THEME 1 – MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS Question de gestion 2 – La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des

consommateurs ou à les influencer ?

Terminale STMG - Mercatique 1/5

Chapitre 4 – Quelles sont les composantes du marché

COMMENT L’ENTREPRISE ADAPTE SON OFFRE AU MARCHE ? D’après le manuel Fontaine Picard

LE DENTIFRICE SIGNAL

P R E S E N T A T I O N D U C O N T E X T E

Signal est une marque de dentifrice et de bain de bouche produite par Unilever. Cette marque existe depuis 1961 et est disponible dans plus de 48 pays.

www.wikipedia.fr Présentation de la publicité Signal White Now Men - 2014

PREMIERE PARTIE : ANALYSE DU MARCHE Annexe 1 à 5

1. Quel est le produit présenté dans cette publicité ?

2. Caractérisez la position du dentifrice sur le marché dentaire.

3. Identifiez le produit que propose Signal pour le marché des femmes 25-35 ans.

Identifiez le marché que vise Signal avec son offre « Signal Kids ».

4. Quel est l’intérêt pour Signal de proposer une « offre produit » diversifiée ?

Terminale STMG - Mercatique 2/5

DEUXIEME PARTIE : SEGMENTATION DE LA CLIENTELE Annexes 6 à 8

5. En vous aidant de votre manuel, proposez une définition de la segmentation.

Identifiez les critères de segmentation utilisés par Signal.

6. Justifiez de l’intérêt pour Signal d’avoir segmenté ainsi son marché.

7. Signal a-t-il choisi une mercatique indifférenciée, différenciée ou concentrée ?

8. Comment Signal a-t-il personnaliser son offre ? One to one ? One to few ? One to many ? Justifiez.

9. En vous aidant de votre manuel, proposez une définition du positionnement. Repérez le positionnement de Signal par rapport à ses principaux concurrents sur le marché du dentifrice.

10. Pourquoi est-il intéressant pour la marque de construire sa carte de positionnement ?

11. Déterminez le type de produit qui n’existe pas encore d’après cette carte de

positionnement. A votre avis, pour quelle raison ?

12. Etudiez la répartition du chiffre d’affaires et de la clientèle d’un point de vente qui commercialise les différents dentifrice Signal en vérifiant l’existence ou non de la loi de Pareto.

Clients % clients % cumulés clients CA % CA % cumulés CA

Signal White Now

Signal White Now Gold

Signal White Now Glossy

Signal White now Men

TOTAUX

Terminale STMG - Mercatique 3/5

Annexe 1 : Le marché dentaire en France en 2013

https://www.lesechos.fr/27/01/2014/LesEchos/21613-088-ECH_unilever-lance-le-premier-dentifrice-qui-cible-les-hommes.htm

Annexe 2 : Dentifrice Signal White Now Men

Fontaine Picard

Terminale STMG - Mercatique 4/5

∆

∆ Annexe 3 : Stratégie d’entreprise : comment sortir du marasme d’un marché mature ? […] Face à la maturité d’un marché, l’entreprise peut tenir, en espérant que les autres s’écrouleront avant elle et qu’elle pourra alors remonter ses prix. Elle peut aussi choisir de se désengager du secteur. Enfin, elle peut décider de s’adapter.

Trois solutions s’offrent à l’entreprise qui choisit de s’adapter :

1) Revoir son positionnement à l’international, analyser marché par marché les perspectives d’évolution, ses chances de succès et les stratégies appropriées.

2) Se diversifier dans d’autres activités pour équilibrer son portefeuille de rentabilité. […]

3) Revoir son modèle économique, son offre, son positionnement et sa clientèle pour accroître sa valeur ajoutée et se repositionner sur son marché. La solution réside dans la détection de segments nouveaux de clientèle, l'intégration de segments fournisseurs, la mise au point de nouvelles relations avec le client, le développement des garanties et services associés à la fourniture ou l’intégration d'une partie de la chaine de valeur du client. […]

http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2012/10/10/cercle_54810.htm#Vx4JlfjdW2eCFFTH.99

Annexe 4 : Matrice non exhaustive produits/marchés dentifrices de Signal Segments de marché Homme 25-49 ans

Signal White Now Men

Femme 25-35 ans

Signal White Now Gold

Enfants 7-13 ans

Signal Junior

Enfants 2-6 ans

Signal kids

Gamme de produits

Carte créée par le professeur Annexe 5 : Le ciblage Sur la base de segments que l’organisation a déterminés, elle peut retenir un ou plusieurs d’entre eux (ou aucun) comme cibles (mercatique concentrée/différenciée/indifférenciée) :

- Mercatique indifférenciée ou de masse : politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché,

- Mercatique différenciée : politique décomposant le marché total en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté,

- Mercatique concentrée : stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite à un seul segment du marché.

Jacques Lendrevie, julien Lévy, Mercator 2013, Dunod, 2012 En fonction des attentes de la demande, l’entreprise est alors conduite à moduler la personnalisation de son offre :

- One to one : l’offre de l’entreprise (en termes de produit, prix, distribution et communication) personnalisée pour chaque consommateur,

- One to few : offre de l’entreprise personnalisée à un groupe de consommateurs, - One to many : offre de l’entreprise identique pour tous les consommateurs.

Terminale STMG - Mercatique 5/5

Annexe 6 : Le couple produit/marché L’entreprise est amenée à répondre à la question « quels produits pour quels marchés ? » en construisant et en gérant son portefeuille produits. Elle cible ainsi mieux ses clients et peut mettre au point des actions commerciales adaptées à leurs attentes. Annexe 7 : Carte de positionnement de Signal sur le marché du dentifrice

Fontaine Picard Annexe 8 : Chiffre d’affaires d’un point de vente