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CAS PRATIQUEPROMOTION

COMMERCIALE

Mardi 29 Novembre 2005 – Travail réalisé pour Mr Francis Guilbert

Partie 1 : Exercice

1 Quelles quantités de A faut-il vendre si l’on veut réaliser au minimum le même

montant de marge que celui réalisé habituellement ?

Nous devons multiplier les ventes habituelles par 6 pour obtenir le même montant de

marge que celui réalisé habituellement.

Détails :

Sans promo Avec promoPrix TTC 80 72TVA 13,33 12Prix HT 66,67 60Marge (12%) 8 1,33 60-58,67Coût 58,67 58,67Quantité 500 X= Bénéfice 4000 ?Charges (publicité) 0 150Total 4000 ?

1.33 X -150 = 4000Soit X = 3120 unités

3120 unités devront être vendues afin d’obtenir le même montant de marge.

Marge 12%Réduction -10%Soit = 2%

2

/6

Marge*quantité

2 - Quelle progression serait donc nécessaire en pourcentage par rapport aux ventes

moyennes : en volume, en chiffres d’affaires HT ?

Volume :

La progression en volume serait de 524 %

CA HT :

Sans promo Avec promoPrix TTC 80 72TVA 13,33 12Prix HT 66,67 60Marge (12%) 8 1,33 60-58,67Coût 58,67 58,67Quantité 500 3120= 33 335 187 200

La progression du Chiffre d’affaire serait de

462%

3 - Résultat final

Produit A

Sans promo

Avec promo

Prix TTC 80 72TVA 13,33 12Prix HT 66,67 60

Marge(12%) 8 1,33 60-58,67

Coût 58,67 58,67Quantité 500 5000Bénéfice 4000 6650Charges (publicité) 0 150Total 4000 6500

3

3120 -500 500

* 100 = 524%

Prix HT *Quantité

187 200 – 33 335 33 335

* 100 = 462%

Produit B

Sans promo Avec promoPrix TTC 84 84TVA 14 14Prix HT 70 70Marge (13%) 9,10 (13%) 9,10Coût 60,9 60,9Quantité 1000 (-15%) 850Bénéfice 9100 7735

Récapitulatif

Sans promo Avec promo

Produit A 4000 6500Produit B 9100 7735Total 13100 14235

Grâce à la promotion, notre société à gagner 1135 euros. Le dirigent va donc me

féliciter !

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Partie 2 : Cas pratique

Les blocus ont parfois des effets positifs. Il en est ainsi de la chicorée. Substitut du

café, sa culture démarre lors du blocus continental sous Napoléon 1er . Leroux apparaît en

1858, cette société faisait d’abord du chocolat, du tapioca et de la moutarde ; la société

Leroux se lance dans la fabrication de chicorée et est aujourd’hui le N°1 mondial sur le

marché de la chicorée (96% de parts de marché pour la France et 40% au niveau mondial)

Nous avons pour objectif d’introduire un nouveau produit sur le marché Chicoréal ,

nous développerons dans la suite la façon originale et en respect avec les traditions de

Leroux pour promouvoir ce produit et changer l’image « d’ersatz de café » qui colle à la

chicorée.

1. La Chicorée LEROUX

1) Historique

Fondée en 1958 par Jean-Baptiste Alphonse LEROUX à ORCHIES, Leroux n’a cessé

d’évoluer en produisant toujours des produits naturels à base de chicorée. Le secret de cette

réussite, qui fait de Leroux un acteur incontournable sur le marché de la chicorée, réside

en un subtil mélange de dynamisme, de savoir-faire, d'expérience et d'innovation.

Aujourd’hui, Leroux dirige une filière de 2000 personnes à travers le monde. En effet,

suite au rachat en 1992, de CHICOBEL SA, premier fabricant Belge de chicorée, d’Union

Biscuits et de Molabe en Espagne en 1994, La chicorée Leroux devient une Société

Anonyme : Leroux S.A., gérée pas FINALER, holding du groupe Leroux et de ses filiales.

Basée à ORCHIES, dans la région Nord-Pas-de-Calais, LEROUX c’est un groupe et huit

sociétés, un Chiffre d’Affaires de plus de 40 millions d’euros, 40% du Chiffre d’Affaires

réalisé à l’export dans plus de 50 pays, 200 employés pour une filière de 2000 personnes, 96%

du marché national, une position internationale privilégiée et 125 000 tonnes de racines

traitées chaque année.

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2) Positionnement de l’entreprise

A - Quelques chiffres

Aujourd’hui, la Chicorée Leroux sur le marché français des produits de grande

consommation, est leader sur le marché de la Chicorée pure avec 96% des parts de marché,

leader sur le marché de la chicorée aromatisée avec 50% des parts de marché, et leader sur le

marché des mix Chicorée et céréales avec 10% des parts de marché.

B - La cible et l’image de l’entreprise

Avec ses 140 ans d’expérience et d’implantation dans les foyers français et internationaux,

la Chicorée Leroux a sans cesse besoin de s’adapter au marché et de donner une image d’elle

correspondant aux attentes des consommateurs.

Ainsi, l’entreprise axe sa communication sur les propriétés naturelles de ses produits, sur

le bien-être, l’énergie, la santé, les saveurs mais aussi sur le plaisir et la gourmandise. En

effet, la chicorée facilite le transit et contribue à l’équilibre de la flore intestinale. De plus, elle

apporte des éléments indispensables tels que du fer, du phosphore, du magnésium et du

potassium. Et pour appuyer cette image, Leroux insiste également sur la protection et le

respect de l’environnement grâce au recyclage naturel de ses eaux usées et à sa maîtrise du

process de fabrication et se veut donc une entreprise citoyenne.

Grâce à cette image, Leroux cible de nombreuses catégories de consommateurs.

Effectivement, par du sponsoring sportif, l’entreprise souhaite séduire une cible jeune et

sportive en axant sur l’énergie et les bienfaits de la chicorée sur la santé. Ainsi, La Chicorée

Leroux parraine le sport depuis 40 ans : partenaire officiel de la candidature de Lille aux Jeux

olympiques de 2004, la société sponsorise aujourd’hui le Racing Club de Lens et l’équipe

masculine de basket d’Orchies.

De plus, l’entreprise cible les familles grâce à des boissons légères et digestes qui allient

forme, équilibre et gourmandise et grâce à des packagings adaptés. Récemment, Leroux a

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conquis les plages françaises à travers une grande campagne de communication et de

dégustations auprès des enfants, dans les clubs de plage.

Ensuite, la chicorée est recommandée aux femmes enceintes car c’est une boisson

bienfaisante qui permet notamment une hydratation saine et indispensable à un bon

allaitement. Une consommation régulière comble la carence en fer, pendant la grossesse.

Consommée avec du lait, la boisson est plus savoureuse et constitue une source de calcium.

Enfin, avec ses sticks (dosettes), Leroux cible essentiellement les célibataires, les

étudiants et peut-être les personnes âgées.

La chicorée Leroux est donc un produit reconnu comme une boisson « Pure et saine »,

selon une étude menée par l’Institut Pasteur de Lille et avec de nombreuses certifications

(certification ECOCERT pour la fabrication de produits Biologiques à base de Chicorée,

certification CASHER et produits certifiés sans OGM.)

En effet, le taux de notoriété de la marque est de 86% en France.

Cependant, nous avons pu constater en interrogeant notre entourage que malgré l’image

que souhaite véhiculer Leroux, la chicorée évoque, la tradition, la guerre, les personnes

âgées…

3) Les différents produits

La Chicorée Leroux fabrique et vend de nombreux produits à base de chicorée. Ses

produits sont regroupés en différents pôles :

Le pôle tradition avec la gamme Soluble : chicorée Soluble

nature, caramel ou noisette, une boisson légère et

gourmande, pleine de vitalité. Mais aussi avec la gamme

Torréfiée : Chicorée Grains, Moulue ou Liquide, des

produits traditionnels et naturels qui ont conservé le goût de l'authenticité.

Le pôle Plaisir-Gourmandise avec la gamme Onctuo, nouvelles

recettes, subtiles associations de mousse de lait, et de chicorée

aromatisée au caramel, ou saveur cappuccino.

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Le pôle Plaisir- Bien-être- Gourmandise avec Chicoréal, un subtil

mélange de chicorée soluble, de céréales et de fruits, torrédiés pour

allier le goût, plaine forme et équilibre dès le petit-déjeuner et les

infusions Natéa aux multiples saveurs.

La gamme Leroux Restauration avec une gamme de produits adaptés aux collectivités,

restaurants, hôpitaux… avec des boites de 500 à 750 grammes.

Les nouveautés :

o Le lait à la chicorée, recette élaborée pour les enfants, en

partenariat avec TETRAPACK : MILKILOU. Et une

sélection de biscuits : des Fines Feuilles aux amandes et des

Big Choco petit déjeuner.

o La glace à la chicorée Leroux : Le croquant fin et subtil des éclats de caramel

accompagne le parfum plus affirmé de la chicorée, donnant en

bouche un mariage extrêmement original.

Cette glace ne contient ni additif ni conservateur, elle est

élaborée selon une recette exclusive et entièrement naturelle.

Cette glace est réalisée en collaboration avec la société Birdy nam nam qui en

assure la commercialisation.

o Le lait en poudre Régilait.

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Dans ce cas, nous allons surtout nous intéresser à la chicorée et principalement à

Chicoréal, subtil mélange de chicorée soluble, de céréales et de fruits qui fera l’objet de notre

campagne de promotion commerciale.

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II - Le marché du petit déjeuner

Le petit déjeuner est le repas dont l’importance en termes de durée et d’investissement,

tant sur le plan psychologique que financier ; ne cesse de croître. Ces tendances sont

favorables à l’arrivée sur la table du matin de nouvelles catégories de produits, qui vont à la

fois donner envie de manger et de répondre à la triple attente de plaisir, d’équilibre et

d’énergie.

En moyenne, les gens avalent 1.8 tasse de boisson chaude par jour, dont 1 au petit

déjeuner. 44.1% des gens boivent du café, 16.4% du thé et 7.8% de la chicorée.

Sur le marché du petit déjeuner, les achats listés correspondent aux porduits suivants :

Boissons chocolatées, Café, Chicorée.

Il faut aussi savoir que les Français allouent 234.31€ par an à leur petit déjeuner.

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2) Les concurrents

A - Directs

Les concurrents directs à l’entreprise LEROUX sont Nestlé avec RICORE,

BONJOUR, NESCORE et Grand mère avec CICONA.

RICORE, Forme et Bien-Etre tout au

long de la journée

Une pincée de douceur, une bonne dose de dynamisme… et un brin de gourmandise.

Voici le cocktail gagnant de ces journées que l’on commence le sourire aux lèvres. Et le

secret pour y arriver, c’est un grand bol de RICORE au petit-déjeuner.

• Les boîtes 100g et 250g

Composition unique de 40% de café et de 60% de chicorée.

RICORE allie les qualités du café, stimulant, à celles de la chicorée, très

digeste. Un dosage particulièrement bénéfique pour se maintenir en forme. Avec

du lait, un bol de RICORE prend un délicieux petit goût de noisette et caramel. Et,

avec de l’eau, c’est une boisson très légère dont la saveur douce est appréciée de tous.

• Les Sticks

En format stick, RICORE vous accompagne dans chacune de

vos activités pour profiter pleinement de votre journée.

Légers et faciles d’utilisation, les sticks RICORE deviennent les

complices de tous vos instants détentes : de l’eau frémissante (200 ml) et c’est prêt ! Le

conditionnement individuel garantit la fraîcheur du produit. Ils sont déclinés sous deux

variétés : nature ou au lait. Pratiques, les sticks RICORE peuvent s’emporter partout.

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• Cappuccino RICORE Un concentré de plaisir et de douceur...

C’est toute la douceur de la recette RICORE, délicieusement

surmontée d’une mousse de lait légère et onctueuse saupoudrée de

chocolat, dans la plus pure tradition des cappuccino italiens.

CICONA de GRAND-MERE

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A tout moment de la journée, Grand Mère vous propose cettepréparation pour boisson soluble délicieuse et équilibrée, alliancesubtile entre le goût généreux du café et la douceur naturelle de lachicorée. Ajoutez du lait chaud ou de l'eau selon votre goût !

BONJOUR de Nestlé

Café au lait à la chicorée 400g.

Valeurs Nutritionnelles pour 100g pour un bol (18g)Valeur énergétique 420 kcal / 1760kJ 76 kcal / 317kJProtéines 16,5g 2,9gGlucides 51,9g 9,3gdont sucre 21,6g 3,8gLipides 16,3g 2,9gdont saturés 9,9g 1,7gFibres 5,7g 1,0gCalcium 545mg soit 60% des AJR* 98 mg Sodium 0,66g 0,11gMagnésium 135mg (45% des AJR*) 24mg* AJR: Apports Journaliers Recommandés

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Préparation instantanée pour café au lait à la chicorée. Toute la douceuret l'équilibre d'un café au lait adouci d'une pointe de chicorée pour savourer un bon petit déjeuner et se ressourcer à tout moment de la journée. Cette recette Bonjour vous apporte fibres et calcium et contribue ainsi à votre bien être au quotidien. Le mélange café- chicorée donne au lait un petit goût ''caramel- noisette''.

Ingrédients: lait (44,3%), lactose, chicorée soluble (14,6%), café soluble (9,7%), protéines de lait, stabilisant:E339.

B - Indirects

Les concurrents indirects sont les suivants :

Jus de légumes : +4.6%

Jus de fruits : +1%

Poudre chocolatée : +2.5% Croissance des parts de

Café soluble : +2.2% marché de 2001 à 2002.

Café torréfié : -1.3%

Thés et infusions : +6.1%

Lait longue conservation : +1.6%

Avec des ventes en hausse de 1.8%, le marché du petit déjeuner s’est ralenti en 2004

après une année 2003 marquée par l’innovation tous azimuts.

3) Les clients

« Certes tout le monde fait grand cas de ce moment de consommation, mais c’est

tout de même un marché de vieux produits et il n’est pas sûr qu’il se développe chez les

jeunes. »

A - Chaque génération ses attentes

Les adolescents souhaitent que le petit déjeuner leur apporte de l’énergie pour éviter le

« coup de barre » de 11H et de la gourmandise parce que c’est un moment de plaisir.

Les adultes, quant à eux, veulent un petit déjeuner « équilibre » et « santé » pour bien

démarrer la journée.

Enfin, les jeunes femmes souhaitent de « l’équilibre allégé » pour couvrir 25% des

besoins caloriques de la journée et du plaisir parce que c’est un vrai repas.

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L’affirmation des positionnements santé a permis de faire évoluer positivement le

chiffre d’affaires de ce marché. Car l’équilibre et l’énergie sont des attentes clés à ce moment

de la journée. Mais il est à noter qu’elles sont indissociables des notions de plaisir, de

gourmandise et de tradition.

B - La problématique des jeunes

Avant l’âge de 20 ans, les gens boivent relativement peu de boissons chaudes.

Le plus lourd du rayon des boissons chaudes, le café, assiste à l’érosion de ses ventes.

Des mauvaises performances dues en partie à son manque d’attractivité auprès des jeunes

générations (habitués au Soft Drinks).

En effet, les jeunes ne sont plus initiés au café comme dans le temps. Ils sont alors

désormais attirés pas des goûts doux, sucrés qu’ils obtiennent par d’autres boissons.

Il y a aussi un problème d’image. Ils associent le café au monde du travail, des adultes.

Car le choix de la boisson chaude se détermine au moment de son entrée dans le monde du

travail.

Il y a enfin un problème d’usage : le café n’est pas prêt à l’emploi, il nécessite une

préparation. Ce qui n’est plus trop dans les habitudes des ados ou jeunes adultes.

Reséduire, c’est le souci majeur des torréfacteurs, mais il est partagé par les acteurs

d’autres rayons : thé, poudre chocolatée, chicorée. C’est bien cette clientèle des 20/30 ans que

l’on doit aller chercher.

Le nordiste LEROUX, référent n°1 de la chicorée, défend ainsi ses

prérogatives en ré-insufflant des valeurs de modernité dans ce marché

déclinant. Le travail déjà effectué sur Onctuo, qui sera bientôt décliné en

stick, devrait théoriquement permettre de retrouver une part des

consommateurs perdus.

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i. LA PROMOTION COMMERCIALE

1. Possibilités

A - Possibilités externes

Afin de réaliser une campagne de promotion efficace, il est nécessaire de réaliser un

choix stratégique parmi tous les médias possibles. Le but est d’utiliser an mieux le budget de

300 000€, pour obtenir le meilleur impact possible sur le marché, et améliorer les ventes du

produit mis en avant par cette campagne, ici le produit « Chicoreal ».

La télévision

Malgré une communication complète (sonore, visuelle), et qu’il y ait une couverture de

masse, la promotion du produit ne peut pas être assurée par la télévision. En effet, les coûts

relativement élevés en ce qui concerne les achats d’espace (cf : annexe), les coûts de création

ou encore de production sont de réels freins. Etant donné que le budget est limité à 300 000 €,

il est difficile de communiquer sur le produit « Chicoreal », en se basant uniquement sur un

seul média, car cela limiterait fortement la campagne de promotion.

A titre d’illustration, le coût d’une diffusion pour un spot de 30 secondes à 20h30 sur TF1,

coûte en moyenne 90 000€. De ce fait, nous ne pouvons pas nous permettre la publicité par

voie de télévision.

L’affichage

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L’affichage est un média dynamique, qui a un impact fort avec un message, le visuel et le

slogan.

Il avait été intéressant de réaliser de la promotion par l’affichage sur le lieu de vente, comme

sur les parkings, sur les caddies, à l’intérieur des magasins, mais cette solution n’a pas été

retenue, faute de budget.

D’autres part, nous avons préféré privilégier d’autres promotions axées directement sur la

cible visée par Leroux.

Ensuite, il y a la possibilité d’utiliser l’affichage sur réseaux nationaux, pour toucher un

maximum de personnes. Cependant, malgré le fait que ce soit le média le plus utilisé pour la

distribution, et pour faciliter le lancement d’un produit, il existe plusieurs freins. Il y a tout

d’abord des limites au niveau de tarifs (cf : annexe), qui sont relativement conséquents.

Ensuite, il existe un délai de réservation de 15 mois environ pour l’affichage en abris bus, et

en environ 10 mois pour les 4 X 3.

Donc ce média ne sera pas choisi malgré son efficacité.

La radio

La radio a comme avantage d’être plus flexible au niveau du temps de réservation des

espace publicitaire. Ce média n’est cependant pas complet, puisqu’il n’est que sonore.

De plus, il est nécessaire d’avoir un intervalle court entre chaque répétition du spot afin

d’assurer la mémorisation du produit, si on se réfère au taux de mémorisation selon le

« Bêta » de Morgenstern.

Malgré cela, la radio reste un média assez coûteux et nous ne pouvons pas nous permettre,

avec un budget modeste, de lancer un campagne nationale sur une langue durée, sur une

fréquence de grande écoute. (cf : annexes).

Ex : prenons plusieurs exemples établis en début de journée (avant de partir travailler)

pour de jeunes actifs (Europe1, RTL) et pour des étudiants (FUN) :

Exemple de Europe 1 :

Le dispositif d’une semaine type se compose par des spots dont la durée est de :

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- 5’’ billboard en entrée de journal

- 10’’ billboard en fin de journal

Journal de l’économie à 6h56 :

Le budget brut pour 4 semaines de passage s’élève à :

242 500 €

Journal de l’économie à 7h55 :

Le budget brut pour 4 semaines de passage s’élève à :

388 200 €

RTL entre 7h00 et 7h30 :

Les tarifs varient entre 12 700 et 20 100 € par spot de 30 secondes et par jour.

FUN RADIO entre 7h00 et 8h00 :

Les tarifs varient entre 4 620 et 5 720 € pour un spot de 30 secondes.

(CF annexes pour voir les tarifs complets des radios)

Le cinéma

Différent des 3 précédents médias cités, le cinéma pouvait être une possibilité pour

promouvoir notre cible, puisque la clientèle des cinémas est assez proche des jeunes, et jeunes

actifs.

Cependant, suite à une étude des prix proposée par l’agence Médiavision, il est nécessaire de

débourser plus de 460 000€ pour diffuser un film publicitaire d’une durée de 15 secondes à

l’échelle nationale. De ce fait, il est impensable de choisir cette solution.

De plus, il est incohérent de proposer une publicité où un concurrent (Nescafé), est

présent également, pour présenter les bande annonces des prochains films, est cela, depuis de

nombreuses années.

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L’outil Internet

Contrairement aux autres mass médias, Internet se limite à la population étant équipé

d’une connexion Internet sur leurs ordinateurs. Certes la nouvelle et jeune génération utilise

très facilement cet outil de communication, mais les tarifs pratiqués pour des encarts

publicitaires, sont incompatibles avec notre budget de 300 000€. Ce média ne sera donc pas

retenu, malgré son l’intérêt, que nous pouvions avoir. On se limitera pour l’instant au site

Internet de Leroux : www. Leroux.fr

La presse

La promotion par le biais de la presse est une autre possibilité mais il faudrait être présent

dans de nombreux journaux et revus. Et, pour cette solution, les coûts sont relativement

conséquents puisque cela peut utiliser un tiers du budget pour une simple page. Prenons

quelques exemples :

93 500 € HT pour une page quadrichromie dans Le Figaro

79 750 € HT pour une page quadrichromie dans le gratuit 20 minutes

74 180 € HT pour le quotidien Le Parisien Aujourd’hui en France

Donc, la presse reste assez difficile à utiliser puisque nous serions obliger de limiter notre

campagne, à quelques revus ou journaux, à cause du budget, qui nous laisse pas la possibilité

d’investir dans d’autres canaux. Cette solution n’est donc pas retenue.

Possibilités internes

Les mises en avant

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Si les médias sont trop onéreux, il est possible de réaliser une promotion du produit au

sein même des lieux de vente (hypers, supers, superettes…). Le but pour Leroux et son

nouveau produit « Chiroréal » est de se démarquer des autres produits du rayon épicerie, et

attirer les clients à découvrir ce produit, sur le lieu même des ventes.

La tête de gondole

La tête de gondole peut avoir un intérêt important pour le produit, puisque la vente peut

être multiplié par 2 voire par 3, en une semaine. Cependant, il est nécessaire d’être connu par

le grand public.

Donc, malgré un prix qui peut être abordable (environ 500 à 10 000€) selon CEPROM,

l’opération a des limites car il est nécessaire d’en proposer sur un maximum de lieu de vente,

et il faut s’assurer que les ventes suivent. Il est donc impossible d’utiliser le budget de 300

000€ pour cette solution, sans faire connaître le produit avant.

Ilots

L’îlot comme la tête de gondole permet de booster les ventes. Mais cette solution de

promotion est négociée avec le distributeur, en fonction du nombre de produits vendus

(volume), et en fonction de la remise proposée aux distributeurs. Etant donné que cela reprend

les mêmes principes de « mise en avant » du produit que la tête de gondole, nous n’utiliserons

pas ce type de promotion des ventes.

Stop rayon

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Contrairement à la possibilité de mettre le produit en avant par l’intermédiaire de « stop

rayon » déjà fortement utilisé par les MDD, l’idée de mettre le produit en avant par rapport

aux produits en épicerie, va se vérifier avec une offre traditionnelle, et un autre packaging.

Opération reposant sur une promotion à base financière

Le coupon

Cette solution permet à un nouveau produit lancé sur le marché, d’attirer le client si il

existe une remise immédiate sur l’achat. Cette promotion du nouveau produit nous séduit plus

que les autres, étant donné que son coût, reste plus ou moins abordable (voir C - Choix de la

Campagne de promotion).

Le concept du coupon a donc été retenu. Mais la distribution des coupons se fera en extérieur,

afin de distribuer plus efficacement les coupons à notre cible définie.

Opération reposant sur une opération par l’objet et le service.

Le cadeau

Il est possible d’introduire un cadeau qui soit en rapport ou non avec le produit vendu.

L’idée est d’inciter le client à acheter le produit, pour qu’il collectionne les différents cadeaux,

s’il en existe plusieurs différents. Cela peut être un facteur d’attirance, par rapport à la

concurrence, étant donné que la marque offre un plus avec le cadeau.

Cette idée nous a également séduite, et nous allons donc également mettre en place une

promotion par le biais d’un cadeau. Cette promotion est donc retenue.

L’échantillon

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L’échantillon peu être distribué aussi bien à l’intérieur, qu’à l’extérieur du magasin.

L’échantillon permet de faire connaître et découvrir le produit. Le but est de faire découvrir

gratuitement le produit en petite quantité, pour l’inciter à acheter le produit.

Or notre intérêt est de faire découvrir ce produit. Il nous a donc semblé intéressant de

retenir cette solution. Cependant, la distribution des échantillons, dans notre stratégie ne sera

pas faite en magasin.

La dégustation/animation du magasin

La dégustation a un rôle très important dans la découverte du produit. En effet, cela

permet aux clients d’avoir un premier aperçu du produit, en pouvant le goûter, et l’utiliser de

façon gratuite. Contrairement à un échantillon, la dégustation permet de proposer de découvrir

le produit immédiatement, ce qui est encore plus intéressant pour accrocher l’intérêt du client.

L’animation magasin consiste à embaucher une personne pour présenter et essayer de

faire vendre un produit. Cette solution permet par le biais d’une personne et son micro,

d’attirer la clientèle. En effet, par le biais d’un stand, il est assez aisé d’attirer le client, si l’on

retrouve la charte graphique de l’entreprise, du produit, accompagné du logo.

Cette solution nous a également séduit mais, comme les coûts d’une animation en

magasin sont relativement élevés, la dégustation sera retenue, mais en dehors du magasin.

Les concours, loteries

Ces autres possibilités de promotion du produit n’ont pas été retenues. En effet, le

concours a pour but de faire gagner des cadeaux, voyages…etc. Or, le but est de réaliser des

actions qui soient en relation avec le produit. Et ayant un budget assez restreint, nous avons

privilégié d’autre solution. De plus, avec un planning défini relativement court, il est

impossible d’organiser ce type de promotion (novembre pour janvier…difficilement

organisable).

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Au niveau des loteries, c’est comme les concours. Cela peut provoquer un trafic de client

plus important que d’habitude, ce qui est intéressant pour que l’on parle du nouveau produit

« Chicoréal » mais cet effet ne sera que temporaire, alors que LEROUX souhaite conquérir

une nouvelle part de marché, et une nouvelle clientèle sur le long terme.

Les primes

Le système des primes concerne la force de vente, mais comme le référencement des

produits LEROUX est considéré comme satisfaisant par l’équipe de direction, nous n’avons

pas porté d’intérêts à cette solution.

B - Nos objectifs et nos moyens financiers

Objectifs promotionnels :

- Conquérir de nouveaux clients par le lancement d’un nouveau produit.

- Faire essayer le produit par les non consommateurs et les amener à acheter le produit.

- Faire aimer le produit et faire agir (pousser à l’achat).

Cible du produit Chicoréal :

La cible choisie pour le lancement de ce nouveau produit est :

- les jeunes (étudiants)

- les jeunes adultes dont la tranche d’âge se situent entre 20 et 30 ans.

- Les jeunes actifs citadins

- Les femmes enceinte (qui font attention à leur nutrition)

- Les personnes ayant des attentes au niveau de la santé.

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Cette cible (et ses nombreuses sous cibles) offre de nombreuses possibilités au produit

puisque ces personnes sont complémentaires. En effet, on retrouve la première étape (vie

étudiante), complétée des différentes étapes possibles pour les jeunes, après leurs études.

L’idée est de convaincre cette clientèle de changer leurs habitudes, et leurs visions de la

chicorée. Cela passe par une nouvelle politique de communication qui accompagne les

nouveaux produits plus adaptés à cette clientèle parfois exigeante (pas le temps, doit être

pratique, prêt à emploi…etc).

Exemple du café :

Après le Coca vanille, voici le café vanille. Du rayon des soft drinks à celui des cafés

solubles, la cible est la même : les jeunes adultes (des non amateurs de café). Cela permet

ainsi aux non adeptes de faire un geste social très important : celui de déguster un café et de

rentrer dans le clan des buveurs de café.

Pour convaincre les réticents au café à se convertir à cette offre d’un nouveau genre,

Nestlé entend frappé fort. « Nous allons mettre de gros moyens dans les médias, avec une

campagne sur les écrans de télévision dont le message sera en substance : préparez-vous à

aimer ce que vous n’aimez pas encore. » Elle sera appuyée par une campagne

d’échantillonnage qui se déroulera notamment dans les lieux fréquentés par les jeunes adultes

comme les universités ou les sorties de salles de cinéma.

Ces jeunes adultes n’ont pas étés habitués à boire des boisons chaudes, notamment de la

chicorée, il serait donc très intéressant de leur faire prendre goût à une nouvelle saveur telle

que la chicorée.

C - Choix de la campagne de promotion

1) Choix des magasins

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Malgré une présence des références « Leroux » sur un ensemble d’hypers, supers, et

supérettes, nous avons pris le choix de réaliser la promotion interne en magasin,uniquement

dans les hypermarchés « Carrefour » et « Auchan », qui sont les 2 plus grands distributeurs

français.

En effet, « Carrefour » possède 216 hypermarchés et « Auchan » 113, à travers

l’ensemble des régions de France. Ces 2 grandes enseignes assurent la couverture de la

promotion sur l’ensemble des grandes villes Françaises.

De plus, le choix s’est porté sur Auchan étant donné que c’est une enseigne Nordiste, et le

Nord possède un fort taux de pénétration, car c’est la région la plus consommatrice de France.

Enfin, le Nord est la région où est fabriquée l’ensemble des produits « Leroux ».

D’autre part, les chaînes « Géant – Casino , Cora et E.Leclerc » n’ont pas été retenues,

car elles ne couvrent pas assez le territoire, et notre objectif est de promouvoir « Chicoréal »

au niveau national.

2) Choix des différents médias et supports

Nous avons choisi de réaliser une campagne de promotions dans différents lieux, avec

différents supports, pour différentes clientèles. Voici la liste des événements et supports

retenus, en sachant qu’il fallait qu’on se limite à un budget modeste de 300 000 € :

- Présence aux FORUMS ETUDIANTS

- Présence aux sorties des facs

- Distribution et sensibilisation auprès des nutritionnistes

- Référencement dans les distributeurs de boissons en entreprises (salles de pause)

- Réalisation d’une série limitée pour offrir un cadeau (mug)

- Distribution de coupons

- Distribution d’échantillons

A - Présence aux FORUMS ETUDIANTS

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L’objectif est d’être présent sur les Forums Etudiants fin janvier dans les 10 plus grandes

villes, pour réaliser un stand de dégustation, et de repos, pour les visiteurs du forum. Ainsi,

cela permettra de faire connaître le produit Chicoréal lors de l’événement aux étudiants.

Budget :

Il est nécessaire de recruter des personnes pour assurer l’installation et l’animation du stand,

et payer les emplacements sur les Forums.

Le budget sera de 39 000 €

10 (villes) x 15€ (Smic horaire + charges sociales) x 8 heures x 4 jours (préparation forum + 3

jours sur stand) x 5 personnes = 24 000 €

1500€ (emplacement stand) x 10 (villes) = 15 000 € soit 39 000 €

Plus une distribution de coupons lors des forums estimée à 20 000€ pour la dégustation + les

coupons.

Soit un budget total de 59 000 € pour tous les forums.

B - Présence aux sorties des facs

L’objectif est d’être présent à la sortie d’un maximum de facultés et d’universités

françaises. En effet, cela permettra de faire connaître le produits auprès des étudiants, et de

leur inciter à acheter le produit avec des coupons distribués avec les échantillons.

Budget :

Il est nécessaire de recruter des personnes pour assurer la distribution des échantillons et

coupons de réduction.

Le budget sera de 75 000 €

100 facs et universités X 25 000 échantillons (17 500€)+ paiement des équipes de distribution

+ coupons de réduction + traitement des coupons de réduction = 33 000 €

Nous écoulerons donc une moyenne de 2 500 échantillons par campus visité, c’est une très

bonne moyenne pour toucher les non consommateurs, de plus en fournissant un coupon de

réduction avec l’échantillon, nous visons à ce que les étudiants achètent notre produit après

dégustation et pourquoi pas qu’ils deviennent consommateur régulier de notre produit.

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C - Distribution et sensibilisation auprès des nutritionnistes

L’objectif est de proposer un séminaire pour les nutritionnistes de la région Nord Pas

de Calais. En ayant étudié la quantité de nutritionnistes, on arrive à une petite cible de 20

nutritionnistes. Le but est de les réunir (en imaginant une réponse positive de chacun) à une

réunion de sensibilisation, afin de conseiller le produits à leurs patients.

Il est évident que cette solution représente un test d’opération promotionnelle pour le

produit Chicoréal.

Budget :

Les frais de la réunion (frais postaux, phoning, réunion elle-même) peut représenter un coût,

qui sera complété par le dons de produits.

Le budget sera de 350 €

200€ pour les frais concernant la réunion + 150€ concernant les dons (2 boîtes de 20 dosettes)

qui seront distribuées à la vingtaine de nutritionnistes que nous comptons recevoir.

D - Référencement dans les distributeurs de boissons en entreprises (salles de pause)

Après avoir contacté une entreprise spécialisée dans la publicité concernant les verres à

café, dans les distributeurs, on a pu se mettre d’accord sur un budget de 40 000 €.

Ce budget représente la publicité pour le produit Leroux sur 1 millions de gobelets, en vue

d’annoncer le prochain référencement de Chicoréal dans les distributeurs de boissons

chaudes, grâce au démarchage de l’équipe commerciale de Leroux.

Le Budget sera donc de 40 000 €.

F - Réalisation d’une série limitée pour offrir un cadeau (mug)

L’objectif est de proposer une offre en magasin qui diffère des concurrents, en proposant

un cadeau avec l’achat d’un pot de 200gr de Chicoréal. Il y aurait un packaging créé pour

l’occasion afin de mettre en valeur le produit et le mug. Cependant, la collection de 4 mugs

serait une édition limitée afin de pousser les gens à acheter le produit.

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C’est donc un moyen de provoquer l’achat car en plus d’être un beau produit pour déguster

une boisson chaude, la tasse peut aussi être un objet décoratif pour la cuisine ou un nouvel

élément pour les collectionneurs de produits dérivés

Budget :

60 tasses x 4 tasses différentes x 350 magasins = 84 000 €

On vendra le produit et son cadeau pour 4,3€, ainsi, le client participera au coût du cadeau

offert avec le produit.

Ce qui nous fait un budget final de :

59 000 + 75 000 + 33 000 + 350 + 40 000 + 84 000 = 291 350 €

Donc nous avons bien respecté le budget qui est de 300 000 €. Celui ci n’atteint pas le

maximum du budget afin de nous laisser une marge de sécurité afin de faire face à une

demande excessive des distributeurs pour installer notre packaging spécial avec mugs, ou tout

autres imprévu…

3) Choix du planning

Les différentes promotions à réaliser seront étalées sur le mois de Janvier 2006. En effet,

nous estimons que commencer l’opération à partir du 9 janvier 2006 pour une durée de 3

semaines, qui pour nous serait la meilleure période.

En effet, janvier sera une période de grand froid, qui va inciter la consommation de boisson

chaude. De plus, l’hiver renvoie l’image des maladies, donc cela met en avant la chicorée qui

est un produit qui donne de l’énergie, du calcium et du fer.

Pour ce qui est de la machine à café : l’idée est de proposer un nouveau choix aux actifs

prenant des pauses dans leur journée, avec un mois de janvier qui rime avec les bonnes

résolutions, et les changements…

Pour les sortie de fac : la première semaine de janvier n’est pas intéressante car elle fait

penser aux partiels donc la distribution est inutile. Il faut attendre les semaines suivantes.

Pour les Forums : la période de préparation pour l’année universitaire suivante. (Ex :

salon de l’étudiant), se déroulent toujours le dernier week end de janvier ici les 26/27/28

janvier.

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Enfin, pour les nutritionniste : après la période de fêtes, il y a la prise de conscience de la

gente féminine que certains excès ont été réalisés, ce qui incite de nouveaux conseils. Ensuite,

avec la nouvelle année, on prescrit toujours de nouveaux conseils, et de nouveaux produits…

4 - Organisation des opérations

Préparation des Forums : recrutements des équipes, contacts avec les équipes

organisatrice des forums, réservations des grands stands les mieux situés, préparations des

stocks de gobelets, de dosettes et autres appareils à utiliser sur place.

Préparations des coupons, échantillons et packaging, et démarchages pour la création

des gobelets promotionnels : Création et impression avant la fin de l’année 2005 (novembre &

décembre), afin de les distribuer aux personnes qui vont devoir travailler sur les différentes

opérations promotionnelles de janvier.

Préparation du démarchage des Nutritionnistes : Créer une base de données en

novembre afin de contacter les professionnels fin décembre, début janvier pour proposer les

produits pendant le mois de janvier, après la réunion de sensibilisation.

Préparation des sorties de facs & universités : Il faut se mettre en contact avec les

responsables de formations, et d’instituts, afin d’avoir la possibilité et la liberté de promouvoir

le produit à la proximité des campus.

Préparations pour le personnels : Il faut également démarcher les agences d’intérim

en vue de recruter le personnel qui pourra assurer les différents événementiels proposés par

Leroux pour son produit Chicoréal. Il sera judicieux également de sensibiliser différentes

personnes afin d’assurer des contrôles, et assurer les directives des opérations (personnel de

l’entreprise Leroux).

CONCLUSION

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Pour conclure, nous pouvons dire que réaliser une campagne promotionnelle de

lancement nécessite un gros budget publicitaire, or ici, ce n’est pas le cas. En effet, nous

avons du imaginer une campagne promotionnelle avec seulement 300 000 €.

Par le biais de nos recherches, nous avons pu nous rendre compte des prix excessivement

chers demandé par la grande distribution pour réaliser une promotion sur les lieux de ventes.

De ce fait, nous avons écarté toutes possibilités concernant les têtes de gondoles ou autres

opérations de trafics de masse, pour rester sur une cible plus réduite et moins coûteuse.

Cette situation où l’on doit s’organiser avec un budget limité, nous a freiné également

dans la publicité de masse, avec la télévision, la radio, et les affiches (Decaux et 4 x 3), avec

un soucis de temps également.

On peut donc parler de soucis d’impact de la publicité sur une cible trop large ne connaissant

pas forcément le produit. De ce fait, notre choix s’est porté sur des opérations plus ciblées.

L’idée est de donner une image jeune et dynamique de l’entreprise, et cela partout en

France. De ce fait, nous avons choisi les événements promotionnels en fonction des

possibilités financières et surtout en fonction de la présence de la promotion partout en

France.

Il était nécessaire de proposer une campagne de publicité différente, étant donné qu’il

n’est plus possible de se différencier sur le marché en fonction des prix étant donner que l’on

ne peut pas baisser plus, les tarifs, et qu’en plus de cela, le marché de l’épicerie est plutôt

morose.

D’autre part, la situation de stagnation du marché se vérifie avec peu d’évolution dans le

domaine des produits du bien être.

Enfin, il est important de contrôler le marché avant de réaliser éventuellement une plus

grande opération promotionnelle. En effet, cette campagne de promotion peut représenter un

test pour le marché des jeunes.

Cependant, cela signifie qu’il est nécessaire de réaliser une seconde vague de campagne

promotionnelle, qui serait elle, avec un budget plus cohérent et plus ambitieux au niveau de

la communication des produits, que ce soit au niveau de la cible, et au niveau des supports à

utiliser. Même si ceux ci pourront s’adresser à une plus large cible, ce qui n’était pas le

premier intérêt de Leroux pour notre campagne (radio, télévisions, affiches…etc).

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