Pour toucher les consommateurs en direct, les animations dans les points de vente s’avèrent toujours une recette effi cace. Toutefois, il est important de défi nir avec soin ses objectifs et de déterminer les animations correspondant le mieux aux valeurs de l’enseigne et aux attentes de ses clients. Par Sophie Billon

magasin. Ce chiffre illustre donc à lui seul l’importance, pour les enseignes, de dynamiser leurs points de vente. Cette technique de communication, qui séduit autant les marques que les enseignes, mais aussi les consomma-teurs, permettent également de toucher les jeunes, qui en général sont moins réceptifs à la publicité classique. Tous secteurs confondus, les journées orga-nisées se compteraient en plusieurs milliers chaque année et se déroulent à 70 % les vendredis et samedis, jours où les clients sont plus nombreux.L’animation se révèle donc être un levier de vente et un outil stratégique importants, et ce encore plus durant

les périodes de crise, où il faut main-tenir le lien avec ses clients. « Elle assure une proximité affective entre les consommateurs et une marque, explique un chef de rayon animalerie d’une enseigne nationale. L’anima-tion doit être une vraie expérience pour le client, un moment unique. »

Les ateliers se multiplient Contrairement au secteur alimentaire qui fait régulièrement appel à des prestataires extérieurs qui possèdent leurs équipes d’animation profes-sionnelles, les enseignes spécialisées et les rayons animalerie des magasins

«T ous les rayons peu-vent et doivent être animés », « Les ani-mations font partie

intégrante de la stratégie d’une mar-que ou d’une enseigne », « Elles don-nent une image positive tout en atti-sant la curiosité des clients »… ces remarques recueillies auprès de pro-fessionnels, qu’ils travaillent pour des agences de communication et de création, ou qu’ils soient annonceurs, montrent à elles seules l’importance des animations. Selon le Syndicat des professionnels de l’action commer-ciale terrain, les études montrent que 70 % des achats se décident dans le

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Tous secteurs confondus, les

journées organisées se

compteraient en plusieurs milliers

chaque année.

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Les événements en lien avec des associations deprotection animale – locale ou non –remportent unsuccès croissant.

généralistes préfèrent, le plus souvent, confier le déroulement des événe-ments à leur propre personnel. En effet, les employés se sentent beaucoup plus à l’aise, notamment en cas de manipulation des animaux. « Toute-fois, précise un formateur en anima-lerie, il est indispensable d’expliquer avec précision le but, les moyens et ce que l’on attend de ces animations. Il est impératif de défi nir si les objectifs se concentrent sur le recrutement de nouveaux clients, l’augmentation des ventes, le développement de servi-ces… » Une des règles peut être de créer la surprise et d’organiser une animation à laquelle on ne s’attend pas, sans forcément avoir un lien direct avec les articles proposés en magasin. Ainsi, les ateliers gratuits se développent. Chez Botanic, Truffaut ou Maxizoo, on peut « découvrir les oiseaux », « comprendre son NAC », « bien nourrir ses poissons »… et ainsi apporter un véritable conseil à sa clientèle. Toutefois, quel que soit le type d’animation choisi, il est impératif de défi nir ses objectifs.

Démarches globalesEn général, les animations arrivent au bout d’une chaîne d’actions, après la combinaison de différents outils mar-keting comme la distribution d’un prospectus, la diffusion de spots à la télévision ou en radio, des annonces dans la presse régionale pour annon-cer les promotions. De même que l’organisation d’un concours avec coupon-réponse à insérer dans une urne incluse dans une PLV fournira un fi chier qualifi é, sans nécessaire-ment faire augmenter les ventes. Les agences remarquent également que certains industriels ont fait le choix de diminuer leur budget publicité et sponsoring par exemple, pour allouer ces sommes à l’animation. L’orga-nisation de soirées privées, réservées aux porteurs de la carte de fi délité ou aux meilleurs clients, pour découvrir de nouveaux produits ou bénéfi cier de réductions particulières. D’autre part, les événements en lien avec des associations de protection

animale – locale ou non – remportent un succès croissant. Journées adop-tion, collectes de croquettes… de plus en plus d’enseignes n’hésitent pas à s’appuyer sur ces structures pour créer l’événement, répondant ainsi à leurs sollicitations. Olivier Mainfray, directeur stagiaire chez Botanic, détaille : « En septembre dernier, dans le magasin de Pontault-Com-bault en Seine-et-Marne, nous avons mis en place, avec l’association Res-pectons, deux journées Adoption et une opération caddies. Le bilan est plus que positif puisque 17 chats ont trouvé une famille et l’équivalent de 1 000 euros de nourriture ont été collectés. Cette animation, en plus

d’aider un refuge animalier, a permis d’augmenter la fréquentation et les ventes du magasin, mais aussi d’atti-rer des clients potentiels qui ne connaissaient pas l’enseigne. Cette opération n’a eu aucun coût pour le magasin, puisque sa promotion a été réalisée via Internet et que tout a été géré par l’équipe de bénévoles de Respectons. » Cette animation est, en outre, en adéquation avec les valeurs de Botanic, puisque l’enseigne a fait le choix de ne pas vendre de chiens ni de chats. Elle devrait être renouvelée tous les deux mois. Un des souhaits d’Olivier Mainfray serait de les développer à l’échelle régionale, et même nationale. ■

VuVuVudans d’autres dans d’autres dans d’autres secteurs secteurs secteurs

L’organisation d’une opération Adoption au Botanic de Pontault-Combault pour l’association de protection animale Respectons a dopé la fréquentation du magasin.

Ce type d’opérations apporte un plus à l’image de l’enseigne.

La présence de l’association a attiré des clients potentiels ne fréquentant pas le magasin habituellement.

ainsi apporter un véritable conseil à sa clientèle. Toutefois, quel que soit le type d’animation choisi, il est impératif de défi nir ses objectifs.

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REEBOK PARIE SUR L’INTERACTIVITÉ Pour faire vivre un rayon tous les jours, sans recourir à une hôtesse, bon nombre de marques et d’enseignes misent sur l’interactivité et les PLV dynamiques. Ainsi, la marque de chaussures de sport Reebok a-t-elle parié sur l’attractivité en choisissant la plate-forme Airtag Pad, lors du lancement du concept Women’s Shop in Shop. Développée par la société Airtag, celle-ci per-met la mise en place rapide et simple d’actions marketing interactives sur le point de vente. Cette station anime les rayons ou les corners où elle se trouve, notamment grâce à son écran, qui diffuse des contenus multimédias. Le client n’a qu’à toucher l’écran pour entrer dans l’univers de la marque et, en passant le code-barres d’un produit, il découvre,

notamment, sa fi che technique complète. Cet outil facilite un lien direct avec ses consommateurs et peut alimenter une base de clients fi dèles. La plate-forme peut également se compléter avec un dispositif lié à la carte de fi délité. En effet, le client porteur peut recevoir un avantage (prime, réduction, cadeau…) dématérialisé sur son mobile par SMS et ainsi ne pas résister à un achat d’impulsion.

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L’Airtag Pad facilite un lien direct entre Reebok et ses consommateurs.

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