle et accessoires complémentaires.

• Vente de livres « best-sellers » et produits par Amazon.com : Amazon Exclusives

• Offrir la possibilité aux consommateurs de télécharger les e-books en magasin sur leurs e-Readers.

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POURQUOI AMAZON OPTERAIT POUR CE DÉVELOPPEMENT ?

• Kindle est déjà commercialisé par Tesco, Best Buy et Staples

• Offrir plus qu’un e-marchand

• Permet de test pour d’autres devices

• Mettre en avant l’édition de ses livres pour concurrencer Apple et Barnes et Noble

• Servir de test avant lancement d’une chaine de magasins

• Un problème de taxes ?

• Amazon ne récolte pas les taxes imposées par les états et tente de faire changer les lois en sa faveur

• Le magasin serait peut être seulement une opportunité de réguler des problématiques de taxes.

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PIXMANIA : ENJEUX D’IMAGE ET DE REVENUS

• Pixmania a implanté un Showroom en 2009 + quelques PR en Europe

• Nouvelle logique d’implantation de Magasins : Aujourd’hui 20 magasins, 30 en 2012, 100 fin 2015

• Pixmania donne de l’ampleur aux Magasins

• Elever l’image de Pixmania

• Améliorer l’expérience client

• Donner confiance aux clients et conquérir une nouvelle cible

• Stratégie d’implantation au près de la concurrence , centres villes et zones de fort trafic

• Un design plus épuré 42

MERCI!

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