Centre-Ville - AMCV · dans le contexte budgétaire actuel pour donner une réelle efficacité à la gestion centre-ville en partenariat privé-public dans le cadre d’une politique

Octobre 2015 - Décembre 2015/Trimestriel

TENDANCECentre-Ville

Pietonniers et commerces font-ils toujours bon ménage

?

Rencontre nationale

des gestionnaires de centre-ville

p.6

Voyage d’étude

au Royaume-Uni:

Chapitre 2

p.8

MAPIC 2015p.14

Pop-up:Nouvel exemplede stratégie gagnante

p.17

Sommaire

L’édito de Jean-Luc Calonger 4

A la Une du Réseau 6

Rencontre nationale des gestionnaires de centre-ville

Voyage d’étude 2015

Direction l’Angleterre : Chapitre 2

Place Making & Place Management

Piétonniers et commerces font-ils toujours bon

ménage ?

Pop-up Stories 12

La gestion centre-ville walonne présentée aux

antipodes !

Laboratoire d’idées sur les centres-villes

City Trends 14

MAPIC 2015

Que nous réserve le commerce de demain ?

Ferrero Rocher:

La stratégie gagnante de l’image d’une marque

Agenda 19

14.

12.

8.

4.

13.

11.

6.

17.

L’édito de Jean-Luc Calonger

L’année 2015 se termine par un feu d’artifice pour la

gestion centre-ville en Wallonie. Un feu d’artifice fait de

proposition de résolution, de projet de décret, de plans

de relance, de programmes de soutien.

Une proposition de résolution visant à instaurer un

cadre légal aux associations de gestion de centre-ville

a été déposée à la mi-octobre au Parlement wallon.

Cette proposition vise à doter le décret wallon sur la

gestion centre-ville, voté en avril 2009, de ses arrêtés

d’application.

Pour mémoire, le décret du 3 avril 2009 relatif à l’agrément

et à l’octroi de subventions à des associations de gestion

de centre-ville, publié au moniteur belge le 30 avril 2009,

est entré en vigueur le 1er avril 2009. Toutefois, à ce jour,

les arrêtés du Gouvernement permettant son exécution

n’ont toujours pas été pris. Reconnaissons que l’absence

de ces arrêtés d’application a considérablement

affaibli (notamment au niveau de l’implication du

secteur privé), voire un peu discrédité, le dispositif tant

en Wallonie qu’à l’étranger où notre travail de gestion

de centre-ville en partenariat privé-public est considéré

comme une référence.

Le 30 octobre, c’est une proposition de décret relative

aux groupements d’animation commerciale qui était

déposée au Parlement wallon. S’inspirant clairement

des modes de financement des BIDs (Business

Improvement District) britanniques et des SDC (Sociétés

de Développement Commercial) québécoises, le projet

entend renforcer les associations de commerçants

dans leurs activités d’animation commerciale grâce

à une redevance (impôt dédicacé …) prélevé par les

pouvoirs publics essentiellement auprès de l’ensemble

des commerçants et de certains autres acteurs du

périmètre concerné si 60% des personnes concernées

sont favorables au projet.

Même si de nombreuses variantes existent dans les

modes de financement et de fonctionnement des BIDs

et des SDC, elles ont en commun de travailler sur toutes

les composantes de l’attractivité urbaine (propreté,

sécurité, mobilité, logement, viabilité, espaces verts,

qualité des espaces publics, vitalité économique …) et

pas uniquement sur les animations commerciales. De

plus, le financement n’est jamais concentré uniquement

sur les commerçants mais sur l’ensemble des activités

(professions libérales, banques, immobiliers …) du

périmètre retenu à l’exception des riverains. Dans le cas

des BIDs anglais, les « petits commerçants » sont même

dispensés de payer la redevance. Dans de nombreux

BIDs américains, le financement repose uniquement

sur les propriétaires de bâtiments. La lourdeur des

processus à mettre en place (propositions de plans

d’action, organisation d’élections, mise en place de

nouvelles asbl, perception de la redevance par les

pouvoirs publics …) nous semble disproportionnée pour

uniquement faire de l’animation commerciale. Si la

volonté est d’intensifier les animations commerciales, il

suffirait sans doute de développer avec les commerçants

un département « animations commerciales » au sein

des asbl de gestion de centre-ville en leur donnant

les moyens de leurs ambitions tout en renforçant les

partenariats privés-publics. Le financement basé sur

des procédures BIDs ou SDC sera sans doute inévitable

dans le contexte budgétaire actuel pour donner une

réelle efficacité à la gestion centre-ville en partenariat

privé-public dans le cadre d’une politique de la ville

en Région wallonne. N’oublions pas cependant que la

pression fiscale sur les acteurs économiques est déjà

nettement plus forte en Belgique que dans les pays où

se développent les BIDs.

Ces processus transversaux sont complexes. Ils doivent

être ciblés et élaborés. Enfin, il faut intégrer cette

démarche dans une réflexion globale sur le territoire

afin de ne pas créer un handicap supplémentaire

au développement économique des zones urbaines

face aux zones périphériques. Toutes ces initiatives

s’intéressent aux symptômes de l’affaiblissement d’un

centre-ville. Il serait peut-être temps de s’attaquer

aux causes de leur déclin qui sont identifiées depuis

longtemps : l’étalement commercial et l’étalement

urbain.

Nous aurons l’occasion de revenir plus en détails sur ces

différents projets dans notre prochaine newsletter au

début de l’année prochaine … après les feux d’artifice.

D’ici là, bonnes fêtes de fin d’année !

4 | AMCV - Tendance Centre-Ville - Octobre/Décembre 2015 AMCV - Tendance Centre-Ville - Octobre/Décembre 2015| 5

A la Une du Réseau

Rencontre nationale des gestionnaires de centre-ville

Le commerce, l’attractivité, l’image, la sécurité, la mobilité… autant de problématiques sur lesquelles les gestionnaires de centre-ville sont amenés à apporter leur réflexion et leur expérience de terrain au quotidien. Une tâche complexe pour laquelle il n’existe pas de mode d’emploi et encore moins de méthode universelle qui s’appliquerait à toutes les villes et en toutes circonstances.

Aujourd’hui, plus que jamais, l’évolution de notre société se vit au jour le jour via notamment l’accélération de la digitalisation de pans entiers de l’économie (e-commerce, m-commerce, home-banking,…), mais aussi via l’apparition de technologies de rupture telles que Über, le service de voiture avec chauffeur ou encore Airbnb, la plateforme communautaire de location de logements entre particuliers, qui entrainent des changements radicaux et souvent inattendus dans notre manière de consommer. La baisse de fréquentation des commerces dont une partie de la clientèle préfère désormais acheter en ligne en est une des principales conséquences. Il en va de même pour des services tels que les agences bancaires et les agences de voyage qui ont vu leur nombre diminuer drastiquement au cours des dernières années du fait de ce glissement du réel vers le virtuel.

Parallèlement, notre cadre de vie a également énormément changé au cours des dernières décennies : augmentation du nombre de voitures en circulation, développement accru du commerce de périphérie, augmentation du coût de la vie,... Autant d’éléments ayant un impact direct sur le centre-ville, ainsi que sur notre rapport à la ville, ce que les gestionnaires s’efforcent quotidiennement d’analyser et de comprendre afin de répondre au mieux aux attentes de l’ensemble des usagers. Dans un tel contexte, il est parfois bon de pouvoir prendre du recul et de faire le constat de la situation par rapport aux défis de demain.

Organisée à Bruxelles, une fois tous les deux ans, à l’initiative de l’AMCV, de la Région Wallonne, d’Atrium et de la Région Bruxelles-Capitale, cette journée de rencontre a pour but d’ouvrir le débat sur le développement des centres-villes à l’échelon national.

Elle est l’unique occasion pour les gestionnaires de centre-ville des différentes régions du pays de se rencontrer de manière informelle, d’échanger leurs points de vue et de partager leurs expériences.

Les principaux sujets de conversation cette année portaient sur l’importance de développer le commerce indépendant dans nos centres, notamment en s’appuyant sur des concepts de pop-up stores, de magasins partagés ou encore via des initiatives de type «Open Soon». L’accompagnement et le suivi de candidats entrepreneurs a également fait l’objet de nombreuses discussions. La question étant de savoir où commence et où s’arrête le rôle des gestionnaires? Ceux-ci constatent également que de nombreux candidats commerçants manquent cruellement de préparation et d’informations fiables avant de lancer leur activité. Des informations dont disposent les gestions de centre-ville grâce aux enquêtes et données récoltées sur le terrain et analysées via l’outil de gestion, mais qui restent méconnues. Autre sujet d’actualité, la nécessité d’apporter du dynamisme aux villes. Un rôle souvent assumé par des actions coordonnées de grande envergure, mais aussi depuis peu par des actions plus «innovantes» destinées à encourager la réappropriation citoyenne de l’espace public. C’est notamment le cas des projets de «street cooking», «street art» ou encore de transformations légères de nos villes par du place making et de la scénographie urbaine.

A été également soulignée l’importance de renouer le dialogue avec les usagers du centre-ville, générer leur intérêt, favoriser leur engagement. C’est vrai pour le secteur public mais aussi pour le privé qui doit être impliqué dans les processus de développement de l’activité urbaine et agir comme catalyseur dans les domaines qui touchent directement à l’essor des villes.

M.M.

UN PREMIER CONTRAT DE GESTION POUR ATRIUM

Présentation des missions de l’agence régionale du commerce bruxellois et de ses projets à venir.

Arnaud Texier - CEO Atrium

BIG 5 À CHARLEROI

Quel rôle pour une gestion de centre-ville dans la coordination et le financement des

évènements majeurs d’une ville?

Sophie Colin - Directrice de Charleroi Centreville

ATRIUM LAB : LIVING SMART RETAIL CITY

Une méthodologie d’innovation basée sur le principe de co-création et d’expérimentation associant l’usager à la création de nouveaux produits et services.

Solenne Romagni - Head of Atrium Lab

WELCOME PACK

Comment être plus efficace, plus pragmatique avec les entrepeneurs qui souhaitent s’installer

dans le centre-ville?

Sylvie André - Directrice de GAU Namur

PLATFORM CENTRUMMANAGEMENT

Présentation de la nouvelle plateforme régionale flamande de gestion de centre-ville.

Jan Boots - CEO Platform Centrummanagement

BIG : BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICT IN GENT

Projets de développement de la ville de Gand et processus liés à la mise en place d’un

Business Improvement District.

Hilde Van Hecke - Experte au service Economie de la Ville de Gand

WIP

Un concept store de 500m² de commerce destiné à la promotion de l’artisanat belge. Une occupation temporaire de l’espace qui permet de supprimer le rupture commerciale d’un quartier.

Flore Frederic - Project Manager Atrium

SHOP1030 + COOK&MARKET

Amener la population d’un quartier à consommer local et créer de l’engouement autour du

commerce de proximité.

Marylise Lemerle - Manager Zone Nord Atrium


Chapitre 2 - Place Making & Place Management

Les concepts de place making et de place management qui consistent à repenser les espaces publics en fonction des usagers ont prouvé qu’ils pouvaient réellement avoir un impact sur la dynamique d’un centre-ville. Il s’agit de lieux délaissés ou mal utilisés, généralement en plein air. Mais qu’en est-il des espaces clos tels que d’anciennes halles ou de vieux halls de gare à l’abandon ?

C’est justement le cas d’un des lieux visités lors du voyage d’étude en Grande-Bretagne: le «market place» d’Altrincham. Véritable hub gastronomique et créatif, «oscarisé» meilleur marché en 2015 lors des très attendues OFM (Observer Food Monthly) awards, cet espace un peu particulier se compose d’une partie intérieure où règne une ambiance conviviale et animée et d’une partie extérieure semi-couverte où s’exposent de nombreux artisans locaux.

La «market house» (l’intérieur du concept, présenté sur la photo ci-dessus) est désormais l’endroit incontournable de la ville. Elle peut accueillir environ 180 personnes à table et regroupe une dizaine d’exposants sous son toit dont un brasseur artisanal, un chocolatier, un pizzaïolo ou encore un chef étoilé.

A l’extérieur, se trouve la halle attenante au bâtiment principal. On y trouve une soixantaine d’exposants allant du food&drink façon locale, aux étals de décoration et accessoires vintage, sans oublier les vendeurs de bijoux, design, antiquités, etc. Un savant mélange de genres qui fait toute l’originalité des lieux. A cela s’ajoute une scène sur laquelle viennent se produire des artistes locaux chaque semaine pour le bonheur des visiteurs dominicaux.

Altrincham est une banlieue aisée de Manchester. Autrefois incontournable pour tout échange commercial, elle est touchée de plein fouet par l’arrivée de mastodontes commerciaux à la fin des années 90 dans un rayon de dix kilomètres autour de son coeur de ville. Elle atteint un record en pourcentage de cellules vides au début des années 2000 malgré la présence d’une population aisée (notamment quelques joueurs de football notoires des clubs de Manchester) et de quelques unes des meilleures écoles privées du Royaume-Uni.

Face à ce constat, la ville, le charismatique Nick Johnson et sa talentueuse femme Jenny décident de redonner aux halles historiques leurs lettres de noblesse et leur sens premier: un lieu d’échanges et de convivialité. S’inspirant du passé historique des lieux et des festivals gastronomiques habituellement organisés le temps d’un week-end, la famille Johnson dessine son projet en créant dans cette ancienne maison de marché un lieu plein de vie et d’effervescence.

Soutenu par les autorités locales afin de permettre la rénovation des lieux, dont le montant total s’élève à 635.000£ (200.000£ d’investissements privés et 435.000£ de fonds publics), le big boss est parvenu à réunir sous un même toit un nombre impressionnant d’entrepreneurs prêts à vivre l’aventure en échange d’un droit de place très abordable. Mais son secret réside surtout dans la dynamique qu’il a mise en place. Une sorte de chaos organisé de manière volontaire, explique-il, afin de permettre à ce lieu d’être en mutation constante. Lorsque certains des commerçants quittent les lieux vers de plus grands espaces, ils finissent souvent par s’installer dans les rues voisines, ce qui favorise la redynamisation du quartier dans son ensemble. Quant aux autres, ceux qui ne parviennent pas à décoller, ils se retirent au profit de nouveaux arrivants, contents d’avoir tenté l’expérience, à moindres frais. On pourrait presque parler de couveuse, voire de laboratoire d’entrepreneurs.

Présentation du concept, faite maison, sur la façade de la «market place» et de l’esprit du lieu, ouvertement

revendiqué libre, local & indépendant.

Après 18 mois d’activité, le constat est unanime, ce marché qui devait ouvrir les dimanches uniquement, accueille désormais plus de 6000 visiteurs par semaine, 6 jours sur 7. Indirectement, cela a également permis aux rues adjacentes de voir de nouveaux commerces s’installer et se recréer petit à petit une nouvelle atmosphère qui redonne à cette petite banlieue de Manchester tout son charme.

A la Une du Réseau

VOYAGE D’ETUDE 2015 : 1 voyage - 5 thématiquesNous poursuivons notre dossier en abordant la thématique du Place Making et du Place Management, véritables moteurs de la dynamique en centre-ville.

©2014

Deux exposants installés sous la halle extérieure ou quand le fromage côtoit la porcelaine.

L’équipe d’Altrincham Market, autour de ses créateurs et co-financeurs Nick Johnson, «Head Honcho» (traduisez «big boss», ce qui donne une idée de l’ambiance qui y règne), et sa femme Jenny, au premier plan,

récompensés par le trophée du MEILLEUR MARCHé DE L’ANNéE 2015 lors la prestigieuse cérémonie des OMF PLACE MAKING AWARDS.


Plutôt que de vainement tenter de rivaliser avec les machines de guerre commerciales existantes, c’est nourri d’ambitions réalistes que Nick Johnson a remis à l’honneur le vivre ensemble dans sa ville. Redonner du sens dans un monde en perte de repères où la communication se fait par écrans interposés, et dans lequel plus personne n’a le temps de s’arrêter, de se «pauser». Au travers de son marché, il répond à la fois à la demande d’expérience exprimée par les consommateurs et à un besoin manifeste de prendre le temps de vivre l’instant présent, de se couper du monde virtuel.

C’est un lieu où chacun trouve sa place: seul ou en famille, entre amis ou en couple, Altrincham propose un moment hors du temps où l’on profite juste de l’instant présent dans un cadre chaleureux simple et cosy. Un moment de sursis à savourer avec délectation dans nos vies où tout va trop vite, résumé par ce mot anglais sans traduction satisfaisante de «serendipity», fer de lance de Nick Johnson....

Dans un tout autre style, la Trinity Kitchen, aire de restauration située au dernier étage du centre commercial éponyme à Leeds offre également l’opportunité de se restaurer dans un espace commun où chacun a le choix d’aller se servir auprès des différents points de vente, vendeurs de rue et food trucks présents dont certains pour une durée de 6 semaines maximum.

En effet, tous les véhicules sont acheminés sur l’espace situé au 3ème étage du complexe via un ascenseur spécialement conçu à cet effet. Tandis que raccordements électriques et tuyaux d’aération ont été pensés pour pouvoir être modulables en fonction des besoins.

Avec ses horaires élargis par rapport aux heures d’ouverture de la partie commerciale et une offre qui comprend d’une part des stands «classiques» installés en «dur» et d’autre part de la « street food » en perpétuel changement, cet espace s’inscrit définitivement dans une optique de «place management», sur des espaces privés.

Ces deux exemples montrent qu’au-delà du place making «outdoor» comme c’est souvent le cas, il existe un réel engouement de la part du public pour les lieux couverts et les espaces communs où il est possible de se restaurer et de passer du temps ensemble. L’aspect marché a également tout son intérêt via notamment le côté authentique, local et innovant des créateurs et exposants. Enfin, le caractère éphémère de l’offre et son renouvellement ont tendance à inciter les gens à revenir et à redécouvrir les lieux lors de chaque passage.

M.M.

A la Une du Réseau

Derrière cette fresque se trouve un ascenseur un peu particulier, qui toutes les 6 semaines fait monter à son

bord l’offre en food trucks du moment...

Mise en place de quelques food trucks présents sur l’espace.

Un concept qui joue la carte de la street culture dans le moindre détail.

A la Une du Réseau

Pietonniers et commerces font-ils toujours bon ménage ?La décision de la Ville de Bruxelles d’étendre son piétonnier a ramené au premier plan la question de la compatibilité de ce type d’aménagement avec l’activité commerciale. Souvent, l’autorité publique associe piétonnier à succès commercial : « Dans tous les piétonniers, il y a un H&M donc si je fais un piétonnier dans mon centre-ville, j’aurai un H&M » est, en caricaturant à peine, une phrase régulièrement entendue dans la bouche d’autorités communales ambitieuses mais disposant de peu d’informations sur les réels enjeux de la piétonisation. Un des constats principaux que pose Atrium sur le nouveau piétonnier bruxellois est la volatilité des flux. En effet, alors que la fréquentation de la rue Neuve est restée stable quelle que soit la météo ou la période analysée, le flux de piétons sur le Boulevard Anspach a très fortement varié d’un mois à l’autre (37.990 piétons quotidiens en août 2015 à 26.930 en septembre 2015 (-11.060) avant de revenir à une moyenne de 31.979 en octobre 2015 (+5.049) ). Atrium explique essentiellement ce phénomène par les raisons de fréquentation de ces deux espaces par les chalands: le shopping pour la rue Neuve, l’usage récréatif, comme un parc public, pour le piétonnier. Alors que le premier est relativement prévisible et stable, le second varie fortement en fonction d’éléments extérieurs (météo, …) et ne permet ni aux commerçants ni aux politiques d’anticiper la fréquentation des lieux. Cela pose donc inévitablement de réels problèmes de gestion des points de vente et de l’espace public.

D’un point de vue plus global, l’ATCM (Association of Town & City Management – UK) a étudié en détail l’impact de la création d’un piétonnier sur le tissu commercial. Cette étude a démontré qu’un tel aménagement renforce la tendance commerciale existante. Si une rue présente de nombreuses cellules vides et manque de dynamisme, son déclin sera renforcé par sa transformation en piétonnier. En revanche, si la tendance est positive et favorable au développement commercial, elle sera encore accentuée par la piétonisation. Prenons l’exemple récent de la rue de la Casquette à Liège. Avant sa piétonisation, à l’exception de quelques commerces de niche, les établissements qui y fonctionnaient le mieux étaient ceux du secteur HoReCa. La transformation de l’espace public en

piétonnier a largement renforcé cette tendance et on y retrouve aujourd’hui plus d’établissements HoReCa qu’auparavant. A l’inverse, des centres-villes déjà en difficulté ont subi de plein fouet la piétonisation. Les commerces du centre de Fleurus, par exemple, se sont massivement déplacés du centre-ville historique vers les axes de circulation afin de conserver leur clientèle. Là, la spécialisation des points de vente a également joué un rôle dans l’impact du piétonnier sur le tissu commercial. En effet, on retrouvait essentiellement des commerces de proximité (boucherie, boulangerie, librairie, …) dans lesquels les clients se rendaient en voiture et stationnaient devant la vitrine. Les nouveaux aménagements n’ont plus permis ces comportements. Or, pour des commerces de proximité, d’achats fréquents, le parking est essentiel. Les clients ne sont pas disposés à passer plus de temps entre leur voiture et le magasin que dans le magasin lui-même. Il est donc extrêmement important, afin d’augmenter les chances de succès commercial, d’analyser la dynamique existante dans le segment de rue où la piétonisation est envisagée avant toute prise de décision définitive. D’autant plus que des alternatives peuvent être envisagées : zones de rencontre, piétonnier à certains moments de la semaine, …

E.N.


Pop-up Stories

La gestion centre-ville wallonne présentée aux antipodes !L’AMCV a présenté le travail réalisé en Wallonie pendant une semaine de séminaire en Asie Pacifique. La gestion de centre-ville et ses standards, l’outil de gestion, ainsi que le label de qualité TOCEMA mais également les méthodologies d’ULP regroupant les notions de place branding, place making et place management ont été passés au peigne fin.

Les résultats du projet Lively Cities, la collaboration étroite avec la Région wallonne et INTERREG IVB ENO, ont été évoqués lors de la séance plénière de la conférence annuelle de Place Leaders, où a été présenté la toolbox.

La collaboration avec Place Leaders ne date pas d’hier, puisque Malcolm Snow président d’alors, était venu au colloque de 2012, lors d’un premier échange avec l’AMCV.

Confirmant son intérêt pour les travaux présentés, la coopération avec Place leaders Asia Pacific se renforce encore ici puisque l’organisation est entrée dans TOCEMA et souhaite notamment développer les labels de qualité en Australie.

C.A.

Bob Perry, président de Place Leaders Asia Pacific, Claire Albaret, AMCV et Monsieur le Bourgmestre de la Ville hôte de la conférence, Parramatta, Councillor Paul Garrard au Riverside Theatres.

Pop-up Stories

Laboratoire d’idées sur le centre-villeL’AMCV se lance également dans une collaboration soutenue avec Centre Ville en Mouvement (France). Sous la présidence de la Députée de Savoie Bernadette Laclais, une première rencontre lançant un think-tank sur les différentes problématiques du centre ville s’est tenue mardi 15 décembre 2015 à l’Assemblée Nationale à Paris.

Ce laboratoire d’idées sur l’innovation dans les centres-villes s’est réuni autour de trois groupes de travail. Au programme :

• Observatoire de la Mobilité et de l’énergie, présidé par Danièle Patier, Chercheur au Laboratoire d’économie sur les transports ;

• Observatoire du Commerce et de l’Artisanat présidé par Lionel Saugues, Maire adjoint au Commerce et à l’Artisanat de la Ville de Saint-Etienne ;

• Observatoire de l’Environnement et de la Vie Urbaine, présidé par Jean Boutry, Maire de Cran-Gevrier

Ces observatoires se réuniront à concurrence de trois fois par an, afin de partager expertise et travaux, ainsi que bonnes pratiques à pouvoir réutiliser au cœur de nos centres urbains.

Infos: http://www.centre-ville.org C.A.

De gauche à droite: Lionel Saugues, Maire-adjoint au Commerce et à l’Artisanat de la Ville de Saint-Etienne, Danièle Patier, Chercheur au Laboratoire d’Economie des Transports et Vice-Présidente de Centre-Ville en mouvement, Claude Gressier,

Haut Fonctionnaire au Ministère de l’Ecologie et Vice-Président de Centre-ville en mouvement, Jean Boutry, Maire de Cran-Gevrier et Pierre Creuzet, Directeur Général de Centre-Ville en mouvement à l’Assemblée nationale.


MAPIC 2015Que nous réserve le commerce de demain?

En novembre dernier, se tenait à Cannes le Mapic, le Salon international de l’immobilier commercial. Un rendez-vous auquel l’AMCV et ses partenaires du stand « Belgian Cities » participent chaque année afin d’y représenter nos villes. C’est également l’occasion d’aller à la rencontre des principaux acteurs du marché et de s’informer sur l’évolution du retail dans son ensemble.

Au programme de cette édition, toujours du retailtainment qui s’impose clairement comme un élément clé dans le développement de l’attractivité des zones commerciales. De l’innovation via des

concepts liés principalement au « big data ». Mais aussi des tendances telles que l’émergence des pop-up stores,...

(suite...)

City Trends

Huit villes belges présentes sur le stand Belgian Cities organisé par l’AMCV pour cette 21ème édition du MAPIC.

City Trends

Retailtainment

Dans le contexte économique que nous connaissons (restructuration du secteur du retail, stagnation de la consommation, homogénéisation de l’offre…), le retailtainment se présente comme un concept capable de réinventer l’expérience d’achat du consommateur en y intégrant la composante «divertissement». Sans s’attarder sur les projets de shopping centres et retail parks dont la stratégie à ce niveau semble se résumer en un mot : surenchère, ce qui ressort principalement, c’est que le shopping seul ne suffit plus. Preuve à l’appui, on constate d’ailleurs depuis peu l’ajout de nouveaux critères dans les méthodes d’évaluation de l’attractivité des villes utilisées par les grands groupes de développement immobilier. Désormais, ceux-ci tiennent compte, en plus des critères habituels, des attractions touristiques, de l’offre culturelle et du niveau de «créativité » des communautés présentes dans les villes.

Innovation

La maîtrise du « big data », cet ensemble de données récoltées via nos téléphones mobiles, ordinateurs, cartes de crédits et autres, représente un enjeu majeur dans le développement de notre société, de manière générale. Du point de vue du retail, l’arrivée sur le marché d’outils d’analyse permet aux business intéressés de véritablement tracker et cataloguer les consommateurs en vue de maximiser leur profit et d’aménager des espaces de vente en fonction des comportements d’achat de ceux-ci. Cela dit, il

existe bien d’autres manières de faire usage de tels instruments de mesure dans un but plus « universel ». En effet, des problématiques telles que la mobilité, la sécurité, la gestion des espaces publics ou encore l’économie d’énergie pour ne citer que celles-ci pourraient trouver des réponses dans l’analyse de ces données afin de faire de nos villes de véritables « Smart Cities ».

À propos des smart cities, une des innovations vue au MAPIC qui commence à se faire connaître peu à peu en Europe est le concept d’urban farming, entendez des fermes écologiques implantées sur des toits ou dans des immeubles en centre-ville. Le concept a pour but de promouvoir une manière plus intelligente d’utiliser, voire de monétiser des espaces abandonnés ou inappropriés en zones urbaines pour d’autres types d’activités. Mais c’est surtout une manière de penser l’usage des espaces urbains dans une logique de développement durable.

Enfin, au rang des technologies mobiles prometteuses, nous retiendrons l’arrivée sur le marché de dispositifs sonores (ultrasons) couplés à des applications mobiles (d’un magasin, du réseau de transports en commun, de la ville,…). Contrairement aux systèmes qui nécessitent une connexion wi-fi ou bluetooth (Beacon) pour pouvoir communiquer avec l’utilisateur et qui fonctionnent de manière intrusive, la technologie ultrason permet, elle, d’atteindre uniquement des consommateurs via un signal inaudible pour l’homme mais détectable par n’importe quel smartphone, même si les options de connectivités sont toutes «off».

Cocktail «Belgian Cities» organisé lors du MAPIC par l’AMCV en collaboration avec Atrium et la Région de

Bruxelles-Capitale.

Concept de «rooftop farm» développé par la société Urban Farmers en Suisse.


Bien entendu, pour cela il faut au préalable que les utilisateurs aient téléchargé l’application et précisé quand et comment ils souhaitent être contactés par le dispositif. Cette approche consentie plutôt que subie est sans doute l’un des atouts majeurs de ce type de technologie, la communication étant en effet alors perçue comme de l’information et non comme un «spam».

Tendance

En tête de peloton cette année, les pop-up stores. Phénomène de mode ou véritable évolution du «magasin» moderne, ce concept qui séduit à la fois grandes marques et petits entrepreneurs, est adaptable à l’infini, qu’il s’agisse d’activités en rapport avec la mode, la culture, le sport,...et répond aux besoins du marché selon qu’il soit développé dans une cellule vide existante ou en créant de nouveaux espaces. On notera par exemple le lancement prochain d’un village pop-up (21 pop-up stores en tout) à Paris, sur le parvis de la gare Saint-Lazare, à l’occasion des fêtes de fin d’année, entièrement dédié aux jeunes créateurs et dont les initiateurs ont remporté le prix du jury au cours de cette 21ème édition du MAPIC.

Double avantage de cette approche: une offre renouvelée de plus en plus rapidement qui attise la curiosité des consommateurs et capte leur l’attention, tandis que ceux-ci s’habituent et demandent à découvrir sans cesse de nouveaux produits. D’autre part, comme on peut le constater dans les festivals ou lors d’autres évènements, les pop-ups sont souvent associés au street marketing et apportent par là une dimension «évènementielle» au commerce, ce qui les rend d’autant plus attractifs.

En outre, les pop-up stores sont également une réponse aux inconvénients du shopping en ligne, où il n’est pas possible de toucher, ni d’essayer un article avant de la commander. Un atout que les sociétés uniquement basées sur Internet, comme par exemple Etsy (la plateforme de vente internationale du fait main), ont rapidement mis à profit via des actions ponctuelles dans les principales villes du monde.

M.M.

Nouveau design du stand «Belgian Cities» pour cette édition 2015 du MAPIC.

«Work in progress» pour les villes belges au MAPIC.

City Trends City Trends

Ferrerro Rocher : la stratégie gagnante de l’image d’une marque

Version améliorée pour l’édition 2015 du pop-up Ferrero Rocher suite au premier succès de 2014.


Après les soirées de l’Ambassadeur dont il était la clé de la réussite, puis les soirées des Dieux de l’Olympe qui ne pouvaient se faire sans sa présence, Ferrero Rocher renforce encore son identité, qui incarne un luxe accessible à tous,… sur les trottoirs de Singapour !

Un kiosque magistral s’est en effet installé le temps des fêtes sur Orchard boulevard, qui regroupe les principaux department stores et leurs galeries souterraines, ainsi que les plus grandes enseignes et marques de luxe internationales.

Initialement un pop-up en 2014, la boutique éphémère a connu un tel succès qu’elle réédite son concept sur un espace plus grand et encore plus somptueux pour une édition de Noël 2015 encore améliorée: flopée de marches à gravir pour accéder à cet espace climatisé afin de respecter la fraicheur des chocolats, (qui sont d’ailleurs retirés de la vente pendant la saison estivale pour garantir la qualité des produits), alignés ou disposés en pyramides sous des lustres qu’on peut imaginer en cristal.

Dans ce cocon doré, inauguré en grandes pompes par les stars locales du moment, la présentation des pralines, dans des écrins, des sacs en carton or …, n’a rien à envier aux plus grands noms du chocolat belge. Au fond de cette boutique un peu particulière, un espace-atelier permet aux chocolatiers italiens de la marque de venir se produire et faire quelques démonstrations pendant que les clients s’installent dans un espace dégustation autour de quelques tables pour savourer leurs achats….

Des chocolats spécifiques ont été choisis pour alimenter la boutique, certains mettant pour la première fois le pied sur le territoire singapourien.

Rareté des produits, exclusivité des coffrets par thématique et par année, soirées privées, accueil des clients en mode VIP, possibilité de créer sa propre boîte de chocolats Ferrero personnalisée ….le tout à un prix très abordable (de 7 à 22€ !) – l’enseigne n’aurait-elle pas tout compris aux nouvelles aspirations des consommateurs ?

C.A.

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Première sortie publique en tant que mari et femme pour ce couple de stars singapouriennes lors de

l’inauguration du premier pop-up Ferrero.

Première pour ces chocolats Ferrero qui foulent le sol singapourien pour la première fois.

L’atelier pop-up est régulièrement le théâtre de «show cooking» à l’occasion d’évènements privés.

City Trends Agenda

Rédaction : Claire Albaret, Jean-Luc Calonger, Maël Maurizio, Estelle NicolayMise en page : Maël MaurizioPhotographie : ©AMCV éditeur responsable : Jean-Luc Calongeréditeur : AMCV AsblRue Samson 27 - 7000 Mons (Belgique) Tél : +32 (0) 65 88 54 66|Fax : +32 (0) 65 31 87 62 [email protected]|www.amcv.beAbonnement : 15 €Réalisé avec le soutien de la Wallonie

Les 18 et 19 mars 2016 | bruxeLLes

Partnership & FranchisingLe salon de la franchise ouvrira ses portes pour une nouvelle édition à Tour&Taxi.

franchisingpartnership.be

Le 15 décembre 2015 | Paris, France

L’AMCV participe au lancement des observa-toires de Centre-Ville en mouvement.L’AMCV se lance dans une collaboration à long terme avec Centre-Ville en Mouvement, en France. Plusieurs fois par an, l’AMCV partipera en tant qu’expert aux différents groupes de réflexion mis en place par Centre-Ville en mouvement et dont l’objectif est de promouvoir l’innovation dans les centres-villes.

centre-ville.org

Jusqu’au 31 Janvier 2016| Frameries

Enquête PubliqueQuel avenir pour l’atrium et la placette à Frameries ? Afin de répondre à cette question, l’AMCV en collaboration avec l’ADL frameroise lance une grande enquête pour recueullir votre avis sur ces nouveaux espaces. Elle est disponible jusqu’au 31 janvier 2016 , à ce le lien: http://goo.gl/forms/oybmVUT0m4, sur le site de la ville de Frameries, sur la page Facebook de l’ADL, ainsi que sur le page Facebook Lively Cities .

Vous pouvez également vous rendre directement sur le site de l’enquête via le QR-code ci-joint.

frameries.be

Les 3 et 4 Fevrier 2016 | bruxeLLes

Journées de l’espace public Le salon professionnel de la planification, de l’entretien et de la gestion des espaces publics vous donne rendez-vous à Brussels Expo pour une nouvelle édition.

openbareruimte.be

Les 22 et 30 Janvier 2016 | dinant

Consultation Publique

Dans le cadre d’une consultation pour l’espace public de Dinant, l’AMCV sera présente sur le terrain aux côtés de l’ADL locale. Nous vous donnons rendez-vous le 22 janvier 2016 sur l’Esplanade Princesse Elisabeth de 10h à 14h et le 31 janvier 2016 sur le Place Astrid de 11h à 15h. L’enquête en ligne sera quant à elle prochainement disponible pendant tout le mois de février.

dinant.be

SAVE THE DATE !L’AMCV vous accueillera en 2016 à l’occasion de son colloque biennal.

Rendez-vous en octobre prochain...!

DEVENEZ MEMBRE DU RESEAU ET PROFITEZ D’UN TARIF PREFERENTIEL Infos via amcv.be ou par courriel à l’adresse [email protected]

18 | AMCV - Tendance Centre-Ville - Octobre/Décembre 2015

http://goo.gl/forms/oybmVUT0m4

Documents

Centre-Ville - AMCV · dans le contexte budgétaire actuel pour donner une réelle efficacité à la gestion centre-ville en partenariat privé-public dans le cadre d’une politique